内控管理平衡市场营销

㈠ 如何加强企业内控提高管理水平

【摘要】加强企业内部管理，建立健全内控制度，是企业自身的需要，也是企业面对市场风险与挑战的需要。企业只有根据自身的实际状况，制定满足管理需要的内部控制制度，并加以严格遵循实施，才能持续、稳定、健康地发展。
根据《中华人民共和国会计法》及财政部有关规章制度的要求，各单位（包括国家机关、社会团体、公司、企业、事业单位和其它经济组织）应当根据国家有关法律、法规和规范的规定，结合部门和系统内部的有关内部控制规定，建立适合本单位业务特点和管理要求的内部控制制度，并组织实施。
所谓内部控制，是指由企业董事会、管理者和其他员工实施的，为保证财务报告的可靠性、经营的效率效果以及现行法规的遵循等目的而提供合理保证的过程。内部控制涉及企业生产经营的控制环境、风险评估、监督决策、信息与传递以及自我检测等方面，从总体上透视了企业生产的各个环节。其有效实施无疑会促使企业生产管理迈上一个新台阶，促进企业经营流程的合理化和正规化。
一、内部控制在实际工作中对企业的生产经营活动及外部社会经济活动都会带来深远的影响，产生良好的效果
（一）确保企业制订的各项管理方针、目标的贯彻执行
内部控制制度由若干具体政策、制度和程序所组成，渗透于企业经营活动的各个方面，只要企业内部存在经营活动和管理环节，就有相应的管理办法和控制措施，从而有效地贯彻企业的经营方针，确保经营目标的实现。
（二）确保会计信息及其他管理信息的真实可靠，防范经营风险
健全内控制度，可以规范企业各类信息的采集、归类、记录和汇总的过程和行为，确保会计信息资料的真实可靠，如实反映企业经营状况，及时发现和纠正各种错弊，有效控制企业的经营风险。
（三）确保资产的安全完整，并加以有效利用
健全内控制度，能够科学有效地监督和制约企业财产、物资的采购、计量、验收等各个环节，对企业各种资源的利用和现金流动进行控制和管理，从而确保企业财产物资的安全完整，防止资产流失。
（四）确保企业利润最大化
健全内部控制，使企业的各项经营活动做到活而有序，减少了不必要的成本费用开支，促进企业的有效经营，以求企业实现更大的盈利目标。
二、近年来，随着我国市场经济的发展和企业改革的不断深入，从政府部门到企业管理层对企业内部控制的认识不断提高，大部分国有企业都在一定程度、一定范围内建立了内部控制制度，但是在实际经营中，还存在着许多不尽完善的地方
（一）内部控制环境不够完善
内部控制制度的建设及有效运行，有赖于企业良好的法人治理结构。现代企业的所有权和经营权的分离，客观上需要一个规范的法人治理机构、加强内部控制，以保障所有者、经营者、债权人等的合法权益。但从目前情况看，大部分国有企业改制后，虽然在形式上建立了法人治理结构，但由于产权不明晰、出资人缺位，未形成有效的内部权力制衡机制，再加上内部控制固有的局限性，造成内控力度削弱，经济业务随意性加大，监督机制失效。
（二）会计信息失真、造假机率增大
有的企业由于会计工作秩序混乱、核算不实而造成的信息失真现象较为严重。如常规性的印单（票）分管制度、重要空白凭证保管使用制度及会计人员分工中的“内部牵制”原则等得不到真正的落实；会计凭证的填制缺乏合理有效的原始凭证支持；人为捏造会计事实、篡改会计数据、设置账外账、乱挤乱摊成本、隐瞒或虚报收入和利润；资产不清、债务不实等等。造假现象在上市公司中已经屡见不鲜，在其他企业中的现状就更为堪忧。
（三）费用支出失控，潜在风险加大
有的企业对财产物资的内控管理相当薄弱，制度形同虚设，采购环节职责未按规定严格分离，经济往来中审查制度不严密，存货发出手续不完善，加之未及时与财务部门对账，造成多年来库存物资的毁损、报废、短缺未得到及时处理，致使潜在亏损增加，经营风险加大。有些企业在业务活动经费的管理中往往存在着较大的管理漏洞，为了搞活经济，允许部门经理支一定比例的业务费用，但对这部分费用的适用范围无明确规定，更无约束监督机构，导致部门经理大手大脚、挥霍浪费。
（四）内部审计形同虚设
内部审计作为内部控制的再控制，本身就应从第三者的立场上客观公正地对企业的经济监督进行再监督，它的地位应当是超然独立的。但是目前企业大部分内部审计部门基本上与其他职能部门平行，这样就无法保证内部审计的独立性和权威性，以致于违法违纪现象时常发生。三、加强和完善企业内部控制制度，是当前深化企业改革，强化企业管理的一项重要内容，不断完善企业内部控制制度，需从以下几个方面入手

（一）完善企业内控环境，严格授权批准制度
在法人治理结构方面，股东会、董事会、监事会、经理层之间应形成权责分配、激励与约束、权利制衡关系，把各项管理落到实处。在管理部门设置方面，建立完善科学的、符合企业特点的内部组织结构，合理、有效地设置各部门和岗位，建立部门和岗位责任制度，明确工作职责，建立、健全内部牵制制度，实行不相容职务相分离。根据内部控制的要求，单位在确定和完善组织结构的过程中，应当遵循不相容职务分离的原则。单位的经济活动通常可以划分为五个步骤，即：授权、签发、核准、执行和记录。一般情况下，如果上述每一步骤由相对独立的人员（或部门）实施，就能够保证不相容职务的分离，便于内部控制作用的发挥。
授权批准控制是指对单位内部部门或职员处理经济业务的权限控制。授权批准按其形式可分为一般授权和特殊授权。所谓一般授权是指对办理常规业务时权力、条件和责任的规定，一般授权时效性较长；而特殊授权是对办理例外业务时权力、条件和责任的规定，一般其时效性较短。不论采用哪一种授权批准方式，企业必须建立授权批准体系，明确各职能部门授权批准范围、权限、程序、责任等，单位内部的各级管理层必须在授权范围内行使相应职权，经办人员也必须在授权范围内办理经济业务，保证企业权责分明，科学管理。
（二）规范财务会计核算，全面推行预算管理
企业必须依据会计法和国家统一的会计制度等法规，制定适合本企业的会计处理程序，实行会计人员岗位责任制，建立严密的会计控制系统。在实行国家统一的一级会计科目的基础上，企业应根据经营管理需要，统一设定明细科目，集团性公司更有必要统一下级公司的会计明细科目，以便统一口径，统一核算。明确会计凭证、会计账薄和财务会计报告的处理程序与方法，遵循会计制度规定的核算原则，使会计真正实现为国家宏观经济调控和管理提供信息、为企业内部经营管理提供信息、为企业外部各有关方面了解其财务状况和经营成果提供信息的目标。
预算是企业财务管理的重要组成部分，它是为达到企业既定目标编制的经营、资本、财务等年度收支总体计划，包括筹资、融资、采购、生产、销售、投资、管理等经营活动的全过程。要以营业收入、成本费用、现金流量为重点推行全面预算管理，并对预算结果及时进行科学分析，对产生的差异进行有效控制。
（三）健全财产保全制度，防范市场经营风险
严格执行财产保全控制，限制未授权人员对财产直接接触，并采取定期盘点、账实核对、记录保护、财产保险、记录监控等措施，确保各种财产的安全完整。
树立风险意识，针对各个风险控制点建立有效的风险管理系统，通过风险的预警、识别、评估、分析、报告等措施，对财务风险和经营风险进行全面防范和控制。必要时可设置风险评估部门或岗位，专门负责有关风险的识别、规避和控制。
（四）完善用人制度，加强信息管理
人力资源要素的数量和质量状况，人力资源所具有的忠诚、向心力和创造力，是企业兴旺发达的活力和强大推动力所在。因此，如何充分调动企业人力资源的积极性、主动性、创造性，发挥人力资源的潜能，已成为企业管理的中心任务。人力资源控制应建立严格的招聘程序，保证应聘人员符合招聘要求。要定期对员工进行培训，提高其业务素质以更好地完成规定的任务；加强对职工业绩考核，调动职工工作的积极性和创造性。
管理信息系统控制包括两方面的内容，一方面是要加强对电子信息系统本身的控制。随着电子信息技术的发展，企业利用计算机从事经营管理的方式、手段越来越普遍，除了会计电算化和电子商务的发展外，企业的生产经营与购销储运都离不开计算机。为此必须加强对电子信息系统的控制。另一方面，要运用电子
（五）建立内部报告制度，完善内部审计体制
为满足企业内部管理的时效性和针对性，企业应当建立内部管理报告体系，借助管理会计手段，如实反映经营状况，及时披露相关重要信息。
内部审计控制是内部控制的一种特殊形式，这是一个企业内部经济活动和管理制度是否合规、合理和有效的独立评价机构，在某种意义上讲是对其他内部控制的再控制。内部审计在企业应保持相对独立性，应独立于其他经营管理部门，最好受董事会或下属的审计委员会领导。内审部门负责审查各项内部控制制度的执行情况，并将审查结果向企业董事会或最高管理当局报告。内部审计工作越仔细，内部控制制度越健全，越能增强内部控制工作的效率与可靠性。

㈡ 如何提升公司内控管理

提高企业内部控制有效性的措施：

内部控制规范及其指引，基本涵盖了企业运营的各个领域、各项业务和事项，为企业制定和实施内控体系提供了具体的参考。然而，内部控制的关键不在设计，而在于执行。因此，如何全面落实整个内控体系成为下一步工作的重心。要真正贯彻落实好内控体系，企业应做好以下几个方面的工作：

1.提高全体员工对内部控制的认识，企业领导的重视是关键

如果没有称职的人去执行，设计得再完善的内部控制体系，也不可能发挥应有的作用。内控的成与败，取决于企业全体员工的意识及行为，而企业领导人对内控的认识、态度与行为更是关键所在，直接决定了内控体系实施的好坏。要加强内部控制培训，加大宣传力度，让企业领导和全体员工都充分认识内控的作用、为企业创造的效益以及具体流程，树立起正确的内控观念。只有提高了认识，才能提高自觉性和执行力，从被动执行走向主动实施，才能自上而下地贯彻执行企业的各项制度。在落实的过程中，领导要把内控作为日常重点工作来抓，自觉按照规定程序办事，起好模范带头作用。

2.完善公司治理结构，设置专门机构负责企业内控体系的建设

完善公司法人治理结构，明确股东大会、董事会、监事会和经理层的权、责、利的划分，使之相互独立、相互制约。明确董事会负责内部控制的建立健全和有效实施，监事会负责监督董事会对企业内部控制的建立与实施，经理层负责组织执行内部控制的日常运行。同时，在董事会下设立内部控制委员会，专门负责内部控制体系的建立和完善工作;在董事会下设立审计委员会，负责审查、监督内部控制有效实施和进行内控自我评价、协调内部控制审计及其他相关事宜等。只有这样，才能使企业由上而下共同执行内部控制体系，从而推动企业内控的健康发展。

3.提高内部审计的地位和独立性

在企业管理过程中，内部审计人员被赋予了新的职责和使命，内部审计机构在帮助企业控制风险方面发挥着重要的作用。要充分发挥内部审计的作用，首先，要保证内部审计机构设置、人员配备和工作的独立性;其次，拓展内部审计领域，把内部审计延伸到企业管理的各个方面，不仅要检查发现财务差错，还要通过对内控检查和评价活动，及时发现内控缺陷、管理漏洞和隐患，针对审计过程中出现的新问题和新情况，及时采取提出切实可行的、富有建设性的建议和措施;此外，要配备业务水平、职业道德素质较高的内部审计人员。内部审计工作的专业性和特殊性，要求内部审计人员不仅是既精通财务会计、审计业务，又具备经济法律、经营管理、计算机、工程技术等多方面知识的高素质复合型人才，还要有相应的组织、指挥和协调工作的能力，更要具有良好的职业道德素质;最后，加强与外部审计的交流与合作。借助中介机构的力量，充分利用其从业人员业务素质较高、经验较丰富的优势，进行优势互补，取长补短，全面提高内控意识和风险管理水平，充分发挥内部审计的作用。

4.建立和完善全面预算管理机制

全面预算管理是企业实施控制和监督的重要手段，可以起到统合所有庞杂枝节的干流作用和科学的导向作用，促进企业从粗放型向集约型的转变，并使预算管理关注的重点从经营结果延伸到经营过程和资本运作过程。在实际工作中，由企业最高领导人进行决策、指挥和协调。在预算编制的过程中，预算委员会把总预算细化分解，落实到每一个预算执行单位，具体到每一位员工，并附以相匹配的权、责、利。可结合实际情况进行必要的修正，以适应经营市场与政策环境的变化。内部审计等部门负责监督和核查预算的执行情况，及时发现执行中的偏差，确定偏差大小，提出改进建议。年终，进行预算业绩考核和奖惩。

5.建立科学合理的薪酬体系、考核和激励机制

建立科学有效的薪酬体系、考核和激励机制是企业管理的重要工作，其核心是使企业管理者从追求个人利益最大化转变为追求企业价值最大化。首先，应建立科学合理的绩效考核评价机制。董事长、董事会成员、总经理、副总经理的年度奖金，以税后利润作为计发的依据;其次，建立与内控相适应的薪酬福利体系。为了保证内部控制的有效性，强化对内部控制体系执行、实施情况的检查和考核。薪酬福利体系通过工资、福利、津贴、补助、奖金等形式，结合员工的个人能力和工作表现，与内部控制执行效果挂钩，进行量化考核，以促进员工发挥积极性、创造性。

㈢ 价值链的企业内部市场化管理体系的解释

系统集成法：
系统集成是在系统工程科学方法的指导下，根据用户需求，优选各种技术和产品，将各个分离的子系统连接成为一个完整可靠经济和有效的整体，并使之能彼此协调工作，发挥整体效益，达到整体性能最优。
所谓系统集成（SI，System Integration），就是通过结构化的综合布线系统和计算机网络技术，将各个分离的设备(如个人电脑)、功能和信息等集成到相互关联的、统一和协调的系统之中，使资源达到充分共享，实现集中、高效、便利的管理。系统集成应采用功能集成、网络集成、软件界面集成等多种集成技术。系统集成实现的关键在于解决系统之间的互连和互操作性问题，它是一个多厂商、多协议和面向各种应用的体系结构。这需要解决各类设备、子系统间的接口、协议、系统平台、应用软件等与子系统、建筑环境、施工配合、组织管理和人员配备相关的一切面向集成的问题。
系统集成作为一种新兴的服务方式，是近年来国际信息服务业中发展势头最猛的一个行业。系统集成的本质就是最优化的综合统筹设计，一个大型的综合计算机网络系统，系统集成包括计算机软件、硬件、操作系统技术、数据库技术、网络通讯技术等的集成，以及不同厂家产品选型，搭配的集成，系统集成所要达到的目标-整体性能最优，即所有部件和成分合在一起后不但能工作，而且全系统是低成本的、高效率的、性能匀称的、可扩充性和可维护的系统，为了达到此目标，系统集成商的优劣是至关重要的。
系统集成有以下几个显著特点：
1：系统集成要以满足用户对需求为根本出发点。
2：系统集成不是选择最好的产品的简单行为，而是要选择最适合用户的需求和投资规模的产品和技术。
3：系统集成不是简单的设备供货，它体现更多的是设计，调试与开发，是技术含量很高的行为。
4：系统集成包含技术，管理和商务等方面，是一项综合性的系统工程。技术是系统集成工作的核心，管理和商务活动 是系统集成项目成功实施的可靠保障。
5：性能性价比的高低是评价一个系统集成项目设计是否合理和实施成功的重要参考因素。
总而言之，系统集成是一种商业行为，也是一种管理行为，其本质是一种技术行为。

成长阶段模型法：
初始阶段
计算机刚进入企业，只作为办公设备使用，应用非常少，通常用来完成一些报表统计工作，甚至大多数时候被当做打字机使用。
在这一阶段，企业对计算机基本不了解，更不清楚IT技术可以为企业带来哪些好处，解决哪些问题。
在这一阶段，IT的需求只被作为简单的办公设施改善的需求来对待，采购量少，只有少数人使用，在企业内没有普及。
初始阶段特点：
1、组织中只有个别人具有使用计算机的能力；
2、该阶段一般发生在一个组织的财务部门。
扩展阶段
企业对计算机有了一定了解，想利用计算机解决工作中的问题，比如进行更多的数据处理，给管理工作和业务带来便利。
于是，应用需求开始增加，企业对IT应用开始产生兴趣，并对开发软件热情高涨，投入开始大幅度增加。
但此时很容易出现盲目购机、盲目定制开发软件的现象，缺少计划和规划，因而应用水平不高，IT的整体效用无法突显。
扩展阶段特点：
1、 数据处理能力得到迅速发展；
2、 出现许多新问题（如数据冗余、数据不一致性、难以共享等）；
3、计算机使用效率不高等。
控制阶段
在前一阶段盲目购机、盲目定制开发软件之后，企业管理者意识到计算机的使用超出控制，IT投资增长快，但效益不理想，于是开始从整体上控制计算机信息系统的发展，在客观上要求组织协调，解决数据共享问题。
此时，企业IT建设更加务实，对IT的利用有了更明确的认识和目标。
在这一阶段，一些职能部门内部实现了网络化，如财务系统、人事系统、库存系统等，但各软件系统之间还存在“部门壁垒”、“信息孤岛”。信息系统呈现单点、分散的特点，系统和资源利用率不高。
控制阶段特点
1、成立了一个领导小组；
2、采用了数据库（DB）技术；
3、这一阶段是计算机管理变为数据管理的关键。
统一阶段
在控制的基础上，企业开始重新进行规划设计，建立基础数据库，并建成统一的信息管理系统。企业的IT建设开始由分散和单点发展到成体系。
此时，企业IT主管开始把企业内部不同的IT机构和系统统一到一个系统中进行管理，使人、财、物等资源信息能够在企业集成共享，更有效地利用现有的IT系统和资源。
不过，这样的集成所花费的成本会更高、时间更长，而且系统更不稳定。
统一阶段特点：
1、建立集中式的DB及相应的IS；
2、增加大量硬件，预算费用迅速增长。
数据管理阶段
企业高层意识到信息战略的重要，信息成为企业的重要资源，企业的信息化建设也真正进入到数据处理阶段。
这一阶段中，企业开始选定统一的数据库平台、数据管理体系和信息管理平台，统一数据的管理和使用，各部门、各系统基本实现资源整合、信息共享。IT系统的规划及资源利用更加高效。
成熟阶段
到了这一阶段，信息系统已经可以满足企业各个层次的需求，从简单的事务处理到支持高效管理的决策。企业真正把IT同管理过程结合起来，将组织内部、外部的资源充分整合和利用，从而提升了企业的竞争力和发展潜力。
项目组合分析法：
PMI对项目组合的定义为“Project Portfolio management refers to the selection and support of projects or program investments. These investments in projects and programs are guided by the organization’s strategic plan and available resources .”，即项目组合分析是指在可利用的资源和企业战略计划的指导下，进行多个项目或项目群投资的选择和支持。项目组合分析是通过项目评价选择、多项目组合优化，确保项目符合企业的战略目标，从而实现企业收益最大化。

策略框图法：
是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
危机营销就是企业在面对不可控的较为宏观环境的突然变化时，采取具有进攻性的营铺手段来最大限度地减少危机始企业造成的不良影响，并进一步通过危机获取自身的竞争优势的过程。
营销的重点就是把不可能卖出的商品（包括各种服务）经过一系列合理、合法的措施让消费者很愉快的掏钱来购买我们所希望他们购买的东西。

关键成功因素分析法：
—标杆瞄准法
选取相关同行业内最强竞争对手在某些方面的实践与经验为参照坐标，将自己的观念、运作、管理、绩效等各方面与领先者进行对比与衡量，发现自己的不足，结合自己的条件逐步改进，赶上世界/国内/行业领先水平的创造性活动，标杆瞄准可以在各个层次针对各种对象展开。
—增值评估法
分析业务流程的每项作业以决定它对满足最终顾客需要所做贡献和它的成本之间的比较，优化增值作业并使非增值作业降到最少或根本剔除。组织应该确保业务流程的每项作业都为整个流程贡献真正的价值，同时发生的成本是可以接受的。
—价值链分析法（VCA—value-chain analysis）
价值链分析方法视企业为一系列的输入、转换与输出的活动序列集合，每个活动都有可能相对于最终产品产生增值行为，从而增强企业的竞争地位。企业通过信息技术和关键业务流程的优化是实现企业战略的关键。企业通过在在价值链过程中灵活应用信息技术，发挥信息技术的使能作用、杠杆作用和乘数效应，可以增强企业的竞争能力。
—关键成功因素分析法（CSF—critical success factors）
关键成功因素分析法设计的目的是为管理者提供一个结构化的方法，帮助企业确定其关键成功因素和信息需求。CSF法通过与管理者特别是高层管理者的交流，根据企业战略决定的企业目标，识别出与这些目标成功相关的关键成功因子及其关键性能指标，CSF方法能够直观地引导高层管理者分析企业战略与信息化战略和企业流程之间的关系。CSF分析方法的缺点是它在应用于较低层的管理时，由于不容易找到相应目标的关键成功因子及其关键指标，效率可能会比较低.。
1、关键成功因素的特征
（1）内部CSF：针对机构内部的活动而言，如改良产品质量。
（2）外部CSF：与机构的对外活动有关，与其它公司联系或获得对方的信贷。
（3）监控型CSF：对现在情况的详细考察，如监测零件缺陷百分比。
（4）建立型CSF：与组织未来计划的变化有关，如改善产品组合。
2、关键成功因素的来源
（1）基于行业的因素：每个行业都有一套由自己特性所决定的CSF。
（2）竞争策略、行业地位及地理位置：同一行业中处于不同地位会有不同的CSF，同一行业中不同公司因为不同的地理位置或竞争策略也会有不同的CSF。
（3）环境因素：GDP的变化、经济的波动、不同政治势力升降、人口增减等等均会引起CSF的改变。
（4）临时因素：组织内部的变化常会出现暂时性的CSF。
（5）管理者的职别：不同的管理层级有各自关心的CSF。
3、CSF的层次
CDS的层次共分四层：行业的CSF、组织的CSF、部门的CSF、管理者的CSF，它们依次相互影响。
4、CSF的量度
（1）通过内外渠道收集的数据按一定方法来验证CSF。
（2）不容易量化的CSF则多由管理者做出主观判断。若要用客观方法来量度，需相当高的创意，则使用脑力激励法。

策略组合法：
市场营销战略与营销组合
市场营销战略与战术的规划
营销环境
企 业
顾客
市场细分
差异优势
竞争
选 择
战略定位
公司实力
经营目标
目标市场
市场定位
战术方案
4PS组合
资源配置
时间进程
环境分析
目标市
场选择
营销战略设计
营销战术设计
第一节 企业战略的含义及重要性
一,企业战略的含义与特点
1,含义:
企业战略指企业以未来为主导,将其主要目标,方针,策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案.
2,企业战略的特点
(1)长远性:指时间
(2)全局性:指控制对象
(3)指导性:指的是作用
(4)抗争性:指性质
(5)客观性:指内容
(6)可调性:指其反映
(7)广泛性:指其范围
只有同时具备上述七个性质,才能是比较完善的企业战略.
二,企业战略的重要性
1,生产社会化程度的提高和专业分工的发展,使企业战略规划日益重要.
2,竞争机制的加强需要企业进行战略规划.
3,消费结构的迅速变化,需求企业进行战略规划.
4,企业的战略有调动职工积极性,增加企业凝聚力的作用.
第二节战略规划的程序与内容
一,企业战略规划的程序
1,规定企业的任务(使命)
2,制定为实现企业任务的长期目标和短期目标
3,制定出指导企业实现目标,选择和实施战略的方针
4,决定用以实现企业目标的战略
二,企业战略规划实施的内容
1,建立实施战略规划的组织机构
2,确保实现战略的必要活动有效地进行
3,对战略在企业中的实施进行控制
三,规定企业的任务
1,企业任务的内容
(1)企业观念:企业的价值观,信念,行为准则
(2)企业宗旨:企业的类型,活动方向,范围
2,规定企业任务必须明确的问题
(1)本企业是干什么的
(2)谁是企业的现实顾客
(3)顾客还需要是什么
(4)顾客期望得到什么
(5)本企业潜在顾客的主要特征是什么
3,编制任务报告书的要求
(1)贯彻市场营销观念
(2)切实可行
(3)鼓舞人心
(4)既高度概括又具体明确
四,确定企业目标
1,确定企业目标的意义
(1)可使企业实现外部环境,内部条件和战略任务三者的动态平衡,使企业获得长期,稳定,协调的发展
(2)企业目标是提供行动的指南
(3)企业目标能建立企业风格,改进企业的公共关系
(4)企业目标可以用作衡量经济效益的标准
2,切实可行的企业目标应具备的条件
(1)企业目标是一个整体概念
(2)目标层次要清楚
(3)各种目标所要求的准确度和数量性要有所不同
(4)企业目标要有充分的客观依据
(5)企业目标要保持相对稳定
(6)目标之间要协调一致
(7)企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益
五,鉴别和评价战略方案
(一)战略方案的种类
1,稳定发展战略方案
(1)特征
A,满足于企业自身过去和现在的目标
B,每年所期望的进展大体相同
C,继续提出与以前相同或相似的产品和劳务
D,风险较小
(2)适用范围
处于发展行业中的企业和目前经营业绩好,环境变化不大的企业
2,发展战略方案
(1)特征
A,产品销售量和利润的增长超过市场平均速度
B,经常开发新产品,新市场和老产品的新用途,不断扩大企业规模,通过提供新产品或新的服务项目培植消费者需求,改变企业环境
(2)实施发展战略方案的效果
A,发展战略与投资收益成正比
B,规模扩大和经验的积累也会使企业效益提高
(3)实施发展战略必须具备的条件
A,有比较充欲的资金
B,即使短期中止这一策略,企业仍能维持其竞争地位
C,企业外部环境尤其是政府的支持方向与企业发展战略一致
(4)企业发展战略的种类
第一种 密集性增长战略
是指企业以快于过去速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额,利润额以及市场占有率.实行这种策略的途径有三种:
一是市场渗透
即采取更积极的措施在现有市场上扩大现有产品的销路,促进企业的发展.
二是市场开发
即用企业现有的产品去满足新的市场需求,从而增加销售.
三是产品开发
即向现有市场提供新产品或改进型产品,满足现有顾客的潜在需求,增加销售.
第二种 一体化增长战略
如果企业所属行业的吸引力和增长潜力大,或实行一体化后可提高效率,提高营利能力,则可采取一体化增长战略.其具体形式有三种:
一是后向一体化
即企业通过收买或兼并若干原材料供应商,控制原材料的生产和供应,实行供产联合.
二是前向一体化
即企业通过收买或兼并若干商业企业,建立自己的分销系统,实行产销联合,自产自销.
三是水平一体化
即企业通过收买或兼并若干个竞争者,把几个生产同类产品的企业合并起来,组成联合企业或专业化公司,扩大生产经营规模.
第三种 多角化增长战略
也称多元化,多样化增长,即企业尽量增加经营的产品种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人,财,物资源得以充分利用,且减少风险,提高经济效益.具体形式有三种:
一是同心多角化
即开发与本企业现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品,吸引新的顾客,就像从圆心出发,向外扩大经营范围.
二是水平多角化
即研究生产某种能满足现有顾客需求的,但与企业现有产品在技术上关系不大的新产品.
三是复合多角化
即跨行业多样化,就是开发与企业现有技术,产品,市场都是毫无关系的新业务,新产品.
3,紧缩战略方案
(1)企业在经济衰退期间或财务困难期间使用,目的是渡过危机.然后转用其他方案.
(2)紧缩方案的具体方式有三种
一是转向
二是放弃
三是清算
4,抽资战略方案
企业为削减费用和改善资金的使用,减少某一特定的产品线,产品,牌号或经营单位的投资,把资金投入到另外的新的或发展中的领域.
企业抽资的对象往往是费用高,利润少,发展前途不乐观或企业产品组合中次要的部分.
5,四种战略方案可单独使用,也可组合使用.
6,产品投资组合战略方案的实施
(1)划分战略业务单位
(2)波士顿咨询集团方法
(3)可采取的战略
A,发展战略
B,维持战略
C,收缩战略
D,放弃战略

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㈣ 什么是市场营销管理过程，它的五个步骤是什么

市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

市场营销管理过程有以下几个步骤：

1、发现和评价市场机会；

2、细分市场和选择目标市场；

3、发展市场营销组合

4、决定市场营销预算；

5、执行和控制市场营销计划。

市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标

(4)内控管理平衡市场营销扩展阅读

市场营销过程是决策过程和管理过程的统一。

一、决策过程

对企业领导而言，市场营销实质上就是营销决策，是为了既定的目标，在两个或两个以上的方案中选择一个最佳方案，并加以实施的过程。一个合理的营销决策过程反应在决策程序上一般就有四个步骤：

1、确定问题所在，提出决策目标；

2、发现、探索和拟定各种可能的行动方案；

3、选择最合适的方案；

4、决策的实施。

二、管理过程

市场营销，作为一个管理过程，应充分发挥计划、组织、指挥、协调、控制的职能，以完成组织的目标。

决策过程和管理过程在市场营销管理过程中是统一的不可分割的，是同一过程中的两个不同的方面，这两个方面相互影响。每一个决策过程都受管理五大职能的影响；同时，每个职能的实现都应遵循决策是四大步骤。

三、企业市场营销战略措施

品牌营销组合与市场营销组合相对应，品牌营销组合的基本组成部分也就包含了品牌的产品组合、品牌的渠道组合、品牌的促销组合、品牌的定价组合。

影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面：

一、产品策略

产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。

二、价格策略

价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。

三、促销策略

促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。

四、分销策略

分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。

㈤ 市场、市场营销、市场营销管理这三个概念之间的联系和区别

市场是受众群体、市场营销是对受众群体所采取的一种买卖传播策划活动、市场营销管理，是对该项买卖传播策划活动的管理，已达到预期希望获得目的。你可以在crm118上看看类似的营销概念释疑

㈥ 市场营销学与销售管理学的区别

1、概念不同
市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值。

《销售管理学》从一线销售经理和销售人员的角度出发，阐述了销售工作的基本职能，提出了全新的销售工程师的概念，对销售人员进行了严格分类，对销售管理程序与方法进行了深入研究，建立了系统的销售管理学理论体系。

2、专业工作内容

市场营销指企业的具体活动或行为，称之为市场营销或市场经营；指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学或市场学等。

管理销售合同、协议和商业后勤，确保对外基本销售文件的标准化，记录账目并管理重要的销售文件，避免销售信息的遗漏。负责订单以及各类报表的制作和管理，根据销售订单处理流程，核对、接收订单。销售人员考勤统计及薪资结算。

3、发展途径和就业前景

市场营销本专业毕业生可以从事市场调研、营销策划、市场开发、营销管理、广告策划、推销服务和教学科研等工作。市场营销人员是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才。

营销管理中的销售部门一直是一个企业的核心部门，做一个销售管理专员的发展空间非常大。管理是对内的营销，营销是对外的管理，营销管理对于企业特别是中小企业的发展具有至关重要的作用。

㈦ 市场营销和营销管理区别

1、市场营销和营销管理的目的不同：
市场营销是为了满足顾客需求；营销管理是为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系。

2、市场营销和营销管理的主要行为本质不同：
市场营销主要行为是营销，是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。营销管理主要行为是管理，是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。

3、市场营销和营销管理的内涵不同，市场营销包括营销管理：
市场营销的研究内容有：
1、营销原理：包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。
2、营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。
3、营销管理：包括营销战略、计划、组织和控制等。
4、特殊市场营销：由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成。

营销管理的八大类型：
第一类：扭转性营销
需求状况：负需求（是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。）
营销任务：扭转需求
第二类：刺激性营销
需求状况：无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求；或非生活必需的“奢侈品”“赏玩品”等，是“有闲阶级”“有钱阶级”的选择。
营销任务：激发需求要在预期收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。
第三类：开发性营销
需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。
营销任务：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。
第四类：平衡性营销
需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。
营销任务：调节需求设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。
第五类：恢复性营销
需求状况：需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。
营销任务：恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起，但实行恢复性营销的前提是：处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。
第六类：维护性营销
需求状况：饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致，但会变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。
营销任务：维护需求设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。
第七类：限制性营销
需求状况：过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。
营销任务：限制需求通常采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。
第八类：抑制性营销
需求状况：有害需求
营销任务：消除需求强调产品或服务的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。

㈧ 市场营销和营销管理的区别

市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质；其实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，市场营销管理的任务也有所不同。 1、负需求(改变)：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。 2、无需求(刺激)：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销。 3、潜伏需求(开发)：潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。 4、下降需求(重振)：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时，市场营销管理的就应找出原因，重振市场。 5、不规则需求(协调)：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调。 6、充分需求(维持)：假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销管理只要加以维持即可。 7、过量需求(降低)：在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。 8、有害需求(消灭)：有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。对此，市场营销管理的任务就是要加以消灭。 市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。

㈨ 市场营销和工商管理专业的比较（详细）从多方位考虑。

楼上的回答不敢苟同！
工商管理，市场经济中最常见的一种管理专业，一般指工商企业管理，也就是通俗所说的企业管理，一说企业管理大家就知道个一二了！工商管理学是研究盈利性组织经营活动规律以及企业管理的理论、方法与技术的科学。 主要包括企业的经营战略制定和内部行为管理两个方面。工商管理专业的应用性很强，它的目标是依据管理学、经济学的基本理论，通过运用现代管理的方法和手段来进行有效的企业管理和经营决策，保证企业的生存和发展。工商管理作为管理学的重要分支，它依据管理学、经济学的基本理论，研究如何运用现代管理的方法和手段来进行有效的企业管理和经营决策。广义的工商管理包含的领域很多，下设的二级专业各具特色，主要包括工商管理、市场营销、会计学、财务管理、人力资源管理、旅游管理等。

市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。
综上所述，狭义的工商管理与市场营销是作为相对独立的学科，研究方向各不相同；当然市场营销也属于广义的工商管理范畴内；但侧重点还是有些许差异的！
如果从定义上不太理解或有些混淆，对比性高校工商管理及市场营销专业二者所学课程就大体明白了！至少我感觉在我们学校，只要工商管理学的课程市场营销专业都学了；而市场营销专业却学了更多偏向于规划、策划等较具适用的知识！