热电厂市场营销风险

1. 市场营销风险的介绍

市场抄营销风险，是指袭企业在开展市场营销活动过程中，由于出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的可能性。企业在开展市场营销活动过程中，必须分析市场营销可能出现的风险，并努力加以预防，设置控制措施和方案，最终实现企业的营销目标。

2. 市场营销风险的风险内容

产品风险是指产品在市场上处于不适销对路时的状态。产品风险又包括产品设计风险、产品功能质量风险、产品入市时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌商标风险等。
(1)产品设计风险是指企业所设计的产品过时或者过于超前，不适应市场顾客的需要。
(2)产品功能质量风险主要是指企业所销售的产品，功能质量不足或产品功能质量过剩，不能完全满足用户需求。
(3)产品入市时机选择风险是指产品进入市场时间的选择出现不当。
(4)产品市场定位风险是指产品的特色等与市场顾客要求不相符合。
(5)产品品牌商标风险是指名牌产品被侵权或维护不当，使名牌产品信誉受损害时的状态。其表现一是被外部企业或个人侵权，二是品牌未经及时注册而被别人抢注，三是名牌形成后疏于维护或维护不当而使信誉受损等。 定价风险是指企业为产品所制订的价格不当导致市场竞争加剧，或用户利益受损，或企业利润受损的状态。定价风险包括：
(1)低价风险。低价是指将产品的价格定得较低。从表面上看，低价有利于销售，但定低价并不是在任何时候、对任何产品都行得通。相反地，产品定低价，一方面会使消费者怀疑产品的质量，另一方面，使企业营销活动中价格降低的空间缩小，销售难度增加。其次是产品订低价依赖于消费需求量的广泛且较长时间内稳定不变。而实际上，消费者需求每时每刻都在变动之中，因此企业这种价格的依赖性是非常脆弱的。
(2)高价风险。高价是指企业将产品价格定得较高，单件产品盈利较大。高价产品的风险主要表现为：一是高价招至市场竞争程度白炽化，从而导致高价目标失效；二是高价为产品营销制造了困难，因为低收入者会因商品价高而望而却步；三是订高价也容易使顾客利益受损，尤其是对前期消费者的积极性伤害较大。
(3)价格变动的风险。价格变动主要有三种形式，其一是由高价往低价变动，即降价；其二是商品价格由低价往高价变动，即提价；其三是因市场竞争产品价格发生变动，本企业的产品价格维持不变。在企业营销活动中，实施价格变动时，若处置不当，往往也会产生不利的局面，如降价行为会引发竞争对手的恶性价格战，提价会使消费者转买其竞争对手产品进而导致顾客流失等。

3. 市场营销风险的风险控制

在变化的市场环境下，企业在运营中风险随时都可能发生，因此建立风险防范与处理机构就如同建立营销机构一样重要。风险防范与处理小组的工作应包括以下几个方面：
在企业内部建立风险预防的规章制度，并督促制度的贯彻执行；
调查研究相关信息资料，对公司客户的信息和能力进行分析和评定；
在日常管理工作中进行风险处理演练，以提高对风险处理的应对能力，强化职工的风险防范意识；
在企业出现风险后，由风险防范与处理机构统一处理风险事件。 当风险产生以后，如何面对风险，是决定风险能否正确和顺利处理的关键。风险的发生会给企业带来损害，也可能给社会、顾客带来损害。
首先应该诚实地面对社会和顾客，一方面，最大限度地减少对社会和顾客的损害，另一方面快速采取措施制止风险的扩大和扩散。如果风险产生后，企业回避、推托、甚至辩解，反而会使风险扩大，损害增加。1999年6月在欧洲发生的可口可乐饮料污染事件，就是可口可乐公司面对的一次风险。可口可乐公司采取的措施首先是由公司高层管理者飞赴比利时、法国处理饮料污染事件，并向受害者道歉。
其二是委托权威机构对风险原因进行调查并将结果向公众公布。
第三，控制和影响信息发布源。通过公司一系列措施，最终成功地控制了风险的损害程度。
又如1996年湖南常德—顾客因服用三株口服液后引发了其他疾病并致死，经媒体报道后引发了三株公司的风险。面对该风险，三株公司一开始不承认，进而是推卸责任，最后被推上了法庭，风险越搞越大，最终酿成三株公司的灭顶之灾。 企业营销活动中的一些风险，是由企业员工素质不高或其他主观因素造成的。如有些企业销售人员因不熟悉所推销产品的相关知识而发生销售阻碍，或责任心不强而导致货款不能及时回收及损失，都属于员工素质问题而产生的营销风险。因此，加强企业员工素质的培训与提高，是控制企业市场营销风险的重要措施之一。企业员工素质培训应包括员工的政治素质、文化素质、业务素质、道德素质等多方面的内容。对于营销第一线的员工，其综合素质的提升与否，直接影响企业营销，对其强化培训就显得更为迫切和重要。企业在对营销人员考核中，注重销售额及利润的考核固然重要，对其责任心与有关风险防范的考核同样重要。但实际的销售回笼资金却不理想，有些资金可能成为吊帐或死帐。因此，营销人员既要努力促进销售额的提高，更应注意风险的防范。

4. swot在全球能源安全，气候变化方面分析案例

企业战略规划的案例
项目背景：
这是一家民营公司国内西部最大的建材制造企业之一。在过去近十年，该公司从无到有，从小到大，艰苦创业，走过了一条不平凡道路。特别是近几年来，该公司抓住国内经济高速增长和国外持续需求的机遇，运用高质量低成本的优势，果断扩大生产规模，并率先在国内建立了二十多个分公司，使销售持续高成长，成为国内建材的领导者。近三年来，该公司出口业务仍保持较高速度发展，但国内销售疲软徘徊呈下降趋势。国内市场份额下降，库存积压，经销商信心渐失，公司内部内销产品占总销量比例逐年减少。国内市场地位与其在行业中之声誉极不匹配。
扭转国内市场下降趋势，建设健康有力的国内销售管理体系，使国内销售持续成长是公司管理层面临的迫切问题，也是大势管理实施项目的动因。
咨询过程：
咨询过程首先是帮助客户界定存在的关键问题与机会。为此大势管理作了大量内部访谈和外部客户访谈，并实地进行市场考察，同时对各类数据进行分析。通过市场调查与公司内外部环境的深入分析，大势管理发现该公司内销市场不景气的主要原因是该公司内销部门缺乏清晰的销售战略包括区域战略与渠道战略，也缺乏为实施战略相匹配的销售组织能力，包括必要的功能销售组织与销售人力资源，同时一些具体的销售管理方法陈旧或缺乏，不能适应迅速变化的市场要求。为此大势管理制定了针对性的方案和建议：
制定清晰的区域销售战略：通过对该公司的区域市场分析，大势管理建议根据各地不同的市场吸引力与本公司产品在当地的市场竞争力划分公司核心销售区域、重点发展区域和普通发展区域，并制定不同的分销策略和相应的资源匹配。
制定有效的销售渠道战略：经销商渠道、工程销售和零售是该公司的主要销售渠道。大势管理根据公司实际销售状况、渠道贡献和渠道发展趋势以及公司资源状况，帮助公司制定了相应的销售渠道战略。
某电力企业战略规划案例
案例背景
客户是属于国家五大电力集团之一的我国最大的热电联产发电企业，50年的发展历史铸就了优秀的企业形象，是所在城市工业主要供电源，也是居民用电、供热的主要来源，为所在城市的工业和经济的发展做出极大贡献。
但是，近几年电力体制改革，国家电力行业采取“厂网分开、竞价上网”的原则，打破了原来电力系统的垄断状态，客户所面临的宏观环境发生了变化，同时市场环境和规则也与以前极大不同，面对需求的不断增长、原料的紧张，投资加快，同行业企业快速发展的形势…… 该公司重新思考未来的发展问题？
问题诊断
在制定战略规划的过程中，理实咨询顾问经过大量的访谈和问卷调查，对客户面临的环境更加了解，对客户的认识更加全面和深入，理实咨询顾问认为该公司主要的问题集中在一下几个方面：
1、企业面临外部环境的重大变化，需要重新定位。一方面社会的发展客观上要求电力工业必须以一定的规模和速度发展，另一方面受资源和环保因素的制约，发展电力工业的问题进一步显现。
2、管理模式转变。电力行业也属于垄断行,引入市场机制以后，外部环境的变化促使客户必须从原来行政计划管理模式向企业经营的模式转变。
3、各项业务发展不清晰，存在明显的关联交易，形成大而全的企业形态。
4、思想观念的转变成为变革时期的突出问题。
经过对问题的探讨和分析，理实顾问认识到电力行业与其他行业不同，所以解决客户的问题，制定发展战略必须了解电力行业的特殊性：
1、电力这种产品的特性：能源性产品，无形产品，不存在品质差异，不可储存性；
2、电力行业：属于国家能源，与国民经济的发展息息相关，具有很强的政策敏感性；
3、电力市场：发电企业的市场限制在所在的经济区域；
理实顾问在进行以上的访谈和分析后，认为客户的重点问题分析应该在于：
1、详细分析企业的内、外部环境，以明确企业面临的机会和挑战，分析企业内部资源和能力，识别企业的核心竞争力。
2、明确企业的发展定位，明确企业发展规划，明确企业的使命、宗旨、价值观和远景
3、制定企业5年发展战略，规划业务单元发展策略和与之相适应的职能策略。
解决思路
通过内、外部环境分析明确企业的战略发展方向，并在此基础上制定相应的业务策略和职能策略。
1、外部环境分析包含着外部宏观环境分析，集团公司战略分析、市场分析三部分：外部行业环境分析包含宏观环境分析、行业环境分析和行业改革趋势分析三个部分。
◆ 国民经济发展的经济、政策、技术、社会文化环境有利于电力行业发展，允许企业加大投资，扩大规模。
◆ 预计在2006年电力需求的高速增长趋势将减缓，电力供需基本平衡；发电企业迅速发展也就在有限时间之内。
◆ 改革要求发电企业必须改变原来的运行管理模式，以市场为导向，以效益为中心直面未来的市场竞争，否则将失去发展机会。
◆ 行业关键成功因素：应用行业关键成功因素分析模型，理实顾问认为电力行业关键成功因素在于：产品成本、生产能力和技术。
通过搜集集团公司资料和集团公司内部优良资产企业的资料，应用矩阵对比分析，理实顾问的结论是：该公司在集团公司的综合实力处于中下水平，市场资料的综合对比分析表明：
◆ 目前电力生产供不应求，各大集团争相竞争的同时，保持市场份额的关键那就是增加公司装机容量，扩大生产能力。
◆ 该公司发电装机容量低于所在电网中等水平，就市场需求而言发电业务上有很大的成长空间。
◆ 应用管理学中的五力模型对该公司的市场中的风险进行全面分析，理实顾问可以看到：风险主要来自于产业竞争者、潜在加入者、供应商（煤炭供应商等）和市场电价的波动。
2、企业内部环境的分析包括内部资源分析、能力分析、行业成功因素对比分析和业务分析。并在此基础上对应外部环境分析进行SWOT分析，明确企业的发展方向。
在理实顾问把企业内部资源和能力分析与企业价值链相结合，将这些资源和能力的问题落实在生产当中去以后，并将这些资源和能力的分析上升到行业的角度去看，与行业成功因素进行对比分析。
3、通过SWOT分析确定企业的发展目标、确定该公司的使命、宗旨、价值观、定位和愿景，并制定企业的发展战略
◆ 在总体发展方向和发展模式确定以后，理实顾问进一步分析企业各项业务的发展状况，运用评估矩阵对各项业务进行评估，将业务分类确定不同的发展。使原本无重点无序的业务发展变成以企业核心能力为焦点的业务递进式发展模式。
◆ 根据企业业务策略制定了相应的职能策略，并在此基础上制定了具体的阶段目标和实施步骤，保证了业务目标的实现从而保证战略目标的实现。
客户评价
详尽而专业的分析，使客户把一种直觉上的判断变成为有理论基础和现实依据的分析体系，从而更科学地制定企业的战略发展方向。并且业务策略和职能策略的制定具有很强的操作性。并且在这一过程中将先进的管理理念和管理知识带入企业，促进企业思想观念的转变。