① 如何提升品牌影响力如何创新销售
发展品牌与消费者的深度关系，就是要了解品牌是如何与消费者的自我观念、生活方式以及个性(人格)等所发生联系。 如何让品牌更有影响力和价值是企业管理中的最重要问题。然而多年来经营者更多地从扩大知名度、提高产品或服务质量以及加强公共关系建设等方面进行改进以提升品牌影响力和价值。事实证明这只是品牌影响力的基本内容。越来越多的品牌成功经验告诉我们，扩大品牌影响力，提升品牌资产价值关键是如何认识品牌消费者的心理，据此找到成功的路径。品牌资产概念正是在这一背景下提出的，经过二十多年的研究与发展，让经营者看到了品牌影响力产生的原因以及品牌资产增值的路径，而过去的许多做法或策略可能是错误的或无效的。 品牌资产(Brandequity)是上世纪80年代西方广告学界从品牌管理角度提出的一个概念。由于当时西方许多国家都面临着经济不景气，企业频繁采用以降价和促销为重点的营销方式，虽然促进了短期销售增长，但却损害了企业的品牌形象，进而影响到企业的长期利益。为了加强企业重视品牌建设，促进长期发展，避免价格促销对品牌所造成的负面影响，在企业管理研究中提出了品牌资产这个概念并开展了一系列的研究。 关于品牌资产概念的界定比较有影响的观点主要有： 美国市场营销科学研究院(MSI，1990)将品牌资产定义为“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势” 美国卡内基梅隆大学教授Peter.Farquhar(1989)认为，品牌资产是指“对企业、经销商或消费者而言，品牌赋予产品的附加价值”。 美国加州大学伯克利分校教授D.Aaker(1991)认为，品牌资产指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值”。 随着对品牌资产研究的深入，目前普遍认为，品牌资产是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌资产。对品牌资产的界定应从消费者心理角度加以阐述。因为市场是由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产，而品牌资产增值又是由消费者品牌消费心理驱动的。美国著名品牌理论专家K.Keller(1998)是首位从消费者角度完整阐述基于消费者的品牌资产概念的学者，他认为品牌资产之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对消费者有价值。Keller将品牌资产界定为由于消费者头脑中已有品牌知识而导致的他们对品牌营销反应的差别化效应，主要包括：消费者头脑中已经存在的品牌知识、消费者对产品差别化的反应及消费者对品牌营销的感知、偏好和行为。 国内学术界普遍将BrandEquity译成品牌资产而不用原先的品牌权益，这是因为品牌资产概念更为宽广，它不仅包括品牌资产的意义，同时也体现出非财务上的其他特性，同时揭示了BrandEquity的本源是消费者产生的。目前的研究主要在探讨品牌资产为何存在价值以及应该从哪些方面来管理品牌资产使其增值。简言之，品牌资产更多地是指无形资产，是由此才能产生的市场效益。 上述讨论集中在品牌资产是什么的问题，然而如何让品牌更有影响力和价值，从实际操作角度来说，影响较大的理论主要有两个： 一是美国著名品牌理论专家David.A.Aaker的理论，他认为强势品牌之所以有强大影响力，为企业创造巨大利润或价值，是因为品牌资产是由高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者(顾客)群和强有力的品牌联想(关联性)等核心特性所组成的结构。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌忠诚及品牌联想(关联性)是构成品牌影响力和品牌资产增值的核心要素。扩大品牌影响力就是创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、品牌知名度、品牌忠诚度和高感知价值感，才能累积丰厚的品牌资产。 这方面较为成功的是运用消费者对品牌商品的知觉质量心理，增强消费者购买信心。品牌知觉质量是指消费者对品牌商品知觉感受，具有较强的主观性。如果一个品牌商品的知觉质量不能达到消费者的感受与期待，就会被市场所抛弃。只有其产品质量达到一定水准的品牌，才有资格参与市场竞争。知觉质量越高，其品牌竞争力越强。消费者对知觉质量心理有三个特点：一是主观性，二是相对性，三是以满足消费者需求为目的。正是由于这三个特点，使得品牌商品的实际质量与品牌知觉质量二者有时不尽一致，这是因为消费者对质量的判断或要求，与品牌经营者的看法往往是有差距的。研究表明，一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求，其知觉质量越高。 一是美国品牌理论专家Max.Blackston基于品牌与消费者关系观点的品牌资产理论，该理论认为产品到品牌是一个成长过程即一个强势品牌成长过程就是品牌与消费者之间关系不断沟通与发展的过程，这一沟通与发展程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚等四个方面的相互关系建立与发展得以体现,这正是品牌影响力和品牌资产增值的原因所在。具体地说，品牌知晓与品牌知名主要解决消费者如何认知品牌的问题，品牌美誉与品牌忠诚主要解决消费者心中对该品牌体验与偏爱的问题。尽管Aaker的品牌结构理论与Blackston的品牌关系理论观点对品牌资产形成与增值的理解有一定差异，但主要观点是一致的，就是品牌资产的形成与增值是一个不断地维系企业(服务与产品)与消费者(包括各类关系利益人)关系(沟通)的过程。 总之品牌资产之所以有影响力和价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想(关联性)以及稳定的忠诚消费者(顾客)这四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想(关联性)以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。发展品牌与消费者的深度关系，就是要了解品牌是如何与消费者的自我观念、生活方式以及个性(人格)等所发生联系。具体说来就是要观察消费者的价值观与信仰、行为偏爱和兴趣以及他们拥有的东西的象征性意义。只有不断地维系品牌与消费者关系，增强品牌体验，品牌资产就会不断增值。
② 华为的品牌营销观，华为的品牌是怎么建立起来的
第一，技术优先，注重技术创新，以技术实力体现品牌实力；
第二，消费群区隔，按照商务人版士、年轻一族权、白领女士等等群体，合理规划产品线和品牌主张；
第三，通过国外发布会的召开，提升企业品牌软实力；
第四，通过过硬的产品品质，持久的安全使用，提高品牌的渗透力；
第五，以合理的价格，体现品牌的内在价值。
③ 技术创新与品牌有什么关系
技术创新与品牌！
实战派营销管理博客论坛资深订货会培训专家郭汉尧老师指出：技术创新是指人们在某一发明、发现的基础上，利用自己的聪明才智，通过开发的途径产生先进的、适用的物质产品，并将其实现工程化、商业化生产，一直到推广应用的整个过程。这一过程的结果必须体现在有使用价值的商品上，品牌的锻造即质量管理是企业品牌战略的核心。它的特点之一是其核心首先是一种质量控制。因为好的品牌必须是优质产品，优质是它的内容和本质，牌子是它的名称和外表。但仅仅质量过关还不够，还必须在同类产品中具有明显的质量优势或质量特点。特点之二是品牌锻造强调的范围是质量，而不涉及企业外部的广告和宣传等包装问题。特点之三是品牌锻造不是短期内就能成功的，它必须经过一个长期不懈的努力过程。
从上述情况可以看出，技术创新和品牌锻造是相辅相承的。企业的活力主要表现在其产品的市场竞争力上，而产品获得竞争力靠的是技术创新。综观历史，正是一批敢冒风险的企业家，通过以企业为主体的技术创新活动，把科研成果变成了新产品，包括品牌产品或新工艺，并开始商业化生产、销售活动，最终才为人类带来了巨大的物质财富和精神上的享受。当今，世界经济一体化，竞争全球化，竞争日益激烈，没有强大的科研力量作后盾，不把握好市场变化，不去推出领先世界潮流的产品是无法在市场上长存的。技术创新还是企业品牌战略的基础，为企业创品牌产品提供技术和物质上的保证。
④ 技术创新与品牌的关系是什么
实战派品牌营销策划专家成长型企业品牌运营管理专家郭汉尧老师指出：技术创新与品牌！
技术创新是指人们在某一发明、发现的基础上，利用自己的聪明才智，通过开发的途径产生先进的、适用的物质产品，并将其实现工程化、商业化生产，一直到推广应用的整个过程。这一过程的结果必须体现在有使用价值的商品上，品牌的锻造即质量管理是企业品牌战略的核心。它的特点之一是其核心首先是一种质量控制。因为好的品牌必须是优质产品，优质是它的内容和本质，牌子是它的名称和外表。但仅仅质量过关还不够，还必须在同类产品中具有明显的质量优势或质量特点。特点之二是品牌锻造强调的范围是质量，而不涉及企业外部的广告和宣传等包装问题。特点之三是品牌锻造不是短期内就能成功的，它必须经过一个长期不懈的努力过程。
从上述情况可以看出，技术创新和品牌锻造是相辅相承的。企业的活力主要表现在其产品的市场竞争力上，而产品获得竞争力靠的是技术创新。综观历史，正是一批敢冒风险的企业家，通过以企业为主体的技术创新活动，把科研成果变成了新产品，包括品牌产品或新工艺，并开始商业化生产、销售活动，最终才为人类带来了巨大的物质财富和精神上的享受。当今，世界经济一体化，竞争全球化，竞争日益激烈，没有强大的科研力量作后盾，不把握好市场变化，不去推出领先世界潮流的产品是无法在市场上长存的。技术创新还是企业品牌战略的基础，为企业创品牌产品提供技术和物质上的保证。
⑤ 品牌运营，品牌营销和品牌推广的区别是什么
品牌运营和品牌营销以及品牌推广，其实这三者的话都是息息相关的，硬要说区别的话，其实专区属别性不是很大，就好比说品牌运营或者品牌营销其实是包含品牌推广的，这三者其实只是形容词的一个不一样，但是所做的事情也会不一样，当然最终的一个区别其实也不是很大的。
⑥ 中国企业的营销难题：如何创建一个新品牌
众所周知，即将到来的二十一世纪，将是品牌营销的时代，大品牌是企业在市场竞争中最有力的武器，也是最宝贵的资产，那么一个企业怎样来创建自己的大品牌呢？又怎样去经营自己的品牌呢？以下的论述希望能起到一个抛砖引玉的作用。 一、如何创建一个新品牌 关于“品牌”的定义，在此不作评述。目前关于品牌的提法，我们认为最恰当的定义就是“品牌是消费者与产品之间的关系”，品牌的成长过程就是产品与消费者之间的关系的发展过程，当这一层关系坚实可靠时，消费者“外遇”第三者的频率就会降低，如何经营管理好这一层关系，就是塑造品牌的策略所在。(在本次调查中，很多企业有认识到这层关系的微妙之处)。以下就一个品牌从诞生到发展、到成熟的过程，展开论述. 形成品牌的第一步是品牌名称，有些人可能会说，这个太明显了，但它却是建立品牌的基础。说起来简单，做起来可不那么容易，往往许多厂家根本就不重视，给品牌定名称时，根本就没有当作一种策略来思考，随便就定下来。一个好的品牌名称正是一个品牌走向成功的关键。那么，好的品牌名应当包涵哪些因素呢？ 1、要简单、独特。 2、名称要富有产品的功能联想。 3、要更清楚的传达产品定位。 4、易读、易写、易于传播，具有内涵。 确定品牌的名称之后，接下来就是品牌的包装，它好比一个人的脸，应当是一个容易记忆的东西，你必须为品牌设计一个容易认出的包装。成功的品牌包装会使消费者在一提及品牌名称时，就立即想起包装。（对于一个成功的品牌，不要轻易改变包装，就象出名的人“易容”过后，即使是“老朋友们”也很难认出来。百事可乐为了推广它的新包装，花了上亿美金，还差一点翻船，就已经给众多企业提出一个警告；在本次调查中，有些企业的产品包装，一年一个样，还 声称是不断创新，殊不知这是对一个品牌形象的严重损害，也是很危险的做法。） 对于一个新品牌，当基础东西（产品、包装等）已经确定下来，如何去打市场呢？ 首先你必须收集与品牌有关的产品或服务的事实资料，研究市场、产品和竞争对手，进一步了解消费者以及该品牌能够满足他们的需求之处。接下来努力思考你所收集到的资讯，将事实予以组织，发展不同的假设，并且填补资讯的漏洞且有必要进行额外的市场调查，以获取重要的决定答案，然后，针对品牌的主要机会点下决定，即你要到达的目标。一个成功的品牌策略需要一个明确的、明朗的目标，也就是你希望消费者怎么做或怎么想？就象我们一定要知道去哪里，然后才会去旅行一样。在确定目标时，必须要思考以下的基础性问题：谁是现在购买或使用的消费群，我们想改变谁的行为？谁最有可能是你将来（或潜在）的顾客，他们哪方面的需求最需要满足？对消费者而言，他希望得到最大的利益是什么？为什么消费者要相信你的产品、服务或你的构想？如何支持你对产品所诉求的目的？你必须将这些问题一一思考清楚之后，才能发展出品牌的长期策略。一般情况下，品牌策略的建立，要注意以下几个关健点： 1、要专一 决定一个产品不是什么和决定它是什么同样重要，而且要更加艰难。能够成功定位的秘决是要有牺牲的能力，你需要放弃某些小点以至可以充分表现你的重点特色，要是你想使你的产品能够代表所有的象征，结果往往是什么都代表不了。 2、必须集中于一个合理的目标 很多策略失败于野心过大。千万不要尝试追求一种可以给所有人在所有场合都适用的产品，也不要尝试改变消费者根深蒂固的习惯，说服他们换牌子通常比较容易。 3、要决定哪里是你的目标市场 除非你的产品可以把新客户带进市场，否则你的目标市场就是目前使用别种牌子的产品的消费者。 4、对消费者只做有意义的承诺 把重点放在消费者的利益而不是产品的特质，要考虑你卖什么而且对消费者有利益；千万不要去欺骗消费者，他们比你更聪明。对一个牌子的长远发展来说，诚实就是成功之道，特别是对自己产品弱点的诚实。当你叙述产品的优良之外时，消费者通常是会比较小心谨慎的，他们都会觉得你是在宣传你自己的产品，但当你讲述你的产品弱点时，他们就会大为震惊，觉得你是在为他好，并且对你深信不疑。如果能把产品弱点变为营销要点，将对品牌的发展产生深远的影响。 5、努力使自己有别于他人 在产品同质化相当严重的今天，市场上有这么多的竞争品牌，消费者干嘛要相信你的呢？所以你必须要创造差异化，要与众不同，你的承诺要更具有说服力。 6、品牌的价值来自于消费者 产品的品质对牌子的塑造固然重要，但在市场竞争时，名列前茅有时并不需要最好的产品。（本次市场调查中，我们发现一个奇怪的现象，有不少企业认识到产品的质量对企业来说十分得要，因此耗资大量的投资，尝试把自己的产品发成为市场上最好的产品，以获得消费者的亲睐；到最后，市场上最好的产品并不是营销最成功的产品，厂家就纳闷了。）其实，对消费者而言，最重要的并不是两个产品之间百分之八或百分之五实际优良程度的差别，消费者购买的是品牌，是他们对产品的“观感”，即对牌子的“感受”，这就是产品的“价值”，它取决于顾客。）
⑦ 市场营销怎么做品牌
事实上，做品牌思考难易与否是没有意义的，因为难易永远是相对的。我们看看下面这个大家比较熟悉的寓言故事。 也许很多老板天生就存有自卑或者说侥幸心理，不敢直面市场的变幻，更对市场中的未知感到茫然甚至是彻头彻尾的恐惧。于是，在品牌塑造过程中，或因为追加投入就坐失良机，或因为三个月未见成效就半途而废。换句话说就是，水温已经烧到了90度，再继续加热很快就可以沸腾，企业此时却选择了“停火”。这是很多企业做品牌失败的关键原因。 品牌建设行动主要通过当地的宣传媒体对品牌在当地进行适度传播，当地的媒体资源包括平面媒体、影视媒体、户外广牛媒体等。品牌传播分为品牌的广告传播、品牌的公共关系传播及品牌的销售促进传播。广告投入在不同阶段的目的是不同的，所选择的广告媒体也不同，这个时候就需要对不同媒体的特点进行分析，如招商类的广告应该投入到什么媒体，这个媒体的覆盖面有多大，广告受众是否符合自己目标群体的特点。进行广告投入时要避免几种常见的错误：
一是投入时过分从成本的角度考虑，投入的广告受众者很少或受众与自己需要的群体差别很大，造成资源的浪费；
二是投入的方式太单一，不了解综合应用多中传媒手段达到目标效果；
三是投入量过大，超出自己的目标需求，不经济。 依靠自己的人脉资源招商及通过业务人员针对专卖密集区域的个别拜访招商。在渠道建设行动中，要注意客户的筛选与评估，学会
与客户共同发展然后收益。有些初做品牌的代理商在进行客户商洽时急于保护自己即得的利益，缺少对客户要进行引导和扶持，结果客户网络建立不起来，销售业绩总是不能快速提升，就是在对客户网络建立的政策和方法上比较缺少的结果。 最后，要注意企业对资金流、物流、信息流的管理，我们称为”三流”管理；资金是个业发展的血液，物流是资金流的载体，信息流是企业决策的工具。归根究底一句话，远卓品牌机构认为，做品牌你要凭眼光和耐力，并时刻告诉自己：天下没有免费的午餐，凡事都要付出代价;冰冻三尺非一日之寒，滴水石穿非一日之功;你有多长远的眼光，你就赚取多长远的利润。这些才是品牌塑造之路上，你真正需要深思熟虑的核心问题。=
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一、创建品牌首先做产品
好的产品是品牌的生存之本。对于中小企业而言，品牌建设的落脚点首先是产品，没有好的产品，何来品牌之谈。优质的产品是建立消费者忠诚最关键的因素。消费者消费的是产品而非企业的名字。即便是全球500强企业，同样也是靠优秀的产品和服务名扬天下的。
要做好产品，除了要保证产品的品质之外，还需要在市场营销的各个环节当中贯穿产品的推广。包括产品的名称、概念、包装、服务以及市场的展示、营销方式的统一性。产品形象的提升是企业形象提升的基础，撇开产品进行企业形象的塑造，等于是没有打地基就进行楼房的建造，是无法把企业的市场大厦建造起来的。
看看国内的成功的品牌--联想、海尔、中国移动等，哪一个不是先做产品再谈品牌。只有产品被消费者认可后，才能让消费者进行消费。在进入品牌阶段后，消费者考虑的就不仅仅是产品的质量问题了，还包括品牌个性、品牌价值、品牌气质等感性元素，消费者将把自己的个性和喜好与品牌进行联系，如果品牌的语言或者行为与消费者取得了共鸣，就能够从众多的同类产品中条脱颖而出。
二、找好品牌定位
品牌定位，是企业创建品牌的前提和基石。没有正确的定位只能使品牌塑造模拟两可，甚至自相矛盾、越走越偏。因此，对于中小企业来说，在创建品牌时一定要对自己的品牌进行清晰的定位。一提到品牌名，就能够让消费者联想到该品牌的形象。品牌的定位一定要和产品的个性概念结合起来，这样才能够让消费者区别于其他品牌。
当我们看到某些品牌及其产品，立即就会对该品牌产生各种联想，包括它的经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等等，其中很重要的就是这个品牌的个性。这一步如果不精确，将会差之毫厘，谬之千里。比如提到可口可乐就会联想到红色和热情奔放，提到万宝路就联想起西部牛仔和自由洒脱。红色罐装饮料王老吉在默默无闻经营了7年之后，就是因为重新进行品牌定位，找准了"预防上火"的诉求点而脱颖而出，迅速飙红。
企业核心竞争力是企业成长中最有力、最主要的驱动力，是支撑企业长久竞争优势的基础性能力，也是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的战略性能力，推动企业快速发展。放眼世界500强企业，几乎无一不在技术能力、创新能力、战略决策能力、企业文化、品牌形象、顾客服务等方面独具专长，如IBM的服务能力，3M公司的产品创新能力，丰田公司的精细化能力，麦当劳的标准化能力，奔驰公司的机械设计能力，海尔的市场创新能力，微软的产品开发能力。
没有核心竞争力，品牌就缺乏灵魂，很容易为同类竞争对手超越。只有在核心竞争力的支撑下，品牌才能做到长盛不衰。
三、塑造品牌形象
当中小企业有了比较突出的品牌形象，企业的产品越来越畅销，但随之而来的就是同类产品同质化竞争。同类产品日益充斥市场，竞争对手也采取了同样的市场推广策略，品牌的销售业绩大不如从前，甚至如果不通过价格战或广告战血拼，市场占有率就会迅速降低，危机一起甚至会出现"休克"状况。所以，创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键，企业必须制定长远的品牌战略，塑造企业强有力的品牌形象。
每个消费者的消费心理和能力都是不同的，他们对品牌的看法也会不同。企业就必须先入为主的在消费者心目中留下品牌独特的印象，诸如热情的、青春的、时尚的、高质的、富贵的等等，从而让消费者在心目中产生对此品牌的评价。奔驰是高贵豪华的象征，宝马是尊贵个性张扬的表达，在美国，有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀，耐克"离经叛道"的广告为其塑造的"体育先锋"的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱。
所在，品牌形象塑造应根据市场需求和消费者心理，突破思维定势，从新的特定角度、特定情境中发掘产品的新价值，以良好的产品品质形象打动消费者。
四、给品牌插上传播的翅膀
无可置疑，国内市场已经是"供过于求"的市场，仅有好的产品，还不足以创建一个"响当当"的品牌。如果说产品占品牌创建的70%，那么剩余的30%就是传播了。可以说适当的传播等于给品牌插上腾飞的翅膀。
品牌的创建是循序渐进的，是不断积累的过程。品牌的传播同样需要系统的、规范的、持续的。否则，再好的品牌也会被无情的时间而摧毁，成为被消费者淡忘的角色，退出历史舞台。对于中小企业而言，品牌传播在不同时期应有不同的策略。
在品牌创立初期，以提高品牌知名度为主要任务，告诉受众"我是谁？"这一阶段，品牌以功能性诉求建立区隔。如海飞丝洗发水，"头屑去无踪，秀发更出众"，以诉求产品本身的去屑功能，极大推动了产品销售，也提升了品牌知名度。
在品牌成长期，以提高品牌影响力，尤其是美誉度为主要任务，告诉受众"我推崇什么？"这一阶段，品牌以感性诉求赢得受众的感情上的认可与偏爱。如，海尔，中国造。以诉求品牌的价值主张，推动民族工业，彰显爱国精神引发消费者的共鸣，海尔品牌的影响力及其行业地位由此而奠定基础。
在品牌成熟期，以巩固品牌的影响力，成为区域文化或国家文化的代表为主要任务，告诉受众"品牌代表什么文化观念，代表什么样的民族性，代表什么样的国家精神"。如可口可乐，已经成为美国文化的代表，美国文化的符号，被视为"崇尚个人感受"的美国文化的代表，"要爽由自己"的广告语充分地体现了自我的个性。
中小企业的品牌创建大都处于第一阶段，在这一阶段，主要的任务就是大声地、异口同声地告诉受众"我是谁？我有什么优势？"。 因此，中小企业在进行品牌营销传播的时候，一定要制定好明确的主题，围绕企业战略，品牌基本属性及基本价值进行，沿着品牌不同的发展阶段，不同的发展目标，持续的，连贯的进行，这样在经过一定时间后，品牌的价值才能日益凸现出来，
中小企业创建品牌典型三大忌
虽然中小企业创建品牌前景诱人，每个企业主都梦想打造属于自己的金字招牌。然而，梦想终究是梦想，梦想与现实的距离还十分遥远，品牌创建初期，企业抗风险能力较弱，每走错一步都有可能坠入"死亡之谷"，所以，要让品牌走上成功之路，就要注意品牌创建初期一些最容易犯下的大忌。
一、品牌形象切忌朝令夕改
打造品牌的过程，就是不断积累的过程，品牌需要不断吸引消费者的注意力才会越来越有价值。但是许多中小企业因为缺乏品牌常识，不少企业往往只看到短期的市场需求，而没有考虑三五年后的市场状况，在品牌创建过程中随意改动品牌定位、个性、形象等要素。这些要素的随意改变会模糊品牌在消费者心中的形象，浪费品牌建设费用，这是困扰品牌健康成长的桎梏。所以中小企业在品牌建设之初就应该有百年大计的战略眼光，企业在变，产品在变，但品牌形象定位不能变。
可口可乐公司选定大红为其识别色，从员工着装到产品包装，一律大红。久而久之，人们一见到大红，就会联想到可乐产品，有进而产生购买的可能；或是一旦产生购买可口可乐产品的欲望之后，就会向着大红标志的售点位置而去。
二、品牌塑造切忌一暴十寒
要知道世界上没有一劳永逸的品牌金山，一个强势品牌不是一朝一夕成就的，而是由持之以恒打造的。只有不断坚持品牌建设才是品牌持续前进、增值的原动力！历数百年品牌，都是经历了相当长时间的品牌建设才取得了显着的成绩。肯德基在全球近一万家店都是一样的口味、一样的装修，万宝路历经50年其"阳刚豪迈"的牛仔形象始终未变，这就是品牌塑造的持之以恒。品牌塑造是一项系统工程，是一项持之以恒的过程。
三、品牌宣传切忌短时轰炸
中国的中小企业普遍存在这样一个现象，在企业规模小的时候不重视品牌宣传，待企业发展到一定规模后，开始"狂轰烂炸"式的广告投放，结果几轮广告轰炸下来，品牌知名度迅速增加，似乎成就了许多企业主的品牌梦想。殊不知，这样的企业除了品牌知名度资产外，其品牌资产少得可怜，更不用说品牌的抗风险能力了。
90年代速成的秦池、爱多、巨人脑黄金等短期速成的品牌同流星一般转瞬即逝。可口可乐百年发展史，宣传从始自终没有间断过。多少年来，可口可乐就把自己的营销定位与同体育的结合上，始终不渝，长期坚持。战略是企业长期的、全局性的计划，而战术是短期的、局部的计划。可口可乐百年的历史就是一部生动的品牌战略，可口可乐的成功也源自于长期的战略思想。
⑧ 品牌战略与创新的关系
成本领先战略、差异化战略和集中战略。他的竞争战略来源是通过产业发展分析得出的，其实从企业自身来讲，这三大战略模式是企业发展的基本规律。即企业无论大还是小，无论是自发经验式的战略选择，还是自觉式的战略决策，在以技术和产品服务为中心的传统理念中，波特先生的战略模型是涵概了所有的细分化战略，后来所衍生出的各种称谓的战略，都能在这里找到源头。这套战略模式是符合过往营销学以企业和产品自身为中心观念的，也就是说该战略模型解释或建构了以卖方市场为主导的企业战略与营销体系。然而，时代是不断向前的，那么企业如何也保持战略层面的与时俱进呢？
其实，我们知道企业的战略与营销体系的建立，都是为了使该企业或品牌在市场上具备竞争优势，并持续赢得市场占有率，本质上就是为了让企业持续不断盈利。而今天在经历过产品时代、形象时代和定位时代，开始迈步品牌时代，营销理论也从麦肯锡提出4P（产品Proct、渠道Place、促销 Promotion、价格Price）到劳朋特教授提出对应4P的4C理论（顾客需求Consumer、成本Cost、便利Convenience、沟通 Communication)，由于4C还需要解决赢得客户和拥有长期的客户关系这一基本问题，适逢其时整合传播理论先驱唐·E·舒尔茨先生又提出了4R （关联Relevancy、反应Response、关系Relationship、回报Reward）主张。营销学一次次的转变和推进，都是根据消费者的变化趋势得出的，旨在追求企业与客户互动和双赢。可是战略层面却又是滞后的，大家几乎还是处于波特先生提倡的以自我为中心的战略价值观里，而现在应当如《蓝海战略》的价值总结——应时而变，即以价值创新而非纯技术突破，并从消费者那里寻找。说的通俗些就是以市场需求来建构战略，这个提法与营销学发展的趋势是非常吻合的。但这里不是否定波特战略失去了作用，相反波特战略的意义还是非常重要的。我的认识是，现在企业制定战略既有以产业自身为中心的成熟方法，也有以市场需求为中心的指导方法。一个具适合企业的战略，需要拥有全面视角与方法体系，我相信很多人还缺乏这样的认识，但这并不妨碍是战略理论发展的趋势方向。同样，品牌战略也是这样，毕竟企业生产拥有的只是产品、服务和品牌意识，而消费者才真品牌的正拥有者，因为消费者不消费你的产品与服务，那么任何所谓的品牌标榜都将毫无意义。
现在社会上很多项目和品牌没有操作成功，其悲剧性是与生俱来的，既有长期以来闭门造车式的城市规划不策划的结果，也有不兼顾现实与长远目标而缺乏战略思维的行动造成败局的盲动。我想之所以会出现这样的滑稽性和悲剧性结果，不外乎是他们认识上的缺失，更有眼光的短视。其实，这些认识可以用通俗的话来总结，即规划之前是策划，行动之前是战略。
我们可以仔细的想想，决策要任何一件事，谁又不是以先要有（战略）方向，再配以相应的（战术）方法，最后执行于具体的方案。往往是很多事很简单，当时没有想是这样的，但后来经过分析却发现内在的合理逻辑。这三者关系从视野的角度讲，是宏观、中观和微观的关系，原因战略属于宏观层面的，战术属于中观层面的，行动细节就属于微观层面的。这是很容易理解的，从思维上讲也暗合了华夏哲学的三分段认识论，因为西方哲学崇尚的矛盾论是极端式的，非此即彼往往容易导致偏颇蕴生，所以象英特尔创始人安迪·格鲁夫会说“只有偏执狂才能生存”，定位理论创始人之一里斯会得出“公关第一、广告第二”的偏执结论。其实是正常的，这种偏是西方的文化造成的，而华夏文化是不可能熏陶不来这样的偏执狂的，至今我们依然很难找道一位个性非常鲜明的华人偏执狂，我们崇尚的和文化与中庸价值观念，主要是没有适合偏执萌生的土壤，相反以美国为代表的西方文极易产生偏执狂人。
战略创新下的品牌视野更宽广，毕竟品牌战略是企业战略的一部分，操作的时候会始终如一的具有方向感，而目前确实很多企业有了一定的品牌意识，但还缺乏把握战略制定与品牌战略之间的关系，甚至有的出发点还很低，应是对战略与品牌战略认识深度和高度不够。因此，我觉得战略层面的创新，再一次为品牌战略规划提供新空间，并加深对品牌战略定位的认识。战略创新所带来的有效方法和全面视角，非常有益于品牌战略的规划与实施。毕竟历史总是给人以清晰的轨迹，在我们进行思考与总结的同时，不但能够发现战略层面发展的基础，也给品牌战略思想提供了所要汲取的营养和视野宽度。
⑨ 为什么“创新”是寻求品牌与营销之间的平衡
相对于品牌价值定位的长期性和稳定性，品牌表现则具有很大创新性。如果我们自己站在顾客的角度去看品牌，我们就会清晰的看到，原来对于品牌的目标顾客来说，品牌就仿佛是他们在审视和欣赏的一个晶莹剔透的水晶球。当消费者面对这个水晶球，任凭晶莹的球体在他们眼前转动，而无一点瑕疵时，他们就会顿感身心愉悦；反之，他们则会毫不犹豫地将有瑕疵的水晶球扔进垃圾箱，然后再去寻觅他的新欢。
在国外，通过品牌创新获得成功的企业有很多，例如下面的例子。
日本索尼公司靠独树一帜的产品创新确立品牌地位，继而又靠产品质量、功能、款式、特色、服务、广告宣传、公关活动等全方位的创新，使其品牌永葆青春和魅力。例如，产品创新，索尼公司最先推出“步行者”小型单放机，小巧轻便，便于携带，使人们即使在户外活动也能欣赏单放机中的音乐。在新产品广告宣传上，他们标新立异，在代代木公园举行记者招待会，让雇请的模特戴着“步行者”耳机，一边在公园散步、滑旱冰，一边欣赏音乐，悠闲自得、轻松惬意，引得游人羡慕不已。
皮尔·卡丹公司在既无名气、又无产品销量的初创时期，针对青年个性特点及对服装的不同需求，设计出具有时代气息、新颖别致、飘逸洒脱、高贵典雅的“P”字牌服装，赢得了消费者的青睐。公司成名后，皮尔·卡丹坚持敏锐地洞察人们时装需要的新动向，不断突破传统，设计式样新奇、紧跟时代潮流的时装，引领世界时装的潮流并主宰世界时装市场。
美国著名的马特尔玩具公司自20世纪40年代成立以来，一直奉行创新的经营理念，在玩具行业创造了一个又一个奇迹。他们最具创新精神的产品是推出了“芭比娃娃”。“芭比娃娃”不是司空见惯的婴儿娃娃，而是第一个有大胸脯和美丽身材的玩偶，公司认为有胸脯的玩偶对建立女孩的自信心很有帮助。马特尔玩具公司还有创见地想出把衣饰分开售卖，这一创新竟开创了一个庞大的玩具衣饰市场，仅“芭比娃娃”及其朋友穿过的衣服达10亿件之多。“芭比娃娃”的形象千变万化，是一位智慧、独立、积极进取的时代女性：她曾穿过行政套装、挎着公文包，也曾用过名片、报纸、信用卡、计算器，还曾当过“宇航员”、形象代言人、亲善大使等。这些层出不穷的创新设计，使“芭比娃娃”最终以完美的体型、灿烂的笑容和“丰富的工作经历”征服了许多人的心。
以上企业都是通过品牌创新占领了市场。
另外，任何一个畅销产品都将面临市场衰落的困境，不同的只是时间长短的问题而已。这样一个基本市场法则提醒所有的企业家应该在登上巅峰的路上考虑如何面对低谷期的问题。这就需要企业在恰当的时候进行品牌创新。
例如，静心口服液所展开的“救市”行动，在“品牌”与“创新”这两个让中国企业逐渐得有点平淡的问题上，为那些大大小小迟早将出现市场滑坡的企业提供了可资借鉴的范式。
深圳健康元药业集团旗下的静心口服液是个曾经创造过市场奇迹的产品，1998年上市后即迅速成长为更年期女性保健品的首选。与太太口服液一样，这一品牌对奠定健康元集团前身——太太药业在中国女性保健品市场的领头羊地位，发挥了至关重要的作用。
静心口服液的市场推广一直致力于功效诉求，市场销售主要源于顾客自用，因其能有效解决烦躁不安、失眠心悸、潮热汗出、头晕头痛等各类更年期症状，在40岁以上女性当中有着良好的市场基础。多年来， “静心口服液”始终把持着女性更年期保健品市场的半壁江山。2001年，静心口服液的销售收入高达2.17亿元，销售成本0.70亿元，毛利率为67.49%。
任何产品都逃不了生命周期的定律，市场根基如此牢固的静心也不例外。2002年，静心口服液的销售开始显示滑坡迹象。
深究其原因，一方面离不开产品生命兴衰自然规律的作用，另一方面与消费市场的变化不无关系。市场竞争的加剧为消费者带来更多选择，这也激起了微妙的心理变化，人们在选择购买对象时越来越尊重自我的心理感受，无形中提高了产品接受的心理壁垒。
更年期症状是静心口服液的主要传播诉求，而产品购买的私密性以及消费者抗拒接受更年期的心理状态，逐渐导致市场的分流，产品的销售因而遭遇上升的“瓶颈”。市场调查结果表明，部分消费者在购买静心口服液时，心情是犹豫的、自卑的，完全不像购买其他保健品的女性群体，在实现购买时态度是爽朗愉悦的。
值得庆幸的是，这一麻烦并未给静心制造不可逾越的障碍，以往在品牌建设方面的努力所积蓄的能量此时得以释放，成为跨越危机的内在动力，这是静心与其他碰到市场瓶颈便一蹶不振的强势产品的一个重要分野，也是寻求市场突破时能够发力的主要支撑。
实际上，经过数年的积累，静心口服液已经具备了一定抗击市场挤压的品牌弹性。太太药业作为一个品牌营销成熟度较高的本土企业，在凝聚力量于品牌的核心功能属性的同时，能够不断创新品牌传播表现，一再挖掘市场潜力，其良好的传播技巧与营销执行能够帮助品牌克服不同发展阶段所遇到的难题并拓展出新的市场空间。1999年，静心启用《渴望》女主角张凯丽为形象代言人，一句“我们这代人，受过很多苦”，牢牢抓住了一代人的心。2001年，静心又推出薛家燕，塑造了一个家庭、事业魅力俱佳的中年成功女性形象，让静心口服液在华南及沿海发达地区销量飙升，同时扩展到港澳等海外地区。
静心的市场一直在因时而变、持续创新，以寻求市场的不断突破。在延续功能型诉求的基础上，企业开始有意识地为口服液产品的销售导入感性营销的因素，强化、丰富品牌的内涵，推动静心从产品向品牌的升华，其宣传重点从早期的强调女性更年期症状的功效诉求，逐渐转向以强调情感为导向的感性诉求。2003年，静心推出在中年女性当中颇有号召力的著名歌星蔡琴为代言人的广告，由“女人更年要静心” 推演到“静心，让女人一直美下去”的宣传口号，巧妙绕过因功能诉求所带来的心理难题，在功能型诉求的基础上展现中年女性的魅力，使产品更容易为消费者所接受，让静心赢得了极高的关注和很好的口碑。此举不但给目标消费者更好的价值承诺，更强化了目标人群对品牌的认同度，为市场销售创造了有力的契机。
这一转变正暗合了市场本身背后的进化机制。静心当初作为市场突破者入市时，强调功能诉求是绝对必要的，因为它们是建立静心市场地位的关键。但是，随着竞争开始白热化，加上竞争者竞相仿效，认知差异的显著性正在缩小。同时，购买也逐渐成为为一个承受较多压力的过程。偏于理性化的功能诉求已失去了其市场吸引力，品牌因此进入演变的境地，必然要将焦点集中于与消费者建立感性关系。
中国品牌要实现成功创新，必须把握三个关键：技术创新，概念创新，传播创新。
技术创新必须以关注消费者体验，实现差异性品牌价值为中心。简单的认为曲高和寡，技术新就可以实现高附加值是不可能成就品牌。只有这种技术创新为消费者所关注和重视，这种创新才有存在的价值和推进的价值。例如，格兰仕在媒体上用心良苦的宣传了很久的光波空调，到现在消费者都无法弄清究竟有什么实际的价值，不能成为主流也就在情理之中了！
仅仅有技术创新还无法让消费者产生共鸣，实现技术创新落地的方法就是概念创新和传播创新。技术本身是晦涩、冷冰冰的，只有把创新的技术根植于消费者的大脑当中，这种技术创新才能成为品牌和产品的推动的力量。按照FAB的理论，技术仅仅是FEATURE和ADVANTAGE的阶段，只有最后具体到BENEFIT才会对消费者产生价值和实际的触动。因此，概念创新是技术创新实现的手段。
联想赞助奥运会，海尔和匹克赞助NBA都是传播创新的例子，超越和卓越一直是体育精神的灵魂，稳定发挥也是赢得体育比赛的关键所在。因此，体育对于联想的PC和海尔的家电都是一种很好的传播和诠释，这就是品牌传播的创新。
当然，品牌与消费者接触的每一个环节和场景的控制和价值体验最大化对于品牌创新同样关键，而且是不可或缺的因素。
⑩ 如何做好品牌化营销急
如何做好品牌营销，首选可以对品牌进行一个宽度推广：
推广目的：建立版品牌知名度。 权
推广策略：强势打造，强制灌输式。
推广方法：广告宣传，活动、事件传播。
这个阶段主要是通过一些传统的推广手法，通过宣传、传播品牌，让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵，产品、品牌文化等，是属于和消费者的初级沟通。有了初级沟通在进行深度推广。