市场营销第二次革命是

Ⅰ 为什么说市场细分理论的产生是市场营销革命

生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念 指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。 美国汽车大王亨利?福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。
除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利?福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。 产品观念
产品观念

它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
例如，美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便牏新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。
推销观念

推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。在1920－1945年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。例如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下，当时提出“本公司旨在推销面粉”。推销观念仍存在于当今的企业营销活动中，如对于顾客不愿购买的产品，往往采用强行的推销手段。
这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。
市场营销观念

市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。
西奥多?莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心 ，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。
再如美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。反观中国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节目，毫无表情的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言？由此可见中国企业树立市场营销观念之迫切性。
客户观念

随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在。各个行业都试图通过卓有成效的方式，即使准确地了解和满足客户需求，进而实现企业目标。实践证明，不同子市场的客户存在着不同的需求，甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化。为了适应不断变化的市场需求，企业的营销战略必须及时调整。在此营销背景下，越来越多的企业开始由奉行市场营销观念转变为客户观念过顾客观念。
所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它增强的是满足一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
需要注意的是，客户观念并不是同于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件，因此，贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等方面进行大量投资，而这并不是每一个企业都能够做到的。有些企业即使舍得花钱，也难免会出现投资大于由此带来的收益的局面。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所营销的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来与乎寻常的效益。
社会市场营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
上述五种企业经营观，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。当前，外国企业正在从生产型向经营型或经营服务型转变，企业为了求得生存和发展，必须树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营销观念。但是，必须指出的是，由于诸多因素的制约，当今美国企业不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念。事实上，还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。
目前中国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。市场营销职能

营销发展到客户观念便出现了市场细分，于是营销进入到现代营销阶段。所以说市场细分是市场营销学的革命。

Ⅱ 市场营销学的发展史

第一阶段：19世纪末到20世纪初，为市场营销的初始阶段。这一阶段由于工业革命的爆发，使资本主义世界经济迅速发展，需求膨胀。市场总势态是供不应求的卖方市场。在这个阶段，市场营销学的研究特点是：a. 着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；b. 研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。
第二阶段：从20世纪30年代到第二次世界大战结束，为市场营销学的应用时期。1929~1933年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。危机对整个资本主义经济打击很大，使资本主义世界的工业生产总值下降了44%，贸易总额下降了66%。这个阶段，市场营销学的研究特点是：a. 并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；b. 在更深更广的基础上研究推销术和广告术；c. 研究有利于推销的企业组织机构设置；d. 市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。
第三阶段：20世纪50年代至80年代初，为市场营销学的繁荣发展时期。二次世界大战结束以后，各国经济由战时经济转入民用经济。战后经济的恢复及科学技术革命的发展，促进了西方国家经济迅速发展。这个时期，市场营销学的主要特点是：a. 市场营销学的研究从流通领域进入生产领域，形成了"以需定产"的经营指导思想；b. 由静态研究转变为动态研究，强调供给和需求之间的整体协调活动；c. 市场营销学由指导流通的销售过程发展为参与企业经营决策的一门管理科学。
第四阶段：20世纪80年代至今，为市场营销学的创新发展阶段。市场营销理论在指导企业的市场营销实践中做出了重要贡献。但20世纪80年代以后，随着国际竞争的日益加剧，营销环境复杂多变，对某些特殊复杂的营销环境而言，常规的市场营销理论及方法一显露出某种局限和不足。
年，科特勒提出了"大市场营销"(Megmarketing)理论，他认为在以往的营销组合中，必须加上两个新的重要因素，及权力(Power)和公共关系(Public Relations)。这两个新的营销战略手段的目标，在于打开被封闭或被保护的市场。大市场营销理论是20世纪80年代市场营销战略思想的又一新发展。这一理论，为企业应付更复杂的环境与竞争，打破各种封闭市场的"壁垒"，成功地开展市场营销提供了有力的武器。
世纪90年代，世界政治、经济环境发生了重大变化，例如东欧的巨变、欧盟的形成、北美贸易自由区的出现、紧随亚太地区经济高速增长之后的东南亚金融危机等。所有这些重大事件的发生都在向世人展示着一个极其重要的事实：国际经济与贸易正日益呈现出一种全球化和一体化的趋势，世界市场正向纵深开放与发展，国际竞争不仅空前激烈，而且比以往任何时候都更多地在全球层次上展开。上述重大变化无疑在客观上对以全球市场为目标的跨国经营企业形成了严峻的挑战。
为适应世界市场经济贸易日益全球化和一体化的重大变化和发展趋势，全球营销管理(Global Marketing Management)理论应运而生。全球营销理论在审视世界市场时，其角度与视野都发生了某些本质上的变化。它突破了国界的概念，从世界市场范围来考虑公司营销战略的发展，以求取得企业的综合竞争优势，其理论研究的起点和侧重点都是以上述核心理论为基础的。因此，其理论体系和研究的整体框架都有很多新意，主要是在全球营销的视野和框架下，对常规的营销模式与方法进行讨论，并在许多方面赋予了新的内涵。全球营销理论的形成与发展，使国际营销管理不仅在理论上更加成熟，而且在更大的规模和更广泛的意义上拓展了国际化企业在全球市场上开展营销活动的战略思想。

Ⅲ 市场营销学产生的萌芽阶段背景特征是 A二战结束 B工业革命 C科学管理 D电视媒

1、初创阶段：19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。

2、形成阶段：从1931年至第二回次世界大战爆发，是市场营销答理论的形成时期。

3、发展阶段：第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段。

4、完善阶段：又称成熟阶段。20世纪70年代至今，市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。

所以本题选b

Ⅳ 如何理解市场营销的二次革命

思想或观念以及作为其具体表现的营销方略都总是在一定的经济基础上产生，并随着其发展变化而发展变化。纵观社会经济的发展历程，市场营销思想及其方略已经经历了第一次市场营销革命，完成了从无到有的形成过程并正在进行着第二次市场营销革命，经历着从小到大的发展进程。
一、市场营销的第一次革命
本世纪初，由于资本主义市场不断扩大，需求旺盛，而社会生产力水平并不高，商品奇缺，常常表现为供不应求。在典型的“卖方市场”下，流行“以产定销”的“生产观念”。20年代末，市场形势的变化，特别是1929－1933年的资本主义经济危机和科学技术的发展，使大批商品供过于求，人们担心的已不是生产问题而是销售问题，于是，“推销观念”成为企业的主要经营思想。从生产观念发展为推销观念是企业经营思想的巨大进步，但由于推销观念还是从产品出发的，因而本质上仍然没有脱离以生产为中心，还是属于“以产定销”的范畴。
市场营销学界将这次观念和方略的革新与产业革命相提并论，称之为“市场营销革命”即第一次市场营销革命。
二、市场营销的第二次革命
70年代以来，日新月异的科学技术已经将世界带入信息社会，产品出现了全面供过于求。
社会生产力的发展，必然带来生活水平和生活质量的进一步提高。根据马斯洛的需要层次理论，当人们的基本需要得到满足以后，就会提出较高层次的需要，而且层次越高越难以满足，越高越千变万化，消费者的需求越呈现多样性、差异性、多变性和高质量性；同时又表现出对生活质量的苛求，自我保护意识的增强。
全面的“买方市场”和觉醒的消费者，使企业竞争在依然激烈的同时，向更规范、更高层的竞争发展。企业不能仅仅局限于4PS或10PS策略，而必须向更加全面、更加系统的方略发展。
“成熟社会”的来临，即在社会经济高速发展，人们生活水平迅速提高的同时，环境污染、能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动兴起等社会问题日渐突出，企业必须恰当处理消费者需要、消费者利益、社会长远利益与企业利润之间的矛盾或冲突，重新审视自己的营销观念和策略，以符合消费者的真正利益、社会的长远利益和可持续发展需要，在此基础上谋求利益，而不是为谋求利益而谋求利益。
因而，全面的“买方市场”和消费者意识觉醒等呼唤全新的市场营销观念和策略的诞生。

市场营销第二次革命的特点
市场营销第二次革命对市场营销理论和实际的冲击，绝不亚于市场营销的第一次革命。它的特点可以概括为四个方面：
1.向市场营销的基本理念宣战。将企业万古不变的推销产品、获取利润的目标置于脑后，并升华为与消费者进行情感沟通，而利润只是企业与消费者情感融通的客观结果。
2.将着眼点由市场转为消费者。“市场中心”必然引导企业着力甚至局限于如何销售产品，忽视服务于消费者乃企业根本目的。而“消费者中心”将引导企业服务消费者，使企业的目的直接显现于企业活动的中心。
3.彻底改变了营销策略。以销售产品为主到以消费者满意为主；由质量竞争发展到服务竞争，继而发展到品牌形象竞争；以推销产品宣传为主到以沟通消费者情感为主；企业由单纯追求利润发展到兼顾造福社会等等。
4.普遍采取可持续发展策略。可持续发展将是未来营销的主流，随着人们生活水平和生活质量的提高，消费者、政府乃至全社会都已经越来越不能容忍企业在满足消费者需要的同时，对消费者利益及社会长远利益的损害，因而，企业也必须顺应这一变化，求得与各界（包括自然环境）的协调发展。
第二次革命是由以市场为主转向以消费者为主，并相应地对市场营销策略进行了革命性的变革，但它绝不是否定，而是对市场营销的升华和扬弃。我们有理由相信：随着社会经济的发展，营销环境的改变，社会营销观念的确立，营销方略也将会更加具体和完善，并推动营销实践的快速发展。

Ⅳ 为什么说市场细分是市场营销学的革命

生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念 指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。 美国汽车大王亨利?福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。
除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利?福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。 产品观念
产品观念

它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
例如，美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便牏新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。
推销观念

推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。在1920－1945年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。例如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下，当时提出“本公司旨在推销面粉”。推销观念仍存在于当今的企业营销活动中，如对于顾客不愿购买的产品，往往采用强行的推销手段。
这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。
市场营销观念

市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。
西奥多?莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心 ，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。
再如美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。反观中国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节目，毫无表情的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言？由此可见中国企业树立市场营销观念之迫切性。
客户观念

随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在。各个行业都试图通过卓有成效的方式，即使准确地了解和满足客户需求，进而实现企业目标。实践证明，不同子市场的客户存在着不同的需求，甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化。为了适应不断变化的市场需求，企业的营销战略必须及时调整。在此营销背景下，越来越多的企业开始由奉行市场营销观念转变为客户观念过顾客观念。
所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它增强的是满足一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
需要注意的是，客户观念并不是同于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件，因此，贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等方面进行大量投资，而这并不是每一个企业都能够做到的。有些企业即使舍得花钱，也难免会出现投资大于由此带来的收益的局面。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所营销的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来与乎寻常的效益。
社会市场营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
上述五种企业经营观，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。当前，外国企业正在从生产型向经营型或经营服务型转变，企业为了求得生存和发展，必须树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营销观念。但是，必须指出的是，由于诸多因素的制约，当今美国企业不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念。事实上，还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。
目前中国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。市场营销职能

营销发展到客户观念便出现了市场细分，于是营销进入到现代营销阶段。所以说市场细分是市场营销学的革命。

Ⅵ 现代营销之父菲利普科特勒什么理念

科老的贡献之一：让营销成为一门系统的学科

菲利普·科特勒(Philip Kotler)是典型的学院派专家，他生于1931年，是美国最著名的传播类大学----西北大学凯洛格管理学院终身教授。在很大程度上，西北大学之所以成为市场营销与传播类高校的翘首，与科老息息相关。科老的学术背景惊人，他拥有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后等8所大学的荣誉博士学位。同时又担任美国管理科学联合市场营销学会主席等职务，被多家著名企业聘请为顾问。他的一生似乎都在写作，发表了100多篇论文，写出了近二十本著作。

其中影响最大的自然是《营销管理》，这部被称为“营销圣经”的巨制己经在全球14次出版，令他被公认为是现代营销集大成者，“现代营销学之父”。

《营销管理》是一部教材，是全世界公认的最全面的关于市场营销理论与实践的教材，也是被认为是所有营销人必读的教材——尽管读起来很辛苦。

这部教材从洞察市场、联系顾客、识别与细分市场、培育品牌一直说到开发产品、管理渠道、大众传播、开拓全球市场，内容之丰富、体系之完整史上无出其右，这令市场营销真正成为一门系统化的学科。打个比喻来形容科老干这件事的意义吧：这就好像一个江湖，各行各业都有山头。原本卖货郎并不入流，但科老苦心孤诣，收罗各种卖货秘诀，编印成册，集大万于一身，于是让卖货郎也登堂入室，成一宗脉，自此与各行各业平起平坐，成为一门有身份的职业。自然，科老亦成一代宗师，受人顶礼膜拜。

科老的贡献之二：将企业定义为首先是一个营销组织

上面的比喻其实并不太恰当，事实上，科老最重要的思想在于：销售不是营销;企业本身就应该是一个营销组织。

这意味着，营销并不单单是销售人员的专业，而是整个企业组织运营的核心。这一下子就把营销的队伍扩展到整个企业层面，意义非凡。

“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。”这是科老最著名的论断，与管理大师德鲁克的思想相映成辉。

科老的观点背后的逻辑是：全球大部分产业产品过剩，实际上，问题不是出在供给层面，而是需求层面。过多的产品在追求过少客户的青睐。与此同时，全球化、资讯科技以及网络也带来了巨大的市场变化，对企业生存环境产生了革命性的冲击，这些都要求企业进行转型。只有逃脱传统的营销局限，转而由营销来打造企业战略，才能对市场容量及企业自身定位做出更明确的界定，才能在转型中成功。

整个《营销管理》其实也是围绕这样的主线展开，你可以将这本圣经看作企业运营的教科书——一种基于市场需求的公司经营法则，销售只是其中一个环节，从调研到传播再到新产品推出的整个过程才叫营销。

英国权威媒体《金融时报》评价说，菲利普·科特勒对营销与管理的贡献之一是：、在鼓吹市场营销的重要性上，他比任何一位学者或者商业作者做得都多，从而把市场营销从一种边缘性的企业活动，提升成为生产经营过程中的重要工作。

但，实事求是地说，真正能理解和遵从“创造市场”的企业永远是凤毛麟角，大多数的企业现在、以后都将处于“把产品销售出去”的生存状态，所以他们更加现实主义的需要是：从《营销管理》中学到如何销售的技能。

还好，即使是功利主义分子，也能从中找到经典的教义。

科老的贡献之三：4P的发展

有个段子说：某人深夜路遇警察，被喝令检查。警察问：干什么的?答：跑业务的。警察问：跑业务的?那你说说4P是什么?答：产品、价格、渠道、促销。警察敬个礼：辛苦了，早点回去吧!

这个段子大概是业务人员的自嘲，但倒也形象地反映了4P理论的深远影响——从来没有哪一句话能如此简明扼要地代表营销的要素，正如它的初创者密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡所说，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。

4P营销理论(The MarketingTheory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国，最早的雏形是1953年尼尔·博登(NeilBorden)提出的“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

罗姆·麦卡锡教授在1960年总结性地提出4P， 科老是这个理论的支持者和发展者，1967年，他在畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

产品(Proct)：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

渠道(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利，买一送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

进入20世纪80年代，科老提出了“大市场营销”概念，即在原来的4P组合的基础上，增加两个P：“政治力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Relations)，他认为21世纪的公司还必须掌握另外两种技能，一是政治权力(PoliticalPower)，就是说，公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。二是公共关系(PublicRelations)，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象——这显然更像是对企业家的要求。在科老的营销学中，企业家就应当是位首席营销员。

6P之后，科老又提出战略上的4p：探查;细分;优先和定位。

有必要多说一句的是，在里斯和特劳特的“定位”中，定位是指消费者头脑中对某一品牌在该品类中占据的位置，更多的强调来自顾客的心智资源。而科特勒的“定位”发生了变化——企业的战略选择。比如：如果某公司想生产出世界市场上最好的机床，那么该公司就应该知道，他的产品的质量要最高，价格也要高，他的渠道应该是最好的经销商，促销要在最适当的媒体上作广告，还要印制最精美的产品目录等等。如果我不把这种机床定在最佳机床的位置上，而只是定为一种经济型机床，那么我就采用与此不同的营销组合。

如此一来，4P就变成了10P，“大市场营销”理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次革命”。

当然，最广为人知的依旧还是4P，人类似乎再也找不到比这更贴切的营销关键词。尽管之后出现了4C、4R等新潮理论，但人们发现万变不离其中，至今为止仍然可以用产品、价格、渠道、促销来解读营销行为。

而科老，虽然不是这个理论的原创者，却是最重要的支持者、发展者和运用者。你甚至可以认为，如果没有科特勒，4P不会如此的深入人心。

科老的贡献之四：推崇互联网对市场营销的影响

菲利普·科特勒之所以伟大的一个显著的原因是：与时俱进。

在他步入古稀之年之后，仍然对世界保持着旺盛的热情和清晰的认知，并且不断在他的著作中阐述和修正。其中，互联网的意义与作用是他在营销管理中大力鼓吹的对象，这与他的全方位营销概念是一脉相承的，而互联网技术的成熟，恰恰为他的理论提供了前所未有的有力工具。

在他的《科特勒营销新论》中，为全方位营销下的定义是“……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。”显然，互联网就是整合的最佳工具，它将企业内部网络和外部网络，组合成合作网络。

在《营销管理》最新的版本中，互联网公司越来越多地成为营销突破的案例，亚马逊、雅虎和eBay都是他的研究对象，而这些新兴的互联网公司似乎尤其能验证科特勒的主张：市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上。在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。

的确，无论是美国的亚马逊、脸谱，还是中国的阿里、腾讯，无一不是以客户为中心的公司，他们对客户体验的重视等同于企业的命脉，所做的一切都是围绕客户的需求和满足而展开。

科老在他的生命暮年，不遗余力地宣扬互联网对营销的重要价值，显示出真正的大师级别的高瞻远瞩，而事实也在不断地证明，他的预言和判断是对的。在今天的商业世界，己经离不开互联网这个背景，要么上网、要么死去，似乎己经成为不争的事实。

在互联网与营销这件事上，也许即使没有科老的鼓吹，历史的浪潮也一样汹涌。但科老的价值在于：就象船上的一位老水手，他的呼喊让人们更早地确信一个新时代的到来。

Ⅶ 市场营销学科的学科演变史

第一阶段：世纪末到20世纪初，为市场营销的初始阶段。这一阶段由于工业革命的爆发，使资本主义世界经济迅速发展，需求膨胀。市场总势态是供不应求的卖方市场。在这个阶段，市场营销学的研究特点是：a. 着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；b. 研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。
第二阶段：从20世纪30年代到第二次世界大战结束，为市场营销学的应用时期。1929~1933年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。危机对整个资本主义经济打击很大，使资本主义世界的工业生产总值下降了44%，贸易总额下降了66%。这个阶段，市场营销学的研究特点是：a. 并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；b. 在更深更广的基础上研究推销术和广告术；c. 研究有利于推销的企业组织机构设置；d. 市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。
第三阶段：20世纪50年代至80年代初，为市场营销学的繁荣发展时期。二次世界大战结束以后，各国经济由战时经济转入民用经济。战后经济的恢复及科学技术革命的发展，促进了西方国家经济迅速发展。这个时期，市场营销学的主要特点是：a. 市场营销学的研究从流通领域进入生产领域，形成了"以需定产"的经营指导思想；b. 由静态研究转变为动态研究，强调供给和需求之间的整体协调活动；c. 市场营销学由指导流通的销售过程发展为参与企业经营决策的一门管理科学。
第四阶段：20世纪80年代至今，为市场营销学的创新发展阶段。市场营销理论在指导企业的市场营销实践中做出了重要贡献。但20世纪80年代以后，随着国际竞争的日益加剧，营销环境复杂多变，对某些特殊复杂的营销环境而言，常规的市场营销理论及方法一显露出某种局限和不足。
年，科特勒提出了"大市场营销"(Megmarketing)理论，他认为在以往的营销组合中，必须加上两个新的重要因素，及权力(Power)和公共关系(Public Relations)。这两个新的营销战略手段的目标，在于打开被封闭或被保护的市场。大市场营销理论是20世纪80年代市场营销战略思想的又一新发展。这一理论，为企业应付更复杂的环境与竞争，打破各种封闭市场的"壁垒"，成功地开展市场营销提供了有力的武器。