体育营销与品牌推广

A. 如何利用体育营销进行体育赞助下的“品牌扩张”

作为世界最有影响力的俱乐部之一，皇马所到之处都吸引了无数的眼球，不久前的中国顶级足球队与拥有世界足球巨星的皇马队的激情碰撞，更是让亿万球迷为之疯狂。精明的商家也早已认识到此次体育赛事背后所蕴藏的商机，中国服装品牌七匹狼捷足先登，他们在2003年从皇马赞助活动中获得体育营销第一桶金之后，又于今年抢夺先机，再次成为2005年皇家马德里中国行惟一指定服饰赞助商。

那么，是什么使“七匹狼”不惜重金两次牵手“‘皇马’中国行”呢？

2003年，“皇马”在大多数中国百姓心目中还是个陌生的名词，而今天的“皇马”几乎成了众人皆知的名词。可以推断，目前“皇马”品牌在中国市场的价值比2003年提高了10倍！“七匹狼”之所以两次牵手“皇马”，恰恰是看中了“皇马”在国内和国际的品牌价值和影响力，欲借此在全球范围内提升其自身的品牌价值。

目前，无论是国内巨头还是全球跨国公司，大走体育营销之路已是不争的事实。从海尔赞助澳大利亚老虎队、联想参与奥运TOP、中兴成为雅典奥运的ADSL供应商到三星连续数年致力于奥运会无线通信设备的全球合作……，我们可以发现，著名企业都不约而同地借助著名的体育赛事，着力打造企业的国际化品牌与渠道，提升其在全球市场的影响力。

七匹狼作为一家服装企业，其品牌在国内已有较高声誉，但在国外却鲜为人知。企业要尽快走出国门，走向世界，借助体育赛事，走品牌联合之路，将是企业走向国际化之路的捷径。而享誉全球的皇家马德里俱乐部的再次来华，无疑为七匹狼品牌联合营销提供了一个很好的契机。

国际化营销的最高水平其实就是本土化，即融入当地文化，成为当地的品牌。因此，可以说跨国品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过程。而在品牌建设方面，最显著的特点是融合当地文化特点的品牌本土化，创造品牌的亲和力。

需要强调的是，体育赞助的直接回报也存在局限性，其传达的信息比较简单，难以达到品牌与消费者的深层次沟通。因此，必须借助其他传播手段与体育赞助相结合才可以更好地实施品牌扩张。体育营销毕竟只是企业实现经营目标的一种手段，只有根据公司的具体发展战略开展营销活动，才可以体现其真正价值。

品牌到底是什么？品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石，是需要企业长期维系的核心竞争力，打造一个响当当的品牌，是每个企业的梦想。在最近央视举办的“20005 CCTV我最喜爱的中国品牌”评选活动中，“李宁”作为唯一一家运动品牌入选。

据世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额”，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”，而且据不完全统计，国内企业占据本土市场的八成以上。不过品牌专家分析指出，现在的中国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国。这样一个大国竟然没有几个拿得出手的世界级运动品牌，着实让人感到遗憾。诸如耐克、阿迪达斯等世界著名品牌，每年有几十亿的销售额，动辄几千万美元全球性体育赞助费用，与他们相比，国内企业的家底略显“单薄”！中国体育品牌面临着如何把品牌做大做强的挑战。

经过最近几年的市场历练，民族体育品牌奋起直追，不断提升专业属性的同时，吹响全面“反击”的号角，向耐克和阿迪达斯“盘踞”多年的高端市场发起挑战。其中，“李宁”品牌近两年的卓越表现，值得关注。

市场推广：与消费者共鸣

有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。

很难想象，在看到“一切皆有可能”的广告后，会有人不为所动。因为所有生活在都市里的孩子，小时候都有过那种似曾相识的运动片断，“李宁”在短短十几秒的广告里，没有绚丽的画面，没有夸张的修饰，而是用最真实的画面，再现了那段年少时美好的回忆，传达出体育无处不在的理念，从而引出“一切皆有可能”的体育精神。这是李宁公司的一次突破，并不是赞美它的广告多么有创意，而在于通过品牌定位，重新使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺，“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。

“一切皆有可能”需要很多的东西来支撑，同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体，当今社会同质化严重，一不小心，就可能被你的竞争对手所替代，要给你的目标受众人群一个理由，让他们知道你的存在，吸引他们的注意力，理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品，并且心甘情愿地为它们埋单。比如，“李宁”赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，比赛过程中先安排8分钟团队作战3对3打，剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑，而且单挑环节是双倍记分的，就算团队赛比分落后，也有可能在一对一中扳回来。这一赛制将“一切皆有可能”演绎得淋漓尽致，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量，受到在校学生的热烈欢迎，毕竟现在大学生是李宁比较重要的消费群体。而这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，能切实打动他们的心扉。比起国内其他体育品牌，单纯利用“明星＋广告”的营销模式开拓市场的做法，“李宁”组织校园活动，建立与消费的直接沟通，要明智许多。

体育营销:精心构建的系统工程

体育赛事是各大品牌“逐鹿中原”的战场，无论是体育品牌或非体育品牌，都力求利用体育那富于激情、活力、时尚、健康、朝气、勇于拼搏的精神和竞技体育的不确定性、交织在一起的独特魅力来塑造品牌形象。但体育营销需要将企业自身的特点与体育赛事有机结合，品牌定位，企业文化，管理风格等和体育赛事联系在一起是否贴切，能否真正体现品牌的价值都决定体育营销的成败。

当产品的质量不再有技术上的“瓶颈”，售后服务不再让消费者黯然神伤的时候，产品自身所体现的品牌文化将决定它的市场命运。体育营销的精髓就在于品牌价值与体育文化相结合，这就好比是社会价值与商品价值的“合理冲撞”，将二者协调统一是企业要做的功课。因为过分地追求品牌价值和商业利润的最大化，将会导致体育文化的黯然失色。而在当今体育事业市场化的今天，完全剥离企业的赞助，体育事业又成了饭馆的“隔夜茶”，有色无味。唯有达到体育文化、品牌价值和商业利润的高度协调，平衡发展，才能真正发挥出体育营销所赋予的丰富内涵。

体育营销不是“一锤子买卖”，单纯的体育赞助和“体育明星＋广告”的营销策略，已经不能满足大众对品牌认知的渴望。体育营销是个环节复杂的系统“工程”，企业在体育赞助的时候，必须使体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节中共同发展，从而形成一种独特的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。

从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销。“李宁”作为一个国内体育产品领导品牌，经过多年的探索和经验积累，在体育营销方面，走出了自己的步调。从2004年开始李宁公司制定了专业化的发展策略，篮球品类尤其是篮球鞋以其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。下面以篮球为例我们循着李宁的近两年篮球赞助的脉络，分析一下李宁公司体育营销的策略：

2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约；2004年8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，使李宁及李宁篮球品类受到空前关注；2004年9月，借势推出专业篮球鞋：FreeJumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；2004年10月，李宁公司成为大超联赛唯一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大的消费群体——大学生，同期推出3对3校园篮球赛，配合大超赛事与在校学生展开互动交流，让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念；2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业形象；2005年3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的营销资源用透用足；2005年4月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙比赛学习的机会，使得各项体育资源融为一个整体……

可以看出，针对自己的篮球品类，李宁公司已经搭建出一个完善的体育营销体系：针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA等既有传统体育营销模式和新开发体育营销资源，李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融为了一个整体。

专业化之路：立足本土的国际化进程

自从1992年巴塞罗那奥运会起，每届奥运会上李宁公司都会赞助中国体育代表团，此后李宁公司开始赞助国外代表队，启动自己的国际化进程。从赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、西班牙女子篮球队，到2004年雅典奥运会赞助西班牙男篮队，再到2005年年初成为NBA合作伙伴，源于体育，用于体育，李宁公司以体育为载体，逐步扩大了自己在国际上的影响力。这一点李宁公司市场部人员感受颇为深刻：从2004年以来，来自欧美各个国家的各种媒体都开始关注这个来自东方的体育品牌，纷纷向李宁公司发出采访要求。

体育为媒，李宁公司在国际上的影响力稳步提升，与此同时，李宁公司通过与海外品牌、机构的合作加快了发展步伐。1999年与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2001年7月，签约意大利及法国顶尖设计师，以提升产品设计开发的专业化及国际化水平；2002年与美国杜邦、3M等国际知名企业建立了稳定的合作关系，并与韩国、法国等一些企业进行多形式合作；2004年与香港中文大学人体运动科学系合作，为其专业产品的研发提供数据支持；2004年8月与美国Exeter研发公司NedFred-erick博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发；2004年10月与DRD设计事务所合作；2005年4月又与国际顶尖的水晶饰品制造商施华洛世奇建立合作。

2004年被媒体称为“国际化年”，几乎所有的国内企业都开始谈国际化，对此，李宁公司有自己的看法。在央视“品牌中国”发布现场，李宁公司CEO张志勇先生用《孙子兵法》三十六计中的“围魏救赵”来形容李宁公司的系列化、专业化和国际化举措：通过赞助西班牙篮球队，与国外研发机构的合作等“围魏”方式，汲取国际上的先进技术、优势资源，提升专业化能力；用于“救赵”，服务于广大中国的消费者。

通过自主研发和广泛开展国际合作，李宁公司逐步拥有了同国际竞争对手同台竞技的专业能力。从2004年开始，李宁公司相继推出了专业足球、篮球、网球、跑鞋、乒乓球等系列产品，根据香港中文大学的评测结果显示，这些专业产品在各项技术指标上，与国际顶级品牌产品相比已经不相上下，许多关键指标上甚至还要优于国际顶级品牌的产品，因此，受到了专业运动员和消费者的普遍认可和欢迎。2005年春季刚刚推出的RunFree系列专业超轻跑鞋，在全国都出现热销局面，重点推广的8大城市，都出现了脱销的现象。

下一个15年：期待超越，任重而道远。

2005年是李宁有限公司成立15周年，在15年的风雨历程中，“李宁”肩扛中国民族企业的大旗，在一路坎坷中走来，从设计研发到终端销售能力，各个方面都获得了长足的发展，公司业绩也持续以较高的速度增长，取得了令人振奋的业绩。我们期待着在下一个15年中，以李宁为代表的国内品牌能够实现真正的超越。

链接：李宁有限公司介绍

1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺……

产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过15年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱的态势。不久的将来，李宁牌将致力于跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。正因为有了这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。

每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李宁有限公司也是如此。在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作畅通无阻，战略执行果断快速。目前，李宁有限公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。

“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。

独特的企业文化，是李宁有限公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践：1990年，李宁有限公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁有限公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁有限公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年，李宁有限公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁有限公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。2004年，李宁有限公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。

今日的李宁有限公司，不仅是一家体育用品的制造企业，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。李宁有限公司正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，实践李宁人的使命，以体育壮大潜在于中华民族的那股巨大力量。

B. 品牌营销和体育营销冲突吗

一般不冲突，体育营销可以算是一种建设品牌的方式和宣传手段，可以推动品牌影响力成长。
不过要考虑品牌的文化属性、企业的行业属性、产品的性质是否适合体育营销。如果切合度好，体育营销就比较适合品牌调性，反之的话长远来看，可能不是很利于品牌健康成长。

C. 求比较经典的体育营销案例，最好是近期的~

说一下近期的体育营销案例，近几年不少品牌都开始体育赞助，通过运动会来增加品牌的曝光度。

8月26日至9月8日，劳力士以官方赞助商的身份，参与了美国网球公开赛（US Open）并为大会赛事提供指定时计。今年，曾在美国公开赛夺得五连胜的劳力士代言人罗杰·费德勒及其他劳力士代言人如卢卡斯·普伊、格里戈尔·迪米特洛夫、卡洛琳·沃兹尼亚奇等顶尖球员都会重返纽约，参与此次赛事。

观察腕表行业近年来的动向会发现，但凡大一些的高端品牌，都有自己支持的体育赛事项目。那么他们为什么那么热衷于赞助体育运动？真相只有一个，就是撬动品牌营销。

一般概念里，体育营销一是指将体育本身作为产品营销，二是指运用营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。

腕表品牌赞助国际大型体育赛事，对其品牌资源的利用是非常综合立体的——一方面，在这些体育赛事里，赞助商的产品露出往往会非常丰富、多元，且腕表常常会因有趣、有用而令人产生较高的好感度；另一方面，腕表品牌也会大力赞助一些在专业领域有较高知名度的运动员，甚至让他们担任代言人，以他们命名一些限量款产品，共享这些优秀运动者们在专业领域的高光时刻获得的好感度、曝光度加权。

D. 有哪些品牌的体育营销做得比较成功

体育营销机构现在多如牛毛，参差不齐，推荐双刃剑体育，比较知名的。我认为好的体育营销机构有几个必备条件：1.有专业的数据和内容支持，以供
科学决策
2.有专业的解决方案，懂体育，懂营销，懂品牌。

E. 品牌企业如何做好大赛体育营销

如果是具有影响力的企业，能依靠自己的力量寻找合适的媒介，就行品牌推广，但是如果内在体育营销方面容没有什么经验的话，我建议还是找一些专门的体育营销公司帮忙，
desports就有这方面的服务，是一个很有影响力的体育营销公司，可yi去咨询一下他们。

F. 体育营销以什么为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段

体育营销就是以“体育活动”为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销回活动答，是市场营销的一种手段。

体育营销包括两个层面一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。

另一种是指运用营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。

(6)体育营销与品牌推广扩展阅读

营销特点：

体育活动背后蕴涵商机 随着体育热潮的广泛传播，体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点，产生的注意力经济和体育经济，深深影响着企业发展或品牌增值。很多的企业已深刻认识到体育营销塑造品牌的魔力，同时更清醒认识到体育活动背后蕴藏着无限商机。

在重大比赛现场，观众数量之多是其他事件营销所不能企及的；赛事直播，媒体受众更是广泛。体育本身就是一种世界性语言，它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍，联结社会、企业与消费者的关系，因此非常有利于企业与目标对象进行沟通，快速提升品牌价值，快速推进国际化品牌赛程及品牌国际化增值

G. 体育营销以（ ）为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段

体育营销以来（ ）为载体来推广自己的产自品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段？
答案是：B.体育活动
体育营销(Sports Marketing) 就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。
体育营销包括两个层面一是指将体育本身作为产品营销。另一种是指运用营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。

H. 体育赞助对于品牌营销有些什么好处

1、在一定范围内迅速提升品牌知名度；
2、结合线下营销推广，提升产品销售专业绩；属
3、对所赞助的体育赛事而言，其铁杆观众会对赞助品牌留下深刻印象；
4、所赞助赛事的门票可以用来进行客户关系维护或者进行产品促销。

I. 体育市场营销是什么

体育市场是一个特殊的行业市场,是体育有形产品和体育服务产品的交换市场。体育市场包括固定型市场,如体育场馆设施、体育用品市场等;流动型市场,如各种健身俱乐部提供的体育服务、体育旅游和体育广告经营等。体育市场营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。主要包括以下几方面：

1. 体育营销战略：战略是指对事物全局性、深远性的谋划。体育市场营销战略是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下,为实现其经济目标,对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。在市场竞争日益激烈的情况下,体育经营单位为了有效地开展经营活动,实现其经营目标,必须了解和根据市场营销的观念及战略特点．针对目标市场的需求,全面分析和考虑市场营销的各种环境因素,选择有效的市场背景策略。

2. 体育营销环境：企业竞争的环境因素主要是指除了社会及文化环境以外的企业所受到的各方面压力因素,如哈佛大学着名管理学家迈克尔·波特教授的《竞争献略》所述,一个企业通常都存在来自5个方面的竞争压力,即同行业中竞争对手的压力,潜在的可能加入的同行业对手的压力,供应厂商向前发展的压力(由提供原材料或半成品,发展成自己生产产品),购买者的压力,代用品生产者的压力。
   

3. 市场定位与进入：市场定位是指体育经营单位根据市场竞争状况和自身资源条件,建立和发展差异化竞争优势,以使自已的产品在消费者中形成区别并优于竞争各产品的独特形象。这种独特形象可以是有形的也可以是无形的。企业在分析了市场环境后,就应突出自身的市场优势,确立市场定位。即企业需要了解在某一级分市场上,消费者心目中所期望的最好的体育产品是什么？市场进入策略是体育经营单位在合适的时机占领目标市场时,如何相应地在生产能力和销售能力两方面做出可靠的措施和保证,以保证体育产品顺利地进入市场的决策。其内容主要包括生产能力形成决策和销售能力形成决策两个方面。

4. 市场竞争策略：市场发展的规律就是优胜劣汰,其显着特征就是竞争。竞争能够促进企业的经济发展和经济效益的提高。企业应该树立明确的竞争观念,灵活运用价格和非价格的竞争手段,采取人无我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我转的原则和方法,制定企业的竞争策略,必须对竞争环境和竞争形势做到心中有数,才能得心应手。

5. 分销渠道：在现实社会经济活动中,绝大多数生产者不是将生产的产品直接出售给最终用户的,而是通过分销渠道把产品转移到最终消费者手中的。目前最成功的企业,不是在狭隘地解决线上与线下的价格冲突,而是多渠道和谐培育客户。渠道有三个层面:推广、成交与服务。只有发挥了不同的职能,才能让渠道冲突由减法变加法,由加法变乘法。