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烟草市场营销成功案例

发布时间:2021-05-13 04:44:50

A. 市场营销经典案例

有一位学员,他以前是做医疗器械销售的,做得很累,后来学习了营销之后就迷上了资源操控,他就做了这样一件事情,叫做植入式公益广告,赚的不多,但是从去年年底开始,空手赚了几十万,下面我们来看一下这个案例跟其它案例有什么异曲同工之处。
第一步,搞定广告公司
他没有公司,他是怎么做的呢?首先他找到了当地的一家广告公司,这个广告公司就是做一些招牌、铁架广告栏这些东西的,找到这家广告公司之后呢,他说我有一个亲戚是防震抗灾局的,他们现在准备在每个小区做防震抗灾宣传栏,他可以把这个业务给我做,因为我不能以个人的名义去接单位上的活,所以说我必须挂靠一个公司,如果说可以的话,到时候挂靠到你的公司,到时我跟这个亲戚说一下,把这些业务都给你做。
其实这个人根本就不认识什么防震抗灾局的渠道,也没有什么亲戚在防震抗灾局,这是一个虚拟的筹码,不过就这样他一下子就整合到了广告公司。
第二步,搞定防震抗灾局
他找到防震抗灾局,拿了一份报告说,现在中国灾难频频,我们防震抗灾局应该也有这种义务,把这些知识宣传给市民,你看现在由我们广告公司出资在每个小区每个社区门口做公益广告位,其中1/3给你们防震抗灾局做公益宣传,2/3我们推荐一些好的品牌商家的广告收回一些成本,那么其实这里就是它的盈利点。
因为我们都知道很多时候这些政府组织是有义务来做的,但是没有途径,你有这么好的方式来做,并且不违背原则,而且还做出了政绩。当然这里是要打个小的铺垫,就是他不止谈了一家,他谈了很多家,谈了交通局,谈了房管局,谈了食品安检局等等,谈判方式跟与防震抗灾局一样的话术,但是只有这一家答应的比较敞亮,一下子就签了。
第三步,搞定商家投放广告
做广告铁架是需要成本的,他拿了委托书找到本地的商家来做广告,出示了一个栏目的样本,他说我们现在有3000个小区需要做这个宣传栏,我们以每100个小区为一个单位,每个社区都有几千户人家,你这个广告覆盖几千几万人,每个单位就可以达到近百万的浏览量,基本上一年进进出出就给你形成了品牌印象,他把广告位分成了二十几块,每一块是1万多块钱,最终商家讨价还价,以1万块钱成交,每个单位总成交20多万,3000个小区划分成了30个盈利单位。
第四步,搞定物业小区
如何让物业小区愿意投放广告,其实你只要给钱就行了,这是一个典型的空手套,除一些成本收益还是不菲的。
如何盈利?
前面跟防震抗灾局提到的2/3投放广告收回成本,我们说是这样说,实际上我们是有利润的,我们把每个环节的成本控制好,利润自然就出来了。
回到本质,为了让你进一步加深理解,我们再次对植入式公益广告详细解析,其实与搞定比尔盖茨案例一样的原理,南昌学员当时发现公益是植入广告的商机,把广告植入到物业小区,这样能小赚一笔,但物业小区的状况一般非常难进,而且广告价格也非常高,并且物业小区不愿意配合,一个个都牛逼哄哄的,所以就开始思考以什么样的形式来做,能让物业服服帖帖的配合我们呢,并且能拿到最低的物业广告价格甚至免费整合,最终就想运用公益的形式来做。
首先公益的形式一般都会有政府相关机构参与或者非常有影响力的企业参与,比如交通局、房管局、食品安全局等,无论物业的负责人是多大的官,一般都会服服帖帖的配合,影响力也很容易做到事情也好办,但是自己没名没分,这个事情就不好做。
接下来就会思考最终决定谈判交通局、房管局、食品局、防震抗灾局等,只要有了他们的加入,哪怕是付费也比正常低很多,而且配合度都非常高,因为这些监管局影响力都是公认的,无论你是多大的官很容易镇住他,而且借着公益的形式,这个事情就更容易办妥。
虽然有了清晰的思路,但这些监管局的领导也不会见你,更不会相信你能把事情办成,况且你还想空手套白狼,所以就必须有一个可信的身份。这个身份本身我们是没有的,所以也必须要整合,那到底用什么身份这成了一个难题,因为以什么身份都可以,只要能让防震抗灾局相信,并且对当前的这个项目有着帮助,最好能连环使用,最后就想到了广告公司。

这个学员并不是想帮广告公司带来生意,而最终整合广告公司的目的是借力广告公司的名义方便谈判,当时发现与商机相关的市场有这几个痛点。
其次,当时广告公司给商家的印象超级不好,商家花钱做广告没效果,正好有防震抗灾局的身份,所以跟商家谈的时候可以用防震抗灾局的身份来谈,威力比广告公司身份还大,综合考虑就不能用广告声公司的身份了,用了反而会坏事,因为商家对广告公司的印象特别不好。
但是谈防震抗灾局的时候,必须有一个大的身份,而且也发现防震抗灾局也有义务来宣传防震抗灾的相关内容,我以广告公司的名义来做就比较合理,一个是我本身就是做广告的,第二个也可以以扩展业务为由低成本制作,并通过收取商家广告费平摊成本,以广告公司的名义来谈判,这样就非常合情合理了。
防震抗灾局宣传途径解决了,成本问题也解决了,政绩还是自己的,广告公司也拓展了业务,说实话当时也没想到其他身份,最终通过以上判定以广告公司的名义来谈判,所以一定要选择最适合的身份,只要能把这个事情干成参与的人越少越好,因为涉及到风险与管理的问题,但每个点都要相互制约,本书的每个案例都已经表现出来了,请大家反复学习,发现他们之间的关系。
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接着就去谈广告公司,你不能以商家的身份、不能以物业的身份、也不能以自己的身份去谈,最终对比后,很自然的就以防震抗灾局的身份来谈。
广告公司搞定后,这样我就有了广告公司的身份,然后再以广告公司的身份去搞定防震抗灾局拿到委托书,再以防震抗灾局的身份去谈商家谈小区,最终我们这五个关键点,南昌学员,广告公司,物业小区,商家,防震抗灾局各自得到自己想要的,这就是通过弱小的我,把本来和我没有关系的、不可能干成的事情用了牵线搭桥,建立了强大的资源库。
防震抗灾局之所以参与,首先是公益活动,做出政绩对他们是有益的,其次确实有义务宣传,最后还不需要花费防震抗灾局的任何成本。

B. 市场营销案例分析

1 成功原因:a 该公司在推出产品之前对市场做出了准确的调查和分析
b 定位准确
c 该公司能不断的观察和分析市场需求变化 从而对产品的宣传进行微妙的改变

2 背景分析:a 对所处的营销环境进行分析即目标消费者所处的年代(70年代初/末)
b 对在当时的主流文化的影响下目标消费者的心理进行了分析

3解决方法:在70年代初根据目标消费者的价值观和理念而赋予产品与之相符的一种附加价值 让目标消费者体会到使用这种产品就可以体现出自己的价值和品位 同理 在70年代末该公司也是采用同样的方式来留住消费者

4 采用的理论:a 定位理论
b USP理论即独特销售主张 该公司并没在产品本身下功夫 而是根据目标消费者的需求给产品找到了产品自身之外的附加价值 从而以独特的推广方式激发消费者的购买欲 进而对其购买

5 应用技巧: 紧跟消费者需求 及时开发出与之相适应的新产品 在保持原有的宣传理念(独立生活方式)下巧妙曾加了新的宣传理念即“浪漫”

6 案例启示: a 企业在生产或推广产品是 要了解市场需求 从而做出定位 最后再为所需的人“量身定做”
b 企业应随时调查和分析市场需求的变化 也就是把目标消费者当成自己的“孩子”时刻观察他们的变化 从而给出正确的指导

C. 急:市场营销的案例分析

1、核心层次,因为配方变了就代表饮料已经变了
2、避强定位方法,没有跟着内可口去改变自己,换句容话说:很低调
3、具体来说,可口可乐是一个象征,而判定他生命周期的标准也得随之而改变,简单点说,他的生命周期可能很长,而具体来说的话他现在处在一个相对非常稳定的产品成熟期
4、最主要的原因就是忽略了消费者的感受,或者说他的前期调研挖掘层次不够深,只是认为消费者对新配方感兴趣,而没有分析感兴趣的持续时间。
5、维持原来的配方是他后来的做法,具体来说就是产品更改策略。
6、加大宣传,促使人们对他有新的深刻认识,从多个角度对他进行重新塑造,使人们形成新的习惯,但是这个往往很难

D. 『求』市场营销案例!

巴门特尔家具公司市场营销案例

巴门特尔家具公司因业务需要,需委托当地会计师事务所对其财务报告进行审计。巴门特尔公司对目前为其提供审计业务服务的本地一家小会计师事务所提供的服务不太满意,有意更换会计师事务所。巴门特尔公司的总裁爱德华先生明确指出,审计项目成本价格是选择会计师事务所的一个重要条件。

詹姆斯—威廉姆斯会计师事务所是加拿大主要的国内/国际业务的会计师事务所之一,其经营范围覆盖了审计、税务代理、管理咨询和其它各类相关会计项目服务,该会计师事务所在巴利市设有营业部。巴利营业部在巴门特尔公司审计项目投标中面临极强的竞争,为了争取到巴门特尔家具公司项目,该会计师事务所应如何提交竞标方案,并努力使竞标方案更具竞争力则成为该案例讨论焦点。

—外部环境
加拿大面临经济不景气、市场萧条的局面。

加拿大会计师行业规模效益低,会计事务所行业内出现合并、精简裁员,竞争激烈。
—客户分析
背景资料:巴门特尔公司是一家以多渠道经销家具由家族管理和控制的企业,已形成一定的经营规模,并拥有海外贸易业务,处于经营业务的扩张期。

—客户分析
财务经营状况:在海外家具市场拓展过程中,出现支付所需现金周转不足,很大程度上需要依靠银行短期贷款解决。
—客户分析
—客户分析

客户需求:
1、客户对那家小型会计师事务所提供的审计服务不满意,基本上会在詹姆斯—威廉姆斯和彼得斯—狄朗特会计师事务所中选择合作伙伴。
2、由于巴公司92年比91年经营业绩出现大幅下滑,需要更深入的业务咨询指导来摆脱目前困境,所以表现出对急待解决的税务问题,对T.Q.M项目的积极关注等。

客户心理:对价格较为敏感,明确表示审计项目成本价格是其选择合作伙伴的一个重要条件。

1、当地地方小型会计师事务所:该所历史悠久,但规模较小,业务范围有限,巴门特尔公司对其审计服务不满意;由于与詹氏会计师事务相比实力悬殊过大,不做过多考虑。

2、彼得斯会计师事务所:该事务所营业规模较大、业务范围广、执业水平较高,在当地行业竞争中,该所也通过兼并另一家会计师事务所实现自己的业务扩展,可以由此看出,该所具有较强的竞争实力。也拥有国内/国际各种会计业务项目授权,其人员富足,在巴利市设有会计营业部,其规模和服务水准与JAMES会计师事务所的服务水平及经营成本都较为接近。

竞争对手反应:
考虑到巴门特尔公司该项审计业务带来的潜在市场机会,以及目前的经济不景气等因素,彼得斯——狄朗特会计师事务所为了赢得该项目很可能会报出成本价或略低于成本的价格,但从其经营成本和所处市场地位来看,该所不太可能报出过低的倾销性的价格。

公司的战略目标:在宏观经济环境不佳、行业状况不景气的情况下,应采取防守稳健型战略,以维持和扩大市场份额为主,同时兼顾目前财务经营状况,利用业务增长实现规模效益增长实现长期利润目标。如果JAMES会计师事务所获得该客户的审计项目,就有可能获得其他会计业务项目的机遇(税务代理项目、财务经营策略规划项目、该公司以后在各个地区经营扩展后存在的会计项目等)。以此获得有利可图的经营地位。

2、成本因素:JAMES公司平均人员成本为70美元/小时,第一年实际工作量为600-620小时,项目第一年度成本约为42000~43400美元(即600*70USD~620*70UUSD)

较好的经营实力:面对激烈的竞争,JAMES会计师事务所兼并了几家规模较小的会计师事务所,扩大了自已在特定行业的业务,同时在部分营业部内部进行精简裁员,开展市场营销培训项目和市场支持系统项目等改革措施,有利于所内人员的相互交流、业务的共同发展。
完成现场会计斟查:JAMES事务所对巴门特尔公司中已进行了三次现场勘察,对客户的财务情况有了初步了解,同时也对公司的税务问题进行了分析。巴门特尔公司对他们的意见表示兴趣。
自身优势项目:威廉姆斯事务所与巴门特尔公司的高层进行了接触,巴门特尔公司的高层对JAMES事务所的优势项目既T.Q.M 项目和税务问题表明了兴趣和关注,而这是JAMES事务所的优势项目。

竞标方案中审计项目价格是评估选择会计师事务所的一个重要条件,詹氏会计师事务所在竞标方案中如何处理巴门特尔公司审计项目的报价问题?
如何使竞标方案既具有较强竞争力又能符合詹姆斯-威廉姆斯会计师事务所经营战略利益?
在竞标方案中如何避免与竞争对手产生单纯的价格竞争,而利用自身服务优势战胜对手?

高价方案:
该方案以争取实现当期经营利润为定价目标, 80-85美元/小时也是詹氏会计师事务所目标收费价格,但在目前市场情况下,巴门特尔公司由于经营中财务状况不佳,所以在审计投标方案选择中对价格敏感度高,而竞争对手采取中低价策略可能性较大,过高的报价会削弱投标方案的竞争力;另一方面,该方案与詹氏事务所 “追求业务增长,实现规模效益” 的经营战略目标产生矛盾;因此放弃该方案。

低价方案:
该方案以建立市场占有率为目标,虽然能够抢占市场,但将付出较大代价,本会计师事务所在业内拥有一定的行业地位,服务够水准,同时在巴氏家具公司目前急需解决经营难题的相关业务领域具有明显专业优势,如采取过低价格报价,既有损品牌形象又有业内恶性竞争之嫌;且目前詹氏事务所仍要兼顾利润因素,不宜长期亏损经营,因此放弃该方案。

成本价方案:
适度牺牲一定的眼前利益使价格更具竞争力,争取业务增长,符合詹氏事务所目前所持的经营战略,同时使超值服务策略效果更加凸显出来,而报价越接近成本70美元/小时,未来实现盈利所需时间就越短。此方案按平均成本报价,第一年审计业务仅能收回成本,但到第二第三年度审计时,詹氏会计师事务所就能产生规模效益,实现80-85美元的目标收费标准,从而在一年以后就实现盈利。该报价方案代价相对较小,成本价格再辅助以超值服务策略,就有相当定的竞争力。不足之处是由于竞争对手经营情况与之很相似,很可能也以成本价或低于成本价报出,但考虑到超值服务部分对客户具有较大吸引力,即使价格差不多,詹氏方案仍有竞争力。

定价方案:针对竞争者的真实价格,采取相应的价格策略,赢得顾客。同时提供竞争对手所没有的产品和服务来吸引顾客。

反映真实的成本和利润,使本公司服务在顾客心目中的相对价值较高。

该案例所讨论的是企业的产品\服务定价的决策问题,尤其是处于竞争激烈的市场背景下且决策信息相对不足情况下的定价决策,决策中需要对内、外部情况仔细考察分析,充分利用现有信息,并根据实际情况进行合理的推测,在明确定价的目标基础上制定相应的价格策略,定价过程中即要重视价格本身同时也应发掘相关辅助性策略,影响客户对价格的态度和判断,使定价更有说服力和竞争力。

E. 市场营销 案例分析

市场环境分析:
一、国际环境
1、今年东南亚各国的烟叶因虫害产量减少,而印度等发展中国家的香烟市场需求量有明显增长的势头,这说明烟草外销的市场环境良好;
2、西欧各国提高香烟进口税税率、日美等经营商声称对白沙公司的低价竞销策略进行抵制,主要体现在两个方面:一是出于对特种产业的限制提高关税是国际市场的一个普遍保护原则;二是日美竞价限制实际上是以打破白沙公司的竞争优势为目的。
3、许多国家已明令禁止在公共场所吸烟,这是出于对公众健康的保护目的。
二、国内环境方面:
1、家规定所有的卷烟包装盒上均须印上警告文字:吸烟有害健康,这是行业规则,每家企业均存在同样问题,这不影响白公司的烟草销售量;
2、今年本国吸烟人数的下降主要是因为烟民的健康意识的增强,即因为要健康而不得不放弃吸烟;
三、自身优势
1、白沙公司的卷烟生产能力与质量在同行企业中堪称一流,说明白沙公示在业内具有较强的竞争优势。
2、白沙公司科研人员已研制出一种可替代的“无害”型新香烟,这是烟草行业的一次革命,也是市场的一大亮点,同时可以打破许多国家因吸烟危害健康所作出的限制和突破烟民对于吸烟危害健康的恐惧心理。
四、不足之处
白沙公司的香烟包装质量不稳定,已遭到部分顾客的投诉。这属于包装质量问题,这是产品质量信誉的保证,需要及时地进行加强和处理。以便及时地挽回白沙公司的损失。
综上可见:
1、白沙公司在国外特别是在东南亚地区的市场竞争优势明显,而日美经营商国家对白沙公司的低价竞销策略的限制,以白沙公司的生产能力来说不是主要问题,同时白沙公司可以根据目前的优势进军高端市场。
2、白沙公司的“无害”烟将在国际、国内市场迅速地走俏。
3、鉴于白沙公司香烟存在质量问题,必须尽快解决。可通过更新包装的方式尽快地解决质量问题同时更新品牌。

F. 宇宙牌香烟营销策略案例分析

该公司市场部要考虑的环境因素有以下几个方面:
1.公共场所开始禁版止吸烟,那么在日常权生活中,在公共场所吸烟的频率被限制,这个政策对烟草公司的产品销售自然会有一定的影响。
2.由于经济发展的原因,发达地区的吸烟人数减少,而经济相对落后地区的吸烟人数增加。使得烟草公司的目标市场出现了变化,从而战略重点要开始从发达地区转向落后地区。
3.经济价格对销售量的影响。

策略的依据:
1.由于加了滤嘴,其实产品的成本不会提高多少,但是给消费者的感觉是变长了,对于经济发达地区的人来说,2元钱换取一个心理上的烟变长。从营销心理来说是可以接受的。
2.抵挡香烟价格不变的道理是,由于从5元到4元的降价幅度是20%,而上升的销量幅度才18%,因此降价会变得不合算的。
3.无害烟叶的制造,这样可以减少有害物的内外伤害,可以提高人们对烟的认识,是针对政策的营销手法。
4.针对不同的目标市场的不同经济水平,设计不同的产品以满足不同的需求。

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