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我国服装品牌营销不足

发布时间:2021-05-14 09:31:41

Ⅰ 求份论文:我国大学生服装消费特点及其营销策略

今天高校的大学生,主要以18~25岁的本科和研究生为主。他们出生在80年代以后,国家经济的飞速发展,为他们提供较好的生活条件和消费环境。他们追求新异,敏锐的把握时尚。相比起以往的大学生,当代大学生的电子消费十分普遍。他们绝大多数都拥有手机,MP3播放器,电子词典。拥有数码相机,台式电脑和笔记本电脑的大学生也不在少数。网络消费成为他们最流行的休闲方式。一些传统的消费项目,依旧得到他们的热爱。他们尝试新式发型,购买品牌服饰,生活用品,对新出现的各类消费方式勇于尝试,比如整形美容,旅游健身等。大学生还积极参加各类辅导班,热衷考各类证书,例如驾照等,在提高自身含金量消费方面,积极参与。
当代大学生的生活丰富多彩,消费呈现出多元化的特点。最近一份调查表明(2006):80%受访大学生选择在经济条件允许的情况下,购买名牌产品。追求名牌,成为大多数大学生的共同观点,充分体现了当代大学生对追求高品质,重品牌,有品味的生活的需求。但也存在过分追求时尚和名牌。也有一些调查中发现(2006),为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机,有的同学情愿节衣缩食,甚至牺牲自己的其他必要开支。
当代大学生普遍能够接受快捷的消费交易方式,大部分大学生拥有银行卡,交通IC卡,校园IC卡,各类打折卡等,刷卡消费得到当代大学生的追崇。同时许多商家还提供分期付款的服务,一些大学生开始尝试提前消费方式。交易的便捷,新型消费方式的出现一定程度上刺激了大学生消费。《中国青年报》2005年调查结果显示,大学生年支出值为8383.96元。大学生消费市场的快速增长,让许多厂家参与到市场开发中来,丰富了大学生消费内容,将大学生消费引向更加多元化。
一些调查(2005)还表明当前大学生在消费上出现无计划消费、消费结构不合理、攀比、奢侈浪费、恋爱支出过度等问题,既与社会大环境的负面影响有关,也与家庭、学校教育缺乏正确引导不无关系。大学生生活在“没有围墙”的校园里,全方位地与社会接触,当某些大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时,如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导,容易形成心理趋同的倾向,当学生所在家庭可以在经济上满足较高的消费条件时,这些思想就会在他们的消费行为上充分体现。
有些家庭经济状况不允许高消费的学生,为了满足自己的消费欲望,不惜作出一些损人利己甚至丧失人格、法理不容的犯罪行为。国内相关研究表明,中国消费者在一定程度上存在崇洋媚外形象,而且个人月收入越高,对国外品牌的喜欢程度越高。在日常消费品选择方面,国内品牌较占优势,在个性化需求比较强,产品相对技术含量比较高的产品上,通讯,化妆品等,国外品牌占有优势。
选择品牌的心理过程是一个很复杂的过程,它受文化,经济,政治等多方面的影响。当代大学生成长时代及所处的社会,对他们形成各种各样的品牌偏好,品牌消费观起到了最实质的作用。本文希望能够从大学生生活环境来研究品牌成长过程中,如何把握上述的影响因素,从而为我们国家民族品牌更好占领大学生这个青年消费市场提供有效的建议,建立自己的品牌优势,帮助公司了解中国消费者的品牌心理。
本文中通过问卷调查的方式,调查了当代大学生消费行为中对品牌认知,品牌选择过程中的主要心理活动,了解他们对品牌的态度,来研究他们的消费观念,从而较为深入地认识当代大学生对品牌消费行为的基本情况。具体分析如下:
大学生由于可支配资金的增加,生活更加个性化。在追求个性化,享受性的消费时,大学生的消费存在着不合理的地方。过分追求品牌,消费结构不合理等。调查中发现75%的大学生在第一次使用著名品牌产品后,感觉良好后,会增加品牌信任,继续购买该产品。并且在性别和学历层次上几乎没有差别。可以看出大学生在品牌认知后容易产生学习迁移,当他们发现某品牌产品不错时,更加愿意尝试这个品牌的新产品。在访谈中发现,对于宝洁公司的新产品,绝大多数人愿意尝试,但是,也发现一旦消费者发现某系列产品不适合自己,在以后的购买行为中将很少关注该系列的产品。
大学生在购买过程中,接受一个品牌,是一个不断学习的过程。通过调查发现,大学生在采取不同的品牌学习方法中,排在第一位的是对比法,58%的大学生喜欢比较不同的品牌,最终接受这个品牌。其次习惯采用发现法了解品牌的占33%,他们常常主动寻找自己感兴趣的商品的有关资料,然后才会决定是否选择该品牌。对于“名人效应”和“参加体验”这样两种品牌学习方式,分别只有4%和5%的大学生表示认同。由此可见,大学生在品牌学习的过程中表现出主动性,在接触品牌后,有自己的思考和想法。
大学生对某品牌形成良好的印象后,会在购买中表现出对该品牌的追求,但是在调查中发现,如果消费者觉得该产品的价格比同类产品要高的时候,67%的人会放弃对品牌的追求,选择购买其他品牌,价格适中的产品。有33%的消费者意志表现出对品牌占有的强烈欲望,他们会采取借钱,等待降价等措施。
大学生在购买不熟悉的产品时,更加看中品牌的作用。调查中,有47%的大学生认为,在遇到不了解的商品需要购买时,他们会选择熟悉的品牌,大的品牌,虽然他们对产品本身不了解,但是更加信任品牌的作用。29%的大学生会自己去观察产品的好坏,而且坚决相信自己的判断。23%的大学生愿意和销售人员交流,不反感他们推荐产品给自己。只有1%的人会去关注促销和不熟悉的产品广告,表现出对广告的不信任。
不同的产品的品牌,在大学生中有不同的价值。在他们选择购买各种生活消费品的时候,商品品牌在他们决策中影响力的大小是不同的。
通过调查发现79%的大学生看中数码产品的品牌。48%的人认为购买汽车时,选好品牌很重要。44%的人看中服饰的品牌,37%的人看中化妆品的品牌,有26%的人认为自己注重食品的品牌,还有10%的人看中著名网站等传媒的品牌。由此可以看见,实物科技含量越高,大学生认为品牌的价值就越重要。而生活基本必需品食物相比而言则不太被看中品牌。
在对著名的品牌含有哪些特点的问题进行调查后发现,求实求新成为大学生对著名品牌的评价。40%的大学生消费者认为著名品牌购买方便,产品实在,价格比较合理。42%的人认为著名品牌独特新颖。13%的人认为,著名的品牌更好的符合自己的身份和品味。5%抱有从众的心理,觉得别人认为某品牌不错,有良好的口碑,自己也会提高对它的评价。
在调查符合什么样的消费观念的品牌,更加会引起大学生消费者关注时,发现71%的消费者认可代表实用型的品牌,这些品牌更加重视商品本身的功能、质量、讲求商品的实用性。大学生更加认可代表了质量好、功能先进、实用价值大的品牌。23%的大学生消费者不满足与别人选择一样的品牌款式的商品,他们更加认可能够体现自身个性特点的品牌,以显示自己与其他人的差别。6%的大学生消费者希望通过选择能够让别人羡慕的品牌,来满足自己的需求,提高自己的自信和品味。这次调查中没有大学生选择因为要和别人攀比而选择品牌。总的来说,含有实用型意义的品牌在大学生中更加受到重视,同时对品牌表达能够个性的需求也受到大学生的重视。
在问卷中,调查对比了大学生对中外品牌态度和实际购买中差别。支持国内品牌,但是具体购买时会倾向于国外产品占60%;支持国内品牌,购买国内产品占27%;支持国外品牌,但是会购买国内的产品占8%;支持国外品牌,也购买国外产品占5%。由此可以看出,许多大学生充满爱国热情,在心理上,希望我们民族自己的品牌能够强大。但是不能否认的是,我们国家许多品牌的产品和国外知名品牌产品存在较大差距。质量,外观,功能等方面都存在着不足,但是已经能够满足绝大部分的生活需求。大学生追求高质量的生活标准,对产品的要求较高,这给生产厂家增加了压力,但是对国内品牌的期望和情感上的支持,也会给国内品牌提供发展的动力。
大学生购买品牌的商品,一方面为了满足自己的实用需求,一方面也希望能够增加自己的被关注度。购买名牌产品更是能够满足人们这样的心理。在对“当您拥有一件名牌产品时,您最希望谁能够注意到您拥有这样的品牌”调查后发现,70%的大学生希望自己的朋友同学能够注意到自己拥有的某个品牌,17%的人希望陌生人能够注意到自己,12%的人希望自己的恋人能够关注自己拥有某个品牌。4%的人表示希望自己父母和家人能够了解。3%的人表示纯粹是为了满足自己的需求。可见选择名牌产品对帮助大学生自己的交往,能够起到帮助作用。而大学生由于在读书期间,主要生活费来自父母,而购买著名品牌的消费品需要花费大量的金钱,所以大学生只有4%的人愿意父母知道自己使用名牌的产品。
大学生对已经拥有著名品牌的同龄人的态度调查结果显示:57%的人认为拥有者是追求生活品味的,崇尚个性的人,29%认为追求名牌是有钱人的行为,17%的人觉得购买著名品牌的行为是一种不理性的行为,2%的人觉得拥有名牌产品带有向周围人炫耀的动机。著名品牌在大学生生活中已经成为优质生活的代名词,大学生认可通过品牌来向别人传达自己个性方面的信息。

Ⅱ 娱乐营销在服装品牌中的几种表现方式

所谓娱乐营销,就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系,从而达到销售产品,建立忠诚客户的目的的营销方式。那么服装品牌的娱乐营销,主要分为以下几类:
在影视剧中植入广告
杨石头认为,在影视剧中植入广告无非三个层次:一是让主角穿品牌服装,带logo出境,这是最常见的服装植入模式,比如《变形金刚》中出现的美特斯邦威;二是产品与人物结合,比如《杜拉拉升职记》,讲述的是杜拉拉在职场打拼不断提升的故事,杜拉拉的生活、工作、爱情中有不同的打扮,服装能体现人物的生活状态甚至心情,与人物结合比较紧密;三是与剧情结合,比如《穿Prada的恶魔》,剧中人物本身从事时尚杂志工作,工作环境即为充斥着大量服装广告的环境,任何品牌服装出境都是理所当然,不显突兀。第一个层次是目前中国出现最多的形式,也是最被人诟病的模式。杨石头说,乐途在《杜拉拉升职记》中植入的广告是一次成功的双赢合作,中国服装品牌
,尤其是正在积累知名度的成长性品牌不防效仿这次成功的广告植入模式,从剧本和观众群体两个角度选择作品,这样最有助于在目标消费群体中在无损于好感度的同时打响知名度,走出品牌娱乐营销漂亮的第一步。
利用名人效应
中国市场出现过的影响最大的通过名人效应进行娱乐营销的事件,当属乔丹中国行。篮球巨星迈克尔·乔丹来到北京,惊动了全国媒体争相报道,全程跟随,把乔丹的衣食住行事无巨细的写成系列报道,一时间商业活动已经升级成公众事件,而这样的强烈聚焦背后的最大受益人就是耐克公司。耐克公司精心策划了这次娱乐营销活动,把飞人乔丹和耐克运动鞋完美结合,让乔丹以中国行的方式在中国市场提升耐克鞋的市场好感度。乔丹的球迷正是耐克运动品牌最大的消费群,耐克公司通过精密策划,利用篮球飞人给了竞争对手漂亮的回击。
选择利用名人效应对商品进行宣传是一种非常有难度的营销模式。杨石头说,但事前必须经过精准的筹备和策划,策划中最重要的一个环节就是厂商所选择的名人必须与商品的气质相符,名人的追随者尽量和商品的目标消费者精准对接。乔丹的狂热粉丝一定是热爱篮球的青年男性,他们对运动品牌具有最强的购买力。耐克公司正是认清了这一点才促成了这次成功的名人效应。
这种利用名人效应进行娱乐营销的模式,特别适合相对成熟的品牌进行自我突破。一些服装品牌发展相对成熟,品牌定位和消费市场比较稳定,在同类品牌竞争中缺乏优势寻求突破。这样的品牌可以利用名人效应提升品牌形象,让品牌在同类竞争者中获得更高的好感度。网络是娱乐营销的新战场
网络时代一切娱乐活动都已经开始网络化,借助娱乐事件进行营销的品牌,自然也不能放弃网络这个营销新战场。网络时代的娱乐营销最大的特点就是互动性强、传播速度快。新浪微博惊人的注册人数和日流量让品牌缔造者们看见,要在网络营销中取得先机,绝对不能放过微博这块大蛋糕。一批专攻微博营销的网络营销公司、广告公司甚至微博营销达人应运而生,很多服装品牌都嗅到了商机。
最常见的微博营销模式就是转发抽奖活动,厂商抓住消费者喜欢便宜、赠送、免费的心理,发出一张产品图片,在微博中声明如果转发并@几位好友便能参与抽奖。消费者不用付费只要点一下转发就有机会获得免费商品,这样的抽奖活动屡试不爽,一天之内就能得到几万次的转发量,利用消费者的主动转发在微博上扩大品牌的知名度。
此外,微博营销要对新闻事件有很高的敏感度,时间性强。比如2012湖南卫视跨年晚会,微博掀起了边看跨年边发微博的活动,服装品牌也抓准了这个机会
。在嘉宾登台表演时,如果有嘉宾穿着某品牌服装,该品牌就及时转发并及时发布商品的图片和购买链接。
网络娱乐营销的特点是开源节流,资金紧张无法投资巨额娱乐营销的品牌,不防试着借助网络的力量。杨石头说:所有商家都明白网络的力量有多大,一次成功的网络娱乐营销能够用最少的资金获得最大化的收益。如果能够激起网民的兴趣,他们便会自发的为你进行免费宣传。2011最火的淘宝体就是一个成功的例子,淘宝网激起了网民的兴趣,引发了万人恶搞淘宝体的网络事件,这样免费的让消费者进行自发宣传,是网络娱乐营销的最高境界。
文化渗透带来心理认同
80、90后的消费者的群体特点是喜欢追求特立独行的意见领袖,在他们身上找到共同点并产生自我暗示。杨石头说。凡客诚品抓住了这个群体心理,找到韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春四个在年轻人中极富号召力的明星,并用凡客诚品体展现出他们泛泛人的本质,让年轻人觉得他们也和我一样,他们也是普通人。凡客诚品体一出,其新颖的形式就走红网络,网友们纷纷创造出属于自己的凡客诚品体,这正与凡客诚品想追究的泛泛人的精神相统一。这样通过文化的渗透赢得了年轻人的心理认同,也让凡客诚品家喻户晓,打赢了一场漂亮的宣传战。凡客诚品创始人陈年说:从韩寒到李宇春,每一个代言人都是经过公司一层层筛选出来的,最能为时下80、90后代言的明星。凡客诚品的成功,除了团队的精心打造和顾客至上的服务,这些个性十足的代言人也是十分重要的一环。
从娱乐营销的原理分析,娱乐营销的本质是一种感性营销,感性营销不是从理性上去说服客户购买,而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化,至少比较含蓄,不是那种赤裸裸的交易行为。在中国的市场营销,从来都是成功的软广告的效果更好,更有效。如真要想走这种营销策略的企业最好要选好与品牌文化最契合的人来代言,要选择最适合品牌目标消费者的平台进行宣传。

Ⅲ 如何做好服装品牌营销策划

一、营销目地
营销策划的目标、宗旨明确,是执行的动力及意义所在,要求全员统一思想,协调行动,共同努力保证营销高质量地完成。
二、营销环境
同类产品市场状况、竞争状况及宏观环境是采取正确营销策略的依据,需要分析当前市场状况和市场前景及影响产品市场因素。
主要对不可控因素进行分析:如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构变化、消费心理,技术发展趋势等。
三、机会与问题
营销是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划得关键。只是找准了市场机会,策划就成功了一半。一般营销中存在得具体问题,表现为多方面:企业知名度不高,形象不佳、产品质量不过关、功能不全、产品包装太差、产品价格定位不当等
针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同得消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。
四、营销目标
营销目标是要指要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量数量,预计毛利数量,市场占有率等。
五、费用预算
营销方案在推进过程中所需要的费用投入,包括总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。
六、方案调整
在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应得地方,因此方案贯彻必须随时根据市场得反馈及时对方案进行调整。
营销策划原则和内容主要由以上几点组成,由于服装品牌的产品不同、目标不同,在策划时侧重项也要有所不同,针对性地解决现有问题和预防未来可能会出现的问题,达到预定目地不是一件很难的事情。

Ⅳ 我国服装企业在服装市场营销方面存在哪些突出问题,对此有何意见及对策

参考答案: 稻花香里说丰年,听取蛙声一片。

Ⅳ 如何做好服装品牌营销策划

这个主意的东西有很多,具体如下

Ⅵ 什么是服装品牌策划与经营

现在人们的审美水平在不断的提高,因此对服装的要求也在不断的改变,这对服装企业来说是非常好的发展机会,通过与营销咨询公司的合作交流,可以通过深入的调查了解消费者对服装的各种需求,这样服装企业会有更加明确的发展方向,对服装品牌的深入人心也会有很大的帮助。那什么是服装品牌策划与经营,下面我们来一起了解一下吧!

1、战略性的品牌策略: 服饰品牌是消费者认知中有关产品经验的总和:从风格、品质、包装、价格到销售环境,从产品陈列、售点广告、卖场气氛到服务态度、员工行为,从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格,这些点点滴滴的细节都会影响消费者对服饰品牌的理解,从而影响其购买决策。

服饰品牌战略的策划与设计仅次于企业的发展战略。成功的服饰品牌战略规划包括市场调研、市场定位、产品开发、定价策略、分销梁道、促销策略、企业识别系统等全方位工作。而我国服饰企业在品牌经营的过程中往往是想到什么就做什么,没有全面、系统的品牌规划,做的只是品牌的一个方面、一个局部,或广告、或包装、或梁道,每个企业都强调自以为橄要的环节,但很少有企业把服饰品牌的各个方面都做到位。

2、明确的服装品牌定位: 定位是服饰企业开展品牌营销的关键环节。目前,我国服装市场中定位清晰、风格独特的品牌仍然很少,而定位模糊、风格凌乱的品牌却比比皆是。许多品牌让人看不位它的经营理念是什么,分不清它的消费对象是谁,好像这些服饰企业只是凭粉感觉在做品牌。服饰品牌的经营的确离不开感性,但却不能完全凭借感性。服饰品牌的经营必须依旅科学、理性的品牌营销战略对感性进行有效的调控,汤要对自己的产品进行科学的分析和研究.找准自己的市场定位。

3、完善的服装品牌包装: 品牌包装包括logo设计、字体设计、颜色设计、画册设计、网站设计、宣传品设计、视频制作、广告设计、名片设计、海报设计等等,全方位的将服装品牌包装打造成一个独立个性鲜明的服装品牌。

4、全而精的服装品牌营销: 品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的。在市场中,强有力的服装品牌营销策略,可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利地位。

品牌营销途径:

1)、电视广告。尤其电视台黄金时间的投放,性效果更高。

2)、报纸广告。新闻的方式宣传,更有信服力;

3)、户外广告。投放目标消费者的位置与店面广告的宣传;

4)、网络广告。网络信息的快捷方便,开展网络互动活动,拉近与消费者关系,在品牌与消费者之间架起对话与沟通的桥梁;

5)、口碑宣传是企业迅速占领消费者心理的黄金选择。质量、服务等抓住每个细节机会,来展现强势;

6)、公共推广活动来提高品牌在公众中的影响力和度;

7)、时事热点资源的利用。

8)、公关思路。适当聘用从机关单位出来的人员,适当拓展当地关系网,其次,学习法律知识,比如说合同法、质量法等。

服装品牌对于服装企业来说是一笔无形的资产,当服装品牌的知名度越来越高,受到越来越多消费者欢迎的时候,其回报也是非常高的,能够为服装企业带来更多的收益。因此,明确服装品牌营销策划的方向是很有必要的,可以为品牌知名度的提高打下坚实的基础。

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