市场营销学第四版考试重点

1. 《市场营销学》吴健安版的考试重点概念

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2. 自考市场营销学的常考知识点

《市场营销学》课程知识点

《市场营销学》课程知识点 p.P1F2n
第1章 21世纪的营销 X '@XhO~a
本章共12个知识点: Pj/Y_-_Y
1.1营销学的任务 t- Q'rnF|6
1.1.1营销学的范围 ZvUl W Z
1.1.2对营销任务的一个更拓宽的观点 o JF+x4j
1.1.3营销人员要做出的决策 Lf>6+ ~p
1.2营销观念与工具 MVik-Hs
1.2.1营销的定义 f]>h]H5av
1.2.2核心营销观念 IzAGV>s0p
1.3公司对待市场的导向 V.>] YL|
1.3.1生产观念 Y' \B6;]mK
1.3.2产品观念 [{Z=Yp [X <br>1.3.3推销观念 zxfk/U >O$ <br>1.3.4营销观念 J%]p;ma <br>1.3.5社会营销观念 Rtzs  <br>1.4商业和营销在如何变化 XnQ`XM<< <br>1.4.1公司反应和调整 Jbp{
mO <br>1.4.2营销人员的反应和调整 4d C!q I, <br>LcVm>"T0 <br>第2章 建立客户满意、价值和关系 .pR3fe: <br>#3>_Jm#, <br>本章共14个知识点: 8\9Hb(Y <br>2.1定义顾客价值和满意 f! {P2=f <br>2.1.1顾客价值 KW1gXJy <br>2.1.2顾客满意 2j?{P { <br>2.2高绩效业务的性质 +^I|iln$ <br>2.2.1利益关系方 v? *4 )@ <br>2.2.2过程 (i{`R&X <br>2.2.3资源 u;D*Q]7Y$ <br>2.2.4组织和组织文化 hM8hu_iQ <br>2.3让渡顾客价值和满意 qcL8rk~ <br>2.3.1价值链 nm&z~+r <br>2.3.2价值让渡网络 L"> X1/b <br>2.4吸引与维系顾客 d|!_}t
2.4.1吸引顾客 c_BMZM5dtm
2.4.2计算流失顾客的成本 N"]6"hk!F
2.4.3维系顾客的需要 !)F0 0
2.4.4关系营销：关键 so<@"-Ofg
2.5顾客赢利率：最终测试 Sle}oU<
2.6实施全面质量营销 e/ B.u>
2.6.1质量和全面质量管理 /$e2l/HVs
2.6.2全面质量营销 mnyP=+Y
N{`jV(nl
第3章赢得市场：市场导向的战略计划 tqFi/O0F
s&2>gP;
本章共9个知识点: XKL Di{U
3.1公司和部门的战略计划 iv WZc &
3.1.1战略计划概述 RNz #@m
3.1.2确立公司使命 %HGFXPx
3.1.3建立战略业务单位的工具 s k9X
3.1.4计划新业务工作的途径 vzw^6OVR
3.2业务战略计划 9HCTIM'p
3.2.1SWOT分析法 0MQZ&s)u
3.2.2目标制定 vsXU% [/
3.2.3计划管理、执行和控制 R[,dH;y
3.3营销过程 oj U L*TJ
3.3.1价值让渡过程 0tLeIEI
3.3.2计划过程中的程序 M3gb @h
G-:$EE3VP
第4章 收集信息和测量市场需求 ? CTb%:7
@=E$w!
本章共8个知识点: ^ a a=,94
4.1现代营销信息系统的构成 v :Bo*,e
4.1.1营销信息系统 bIR 04LG
4.1.2内部报告系统 dz1f Xg
4.1.3营销情报系统 5D5P 
4.1.4营销调研系统 J&n;%`PTn
4.1.5营销决策支持系统 )KKM'%<%l
4.2预测需求和需求衡量 e $| #

4.2.1衡量市场需求的层次 +;ZV)
4.2.2衡量哪一个市场 )V gM [
i
4.2.3需求衡量的有关词汇和方法 EE TK2z{$
-fLiq\#9L
第5章 扫描营销环境 ^#wC.55l
iHlDs0Slr
本章共9个知识点: Q\t=AEka
5．1分析宏观环境的需要和趋势 {qG}<^9qE
5．1．1宏观环境分析的必要性 o[[u.B'B
5．1．2宏观环境分析的着眼点 VpgADX/q
5．2主要宏观环境因素的辨认和反应 KLC
l[C
5．2．1宏观环境的主要因素 qVMON
5．2．2人文环境 apcp3)Q
5．2．3经济环境 Lv> Jy\dts
5．2．4自然环境 ? w^fsT^P
5．2．5技术环境 &?_ T!vU
5．2．6政治——法律环境
zw @!L#
5．2．7社会——文化环境 .^j<x5F!Y
2x%Sc6(0 2
第6章 分析消费者市场和购买行为 J=~j^8@ <
![Vl
-'3
本章共14个知识点： _'1>X)D
6．1消费者购买行为模式 SsB^\YB
6．1．1消费“刺激” J ^.E1l
6．1．2购买“黑箱” DwR=u-0:A
6．1．3购买决策 ;Ho&jv"kL.
6．2第二节 消费者购买行为的主要影响因素 6xobTjZ0t
6．2．1文化因素 n&*h+jF

6．2．2社会因素 n4IRfV5?
6．2．3个人因素 43>ti*S(:
6．2．4心理因素 9 nJ}g
6．3 消费者购买决策过程 s l-?2O-
6．3．1购买的角色 D0y<k[(1
6．3．2购买的行为 42*i bbe
6．4 消费者购买决策过程的各个阶段 rMD,/L9xNO
6．4．1问题认识 }n
g(95
6．4．2 信息收集 Zo8Y%^M
6．4．3方案评价 ap
2
6．4．4购买决策 a%#b} UKO
6．4．5购后行为 0gFk c
第8章 竞争环境分析与竞争战略决策 yKaIt3vV0
本章共10个知识点； zS$VU_i-;
8.1竞争力营销因素模型 yLrNKml
8.2 行业结构类型 !pdRz:
8.3 行业分析内容 *H! r(F_]"
8.4 分析竞争者的内容 BZ 'PK$
8.5 竞争战略 )v`.XZ6H;F
8.5.1 市场领导者的扩大总市场方法 eE= =<
8.5.2 市场领导者的防御战略 i>_@2
8.5.3 市场挑战者的进攻战略 h`2 Ym
8.5.4 特定的进攻战略 3KO\PZ!
8.5.5 跟随战略的类型 *3m Q[r*
8.5.6 市场补缺者的类型 xYD[gT(9
第9章 市场细分与目标市场选择 本章共6个知识点； Y&i{NN@{ <br>9.1市场细分的含义 R9pseC
)oo <br>9.2 大规模定制的含义与意义 ow"jp"1 <br>9.3 细分消费者市场的变量 A 2vVq <br>9.4 细分企业市场的变量 NzP<KLc8 <br>9.5 目标市场选择的5种方式 U3wk h qlB <br>9.6 大营销的含宜义 S5$?mg0^ <br>第10章在产品生命周期中定位 本章有3个知识点： (E
3BGX[% <br>1.1产品差别化的涵义以及公司可以在哪些方面建立差别化； ?Gm%05nAA <br>2.1产品定位的涵义以及公司进行产品定位的基本过程； n~s~4NR <br>3.1产品生命周期的涵义及不同产品生命周期上的营销策略； tcog +K <br>第11章 管理新产品开发 n?n7rs9}
{ H_tnO|)
本章有6个知识点 l,}(Ab7hB
11.1.1 新产品概念： EqJ\Dz
11.1.2 新产品开发的必要性： k*$MpX<
J
11.1.3 新产品开发失败的主要可能因素： _# IT*#V#
11.2.1 新产品开发过程： 67j!_yq5
11.2.2 在新产品开发的商品化阶段，企业应做出哪些主要决策。 "9,?qL
11.3.1 影响新产品采用过程的主要因素： wBJQ"+

E[R:Emys
第13章管理产品线和品牌 #TndPl4 ,
];X5mUFtS
本章11个知识点 KT3lTYhD
13.1产品的层次 ro.lL9{
13.2 产品的分类 tE4MKxN
13.3 产品组合的四个指标 Bs^Cr
13.4 产品线扩展的方向 Cv&[&+jaI
13.5 品牌的定义和属性 ~})JN`?72
13.6 品牌决策的五个步骤 m~#^j
13.6.1 有品牌的利处 `CS@S<TU|
13.6.2 品牌使用者的几种形式 g +G/JT~
13.6.3 品牌名称的4种选择方式 NV|L_:YH_g
13.6.4 品牌战略决策的5种选择 dP (d_3?
13.7 包装的作用 ukL,Ve
13.8 包装的测试
F3HtAJY
HIs3>y
第15章设计定价战略与方案 6C9{Pct`b <br>本章共7个知识点: I@a)%"B+ <br>15.1价格 E6[>D>&C <br>15.2差别定价 IJ"WOj D <br>15.3产品差别定价 -SF`;e3 <br>15.4地理差别定价 EW^ a< <br>15.5时间差别定价 \o,O!'.[ <br>15.6形象差别定价 +CIMQT.?x <br>15.7产品组合定价 {qo+kF <br>4"'n^6 <br>第16章 选择和管理营销渠道 j?TtJz 'f <br>w=!)[Z%`` <br>本章18个知识点。 M7G6(qx <br>16．1营销渠道概述 )WA5FzPLw <br>16．1．1营销渠道 p|>#[
9 <br>16．1．2利用营销中间机构的原因 T>8:s <br>16．1．3渠道的功能和流程 xrV&3 f <br>16．1．4渠道级数 &|Q$tXo <br>16．1．5服务领域的渠道 [$DImMj"
<br>16．2渠道设计决策 pS1 xI <br>16．2．1分析顾客需要的服务产出水平 xPe@Rv3- <br>16．2．2建立渠道目标和限制因素 <= RaWQ <br>16．2．3识别主要的渠道选择方案 }sM,dkYJW
16．2．4对主要的渠道方案进行评估 R)@.]Ev;
16．3 渠道管理决策 lTZu{B kD
16．3．1选择渠道成员 f3YN.{
16．3．2激励渠道成员 ;wA;\X;0B
16．3．3评价渠道成员 jey/~Z0.H
16．3．4渠道改进安排 Ll/;"r{#nf
16．4 渠道动态 mz!dO!(s
16．4．1垂直营销系统 f[<(l$B%"
16．4．2水平营销系统 4q=0v
16．4．3多渠道营销系统 C'c ?/8S
16．4．4在同一渠道中各公司的作用 >[UTM?^
16．5 渠道的合作、冲突和竞争 1) J( M*h
16．5．1冲突和竞争的类型 Fj}6 #Ia
16．5．2渠道冲突的原因 cm!l1+
16．5．3渠道冲突的管理 !3#!j.422
16．5．4在渠道关系中的法律和道德问题 n56I6j G
,>|Phz>
第18章 设计和管理整合营销传播 w#EL_Ix
Rzg5,W}
本章18个知识点。 #GJdg.:zT
18 设计和管理整合营销传播 9I,~
18．1传播过程的观点 Q7)
1G;"
18．1．1营销传播组合的构成要素 R3\"KtT
18．1．2传播过程的观点 z(6#Kj()Q{
1．定义 '3MDg%z
2．构成要素 B 1#:.Gw
3．影响信息传播的因素 M N<zt|J
18．2 开发有效传播 T'Y G*5:L
18．2．1确定目标受众 s5qq3?93
18．2．2确定传播目标 Q ^8C-EW
18．2．3设计信息 e1jK%``Lj
1．信息内容 Gr9!i0S
2．信息结构 6ui;c .(
3．信息形式 N Ic cz7f
4．信息源 ebe[E
18．2．4选择传播渠道 pumfVcG
1．人员的信息传播渠道 s-'qYgA6p
2．非人员信息传播渠道 Q>/=tu+G@
18．2．5编制总促销预算 p!5h@SVA!2
18．2．6促销组合决策 (nFgCAf>
:&vj\M4f
第19章 管理广告、销售促进和公共关系 9^x@/
O8%3dBS^.
本章共 19 个知识点 %}Uz Ox7
1.1 开发和管理广告程序（广告方案制作步骤） a<`D UB:z]
1.1.1 广告的概念 &AS[`[
1.1.2 开发和管理广告程序 dQk/&fpb
1.2.3 广告的目标分类 yN`w;er|
1.2.4 广告触及面、频率和影响的概念 u!c0<3:a
1.2.5 广告媒体的分类和特点 fW NDAB
1.2.6 广告绩效衡量 qaVV
qZ
1.2 销售促进 A_l$J
1.2.1销售促进的概念
 wx6ZNl>
1.2.2 销售促进的目的 Hxfo N
1.2.3销售促进的主要决策过程 .&M3W

B
1.2.4销售促进工具 ; < Es4Fm[
1.3 公共关系 jWF>7P1VQ
1.3.1公众的概念 ,-npIr0G
1.3.2公共关系的概念 |!o5;cA#f
1.3.3 营销公关的概念 z 3# >(o
1.3.4公关部门的活动 @?AZsl%X
1.3.5营销公关的任务 wAw(l%{Dr <br>1.3.6主要营销公关工具 r rMzJ8n <br>1.3.7营销公关的决策过程 !vrAyvG <br>1.3.8营销目标 n3K85+D,3 <br>1.3.9选择公关信息和公关媒体 | HZSd H <br>5Jt=U].s <br>第20章 管理销售力量 XQu"+:I0 <br>c"BOErrIk# <br>本章共18个知识点 ?>
8K[r <br>1．掌握销售队伍的设计 , nmWrf<O <br>2．重点掌握销售队伍的管理 7C+\@y[ <br>3．掌握人员推销的原则 ouD[1~ <br>20．1销售队伍的设计 <^gAM'  <br>20．1．1 销售队伍目标 pBRMvu <br>20．1．2 销售队伍结构 sN==/av6 <br>20．1．3 销售队伍的规模和报酬 BRiT=z2lN <br>20．2销售队伍的管理 WR_.">c <br>20．2．1 招聘和挑选销售代表 ^zw0~_477 <br>20．2．2 销售代表的培训 (aS;+{)] <br>20．2．3 销售代表的监督 dkJ|q01}
20．2．4 销售代表的激励 q9x\}8 t
20．2．5 销售代表的评价 7N}cHx2P
20．3人员推销的原则 "mFN6E G
20．3．1 推销技术 "('7lW95B
20．3．2 谈判 rcu9_q qb
20．3．3 关系营销 MW_;XB XY
RkRdeUt
第21章 管理直接营销和在线营销 id xr* (
Z@? `rjyh
本章共18个知识点 :[?:r!
1．掌握直接营销的益处 ?|Rx+
u!.
2．掌握直接营销的主要渠道 n6rnMlMV,m
3．掌握公司怎样用整合的直接营销来取得竞争优势 zqu:#O\1A
4．掌握在线营销渠道提供什么样的营销机会 jqnzthF>T
5．掌握在直接营销和在线营销中要注意的公共道德问题 ,x WR|q
21．1 直接营销的成长和益处 7#_c! fgH
21．1．1 直接营销的成长 Ew M~k-
21．1．2 直接营销的益处 q*hz5).d
21．1．3 整合直接营销中的最大化营销模型 C=|e~ _c0<
21．2 顾客数据库和直接营销 g :>Zv$
21．2．1 顾客数据库 .L%VJNzK6
21．2．2 公司使用数据库的方法 SMekHI
21．3 直接营销的主要渠道 gBu\Gp!B
21．3．1 面对面营销 |~:;|G]
21．3．2 直接邮购 6>]g#wdgH
21．3．3 目录营销 hKMac_d;
21．3．4 电话营销 4 =pQ`o+
21．3．5 其他媒体的直复营销 lXu-8yZ$
21．3．6 购物亭营销 d<K Ta0
21．4 21世纪的营销：电子商务 !X?4G#Cx-1
21．4．1 电子商务的含义及类型 akRlsQ\ 
21．4．2 在线营销：广告和非广告 1_t_dG/
21．5 使用直接营销中的公共道德问题 *$n6ek||
A%1rM_
第22章 管理整体营销努力 iiU + 8
S3[C|&>}-
本章共7个知识点； Zkvw6_mRm
22.1 营销组织 ~] ;
!!!U
22．1．2营销部门的组织形式 VS+iP}ImHq
22．1．3营销组织与其他部门的关系 qi!'9kWf
22．2营销执行 1ZRQAWlL
22．2．1影响有效实施营销计划方案的因素 `!QyJ '
22．2．2营销执行技能 Od$Z
22．2．3营销执行过程 ><!*a%`%aH
22．3营销评价和控制 5Wl#-_
22．3．1营销控制定义 KZYX[G
22．3．2营销控制的内容

3. 市场营销学的重点有哪些

对
胆大
心细
脸皮厚