农产品品牌营销策略分析论文

A. 急需某产品市场营销策略分析的论文

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
背景
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。
在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。
现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
现实难题表现三：推广概念模糊。
如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。
在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？
重新定位
2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。
红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。
按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。
又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。
为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。
在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。
同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”
至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：
其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南
由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔
其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势
·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；
·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；
·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。
成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。
这时候才可以开始广告创意，拍广告片。
品牌定位的推广
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
紧接着，成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。
红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。
2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。
在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。
在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
推广效果
红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。
结语
红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：
· 为红罐王老吉品牌准确定位；
· 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：
广告表达准确；
投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。
· 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；
· 优秀的执行力，渠道控制力强；
· 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

B. 高分！急求一片《食品市场营销策略》的论文 3000字 参考文献大于5篇

绿色食品营销策略
一、绿色食品营销环境分析

(一)绿色食品营销的国际环境

随着世界绿色浪潮的兴起，绿色食品(国外为有机食品)营销的国际市场环境已经形成，初步具备了营销的组织基础及法规、市场观念和社会需求环境条件。

1．组织基础。绿色组织的建立最初始于美国。70年代，美国成立了数百个青少年环保组织，发起了保护地球生态平衡的“地球日”活动。此后，各国绿色组织纷纷成立，英国、德国、日本等国还成立了以保护生态环境为宗皆的社团组织---绿党。1991年日本成立了“再生运动市民工会”，1992年在法国成立了“有机农业运动国际联盟”，现已有近100个围家参加，遍及世界各大洲，成为国际性的绿色组织。国际性绿色组织的出现，对绿色食品的国际营销起了巨大的推动作用。

2．法规环境。在国际性绿色组织建立的同时，西方发达国家已从行政、立法、经济等方面形成了一套行之有效的环保规范。目前，世界上已签署的与环保有关的法律、国际性公约、协定或协议多达180多项。同时，国际标准化组织的IS09000、IS014000(即国际贸易商品在技术、安全、卫生、环保等方面的质量保证体系)系列标淮和1995年4月起实施的IS01800 (即国际环境标准制度)等协约，协议上限制甚至明文禁止了许多产品的国际贸房。乌拉圭回合贸易谈判签署的最后文件中，不仅包括制成品，也包括农产品等纳人了世界贸易组织体制，呈现出明显的“绿色印记”。西方发达国家都已建立了环境标志制度，环境标志已成为出口产品进入这些国家市场的通行证。至此，有别于传统非关税的国际贸易技术壁垒——“绿色壁垒”已形成。

3．社会实践基础。近年来，以农产品生产过剩和农业补贴负担过重为契机，欧美国家纷纷进行农业转型。美国从1985年开始实施“低投人持续型”农业政策。在农业生产中减少农药、化肥的使用；欧共体从80年代后期开始推行新农业政策，改变以往大量投人化肥、农药的粗放型农业经营政策；日本也正积极推动“环境安全型”新农业政策。其宗旨是保护农业生态环境，满足人们日益增加的对有机食品的需求。新农业政策的实施无疑为绿色食品营销奠定了社会实践基础。

4．市场观念环境：随着国际上环境保护意识的增强，人们的思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化，人们对不污染环境的产业及产品的需求日益增长，甚至有些团体提出了“绿色消费主义”， 为国际市场带来了绿色消费热。在国际消费市场上，绿色产品标志是取得消费者信任有竞争优势的主要条件。据美国的调查显示，有79％的美国人表示一个公司的环境信誉会影响其购买决定；欧共体进行的调查表明，76％的荷兰人和82％的德国人在超市购物时会考虑环境污染的因素，英国的购物者大约有半数会根据对环境和健康是否有利来选择商品；在日本对家庭主妇的调查时，91．6％的消费者对绿色食品(有机农产品)感兴趣，觉得有安全性的占88．3％。绿色、有机食品市场消费观念已基本形成。

5．社会需求环境。近年来发达国家对有机食品的需求迅速增长，并以20％的年递增率增加。预计再过十年，其消费量将是现在的5倍，这种需求大有超过其本国生产和供应能力的趋势。目前，西欧是最大的有机食品需求市场，消费量最多的是奥地利、瑞士、英国和德国等，其供求矛盾已日趋明显，而其国内生产能力有限，在相当程度上只有依靠进口。由此可见，有机食品供求矛盾的出现，逐渐成为企业一项主动的生产和营销策略。生产者、经营者更明确地意识到开发有机食品可增加其利润和竞争力，将成为农产品国际商战中攻守皆宜的利器，成为影响农产品国际市场供求关系的重要因素，成为21世纪国际市场上一项更重要的促销手段，而获得了绿色标志的有机食品也就掌握了进入国际市场的通行证。

(二)绿色食品营销的国内环境。随着国际有机食品营销环境的变化，国内人均生活水平从温饱型向小康型转变，1990年国家提出发展绿色食品，并在十年的发展进程中，形成了国内组织、法规、技术、社会实践及市场需求基础，使绿色食品营销的国内市扬环境基本具备。

1．组织基础。农业部成立了“绿色食品发展中心”和“中国绿色食品总公司”，并由该中心注册绿色食品标志，负责推行和管理此标志，同时制定了绿色食品标志管理办法及申请使用绿标的审核程序，并在30个省(市)建立了相应机构负责绿色食品的监督管理等，为国内绿色食品营销奠定了组织法律基础；

2．法规、技术基础。我们已经制定并颁布了有关绿色食品方面的法规及其规章制度，制定了绿色食品的产品或产品原料的生态环境标准，绿色食品种植业、畜禽养殖、水产养殖及加工的生产技术操作规程，以及最终产品的质量卫生标准等，形成了绿色食品营销的技术基础；

3．社会实践及市场需求基础。截止目前，我国已开发了包括粮油、蔬菜、果品、饮料、畜禽蛋奶、水产酒类等14大类2400多种的绿色食品，建成了千余家绿色食品企业和100多个绿色食品生产示范基地，以及百余个生态农业示范县的建设，形成了绿色食品营销的社会实践。同时，随着人们生活水平的提高，在我国东部沿海等发达的大中城市，人们对自然、无污染的食品的渴望程度相当高，已经形成了一定的消费群体，这也就是绿色食品的市场需求基础。

二、绿色食品营销战略

绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利于环境保护及身心健康的消费需求。企业选择并实施绿色营销战略，在其经营活动中采用现代营销模式，追求经济效益、社会效益和环境效益的统一。因此，绿色营销作为实现农业可持续发展的有效途径，无疑成为现代企业，尤其是绿色食品生产企业市场开拓的必然选择。针对绿色食品营销存在的主要问题，即：绿色食品市场开发相对滞后、绿色食品营销网络尚未形成，绿色食品企业广告宜传力度不够，假冒伪劣绿色食品扰乱市场，绿色食品的科研和技术推广体系较为薄弱，我国环境污染形势严峻与绿色食品产品对环境要求的严格性之间存在矛盾等，应采取如下4P策略。

(一)制定绿色营销战略计划，实行大市场营销策略。（PLAN）

实行绿色营销战略管理计划是关系到企业兴衰成败的关键性措施。绿色食品生产企业只有制定明确的绿色营销战略，才能正确实现绿色食品的市场营销管理。大市场营销是针对企业进入具有贸易障碍的市场而设计的，企业实行大市场营销时，在策略上要协调地运用经济心理、社会、政治等手段，特别是权利和公共关系，以取得国际目标市场的各有关方面的合作与支持。

首先要根据绿色消费趋势，发现市场机会，确定绿色食品营销的战略任务；其次，根据绿色食品标准，确定绿色食品的业务组合计划，对绿色食品市场进行市场细分后再选择目标市场，并进行产品开发和研制，选择恰当的发展战略，制定包括清洁生产在内的战略规划；第三，根据绿色消费的要求制定绿色营销策略计划。

(二)运用绿色广告战略，宣传绿色消费（PROMOTE）

绿色消费的需求和欲望已进入中国消费市场，运用绿色营销观念，指导企业的市场营销实践，已成为必然趋势，其中重要的一环是要推行绿色广告。绿色广告是宣传绿色消费的锐利武器，是站在维护人类生存利益的基点上推销产品的广告，它的功能在于强化和提升人们的环保意识，使消费者将消费和个人生存危机及人类生存危机联系起来，使消费者认识到错误的消费影响到人类的生存，并最终落实到个体身上，这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的包括绿色食品在内的绿色产品。运用绿色广告就可以迎合现代消费者的绿色消费心理，对绿色食品工程宣传，容易引起消费者的共鸣，从而达到促销的目的。目前在中国，绿色广告作为一种市场营销战略还未引起广大绿色食品生产者、经营者的普遍重视，因此，绿色食品生产、经营企业应该利用各种广告媒体，推行和运用绿色广告，引发绿色食品消费。

(三)选择恰当的绿色销售渠道，努力拓展绿色食品销售市场（PLACE）

这是拓展市场，提高绿色食品市场占有率，扩大绿色食品销售量，成功实施绿色营销的关键。绿色食品和一般的农产品不同，应建立自己的专业流通体系和流通渠道，这一流通体系由生产基地、供货中心、销售渠道三部分组成。只有发挥这三部分相辅相成作用，才能使绿色食品流通体系得以完善。实行绿色渠道和绿色促销策略，采用无污染的运输工具，合理设置供应配送中心和配送环节，选择环保信誉好的中间商，并逐渐培养自己的供销商，以维护产品的绿色形象。对推销人员实行绿色培训，在广告、公共关系等促销手段中，强调绿色环保特征，把产品、企业与环保有机联系起来。加大各零售商的竞争力度，完善绿色食品企业分销系统合理运行市场营销的真实结果是把产品推向市场，争得消费者的认可。目前，绿色食品的消费群在大中城市，它的直销窗口就是各绿色食品专柜、专卖店。绿色食品企业为了争得市场占有份额，不但要在产品质量、包装上下功夫，更重要地是要充分考察各零售商店的地理位置，管理水平，经济实力和效益。只有具备有关规定的条件，才能建立销售网点或投放自己生产的产品，这样就为各零售商增强了市场竞争意识；同时，通过运行，企业才能检验自己的产品定位、分销系统定位是否合理。因此，各绿色食品企业只有运用良好的营销手段，才能使自己的产品走向千家万户。同时，各零售商店、配送中心的合理运行又为各绿色食品企业增强了产品上柜的竞争意识。所以市场营销、各大城市零售商的设置及分销系统合理布局为绿色食品企业提供了很好的运作形式。

1．在大中城市建立绿色食品物流中心

大中城市一般具有优越的地理位置，建立绿色食品物流中心，既可以作为一个销售窗口，用于展示本公司的绿色食品：又可以作为一个信息窗口，沟通生产企业与市场的联系，架起联产促销的桥梁。

2．建立绿色食品连锁商店

绿色食品销售网点可以借鉴国内外连锁商业的成功经验，结合各地具体情况，实现严格的“八个统一管理”，即要统一装修格式、统一服务规范、统一进货、统一库存调配、统一商号、统一价格、统一核算、统一管理。这样可以对企业员工强化“绿色服务”意识的训练，树立为消费者提供绿色服务的企业精神，形成与“绿色消费”相适应的企业文化。在建立连锁商店的同时，还要成立连锁总店的配送中心，组织联购分销，既可以因为大批量直接送货享受价格优惠，增强与其他同类产品的竞争力，又能够缩短销售渠道，减少和降低销售成本。

3．借助社会渠道，建立一批绿色食品专柜或专营店

选择经销尚时要把重点放在与本企业有相同的环境保护意识，有良好的绿色形象并能真正合作的中间商上。商店一般要选择繁华地段，居民文化层次比较高及客流量比较大的地区。

4．直销

对于一些易腐烂变质或丧失鲜活性的绿色食品，如蔬菜、水果等要尽置缩短流通渠道，可以采取直销方式，这样，既可以避免产品腐烂变质，又可以减少环境污染。现在有些大中城市出现配送包月菜的形式，可以借鉴。通过直销绿色食品蔬菜，既减少了流通环节，避免了污染，又降低价格，扩大市场销售量。

5、灵活运用其他绿色营销策略

一是灵活运用促销策略，要把环境支出计入成本。利用人们回归自然、崇尚自然的心理采用高价促销策略；二是运用产品包装策略，包装相当于食品的门面，它是产品呈现给消费者的第一形象。实行绿色营销策略，应对产品实行绿色包装，世界上发达国家确定了包装要符合“4R＋1D”的原则，则低消耗、开发新绿色材料、再利用、再循环和可降解。目前，国内食品的绿色包装还处于薄弱环节，“4R＋1D”原则没有得到很好体现，包装的主要材料还是塑料，这和绿色产品所宣扬的环保观念是相悖的。在新型的环保材料没有出现之前，纸是最好的包装材料。可选择纸料等可降解材料、无毒性材料进行包装或采用包装材料简单化、方便化策略；三是实施名牌战略，经营绿色食品的企业要努力提高和保持绿色食品质量和特性，创造名牌，并按整体产品概念，除实现产品的功能外，要注重产品的附加功能和延伸功能，以加速名牌的形成。四是灵活利用公共关系宣传，如举办绿色食品论坛、举办以“环境保护”、“绿色健康生活”为主题的促销宣传活动，塑造企业形象，打造企业品牌。

（四）、实施绿色价格策略 （PRICE）

绿色食品的价格允许比一般食品高，是因为企业在生产中承担了一部分改善环境的成本。因此，在绿色食品定价上可以实行一定的加价率，企业在生产中要严格把好质量关。

1．对一些绿色食品实行新产品定价策略

许多绿色食品可以作为新产品看待，而有的绿色食品本身就是新产品，为此这些产品可以采用新产品定价策略。

2．满意定价策略

根据市场出现的相同或相似的绿色食品的价格水平定价，所谓随行就市定价策略。

3．目标价格策略

根据企业预期的利润收益，结合市扬对本绿色食品的需求量和绿色食品的成本费用，来确定产品的价格策略。

4.心理定价策略

很多情况下，绿色食品可以满足消费者的某种心理需求，如自然、安全或赶时尚等，这就为绿色食品进行心理定价提供了依据。

品牌战略（Brand Stratagem）

用品牌战略开发市场 在市场经济条件下，品牌就是价值，品牌是龙头企业发展壮大的一个关键因素，也是提高企业竞争力的主要手段。实践证明，只有企业走联营联合之路，打造一批能在国内、国外市场参与竞争的航空母舰，形成拳头产品，才能尽快的走进国际市场，才能有一定的竞争能力，才能实现企业利润的最大化。但在构造绿色食品品牌时，应注意把握以下三条原则：一是要坚持按市场竞争构造品牌的原则；二是要坚持用质量标准体系构造品牌的原则；三要坚持用产业化经营的方式构造品牌的原则。

品牌不仅仅是企业创造出来的，而是通过消费者不断认知并长久忠诚形成的。品牌战略的重要在于创新市场机制，关注消费者的反应。着眼消费者，不断地培养消费者的品牌价值观，并依据企业的经营战略来进行各项策略的拟订，并有效地组合成一个整体，透过品牌传达齐一的品牌个性，不断的创新市场机制，来实现品牌持久的竞争优势，从而巩固市场的地位。

1. 紧紧盯住消费者来制订品牌战略。
2. 为好的产品制订科学系统的品牌发展战略。
3. 目标不仅是销售好的产品，而且创造好的品牌。
4. 给品牌注入生命和灵魂，不断地演绎品牌策略。
5. 建立信赖比获取市场占有率更重要。
6. 建立长期的关系比短期内增加利润更重要。
7. 建立整齐一致的品牌个性，并统一传播。
8. 现代企业的行销活动，必须透过品牌，保持统一形象。

新经济时代是一个创新时代。无形资产决定企业价值，新经济在向企业展示其无穷魅力的同时，也对企业提出了更高的要求。因为你的竞争对手、你的用户不再局限于地区性的市场、商场，而是同在相互不谋面的全球性网络。用户对你认可还是否定都在瞬间完成，而起决定性作用的是品牌的美誉度。这些无形资产的经济价值要远大于其有形资产，其巨大的产权份量增强了企业发展的后劲，也是公司经济实力的体现。丰力公司目前的拳头产品是冷冻淡水产品和绿色果蔬，需要发挥产品特色，尽快打出品牌。

整合食品销售网络

食品企业的市场营销环境在不断变化，食品企业的销售网络也必须不断改变，才能把握新销售机会，提高销售网络的有效性。根据每个经销商的具体表现以及不同地区市场变化状况，食品企业要定期地分析现有的渠道是否能满足需求，是否需要开发新的渠道，或增加渠道中的个别经销商，乃至调整整个销售渠道等。

食品企业在整合销售网络时，应按以下四个步骤循序而进：

步骤一：明确销售渠道的目标

1

C. 谁有市场营销品牌策略国内外研究现状的论文呀

摘要：近几年来，我国市场中产品的同类品牌越来越多，企业品牌在市场营销中的地位越来越重要，其品牌能够里示出一个企业的具体价值和市场定位，品牌已经逐渐成为了企业的重要资源，这充分体现出了品牌在企业中的重性。加强创新及大力推广品牌策略，对企业未来的发展起着不可忽视的作用。本文首先对品牌概念，特征和作用进行介绍，然后介绍了品策略和内容方面的相关内容，最后对我国品牌策略的现状进行了阐述，并通过几个方面分析了我国对品牌策略的创新研究。
关键词：市场营销品牌策略创新
In recent years, more and more similar brands and procts in the market of China, the enterprise brand plays a more and more important in the market marketing, the brand can be shown in a practical value and market positioning, brand has graally become an important resource of enterprises, which fully show the brand in the in the enterprise. To enhance innovation and vigorously promote brand strategy, plays a role can not be ignored in the future development of enterprises. www.siyupaper.com This paper firstly introced the brand concept, characteristic and function, and then introces the related content of proct strategy and content, the status of brand strategy in China were introced, and analysis of the innovation research on brand strategy in China through several aspects.

随着市场经济时代的到来，我国企业的经营策略方式发生了翻天覆地的变化，为了能够更好地适应当前的经济形式，使企业能够在新的形式中得到平稳的良好发展，企业在市场中的营销方式趋向于品牌策略营销方式，且品牌策略方式更趋向于鲜明化、个性化、价值化的发展。在我国的新经济形势下同类产品的市场竞争力也愈演愈烈，品牌之间的竞争成为了体现企业在市场竞争中占有率的重点。1品牌概述

1．1品牌概念及其特征和作用
l-1．1品牌的概念
品牌是指用于识别一个或多个已经出售的产品或劳务，使其与其他相同产品间相区别的一个专业术语。品牌主要是指可以通过语言描述来表达出来的内容。品牌的名称通常是由文字、符号、图案或这三种因素随意组合而成，其名称定义涵盖了品牌的主要特征，其具有良好的宣传、沟通和互相交流的作用。品牌是一种表现产品完整形象的概念，它包括品牌名称和品牌标志。比如：宝马、肯德基、可口可乐等都是国外著名的可用语言表达出来的品牌名称。1．1．2品牌的特征
(1)品牌的属性。每一个成功的品牌都会给人们带来属于它本身特有的属性，品牌的属性代表的就是产品或企业本身的一种内涵。这种内涵主要体现在质量、性能、做工、服务、其自身所附有的附加值等方面。
(2)品牌的价值。不同的品牌代表着不同的产品，因为其代表的企业声誉不同，所以在消费者心目中的地位、产品价值和利益也不尽相同，同时也表现了企业在进行品牌设计时对其产品所持有的某种特定的价值观。
(3)品牌的文化。品牌的文化主要是指企业文化在沉淀于产品品牌中的某种体现，同时也是企业在进行经营、销售活动过程中，来充分体现企业文化的一种表现，以及通过品牌所能具体表现出的对利益、情感、个性形象等方面的价值观念的总和。品牌表现的是企业本身特有的一种文化，此外它还是代表一种极能反应企业丰富内涵的文化。企业文化的载体依托于品牌，企业精神通过文化凝结于企业品牌之上，体现于企业品牌之中，又将其全部贯彻于整
个企业经营运行过程当中。(4)品牌的个性。品牌应该具有体现自己独特一面的鲜明个性。创立一个品牌不止要在文字、符号、图形的表现形式上做到标新立异以外，还要着重的突出品牌所代表产品的独特个性，而且要让人们通过看到品牌形象，便可以联想到某种具有鲜明个性特征的人或者物或者其他某一景象等，其主要的目的就是让品牌产生更有效的强大识别功能。

1．1．3品牌的作用
各类产品在当前激烈的市场竞争中，品牌所具有的重要作用，充分体现了一个企业所应具备的企业素质、销售信誉以及品牌形象，同时它也充分体现了一个国家所应具备的经济实力和竞争能力。通过创立新品牌和发展品牌形象，是保持企业持续平稳发展和抢占市场占有率的重要手段，也是促进我国市场经济可持续发展的重要保障。
品牌的主要作用体现为：(1)品牌是体现企业经济实力的主要衡量标志；(2)品牌是提高企业竞争能力的主要实施方法；(3)品牌是推动企业产业化发展的主要途径；(4)品牌是企业获得高额利益的主要保障；(5)品牌是加快企业资产积累的主要表现内容；(6)品牌能促进企业避开市场产品价格间的激烈竞争；(7)品牌能更快地提升企业发展速度。

2品牌策略和内容概述
2．1品牌策略概述
品牌策略是指企业在市场营销过程中把品牌作为市场竞争中主要竞争手段，用此来获得更大利润和价值的企业经营目标。企业通过塑造品牌形象，来体现企业本身的市场价值，在对自身具备的条件进行具体分析后，又加之在外部经济市场环境的基础上，制定出一套符合企业自身发展的总体规划目标和具体行动计划。品牌策略是现代企业中经营销售策略中不可缺少的重要的组成部分，充分利用品牌策略，让企业的产品被更多的人所了解和接受，使企业产品销售更加顺利。企业将品牌营销策略来作为实现市场销售的主要方式，让品牌在销售过程中真正地能够发挥出巨大的作用，使其成为市场竞争的核心作用力。

2．2品牌策略内容
以品牌策略为企业市场营销手段，是以品牌为主要核心，通过分析、设计等方法，让品牌在市场营销过程中给企业带来最大的经济收益。品牌策略的主要内容可以分为品牌创建、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等项个内容。实施品牌策略就是让企业从整体的发展策略角度出发，经过对企业产品的包装和大力宣传，使广大消费者对产品有更深刻的了解，同时使得成为消费者喜爱的产品。提高品牌知名度、信誉度和顾客忠诚度，对企业在生产、经营、管理等各个方面的整体经营管理得到提升，进而塑造企业良好形象，最终实现增强经济实力的企业核心目标。

3品牌策略的现状
在我国加入世贸组织后，一些国外品牌企业进驻到我国经济市场内，这给我国的大多数品牌企业都带来了巨大的市场冲击。一些知名品牌，不是被抢先注册了商标，就是被国外企业收购或挤垮。我国对于品牌的认知还没有达到一定的程度，这使得我国在这一方面造成了巨大的经济损失。积极开展品牌策略实施，发展、强化企业自身的品牌产品还处于初级的意识阶段。这种意识一方面来源于政府的正确引导，另一方面来源于在市场竞争中的实践。尤其是在市场竞争中的实践，使得很多企业在激烈的市场竞争中，用尽各种营销手段，着重分析、标新立异、另行捷径，发展属于企业自身的品牌效应。比如在上海，有三枪牌内衣、真丝大王、开开牌服饰、爱建衣料等，属于自身的品牌产品。由于发展出了属于自身的品牌产品，使得企业在如此激烈的市场竞争中，站立头角，在市场竞争中占据主要地位，发展成了现在全国知晓的大品牌。于是很多企业才意识到要在市场经济中真正实现自身企业的发展，不能只采用传统的营销策略，应该根据企业自身的鲜明特点，实施和推进品牌策略，发展属于企业自身的品牌产品。现如今，实施品牌策略在企业营销过程中还存在着一些不可轻视的主要问题。其主要表现为：(1)企业在实施品牌策略时对相关概念的理解不清晰。一些企业在实施和推进品牌策略时，仅仅只是把对生产商开发、生产的名牌作为重点内容。认为只要和这名牌产品的生产商互相合作，经营名牌产品，就是在实施和推广自身企业的品牌策略。其实，这样的理解是错误的，实施品牌策略是企业以促进自身发展为基础，进而创建、发展自身的品牌产品，它是充分的把企业投入到经济市场当中，在市场中以其得天独厚的优势发展品牌产品。(2)缺乏在实施品牌策略时的时间紧迫感。企业要在市场竞争中占据主导地位，应当先把企业销售作为主要方面，其他的一些可以先放一放。而实施企业品牌策略是个系统化、连续化的工作，必须加大力度、不断尝试，不能只是采取表面化的推广方法。(3)企业对实施品牌策略的方法使用不得当。一些企业在具体实施品牌策略时的对品牌营销的理论知识认识缺乏，企业在具体实施品牌策略时茫然无措。很多时候是看到别的企业做什么品牌的产品，自己也跟着人家去做，随波逐流，缺少创新精神和主见。其实在当前的知识经济环境下，没有太多现成的优秀产品可以复制，在别人已经树立起品牌形象后，再去摹仿、学习别的企业的产品，已经不能产生其自身的品牌价值。综上撰述，只有在经济市场中做到从实际情况出发，创建和发展属于企业自身的产品，才能开发出具有鲜明个性的品牌产品。(4)企业缺乏相应的管理营销机制。现如今，大多数企业尚处于建立现代化企业制度过程中。只有在企业经营过程中实施经营管理分离，企业才能够具有相对独立的特性。不然在具体实施和推广企业品牌策略时，就在企业经营过程中只能产生短期的经营行为。品牌策略是一个具体化过程，它具体体现在具有连续性和短期实现行为，所以，企业在具体实施和进行品牌推广策略过程中一定要解决好企业在经营管理机制方面的问题。

4品牌策略的创新研究
4．1品牌策略观念的创新
品牌策略观念的创新，主要是指企业在市场当中的营销创新的主导，只有在观念方面的领先创新，才能使得企业在激烈的市场竞争中立于领先地位。品牌策略观念的主要内容包括：(1)全球性品营销策略l Marketing牌策略观念，即树立能够满足全球顾客需求产品的观念。在我国力III．&WTO后，我国企业产品营销受到了巨大的冲击，这就要求我国企业应当具有品牌策略观念，放眼于全球性的巨大潜力市场需求，创造属于企业自身品牌的新的市场。换句话说，就是企业在进入WTO后的条件下，要让自己的品牌产品顺利走出国门，走向世界的大舞台，必须着眼于对全球性市场需求的分析，研究出消费者的主要消费趋向，抓住消费者的主要消费热点，创立和开发出能够让全球消费者都感到满意的新产品，丰富消费者的消费内容，提高消费者消费水平。(2)认知品牌策略观念。在当前的经济环境下，企业通过互相间的信息交流来实现传播企业产品，促进消费者了解和接受企业产品，催生消费者的消费需求。认知品牌策略是对品牌营销的深化与认识品牌产品相结合的结果。我国企业在推广企业品牌时，必须树立良好的品牌形象，确立认知品牌策略的观念。
4．2注重品牌效应，推广品牌营销
品牌就是企业的商品。随着人们生活水平的不断提高，品牌意识在企业当中得到了重视，越来越多的企业把品牌策略列为营销方法。品牌的重要意义就是帮助企业利用自己的品牌产品吸引更多的消费者，树立企业产品形象。企业在市场竞争中时刻都存在着各种潜在的经济危机，面临着各种的挑战，优胜劣汰是市场竞争不变的规律。要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须注重企业的品牌效应。推广品牌策略，坚持以质量为本原则，以服务为坚实后盾。在激烈的市场竞争大潮中，只有用优质的产品创建出的品牌，才能树立其良好的品牌形象，只有用优质的售后服务，才能巩固企业在消费者心中的地位。
在市场经济的环境下，市场是企业生存的根本。没有了市场就没有了企业的生存根本，没有了市场的发展就没有了企业的发展。注重品牌效应，创新市场营销是决定企业命运的关键，也是促进企业发展的动力。

4．3品牌营销策略方面的创新
品牌营销策略方面的创新，是指我国企业要敢于在营销方法上大胆创新，实施新的品牌营销策略方法，把国内外企业先进的营销方法创造性地融合加以利用。品牌营销策略方面的创新主要现在：(1)企业关系营销，是指以企业关系为主要基本指导思想，建立和发展与企业产品存在良好合作关系的核心导向，特别是努力实现让消费者满意，保持并加强与消费者之间的良好交易关系，并长期从此获得丰富的市场利益。(2)利用网络进行营销，是指企业充分的利用网络资源来展开的品牌营销策略活动。网络进行的品牌营销策略将会是促进企业实现品牌推广的最重要、最显著的手段。(3)采取知识营销，是指通过利用产品的科技方面创新和进行科普推广’进而培育和扩大市场营销活动，知识营销是现代化企业中市场营销中的新趋势。(4)达到无缺陷营销，是指企业在整个品牌营销过程中不给消费者留下任何消费过程中可能产生的遗憾，其主要的方法，包括使产品在设计方面无缺陷，在生产过程中无缺陷，在销售过程中无缺陷，售前、售中无缺陷，以此建立起和消费者的良好关系，促进企业展。

D. 有关论文范文，与品牌推广的营销策略相关论文怎么写

根据兴趣，能抄力，以及前景去写。 1. 先找个不是那么容易消失的行业，然后迅速实现就业，能利用之前的工作经验和技能最好，不能也行，先低姿态进去。 2. 熟悉行业之后，增加技能，摸熟行业规律，再在不辞职的情况下求职，实现在职跳槽，达成加薪、晋级、换行。 3. 这第二份工作，才是你真正的工作，可以做久一点，至于多久，5年、10年、20年，得看天时、地利、人和、运气，以及接下来几年的社会变迁和行业迭代，预测不来； 4. 第一份工作，是为了解决迅速回归职场的“在职”二字，在职跳槽比失业求职难度小很多，也更容易获取更好的职位和收入。

E. “互联网＋”时代农产品品牌营销策略分析应该以哪几个模块来写文献综述

1. 农产品营销策略研究综述
李东奇，葛文光，张雪梅 - 《热带农业工程》 , 2012 - 被引量: 9
2. 我国农产品内营销策容略的研究进展及思考
毛梅 - 《安徽农业科学》 , 2007 - 被引量: 6
3. 李晓玲 - 《农村经济》 , 2004 - 被引量: 38
品牌营销策略农产品农产品品牌营销策略
4. 李道和，李君 - 《农林经济管理学报》 , 2003 - 被引量: 29
品牌营销策略农产品农产品品牌营销策略
5. WTO框架下中国农产品品牌经营策略研究
徐树建，杜忠花 - 《农业与技术》 , 2002 - 被引量: 15
我没研究过这个问题，就帮你找了几篇论文，前两篇是综述，你可以用网络学术或知网下载下来借鉴一下。网络学术的关键词有：农产品品牌建设，消费者，特色农产品，地理标志，品牌战略，农业发展，农业产业化，品牌营销，龙头企业，品牌定位，品牌形象，企业品牌。

F. 特色农产品品牌战略分析与应用有哪些

农产品品牌进行细分的目的，在于可以相应地采取不同的品牌发展战略。从易于操作的层面上看，我们倾向于把农产品品牌划分为大品牌和小品牌两类，由于这两种品牌的自身特征差异很大，所以必须采用不同的品牌发展战略。

大品牌（地区性公共品牌）

所谓“大品牌”，是指地区性的公共品牌，如我们通常所说的“地区+产品”品牌。这种品牌出现的时间最早，影响也很大。特别由于农产品的特性与一般的生活消费品有所差异，大多数农产品的品质主要由以产地为集中体现的自然条件决定，其市场需求的细分要求又不十分明显，因此“大品牌”曾一度成为农产品品牌的主要形式，这也被称为自然资源型农产品品牌。在这类品牌中，“地区”是其主要的特色和区别标志，这类品牌的开发是以地区的特色农产品作为对象和载体的。

特色农产品也叫名特优农产品。它是一个地方水土气候条件，优秀耕作方法的结晶，具有与众不同的优秀品质，市场魅力经久不衰，深受广大消费者的青睐，代表着当地农业的发展方向，极具开发价值。特色农产品具有共创性和资源共享特点，通常不为一家一户培育而成，而是一个地区人民群众长期共同创造，并且由这一地区的人民群众共同享有的一种农业高位资源，比如西湖龙井、阳澄湖大闸蟹、烟台苹果、郫县豆瓣等等。特色农产品的命名，一般以原产地名称加农产品名称构成。

特色农产品的原产地名称，凝聚着名优特农产品的优秀品质，蕴含着很高的无形资产价值。这样的原产地名称，也是一个地方人民群众共有的财富。特色农产品在申请注册商标的时，往往以原产地名称作为商标名称。这样的商标也注定了其职能有生产、经营该种名优特农产品的企业或个人共同拥有，共同使用，否则便有失公平，便可能产生无休止的商标争议，法律纠纷，直接影响到这个注册商标的生存、使用。

特色农产品的这些特点，决定了其与共同品牌具有一种天生的亲缘，特色农产品要想成为农产品名牌，必须走公共品牌—“大品牌”的发展道路。这一方面有利于充分挖掘当地特色农产品无形资产的潜力，便于集中当地有限的人力物力资源，以较低的策划、宣传成本迅速提高“大品牌”的知名度和美誉度，打开市场；另一方面，一旦“大品牌”的知名度打响，也有利于带动当地产业结构升级和布局的优化，吸引投资，做大公共品牌，并培育一批龙头企业，促进当地农业专业化、产业化的发展进程，形成良性循环。

小品牌（产品型品牌和企业型品牌）

所谓“小品牌”，是指对“农业产品型品牌”和“农业企业型品牌”的总称。之所以称为“小”，是指和“大品牌”相比，其品牌涵盖的产品内涵和种类较小。“产品型品牌”主要指某种具体农业产品所采用的品牌，它主要用于区别其他企业的同类型农产品。如四川郫县的“鹃城牌”郫县豆瓣就是一例。“企业型品牌”主要指某具体的农产品生产企业所采用的品牌，它主要用于不同农产品生产企业之间的相互区别。如“希望”就是希望集团与通威集团等其他农产品企业相互区别的企业型品牌。

由于在市场行为中，消费者常常不仅仅是认定某一特定的品牌产品，还要通过企业的牌子去认识和购买其他系列产品，因此“企业型品牌”常常拥有更高的含金量。农产品生产企业可以通过“企业型品牌”的经营，通过多品牌或品牌延伸策略来低成本拓展它的“产品型品牌”战线。如刚刚提到的“希望集团”，旗下就拥有“希望”牌系列饲料和“美好”火腿肠等多个产品型知名品牌。

“小品牌”是农业市场化进程发展到一定阶段的必然产物。消费者品牌意识的觉醒和多样化是它产生的市场条件，农业产业化的发展为它提供了必备的微观基础。“小品牌”最为显著的特征在于以特定的农产品生产企业为载体，因此，培育好载体才是每个地区农产品“小品牌”发展战略的重中之重。

“大品牌”与“小品牌”战略的区别与关系

“大”、“小”品牌战略最为根本的区别在于实施的主体不同，其他具体战略选择和实行过程中的差别都是起源于此。“大品牌”由于其具体有共创性和资源共享特点，明显具备外部性特征，因此注定具体实施的主题主要在于政府或行业协会，农户和企业更多的在于参与。而“小品牌”则明显不同，主要是靠农产品生产企业自身独立进行品牌开发和经营，而政府和行业协会的主要工作则转为服务和引导。

两种品牌战略的联系是：两者的关系可以用“先大后小，以大带小，大中有小，荣辱与共”十六个字来形容。“先大后小，以大带小”是说两种品牌战略在地区整体品牌战略发展选择中存在先后顺序，需要根据当地农产品品牌的实际发展阶段作适当选择。一般来说，“大品牌”的发展战略需要优先实施，目的在于通过大品牌的开发和经营完成区域农业主导产品的选择和产业布局的优化，通过“大品牌”的整合，集中早期有限的资源为优势农业的发展创造一个良好的品牌环境和外部条件。

以此吸引外部投资和技术合作，促进当地农业产业化进程并培育出一批有实力的龙头企业和示范基地，逐步完成市场的培育和开发。由于此时那些实力较为突出的龙头企业在当地“大品牌”开发经营过程中已经尝到了甜头，完成了初步的资本、技术和人才的储备，又有较为规范的市场环境和相应制作为保障，这时他们便会积极开发自身的产品和企业品牌，以谋求更高的利润回报，这样便会自然而然地形成“以大带小”的良好局面，把当地的品牌战略的发展推向一个更高的水平。

“大中有小，荣辱以共”是为了说明两种品牌战略在实施上有先后顺序，但并不是一种启承关系，更多的时候两者是交织在一起同时进行，共谋发展，并且相互影响。这时因为各地的农产品品牌发展水平不同，特别是在基础不好的地区，又存在具有一定实力的农产品生产企业，这时两者共同发展是非常必要的。但应注意仍然应遵从大带小的发展规律，因为“大河有水小河满，小河无水大河干”。

最后需要说明的是，“大品牌”决不是无品牌，也决不是很多人认为的“农业生产经营的品牌意识不强”的表现。可以说“大”、“小”品牌是针对农产品品牌发展不同阶段而制定的不同发展战略，尤其在处于品牌发展的初级阶段的农产品市场，“大品牌”战略的作用会体现得尤其明显。

G. 提高农产品竞争力的对策分析论文3000字

绿色贸易壁垒

及提高农产品竞争力的对策摘要］在我国加入-.$后，发达国家纷纷采用技术壁垒、绿色壁垒来阻止我国农产品的出口，从而使我国这样一个农业
大国农产品出口创汇受到极大影响，面临着严峻的挑战，如何应对挑战，提升我国农产品的质量水平及科技含量，提高农产品的国
际竞争力，实施标准化品牌发展战略是摆在我们面前的一个重大课题。
［关键词］绿色贸易壁垒影响对策
随着经济全球化、贸易自由化的日益发展，各国生态环境保
护意识日益增强，一种新的贸易保护措施“绿色壁垒”已形成，并
对世界贸易产生重大影响。
一、绿色贸易壁垒的主要内容
“绿色壁垒”通常分为两类：一类是政府引导型的绿色壁垒，
是指进口国政府以保护有限资源、生态环境、人类和动植物健康
为名，以限制进口贸易为目的，通过立法，制定繁杂的环境保护
公约、法律、法规和技术标准、标志等对商品进行的准入限制；另
一类是非政府引导型的绿色壁垒，即是一些国家环境保护意识
较强的生产商或消费者，对其他国家不符合其环境标准的产品
和服务的歧视。目前，绿色壁垒的表现形式多种多样，涉及法律、
法规、标准、程序等各方面，主要包括如下一些内容：
!、环境标准和法规。是指一些国家凭借其经济和技术条件
的垄断优势通过立法手段，对环境中污染物含量水平及其排放
源的限量阈值制定苛刻的强制性技术标准，通过行使境外管辖
权来限制外国商品的进入，如欧盟近期全面启动实施的
"#$!%&&&环境管理体系认证机制，要求进入其成员国的产品达
到其规定的环境标准。
’、卫生及植物检疫制度。国际食品法典委员会的《国际食品
法典》，对!()种食品的卫生指标及重金属、农药等有毒有害物
质含量作了明确规定，不符合规定的不允许进口。
*、环境标志制度。环境标志是一种经权威机构认定的图形，
它表明该产品不但质量符合环境标准，而且其生产、使用、消费、
回收的过程也符合环保要求，环境标志既是全球绿色消费浪潮
的产物，又反过来引导绿色消费，如：全球认可经有机食品联盟
认定的“有机食品”标志，我国的“绿色食品”标志，各省推出的无
公害农产品标志等，调查表明：+),的美国人、)&,的德国人在购
买食品时考虑是否有绿色产品标志，甚至愿意多花!&,的费用来
购买绿色产品，发展中国家开展绿色环保认定由于受自身条件
限制，因而存在着较大困难，不少商品往往在国际市场竞争中处
于不利地位。
%、成本内在化要求与绿色补贴限制。成本内在化要求生产
者将环境退化及治理的费用计入产品成本，而发展中国家由于
环境标准较低，暂时无力承担治理污染的所有费用，因而被认为给予了其出口商品以隐含的补贴。另一方面，发展中国家的政府
有时为了扶持民族工业的成长，对环保产业或外贸企业给予一
定的环境补贴，西方国家认为无论是隐含或公开的补贴均违反
了世贸组织的有关原则，需要实施贸易制裁，美国就曾以环保补
贴为由，对来自巴西的人造胶鞋和来自加拿大的速冻猪肉提出
过反补贴诉讼。
二、绿色贸易壁垒的特点及对我国农产品出口贸易的影响
绿色贸易壁垒是一种全新的非关税壁垒措施，由于其具有
合法性和隐蔽性、歧视性和不公正性、广泛性和关联性，时效性
和发展性等特点，在加入!"#后，取消关税壁垒、配额限制，绿
色壁垒、技术壁垒已成为各国出口贸易中使用的最通用的有效
手段，这一手段的使用，对世界各国特别是环保水平较低的发展
中国家的产品和贸易出口，构成了天然屏障和壁垒。
$、绿色贸易壁垒的基本特点
%$&合法性和隐蔽性。按照《关于建立世界贸易组织》等文件
规定，为保护人类、动物或植物的健康与安全，保护生态环境，在
遵循贸易影响最小、科学上证明合理、国民待遇和非歧视、同一
性、透明度、发展中国家特殊和差别待遇等原则下，可以实施贸
易的环境控制，因此，从有关国际环境公约及世界贸易组织的有
关规定看，绿色壁垒作为一种技术性贸易壁垒或间接非关税壁
垒，具有一定的合法性，但是在具体的实际情况中，进口国往往
以卫生、检疫等多项指标超标为名，提高进口的门槛，实际是实
施贸易保护政策，有时两种动机交叉，因而要明确甄别十分困
难，这就使得绿色壁垒具有隐蔽性。
%’&歧视性和不公正性。由于设置绿色贸易壁垒的主要是发
达国家，发展中国家的贸易利益通常成为牺牲品，它的实施没有
考虑到发达国家工业化过程中对环境保护所欠的账，超越了发
展中国家经济发展水平及技术水平的承受能力的现状，对各种
不同发展水平的国家的产品规定统一的市场准入条件，这也具
有一定的不公平性，往往这些市场准入规定过于复杂化且经常
变化，违背国民待遇的原则，制定时也实施内外有别的双重标
准，使出口国商品难以进入，进口国很容易就行使自由裁量权以
实施贸易制裁，另外这些规定在执行过程中，一方面给进口国进
入市场造成限制，另一方面也容易发生争议，拖延时间，影响发
展中国家的贸易。
%(&广泛性和关联性。绿色贸易壁垒涉及的范围很广泛，从产
品看，不仅包括初级产品，而且包括中间产品、制成品及农业生
产过程中的投入品、各种添加剂等等，绿色贸易壁垒往往会有连
锁反应，容易从一个国家扩展到另一个国家，如$))*年我国输
往美国的木质包装由于含有天牛病虫受限制后，加拿大、英国也
迅速采用了类似的措施。
%+&时效性和发展性。近几年来，绿色贸易壁垒的时间效应不
断加强，实施方通常随着贸易伙伴国经济和技术条件的进步，不
断提高技术标准，使得绿色贸易壁垒呈现出不断加高和拓宽的
趋势，如：日本近年来对大米进口检验的理化指标从$))(年的
’,多项增加’,,,年的$,+项，西方发达国家对进口农产品的农
药残留含量限量指标已降至几年前,-,$../。
’、绿色贸易壁垒对我国农产品出口的影响
%$&从静态的角度分析，绿色贸易壁垒对我国外贸的负面作
用非常明显，几乎涉及到我国外贸所有的出口领域，每年造成
的损失相当于当年出口总额的’,0，价值高达几百亿元。这主
要的原因有二种，一是市场准入的限制，发达国家通过立法及
苛刻的环境、品质、安全、卫生等方面的技术标准，使我国农产
品难以进入到国际市场参加公平竞争，丧失了其它国家对我国
农产品的信任度。如：$)))年*月1’,,,年$月的六个月内，美
国234扣留了5(+批我国进口的食品，主要原因是：杂质、食
物卫生、农药残留、食品添加剂、色素等含量超标。$))+年以来，
我国的牛肉、猪肉几乎不能出口到美国，欧盟也以氯霉素等药
物含量超标为由，完全禁止我国的牛肉、冻鸡肉及贝类产品进
入其成员国市场。’,,$年$月’6日，欧盟委员会作出决定停止
从中国进口动物源性食品。日本对进口大米检测项目已从过去
的+’项增加到现在的$$+项。美国食品与药物管理局%234&最
近公布了禁止在进口动物源性食品中使用包括氯霉素在内的
$$种药物名单，由此导致我国农产品出口值从前几年的$*,亿
元降到目前的$’,亿元。二是竞争力的影响，即发达国家虽然
不对产品和服务的市场准入直接设限，但通过开展绿色认证，
征收绿色关税及实施所谓的反补贴措施，使我国出口产品的成
本大大增加，进而削弱该产品的国际竞争力。如：在绿色标志认
证方面，我国出口产品的企业为了获取国外认可的绿色标志，
不仅仅需要支付大量的检验、测试、评估、花费大量的财力购买
先进的仪器设备等间接费用，并要支付认证，申请费和标志的
使用年费等直接费用，导致这些产品的成本大幅度上升，进而
丧失价格竞争优势。
%’&从动态的角度分析，绿色贸易壁垒对我国实施可持续发
展战略，实现经贸与环境的协调发展，提高产品的内在质量，特
别是安全质量水平，具有特别重要的积极意义。从本质来讲，绿
色贸易壁垒作为一种外源性的贸易措施，其对我国经济发展影
响力如此之大，这就使得我们必须面对现实，除在!"#多边贸
易框架下，开展贸易协调外，还应努力提高环境管理水平，实施
农业标准化发展战略，大力实施无公害全程质量控制技术，冲破
“绿色贸易壁垒”，达到贸易与环保的双赢。
三、冲破绿色贸易壁垒，提高农产品国际竞争力的对策
$、提高对绿色贸易的认识，增强风险防范能力
目前，尽管人们对生态环境保护意识有所提高，但是仍然有
相当的管理部门及生产企业对环保及食品安全引起的问题缺乏
必要了解和重视，面对国外日趋严格的环保要求及绿色贸易壁
垒越演越烈的市场，应通过大力的宣传，引起各级领导及企业的销售全过程中贯穿环保生态意识，与国际有关技术标准接轨，使
得发展优质安全、无公害产品的重要性、紧迫性更加深入人心，
并变为生产者的自觉行动，同时要及时了解进口国贸易保护主
义的情况及对各类产品的环保要求，及时把握海关、商检等部门
的相关信息，提高风险防范意识。
!、实施全程质量控制技术，提高农产品的竞争力
"#$建立与国际质量标准接轨的农业质量标准体系。产品采
用国际质量标准是突破绿色贸易壁垒的关键，要像大力推进工
业产品%&’#()))国际环保管理系列一样，建立农业质量标准体
系，并按照国家、行业、地方和企业标准四个层次，国家、行业标
准主要规定农产品质量等级一般性要求和安全卫生强制性要
求；地方标准则主要围绕国标和行标对产品的具体要求，根据地
方特点，制定相应的生产技术规程；企业标准应对产品赋予特定
的性能特征，区别于一般产品。!))#年国家质量检验检疫总局发
布了*项无公害农产品国家标准，主要是蔬菜、果品、畜禽、水产
四大类农产品的产地环境和质量安全要求，农业部颁布了#+,
项无公害农产品行业标准，包括韭菜、番茄、蔬菜等品种，农业部
计划以每年-))项的速度制定农业行业标准，建立农业标准体
系。我们应适应加入世贸组织的需要，研究国际农业标准和有关
国家的农业标准和技术法规主要内容，转化成出口推荐标准，消
除绿色贸易技术壁垒对我国农产品出口的限制，实现与国际接
轨。
"!$建立农产品质量监督检验测试体系。在进一步完善农业
生态环境监测网络的基础上，重点加强农产品质量安全检测机
构建设，形成功能齐全的省、市、县级梯度农产品质量检测体系。
计划通过中央及省级政府财政投入，用+.-年时间，建成以部级
专业农产品"环境$综合性质检中心为龙头，省级"包含区域性分中
心$综合性农产品质检中心为骨干，地方"县、基地、企业、市场等$
快速检测机构为基础的全国性农产品检测网络，对农产品质量
实施统一的检测监控，使质量管理关口前移。
"+$建立农产品质量认证评价体系。目前国内农产品质量认
证主要有名牌农产品及无公害农产品认定、绿色食品、有机食品
认证和质量体系认证。!搞好名牌农产品认定。名牌产品是品质
好、技术含量高、生产规模大、市场占有率高、经济效益好的产
品，目前名牌农产品认定有国家级及省级，国家级主要由农业部
在举办农博会时组织认定。省级由省质监局、省农业行政主管部
门组成的省名牌农产品认定委员会每年进行一次认定，纳入整
个名牌产品向社会公告和进行管理。"加快无公害农产品认定。
无公害农产品是指有毒有害物质控制在一定指标范围内的安全
农产品。江苏省!))#年开始无公害农产品认定，省政府成立了
无公害农产品认定委员会，制定了《无公害农产品认定管理办
法》，到!))!年止已获认定的无公害农产品达/,)个，各地应加
快无公害农产品生产基地建设，积极培育无公害农产品生产主
体，全面推进农业无害化生产的进程。#培育发展绿色食品和有
机食品。绿色食品和有机食品都是以生产全过程无公害质量控
制为基本要求，其指标要求更高。绿色食品认证中心在农业部，
绿色食品标志是国家工商局的注册商标。绿色食品分0级和00
级，0级允许使用一定量的化学物质，00级则基本接近于国际
有机联盟认可的有机食品，禁止在生产、加工、包装、贮运等过程
中使用任何化学物质。应鼓励和支持农业产业化龙头企业、出口
企业、农产品流通批发市场通过一系列的绿色产品质量认证，全
面提高质量水平。
"($建立农产品质量监管体系。!加快制订农产品质量安全
方面的法律法规，国家正在起草《农产品质量安全法》，江苏省人
大也先后制定和通过《食品卫生条例》、《关于在畜禽生产中禁止
使用违禁药物的决定》，国务院也颁布了《农药管理条例》、《兽药
管理条例》和《饲料和饲料添加剂管理条例》等行政法规，使农产
品质量监督有法可依。"建立农产品市场质量安全准入制度。对
经认证认定的无公害农产品、绿色食品、有机食品等安全优质农
产品或经检验质量安全指标合格的农产品可准许进入市场销
售，对未经认证认定、检验检疫或检验检疫不合格的农产品不准
上市流通，禁止经营销售。按照国际惯例，对产品质量末端进行
控制，使市场与基地有效衔接。#设立专销网点，在市场建立无
公害农产品、绿色食品、有机食品等安全优质农产品专销区、专
销柜，实行优质推介。要开展对超市和团伙单位的集中配送，推
行农产品超市经营，逐步与国际市场接轨。
+、调整出口商品结构，大力发展环保产业
应密切关注环境问题的全球化发展进程，认真研究发达国
家安全健康绿色消费浪潮的基本趋势，大力推进清洁生产，发展
无污染和少污染产品的产业，使环保指标和其它安全健康指标
一起构成优质农产品的内涵，从而建立可持续发展的出口贸易
商品结构，要把绿色生态平衡产业作为提升出口产业结构的重
要方向，实施战略性产业政策，通过财政、税收、金融等优惠政策
加以扶持，培植规模经济优势，在大力开展环保产品国际贸易的
同时，提高企业防治污染的能力，保护和改善农业生态环境，为
我国出口产品冲破国际贸易中的绿色壁垒提供硬件上的支持。