国美市场营销战略与研究报告

Ⅰ 市场营销策略研究的意义

市场营抄销策略是指企业根据自身内部条件和外部竞争状况所确定的关于选择和占领目标市场的策略。它是制定企业战略性营销计划的重要组成部分，其实质就是企业开展市场营销活动的总体设计。

企业制定市场营销策略，目的在于充分发挥企业优势，增强竞争能力，更好地适应营销环境变化，以较少的营销投入获取最大的经济效果。

(1)国美市场营销战略与研究报告扩展阅读：

诚实守信的原则：

诚实守信又是基本层的道德要求的最基础部分，它是企业经商道德的最重要的品德标准，是其它标准的基础。在我国传统经商实践中，它被奉为至上的律条。

诚实守信当今仍应是企业市场营销活动中把握道德界限的重要基础规则，具体地应当包括产品质量上的诚实，不假冒；广告中要诚实相告；价格上明码实价，叟童无欺；交易中履行合同责任，信守承诺，以及市场调查数据真实等等许多方面。

Ⅱ 国美的营销策略是什么

低价
企业开拓市场，在市场中取得优势地位或保住已有地位的主要方法，无非两种：一是确立价格优势；二是确立产品优势。像国美这样的纯商业企业，不可能在产品方面确立绝对优势。因为它不可能开发、研制出独到的新技术、新产品，其它企业有竞争优势的产品也不可能只让国美垄断经营。如果要使企业快速发展，有竞争优势，只能在价格和经销产品的特色上下功夫。从现在看，国美是成功的。

一、价格竞争是商业企业最有效的竞争手段

在我国，在很长一段时间，包括现在，价格竞争是受人排斥、指责的。在新闻界，很多人将降价竞争等同于低层次、低水平、低档次的竞争。认为降价竞争，打价格战，就是恶性竞争，就会扰乱市场秩序，应该受到禁止。有的政府部门对此也没有清醒认识，如在几年前，有关部门为了制止一些行业出现的价格竞争，还推出过鼓励企业间、相关行业协会制定“自律价”的办法，反对企业进行降价竞争。

实际上，绝大多数价格竞争是正常的、正当的。因为企业的市场竞争行为，很多是通过价格行为实现的。西方经济学中微观经济学的另一个名称，就是“价格理论”，研究的主要内容之一，就是在现有市场环境、技术条件下，企业如何在市场竞争中，采取合适的价格策略，以取得市场竞争优势。

对有自己产品的生产性企业来说，产品的价格优势与品质优势是同样重要的，在市场中的竞争优势来自产品的“性价比”。对不从事生产，只经销其它企业产品的纯商业企业来说，竞争优势主要来自价格。这种价格不仅指商品在商店的销售价格，更重要的是消费者的消费价格。对消费者来说，购买商品支出的价格不仅包括直接购买商品的费用，还包括坐车等必要支出、是否方便、时间耗费等。因此，商店因位——探析国美的低价营销策略置优势而可能为消费者节省的支出、方便等因素，实际上也是消费者支付价格的一部分。商店为消费者节省了车费等支出，购物方便，节省了时间、减少了麻烦，就等于为消费者降低了价格。这就是为什么商业企业选址很重要的原因。

有的人不主张价格战，反对降价竞争，而主张打质量战、服务战、品牌战，认为这才是高层次的竞争。实际上，这与价格竞争没有本质区别。所谓质量战、服务战是在一定价格水平上的，价格水平未变而提高了质量，与降价没有什么区别，这是一种隐性降价。如果价格上升的速度超过了产品质量上升的速度，同样不为消费者接受。

降价对消费者来说，得到的好处是最直观的。在产品质量不变情况下，直接降价，给消费者带来的好处一目了然。所谓的质量战、服务战，经营企业是存在瞒天过海、欺诈消费者机会的，由于信息不对称，消费者很容易被欺骗，一些企业就是将质量提高当幌子，作为提价借口的。

降价不仅可以成为提高某个企业竞争力的手段，有时对生产某类商品的整个行业都有利，会扩张该商品的整个市场规模。这涉及到需求的价格弹性问题。目前我国消费者的整体收入水平还比较低，电器类消费品仍是大项消费支出，大多数消费者对家用电器类消费品的价格很敏感，家电类消费品的价格富有弹性，降价会使很多消费者的消费门槛降低，不仅可以扩大整个市场需求，也可增加消费者的福利。

二、低价位进入、低价位经营、快进快出，风险更小

从国美的发展看，国美实行的价格竞争是有一定特色的。很多企业也采取价格竞争手段，但一般是先将价格定得较高，或定在一般水平上，用降价作为渲染、吸引顾客的手段或者最后甩卖积压、滞销、过季、技术即将过时或已过时商品的手段。这种价格竞争，只是企业的一种经营策略，低价不是常态，不是经常性的。大多数时候，是被动降价或被迫降价。

国美是将价格竞争作为一种基本的经营战略。价格处于低水平是经常性的，是一种常态，是作为经营、营销战略使用的。商品价格从一开始就定得较低，从开始就主动采取对消费者有吸引力的价格，将顾客吸引过来。

国美价格竞争的经营战略可以用两点概括：其一，所有商品的销售价格从一开始就是以低价开始的，经营过程中也维持相对的低价；其二，商品价格一旦定价后，一般不再大幅降价。在其它企业因季节、技术、滞销等原因采取降价手段前，已经将购进的商品销售完毕或基本销售完毕。这种经营方法，是以商品的快进快出为前提的。避免了商品积压难以销售、因技术问题最后不得不大幅降价的风险，加速了资金流动速度，使经营产品更灵活，更适应产品升级换代的要求。

三、低价位进入、低价位经营的基本条件是低成本

在竞争性市场，一个企业是否能采取低价位经营策略，取决于其经营成本的高低。如果经营成本较高，不存在较大盈利空间，就不存在采取低价位竞争的条件。采取低价位竞争策略，是不能以低盈利水平、低盈利能力为代价的，如果出现这种情况，就是经营失败。

低价位带来的销售规模的扩大以及单位销售成本的降低，应使企业的盈利总量更大。低价位经营的目的不能是低盈利水平和低盈利能力，而是高盈利水平和扩大了的盈利能力。这样才能使企业更具活力，更有竞争力，更有成长空间。

像国美这样的商业企业，经营成本主要取决于两种因素：一是经销商品的购进成本；二是各种运输、经营成本。包括商品的采购费用、运输费用、损耗、仓储费用、租店费用、员工工资、财务成本等。压低其中任何一项费用，都可对降低成本有一定的影响。

在上述费用中，租店费用和商品购入价格所占比例最大。国美在店铺选址方面显然有充分的考虑。在刚进入时，以北京为例，选择的店址都在三环附近，现在看，三环附近都已比较繁华，但在国美刚进入时的1987年，北京三环附近的大多数地方还是比较偏远的近郊区，房租价格比较低。这些地方离消费人群也不远，路程消费者还能接受。当时其它企业的商业成本较高，国有商业企业经营机制又不灵活，于是给了国美以低价位进入和低价位经营的空间。正是由于选址和成本两方面的优势，使国美有了以较低价格水平进入家电业经营的条件。如果没有店铺租金和进价方面形成的低成本基础，国美在进入家电经营时，就不大可能采取比大商店价格低得多的竞争策略。

真正对消费者有吸引力的，是消费者价格，并不完全是经营者价格。只有消费者价格较低，对消费者才有竞争力。经营者价格只是决定消费者价格高低的一种因素，消费者价格还包括消费者采购、运输等成本和是否方便等因素。消费者对价格的敏感程度也必须考虑。在北京，国美最初是在三环附近选择店址，这在当时，消费者在交通上没有太大的不便，而且不会增加太多的交通等采购费用。而在当时，消费者对价格普遍比较敏感，电器在当时是大宗消费品，也是家庭花费最大的消费品，当时人们工资水平普遍不高，需要积累多年才能拥有购买大型家电的能力，国美以比其它商店低几十元甚至几百元的价格水平销售商品，对当时月工资一般在100-200元，多的也就是300-400元的消费者来说，吸引力很大是无疑的。因此，国美取得了销售额迅速提升、企业迅速成长的结果。

四、采取低价位价格竞争策略要注意市场环境

国美采取低价位价格竞争策略进入家电市场的外部环境是不能不提的。因为这种环境目前已经不存在。

国美是1987年在北京最先出现的，在当时北京的家电经营领域，占据主导地位的都是国营企业，其成本很高、机制不活、效率低下、固守传统体制下的经营模式，国美很容易就可以取得成本和价格上的优势。当国美采取低价竞争策略时，这些企业采取的是企图利用非市场力量“封杀”办法，借以使国美处于不利地位，比如联合限价，迫使供货企业不给国美供货等。这些办法其实都不是正规的市场竞争手段。当时国有商业企业的体制、机制决定了这些国有企业不可能采取有效的竞争手段，而长期形成的低效率、高成本经营模式，使这些企业也无力开展有力的低价位竞争。所以，效率较高、成本较低的国美进入以后很快就站稳了脚跟并不断实施企业扩张。

但现在，国美这样企业的发展环境已经发生了根本性的转变。一是加入WTO，国外大零售企业进入中国市场，这些竞争对手有着很高的经营效率和经验；二是国内企业的机制变得越来越灵活，国有企业，尤其是新进入的民营企业，也会采取过去与国美一样的低成本、低价位策略进行竞争。所以，再像过去那样采取对国有企业价格优势的竞争策略，正在逐渐失去存在的环境。

新形势下要继续保持价格竞争上的优势，仍然必须保持成本上的优势，这主要取决于规模经营。规模经营主要从两方面降低成本，一是在经营商品的大批量进价方面；二是在经营产品的运输、配送方面。

Ⅲ 市场营销战略分析报告怎么写

1、确定企业任务
2、确定企业目标
3、利用相关工具进行市场定位分析与市场细分
4、确定企业的业务组合
5、确定市场发展战略
6、确定企业的市场竞争策略与定位

Ⅳ 国美电器的企业发展战略

“国美现象”被一些学者称为“商业资本的重新抬头”。商业资本是连接生产厂家和消费者之间的桥梁。过去，这个桥梁的主动方主要是供应商。但是，现在这一过程发生了变化，商业资本作为零售终端的代表在推动市场拓展方面发挥着重要作用。也就是说，它代表着未来市场趋势和需求方向生产厂家索取“消费者剩余”。“国美现象”的真实意义就在于商业资本的抬头。 一、“国美现象”的由来 国美电器从1987年一家100平方米的小门店开始起步。1990年，国美创建了一种新的供销模式，为其日后称雄国内家电零售业打下了坚实基础：即脱离中间商，与厂家直接接触，搞包销制。在当时，国美的这种做法引起了业界的种种争议，大家褒贬不一。 1991年，电器商品还处于求大于供的状况，“国美电器”率先在《北京晚报》中缝做报价广告，借助广告这一现代营销手段引导了顾客消费和消费者与媒体的新型互动关系，走出了坐店经营的传统模式。十几年来，国美的中缝广告为广大消费者提供了极具参考价值的资讯，同时也赢得了“中缝大王”的美誉。随着国美走出北京、走向全国，报纸中缝已成为百姓选购家电时的指向标，买电器前翻阅中缝已成为一种各地消费者共同的习惯。 1993年，国美电器总公司在北京前门成立，所有店铺统一命名为“国美电器”。 1996年，以长虹为首的国产家电崛起，国美迅速调整主营结构，由先前单纯经营进口商品转向国产、合资品牌家电。 2000年，真正使得国美电器闻名全国的是在家电行业所爆发的价格战。这一年的夏天，中国的彩电业再次爆发价格战，而与以往降价不同的是：此次价格战不是由彩电厂家挑起，而主要由大商家操作。其中，国美电器是风头最劲的一家。国美把长虹彩电的价格降到了让人吃惊的地步。于是，长虹的一个声明出台了，措辞相当激烈，矛头直指国美。然而，国美全无反应，降价仍然在继续。于是，彩电降价历史上从来没有过的现象发生了。即一个大的零售终端能在降价过程中要挟厂家，而厂家没有任何脾气。价格战过后的故事就更精彩了。国美在全国攻城掠地的步伐逐渐加快。同年10月，国美拿出价值数千万元的大单来让厂家提供合乎自己要求的产品。如此大的生意自然能引无数厂家竞折腰。最终，厦华、索尼分别与国美签订了1800万元、2564万元的供货合同，彩电采购总量达10850台。12月上旬，国美又开出亿元采购订单，分别与荣事达和TCL签订8000万元和1．5亿元的销售合同。2003年4月，国美狂抛22亿元空调订单。成功的商业资本运作，使国美在家电行业价格战中屡战屡胜，使商家不再是生产、流通、消费各环节中的价格执行者，而成为价格的主宰者。 二、“国美现象”的启示 在人们的印象中，国美的经济神话主要是和价格战相连的。低价是国美的战略，也是国美受到消费者青睐的主要原因。国美的低价理论是：进价越低销量越大。在卖方市场时，国美靠薄利多销迅速在京城站稳了脚跟。而今，在买方市场时，国美靠勤进快销，大批量包销、定制、招投标采购来降低进货价格，再靠低价去不断开拓市场。 近年来，国美主要运用低价战略，征服了所到之处的大部分市场。所以，人称国美是“价格屠夫”、“疯狂杀手”。然而，“国美现象”给人们的启示不仅仅是其成功的低价战略，还涉及到中国市场经济和零售企业营销的方方面面。 首先，首先，“国美现象”是商业资本在经济领域的重新抬头。这在我国向市场经济转变和体制改革过程中具有重大意义。商品流通是实现生产过程中创造的剩余价值的过程，离开流通，所有社会经济生活的参与者都无法按市场经济的内在要求来运转。可以说，商业资本是市场经济发展和体制转轨过程中不可或缺的动力，更是市场经济链中的重要一环。然而，在我国二十多年的改革开放过程中，商业资本却在弱化，这也是我们面临一些经济难题的深层次原因。 中国的经济体制改革起步于放开价格，是从流通领域，从活跃商业开始的。然而，这些年的经济增长却主要依靠生产领域的扩张实现，比如钢铁产量的大幅增长、特区经济和外向型经济的发展、乡镇企业的崛起，商业资本受到弱化。在商业资本弱化的背景下，许多大企业被迫自办流通，从批发一直到消费者，商家往往只被看成厂家的销售部门。

Ⅳ 毕业论文..<国美与苏宁的价格策略的比较研究>..

今年，苏宁与国美的老总再次登上了富豪榜，分别位居第五和第十，尽管与当年的首富相比名次有所下降，但是其个人财富并没有缩水，只是被高速发展（同时也是暴利）的房地产老板暂时挤出了前几名。那么是什么原因造就了苏宁与国美的成功？除了大家都熟悉的规模经济效益和销售网点以外，我想从企业战略和市场营销的角度来分析一下，与大家分享。

首先，苏宁与国美成功的深层次原因是他们创造了客户价值，所以这是客户给他们的回报，因为他们为客户着想，所以客户就让他们发财，道理就是这么简单。苏宁与国美的成功与那些靠垄断，靠忽悠消费者的企业相比，是值得大家尊敬的，因为他们是靠实力换来的，从战略的角度来看，苏宁与国美的成功在可预见的将来是可持续的成功。因为他们所奉行的策略是“天天低价”，与沃尔玛的策略基本一致，只不过专著于家电产品而已。在商品经济时代，对于那些价格敏感型的温饱型消费者和小康初级阶段消费者来说，能用最低的价格得到同样的产品是客户最期望的。只有小康阶层成为主流消费群体以后，社会才进入2.0时代，这时候，人们的关注点才会从产品价格转变到产品价值，只有当人们对某个家电品牌有忠诚度的时候，苏宁和国美才会感受到压力。
其次，家电企业的同质化产品战略成就了苏宁和国美，多少年来，中国的家电制造业始终没有走出差异化的道路，一直跟在日韩企业的后面，走抄袭和模仿的道路，所以不管是哪个著名品牌的产品与其他品牌的产品相比都没有什么太大的差异化，通俗地说就是这些家喻户晓的品牌都没有个性，没有特色，从客户立场看，是完全可以互相替代的商品。既然是一样的东西，所以大家选择品牌时就看哪家在搞促销，哪家价格低。尽管家电制造企业搞出很多概念，但是明白人一看就知道那是忽悠人的炒作，而不是什么产品创新。可以说直到今天，中国的家电制造企业大多都停留在市场经济的初级阶段（即1.0时代）。

第三，家电制造企业的市场营销理念制约了品牌的健康发展。我把市场经济分成4个阶段，初级阶段是商品经济时代（1.0时代），中级阶段是产品经济时代（2.0时代），高级阶段是服务经济时代（3.0时代），成熟阶段是体验经济时代（4.0时代）。在1.0时代的初级阶段，家电制造企业的产品是高度同质化的“商品”，所以可替代性很强，消费者对任何一个品牌都没有忠诚度。从市场营销的角度看，这个阶段企业的品牌建设大多停留在知名度崇拜阶段，靠地毯式轰炸的广告来吸引客户。所以家电制造企业要想扭转不利的局面，首先要从战略上进行升级，能理解2.0时代的市场环境与客户需求，能向目标客户提供有独到价值的“产品”，而不是同质化的“商品”，从推销模式上升到营销模式。

第四，学会站在客户立场看问题，记得去年在广州中山大学的总裁班讲课的时候，某家电企业的老总曾经问我，他们为了抗衡苏宁与国美，正在计划筹建自己的专卖店（据我所知很多家电企业都有这种想法），问我怎么看，我就反问他一个问题：建立自己的专卖店客户价值何在？客户是愿意到有比较、有竞争的苏宁或国美去买，还是愿意到无法讨价还价的品牌专卖店去买？即使你是一个强势品牌，即使客户是冲着你的品牌去的，但是也未必愿意到专卖店去买。这就是为什么中关村的IT商场会生意兴隆，饭馆唯有扎堆才会红火，企业必须学会站在客户的立场上去看问题，去为客户着想，千万不要跟客户较劲。

第五，说到产品差异化就必然要谈“完整产品”的概念，因为像家电这样的产品，在核心产品层面上去做差异化是很难的，因为关键部件大多来自同样的供应商。但是从完整产品的角度看，差异化就非常容易了，完整产品是说任何一个产品都由三层构成，最里面是核心产品，在核心产品的外面是外围产品，最外面是外延产品，理解了完整产品的概念，企业就能站在客户的立场上去理解客户对不同层次产品的需求，因为不同的小众群体对完整产品的需求是不一样的，这是2.0时代非常重要的一个概念，即企业必须树立为小众服务的理念，而不是1.0时代的大众化服务理念。根据不同客户群的需求，去分析完整产品的哪些方面相对来说更重要，哪些不太重要，这样才能把不必要的服务，不必要的功能，不必要的环境都减少或去掉，这样才能创造客户价值，有时候企业学会做减法比学会做加法更重要。

中国的市场正在发生一场巨变，那就是从1.0时代的商品经济到2.0时代的产品经济，只不过这种变化是非常缓慢的，不容易被人觉察，也许有一天，那些曾经成功的企业一觉醒来就发现自己的奶酪不见了。请大家重新学习一下“温水煮青蛙”的典故，否则等到发现温度过高时，已经没有机会再跳出来了。所以说唯有居安思危，方能基业常青。
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Ⅵ 苏宁与国美在市场上的销售战略有何区别

这两个大同小异！！！至于营销方式，那是商业机密！！！

Ⅶ 市场营销战略的设计市场营销组合中的产品策略与研究与开发策略，两者是什么关联呢

研究与开发战略就是纯粹的研发，比如新产品的研发或流程的研究，通常开发型的研究在商业生产运作之前。而产品开发策略指的是新产品的开发，通常指的是商业上的生产运作。