彪马市场营销

A. 彪马公司宣告破产是真的吗

彪马被法国PPR集团收购后，全球最大的运动鞋、运动服及运动饰品供应商之一的PUMA(彪马)公司仍将维持品牌的独立运营。PPR持有的股权已达65%。在被收购即将进入第5年之际，Puma的所有者、法国奢侈品集团PPR目前正在为这个盈利不佳的品牌寻找新买家。PPR集团在与一些潜在收购方进行非官方接洽，包括中东卡塔尔这样的主权基金和一些亚洲投资者，不过文中没有提到之前一些分析师认为的潜在买家、全球制衣老大VF集团。

自2007年收购后，过去数年来PPR一直试图扭转Puma的颓势，革新运动鞋产品线，强化市场营销，重新定位于功能性装备，但始终未能收到明显效果。根据之前预测，Puma在2015年的利润率仍保持低位，大约5.5%。

B. 市场营销 案例分析

市场眼光独到，市场细分准确

C. 从心理营销学角度回答。彪马的市场细分的核心是什么。彪马是如何将消费者个性和品牌个性

(中国电子商务研究中心讯)心理学中个性原是对人的心理特征的一种描述，是个体在心理发展过程中逐渐形成的稳定的心理特点。在消费者行为学中个性则是指让消费者从同质的商品中持久地选择自己的产品的内在特质，它是影响消费者行为的重要因素。
当年百事可乐在入市之初采取的是仿效策略，即从口感、包装、宣传上对可口可乐依样画瓢，注重的是品牌外在的建设，结果不可避免地遭受了挫折，后来在确认了从品牌个性上彻底与可口可乐对抗，百事可乐就成了新一代的选择，成功地做到了与可口可乐的差异化，从而开辟了一个消费者认可的新市场。
可口可乐与百事可乐，两个世界最具影响力的品牌，若没有"永远的、美国精神"与"渴望无限，新一代的选择"这样充满个性的品牌内涵做支撑，让消费者仅仅从名称、标识甚至口味上对此两者做出区分并能持续地辨别这些差异，恐怕是很难的。
尽管品牌个性问题有关专家Gardner&Levy(1955)早就提出，但一直以来品牌个性的相关研究进展比较缓慢。自20世纪80年代，Sirgy(1982)提出品牌或产品都应该具有个性以及Aaker(1997)运用心理学中的"大五"人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究以来，众多学者开始涉足品牌个性的研究，目前品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。今天越来越多的经营者意识到在市场中一个没有品牌个性的商品，唯一能够引起消费者产生消费需求并引致消费行为的最简单的方法就是价格战。没有个性的品牌就像一杯白开水，在竞争如此激烈的市场上，想得到消费者的厚爱和忠诚，是不可能的。
在上世纪80年代的品牌形象论过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性，而没有加以区别，目前已经逐渐被学界所否定。现在学界比较赞同"品牌个性是品牌形象(品牌表现、品牌个性、公司形象)的一个重要构成维度，而非唯一构成维度的观点"(Keller，1993；Hayes，2000)。学者Batra，Lehmann和singh(1993)将品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个性特征，Keller(1993)认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能；，Sirgy(1982)认为品牌个性是品牌所具有的个性特征，可以用一些形容个性特征的词来描述，如友善的、摩登的、传统的、年轻的，Goodyear(1993)将品牌个性定义为品牌所创造的自然和生活的特质，Blackston(1995)则认为品牌个性是指品牌所具有的人的特质，Aaker和Fournier(1995)总结归纳认为品牌个性是指品牌所具有的一组人类特征。这里的人类特征既包括个性特征，例如可靠的、时尚的、成功的；又包括其它人口统计特征，例如性别、年龄、社会地位。Aaker等人的品牌个性观点被学界所认可、推崇。
在品牌营销中如何让品牌个性更能满足消费者呢？实施这一策略的理论依据是消费者个性与品牌商品个性存在着交互作用，由于品牌象征意义及其所传达的信息使两者可能建立其亲密的情感联系，此时消费者将品牌商品视为带有人格特征的"朋友"。从这一层面意义来说，品牌有了生命，也有了独特的个性。
然而市场中品牌个性的塑造，决不是一朝一夕能够做到的，经过对长期的市场考察，我们认为目前有以下两点非常重要。
1.把握消费者需求，正确进行市场定位
要塑造品牌个性，先要明确品牌的个性是什么，品牌个性其实质就是针对消费者的个性。消费者所要购买的商品都会与他们的自我与个性认知相匹配。因此发现并把握消费者需求就非常重要了。那么怎样来发现并把握这样的需求呢？主要可以通过市场调查和统计的方法加以区分和把握，但经营者的洞察力也十分重要。
市场定位是经营者对目标消费者的选择。通过市场细分，经营者应该说对市场的组成或消费者特征有了比较详尽的了解，通过对自身优势、资源的分析，选择自己最有优势的细分市场，并生产相应的产品以满足上述细分市场消费者。在具体实施中要注意以下几个问题：
第一，对某个消费群体的需求认识是否准确。商家在把握消费者方面常受到经营者自我认识偏差，同时也有调查手段是否科学的问题。
第二，在对企业自身优势、资源的分析过程中，也存在着被夸大或被缩小的误差。在需求把握、市场定位这个步骤上，科学严谨的态度是一方面，持续跟进不断修正与洞察消费者变化更是必要的。
2.选择正确传媒，传播精确到位
经营者对通过何种传媒能够将产品或品牌信息传递给目标消费群体，应该说是影响营销成功的重要环节。当然这些渠道、媒介绝对不是仅有的，各个渠道、媒介的覆盖程度、消费者的接触率、传播效率也是各不相同的，因此选择适合的传媒对商家非常重要以此才能确保传播精确到位。在具体实施中要注意以下几个问题：
第一，如果商家在宣传一项新产品或品牌是针对年青人的，传播目标就应是针对年青人并通过选择适合于他们的传播媒体进行宣传，让年青人从中得到精神或生活方式方面的启示。
第二，如果传播是品牌个性，就要选择好形象代言人，因为年青人是从他们所热衷的代言人那里得到精神的力量。可见只有选择正确传媒，传播精确到位，才能实现传播目标。
为什么会有那么多的商家和经营者做不到这两点呢？原因可能有如下几点：
第一，商家在看到品牌入市初期取得的不错成绩后，觉得大功告成，思想开始麻痹，更多地开始尽享成功的喜悦了(需要分析与定位可能是对的)。这就导致服务态度水平下降、产品品质下降，关键是品牌传播不能持续，品牌倒塌是必然的。
第二，有些商家在取得初步业绩后自信心开始膨胀，对自己的优势、资源的认知出现偏差，开始涉足所谓更大的市场，搞一体化、多元化，使得消费者对品牌的认知即需要分析出现矛盾和混淆，最终难逃噩运。因此坚持应以消费者需求和定位为导向，保持清醒头脑，坚守对消费者的品牌承诺，在遇到挫折时也不能动摇。
第三，随着社会的发展，人们的需求一直就在向着更高与更深层次的方向发展。所谓更高就是精神领域的需求越来越高，所谓更深就是需求越来越细化。伴随着消费者需求的不断变化，通过对消费者需求的把握，传播媒介的精确选择，在坚守对消费者的品牌承诺基础上，商家和经营者对品牌个性理解也要不断地赋予新的含义，新的形象。通过品牌个性塑造，才能不断地与消费者深入沟通联系在一起，这样才会使品牌真正深入消费者心底。记住：没有个性的品牌(商品)，无论花费怎样的巨资进行推广与传播，还是不会有生命力的。(来源：卖家网 编选：中国电子商务研究中心）

D. 请介绍一下 puma 系列吧，谢谢

彪马www.puma.com 落伍品牌建立新的生活态度

上世纪八九十年代，彪马曾经一度在营销和销量上远远落在耐克、锐步和阿迪达斯等运动服装巨头后面。当时，彪马被看作是落伍的品牌，百货公司纷纷将彪马运动鞋放到了廉价货柜上，1993年彪马到了破产的边缘。

1994年，年仅30岁的J ochen Zeitz被任命为公司的CEO，他同时也是当年欧洲最年轻的上市企业总裁。从90年代末开始，在J ochen Zeitz的带领下，彪马依靠游击营销战术成为世界运动服装市场的“爆发型品牌”。1993年到2001年，彪马的营业额增长了近两倍。2002年美国运动服饰市场总值78亿美元，而彪马的销量同比增长了48%，达到1亿2100万美元。彪马公司被《品牌周刊》评为2002年“年度最佳营销品牌”。

纽约Wells Farg o有价证券投资公司董事总经理约翰·山利认为：“彪马是品牌管理最佳的运动服饰品牌，它的产品线设计得严谨合理，在细分市场和分销渠道管理上有着长期明确的目标。”凭借出色的营销战术，彪马公司的股票连续多年被评为德国市场上最值得投资的股票。

按“生活态度”细分消费者

绝大部分分析家和观察家都认为J ochen Zeitz出任CEO和董事会主席是彪马公司的一个重要转折点。在此之前，彪马的营销计划循规蹈矩，除了那个小小的美洲豹Log o，丝毫看不出这个品牌和耐克、阿迪达斯的区别，经销商也是把同样的产品摆放在了不同的销售终端上。Zeitz一上任就指出：个性是我们的生存关键，我们要做消费者最想要的运动生活方式品牌，不然我们根本不可能和耐克等巨头竞争。”

当时，差不多所有企业在对消费者进行细分时采用的都是传统的人口统计学方法，按照消费者的年龄、学历、收入等标准来划分。彪马公司全球品牌管理总监托尼·博特伦却认为：“一位19岁日本中学生的生活态度和品牌偏好度可能跟一名30岁的纽约黑人一样。思维态度和生活方式是影响彪马消费者最重要的因素，创造一种属于彪马的、独特的品牌态度也是我们品牌营销的核心。我们将‘运动'定义为一种积极的生活方式，希望彪马的消费者即使是变成了70岁的老奶奶仍然是这种生活方式，同时也是品牌的忠实顾客。”

彪马市场细分的核心就是要牢牢地抓住“最先尝试者”（Early-Adopter）。根据营销学理论，所有消费者都可以根据他们对新产品、新技术的接收时间和接受程度分为“创新者”（Innovator）、“最先尝试者”(Early-Adopter)、早期从众者”(Early Majority)、“晚期从众者”(Late Majority)和“落后者”(Lag g ard)。其中，最先尝试者”大约占总数的13.5%，他们一般都是某一个市场或领域的“意见领袖”，可以帮助将品牌或产品推荐给“从众者”和“落后者”。

品牌管理总监博特伦表示，彪马并不是按照价格来区分品牌的产品线，而是考虑，哪些产品是“为最先尝试者设计的”，哪些是“为从众者设计的”，为“最先尝试者”设计的产品更具有超前和时尚的概念。产品的分销渠道也是如此，彪马根据不同产品线的特点，让前卫设计产品出现在一些时尚小店，而那些主流一些的产品则在Foot Locker这样的运动服饰专卖店销售。

J ochen Zeitz透露，Foot Locker曾经提出在连锁店中销售彪马的全线产品，如果彪马这样做的话，可以轻易地让产品销量提高一倍。但是，这一提议却被彪马婉拒了，博特伦说：“我们可不希望那些购买彪马最酷产品的家伙们，看见他们千方百计找到的鞋子满大街都是。”Zeitz表示：彪马并不是拼销售量，长期稳定的成长以及和消费者建立终身稳固的联系才是我们的目标。”

紧接着，彪马与超级名模及瑜珈培训师克里斯蒂·特林顿合作，推出专门为女性瑜珈运动设计的Nuala系列，在西方掀起了一股练习瑜珈的热潮。在彪马的努力下，现在经常可以看到麦当娜这样的时尚人士足登彪马休闲鞋，手中却挽着路易·维登奢华手袋。

低价而高回报的营销活动

J ochen Zeitz刚刚接手彪马公司时采用游击营销战术实属无奈之举。1993年彪马亏损达3200万美元，在巨大的压力下，Zeitz只能采取裁员和削减营销费用等精简节约的措施。但其后，令人吃惊的投资回报让Zeitz决心将游击营销进行到底。
跟竞争对手在大众广告和宣传上大手笔的投入不同，彪马公司把有限的营销经费投入到了低价而有创意的游击营销活动上。2002年，彪马公司在美国的广告经费仅为390万元，还不及耐克和锐步等竞争对手的一个零头。

2002年秋季，彪马公司赞助了一次由前卫设计师参加的运动鞋设计比赛，比赛的名称为“节俭”（Thrift）。设计师们必须用旧的衬衫、裤子、领带和钱包等原材料来设计运动鞋，公司将最后生产出来的510双作品命名为“有灵魂的运动鞋”。限量生产的产品被很多收藏爱好者追捧，每双鞋的价格炒到了250美元，有的作品还被伦敦艺术馆收藏。

2002年日韩足球世界杯期间，别的运动品牌都抓住这个难得的机会花大价钱获得官方赞助权，跟大明星签合同。彪马避开了这种一窝蜂、缺乏特色的做法，而是与牙买加、突尼斯这样的非洲球队签订了赞助合同。一方面，这样的非洲球队表现出色、出镜率颇高，而且赞助费用比大牌球队低很多；另一方面，Zeitz说道，牙买加和突尼斯运动员的性格很适合彪马品牌的路线，因为体育运动不只是血、汗和泪，更是无穷的乐趣。

2002年日韩世界杯期间，彪马还组织了一场名为“Shudoh”（意即成为足球主人的方法）的公关活动。彪马邀请日本著名厨师Masaharu Morimoto专门为世界杯设计了一款寿司卷，世界杯期间在全球各大城市（包括纽约、伦敦、悉尼等重要市场）主要的日本餐馆里都有供应，并称之为世界杯期间的应景食品。如果球迷在餐馆中点这道菜，将随菜附送印有彪马Log o的筷子、日本清酒杯和餐巾，并举办寿司制作比赛等活动。

J ochen Zeitz表示：“（美国人）其实对足球比赛兴趣并不是特别大，这种以‘日本生活方式'为主要诉求点的公关活动让受众觉得很新鲜，也使得我们的活动和其他品牌比较起来，是那么的与众不同。

跨界联合提升品牌影响力

早在1999年，彪马就提出了“跨界合作”（Cros s over）的概念，与德国高档服饰品牌J il Sander合作推出高端休闲鞋。之后，彪马的新概念有了一大帮追随者，阿迪达斯与日本品牌Yohji Yamamoto合作，锐步与香奈尔合作，运动品牌与时尚品牌结盟成为了潮流。

2003年，彪马又抢先一步，与同为游击营销战术忠实拥趸的宝马公司Mini品牌建立了产品和品牌合作关系。彪马公司专门设计了一款以宝马Mini为原型的“Mini-Motion”系列运动鞋在世界范围销售。宝马公司则用彪马运动鞋的空气网孔等技术设计Mini新车型的座椅，并在Mini的外部印上彪马著名的美洲豹Log o。
Jochen Zeitz将这次品牌跨界合作形容为两个品牌的约会或婚姻，“我们找伴侣可不能只看企业规模，得看双方性格是否合得来”。宝马Mini的生活方式发展经理Rinat Aruh说：“我们两个品牌实在是拥有太多的共同点了，我们一拍即合。我们都是‘反传统的品牌'，都是那么信仰游击营销，都花了很多精力研究品牌怎样在消费者之间传播。我们，通过生活态度来找到我们的消费者，跟彪马公司的营销人一起制定营销计划真是一件轻松、愉快而有趣的工作。”

2004年，彪马公司宣布，通过与宝马Mini的跨界合作，彪马成为了2004年F1夺标呼声最高的宝马-威廉姆斯车队的服饰供应商。

E. 一名彪马销售员接待神秘顾客失误的问题销售顾问检讨书

神秘顾客就是以普通顾客的身份，去给你找问题的，如果自己的态度不端正自然会出现问题。销售作为接待人员当然要为自己的失误而写检讨书呀，太正常不过了

F. puma是什么品牌

PUMA（彪马）。

PUMA于1948年成立于德国荷索金米兰，PUMA中文作彪马，意为美洲狮，德国一家以生产鞋与运动服为主的大型跨国公司。创始人：鲁道夫·达斯勒（RudolfDassler）。

鲁道夫·达斯勒于1924年加入了弟弟阿道夫·达斯勒（昵称阿迪Adi）位于赫若拉赫的达斯勒公司，并即将公司更名为达斯勒兄弟公司。

1930年代中期，达斯勒兄弟公司成长为具有近百名员工、有三十余种款式的全球运动鞋领导品牌。第二次世界大战后，达斯勒兄弟公司复业，有47名员工，并以帆布与美军燃油槽提炼出橡胶，制成战后第一款运动鞋。

(6)彪马市场营销扩展阅读

品牌调性

上世纪八九十年代，彪马曾经一度在营销和销量上远远落在耐克、锐步和阿迪达斯等运动服装巨头后面。当时，彪马被看作是落伍的品牌，百货公司纷纷将彪马运动鞋放到了廉价货柜上，1993年彪马到了破产的边缘。

1994年，年仅30岁的J ochen Zeitz被任命为公司的CEO，他同时也是当年欧洲最年轻的上市企业总裁。从90年代末开始，在J ochen Zeitz的带领下，彪马依靠游击营销战术成为世界运动服装市场的“爆发型品牌”。

1993年到2001年，彪马的营业额增长了近两倍。2002年美国运动服饰市场总值78亿美元，而彪马的销量同比增长了48%，达到1亿2100万美元。彪马公司被《品牌周刊》评为2002年“年度最佳营销品牌”。