导航:首页 > 营销大全 > 海尔差异性市场营销

海尔差异性市场营销

发布时间:2021-04-08 10:57:23

① 什么叫做差异性市场营销策略呢

差异性市场营销策略是将整体划分为部分,然后针对每一细分市场制定一套独立的营销方案版。比如权,服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品,并采用不同的广告主题来宣传这些产品,就是采用的差异性营销策略。差异性营销策略的优点是:小批量、多品种,生产机动灵活、针对性强,使消费者需求更好地得到满足,由此促进产品销售。另外,由于企业是在多个细分市场上经营,一定程度上可以减少经营风险;一旦企业在几个细分市场上获得成功,有助于提高企业的形象及提高市场 占有率。差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面:

一是增加营销成本。由于产品品种多,管理和存货成本将增加;由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划,会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中,顾此失彼,甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象,使拳头产品难以形成优势 。

② 差异性市场营销的差异性市场营销的定义

差异性市场营销是一种战略,它从市场细分着手,确定要进入的那些特定目标市场,然后制定市场营销组合来适应各个目标市场。

③ 海尔的差异化战略史

差异化战略就是企业设法使自己的产品或服务乃至经营理念、管理方法、技术等有别于其他企业,在全行业范围内树立起别具一格的经营特色,从而在竞争中获取有利地位。
一、海尔差异化战略的实施
差异化战略的运用取决于各种因素。一般来讲,当出现下述几种情况时,这一战略是大致可行的。第一,在行业内存在许多种可使产品或服务出现差异的方式或方法,同时顾客又认为这些差异具有价值。第二,顾客对产品的需求与使用经常出现变化。第三,只有极少数竞争者会采取与该企业类似的差异化行动。此外,当企业能够较迅速地实施这一战略或竞争者进行追随模仿须付出高昂代价时,差异化战略将会获取更好的效果。
成功运用差异化战略,离不开核心能力基础,海尔的差异化战略就建立在此基础上。从海尔成长历程看,其差异化战略的实施,主要经历了以下3个阶段。
1.品牌战略阶段
在1984年到1991年实施品牌战略期间,别的企业上产量,而海尔扑下身子抓质量。此战略在海尔创立之初即以张瑞敏砸冰箱的戏剧化举动宣告推出。这在当时家电产品尚需凭票购买的卖方市场时代,无疑是一个极具超前意识的经营理念。
此后的六七年间,海尔完善了生产过程的全面质量管理,同时在销售方面推出星级服务的概念,在消费者心目中树立起质量超群的国产品牌形象。另一方面,海尔在早期就是一家极为重视顾客需求的企业,在计划经济向市场调节转轨的年代即完成了市场导向的定位。这种市场或顾客导向的经营路线在海尔的产品改进和新产品开发方面表现得尤为显着。
海尔在实践中,形成一套以人本主义为核心的企业文化。当然,这种文化是以企业管理者或经理人对生产过程和企业员工的权威为前提的,市场化的用工制度、赏罚分明的激励和约束以及各种严格的规章制度都是此种文化的必要条件或组成部分。在此基础上,海尔在上世纪90年代初提出了OEC工作法,即全方位全过程的控制和清理;它由三个体系构成:目标体系(首先确立目标)、日清体系(日清是完成目标的基础工作)、激励机制(日清的结果必须与正负激励挂钩才有效),它的中文表述则为“日事日毕,日清日高”。
至此,海尔以其全面质量管理或OEC工作法、以星级服务为特色的营销方式和顾客导向的产品改进与开发,三位一体形成了一个高效率、高品质的经营管理体系。以这样一个运营系统为基础,并配合以“真诚到永远”一类的广告宣传,品牌的创立和提升是水到渠成的事。更重要的是,此种运营系统构成了海尔当时企业知识的主要基础或核心能力的基本平台,并在国内企业中处于领先位置。依托这样一个平台,海尔开展了以产品多元化和品牌扩张为中心的第二阶段成长。
2.多元化战略阶段
1991年海尔兼并青岛空调器厂和电冷柜总厂,标志着大规模多元化进程的开始,并持续到1998年。
90年代初,海尔集团年利润不过3000多万元。因此其发展必须采取低成本扩张的方式。海尔从本地政府和武汉、广东等外地政府手上以低廉的代价接管了多家亏损企业,并依托这些企业建立了空调、洗衣机和彩电等新事业。由于海尔此前已建立起具有国内领先水平的强有力的企业能力平台,故往往只需派出少量的经理人员将这套行之有效的企业管理制度或“惯例”植入接管企业,同时转移部分必须由海尔人亲身传授的“默会知识”,即可实现对这些落后企业脱胎换骨式的改造。这就是海尔激活“休克鱼”方法的精髓所在。
由于拥有水平明显高于大多数国内企业的管理能力平台并善于将其植入被兼并的企业,同时借助公司上市募集的资金在海尔工业园新建了一批企业,海尔在90年代将自己扩展为一个横跨白色家电、黑色家电、米色家电(PC等)、各种小家电以及制药、生物工程、金融服务等领域的多部门公司。
在此期间,海尔在质量控制和生产过程管理中大量采用国际标准。海尔冰箱早在1991年即率先通过了 ISO9001认证,其后又通过了ISO14001环保认证,其它产品在90年代中期也先后通过了ISO9001认证。海尔还通过设在世界各地的10个信息中心广泛搜集各种有关产品安全、能耗、环境等方面的先进标准和技术规范,然后拿回来采用,其执着几乎达到了狂热的程度。先进标准的采用,使海尔的产品质量、可靠性及先进性达到了一个新的高度。
海尔的此种做法显然是一种极有效的学习方式,并为其产品的出口和更深层次的国际化创造了先决条件。在此期间,海尔为适应其多产品的产业格局,在组织结构上完成了事业部体制的改造,形成了成本中心、利润中心和资源调度中心的三级架构。
1984年,海尔只有一个型号的冰箱产品,目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电等在内的86大门类 13000多个规格品种的产品群。在中国的大中城市里,许多家庭都是海尔产品的用户。
3.国际化战略阶段
90年代后期,海尔开始了第三阶段即通过国际化创建全球品牌的进程。到2000年,海尔的出口额达2.8亿美元,不但在中国家电业独占鳌头,而且领先第二名近1倍。海尔国际化的目标是实现内销、出口和海外生产“三个三分之一”,为此积极开展资本和技术输出,在海外建立制造和销售基地。目前,海尔在国外已设立10余家工厂;为绕过贸易壁垒,其布局基本上按世界各大自由贸易区或经济联盟设置。海尔的海外经营单位均实行本地化管理,以适应当地消费者的特定需要并吸收本地人才加盟。与此同时,海尔还在美、日等技术先进国家设立了研发和设计中心,并通过与多家跨国公司的联合研发,开展学习并利用国际技术资源。
国际化也对企业的运营能力带来新的挑战。顾客的需求更加多样化,也更为挑剔;全球采购和销售则对企业的信息和货物的处理能力提出更高的要求。在这种形势下,以面向内需为主的原有运营体系已不敷所用。为此,海尔开展了其能力平台的再次升级,即以流程再造为手段,以 ERP、CRM、电子商务等信息技术为基础,建立以现代仓储和配送为骨架的物流管理系统,以实现整个企业采购、制造和销售配送的即时化以及产品制造与开发的进一步个性化。其最终目标是建立企业对市场的快速反应能力,把整个运营的主要注意力集中于市场层面,而非企业内部。由于此种系统是由客户订单驱动的,可大量节约营运资金的占用,提高整个系统现金流的产出,从而成为一种提高投资回报率、创造企业价值的有力手段。在制造过程中,海尔引进了柔性制造系统,将其几十大类产品分解为数万个模块;同时在销售上引进B-B-C的方式,实现由商家(及最终顾客)设计、厂家制造。至此,一种以大规模定制为特征的生产方式呼之欲出。
2002年1月8日,在海尔国际化发展历程中,是一个载入史册的日子——海尔与日本三洋公司的合作,使世界为之一振。竞合是21世纪企业国际化战略的趋势,因而,海尔三洋的合作引起了巨大的共鸣。
如今海尔正在做的就是美国、欧盟MBA案例库的一个案例“市场链”,内部员工相互之间的关系不再是完全上下级的关系和同事的关系,而变成市场的关系。每个人都对着市场,每个人只对他的市场目标负责,每个人的收入只和业绩挂钩,也就是彻底的绩效主义。海尔集团有3万多人,过去集团只有一张财务报表,一张资产负债表,一张损益表,一张现金流量表。现在变成3万多张,每个人1张,这意味着每个人必须把自己变成一个主体,你对着的不是你的上级、不是你的同事,而是对着市场。
海尔“市场链”理论受启发于波特教授的“价值链”理论(目前许多大企业正在努力学习并运用与实践)。虽然两者都以企业流程再造为实现形式,但两者又有本质的不同。价值链是以边际效益最大化为目标的,而市场链则以顾客满意度最大化为目标。传统经济体制下,企业决定市场,所以要讲价值链;在新经济条件下,用户决定企业,所以必须谈市场链。海尔实施“市场链”的最终目标,是要使企业的每一个人都成为一个SBU(策略事业单位,即自主创新的主体),也就是要把外部竞争的压力传递给企业的每一个员工,同时为他们提供个性化的创新空间,使每一个人都能成为自主创新的主体。美国沃顿商学院一位教授对此的评价是:如果海尔真正做到这一点,在世界上也将是独一无二的,而且无往而不胜。
随着国际贸易的扩大和发展,标准化已经成为国际市场竞争的重要工具,依靠先进标准进行商业竞争已成为国际贸易的新动向。要应对新变化,突破非关税贸易壁垒,首先要在标准化上与国际接轨。2002年3月13日,海尔集团与德国莱茵公司(TüV)、美国保险商实验室公司 (UL)和英国依梯埃—塞密柯技术有限公司(ITS)成立了国内首家国际认证合作室。这是海尔扫除贸易壁垒的“空降部队”,通过这个认证合作室海尔将国际认证公司最前端的信息和技术直接引用到内部的开发和设计中,从而更加深入、直接地了解国际发达国家的技术要求和贸易壁垒,使产品设计能够满足出口国家的要求,在竞争中把握先机。
综合分析海尔差异化战略演变的历程及其阶段,可以发现一种重要的匹配关系,即企业战略与能力之间的配合。按照20世纪90年代以来的企业管理观,结构的重要性已有所降低,核心能力或企业所掌握的知识基础(包括流程与行为及更多的内容)则被认为是与战略真正相关的因素。海尔的经历可视为此种观点的一个恰当的证明:一种战略的导入对企业的相关能力提出了基本的要求,而企业核心能力的建立和发展则为战略的展开提供了必要的支撑,并为下一阶段的战略推进创造了部分条件。由此反复进行,构成一个阶梯式上升且不断放大的平台体系。
但是,能力平台的整体提升不是渐进式 的,而是一种间断型的跃迁,其周期大约是“每隔七八年来一次”。在此期间,海尔将面临业内其他企业的强烈追赶。总之,海尔一直赖以取得成功的领先优势相对于其他优秀企业而言已日趋缩小,其间的差距也许只有一步之遥。在这种形势下,海尔欲继续其产品、服务差异化的路线必须寻求建立新的竞争优势及其能力基础。
二、差异化战略的风险
差异化战略也包含一系列风险:
1.可能丧失部分客户
如果采用低成本战略的竞争对手压低产品价格,使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大。在这种情况下,用户为了大量节省费用,只得放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象,转而选择物美价廉的产品。在国内市场,海尔主导产品冰箱也只有30%左右的市场份额,就是一个很好的佐证。
2.用户所需的产品差异因素下降
当用户变得越来越老练时,对产品的特征和差别体会不明显时,就可能发生忽略差异的情况。
3.大量的模仿缩小了感觉得到的差异
特别是当产品发展到成熟期时,拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿,减少产品之间的差异。
例如,在质量管理方面,与海尔同城并在彩电、空调等产品方面与其构成直接竞争的海信在质量管理方面亦相当出色,2001年还获得了首度颁发的国家质量大奖。至于快速反应能力,其核心技术是一套与经营流程相配合的、由软件集成的企业信息系统。目前,ERP、CRM和电子商务系统在国内的大型企业已得到广泛的采用,其简化版则为越来越多的中小型企业所接纳。另一方面,跨国公司投资企业,如松下、飞利浦等已在国内形成了庞大的事业体系,它们在运营能力上起点更高,而且早已是国际名牌;假以时日,待其理顺在华竞争的战略和运营体系后,将成为海尔的可怕对手。
三、核心技术的竞争——差异化战略的更高境界
最具创新精神的企业很少关注目前的顾客需求,它把专注的目光更多地投向茫然难测的未来。因为面向未来的战略,是以“新组合”方式,即以创新性的技术创造新产品、新的商业模式的方式来满足需求的。它首先要求企业对科技发展的走向、人口和社会潮流的变迁形成富有想象力的透视,据以发展出一种产业预见,然后以此为准有目的地培养自身的技术能力。
在这里,企业的竞争更像是一场接力赛跑运动:首先是产业预见能力之争,其次是核心技术的开发之争,最后才是产品的市场推出之争。其中前两项属于战略和能力领域的竞争,只有在此阶段取得领先,才能通过最后的冲刺赢得锦标。在这一过程中,核心技术是一种关键性的支撑能力。
海尔核心技术的研发自1998年海尔中央研究院(其宗旨为研发5~10年后的技术)成立以来开始进行制度化的努力。由于为时尚短,虽然已取得一些成果,如彩电芯片,以及最近研制成功的用于高清晰度电视的MPEG-2芯片等,但总体上来看,远不足以支持其众多关键元器件和零部件的需求。其核心产品大多依赖外部供应商的供给,只有很小一部分来自自制。
中国家电业的一个重要特点是组装厂与主要零部件厂的分立,垂直一体化的程度低。总装厂的扩张通常采用横向多元化的方式,进入其他家电、通讯等行业并继续依赖外部对主要零部件的供应而极少进入核心零部件的制造。其原因主要在于这些零部件具有资金密集和技术密集的特点,进入门槛较高。
例如当彩电进入集成度较高的单片机时代后,国产的双片机芯片即被淘汰,彩电业再度沦为“无芯”工业。海尔虽开发出此种芯片,但只用于其普通机型,较高档的“美高美”系列仍采用飞利浦的芯片。因此,中国家电业的内核部分仍主要是“日本制造”、“飞利浦制造”等外国产品和技术。在这种格局下,重大的产品或技术创新的主动权显然是掌控在别人的手中。
从世界各国的经验来看,组装工业的主要厂商,均对核心零部件实行垂直一体化生产,日本、韩国及美欧公司莫不如此。汽车制造商除组装整车外,发动机和变速箱等主要总成的设计和制造均由自己完成,否则就不能保证其整车产品的设计性能。家电产品与此类似。所以对海尔等中国家电企业来说,由于其产品的核心技术和附加价值均在上游,差异化的源头亦在于此,与其忙于产品和地域的横向多元化以寻求新的增长点,不如通过向上游进军的方式掌握核心技术的创新源头,同时也可实现增长。据报道,松下的微波炉产量为190万台,仅及格兰仕的几分之一。但其销售额并不亚于后者,因为它是下游厂家关键零部件的主要供应商。
在完成流程改造后,海尔有必要将其能力平台进一步升级,转到以核心技术为主的轨道上来。同时向上游的核心产品,即关键零部件领域进军。
为什么要做零部件?因为核心技术包括制造工艺的开发,必须经过试验逐级放大才能进行批量生产;而且它具有干中学的性质,不做制造就不能掌握其诀窍。

④ 差异性市场营销策略和集中性市场营销策略的区别

无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场,用单一的营销策略开拓市场,即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点,而不关心他们在需求上的差异性。可口可乐公司在60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客,就是采取的这种策略。
无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品,可以减少生产与储运成本;无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用;不搞市场细分,可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。

集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场,实行专业化生产和销售。实行这一策略,企业不是追求在一个大市场角逐,而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。集中性营销策略的指导思想是:与其四处出击收效甚微,不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约,在整体市场可能无力与大企业抗衡,但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争,成功可能性更大。
集中性营销策略的局限性体现在两个方面:一是市场区域相对较小,企业发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险,一旦目标市场突然发生变化,如消费者趣味发生转移;或强大竞争对手的进入;或新的更有吸引力的替代品的出现,都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。

⑤ 什么是差异性市场营销策略

所谓差异化营销(differentiated marketing)差异性市场战略(differentiated marketing tactics)差异性市场策略,又叫差异性市场营销,是指面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。
差异化营销的核心思想
差异化营销,核心思想是“细分市场,针对目标消费群进行定位,导入品牌,树立形象”。是在市场细分的基础上,针对目标市场的个性化需求,通过品牌定位与传播,赋予品牌独特的价值,树立鲜明的形象,建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点,选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发产品的新功能,赋予品牌新的价值。差异化营销的依据,是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念,等,从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重,这就是为什么需要进行差异化营销的原因。
差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新,而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新,并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦,取得战略性的领先优势。
差异化营销的形式
企业可以选择几个利益最大的子市场做为目标市场,如果有足够的能力满足更多的子市场则可以选择更多的子市场;如果各子市场对企业都很有吸引力,并且企业也有能力为各子市场提供不同的产品和服务,企业可以把子市场作为目标市场。在

⑥ 海尔在国外与中国的市场营销方面的差异,为什么导致这种差异

在国内海尔是老大,自己定规则;在国外,是挑战者,按照别人的规则玩,当然会出现差异了。

⑦ 差异化市场营销策略优缺点是什么

差异化市场营销策略优缺点是:

一、优点:

1、有利于扩大企业的市场占有内率。

2、大大降低了经营风容险。

3、差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力。

对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业,差异化营销是良好的选择。

二、缺点:

1、差异化具有局限性。

2、各个方面的成本比较高,不具有经济性。

阅读全文

与海尔差异性市场营销相关的资料

热点内容
电子商务实务41页 浏览:197
企业营销计划书范文 浏览:259
口号宣传版 浏览:734
游乐场市场定位 浏览:913
关于五年级上册促销活动应用题 浏览:852
广西网络技术培训 浏览:182
降低肥胖率策划书 浏览:24
笑话宣传 浏览:457
十九精神集中培训方案 浏览:493
支付宝扫二维码领红包背后的营销策略 浏览:97
西安九域电子商务有限公司招聘 浏览:872
郑州网络营销汉狮 浏览:958
国威电子商务大厦二期 浏览:374
绫致的电子商务部门如何 浏览:940
餐饮业营销手段分析 浏览:139
宁夏党员干部网络培训 浏览:446
市场定位策略的前提 浏览:444
上海语文培训机构排名表 浏览:326
企业法律培训计划 浏览:365
婚纱影楼推广方案 浏览:644