如何在营销活动中构建品牌资产

『壹』 一份好的品牌策划方案如何确保既能提升销售又能累积品牌资产

可以加一些公益性的元素进到的你品牌策划案里，它可以让你在业内建立品牌高度，同时也能赢得消费者的好感，同时公益性的活动做多做大之后，你可能还会吸引到一些官方机构的目光，也许能给你一些支持，同时加大你品牌正面的影响。

例如：
1、你每卖出一个产品，可以捐一定比例的钱做慈善（这一点能让消费者有参与感，能触发他们感知的能力，同时能带动你的销售量，可以长期的主推做，参考农夫山泉）
2、你可以给困难群体提供一些优惠或额外的福利
3、你可以提供给困难群体的小孩一些工作机会或培训机会，可以给这个团体起个名字（比如星星团等等一些积极向上，充满希望同时又接地气的名字）
4、不定时举办一些销售+公益的活动

做品牌想要的是消费者的目光，和消费者的好感，是花钱的，是各种做名声的。
做销售想要的就是销售额，是赚钱的，是各种喊着卖卖卖的。
如果一个品牌对外的发声，百分之50都是卖卖卖，那这品牌就没高度了，就算产品好，久而久之消费者也会觉得品牌很低端，会出现不信任的感觉。
所以品牌和销售是不太好结合的，现在的大公司 品牌和营销都是分开的，小公司人手不够，才会给市场经理建立品牌发声+销售额的KPI， 如果实在要这么做，就加带点公益性的元素进去吧，还能稍显高端一些。

『贰』 品牌资产的形成

从品牌资产的定义以及模型可以看出，品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，也即消费者心中品牌的意义。那么品牌的意义从何而来呢？品牌的意义首先来自品牌名字的字义，并在品牌名字词义的基础上，通过营销活动和产品购买、使用这两种途径学习积累而成。
（1）品牌命名是品牌资产形成的前提
品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。另外，给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。所以说，品牌命名是品牌资产形成的前提。
（2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障
给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，没有相应的营销传播活动，品牌一样建立不起来，品牌资产也无法形成。在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外，其它营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。
（3）消费者产品经验是品牌资产形成关键
消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。
第一，产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。
第二，产品经验导致一些联想的形成。

『叁』 市场营销学里的 品牌资产主要的测试方法是什么

品牌资产是产品或服务向客户提供的无形价值。品牌资产可以通过客户在购买具有相同有形属性的产品时，愿意为某一商家而不是其他商家支付的多余价值来测定。多年来，选择模型已被用于衡量品牌价值。如果能够掌握产品有形属性的价值及价格敏感度，那么我们应该完全可以得出该品牌的资产价值。

不同于往往于过去相关联的品牌忠诚度，品牌资产更具有理想的前瞻性。从纯粹的行为角度来看，品牌忠诚度指在过去一段特定时间内对某一品牌持续的购买。比如说，若90%的客户购买品牌A，我们就可以说消费者对品牌A的忠诚度为90%。品牌忠诚度在快速消费品行业比较容易衡量，但对于像个人电脑这样的耐用消费品行业和服务业，比如手机服务，测定往往更有挑战性，因为这些产品或服务的购买周期通常是以年而不是天来计算的。

益普索研究表明，品牌忠诚者数量与其市场份额密切相关。即使是颇具竞争力的营销活动，品牌忠诚者也常常不为所动，同时对价格表现出较低的敏感度。如果消费者愿意为某产品支付更多的钱，说明该产品对于消费者而言具有更高的品牌资产。我们据此可以相信，品牌忠诚度与品牌资产之间有着密切的联系。益普索研究表明：对于品牌资产驱动的关注比了解品牌忠诚度驱动更可行。惯性往往会变成忠诚，比如有的消费者说：“我经常购买同一品牌的产品。”营销人员可以从这种忠诚度中获取经济利益，但对如何影响这种行为则显得有些力不从心。

若品牌A和品牌B的具有同等属性的产品，人们愿意为品牌A支付更多的钱，多付的这部分价值可以用来计算品牌的商誉价值。确切的知道这部分的数字，是公司的最低要求。而营销人员则要知道这部分价值的驱动因素。通过离散选择模型，我们对大量产品的有形属性效用及其价格效用进行计算。就像在大部分的回归分析中一样，该模型包含两个附加项：品牌价值和误差项。产品选择中有形属性及价格以外的驱动因素皆可在品牌价值中体现出来，这是对品牌传递的无形价值的最佳估算。

方法

基于选择的联合分析长久以来被公认为一种有用的工具，已经被设计并用于分析移动电话市场，包括移动电话设备的生产商和移动电话服务的供应商。这个模型用于分解产品有形属性或服务的价值，判断其在产品所提供的整体价值中贡献的相对价值。包括价格效用在内，以及参与测试的产品属性的重要性所没有体现的部分即为品牌价值。对下面的一组因素和层次进行实验设计，如图1所示。在该设计中，7个测试品牌中任何一个特定的手机品牌都可列出其他6个品牌中任何一项非品牌因素。实验设计从每个因素中取出一个层次，提供给受访者总体选择。在12个分开的选择板上标有各种选项，要求受访者从4个手机/服务计划选项中选出一项或不做选择。图2给出了其中一个选择板示例。模型运用分层贝叶斯计算每个因素层的独立水平效用。根据得出的效用将每位被访者的品牌效用编码为高于平均水平或低于平均水平。

通过奖/罚分析来判断品牌效用的驱动因素。奖/罚分析的独特之处在于它不是简单的线性模型，在该分析中益普索构建了两个模型。低于平均水平的品牌效用构成惩罚，而高于平均水平的品牌效用可对奖励进行估算。在没有合适的总体因变量的正态分布，或者假设高于平均水平的品牌效用的驱动因素可能不同于低于平均水平的品牌效用的驱动因素时，这种方法非常有用。每个驱动属性的独特贡献通过其在驱动属性组合中上升的解释力来衡量。对高于平均水平的效用组和低于平均水平的效用组分别进行驱动评估。变量的总体重要性即可根据它奖励和惩罚的总体评估来测定。

成果

图4显示了模型中测试的各属性的相对重要性。合并后的价格占该类产品购买决定的53%，其中每月服务费的重要性是手机价格的两倍。测试中，有形属性占37%，剩余的10%为品牌资产。其中包括选手机及手机服务供应商。那么品牌资产的驱动因素是什么呢？

第一阶段的驱动分析将手机生产商与移动电话服务供应商相结合。信任是品牌忠诚度的第一驱动因素，其次是高质量。

如果我们对生产商和服务供应商分别进行分析，品牌资产的驱动因素是否会有所不同呢？在大多数情况下，生产商和服务供应商品牌资产的前五位驱动因素基本相同。尽管我们仅关注了两个类别，这一发现却同样表明上述品牌资产的驱动因素适用于更大范围的公司。

既然明白了品牌资产的驱动因素，我们可以为研究中涉及的每个品牌资产打分，并运用关键的驱动因素得出受访者水平上的加权品牌资产分数。这有助于在以后的建模中加入该变量，得出分数的同时得出每个品牌的平均品牌资产分数。平均品牌资产分数与所述市场占有率密切相关。这一市场占有率根据消费者拥有手机的品牌或者问卷中当前的手机服务供应商计算得出。

结论

在移动电话类别中，使用选择模型的数据得出的品牌效用来决定品牌资产是行之有效的。其他类别的产品将有助于支持该模型。品牌资产目前的运算方法可以极其方便地运用到其他类别的产品而不需要建立新的选择模型。但如果我们要确认品牌资产的关键驱动因素在每一类别的产品中都是一致的，那么我们在进行驱动分析前需要设计并使用新的选择模型。

『肆』 塑造品牌资产的步骤

（1）品牌命名是品牌资产形成的前提
品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。另外，给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。所以说，品牌命名是品牌资产形成的前提。
（2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障
给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，没有相应的营销传播活动，品牌一样建立不起来，品牌资产也无法形成。在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外，其它营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。
（3）消费者产品经验是品牌资产形成关键
消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。
第一，产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。
第二，产品经验导致一些联想的形成。

『伍』 广告如何积累品牌资产

对于真正的品牌管理来说、必须站在品牌所有者的企业角度进行和品牌相关的系统化管理才能达成，而仅仅从品牌传播的角度积累品牌资产是不够的，而且也不符合中国企业创建品牌的路径。遗憾的是，在当时乃至现在，在整合营销传播（IMC）没有被广泛研究之前，很少有广告公司或品牌所属的企业意识到这一点，所以，也只有极少的广告公司在进行这种有益的探索。 只要品牌定位是真正基于核心竞争力的定位、在此品牌战略指导下的广告传播是应该具备品牌资产积累功能的，前提是所有的广告必须具有统一性和识别性。统一性是指品牌核心理念的统一、广告诉求和广告风格的统一；识别性是指广告的独特风格、别具一格的创意、令消费者印象深刻的广告视觉等形成的记忆点。 广告行业有很多优秀的创意人，也不缺少优秀的广告创意，难点是如何通过传播策略去筛选这些广告创意。由于广告评估与选择权最终在客户手中，所以广告创意人最痛苦之处就是由于广告评估的标准不同而导致优秀广告创意的流产。其实，优秀的广告创意能够最终出现在消费者面前都是经过层层筛选与修改的，广告公司的策略总监（客户总监）、创意总监等专业管理者往往会一次次的和客户的决策者进行专业的探讨，从而实现有创意且 符合客户标准 的广告面世。遗憾的是，中国市场依然是平庸的缺少识别性的广告居多， 下面我们来看看国内广告的两则经典案例： 奔腾剃须刀广告是我很喜欢的广告之一，一个可爱小女孩的各种肢体语言配上妙趣横生的旁白，我相信这个广告一定深入人心并达成企业所希望的广告效果。这个广告的成功还在于形成了强烈的记忆点：就是这个可爱小女孩。如果奔腾剃须刀能够把这个小女孩签下来做代言人并随着这个小女孩的成长而拍摄一系列的TVC，我确定这样的广告一定会为奔腾剃须刀积累很多的品牌资产。当然，我不了解这则广告拍摄的背景，也不了解这个小女孩的肢体语言是实际拍摄还是资料剪辑，而且，也很少有广告公司或企业客户能够有这样的前瞻性的品牌策略。 后来，奔腾剃须刀广告又拍摄了一则小男孩的广告，记得当时我曾撰文提出批评，我认为这不是好的广告策略，因为小女孩广告已经具有强烈的识别性，而拍摄小男孩广告看似也具有系列性实则实在削弱小女孩广告的识别性，我并断言小男孩广告无法和小女孩广告相比，如此系列广告不如坚持投放小女孩广告，坚持传播这种识别性，积累可贵的品牌资产并最终提升品牌价值。 还有一则“经典”案例是恒源祥的电视广告，不过这个“经典”是反面教材。 恒源祥的广告语（也可以称为品牌口号）“恒源祥，羊羊羊”通过长期传播已经具有很强的识别性，没想到恒源祥公司异想天开、在这个广告语上做文章拍摄系列TVC，于是出现了“兔兔兔、狗狗狗、鼠鼠鼠、马马马”的荒唐系列广告。面对众多批评、恒源祥公司的回应是“引起关注本身就是成功”，这其实是对广告策略和品牌策略的最大曲解。引起关注不代表能够引发消费者正面的品牌认同和积累品牌资产，品牌口号（或广告口号）也不可以随意的无策略的修改，一个比较知名的服饰企业出现这种违背基本常识的错误令人吃惊。 由此可见，广告的识别性很重要，但是广告的识别性要符合广告的“统一性”。如果广告的识别性是符合策略的、就要持之以恒的坚持并发扬光大，这样的广告投放不仅可以达成短期的促销效果，还可以积累品牌资产成为长远投资。

『陆』 企业在品牌建设及营销策划活动中如何抓住真正的重点

一：品牌建设，意识不变 = 行为受阻。二：树立正确且有高度的品牌意识。三：品牌建设，高度创造第一，角度构建唯一！

『柒』 在品牌策划中如何高效的制定营销策略增加品牌资产

阿里山的神木之所有成为神木,4000年前种子落地的时候就已经注定。同样，品牌如果没有卓越的基因断无可能成为强势品牌.品牌名、符号、核心价值是品牌的三大基因，是做品牌策划时必须特别关注的，而核心价值是品牌的关键基因。品牌管理的中心工作就是清晰规划核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌策划与品牌建设过程中，始终不渝坚持核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，才能创建强势大品牌。
但国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的营销策划、广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。落在同一片土地上的小草只能羡慕神木的伟岸，基因使然，农业丰产优产的第一步培育基因优秀的种子，核心价值是品牌的关键基因，培育具有强势基因的核心价值是品牌战略规划与管理的第一步。

——资料来源：著名品牌战略家翁向东《低成本营销》光碟

『捌』 什么是基于顾客的品牌资产模型

1基于顾客的品牌资产模型是从顾客的视觉来探讨品牌资产，理解顾客的需求和要求并设计产品与方案来满足他们，是成功的关键。其基本前提是一个品牌的强势程度取决于顾客在长期的经验中对品牌的所知所感所见所闻，即品牌存在于顾客的心智之中，

2、基于顾客的品牌资产——即顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应（A差异化效应、B品牌知识、C顾客对营销的反应等三部分组成）。品牌资产源于顾客的差异化反应，品牌差异化源于顾客的品牌知识，即顾客在长期经验中对品牌的所知、所感、所见、所闻。品牌资产受公司营销活动影响，但最终还是取决于顾客对品牌的认知程度。顾客差异化反应表现在与该品牌营销活动各方面有关的顾客观念、喜好和行为中。

3、品牌是过去的倒影和未来的方向。
品牌另一个极其重要的作用：向消费者表明产品的某种特点，降低购买决策时的风险（功能、身体、财务、社交、心理、时间，消费者生活越复杂、紧张、仓促。品牌的简化决策和减少风险的作用就越强）。搜寻类产品——可通过视觉观察来评价它的产品特质；经验类产品——使用；信任类产品——如保险

『玖』 品牌营销策划案例怎么做品牌如何做营销推广品牌营销思路是什么样的

TOM品牌营销业务项目很多，对于每个企业都是要根据产品的具体情况，策划营销方案，最好一点就是，数据分析优化升级方案