营销传播创建品牌资产

① 营销传播的三种主要方式

1、网络传播

移动互联网时代的到来，使营销有了更快、更好的传播方式，任何人在版任何地方、任何时刻都权可以接入互联网，拉近了企业与消费者之间的关系。

最重要的是，互联网营销具有低成本、宣传面广、可预测性、互动性、实时性、广泛性等其他媒体不具备的特点。这种新的营销传播模式，一直对企业发挥着越来越重要的影响力。

2、整合营销传播

整合营销是品牌传播的另一种重要方式，指的是在计划中对不同沟通形式作出预估，整合各种分散信息，最终达到一致的沟通效果，属于一种市场营销传播计划观念。

3、整合品牌推广

品牌是企业营销传播的核心，企业品牌推广活动都要向品牌聚集，整合品牌推广就是在对各类营销传播进行整合的基础上发展起来的。

通过整合营销传播经营、强化品牌，营销品牌关系是整合品牌推广的中心，这不仅是为了扩大知名度，更重要的是提升品牌在消费者心中的信任度，积累品牌资产。

关于营销传播的三种主要方式，青藤小编就和您分享到这里了。如果您对互联网营销有浓厚的兴趣，希望这篇文章可以为您提供帮助。如果您还想了解更多关于广告营销文案写作、文案优化的方法及素材等内容，可以点击本站的其他文章进行学习。

② 企业的品牌应该如何维护 品牌资产能促进企业了解客户，提升传播相关性吗

品牌管理的重要性：

1、从品牌资产看

品牌管理部的重要目标就是创建、培育以及提升品牌资产的价值，而品牌是企业最为重要的无形资产，品牌的重要性体现在其是企业的重要资产，品牌具有不可复制性，因此也是企业核心竞争力的组成部分，所以品牌管理对于品牌而言价值很大。

2、从品牌态度看

品牌管理可以为品牌资产的建立提供整体的战略规划，通过长期投资和营销努力，建立消费者心目中的品牌态度，有利于品牌未来的发展。

3、从品牌管理的步骤看

品牌管理的基本步骤包含了研究过程、品牌定位过程、品牌规划过程、品牌实施过程和效果评估过程。研究与定位的根本目的是寻求品牌在目标消费群心目中的位置，创建品牌相对于竞争对手的差异性，从而形成独一无二的竞争优势，而品牌规划与品牌实施则是使品牌定位的理念和思想具像化，并通过立体化的传播和沟通手段使企业关于品牌的理想及文化内涵为目标消费者所感知和认同，由此可看出，品牌管理对于品牌本身和消费者而言都很有必要。

综上所述，品牌管理是企业发展的一个重心环节，对于整个品牌有着较大的影响，所以做好品牌管理非常重要。

③ 力士的品牌资产该怎样理解

对于真正的品牌管理来说、必须站在品牌所有者的企业角度进行和品牌相关的系统化管理才能达成，而仅仅从品牌传播的角度积累品牌资产是不够的，而且也不符合中国企业创建品牌的路径。遗憾的是，在当时乃至现在，在整合营销传播（IMC）没有被广泛研究之前，很少有广告公司或品牌所属的企业意识到这一点，所以，也只有极少的广告公司在进行这种有益的探索。只要品牌定位是真正基于核心竞争力的定位、在此品牌战略指导下的广告传播是应该具备品牌资产积累功能的，前提是所有的广告必须具有统一性和识别性。统一性是指品牌核心理念的统一、广告诉求和广告风格的统一；识别性是指广告的独特风格、别具一格的创意、令消费者印象深刻的广告视觉等形成的记忆点。广告行业有很多优秀的创意人，也不缺少优秀的广告创意，难点是如何通过传播策略去筛选这些广告创意。由于广告评估与选择权最终在客户手中，所以广告创意人最痛苦之处就是由于广告评估的标准不同而导致优秀广告创意的流产。其实，优秀的广告创意能够最终出现在消费者面前都是经过层层筛选与修改的，广告公司的策略总监（客户总监）、创意总监等专业管理者往往会一次次的和客户的决策者进行专业的探讨，从而实现有创意且符合客户标准的广告面世。遗憾的是，中国市场依然是平庸的缺少识别性的广告居多，下面我们来看看国内广告的两则经典案例：奔腾剃须刀广告是我很喜欢的广告之一，一个可爱小女孩的各种肢体语言配上妙趣横生的旁白，我相信这个广告一定深入人心并达成企业所希望的广告效果。这个广告的成功还在于形成了强烈的记忆点：就是这个可爱小女孩。如果奔腾剃须刀能够把这个小女孩签下来做代言人并随着这个小女孩的成长而拍摄一系列的TVC，我确定这样的广告一定会为奔腾剃须刀积累很多的品牌资产。当然，我不了解这则广告拍摄的背景，也不了解这个小女孩的肢体语言是实际拍摄还是资料剪辑，而且，也很少有广告公司或企业客户能够有这样的前瞻性的品牌策略。后来，奔腾剃须刀广告又拍摄了一则小男孩的广告，记得当时我曾撰文提出批评，我认为这不是好的广告策略，因为小女孩广告已经具有强烈的识别性，而拍摄小男孩广告看似也具有系列性实则实在削弱小女孩广告的识别性，我并断言小男孩广告无法和小女孩广告相比，如此系列广告不如坚持投放小女孩广告，坚持传播这种识别性，积累可贵的品牌资产并最终提升品牌价值。还有一则“经典”案例是恒源祥的电视广告，不过这个“经典”是反面教材。恒源祥的广告语（也可以称为品牌口号）“恒源祥，羊羊羊”通过长期传播已经具有很强的识别性，没想到恒源祥公司异想天开、在这个广告语上做文章拍摄系列TVC，于是出现了“兔兔兔、狗狗狗、鼠鼠鼠、马马马”的荒唐系列广告。面对众多批评、恒源祥公司的回应是“引起关注本身就是成功”，这其实是对广告策略和品牌策略的最大曲解。引起关注不代表能够引发消费者正面的品牌认同和积累品牌资产，品牌口号（或广告口号）也不可以随意的无策略的修改，一个比较知名的服饰企业出现这种违背基本常识的错误令人吃惊。由此可见，广告的识别性很重要，但是广告的识别性要符合广告的“统一性”。如果广告的识别性是符合策略的、就要持之以恒的坚持并发扬光大，这样的广告投放不仅可以达成短期的促销效果，还可以积累品牌资产成为长远投资。

④ 在品牌策划中如何高效的制定营销策略增加品牌资产

阿里山的神木之所有成为神木,4000年前种子落地的时候就已经注定。同样，品牌如果没有卓越的基因断无可能成为强势品牌.品牌名、符号、核心价值是品牌的三大基因，是做品牌策划时必须特别关注的，而核心价值是品牌的关键基因。品牌管理的中心工作就是清晰规划核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌策划与品牌建设过程中，始终不渝坚持核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，才能创建强势大品牌。
但国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的营销策划、广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。落在同一片土地上的小草只能羡慕神木的伟岸，基因使然，农业丰产优产的第一步培育基因优秀的种子，核心价值是品牌的关键基因，培育具有强势基因的核心价值是品牌战略规划与管理的第一步。

——资料来源：著名品牌战略家翁向东《低成本营销》光碟

⑤ 如何在名称之外建立品牌传播信号

品牌传播也叫品牌推广。如果把企业在产品服务、品牌个性等方面做的工作看作是为消费者创造品牌价值的过程，那么品牌传播则是在品牌定位的基础上将品牌价值的相关信息传递给消费者，让消费者认知、了解和接受的过程。在整个品牌工作中，这是营造品牌关系、积累品牌资产的重要环节。美国科罗拉多大学的整合营销传播专家提出一个关于品牌传播和品牌资产的方程式：传播→品牌关系→品牌支持度=品牌资产。这个方程式表明品牌传播的目的就在于通过建立品牌关系，赢得消费者支持，最终建立品牌资产。品牌存在于消费者心中，品牌资产就是消费者对品牌的认知和态度。因此，无论企业的其他品牌工作做得多么出色，离开了品牌传播，都无法与消费者建立起良好的品牌关系，无法积累品牌资产。所谓“好酒不怕巷子深”并不说明品牌不需要传播，恰恰相反，好酒正是通过人们的口碑这一传播渠道得到扬名的。

如何将与客户达成共鸣的差异点或者是品牌的特性有效地传播到客户那里，是成功塑造品牌的行动关键。可惜的是，多年来，由于营销手段上的偏差，巨额的宣传和推广费用，换来的却是太多令人心寒的体验，这也使得许多生产均质化产品的企业开始怀疑市场推广的必要性和有效性。他们或开始退回到最初的以产品价格为唯一差异点的状态，或者是不时地调整营销方向，半信半疑地进行尝试和有限的推广。Morton食盐却从另一个方面有力地证明了坚持的力量和效果。 Morton食用食盐从20世纪初期就开始使用同一个代言人，那就是一个被人称作为“Morton食盐女孩”的撑着雨伞的可爱的小姑娘，至今这个小姑娘除了衣饰上略有变化之外，整体形象没有任何改变，一直出现在产品的包装上和各种宣传资料上。1911年，Morton公司还是在所生产的食盐产品中添加了一种化合物，可以让食盐的潮湿度保持在最低，从而使他们生产的食盐可以一直保证不结块。为了更好地向消费者们宣传这个特点，公司就设计了一个撑着小雨伞的小女孩的形象，手中夹着一包Morton食盐，开着口，食盐撒了一地。最初的广告口号是“就算是在雨天，Morton食盐还是能够自由地流动”。后来，随着时代的发展，口号最终借助了英语中的一句常用语：“When it rains， it pours”。 而那个Morton食盐女孩的服装和发型变得更与时俱进了，但始终在那里跳跳蹦蹦，为人所怜爱。 正如Morton公司的前市场主管说过的那样：“我们的成功其实很简单。我们发现若想成功地推广均质化产品，首先需要发现那些可以真正为消费者提供实在利益的价值点。然后，如果你能第一个提供这些利益，同时又能充分地支持这些利益点，那么你就有可能比别人走在前头获得成功。当然，很重要的一点是，要有耐心和毅力，什么事都不是一蹴而就的，走走歇歇，换个方向，最大的可能是又绕回了原点。”这位主管还有些谦虚，Morton的成功是将近100多年不懈努力的成果，并不是那么“简单”。有多少企业有着这样偏执的精神，又有多少企业能够秉承一个理念百年不变呢？有多少企业用审时度势来作为最好的放弃的借口呢？

Morton食盐的成功故事启示我们：对于均质化产品，我们仍然可以借助差异化手段来进行品牌建设，从而获取品牌化所带来的丰厚利润。当然，对于均质化产品来说，首先要摈弃所谓的“只能用价格一个标准来争夺消费者”的狭隘观念，然后采取审慎、严谨的营销措施，从分析市场着手，从深入了解消费者的真实购买动机和行为着手，致力于创立和提供实际有效的价值，从而获取消费者的信任，建立起持久的关系，这样才可以进一步地在消费者心智中建立起自己的形象，获取长久的竞争优势。只要差异化工作做得好，一粒沙石可以有别于别的沙石，一颗食盐也可以有别于别的食盐。

为了做到品牌传播的一致性，就要对所有的品牌信息传播途径进行监测和控制。在监测和控制过程中，除了注意广告、公关、促销等常规的品牌传播手段以外，应该把品牌跟消费者产生接触的所有渠道都考虑在内。产品的品质和性能、包装设计、服务，甚至是企业的内部管理、企业文化等，都可能成为消费者所接收到的品牌信息。这些品牌信息必须与广告、公关促销等常规传播手段所传达的信息相一致。只有如此，才能使品牌保持“言行一致”，使消费者真正产生信赖感。

品牌传播的一致性表现在时间跨度上就是持久性。持久性的原则要求品牌一旦确立了核心价值，就要持续不断地传播它。作为品牌管理者，总是坚持品牌传播的一种风格，一个面孔，可能会进入一个误区，认为长此下去，品牌就会变得枯燥和缺乏活力。但是，消费者不是品牌管理者，在品牌管理者感觉到枯燥的时候，很多消费者可能刚刚听说这个品牌。只有对品牌核心价值进行不断的重复传播才能累积消费者的关注度和记忆力。

中国品牌和国际品牌的成功经验都证实了这一点。耐克的核心价值是“Justdoit”(想做就做)，表达人们对前途和命运操纵在自己手中的乐观情绪，对这一价值的反复传播已经坚持了将近20年，从无改变。力士一直定位于国际影星作形象代言人，诠释其“美丽的”承诺，达70年之久而不变。白沙的“我心飞翔”、海尔的“真诚到永远”也被消费者所熟知。这些都与长期始终如一、坚持不懈的传播密不可分。

⑥ 企业的发展经营中应该如何维护企业品牌资产

所谓品牌资产，是指与品牌名称和标志休戚相关，能够为企业和顾客增添产品价值或服务价值的资产。
它包括三个主要的维度，分别是品牌忠诚度、品牌知名度和品牌联想。接下来我会为你一一详解。
维度一：品牌忠诚度。
品牌忠诚度是衡量顾客是否忠于该品牌的一个重要指标。品牌忠诚度越高，顾客转用其他竞对公司产品的可能性就会越弱。
顾客群的忠诚度是品牌资产的核心要素，如果顾客购买产品时只考虑功能、价格、便捷性，对品牌的名称却不以为意，那么意味着该品牌毫无资产可言——因为它随时都可以被同类产品代替。
但是，如果竞对产品在功能、价格、便捷性上更胜一筹，顾客却仍然坚持选择某品牌，那么可见它的品牌资产有多么的“诱惑”。
品牌忠诚度具体有两个方面的价值。一方面，它能帮企业减少营销成本。比如许多新品牌上市的时候，因为缺乏足够的名气，不得不降价促销博取眼球。而资深的品牌压根没有这样的顾虑——你见过星巴克为了吸引消费者主动打折的吗？
其次，它还能免费扩大品牌的影响力。许多忠诚度颇高的老顾客经常自发为品牌站台，用现在的流行语来说就是“自来水”。打个比方，你在朋友圈求助问“什么手机好用？”估计十个人里有六个人会回答你俩字，“苹果！”
另一方面，品牌忠诚度还能使企业更有话语权。比如，你在超市里买洗衣液时，会发现像汰渍、蓝月亮之类的品牌往往能更显眼的货架摆放位置。因为超市的工作人员知道如果不这么做，有些特别挑品牌的顾客会直接转向其他超市购买。
维度二：品牌知名度。
所谓“品牌知名度”，是指顾客在大量的同类品牌中一眼认出或者想起的能力。
品牌知名度到底有什么价值呢？这个问题的答案其实很简单，比如我们平时买家用电器的时候，是根据产品的特性买的，还是根据对心目中品牌的熟悉程度购买的呢？估计大多情况下是后者。
这是因为知名的品牌给了顾客一种熟悉感，而熟悉感往往意味着安全感。
另一方面，品牌知名度和一个企业实力基本是正相关的关系。即使顾客不了解品牌背后的企业运转情况，但他们在面对一个知名品牌的时候，会出于本能而推测出这个企业实力雄厚，因为它能用大量的广告支撑起自己的品牌。
有时候，消费者在同类产品纠结时，比如买一辆很贵的车，最后往往还是会选择更有名气的那个牌子。因为品牌名气够高，会给人一种熟悉又靠谱的感觉。而这往往成为影响消费者决策的一个重要因素。
维度三：品牌联想。
问你一个问题，提到小米、麦当劳和LV，你会想到什么？比如一提到小米，人们会立即想起雷军。一提到麦当劳，人们会立即想起那个小丑模样的叔叔。
品牌联想是做出购买决定和品牌忠诚度的基础，它可以帮助品牌实现差异化。
同样都是手机，小米偏年轻化，苹果偏流行化，华为偏稳重派......不同的品牌，因为不同的受众而产生了品牌联想的差异。而品牌联想的差异，又导致了受众的进一步划分。
分析完了品牌资产的三个维度，我们再来聊聊，对于一个新产品而言，应该选择什么样的品牌推广策略？
有三个建议。
首先，确保品牌联想和产品定位保持一致。因为如果名不符实，不仅不能帮助品牌发展壮大，还会损害品牌资产，顾客会怀疑公司的诚信度，甚至会引发品牌的信任危机。
其次，了解你的竞对品牌的联想是什么，从而开发与之不同的联想。模仿只会获得一时的销量，但只有创新才能在市场中杀出一条血路。
最后，结合目标市场的情况来进行品牌定位，从而给顾客一个强说服力的购买理由。比如特仑苏的“不是所有牛奶都叫特仑苏”，王老吉的“怕上火喝王老吉”。
从传播学的角度来说，品牌资产可以帮助消费者快速处理大量的产品信息，足见它的重要性。但是，建立和维系品牌资产是一件需要漫长时间的事情，而且需要巨大的预算支持和持续投资。
如果打算依靠品牌资产盈利，请你保持足够的耐心，良币迟早会驱逐劣币的。切记切记！

⑦ 品牌资产的形成

从品牌资产的定义以及模型可以看出，品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，也即消费者心中品牌的意义。那么品牌的意义从何而来呢？品牌的意义首先来自品牌名字的字义，并在品牌名字词义的基础上，通过营销活动和产品购买、使用这两种途径学习积累而成。
（1）品牌命名是品牌资产形成的前提
品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。另外，给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。所以说，品牌命名是品牌资产形成的前提。
（2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障
给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，没有相应的营销传播活动，品牌一样建立不起来，品牌资产也无法形成。在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外，其它营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。
（3）消费者产品经验是品牌资产形成关键
消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。
第一，产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。
第二，产品经验导致一些联想的形成。

⑧ 广告如何积累品牌资产

对于真正的品牌管理来说、必须站在品牌所有者的企业角度进行和品牌相关的系统化管理才能达成，而仅仅从品牌传播的角度积累品牌资产是不够的，而且也不符合中国企业创建品牌的路径。遗憾的是，在当时乃至现在，在整合营销传播（IMC）没有被广泛研究之前，很少有广告公司或品牌所属的企业意识到这一点，所以，也只有极少的广告公司在进行这种有益的探索。 只要品牌定位是真正基于核心竞争力的定位、在此品牌战略指导下的广告传播是应该具备品牌资产积累功能的，前提是所有的广告必须具有统一性和识别性。统一性是指品牌核心理念的统一、广告诉求和广告风格的统一；识别性是指广告的独特风格、别具一格的创意、令消费者印象深刻的广告视觉等形成的记忆点。 广告行业有很多优秀的创意人，也不缺少优秀的广告创意，难点是如何通过传播策略去筛选这些广告创意。由于广告评估与选择权最终在客户手中，所以广告创意人最痛苦之处就是由于广告评估的标准不同而导致优秀广告创意的流产。其实，优秀的广告创意能够最终出现在消费者面前都是经过层层筛选与修改的，广告公司的策略总监（客户总监）、创意总监等专业管理者往往会一次次的和客户的决策者进行专业的探讨，从而实现有创意且 符合客户标准 的广告面世。遗憾的是，中国市场依然是平庸的缺少识别性的广告居多， 下面我们来看看国内广告的两则经典案例： 奔腾剃须刀广告是我很喜欢的广告之一，一个可爱小女孩的各种肢体语言配上妙趣横生的旁白，我相信这个广告一定深入人心并达成企业所希望的广告效果。这个广告的成功还在于形成了强烈的记忆点：就是这个可爱小女孩。如果奔腾剃须刀能够把这个小女孩签下来做代言人并随着这个小女孩的成长而拍摄一系列的TVC，我确定这样的广告一定会为奔腾剃须刀积累很多的品牌资产。当然，我不了解这则广告拍摄的背景，也不了解这个小女孩的肢体语言是实际拍摄还是资料剪辑，而且，也很少有广告公司或企业客户能够有这样的前瞻性的品牌策略。 后来，奔腾剃须刀广告又拍摄了一则小男孩的广告，记得当时我曾撰文提出批评，我认为这不是好的广告策略，因为小女孩广告已经具有强烈的识别性，而拍摄小男孩广告看似也具有系列性实则实在削弱小女孩广告的识别性，我并断言小男孩广告无法和小女孩广告相比，如此系列广告不如坚持投放小女孩广告，坚持传播这种识别性，积累可贵的品牌资产并最终提升品牌价值。 还有一则“经典”案例是恒源祥的电视广告，不过这个“经典”是反面教材。 恒源祥的广告语（也可以称为品牌口号）“恒源祥，羊羊羊”通过长期传播已经具有很强的识别性，没想到恒源祥公司异想天开、在这个广告语上做文章拍摄系列TVC，于是出现了“兔兔兔、狗狗狗、鼠鼠鼠、马马马”的荒唐系列广告。面对众多批评、恒源祥公司的回应是“引起关注本身就是成功”，这其实是对广告策略和品牌策略的最大曲解。引起关注不代表能够引发消费者正面的品牌认同和积累品牌资产，品牌口号（或广告口号）也不可以随意的无策略的修改，一个比较知名的服饰企业出现这种违背基本常识的错误令人吃惊。 由此可见，广告的识别性很重要，但是广告的识别性要符合广告的“统一性”。如果广告的识别性是符合策略的、就要持之以恒的坚持并发扬光大，这样的广告投放不仅可以达成短期的促销效果，还可以积累品牌资产成为长远投资。

⑨ 塑造品牌资产的步骤

（1）品牌命名是品牌资产形成的前提
品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。另外，给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。所以说，品牌命名是品牌资产形成的前提。
（2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障
给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，没有相应的营销传播活动，品牌一样建立不起来，品牌资产也无法形成。在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外，其它营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。
（3）消费者产品经验是品牌资产形成关键
消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。
第一，产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。
第二，产品经验导致一些联想的形成。