奥运品牌营销

㈠ 举办奥运会，获得社会影响（商业利益）更重要

谈奥运的价值，好像是一个很初级的问题，但真正搞清楚并不容易。这关系到品牌为什么赞助奥运，也关系到品牌今后的奥运策略。

奥运会作为全球最顶级的体育盛会，它至少有以下几个价值：首先奥运会是全球参与和关注人数最多的竞技比赛，自然也成为品牌向消费者传播的最有效的平台；二是奥运会倡导的理念和精神，通过与奥运会的联结实现品牌价值的快速提升；三是参与奥运的全球的民众，将会带动品牌与产品消费的迅猛增长。

奥运会以上三个方面的价值，都是品牌所追求的，但有价值的东西都是要付出高成本的，有价值的东西也未必适合所有的品牌。

考量赞助奥运的价值

现在，已经有不少品牌成为北京2008年奥运会的赞助商或合作伙伴，还有很多品牌正积极地争取，用宋丹丹的话说，竞争那是相当激烈。奥运的价值让很多品牌怦然心动，排他性的条款使品牌可以拿到竞争制胜的法宝。

但是，一个明显的问题大家可能忽略了，那就是，你的品牌真的适合赞助奥运吗？

一般意义上说，看一个品牌是不是适合做奥运，至少要基于奥运的三大价值上去斟酌：

首先是奥运传播的经济性。从传播受众和投入资源看，奥运是品牌投入最有效和效率最高的平台，更适合一些国际品牌的传播。因为这些品牌是全球销售，销量越大、覆盖越广，就更有传播的经济价值。像可口可乐、阿迪达斯、三星这样的国际品牌，在这方面就有很强的优势。而国内品牌即使是大品牌，奥运传播的经济性都相对较弱。

当然，2008年奥运会在北京举办，注定是中国老百姓们最关注的体育盛事，本土的品牌也就具备了很大传播利用价值。这正是北京奥运会成为中国品牌竞相争夺赞助的原因，类似伊利和蒙牛、青岛啤酒和燕京啤酒的争夺并不鲜见。但不管是什么品牌，都需要从投入和产出的有效性上，去评判赞助奥运的意义。对于那些销量不大、全国覆盖不够的品牌，奥运这班车并不是它们的最佳选择。

其次是考量与奥运精神价值的融合。任何品牌的价值再大也无法同奥运的精神价值相比，因此，赞助奥运的目的主要是把奥运的精神价值通过赞助“移植”到品牌上来，在奥运面前，任何品牌都是要依附奥运的价值。所以要认真分析品牌移植奥运精神价值的可能性，奥运的精神包含了“更快、更高、更强”和“重在参与”等很多精神层面的价值，如果在品牌价值和理念上跟奥运精神难以融合，或者无法通过奥运精神价值的影响实现品牌价值的提升，那么赞助奥运就是一个值得推敲的事情。

最后要考量奥运对品牌消费的推动作用。奥运会是一个大众参与的活动，赛场内和赛场外都是品牌实现销售的绝好机会。品牌赞助奥运最佳的组合是品牌的奥运传播与产品销售的同步推进。这方面食品、饮料、电子产品、通信、零售等都是有很强的优势的。相对来说，一些产业就不是特别适合，垄断行业尤其不适合。如中国石油、中石化、中国电信等，基本是出于社会和国家公益角度去赞助奥运，商业价值因为其较强的垄断性微乎其微。

能否利用好赞助权益

能否利用好赞助权益，是所有奥运赞助商天天思考、也是必须解决的问题。要想利用好赞助奥运得来的权益，做好奥运营销，要具备以下奥运赞助的思路：

把传播奥运精神作为品牌的公民责任。赞助奥运会，就有了比其它品牌更大的传播奥运的责任，因为排他性获得了奥运会的很多权益，可以大张旗鼓进行宣传。品牌不能单单考虑商业价值，还要考虑奥运赋予的使命。一些品牌在赞助奥运后，忽视对奥运会的宣传，忽略对奥运精神的传播，这都是对奥运赞助商权益的一个误解。

充分利用奥运的资源。奥运赞助商的争夺，高额的奥运赞助门槛，其背后是奥运价值的最大化和排他性条款造成的稀缺。搭上奥运车的品牌一定要珍惜这一资源，而不是简单利用。现在，有的赞助商只是在广告和产品上把奥运的标志打上去，缺少全面利用奥运资源的营销方案，这都是急需解决的。

致力于提升品牌的商业价值。大家都知道，品牌的价值来自于消费者的忠诚。在奥运营销上，企业总是把品牌价值提升作为赞助的主要目的。如果说支持奥运是赞助商品牌公民责任的话，支持品牌价值增长就是企业当之无愧的商业责任。因此在奥运营销上，一定是要把商业价值极大的发挥出来，要从消费者的角度，把品牌同奥运、品牌同消费者、奥运同消费者的沟通作为重点研究的课题。通过奥运赞助，找到与消费群沟通的平台，提高消费群的忠诚度，实现品牌价值的飞跃。

克服奥运营销的短处

有了正确的奥运赞助思路，品牌就有了借助奥运腾飞的翅膀。但做好奥运营销还不是这么简单，很多制约因素仍需要克服：

首先是赞助商众多，媒体声音繁杂。北京2008奥运会除全球TOP外，还有合作伙伴、赞助商、供应商。赞助奥运的都是全球品牌和国内数一数二的品牌，它们具备了从宣传角度看大致相当的奥运权益。但很多品牌的消费群体是重合的，媒体传播载体也重合。当一个消费者从不同的媒体上得到不同的赞助商信息时，其奥运价值传递信息会出现严重的重合和混淆。

其次是中国品牌在奥运营销上能力和经验欠缺。这一点从赞助商现在的表现就一目了然。缺乏完整奥运营销策略和计划暂且不提，单看央视的广告就有5家以上的品牌借用“梦想”的口号。这种简单与“同一个世界、同一个梦想”去嫁接的方法很值得探讨。还有的赞助商不知出于何种目的，在拥有了最大价值的奥运权益后，声势浩大地搞起了“体育营销”，耗巨资赞助某某赛、某某杯，做起了怀揣金饭碗讨饭、捡芝麻漏西瓜的事情。

三是品牌缺乏创新的奥运营销手段。现在，很多国内赞助商都推出了电视广告，基本上是采用“奥运明星+运动+产品”的老套路，不仅雷同，也缺乏创意，即难以表达奥运赞助的信息，也忽视了品牌和消费者的价值。在这点上做得比较优秀的是GE和UPS，国内的伊利虽说有些争议，但也有一点突破。电视广告如此，其营销手段的创新就很难谈到了。因而，奥运营销总体状况还是令人担忧的。

四是面临奥运拦截、奥运埋伏等营销手段的冲击。赞助商毕竟是少数，又具备排他性，这就驱动了众多非奥运赞助商在不侵犯奥运权益的基础上，争相进行奥运的拦截。从奥运历史上和品牌竞争发展史上，优秀的奥运拦截案例层出不穷，如耐克、百事可乐都是这方面的高手。要知道奥运拦截式营销是伴随奥运营销一起发展起来的，绝对应了那句老话“道高一尺，魔高一丈”。

奥运营销的历史上，凭借奥运赞助获得成功的品牌并不多见，可口可乐是奥运赞助的长青藤，但可口可乐的赞助更像是对百事的阻击。三星是依靠技术创新而不是单凭奥运赞助成功的。能不能有中国的品牌借助北京奥运会实现大的突破，成了营销界共同企盼的话题。

我们虽然希望更多的品牌去赞助奥运、支持奥运，但从品牌营销的角度，仍然有必要提醒已经成为和准备成为奥运会赞助商的品牌们，面对奥运会，你们准备好了吗？

㈡ 奥运来了，各大品牌如何借势营销

世界杯吧 比如vivo就靠微博关键词“世界杯”买断 营销

㈢ 2016年里约奥运会全球合作伙伴都有那些

2016年里约奥运会全球合作伙伴

• 2016里约奥运会还没开始，阿里巴巴、网络、合一集团(优酷土豆)、微博、新浪体育、丰田汽车、帅邦厨电、南孚电池等各个行业的品牌巨头争相开启奥运营销的序幕，目的就是为了在今年里约奥运会期间，利用奥运会的影响力挖掘市场巨大商机。

互联网五大巨头——奥运营销联盟

看看“奥运营销五环阵”各自名头，国内最大的搜索平台、购物平台、社交平台、门户和视频网站。他们几乎囊括了巴西奥运会期间的线上核心广告资源，让营销直接产生销售。这就是营销人常挂在嘴边的“品效合一”，这听上去有些恐怖。

丰田皇冠——里约奥运“剑”证荣耀

2016年4月6日，一汽丰田CROWN皇冠携手中国国家击剑队征战里约奥运会新闻发布会在北京隆重举行。在新闻发布会现场，丰田领导与中国国家击剑队，以及到场的各位嘉宾，共同见证了2016年丰田CROWN皇冠与中国国家击剑队的真诚携手。

帅邦厨电——亮剑里约，再创辉煌

2012年伦敦奥运会之初，帅邦厨电科技有限公司就已经与国家击剑队达成战略合作，一路走来帅邦厨电鼎力支持国家击剑队的，并多次助力国家大型体育赛事的成功举办。

2016年里约奥运会的举办，帅邦厨电依旧携手——国家击剑队征战里约，不仅是帅邦厨电持续支持国家体育赛事的重要举措，更希望树立帅邦厨电积极向上的品牌形象，为征战里约奥运会的击剑运动健儿蓄力助威，亮剑赛场！

南孚电池——剑指里约奥运

2016年作为奥运大年，在四年一次的轮回里，将再一次向我们讲述坚持的故事。奥运开战在即，近日中国电池行业领军品牌南孚电池凭借一部讲述击剑人生的广告片，宣告携手中国国家击剑队，致敬所有“相信持久的力量”的人们!

这在中国可能会是奥运营销有史以来规模最大的一次。对于国际赛事，品牌营销将是一次很重要的转折。相比4年前的奥运会，观众的生活方式、购买行为早就脱离了“计划经济”，从一味注重价格和质量，转变为越来越重视商品赋予的个性表达、群体归属和情感认同等。通过奥运营销是对自身品牌的附加价值提升的一个最有力的途径。

㈣ 营销策划的实例

我的文库里上传了几个营销策划案例。其中有一个公关活动。可以去看下。

㈤ 为什么民族品牌会遇到资金困难，而国外品牌不会，归根到底是什么原因

因为你知道的外国品牌都是非常非常有名或畅销的品牌。
问一下 ，非洲索马里国的品牌你知道几个？
阿富汗的品牌你知道几个 我反正就知道阿富汗有恐怖分子。

㈥ 奥运营销的中外知名品牌的奥运营销

可口可乐：无处不在。从1928年首次出现在阿姆斯特丹奥运会上的那天起，可口可乐如影随形般参加了每一次的奥运盛会。在2004年雅典奥运会期间，可口可乐以刘翔、滕海滨和马琳三位奥运冠军形象，精心推出了“要爽由自己”的奥运主题广告，其奥运包装也在全国上市。刘翔的出色表现让可口可乐一直很“爽”，真正印证了那一句“要爽由自己”。据悉，在可口可乐与刘翔的长期合约中，每年酬劳仅为35万元人民币，而刘翔的代言身价已高达数百万元，可口可乐不愧为营销老手。
金六福：为奥运添“福”。金六福对奥运精神进行了不同以往的诠释：欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福。“奥运福”整合传播使金六福的“福文化”提升到了一个更高的层次。在“奥运福”理念的带动下，金六福的终端销售以15%的速度快速增长。
白沙：继续飞翔。在雅典奥运会期间，白沙香烟推出了“奥运时刻，我心飞翔”的形象广告片。刘翔获得冠军后，白沙迅速出击，成为首家签约刘翔的国内企业，推出了刘翔版形象广告片，这反映了白沙强劲的决策力和行动力。刘翔的潜力还是让人不敢小视，年轻是他的最大优势， 2008年的北京奥运会同样是他飞翔的舞台。考虑到这个因素，刘翔的价值还会大幅度上升。白沙在此时与刘翔合作，无疑会获得更多的价值。
联想：奥运为国际化开路。2004年3月26日，联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，宣布正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴，这是奥运历史上中国企业首次获此资格。很多观察家认为，年营业额为200亿港元的联想在历届TOP赞助商中仍属于“低收入”阶层，因此这个决定多少显得像在冒险。但联想要走向国际化，奥运会是一个最好的平台。2008年北京奥运会,联想将向奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及技术支持。联想希望借此完成其国际化的脚步，就像三星那样。但联想还需要更持续的投入和更细致务实的工作。
三星：从“丑小鸭”到“白天鹅”。1988年三星成为汉城奥运会的当地赞助商时负债已高达170亿美元，奥运营销改变了三星的命运，让三星从“丑小鸭”成长为“白天鹅”。1998年三星成为奥运会全球合作伙伴。经过2000年悉尼奥运会和2002年盐湖城奥运会的成功经历后，三星继续签约成为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会的全球合作伙伴。在2004年《美国商业周刊》全球最有价值的品牌排名中，三星品牌价值达到125.5亿美金，排名世界第21，成为全球品牌价值上升最快的公司之一。
麦当劳：我就喜欢。麦当劳与奥运会的合作最早开始于1968年。当时麦当劳为在法国比赛的美国运动员空运汉堡包。在雅典奥运系列推广中，麦当劳坚持让奥运为品牌服务，每个广告、活动都从不同角度围绕“我就喜欢”这个主题，并且把这次奥运系列推广涵盖在其整体品牌战略之下，而不是独立的项目。麦当劳成功续约成为2006至2012年夏、冬季奥运会的全球合作伙伴，这是麦当劳对这项国际体坛盛事以及参加这项世界顶级赛事的运动员的长期支持的延续，也是麦当劳首次续签长达8年的奥运赞助合同。

㈦ 消费者因素对联想的营销策略的影响

北京奥运会之后，联想已经做、正在做或即将要做的就是体育营销，以及营销“中国制造”的高端品牌形象这样的一个营销策略。当初，当联想收购IBM的PC和手提电脑业务时，不少人为联想捏了把汗在这个被称为“蛇吞象”式品牌收购中，lenovo品牌要被全球市场所接纳，面临的最大问题不是品质和技术，而是物美价廉“中国制造”背后的品牌缺失。就在业界质疑收购声中，联想棋高一着，不惜再斥巨资，加入“国际顶级品牌俱乐部”奥运TOP计划，以奥运TOP品牌号召力，为收购业务护航。从现在眼光来判断，此举无疑是成功的，联想收购IBM的PC和手提电脑业务已经跨越最大风险阶段，收购已被业界判定为基本成功。既然成功了，就要重新审视一下代价问题。

众所周知，奥运TOP计划只是对整体品牌形象有影响，而联想整体品牌营销明显已达到既定目标，再在奥运TOP里花费巨资已是不值。随着收购IBM的PC业务走向第二阶段，联想现在需要做的营销不是遍地开花，而是针对相对薄弱的美国和欧洲市场，进行区域性体育营销。这也不难理解为何联想近期连斥巨资，相继赞助NBA和F1车队，提升两地市场品牌知名度的原因。

以上分析可以看出联想清晰的体育营销脉络和原则：作为从中国崛起的新兴国际品牌，与跨国巨头竞争不是硬碰硬，而是将钱用在刀刃上，出其不意偷袭得手后，暗度陈仓，集中优势兵力分而破之，最终取得全球市场。为市场而营销，才是体育营销的真谛。我们为敢于另辟蹊径的联想此举而叫好
在以消费者为中心的整合营销时代，消费者每天接触不计其数的广告信息，但只有少数能引起购买欲望，进而产生购买行为。因此，营销活动要取得良好效果，必须充分了解消费者心理 消费行为是非常复杂的，受到相当多因素的影响，消费者本身的认知、学习、人格、卷入等内在因素，无时无刻不在影响消费者行为。因此营销人员要把握消费者心理并非易事。台湾游伯龙教授提出通过行为习性来分析消费者行为。因为每个人的思考、认知、反应、行为、知识、经验等都有习惯性，统合起来成为一个人的习惯领域，人的消费深受其影响。而人的行为是有共性的，游伯龙教授研究认为消费者行为至少有六方面的共有习性：同类相比、印象概推、投射效应、近而亲、相互回报、人群中的责任扩散。笔者认为，掌握这六大消费者习性，对于我们把握消费者心理，制定有效营销推广策略确有帮助。
同类相比。消费者会把自己归为某一群体，也会对产品进行分类，而且总是将同类相比。广告是营销策略的重要 组合要素，利用消费者爱比较（比价格、性能、品质等）的心态来制定广告策略，影响消费者对产品特性的认知，是比较广告的心理学原理。
投射效应。消费者会习惯性地把自己的特性、想法、偏好投射给别人，想像其他人的特性和自己一样。利用这一特点制定营销推广策略，打造品牌，往往事半功倍。
近而亲。在营销推广中，利用产品经常性的暴露在消费者眼前，使得消费者对该产品有熟悉、亲切的感觉。频繁密集的广告总能产生良好的效果。
相互回报。报答心理存在于每个消费者心中，一方面是有回报他人的心理，另一方面是喜欢得到他人的回报。
人群中的责任扩散。消费者在购物中会产生规避风险的行为，尤其消费者对产品特性不了解时，会购买信誉佳或大多数人在使用的产品。
消费者这六大习性，受制于习惯，往往很难改变。顺其自然制定营销推广策略很重要。但它们也不是一成不变的，当有新的信息进入消费者大脑，并对消费者有下面利益时，人们习惯领域将会发生转变。

㈧ 如何营销“后奥运经济”

从几家奥运赞助商及非奥运赞助商的“奥运营销”不难看出，面对奥运，企业的奥运前营销还是做得很到位，然而，成功的营销需要“善始善终”，营销没有终点，尤其是后奥运时代，对于酒类企业来讲，如何做好后奥运营销，如何整合自己在奥运期间提升起来的知名度和影响力，在后奥运时代显得格外重要。

可口可乐全球奥运总监彼得·富兰克林曾说：“奥运赞助权不会自然而然地变成企业的优势，只有通过一系列商业活动的推广，赞助权的效力才能发挥出来。”赞助奥运并不是企业的最终目的，其目的是利用奥运背景实现与消费者的沟通来提升品牌价值。从这种意义上说，奥运赞助商并非一定处于绝对的优势地位，要真正获得长期优势并不容易。奥运会即将开幕，随着赞助商对营销投入的增加，非奥运赞助商对营销的冲击也在加强。

奥运过后，及时的营销跟进将成为奥运营销成败的关键。著名营销策划人李光斗认为：“随着奥运的日益临近，针对奥运主题的营销竞争势必经达到白热化，作为白酒企业如何从中脱颖而出，首先应认清自己参与竞争的目的与自身所具有的现实条件，适时适势做好周密而完整的奥运营销规划。”

中国有大大小小上万家白酒企业，在进行奥运营销时，企业一定要根据实际情况进行有效的营销。任何企业或品牌，其资源都是有限的，对白酒行业而言更是如此。因此，无论是区域性的强势品牌、或是地方性的小品牌，在进行奥运营销过程中，一定要将有限的市场资源聚焦到重点的区域市场或某一项营销活动上来，这样既可以避免资源的分散利用而导致效果的不理想，同时又能大大节约市场资源、提高营销效益。而对于一些有实力的全国性白酒品牌如五粮液、茅台、水井坊等则可以进行全方位、立体式的奥运营销，这类企业或品牌无论是知名度还是企业实力都具备了这一条件。全方位的立体式参与手段既可稳固、扩大品牌现有的知名度与美誉度，同时，企业品牌的影响力也将进一步渗透到其他的非主打市场。当然，对于一些正在成长为全国性品牌的企业如郎酒、洋河酒业则可利用“插位”营销策略进行全方位的奥运营销，以使品牌的影响力与产品的销量在短期内获得快速的提升。

李光斗说：“奥运会的营销是一个持续渐变的过程，它不仅是相对奥运前，奥运后的营销同样重要，由于奥运会结束后，奥运的余热仍会发挥着一定影响，与奥运相关的报道仍会维持较长一段时间，这些对于白酒企业来说仍然是大好机会。此时的白酒企业则应审时度势，进行有差异性的各种营销活动，如进行相关奥运节目或栏目的冠名，与媒体合作开辟新的栏目，以此提高品牌的影响力与关注度；刊登报纸、杂志广告为奥运冠军祝贺，以引起受众的兴趣与关注。”

“同时，还可为当地奥运冠军举行庆功酒会，并借机邀请当地政府机关领导与会，这不仅可在当地制造新闻效应，同时也加强了企业与政府间的公关，可谓一举两得。”总体而言，奥运营销是一个持续、系统、整体的营销过程与策略。“后奥运经济”时代，对于企业来说既是挑战又是机遇，每个企业都有自身的优势与劣势，如何在这次竞争中成为焦点，则需要各个白酒企业结合自身的资源条件、市场现状、营销目标等各种因素进行全方位的利弊权衡后而采取适合自己的奥运营销方式。