A. 简述市场营销环境的矩阵分析方法
优势与劣势，从自身内部以及与竞争对手比较分析。
机会与威胁，从外边环境结合自身产品情况分析。
不知道对不对。
B. 市场营销战略的分析工具和步骤怎样定制
正确运用工具分析市场营销战略，并遵循一定的步骤，是企业成功实施市场营销活动的基础。
1．市场营销战略的分析工具
表4SWOT分析要素外 部 环 境外部威胁（T）外部机会（O）◆市场增长率下降◆竞争压力加大◆不利的国家政策◆强大的新竞争对手进入行业◆消费者议价能力提高◆消费者需求与品位朝偏◆替代产品迅速抢占市场◆通货膨胀及其他◆纵向一体化◆市场增长迅速◆添加互补产品◆争取新的用户群◆进入新市场或扩大市场◆建立更好的企业集团◆在同行中竞争业绩提高◆扩展产品线满足消费者需求及其他内部优势（S）内部劣势（W）内 部 条 件◆产权技术◆成本优势明显◆竞争优势强大◆特殊的促销能力◆产品创新改革◆有一定的规模经济◆有充足的财务资源◆高素质的管理者◆消费者的品牌认知度◆适应力强的战略联盟◆其他◆竞争劣势◆生产设施陈旧过时◆战略方向不一致◆产品线太窄◆竞争地位恶化◆技术开发滞后削弱◆管理不善◆资金拮据◆营销水平低于同行业其他企业◆不明原因导致的利润率下降◆相对于竞争对手成本高及其他分析市场营销战略，可以用SWOT、SPACE、IE、BCG这四种有效方法。下面分别进行论述。
（1）SWOT矩阵分析法
SWOT矩阵分析法是指把企业内外环境中的S（Strengths）优势、W（Weaknesses）劣势、O（Opportunities）机会、T（Threats）风险四个方面结合起来进行分析，制订出适合本企业经营战略和策略的方法。进行战略分析时，需要考虑的因素如表4所示。
（SWOT）析还可作为选择和制订战略的一种方法，因为它提供了四种战略，即SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。下面对这四种战略进行具体说明，如表5所示。
表5SWOT营销战略说明战略类型说明举例SO战略依靠内部优势抓住外部机会一家资源雄厚（内在优势）的企业发现某一市场未曾饷和（外在机会），可采取SO战略去开拓WO战略利用外部机会改善内部劣势一家面对手机服务需求增长的企业（外在机会），缺乏技术专家（内在劣势），可采用WO战略培养、招聘技术专家，或购入一个高技术的手机服务开发公司ST战略利用企业的优势避免或减轻外部威胁打击一家企业的销售能力强（内在优势），可采取ST战略WT战略直接减少内部劣势和避免外部威胁一家资金拮据（内在劣势）、竞争压力大（外在威胁）的企业，可采取WT战略进行SWOT分析时，应按照以下三个步骤进行：
第一步，明确企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。
第二步，优势、劣势分别与机会、威胁相组合，形成SO、WO、ST、WT策略。
第三步，对SO、WO、ST、WT策略进行甄别和选择，确定采取的具体战略。
（2）SPACE分析法
SPACE分析法是用四象限来表明进取、保守、防御和竞争这四种战略中，哪种最适合于企业的一种方法。矩阵中的轴线分别代表两个内部因素，即财务优势（FS）、竞争优势（CA）；两个外部因素，即环境稳定性（ES）、产业优势（IS）。如图8所示（缺图示）。
其构成要素的变量及评分如表6所示。
下面对其战略进行具体说明，如表7所示。
进行具体分析时可按照以下六个步骤进行。
第一步，选择构成财务优势、竞争优势、产业优势和环境稳定性的一组变量。
第二步，对构成财务优势和产业优势轴、环境稳定性和竞争优势轴的各变量分别评分。
第三步，将各数轴变量评分相加，分别除以各数轴变量总数，得出财务优势、竞争优势、产业优势和环境稳定性各自的平均分数。
第四步，将财务优势、竞争优势、产业优势和环境稳定性各自平均值标在数轴上。
第五步，将横轴上的两个分数相加，将结果标在横轴；将纵轴上的两个分数相加，将结果标在纵轴，然后标出这两个值的交点。
第六步，从SPACE矩阵原点至第五步的交点，画一条向量。该向量即表明了企业可采取的战略类型。
（3）IE分析法
IE分析法是在多因素业务经营组合矩阵基础上发展起来的。多因素业务经营组合矩阵又称市场吸引力——经营实力矩阵（GE矩阵）。
其中表明企业竞争能力的经营实力称为内部因素，表明企业所处行业发展状况与发展趋势的市场吸引力称为外部因素。IE矩阵分析如图9所示。
下面我们通过表8对其战略进行具体说明。
表8IE矩阵分析战略说明业务类型说明落入Ⅰ、Ⅱ、Ⅳ象限被视为增长型和建立型业务．应采取加强型战略（市场渗透、市场开发和产品开发），一体化战略（前向一体化、后向一体化和横向一体化）或投资、扩展战略落入Ⅲ、Ⅴ、Ⅶ象限适合采用坚持和保持型战略，或选择赢利战略，例如市场渗透和产品开发战略等落入Ⅵ、Ⅷ、Ⅸ象限采取收获型和剥离型战略或收获、放弃战略（4）BCG分析法
BCG分析法是运用“成长—份额”矩阵，把企业的业务划分为四个不同的业务区域进行分析和调整的方法。该分析矩阵应用于相对市场份额和产业销售增长率两个指标对各部分的差别解析。其中，相对市场份额是指某产品的销售额与产业最大竞争企业的销售额之比；产业销售增长率以销售额增长百分比表示，增长范围一般在10％~10％之间，中位值为0。BCG矩阵分析如图10所示。
图10BCG矩阵分析图其战略具体分析如表9所示。
表9BCG矩阵分析战略说明象限战略选择业务单位赢利性所需投资现金流量明星维护或扩大市场占有率高多几乎为零或微小负值金牛维护或抽资转向战略高少极大剩余问号扩大市场占有率低或为负值非常多负值抽资转向战略低或为负值不投资剩余瘦狗放弃或清算战略低或为负值不投资剩余2．制订市场营销战略的步骤
制订市场营销战略按照五个步骤进行，如图11所示。
C. 波士顿矩阵分析法可以将产品分也为哪些种类
波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。
通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；③销售增长率高、市场占有率低的产品群（问题类产品）；④销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。
（1）明星产品（stars）。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。
（2）现金牛产品（cash cow），又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。
（3）问题产品（question marks）。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。
（4）瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。
D. 市场营销分几个步骤
市场调查、分析、策划、广告或者促销、控制、执行、售后。
市场营销是一个涵盖了所有商业过程中的一个商业规划；
而不是其中一个环节。
1，企业市场营销管理过程包括如下步骤：发现和评价市场机会，细分市场和选择目标市场，发展市场营销组合和决定市场营销预算，执行和控制市场营销计划。
（1）发现和评价市场机会：即，发现潜在的市场，就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。要发现潜在市场，必须作深入细致的调查研究，弄清市场对象是谁，容量有多大，消费者的心理、经济承受力如何，市场的内外部环境怎样，等等；要发现潜在市场，除了充分了解当前的情况以外，还应该按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势。
（2）细分市场和选择目标市场：
1）细分市场：要广泛搜集市场信息，借助产品/市场矩阵，进行市场细分。
2）目标市场：就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。
（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算：市场营销组合：即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
（4）执行和控制市场营销计划：市场营销计划控制包括年度计划控制、利润控制、赢利能力控制、效率控制和...1，企业市场营销管理过程包括如下步骤：发现和评价市场机会，细分市场和选择目标市场，发展市场营销组合和决定市场营销预算，执行和控制市场营销计划。
（1）发现和评价市场机会：即，发现潜在的市场，就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。要发现潜在市场，必须作深入细致的调查研究，弄清市场对象是谁，容量有多大，消费者的心理、经济承受力如何，市场的内外部环境怎样，等等；要发现潜在市场，除了充分了解当前的情况以外，还应该按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势。
（2）细分市场和选择目标市场：
1）细分市场：要广泛搜集市场信息，借助产品/市场矩阵，进行市场细分。
2）目标市场：就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾群（这个顾客群有颇为相似的需要）。
（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算：市场营销组合：即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
（4）执行和控制市场营销计划：市场营销计划控制包括年度计划控制、利润控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。
2，市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
E. 用波士顿矩阵对比分析肯德基和麦当劳产品结构，说明战略群的国际市场营销特征
麦当劳在客户战略选抄择时，主要以袭儿童为核心客户，然后围绕儿童客户来进行食品、环境、娱乐方面的设计，这方面做得非常成功。比如麦当劳食品的突出的有趣，餐厅里通常有儿童娱乐场所，洗手盆也比较低，这些都是针对儿童客户精心设计的。客户的选择战略、客户的竞争战略非常关健。这方面的描述非常系统、全面的要数著名战略专家唐东方教授著的《战略选择》，可以找这本书看看。
F. 矩阵式组织结构图是怎样的
矩阵式组织结构
矩阵式结构的出现是企业管理水平的一次飞跃。当环境一方面要求专业技术知识，另一方面又要求每个产品线能快速做出变化时，就需要矩阵式结构的管理。前面我们讲过，职能式结构强调纵向的信息沟通，而事业部式结构强调横向的信息流动，矩阵式就是将这两种信息流动在企业内部同时实现。
在实际操作中，这种双重管理的结构建立和维持起来都很困难，因为有权力的一方常常占据支配地位。因此比较成熟的矩阵式管理模式为带有项目／产品小组性质的职能型组织。职能部门照常行使着管理职能，但公司的业务活动是以项目的形式存在的。项目由项目经理全权负责，他向职能经理索要适合的人力资源，在项目期间，这些员工归项目经理管理。而职能经理的责任是保证人力资源合理有效的利用。
与前两种结构不同，矩阵式结构很少能从组织结构图中判断出来，需要根据企业具体的管理行为加以判断。而企业是否应该实行矩阵式管理，应该依据下面三个条件加以判断：
条件一：产品线之间存在着共享希缺资源的压力。该组织通常是中等规模，拥有中等数量的产品线。在不同产品共同灵活地使用人员和设备方面，组织有很大压力。比如，组织并不足够大，不能为每条产品线安排足够的工程师，于是工程师以兼职项目服务的形式被指派承担产品服务。
条件二：环境对两种或更多的重要产品存在要求。例如对技术质量和产品快速更新的要求。这种双重压力意味着在组织的职能和产品之间需要一种权力的平衡。为了保持这种平衡就需要一种双重职权的结构。
条件三：组织所处的环境条件是复杂和不确定的。频繁的外部变化和部门之间的高度依存，要求无论在纵向还是横向方面要有大量的协调与信息处理。
根据上面的条件可以看出，提供咨询服务的公司最适合采用矩阵式结构。例如中型规模的咨询公司，这样的公司规模在几十人至上百人，咨询顾问可以根据业务专业划分为不同的职能团队，例如财务咨询，生产、工程咨询，管理咨询小组。由于咨询顾问的成本较高，优秀的咨询顾问资源相对稀缺，而咨询公司没有统一的产品，需要根据客户的具体情况进行二次设计，每一个项目都是一个全新的产品，无法通过流水线作业完成。而且，产品的质量需要由项目经理和职能经理共同控制。矩阵式的结构能最好的满足以上的条件。
矩阵式结构的优势在于它能使人力、设备等资源在不同的产品／服务之间灵活分配，组织能够适应不断变化的外界要求。这种结构也给员工提供了获得职能和一般管理的两方面技能。在矩阵式组织里，关键组织成员的角色定位非常重要。这些关键组织成员包括：高层领导者、矩阵主管和员工。
高层领导者的主要职责是维持职能经理和产品经理之间的权力平衡。高层领导者也必须愿意进行决策委托，鼓励职能经理和产品经理直接接触，共同解决问题，这将有助于信息共享和协调。
矩阵主管的问题在于如何控制他们的下属。由于下属接受两个主管同时领导，不自觉的员工会利用这个机会钻空子，造成主管对他的管理真空化。因此，职能和产品主管必须一起工作，解决问题。职能主管主要解决下属的技术水平问题，而项目主管则具体管理下属在这个项目上的行为、工作结果和绩效。这些活动需要大量的时间、沟通、耐心以及和别人共同工作的技巧，这些都是矩阵管理的一部分。
员工接受双重领导，经常能体会到焦虑与压力。他的两个直接经理的命令经常会发生冲突。这时双重主管的员工必须能够面对产品经理和职能经理的指令，形成一个综合决策来确定如何分配他的时间。员工们必须和他的两个主管保持良好关系，他们应该显示出对这两个主管的双重忠诚。
矩阵式结构最早应用于飞机制造和航天器械的生产项目中。职能部门包括研发、工程、安装、测试等等。每一个项目都需要全新的产品，例如新型飞机、宇宙火箭等。现在，矩阵式结构已经在跨国公司里普遍使用，最有代表性的公司要数“世界电器巨人?ABB公司。ABB公司全球拥有25万员工，在每一个国家都采取矩阵式结构，将公司按区域和业务维度划分。这样做是为了既保证公司产品的本土化特点，又保证规模效应和技术的领先性。ABB本土的经理负责自行开发新产品，开发市场与政府攻关，而业务经理负责全球的产品战略决策。根据这样的结构，ABB在全球范围成立合资企业，每个合资企业规模都很小（ABB全球有1200个合资公司），但大约1100个合资公司的总经理都同时向区域经理汇报，也向全球业务经理汇报。通过这样的管理，ABB仍然作为一个有整体战略的公司，成为世界电气巨人。通过矩阵式结构，ABB有效地将全球化战略和本地化产品相结合，将跨国公司的规模优势和小公司的灵活、低成本优势相结合，但双重管理需要的沟通难度可想而知。ABB大部分管理文件的内容在描述区域经理和业务经理的职责和相互关系上，并通过不断地培训使经理们明白他们的角色。同时，他们还开发新的信息管理系统，加强信息共享。即便这样，沟通问题现在依然是ABB最迫切解决的问题。
矩阵式组织结构的优点是：能促进各部门、各层经理的合作与协调，在保持专业分工的同时加强联系和沟通；有利于把管理职能，产品的产销及地区市场因素综合起来加以考虑，为实现共同的利润目标合理配置资源。
但这种模式的缺点在于：多重领导易导致低效率；协调不当易在经理之间产生矛盾。这种组织结构较适合于建筑工程、航天、营销以及有许多专家共同为一个项目工作的管理咨询公司。
矩阵式组织结构下的HR定位
（一） 什么是矩阵式组织结构
矩阵式组织结构是另一种十分常见的组织结构，其应用已有30多年，国际商用机器（IBM）、福特（Ford）汽车等公司都曾成功地运用过。采用这种组织结构企业，会存在两条相互结合的划分职权的路线：职能与产品。其基本形式如图5所示。
（二） 矩阵式组织结构的特点
矩阵式组织结构的设计，目的在于要兼得职能式和产品式（项目式）职能划分的优点。因为职能式职能划分与产品式职能划分的优缺点正好为互补型。同时，此种结构最为突出的特点，就是打破了单一指令系统的概念，而使管理矩阵中的员工同时拥有两个上级。因此，矩阵式组织结构主要有如下优势和缺点。
优势：
1．获得了环境对企业所提出的双重职能的协调性；
2．产品间实现人力资源的弹性共享；
3．适于在不确定环境中进行复杂的决策和经常性的变革；
4．为职能和生产技能的改进提供了机会；
5．在拥有多重产品的中等规模的组织中效果最佳。
缺陷：
1．容易导致员工陷入双重职权的困惑中，从而降低人员的积极性；
2．对员工的人际关系技巧要求较高，需要进行全面而系统的培训；
3．需要花费很多时间用于协调；
4．需要员工对此种组织结构有很强的理解力，并采用一种近似大学式的管理；
5．两种职权的平衡来自于环境提出的双重要求。
从上述这些特点，我们不能发现两种权力的平衡是这一组织结构的关键。很显然，在现实中无法存在绝对的平衡，因而在实际工作中就自然而然地产生出两种演化形式：职能式矩阵和项目式矩阵。前者是以职能主管为主要决策人，后者则是以产品/项目负责人为主。
（三） 矩阵式组织结构下的HR定位
无论是哪种演化形式，矩阵式组织结构都存在一个平衡问题。这不仅包括两种职权之间的平衡，也还包括矩阵中关键角色的平衡。因此，此种组织结构下的人力资源部，其定位就是致力于平衡。这种定位主要集中体现在以下两个方面。
一是加强组织内部的沟通与人际关系引导。由于这种组织结构的信息量很大，信息流又很是复杂。因此，必须对所有员工进行正规化、专门化的训练，才能保证这种结构的正常运行。这样做，一方面是帮助员工更好地理解这种组织结构，更为有效地处理各种信息及二元权力模式下的困惑。另一方面，也是引导员工正确对待工作中发生的问题，减少冲突，防止有人对这种二元结构的不良利用。因此，人力资源部作为渗透到各个项目/产品的职能，应该定位于积极引导，推动开放沟通的角色。
二是要加强对关键矩阵角色的人力资源管理。由于矩阵式组织结构比单一职权结构复杂的多，因此，它的正常运转需要一系列的全新管理与执行技能，这也是关键矩阵角色不容忽视的作用。换句话说，关键矩阵角色的状态，直接决定着这种组织结构的成败。这些关键角色包括高层领导者、矩阵主管和有双重主管的员工。人力资源部通过自己的工作，必须确保这些关键角色由胜任者来承担，或是使之达到胜任的要求。
G. 市场营销的组织类型有哪些
职能型组织。即在营销副总经理领导下,由各种营销功能专家组成,他们分别对营销副总经理负责,由营销副总经理负责协调各项营销活动。但是,随着企业产品品种的增多和市场的扩大,这种组织形式越来越暴露出其效益太低的弱点。
地区型组织。即按照地理区域安排其销售力量。在销售范围遍及全国甚至跨国销售的公司,通常都采取这种类型的组织。在销售任务比较复杂,推销人员报酬很高,推销人员工作好坏对企业利润的影响极大的情况下,这种分层的具体控制是很有必要的。
产品管理型组织。即在一名总产品经理的领导下,按每类产品分别设一名产品线经理;在产品线经理之下,在按每个品种分别设一名产品经理,负责各个具体产品。当企业所生产的搁置产品之间差异很大,或产品品种太多,以至于职能型组织无法控制的情况下,适合建立这种类型的组织。
其优点是:产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来;产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应;由于有产品经理负责,那些不太重要的产品也不会被忽略;4)由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域,因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。缺点是:1)产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦。
市场管理型组织。它是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理,各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划。这种组织结构的最大优点是:企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要,开展营销活动。
产品──市场管理型组织。这是一种既有产品经理,又有市场经理的两维矩阵组织。这种类型的组织管理费用太高,而且容易产生矛盾与冲突。
H. 你认为市场营销中的BCG和GE模型的优缺点是什么
市场营销专业的人都对这两个模型很清楚，GE矩阵法又称通用电器公司法、麦肯锡矩回阵、九答盒矩阵法、行业吸引力矩阵。 这种模型要结合BCG矩阵一起比较讨论，因为GE矩阵可以说是为了克服BCG矩阵缺点所开发出来的。