A. 市场营销专业描述怎么写
市场营销专业介绍
2009-05-13
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一、指导思想
本专业培养适应社会主义市场经济建设需要,德、智、体全面发展,掌握系统的理论知识,具备较强的专业实务运作能力的高级市场营销人才。
二、培养目标
本专业实行“厚基础、宽口径、重能力”的培养模式,体现“知识、能力、素质”协调一致的培养目的,要求毕业生掌握管理学、经济学和市场营销、物流管理的基本理论及基本知识,具有分析和解决市场营销、物流管理和企业管理工作中实际问题的能力,能够从事市场营销、物流管理和企业管理工作或教学、科研工作。
三、毕业生的基本要求
1.思想道德
热爱祖国,拥护中国共产党的领导,树立科学的世界观和人生观,具有积极进取、求新务实的精神和艰苦奋斗、热爱劳动、遵纪守法、团结合作的品质,具有良好的文化道德修养和一定的社会活动能力。
2.知识结构
以高等数学 、基础会计、管理学原理、统计学原理、微观经济学、宏观经济学、数据管理系统为基础理论知识;以市场营销、国际贸易、消费行为学、市场调研与预测、跨国公司经营管理、物流与供应链管理作为专业理论知识;以人力资源管理、生产与运作管理、电子商务为相关和拓宽知识,构成毕业生知识结构。
(1)基础理论知识
掌握管理学、经济学和现代市场营销学的基本理论、基本知识;
掌握市场营销的定性、定量分析方法;
具有较强的语言与文字表达、人际沟通能力;
掌握文献检索、资料查询的基本方法,了解本学科的理论前沿和发展动态,具有一定的科学研究和实际工作能力;
掌握一门外语,能较为熟练地运用外语进行涉外交流;
掌握计算机的原理与数据库管理系统原理。
(2)专业理论知识
掌握市场营销的基本理论及操作方法;
掌握市场调研与预测的基本理论与方法;
掌握营销企划的理论与方法;
掌握国际贸易的基本理论、政策及进出口贸易的交易条件和交易程序;
掌握企业的投资、生产、经营、管理等方面的知识;
掌握物流系统运作原理和设计方法;
掌握财务管理的基本理论及运作。
(3)相关和拓宽知识
熟悉我国有关市场营销的方针、政策与法规及了解国际市场营销的管理和规则;
了解消费者的消费行为和消费心理及商品销售的影响;
了解涉外商务谈判的策略、技巧及有关谈判心理的知识;
了解经济生活中各类应用文的写作方法。
3.能力培养
(1)自学能力
具有查阅文献获得信息,了解本专业及相关学科发展动态与不断拓宽知识领域,和提高业务水平的能力,为终身学习奠定基础。
(2)业务能力
具有从事市场营销业务及管理的能力;
具有从事各类经济技术合作的能力;
具有草拟经贸合同的能力;
具有运用计算机进行计算、汇总、文字处理及辅助管理的初步能力;
具有比较熟练的阅读本专业外文书刊,相关资料的能力和较强的听、说、读、写、译能力;
具有从事企业管理相关业务活动的能力。
(3)实践能力
掌握本专业要求的计算机理论知识和操作技能,掌握EDI的基本操作;
具有较强的外语听说读写能力;
分析和解决营销实际问题的基本能力。
4.心理品质
通过心理素质教育使学生能保持心理的健康,保持心理的平和、乐观、积极、上进,能经受挫折、抑制浮燥,保持真诚的虚心、执著的专心和不懈的恒心。
5.身体素质
具有一定的体育运动的基本知识,掌握身体锻炼的基本技能,养成科学锻炼身体的习惯,达到大学生体育锻炼合格标准,具有健康的体魄,能够履行建设祖国和保卫祖国的神圣义务,
四、主要课程
管理学、西方经济学、管理信息系统、统计学、会计学、财务管理、市场营销、消费者行为学、国际市场营销、市场调查。
五、特色课程:
International Marketing(英)、国际营销案例研究。
六、主要实践环节
结合教学组织学生参加社会调查、认知实习、专业实习、毕业实习。此外,学生还需参加读书活动,撰写学年论文、毕业论文等。
七、毕业生就业面
毕业生可以在企事业单位从事市场营销业务与管理工作,从事企业管理、经济合作工作,从事物流管理和物流系统设计工作,也可以从事市场营销、物流管理的研究和教学工作。
八、授予学位
管理学学士。
B. 一个城市的市场营销怎么做
这个问题比较大,要从以下几点着手了:
1、这个城市有什么?旅游?工业?矿产?温泉?等等吧。
2、准备发展什么?怎么发展?是要招商引资还是吸引游客?
3、如何宣传,针对客户群来选择宣传的方式方法。
好多呢,等等吧,有机会咱一起商讨吧,呵呵
C. 如何做一个市场营销、推广
◆研究客户心理。一个是根据客户的个体心理特征接纳差别的体式格局(翻阅一下有关研究心理学的书),一个是根据客户的单元特征接纳差别的体式格局,如公家单元和私营单元的客户是有区别的。另一个是要知道客户的真正的需求在什么处所。在与客户接触前要对客户进行资料分析◆学漫谈判的技法。要长于微笑和倾听,要达到双赢。要从客户的角度去思量不懂的题目。◆学会推销的技法,推销不是强制的向客户推销,而是要站在客户的角度,对客户进行引导。客户有的时候重视你的服务精神更甚于重视产品。在现实中,推销不是一次完成的,往往需要和客户进行多次沟通,在沟通中,有的推销会失败,有的会成功。因此要合理取舍,有的可以放弃,有的应该继续努力,多的很短期客户,有的虽然暂时不成功,但只要搞好关系,从长远看有成功的但愿,也不能放弃。要理解客户的真正需要。有的客户实际上有需求,但他马上向你吐露,所以有时要跑频频才能有信息,有的需要与对方拉近距离时才会向你吐露消息◆要懂得人情世故。对客户的有些不合理要求,也要容忍和思量。◆要懂得老客户的重要性。保持老客户在行销的成本和效果上思量,要比寻找一个新客户有效的多。同时,老客户本身具有社会关系,他的社会关系也可以被你利用。◆接纳什么样的推销体式格局,电话推销?收集营销?上门推销?邮寄体式格局?电视直销?通过寄宣传产品推销?接纳批发?零售?批零兼营?代办别人代理?接纳什么样的付款体式格局?以上各种产品推销体式格局,要根据所推销的产品的特点和公司的环境选择其中一种或某几种。◆销售从另一种意义上说也是一种人际交往体式格局,所以从某种意义上说,要学会销售其实就是学会做人处世。◆销售人员要有杰出的心理素质,销售时最经常碰到的现象是被冷漠的拒绝,所以要承受被拒绝、被冷落、被挖苦等等现象。销售时还有一种现象是不得其门而入,这是就要动头脑达到目标。尤其是要注重克服惰性和克服畏难情绪。◆当直接手眼不能接近目标时,有时要学会曲线进击。◆杰出的形象出现在客户面前,这种形象包孕衣着、谈吐、必要的礼仪。尤其是要注重给客户杰出的第一印象。要有本事拉近与客户的心理和感情距离。◆当与客户产生纠纷是如何措置惩罚也是一个困难的不懂的题目。措置惩罚纠纷是一个很有艺术性的工具,这个工具现在也不好研究,纠纷产生的原因差别,措置惩罚要领也差别。差别的纠纷类型用要接纳差别的要领,这个实践中不断探索。纠纷产生时,首先的原则是自己不吃亏。但有的时候自己吃点小亏反倒效果越发。第二个原则是不与客户产生大的冲突,力求保持关系,第3个原则是措置惩罚纠纷要有技法,这个技法这搭不做讨论。(常见的纠纷如产品质量,客户付款不及时,送货不及时、客户不遵守合同,产品技俩不满意、价格不合理、售后服务不到位等等,这种纠纷以后可能形式千变万化,关键还在于RAND应变)◆平时要多注重向成功的销售人员请教,要成功毕竟不能靠理论,在这个行业里,经验和能力比理论更重要。◆有时要利用团队的力量,有时碰到自己无法解决的不懂的题目时,可以向别人求助。但凡是环境下不要轻易求助,尽量自己解决。◆注重一点,销售中的市场信息很重要有时可以接纳非常规的要领,有时可能实现跳跃式成长。要创新、创新、创新,别人也在成长,你要取得比别人更大的成绩,你就必须不断创新。海尔为什么比别人成长得快,关键在于长于创新。销售要利用别人的力量,单靠个人的力量毕竟是有限的,即使能取得成功,也是有限的成功。成立公司为什么能加速成长,主要是公司能集合别人的力量如何做一个优秀的销售代表销售代表的首要任务是销售,如果没有销售,产品就没有但愿,企业也没有但愿。同时,销售代表的工作还有拓展,只有销售也是没有但愿的,因为你销售出去的是产品或服务,而只有不断拓展市场,才能够建立起长期的市园职位地方,赢得长期的市场份额,为企业的销售渠道建立了重要的无形资产,为自己赢得了稳定的业绩 市场营销定义市场营销作为一种计划及执行活动,其过程包孕对一个产品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动,其目的是经由互换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。市场营销是指在以顾客需求为中间的思想指导下,企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如,E.J.Mccarthy?把市场营销定义为一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。又如,Philop Kotler指出,“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道,为了满足人类需要和欲望,去实现潜在的互换”(《市场营销管理》第5版第13~14页)。?还有些定义是从微观角度来表述的。例如,美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是:市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。市场营销MBB的定义:指企业以顾客为中间,以市场为导向,从产品规划开始,综合利用各种营销手眼,终极实现企业经营目标的全过程。J.E.Mccarthy 于1960年也对微观市场营销下了定义:市场营销“是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(《基础市场学》第19页)。这一定义虽指出了满足顾客需求及实现企业获利成为公司的经营目标,但这两种定义都说明,市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的,中间经过一系列经营销售活动,当商品转到用户手中就结束了,因而把企业营销活动仅局限于流通范畴的狭窄范围,而不是视为企业整个经营销售的全过程,即包孕市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报道、销售促进、人员推销、售后服务等。Philop K otler于1984年对市场营销又下了定义:市场营销是指企业的这种本能机能,“认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言) 。美国市场营销协会(BMB)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义:市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的互换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是:(1 )产品概念扩大了,它不仅包孕产品或劳务,还包孕思想;⑵市场营销概念扩大了,市场营销活动不仅包孕获利性的经营活动,还包孕非获利组织的活动;(3)夸大了互换过程;⑷突出了市场营销计划的制定与实施。此外,我们还可以这样理解:1.市场营销是一种企业活动,是企业有目的、成心识的行为。?2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中间。 企业必须以消费者为中间,面临不断变化的环境,作出不错的反应,以顺应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包孕现在的需求,还包孕未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买偏向,潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功效的心愿。企业应通过开发产品并运用各种营销手眼,刺激和引导消费者产生新的需求.3.分析环境,选择目标市场,确定和开发产品,产品定价、分销、促销和供给服务和它们间的协调共同,进行最佳组合,是市场营销活动的主要内部实质意义。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数,即产品、价格、(销售)地点和促销要领。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头,所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不成控制的外部环境的变化,得当地组合“4Ps”,千方百计使企业可控制的变数(4Ps)与外部环境中不成控制的变数迅速相顺应,这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和成长的关键。?4.实现企业目标是市场营销活动的目的。差别的企业有差别的经营环境,差别的企业也会处在差别的成长时期,差别的产品所处生命周期里的阶段亦差别,因此,企业的目标是多种多样的,利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标,但无论是什么样的目标,都必须通过有效的市场营销活动完成互换,与顾客达成交易方能实现。
D. 如何写市场营销策划书(一)
营销策划书的目的很简单,它就是创业者手中的武器,是提供给投资者和一切对创业者的项目感兴趣的人,向他们展现创业的潜力和价值,说服他们对项目进行投资和支持。因此,一份好的营销策划书,要使人读后,对下列问题非常清楚: 1、公司的商业机会; 2、创立公司,把握这一机会的进程 ; 3、所需要的资源; 4、风险和预期回报; 5、对你采取的行动的建议。 营销策划书不是学术论文,它可能面对的是非技术背景但对计划有兴趣的人,比如可能的团队成员,可能的投资人和合作伙伴,供应商,顾客,政策机构等,因此,一份好商业计划书应该写得让人明白,避免使用过多的专业词汇,聚焦于特定的策略、目标、计划和行动。商业计划的篇幅要适当,太短,容易让人不相信项目的成功;太长,则会被认为太罗嗦,表达不清楚。适合的篇幅一般为20-40页长(包括附录在内)。 从总体来看,写营销策划书的原则是:简明扼要;条理清晰;内容完整;语言通畅易懂;意思表述精确。 商业计划书一般包括如下十大部分的内容: 一、执行总结 是商业计划的一到两页的概括。包括: 1、本商业(business)的简单描述(亦即“电梯间陈词“)2、机会概述 3、目标市场的描述和预测 4、竞争优势 5、经济状况和盈利能力预测 6、团队概述 7、提供的利益 二、产业背景和公司概述 1、详细的市场描述,主要的竞争对手,市场驱动力 2、公司概述应包括详细的产品/服务描述以及它如何满足一个关键的顾客需求。3、一定要描述你的进入策略和市场开发策略 三、市场调查和分析 这是表明你对市场了解程度的窗口。一定要阐释以下问题: 1、顾客 2、市场容量和趋势 3、竞争和各自的竞争优势 4、估计的市场份额和销售额 5、市场发展的走势(对于新市场而言,这一点相当困难,但一定要力争贴近真实) 四、公司战略 阐释公司如何进行竞争,它包括三个问题 1、营销计划 (定价和分销 ;广告和提升) 2、规划和开发计划(开发状态和目标;困难和风险) 3、制造和操作计划 (操作周期;设备和改进) 五、总体进度安排 公司的进度安排,包括以下领域的重要事件 1、收入 2、收支平衡点和正现金流 3、市场份额 4、产品开发介绍 5、主要合作伙伴 6、融资 六、关键的风险、问题和假定 1、创业者常常对于公司的假定和将面临的风险不够现实 2、说明你将如何应付风险和问题(紧急计划)3、在眼光的务实性和对公司的潜力的乐观之间达成仔细的平衡 七、管理团队 1、介绍公司的管理团队。一定要介绍各成员与管理公司有关的教育和工作背景 2、注意管理分工和互补 3、最后,要介绍领导层成员,商业顾问以及主要的投资人和持股情况 八、企业经济状况 介绍公司的财务计划,讨论关键的财务表现驱动因素。一定要讨论如下几个杠杆: 1、毛利和净利 2、盈利能力和持久性 3、固定的、可变的和半可变的成本 4、达到收支平衡所需的月数 5、达到正现金流所需的月数 九、财务预测 1、包括收入报告,平衡报表,前两年为季度报表,前五年为年度报表 2、同一时期的估价现金流分析 3、突出成本控制系统 十、假定公司能够提供的利益 这是你的“卖点“,包括 1、总体的资金需求 2、在这一轮融资中你需要的是哪一级 3、你如何使用这些资金 4、投资人可以得到的回报 5、你还可以讨论可能的投资人退出策略 当你在写商业计划的时候,应该达到下列目标: 1、力求表述清楚简洁。 2、关注市场,用事实说话,因此需展示市场调查和市场容量。3、解释潜在顾客为什么会掏钱买你的产品或服务。 4、站在顾客的角度考虑问题,提出引导他们进入你的销售体系的策略。 5、在头脑中要形成一个相对比较成熟的投资退出策略。 6、充分说明为什么你和你的团队最合适作这件事。 7、请你的读者做出反馈。 当你做商业计划并向投资者提交时,必须避免下列问题: 1、对产品/服务的前景过分乐观,令人产生不信任感。 2、数据没有说服力,比如拿出一些与产业标准相去甚远的数据。3、导向是产品或服务,而不是市场。 4、对竞争没有清醒的认识,忽视竞争威胁。 5、选择进入的是一个拥塞的市场,企图后来居上。6、商业计划显得非常不专业,比如缺乏应有的数据、过分简单或冗长。 7、不是仔细寻求最有可能的投资者,而是滥发材料营销策划书]
E. 给我介绍一下市场营销主要是做些什么的和以后到什么地方就业怎样找工作^_^
通俗的说就是销售,工作地点的话,范围自然是很大很广,
F. 应该如何写一份市场营销计划书
(1)市场状况:目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。
(2)产品状况:目前市场上专的品种/特点/价格/包装等属。
(3)竞争状况:目前市场上的主要竞争对手与基本情况。
(4)分销状况:销售渠道等。
(5)宏观环境状况:消费群体与需求状况。
问题分析优势:销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。
劣势:销售、经济、技术、管理、政策(如行业管制等政策限制)等方面的劣势力。
机率:市场机率与把握情况。
威胁:市场竞争上的最大威胁力与风险因素。
4.目标财务目标:公司未来3年或5年的销售收入预测(融资成功情况下):
(单位:万元)年份第1年第2年第3年第4年第5年销售收入市场份额营销目标:销售成本毛利率达到多少。
5.营销战略目标市场:-定位:-产品线:-定价:产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。
分销:分销渠道(包括代理渠道等)。
销售队伍:组建与激励机制等情况。
服务:售后客户服务。
广告:宣传广告形式。
促销:促销方式。
R&D:产品完善与新产品开发举措。
市场调研:主要市场调研手段与举措。
6.行动方案营销活动(时间)安排。
7.预计的损益表及其他重要财务规划表:-
8.风险控制:风险来源与控制方法。
G. 如何入写一篇市场营销策划方案
实例:深圳万科地产项目全程策划流程 (仅供参考)
一、市场调研:
1, 前言--本次市调的背景、动机、运用手段、目的等;
2, 市场分析--
(1) 当前市场分析(开发总量、竣工总量、积压总量)
(2) 区域市场分析(销售价格、成交情况)
3, 近期房地产的有关政策、法规、金融形势
4, 竞争个案项目调查与分析
5, 消费者分析:
(1) 购买者地域分布;
(2) 购买者动机
(3) 功能偏好(外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式)
(4) 购买时机、季节性
(5) 购买反应(价格、规划、地点等)
(6) 购买频度
6, 结论
二、 项目环境调研
1, 地块状况:
(1) 位置
(2) 面积
(3) 地形
(4) 地貌
(5) 性质
2, 地块本身的优劣势
3, 地块周围景观 (前后左右,远近景,人文景观,综述)
4, 环境污染及社会治安状况(水、空气、噪音、土地、社会治安)
5, 地块周围的交通条件(环邻的公共交通条件、地块的直入交通)
6, 公共配套设施(菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店)
7, 地块地理条件的强弱势分析(SWOT坐标图、综合分析)
三、 项目投资分析
1, 投资环境分析
(1)当前经济环境(银行利息、金融政策、开
(2) 房地产的政策法规
(3) 目标城市的房地产供求现状及走势(价格、成本、效益)现实土地价值分析判断(以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照)
2, 土地建筑功能选择(见下图表)
3, 现实土地价值分析判断(以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照)
4, 土地延展价值分析判断(十种因素)
5, 成本敏感性分析
(1)容积率
(2)资金投入
(3)边际成本利润
6,投入产出分析
(1)成本与售价模拟表
(2)股东回报率
7, 同类项目成败的市场因素分析
四,营销策划
(一) 市场调查
1 项目特性分析(优劣势判断,在同类物业中的地位排序)
2 建筑规模与风格
3 建筑布局和结构(实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等)
4 装修和设备(是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯)
5 功能配置(游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等)
6 物业管理(是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等)
7 发展商背景(实力、以往业绩、信誉、员工素质)
8 结论和建议(哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整)
(二)、 目标客户分析
1、经济背景
· 经济实力
· 行业特征…… 公司(实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业)
家庭(收入消费水平、付款方式、按揭方式)
2、文化背景 :推广方式、媒体选择、创意、表达方式.
(三)、 价格定位
1 理论价格(达到销售目标)
2 成交价格
3 租金价格
4 价格策略
(四)、 入市时机、入市姿态
(五)、 广告策略
1广告的阶段性划分
2阶段性的广告主题
3阶段性的广告创意表现
4广告效果监控
(六)、 媒介策略
1 媒介选择
2软性新闻主题
3媒介组合
4投放频率
5费用估算
(七)、推广费用
1 现场包装(营销中心、示范单位、围板等)
2 印刷品(销售文件、售楼书等)
3媒介投放
五、 概念设计
1, 小区的规划布局和空间组织
2, 小区容积率的敏感性分析
3, 小区道路系统布局(人流、车流)
4, 小区公共配套布局安排(学校、会所、购物等)
5, 小区建筑风格的形式及运用示意
6, 小区建筑外立面色彩的确定及示意
7, 小区户型比例的搭配关系
8, 小区经典户型的功能判断及其面积划分
9, 小区环境绿化概念原则
10, 小区环艺小品主题风格确定及示意
六、 识别系统
(一)核心部分
1, 名称
2, 标志
3, 标准色
4, 标准字体
(二) 运用部分
1, 现场
· 工地围板
· 彩旗
· 挂幅
· 欢迎牌
2, 营销中心
· 形象墙
· 门楣标牌
· 指示牌
· 展板规范
· 胸卡
· 工作牌
· 台面标牌
3, 工地办公室
· 经理办公室
· 工程部
· 保安部
· 财务部
4, 功能标牌
· 请勿吸烟
· 防火、防电危险
· 配电房
· 火警119
· 消防通道
· 监控室
万科地产项目营销策划内容提示
一、“万科地产”品牌定位
在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下,进行项目的特性分析,从而确定“万科地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来,目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后,在推广时就会知道哪些该突出,哪些需要规避,以最佳姿态展现在目标客户面前。
“万科地产”项目特性分析包括以下内容:
1. 建筑规模与风格;
2. 建筑布局和结构(实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等);
3. 装修和设备(是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯);
4.功能配置(游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等);
5. 物业管理(收费水平、管理内容等);
6.发展商背景(实力、以往业绩、信誉、员工素质);
7.结论和建议(哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整)。
二、主力客户群定位及其特征描述
“物以类聚,人以群分”。针对“万科地产”各项目的土地环境价值,分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提,通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况,可对“万科地产”主力客户群的特征进行判断和描述;围绕主力客户群的定位,今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人,取得它们的认同,避免功能、信息的相互干扰。
万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理万科地产客户档案资料,从中找出主力客户群的客户信息,以便明确制定今后营销推广策略。
三、 价格定位
1. 理论价格(达到销售目标)
2 .实际价格(在预期内顺利达到销售目标的成交价格)
3. 租金价格(最能反映商品房实际售价的价格)
4. 价格策略
入市时机
入市时机并非指时间概念上的时机,而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场,是卖楼花还是卖现楼,是建到正负零还是等到封顶再卖,是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说,所谓时机成不成熟即此之谓。
五、 广告策略
1.广告的阶段性划分(准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期)
2.阶段性的广告主题
3.阶段性的广告创意表现
4.广告效果监控
六、 媒介策略
1. 媒介组合
2.软性新闻主题
3.投放频率
4.费用估算
七、推广费用
1. 现场包装(VI设计、营销中心、示范单位、围板等)
2. 印刷品(销售文件、售楼书等)
3. 阶段性广告促销费用
H. 市场营销主要是做什么的
中国市场有一个基本特点就是“快”,快的本质含义是时间短。对于任何一个机会来讲,时间是最大的成本。如果你发现了机会,还要拖拖拉拉,等等再看,那机会就会别你而去。 万燕VCD是中国VCD的开路者,但是,它没有抓住这个机会,没有快速去抢地盘,结果被别的品牌捡了一个落地桃子,自己反而失去了应有的地位。 这样的例子比比皆是。 反正有一条,你看准了机会,就要去抢地盘,抢到了,你就成为先驱和领导品牌;抢不到,你最少还可以进入行业前几名;最糟的是你只是把新市场开拓出来,但你没有去抢,结果你就成为先烈。 先驱与先烈之间,差别其实仅仅在于有没有地盘。 初级市场,渠道比品牌更重要 在中国市场,推进产品占领市场的过程并不是通过市场手段建设品牌的过程。企业即使建立了品牌也无法使市场占有率获得提升。这并不是说品牌不重要——在中国,最终消费群不能也无法只依赖品牌购买产品。在品牌知名度与渠道成熟度两者之间,中国企业首先都选择了渠道。 渠道是中国企业成长中最关键的外部动力,产品在市场的认可程度同渠道建设有密切的关系。 但同时我们也要注意到,市场营销是要分阶段的,不同的阶段,有不同的重点。一个企业在初创起步阶段,要取得高速发展,品牌在中国的魅力似乎还不能达到推动企业发展。初级阶段,渠道驱动力是企业成长的主要动力,要以渠道驱动企业发展;相对地,随着企业通过渠道和产品将品牌逐渐被消费者和最终用户所接受,加之对品牌的持续投入经营,品牌才逐渐产生了巨大的拉力来带动渠道。 初级阶段的渠道推动力的形成要素,主要源于以下几个方面: 首先,创新产品是渠道动力之源。强大的产品力是渠道推动力的根本要素,企业的产品是否代表一个新的品类,该产品是否是该品类的“第一”,是否具备创新价值,拥有巨大的市场潜力,等等。莱茵阳光地板05年上市时,要跟圣象等大鳄同台竞技,不能比实力,只能比创新,比“新品类第一”,所以,莱茵阳光创造出“运动地板”这一地板新类别,一上市,即获得渠道的追捧; 其次,企业的营销团队和销售政策也是渠道动力的重要元素。莱茵阳光地板上市之初,除了依靠创新性产品之外,企业老板彭鸿兵在地板行业多年的人望和人格魅力,也给经销商带来了无穷的信任,很多经销商说:“做莱茵阳光,是因为跟着彭总走”。可见,企业营销团队的人品、人脉、能力及素质,都是渠道动力的要素。同时,销售政策也至关重要,能否给经销商赚钱提供空间,能否有各方面的保障,都是经销商考虑的因素; 第三,渠道的数量构成渠道主动力。初级阶段,渠道数量比质量更重要。当然,我们不是认为渠道质量不重要,而是认为企业在保障基本的渠道质量前提下,在保障渠道质量不出大的纰漏的前提下,渠道数量、经销商数量、终端数量、分销的密度,是决定企业成败的关键。 总之,在初级阶段,渠道驱动企业,带动品牌发展;发展阶段,品牌拉力和渠道推力基本相当,互相推拉带动企业发展;到了市场成熟阶段,渠道基础已基本成型,这时,品牌驱动企业,品牌可以带动渠道发展。 我们现在讲的是初级市场,因此,事实摆在眼前,要以渠道作为驱动力,既如此,则必须创造能取得动力的渠道。 初级市场渠道的动力来自于数量,而不仅是质量。中国地大物博,地区经济和地区消费习惯差异巨大,企业是否能够有一套网络覆盖各个地区,把自己的触须延伸到各个消费者面前,即分销网络的密集度与分销网点的数量,就决定了企业能否把产品放到消费者的面前。只有把产品放到消费者面前,才可能产生销售,企业才可能成功。 于是,我们可以得出结论,初级市场,渠道比品牌更重要,渠道数量比质量更重要,只有展开强大的抢渠道地盘的运动,把渠道的触须伸到全国的角角落落,企业才能成功。 全国地盘比区域地盘更重要 笔者一直主张,不要把中国当作一个国家来看待,而应该当作一个大洲来看待。光是一个省,就比欧洲的有些国家还大得多。二十几个省,就相当于二十几个国家的面积。 这还只是面积上的差别,更重要的是,在地区经济、消费习惯和文化心态上,都有很大的不同。 首先,各地区的文化和消费习惯有很大区别,四川人喜麻辣,华东人喜甜,广东人喜清淡,北方人爱面食,南方人吃米饭,各种消费习俗交汇,形成一条消费的万花筒走廊。 其次,中国的经济呈阶梯状分布,沿海地带已经走上小康,与全球化接轨,现代超市终端已相当成熟;而中部地区还处在工业文明与农业文明交汇的阶段,超市终端与流通渠道混合发展;广大西部地区,还深深地扎根在农业文明的泥土中,现代超市渠道只在大中城市存在,而整个地区的渠道类型还是以流通渠道占据主流。 在区域经济、消费习惯和渠道发展程度的种种不同基础上,作为一个想进军全国市场的企业来讲,是该细分某一市场呢?还是应该占领全国市场?如果要占领全国市场,又该先从哪里下刀呢? 我们认为,在企业发展的初级阶段,对一个有雄心的企业来讲,细分某一小区域市场是不明智的。进军全国市场势在必行。 初级阶段的企业细分小区域市场存在几个风险: 第一个风险,你可能跑到没有猎物的市场打猎,枪法再好,收获有限。你所选择的区域市场,可能并不是你产品的潜力市场,一旦选错,后果不堪设想。即使你把地翻了100遍,仍然不会掏出个“金娃娃”出来,因为这块地本来就不出产“金娃娃”啊。即使你翻了个“金娃娃”出来,也是个小“金娃娃”,不能帮助企业快速壮大。在中国市场,不壮大的企业,抗风险能力弱,极容易被消灭掉。 第二个风险,你可能会营销方向出问题。没有谁说一开始做市场,就要划出自己的根据地的,所谓根据地,一定是要先有根,后有据的,只有在大片市场做了两年,发现某个区域基础好了,有根了,才能重点发展该市场。哪有上市之初,就把某块市场划做根据地的,你连市场基础连根都没有,如何去据呢?又如何去割据呢? 另外,更重要的是,中国市场还远没有到决战的时刻,也还远没有到彻底细分的时刻,你只固守某个区域市场,那就是你误判形势,以为决战到来了,只要独霸一方就能躲过决战;以为细分某个区域市场,也能避免与别人决战。其实,这样做,是你超前了,你走了三步路,本来你只要走一步路,就可能达到成功,走了三步路,不但不能成功,甚至可能是让你离成功渐行渐远。 初级市场,营销策略应该是广撒网,抢地盘最关键。抢消费者的地盘,抢品牌知名度的地盘,抢渠道数量的地盘,抢终端数量的地盘,抢地盘比练内功更重要。细分区域市场不是抢地盘,“广种薄收、全面撒网”才是真正抢地盘的策略。 由此,我们可以看出,初级阶段的企业不能把自己局促在一个小框框里,而要放眼全国,打全国大市场。只有全国大市场,才能给你提供充足的猎物;只有全国大市场,才能保证你迅速做大;只有全国大市场,才有机会允许你拣了西瓜丢了芝麻。 总之,除非你不想做大,除非你不想迅速做大,换句话说,你想做小,或者你想慢慢做,那么,你可以选择区域细分市场。如果你想做大,又想迅速做大,那你就选择做大市场吧,虽然风险要大一点,步子要多跨一点,但是,起码市场机会就离你更近一点、成功离你也更近一点。 因为,机会稍纵即逝,特别是“做品类第一”的机会,特别是先发优势的机会,这样的机会在行业内,一般只有一次,这种机会,你能慢慢来吗? 所以,做全国大市场,就是抢抓先发优势,就是抢地盘。那么,如何做大市场呢? 此时,企业要做到以下几点: 首先,全国有300多个地级市,企业的渠道目标和市场选择目标,就应该是全面开花,力图在短时间内迅速占领全国所有地级市,要让中国的所有城市,都能看到自己的产品,这是企业最应该想的和最希望看到的。 其次,既然要占领全国市场,那该如何下刀,也至关重要。切入口选错了,常常事倍功半。我们通过10多年的营销实战,摸索出一些道道来。 中国的城市群就象一座高山,山尖是上海、北京、广州等超级城市,这样的城市消费潜力最大,但市场竞争最激烈,营销成本最高;山颈是杭州、成都、武汉等一级城市,消费能力也很强,但同样竞争比较激烈,成本较高;再下去就是山腰,山腰上是绵阳、芜湖等二线城市,消费力中等,但竞争相对没有那么激烈;山脚呢,就是广大的县乡镇及农村市场,消费能力较差,但竞争不激烈,市场容易轰起来。 面对这样的市场结构,我们是好高鹜远直接去进攻超级城市好呢,还是直接进攻农村,走农村包围城市的道路好? 营销没有固定的方法,最重要的是要考察企业本身的实力,有的企业适合直插高端,比如蒙牛当年一上市,进攻的就是深圳和北京;有的企业却适合走农村包围城市的方向。 方法没有对错,重要的是要适合。一般,对绝大部分中小企业来讲,比较适合的是把这座山拦腰切断,先进攻山腰的二线城市,在二线城市密集布点,跑量;在部分一线城市布少量点,打形象;并同时依靠一二线城市的形象覆盖力,对三线甚至乡镇市场产生辐射力。这样,就形成了一个完整的市场布局。 抢渠道的地盘,渠道采取掠夺式