如何进行品牌文化营销

A. 如何进行品牌化营销

品牌品牌是生产出来的，不是宣传出来的，所以品牌建设应从内部开始，如果员工都不了解自己的品牌，企业如何能让消费者了解你的品牌。而只有让消费者充分了解你的品牌，企业才能从各方面赢得消费者。吸引消费者的过程不仅是通过广告和商店，还包括消费者整体的消费体验。打开商品包装，使用商品，出现问题，保险索赔，信用卡支付，整个过程不再只是递送一件商品，而是涉及全部的消费体验。品牌建设的三要素：专注于你的不同点；对你的承诺始终贯彻；信息传递简单化，让企业内部员工、消费者、全球市场都了解这些信息。具备这三要素后，余下的工作就是寻找你的营销战场、关注品牌建设的每一个关键点。

B. 品牌文化的营销功能

品牌文化是文化营销的核心内容，是市场营销理论发展的逻辑必然。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归属、个性形象等价值观念的总和。它能增强品牌溢价能力、市场竞争力和品牌忠诚度。实施品牌文化营销需要设计品牌的名称和标志，强调品牌文化的民族内涵，对品牌进行独特的文化定位以及塑造个性的品牌文化。品牌文化营销的主要功能有：
1．增强品牌溢价能力
如果某个品牌产品由于顾客方形成了很高的期望价值，从而使客户能够按照更高的价格进行购买，就可以认为这个品牌具备了很强的产品溢价能力。消费者在选择品牌产品时，就会对不同的品牌产品形成不同的心理预期价值。只有心理预期价值(收益)大于购买产品付出的代价(成本)时，消费者才会购买产品。品牌价值等于预期价值减去成本。预期价值包括功能价值、附加价值、文化价值；成本包括货币成本、精力成本、体力成本、时间成本。用公式可以表示：
品牌价值=预期价值-成本
预期价值=功能价值×x%+附加价值×y%+文化价值×z%
成本=货币成本+精力成本+体力成本+时间成本
x：功能价值在预期中所占的比例
y：附加价值在预期中所占的比例
z：文化价值在预期中所占的比例其中：x+y+z=100%
在这个方程式中，假定成本不变，品牌价值取决于X、Y、z的值。在以“情感消费”为基本特征的新时代，消费者对品牌的功能价值并不特别看重，他们注重的是精神需求的满足。在消费时，更追求个性、情趣和文化品位，z的值越来越大。尽管对z的值没有准确的界定，但通过对我国手机品牌溢价能力的深度分析可知：大约x=30%、y=10%、z=60%，在服装、饮料等行业中，z值会更大。
假设预期价值不变，则成本越小，产品价值越大。在信息不对称的情况下，消费者为了购买一个商品要支付货币成本、体力成本、精力成本和时间成本。品牌是传递信息的载体，包括传递生产厂商的基本信息、产品的质量信息、产品的价值信息和文化、情感、地位等个性化信息。品牌作为一种品质的承诺，可以减少消费者购物过程支付的成本。当品牌节约消费者的精力成本、体力成本、时间成本大于货币成本(价格)提高的幅度时，对消费者来说仍然是一种成本的减少。在品牌消费时代，品牌文化意味着预期价值的增加，购物成本的减少，进而增加品牌价值，品牌价值的增加就使产品的需求价格弹性变小，使消费者对价格变动不敏感，为产品提高价格提供了空间。消费者愿意为一个富有文化内涵的品牌支付更高的价格。一项研究发现，72%的顾客表明，将为他们选择的品牌支付高出与之竞争的次优品牌20%的额外费用；50%的人说他们将支付25%；40%的人将支付高达30%。可口可乐的爱好者愿意比竞争品牌多付50%的费用；汰渍(Tide)和亨氏的用户将多支付100%；沃尔沃(Volvo)的用户将多支付40%。因此，品牌文化在增加了品牌溢价能力的同时，也避免了价格战，提升了整个行业的竞争水平。
2．增强品牌的竞争力
品牌竞争力不等于产品的竞争力，较低的价格、较高的质量不等于较强的品牌竞争力。20世纪90年代中期，在中国市场上有过“挑战”外国产品的宣言：“同等质量比价格，价格最低；同等价格比质量，质量最高。”由于外国厂商在中国实施的是品牌战略，和我们不在一个竞争层面上，所以，人家没有来应战，“挑战者”就像大战风车一样显现出了一种“堂·吉诃德”式的滑稽。
通过价格战可以扩大品牌的知名度，但缺乏美誉度，至今还很少有企业通过价格战使得品牌形象得到提升，美誉度得到增强。高质量的产品也不是必然能提升品牌竞争力。因为产品质量分为技术质量和认知质量。所谓技术质量是指产品设计过程中应遵循的技术标准，既包括国家或国际标准，又包括行业标准。技术质量作为产品的内在质量是产品质量水平的最低要求，低于技术质量要求的产品是没有竞争实力的，甚至是不具备进入市场资格的。认知质量(PerceivedQuality)也称消费者认知质量，是指消费者对产品功能特性及其适用性的心理反应或主观评价。认知质量不同于技术质量，技术质量作为一种富有科学性的可辨识的标准，具有客观性；而认知质量则是消费者对产品技术质量或客观质量的主观反应。消费者认知质量的形成基础是产品的技术质量，但又不等同于技术质量。受主观因素的影响，有时两种产品的技术质量可以完全一样，但消费者对这两种产品的认知却可能不相同。比如，尽管丰田的凌志和丰田的佳美在美国市场(1998年)有着相同的发动机，但凌志比佳美的标价高出1万多美元。只有被消费者感知到的质量才能转化成品牌的竞争力。在市场营销实践中，很多企业只看重技术质量，而忽视消费者对其认可与接受状况，结果使产品失去市场竞争优势。价廉(低价)能提高知名度，但不能提高美誉度；物美(质量)能提高美誉度，但不一定带来忠诚度，物美价廉加文化等于品牌忠诚度。知名度、美誉度、忠诚度是品牌文化的三重境界，也是提高品牌竞争力的有效途径。
3．增强品牌忠诚度
Oliver(1997年)认为忠诚是消费者不受能引致行为转换(switchingbehavior)的外部环境变化和营销活动影响，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。Dick和Basu(1994年)认为只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的消费者忠诚。Gremlen&Brown将忠诚分为行为忠诚(behaviorloyalty)、认知忠诚(cognitiveloyalty)及情感忠诚(affectiveloyalty)三个要素。行为忠诚是指消费者实际展现的购买行为；认知忠诚是指消费者未来意图再购买的行为表现；情感忠诚则定义为消费者对生产者或消费者的态度表现。Seines(1993年)指出：消费者忠诚主要表现为未来购买的可能、服务的延续、转换品牌的可能性及正面的口碑宣传。Kotler(1991年)指出：消费者忠诚所体现的重复购买，有助于企业建立竞争优势。
总之，消费者忠诚包含着两层含义，一方面指消费者主观上对产品和服务持有的良性评价惯性和情感依赖程度，以及对其他竞争性产品或服务的心理忽略、扭曲和排斥。另一方面指消费者的购买频率和购买后果。消费者忠诚意味着消费者的重复购买，意味着口碑传播、推荐购买，意味着对企业强烈的认同感和归属感。
顾客是企业的衣食父母，研究表明，一个不满意的客户至少会向11个人讲述自己不愉快的购物经历，而这11个人中，平均每个人又会告诉其他5个人。也就是说，一个不满意的顾客有可能带来67个顾客的流失。客户服务方面的研究指出，开发一个现有客户的费用(广告费和产品推销费)是留住一个现有客户费用的4—6倍。美国营销学家认为：一个公司若能使其顾客流失率降低5%，其利润率就能增加25%至85%。所以培养顾客的忠诚度，降低顾客的流失率，是企业不可忽视的重要问题。
影响顾客购买物品的因素包括：
(1)合适的商品，能满足顾客的基本需求；
(2)合适的价格，能给顾客满意的心理价位；
(3)合适的时间和地点，能方便顾客的购买；
(4)完善的服务，能使顾客得到额外的满足；
(5)品牌文化，能使顾客感到精神愉悦。
随着市场竞争的加剧，产品、价格、地点和服务都趋向同质化，由于同质，消费者很难分辨这些产品，当然也很容易改变自己购买产品的偏好。在这种情况下，只有那些既满足了顾客的基本需求，又满足其最高需求的产品品牌，才能培养顾客的忠诚度。

C. 什么是品牌文化营销

营销团队文化应该是说：不管是你一个人还是一个团队
做事都是代表着这的整内个团队的容意思
而不能是代表一个人的意思
看重的团队精神
不能以自我为中心
这时大家是一个共同体
要代表大家的意志
要以集体为重
有时就要牺牲小我以完成大我
应该是这样的
参考下

D. 企业如何开展文化营销战略

1、进行准确的文化定位
企业进行准确的文化定位应做好以下三方面的工作。①要对企业的文化营销进行详细的调查研究。以企业发展、企业生产经营为中心，对文化营销的情况进行考察，为文化营销的改进和创新提供参考信息。企业的内部环境是文化营销生长的土壤，任何企业文化营销都和自身的历史文化、经济状况、运行特色、企业素质等内在因素有关。因此，在制定文化营销策略之前，必须对构成企业内部环境的因素，从不同的方位和角度加以透视和剖析，弄清他们和文化营销之间的关系。同时还要考虑到员工的素质、企业的实力、经济政策，以及社会环境。②认真做好市场细分工作。市场细分是文化营销寻求目标市场的一种有效科学的方法，是寻求目标市场的前提和基础，是为了更好的发现市场机会，制定相应的文化营销战略。企业要根据消费者的特征细分市场，常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为市场细分的依据，然后再看看这些顾客对产品的不同反映。往往需要选择对顾客需求有较大影响的因素作为细分的标准。③确定目标市场，进行合理的文化定位。深圳地产之所以在相当长的一段时间里引领中国地产之风骚，除了引领潮流的开发模式、出色的产品创新能力，文化营销同样为深圳地产赢得了不少骄傲。他们认为：文化因人而存在，只在于时间和地点的不同而造成的内涵和形式的不同而已。他们把销售房子，作为推行一种生活方式来做。

2、在文化营销中设计企业的核心价值
打造品牌核心价值、彰显企业文化底蕴。品牌核心价值是品牌资产的主要部分，他让消费者明确、清晰的识别品牌的利益与个性。一个品牌如果具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就能引发消费者的共鸣。核心价值的提炼，要研究自身的品牌资产、品牌与消费者关系和品牌之间的竞争关系。做到和其他产品的差异性和消费者之间能达到共鸣。品牌的核心价值不是“无源之水”，不是我们凭空就能提炼出来的，而是沉淀在企业文化的历史里。在开展文化营销的过程中，要给核心价值中注入文化要素。

3、创造文化产品。产品是文化营销的载体
文化产品是根据文化环境的不同，进行有差异的设计，使之符合消费者的消费个性和消费价值，从而成为以物质消费为依托，以文化消费为目的的产品。作为文化或精神的一种现实体现的文化产品，与人的情感世界有多种结合点。他可以是观念上的、形体上的。也可以是美学上的、知识上的，还可以是习惯上的、品位上的等等。而文化产品的“文化因子”不是附加在产品上，而是渗透在产品中，与产品是有机统一的。文化产品不是文化因子的简单堆砌，而是从产品的角度挖掘文化，从文化的角度拓宽产品的系统创造。其标志是消费者能从产品中体会到文化的韵味，从而吸引顾客，开拓市场。

4、宣传文化营销理念
企业利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等手段的目的不仅在于向目标顾客传播具有说服力的产品信息或企业信息，引导和说服顾客购买本企业的产品，还要把企业文化，产品文化，经营理念等灌输给消费者，从而达到引导的目的，甚至改变消费者的消费习惯。也就是说，文化营销实质上是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性的沟通过程。随着社会的全面进步、人们消费观念、水平和层次的提高，促销过程中的文化感召力也在不断的提升，文化越来越成为营销的利器。为了达到文化营销的目的，要大力的开展一些行之有效的宣传活动。

5、提高文化应变能力
应变能力是文化营销的基础。何为应变能力？它是指企业适应消费者消费个性和消费价值变化的反映能力。在知识经济条件下，企业和社会以创新为主导，故市场环境呈现快速变化的趋势，顾客的需求变化速度也明显的加快。因此，企业必须提高快速应变能力，它主要包括组织应变能力、设计应变能力、生产应变能力、营销应变能力等。具体的说，其一，当原材料出现短缺或有了新产品时，企业能及时的调整生产系统，变困难为机遇，使产品更上一层楼；同时能相应的调整营销系统，重新理顺与顾客的关系，使顾客充分的了解产品，并不断的增加忠诚度。其二，当市场需求发生变化，即使非常微小的，但是顾客的需求的时候，企业能按照顾客的希望，适时做出响应，或是改进产品，或是加强服务，或是进行产品的创新，或是实行服务改革。

E. 怎样如何推广和宣传品牌

品牌推广的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段，这四个阶段的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。
品牌宽度(Brand-width)：就是品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名度。
品牌深度(Brand Depth)：是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度。
1、品牌宽度推广阶段：
推广目的：建立品牌知名度。
推广策略：强势打造，强制灌输式。
推广方法：广告宣传，活动、事件传播。
这个阶段主要是通过一些传统的推广手法，通过宣传、传播品牌，让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵：产品、品牌文化等，是属于和消费者的初级沟通。
2、品牌深度推广阶段：
宗旨：让品牌深入人（消费者）心。
推广目的：提升品牌美誉度，品牌忠诚度，提高品牌销售力。
推广策略：深度互动，创新传播。
创新是策划的生命，尤其是在品牌的深度推广阶段，要和消费者达成深度互动，让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌，品牌文化，就必须独辟蹊径，大胆创新，从而提高品牌销售力。
推广方法一：建立品牌文化吧，实行顾客互动。
具体操作：企业可在繁华地段自建，亦可和各个酒吧、咖啡屋等场所联合，全面推广品牌文化，让消费者深度了解和认识品牌文化，感受品牌文化氛围，并借助消费者口碑进行宣传。
推广方法二：完善员工管理，实行员工互动。
具体操作：每一个员工都是企业品牌宣传的一个活广告，企业可以通过实行员工持股、员工进行企业文化的学习等，首先从企业内部达成一个“传播源”，借助员工的这种对企业文化认可在生活、工作中将品牌文化进行传播。
推广方法三：丰富品牌文化，建立品牌和消费者之间的情感因素。
具体操作：以品牌文化为宗旨，塑造能打动目标消费者的、得到消费者认同和感动的品牌故事等，让品牌文化生动、形象、丰满起来，使之广为流传，以赢得人心，赢得市场。
3、品牌维护阶段：
宗旨：维护品牌高度。
策略：宽度推广+深度推广
据统计，在国外推广一个知名品牌的时间是至少需要3—5年，品牌达到一定知名度后的每年投入也至少需要1000万美元来进行维护。品牌在达到一定的一个高度之后，就需要进行品牌的维护工作，品牌也才能永葆青春活力和市场竞争力。
总之，品牌推广只有找“对”消费者和品牌的情感切入点与燃点，和消费者进行心灵对话，达成共鸣，才能大大提高高品牌推广的效果，降低推广费用。从需要与动机、感觉和知觉、消费者的态度来讲，迅速捕捉和寻找、定位、剖析客户的情感因素，品牌推广就不难找到一个很好的方法，达到提高品牌销售力和解决问题的目的。

F. 品牌文化的营销

品牌文化营销是指有利于识别某个销售者或某个销售群体的产品或劳务并版使之与竞 争对于的权产品或劳务区别开来的名称、名词、标识符号或设计或是它们的组合，以及它们所代表的利益、认知情感、属性、文化传统或个性形象价值观念的总和。
品牌文化营销是产品文化营销的延伸和拓展，它包括整个社会对品牌的信任和保护。名牌效应与企业创立名牌产品、生产名牌产品的行为等有着密切的关系。品牌文化营销是利用文化来进行品牌的设计创建与生产的过程，利用品牌文化来提升品牌的竞争力。

G. 如何进行品牌营销

品牌营销有四大策略，五大要素。你要吃透这些规则。品牌营销还有专一些必须了解的步属骤。步骤一：品牌定位分析；步骤二：品牌思想策划；步骤三：品牌武器打造；步骤四 ：品牌传播推广；步骤五：品牌形象维护。按着这个步骤，一定可以打造好的品牌出来。如果你还不知道怎么做？绝活传媒很不错的，和不少知名品牌合作过

H. 企业如何运用品牌文化开展营销活动

开展营销活动有很多种。比如说发放宣传单啦，发放小礼品啊。也可以用网络。攒人气。