1. 市场营销分析应该包括哪些部分
市场营销分来析，是指企业在规定自时间，对各个营销区域的各项销售工作进行的总结、分析、检讨及评估，并对下阶段的营销工作提出修正建议，对某些区域的营销策略进行局部调整，甚至对某些区域的销售目标计划予以重新制定。因此，市场营销分析工作，是企业营销管理工作中一项极其重要的主体内容。
市场营销分析主要包括以下部分:
1、分析产品，适应目标市场
2、分析价格，促进消费需求
3、分析渠道，提升运作效率
4、分析广告与促销，推拉出销量
总之,市场营销分析要以效果为导向,做以上四个方面的分析.
市场营销分析是市场营销中最基础也最关键的一部分.
2. 我国市场营销发展现状分析
我国中小企业市场营销观念的现状分析
就我国目前的情况而言,随着经济的迅速发展,买方市场早已形成,激烈竞争和销售困难成为常态,市场已经进入到一个由市场营销、社会营销、关系营销等相结合的整合营销时期,“定制营销”、“以销定产”、“顾客就是上帝”已是典型的现代市场营销口号。但在我国中小企业中,生产观念、产品观念、推销观念等传统营销观念至今仍占主导地位。依据有三:第一,推销和广告受到越来越大的重视,许多企业扩大了销售队伍和广告宣传,但对于产品是否符合消费者需要则很少考虑。有些企业则相反,一味地埋头生产,推销则搁在一边。第二,市场调查和市场预测尚未得到应有重视。第三,经济效益低的问题长期得不到重视,证明大多数企业的注意力放在通过增加产量和销量而获利上面。
毫无疑问,在今天这样一个市场竞争格外激烈、竞争成本急剧上升的微利时代大环境下,生产观念、产品观念、推销观念是根本不能适应企业发展的,否则,不但不会促进企业的发展,反而会将企业推向危险的死谷。理由是:
(一)生产观念得以生存的条件已经消失
生产观念的假设前提是,消费者可以接受任何买得起且买得到的商品,因而企业的主要任务是努力提高生产效率,降低成本,扩大产量,至于生产出来的产品能否使消费者满意,企业很少考虑。这种假设在两种情况下可以成立:一是产品的需求大于供应,由于产品紧俏,消费者能买到商品就不错,哪还管商品的其他方面。二是产品的成本较低。高效率的生产可以降低产品成本,进而降低了价格,可吸引那些对价格比较敏感的消费者。然而已是微利时代的今天,商品已不再奇缺,而是供大于求,人们的物质生活也更加富裕,从而使他们有了更多的选择机会,价格也不再是人们购买商品时所考虑的首要因素。
(二)产品观念的弊端日益突出
产品观念认为,产品销售不好,是因为产品不好,消费者喜欢质量优、性能好和有特色的产品,只要企业致力于制造出好产品,就不愁挣不到钱,“酒好不怕巷子深”,可以说是这种观念的形象说明。因而企业孤芳自赏,产品改造和创新处于“闭门造车”状态,从不考虑顾客的需求与爱好。产品生产出来之后,守株待兔,不宣传、不促销,等待顾客自动上门。然而在信息高速膨胀的今天,各商家的促销手段层出不穷,各种对商家利好的消息、广告频频出现在电视、互联网、杂志和报纸等各种媒体上,对消费者进行信息轰炸。在这种情况下,即使你的产品质量再好,如果不进行宣传,终究会埋没。当然,企业重视产品是对的,但是如果不从消费者实际需要出发则是错误的。因为你的顾客同你的生活经历、年龄、文化水平和审美标准等方面,可能存在或大或小的差异,你喜欢和看重的东西,他们未必喜欢和看重。由于产品观念具有营销近视症的缺点,因此很可能导致企业产品一生产出来后就出现无人问津的局面。
(三)推销观念风光不在
推销观念曾经一度盛行,因为那些能说会道的销售员将产品说的天花乱坠,诱使无辜的消费者一次又一次的上当。不过,在经历过无数次受骗之后,消费者也变得更加精明起来,对自己的钱袋子也捂得更紧了,他们不再轻易相信那些推销员的信口雌黄,而是凭着自己的经验与判断能力来购物。这样一来,厂家的推销成本迅速上升。消费者也不再容易被推销员诱导去购买他们根本不需要的产品。
由于中小企业采取了上述不合时宜的营销观念,导致了近几年来大量产品销售不出,库存积压严重,许多中小企业出现了效益滑坡、停产甚至倒闭等。
3. 市场营销案例分析
稀世宝矿泉水整合营销策划案例
案例：
在武汉，稀世宝矿泉水供不应求，成为湖北省矿泉水第一品牌。在北京，稀世宝矿泉水跻身水市五强。稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。
市场调查与分析
1．市场背景
（1）饮料市场竞争激烈
饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。
（2）品牌繁多
饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。
（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
（4）矿泉水前景良好，潜力巨大
在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。
2．竞争者状况
第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。
第一名康师傅30.64％
第二名乐百氏28．56％
第三名娃哈哈15．74％
特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。
乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。
3．消费者状况
消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89％，偶尔购买者占48．15%，只有 2.96％的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。
消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。
4．市场潜量
武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3．96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572．88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4．5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。
5，稀世宝市场表现
知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅1．70% 。消费者对稀世宝“不了解”者占87．41％，“了解”者占12．60％；品牌知名度为16．20％。
销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区年销售额仅80万元左右。
稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。
售价高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。
铺货工作很不好，购买不方便。
包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。
有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。
企业诊断
稀世宝矿泉水公司成立于1992年10月，生产地在湖北省恩施州建始县，1995年产品试销，1997年3月公司设立销售总公司，设计生产能力为年产2万吨。稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，到底是哪些因素影响了稀世宝，经调查研究发现其主要问题是：
1．经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。
2．人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。
3.营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道理头生产，却不知怎样打市场；只知自己和产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱，等等。
4．无明确定位。稀世宝无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点，人家凭什么买。
5、无市场调查，天广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。
6.铺贷工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到稀世宝的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能买得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。
7．营销乏术。由于营销人才短缺，造成稀世宝的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。
8．包装设计极差。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸，脸不干净，极难看，消费者还会有兴趣吗？
9．外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手——纯净水非常强大，他们以低成本，依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。
战略规划
1.战略思路：旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，凸显稀世宝天然富硒价格，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。
2．战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。
3．战略部署：以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。
4．品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！
5.产品功能定位：富硒，保护视力。
物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。
怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进下科学探讨发现客观有效可行。
6．核心产品三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的多种微量元素。
7.消费入群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。
根据稀世宝的功能定位富硒，改善视力，因此消费群明晰：①中小学生；②知识分子、电脑操作者；③视力不佳的中老年人及游客。
针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。
营销策略
一）营销理念
1．品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。
2．品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。
3.概念支持：以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。
第一级：地上循环16年，水质干净，富硒含多种微量元素；
第二级：山下深层十公里处涌出半山腰；
第三级：超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标；
4.营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。
（二）营销组合
A.产品
1.旧瓶换新装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。
设计思想：首先要设计一个品味很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和偕搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。
2.规格组合：仅有600mL不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用装）。
B．价格政策
零售价：600mL ，2．50－3.00；330mL，2．00－2．50元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。
C．广告与促销策略
1.广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。
2.广告诉求目标：中小学生。
3.广告表现策略：明星出名。借星要新、准、巧。
开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。
找新星关键在一个“难”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投消费者之所好。
《还珠格格》中主演小燕子的赵薇是首选：第一，绝对新星，其他企业产品没用过；第二，人气正旺火爆异常，深受普通消费者的喜爱；第三，“小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡，这正是我们想要接触的主要目标对象；第四，她有一双出奇的大眼睛，水灵诱人，与产品主打功效吻合。稀世宝形象代言人非“小燕子”莫属。
4.广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。
电视广告发布要借力使力，让赵薇主演的稀世宝广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火爆的顺风车，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世宝广告，轮番强化记忆，使之成为一个社会热点话题。
5．促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。
D．渠道规划
1．主推代理制：武汉地区要批发、直销相结合；
优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；
对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送其3－5瓶稀世宝烘托气氛，吸引进货。
2．渠道战术：
①销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝Logo和广告语的冰柜，销售稀世宝达标后冰柜即归摊贩主所有。
②旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，形成一对一的营销效果。
③累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。
④建社区直销站，全线覆盖武汉市场。
E．事件行销
1．活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。
2.活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。
F．公关及形象活动
1．活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。
2．活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。
广告创意
稀世宝儿歌篇：
广告诉求对象：中小学生
广告诉求点：改善视力
诉求支持点：稀世宝含硒多
广告口号：常喝稀世宝，视力会更好。
广告创意内容：
采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中，《还珠格格》的主演、当红明星小燕子的扮演者赵薇，一副孩子王的样子，她领着一群可爱的孩子做眼保健操。画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉水……”从而点明了广告主题，赵薇手拿稀世宝矿泉水，忽闪着一双又大又亮的眼睛说：“常喝稀世宝，视力会更好”。
主题活动
1．借“视觉年”重金寻宝
借助“99中国视觉年”进行事件行销。
据卫生部门调查，全国中学在校生中，近视发病率为64％，小学生发病率为46％。稀世宝矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。
活动内客：凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动，第一天奖励500元，20名；第二天奖励300元，35名；第三天奖励100元，100名。
活动目的：迅速提升知名度，强化产品资源的稀缺，增强稀世宝的高价值。
此活动空前轰动，每天参加者都超过了千人以上。当地各大新闻媒体纷纷报道，“好贵的硒矿泉，500元一瓶”成为街头巷尾议论的话题。稀世宝矿泉水在很短的时间内达到很高的知名度，并且极大地提高了产品的珍稀感。
2．借“环保”收买人心
活动题为：“为了环保，高价收购空瓶”。1个稀世宝空瓶换2元钱，其他品牌饮用水瓶每个1分钱。
活动目的：提升稀世宝美誉度，树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。
活动开始后每天人山人海，3天时间共收回稀世宝空瓶数以万计，稀世宝的美誉度直线上升。
3．借生态解疑
针对一部分消费者对稀世宝硒矿泉水水源的真实性心存疑虑，开展生态旅游恩施寻源活动。稀世宝矿泉水水源地湖北恩施建始县森林覆盖率达60％以上，空气清新、风景秀美、民风古朴，生态绝好。
活动内容：在8、9．10三月，消费者只要将5个稀世宝矿泉水瓶贴寄到稀世宝公司即可参加抽奖，每月开奖一次，中大奖者到恩施寻
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4. 市场营销环境分析内容和方法有哪些
市场营销环境分析常用的方法为SWOT法，它是(优势)、(劣势)、(机会)、(威胁)的意思。 具体内容如下：
(一)外部环境分析（机会与威胁）
环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。随着消费者需求不断变化和产品寿命周期的缩短，引起旧产品的不断被淘汰、要求开发新产品来满足消费者的需求，从而市场上出现了许多新的机会。
环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对这一些企业可能成为有利的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业利用此环境机会能否比其竞争者带来更大的利益。
环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁，主要来自两方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动，如政府颁布某种法律，它对造成环境污染的企业来说，就构成了巨大的威胁；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾。
（二）内部环境分析（优势/劣势分析）
识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势／劣势绩效分析检查表”的方式进行。管理当局或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。
很清楚，公司不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用。主要的问题是公司应研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。 有时，企业发展慢并非因为其各部门缺乏优势，而是因为它们不能很好地协调配合。因此，评估内部各部门的工作关系作为一项内部审计工作是非常重要的。
5. 某公司的市场营销现状分析和对策研究，基本框架怎么分析啊
举个例子：
某商业地产项目诊断及对策
目录提示
第一部分 项目概况
第二部分 商业现状
一、 萧条的商业街
二、 混乱的业态布局
三、 下降的租金状况
四、 入驻商户观点
五、 消费者观点
六、 运营商观点
第三部分 项目症结综合分析
一、 短视利益驱使下的商业运作模式，房子卖出去了，谁来对市场负责？
二、 市场调研不充分，缺乏准确的市场定位，缺乏核心竞争力，无法有效吸引消费群体。
三、 建筑结构设计理念的错位，致使市场运作先天受限。
四、 违背商业运营规律，缺乏消费者和商家双重服务核心的经营理念。
五、 运营团队的无奈，多角关系，管理难以统一。
第四部分 解决思路
一、 商户赚钱才是硬道理。
二、 六方会谈
三、 找准定位，确立不可替代的商业地位。
四、 开放心态，开放门户，铲除障碍，打通消费者通道，树立亲和可爱的品牌形象。
五、 针对目标定位，精准切入，做好品牌推广和创新宣传活动。
第五部分 项目实施方案
一、 工作推进计划
1. 沟通阶段
1) 与开发商的沟通
2) 目标消费群调研
3) 商户调研
4) 市场定位正式定案
5) 与业主沟通
6) 与政府有关部门沟通
2. 制定招商方案
1) 商业区划
2) 制定店铺租金价格表
3) 制定商户调整方案、租赁协议
4) 起草经营户管理约定
5) 设计招商文案
6) 设计招商宣传文案
7) 拟定招商实施方案
二、 宣传推广方案
1. 招商宣传
2. 市场宣传
1) 制定年度宣传活动方案
2) 财务预算
三、 成功关键点提示
1. 沟通难点
2. 商户调整难点
3. 主力商户公关方案
4. 商户进货渠道沟通
四、 风险预测及对策
. 与商户沟通不畅的解决方案
2. 与业主沟通不畅的协调方案
3. 招商进展不力的控制预案
4. 消费者心理认知的修正方案