虽然品牌资产是营销

1. 如何提高商会的品牌

质量信任是忠诚的基石

这是一个由Web2.0技术革新带来的“品牌2.0”时代。

先来普及一下基本知识。Web2.0是相对Web1.0的新一类互联网应用的统称。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。
Web2.0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。所谓网站内容的制造者是说互联网上的每一个用户不再仅仅是互联网
的读者，同时也成为互联网的作者;不再仅仅是在互联网上冲浪，同时也成为波浪制造者;在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展;由被动地接收
互联网信息向主动创造互联网信息发展，从而更加人性化。

在互联网高速发展的时代里，我们不能忽视品牌与消费的距离正在变的越来越短这一变化，尽管初听起来有些让服装人一头雾水。

服装品牌发展到web2.0，时代也随之升级成2.0版本，通俗地讲，消费者再也不是被动接受时尚理念传达的单向接收者了，而是越来越积极地参与设计、参与营销，角色变成了品牌缔造者之一。在互联网时代，不与消费者互动的品牌没有未来，这句话不是危言耸听。

现代社会由于存在不同的社会分工、不同民族、不同区域、不同国度，那么，具体的生产和消费之间的紧密联系通过什么来实现呢?就是品牌。品牌是特定的
生产和特定消费之间通过市场中介建立起来的联系的纽带。这种纽带的强度是用生产和消费建立起来的忠诚度来衡量的，这种忠诚度便是品牌价值效应的基础。

“十一五”期间，纺织工业协会把提高科技贡献率和品牌贡献率作为产业结构调整、产业升级的核心目标。提高科学技术贡献率的内涵在于加快用高新技术改
造和武装从而提高产业科技附加值。提高品牌贡献率的内涵在于依靠品牌产品在质量、创新、快速反映、社会责任这四位一体的市场诚信，建立起品牌生产与品牌消
费间的彼此诚信关系，从而获得较高的品牌附加值。

“十二五”期间，品牌生产与品牌消费的忠诚再度被提上新高度。杜钰洲指出，品牌不是生产者自己创造，而是生产和消费对象合作创造的。品牌绝不能仅仅是对消费者的支配。

质量信任是忠诚的基石

丰田汽车是世界名牌，由于在脚踏板的安全问题上出了事故，品牌的价值损失惨重。这件事说明即使已经是各方面都做得非常好的世界名牌，一直有极高的市场性，对消费者也建立极高的忠诚，但是一旦质量———基石出了问题，品牌忠诚度和价值会即刻变质。

举这个例子就是为了再次强调：失去了质量的信誉，价值也就无从谈起。重视质量、重视标准是自主品牌最基本的价值观，质量问题涉及企业生产的全过程、管理和营销的全过程，是企业综合素质的基本表现。

达利中国有限公司总经理费建明这样形容：“不管任何时候，我们对产品质量的自满都是致命的。”他解释，市场竞争就是市场份额的竞争，市场份额的得到
与失去取决于客户对竞争者们产品价值的认知和满意程度。如果产品质量不能超越对手，市场就会流失，就会在竞争中败北。即便一时的质量水平处于领先也丝毫不
能大意，因为别人也在不断进步。

关于质量，一直在提。时时刻刻，还要一直提下去。因为“质量是企业的生命、也是品牌的生命”不是一句空话。质量品质是品牌价值的基石，也是使用价值
和交换价值的物质承担者。品牌产品的质量表现在功能的先进性、稳定性、可靠性，在满足人的生理、心理、人体工学适用性、文化审美需求方面，它的材质、面料
质地、产品的制作、功能和性能、采用标准，都要是高水平的、可靠的。

因此，品牌从采购环节开始就要严把质量关。青州市坦博尔服饰有限公司董事长王勇萍的名片上赫然印着“全国质量管理先进工作者”这一头衔，尽管这个称
号不代表任何“权利”，但王勇平依然愿意把它印在名片最显著的位置。因为这个称号代表着一个企业诚信的态度，对产品质量的重视与严格要求。他说，坦博尔羽
绒制品的面辅料供应商从未变过，一直精诚合作了10年。其最初就是选择那些同样重视品质的行业翘楚作为合作伙伴，这么多年来共同坚守着一份对消费者的品质
承诺。

王勇萍在管理上非常重视人的因素，强调依靠企业全体人员的努力来保证质量，践行全面质量管理，而这种全面质量管理的核心理念是“为了能够在最经济的
水平上、考虑到充分满足顾客要求的条件下进行生产和提供服务，并把企业各部门在研制质量、维持质量和提高质量方面的活动构成为一体的一种有效体系”———
这种基于最终顾客要求的质量控制手段使该品牌在创建10年以来，市场份额不断扩大，赢得了广大消费者的信任与青睐。

现在，我国纺织服装品牌竞争很激烈，国内消费对品牌的需求非常旺盛。面对国际品牌的挑战，国内品牌在质量上一点都不能疏忽。我们有很多品牌虽然已经
开拓了很大的市场，但是也会出现穿两天就掉纽扣的“小问题”。这还真不一定是“小问题”，如果这个问题影响了消费者对品牌的好感，而造成“负面口碑”成为
影响品牌形象的一个污点，就变成了破坏消费者忠诚的严重问题。

在迎接服装强国的新十年的新起点上，质量必须一如既往地被品牌企业所重视，甚至加倍重视。在竞争日益激烈的今天，如果品牌败在质量上，就相当于还没遇到对手，就先输给了自己。

消费忠诚基于需求的满足

很多企业在客户化时代到来之后，开始思考到底是以客户需求导向还是产品利润导向。

那么，客户和产品哪个更重要呢?当下，很多企业家都会回答：是客户。因为客户代表市场。尤其是那些已经拥有核心产品和稳定客户群的，处于发展上升期的品牌企业，他们更倾向于以创造需求和满足客户需求来获得市场。

就像目前很多成功的企业，老总日常工作的重点就是把握市场，亲自去看消费者到底需要什么。因此有了一批重视代理商意见、重视终端运营、重视商业信息
回馈的CEO，亲自去问消费者“什么样的设计你最满意?你还需要什么?”而很多案例证明，只有老总了解市场，了解自己的客户，才能更有的放矢的进行管理和
决策，才更容易成功。

苏州七彩城服饰有限公司总经理卢爱芬就是这样一个天天跑市场的人。做童装产品的她深谙童装的消费取决于“妈妈”，因此除了研究童装本来的趋势和流行
因素外，她更多地关注那些购买童装的母亲的流行偏好和消费口味，会将她们服装中受到追捧的元素用于童装的细节设计，而争取到了更多的消费者。亲自参与设
计，不是对设计团队的不放心，而是老总们或者是分管市场的管理者手里往往有最全面的市场销售数据，这些代表了市场需求，谁引起重视，谁就能获得成功。因
此，消费者的选择在越来越多地影响产品，生产与消费这种互动关系从品牌价值的角度可以看出，真正驱动品牌资产形成的基础是生产与消费相互关系的强度。“在
忠诚度关系上做文章，而不要单方面的一方去吸引另一方，应该双方吸引，像谈恋爱一样，单相思还是不行的。”杜钰洲会长这样形象地表达品牌与消费者的关系。

谈到品牌营销技巧的时候，人们往往总是站在生产者推销的角度，先强势拿出产品，然后讨论用什么方法，找什么形象代言人，用什么广告才能获得消费者的信任和好感，吸引消费者跟着品牌走。然而，仅仅做这些，很难获得消费者的真诚信任，也很难获得持续稳定的品牌价值。

如同web2.0的概念，当创造者和使用者的界限开始模糊，现代设计的理念就会发生重要的变化，而消费者参加设计就变得不足为奇。不光是服装，所有的生活消费品都存在着消费者参加设计这样一个趋势———只有生产与消费共同培育品牌，品牌才是稳定的、有生命力的。

这几年，时尚传播的互动性越来越强。一方面，是各类涂鸦大赛、穿着方式比拼吸引了很多人的关注与参与。在消费者自己设计构建的“产品”中，商家可以
洞悉到他们心目中什么样的产品是够酷的、够炫的。另一方面，很多平面媒体与互联网愿意用“街拍”的方式来吸引读者———这意味着，引导时尚潮流的任务不仅
仅是产品制造者的事情，而是每一个穿着服装的人。

在“人人都是设计师”的年代，企业还将工作重心放在“盯防”竞争对手上就显得不入流且可笑了。市场的空间远未饱和，那些关注消费者需求本身的，愿意和消费者“共同研发”的企业方可轻松前行。

需求的满足离不开创新，创新有很多层面，管理创新、模式创新、技术创新、产品创新。有综合创新能力的企业无疑是具备强有力核心竞争力的。

杜钰洲将创新喻为品牌的灵魂。他表示，纺织服装品牌无论在物质使用功能，还是在文化审美功能上都要保持一种个性化创新能力。个性化创新能力就是我们
现在说的创意，创意产业就是个性化创意。即是物质生产里的创新，是文化生产力的创新。只有创新才能保持自己品牌不落入俗套，始终处于前沿地位，从而获得独
占性、个性化价值。从材料创新、设计创新、工艺创新、技术装备创新、营销管理直至服务创新，总之创新不仅是能力而且是灵魂。品牌创新不仅是一种目标，更重
要的是一个过程，它支配着主题要不停观察消费的新趋势，产业链上下游的新发展，影响文化创意的各种新思维，不断学习运用新型科学技术，掌握运用新的标准规
范，改革传统生产方式、管理方式，激发人的创造性，从而能不断的有所发展，有所发明，有所创造，有所前进。

山东舒朗时装有限公司就是一个不断创新的企业。舒朗股份董事长吴健民日前受邀参加了2010山东省产学研(工业设计)展洽会。董事长吴健民在会上作
了《立足观念创新、加强品牌战略》的发言，围绕企业如何提高工业设计水平，增强自主创新能力和产品市场竞争力作了主题发言，从加强自有品牌建设、健全网络
体系、注重引进人才、注重企业文化建设、全产业链模式、力促品牌多元化等六方面解读舒朗成功运作模式，得到了与会者肯定。这么多年这家不占据产业集群优
势、没有完整产业链配套的企业硬是从山东烟台走向了全国，秘诀无他，只是坚持创新。

快速反应牵系消费者情感

目前的市场不可预测，除了消费者的“善变”之外，还有一个重要原因是，品牌企业并不知道竞争对手所处何方。以前，对手可能只是百货店相邻柜台的品牌，而现在其范围已经开始跨平台、跨渠道甚至跨行业。因而，如何先于别人打动顾客成为品牌2.0时代的决胜关键。

快速反应是品牌的活力。品牌对环境的应变能力、对消费者变化的适应能力，反映了品牌从决策到实践过程的机制状态。品牌快速反映机制必然影响着品牌生
产者和消费者之间的情感。如果品牌生产和消费者心心相印，非常默契，在千变万化的环境中总能互为动力，品牌企业就能以最快的速度适应消费者物质的和审美的
需求变化。如果品牌对于消费者需求变化节奏总是慢半拍，那么你与消费者之间感情联系就会淡化。因此快速反应，是生产和消费之间情感联系的润滑剂。

互联网时代给企业带来的挑战就是是否能赢在“速度”上。如同中国功夫中“唯快不破，唯快不立”的精髓一样，可能只是比对手走得快半步，先于别人完成需求满足就会抢占先机。

“快时尚”悄然兴起，当看到顾客都在ZARA、H&M、优衣库款台前排队的时候，除了艳羡，有没有想过将自己一年只有两次的品牌订货会做个调整呢?

达利中国有限公司认真想过这个问题。

他们终端新货品的更新周期是以“周”计算的，旗帜鲜明的打出“周周有新品”。总经理费建明在采访中表示，既然互联网这么便捷，为什么我们不利用呢?

据了解，达利旗下女装品牌的订货会大部分都在网上完成。订货会前，经销商会提前拿到产品料样，以弥补网络不能体验材质手感的不足。其他试衣展示环节均通过视频在第一时间传到各网点采购者的显示屏上。

有人会问，这种看似“仓促”的订货，难道不会带来风险吗?

达利已经先于代理商想到了这一问题，公司承诺，市场反应不好的款式在两周之内可将库存返回公司，进入折扣店等其他销售渠道。因此，达利的终端店铺内，总有新品，没有库存，给了消费者很大的购买信心和热情。

这个案例，告诉企业，“快”除了要做在产品投放市场之前，还要持续地做在库存处理之时———快速地将其转到下一个销售平台。

社会责任加深消费者认可

社会责任是品牌的道德标准。社会责任是社会文明的重要尺度。它是贯穿在当代生产方式和生活方式、社会过程和精神过程的价值观，也是品牌的社会价值的
直接体现。社会责任不仅体现在对劳动者、对消费者的人文关怀，还涉及品牌生产、交换、流通、消费全过程的诸多因素，涉及宏观、全局、长远的社会利益。这些
都是品牌的社会道德因素。当代很多消费者已经把是否执行社会责任作为消费偏好或者价值观，宁可溢价消费履行社会责任的产品，也要拒绝消费生产过程中严重违
反社会责任的产品。

一个名牌产品一旦出现社会责任方面的丑闻，就会名誉扫地，失去应有的品牌价值。这些年，纺织服装行业的品牌建设，大力提倡社会责任。从2004年，
国内一批品牌骨干企业带头倡议社会责任建设，纺织工业协会2005年特别制定了CSC9000T———纺织社会责任管理体系，旨在将贯彻社会责任从频繁验
厂这种外部性转变为企业的内部性管理机制。这个内部性工作，不仅得到了行业的广泛响应和我国政府的大力支持，而且得到了国际社会的管理认同。此后逐年扩大
示范、试点的规模。如意、真维斯、红豆、铜牛、海天、报喜鸟等等都在去年参加了行业社会责任发布。

当前行业的形势很好，2010年1~3月纺织服装规模以上工业总产值增长27%，其中内销增长30%，其中服装销售产值增长22.86%，内销增长28.9%，全行业出口增长15.3%。

从去年到今年的“V形反转”的好形势可以归结为两个方面，一个是中央的政策拉动内需起了作用。宏观政策向低收入人群倾斜，提高了消费能力，从而拉动了纺织行业的生产。

第二个原因就是产业调整提升使生产也创造了新的消费。特别是品牌企业，由于品牌产品的创造力，在消费者身上引起了新的需要，因而也拉动了新的消费。
2009年服装行业，全行业将近1.8万户企业，销售收入增长14.5%，利润总额增长21.3%，平均利润率达到4.68%。其中利润率大于10%的企
业有1239户，销售收入增长18.58%，利润总额增长36.86%亿平均利润率达到16.97%。这1239户企业的企业销售额占全行业的
12.83%，利润总额占全行业的45.5%，从业人数占全行业的10%。

这就说明品牌对于消费者乃至全社会履行的责任换来了消费者对品牌创造力的信任与忠诚。获得中国服装品牌大奖的几个品牌的掌门人的现场获奖感言中都突出了“感谢消费者的关爱”这句话，可见成功的品牌始终把消费者放在最重要的位置。

通过质量、创新、快速反应、社会责任这四个方面相互融合，构成品牌生产与消费忠诚关系的本质内容，由此树立中国纺织服装品牌在国内外市场的良好信誉，这才是中国自主品牌必须坚持的方向。

2. 市场营销试题

名词解释(4分*5)
市场营销 品牌资产 市场营销渠道 国际市场营销 认知价值定价法
判断题(1分*10,请在每小题后面的括号内打上"√"或"*")
1.从营销理论的角度看,市场就是买卖商品的场所.( )
2.在组成市场的双方中,买方的需求是决定性的.( )
3.市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益.( )
4.顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务时所期望获得的一组利益.( )
5.企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性等特征.( )
6.总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略.( )
7.一般来讲,恩格尔系数越大,生活水平越低;恩格尔系数越小,生活水平越高.( )
8.不同亚文化群的消费者有相同的生活方式.( )
9.在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性.( )
10.虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标,但却很难准确计量.( )
单项选择题(1分*15)
1.市场营销的核心是_
A生产 B分配 C交换 D促销
2.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_
A欧洲 B美国 C日本 D中国
3.以 "顾客需要什么,我们就生产什么"作为其座右铭的企业是_企业.
A生产导向型 B推销导向型 C市场营销导向型 D社会营销导向型
4.战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的_业务单位.
A最小 B最大 C一般 D盈利
5.与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者,被称为_
A营销环境 B宏观营销环境 C营销组合 D 微观营销环境
6.购买商品和服务供自己消费的个人和家庭,被称为_
A生产者市场 B组织市场 C转售市场 D消费者市场
7.威胁水平和机会水平都高的业务,叫做_
A冒险业务 B理想业务 C成熟业务 D困难业务
8.某种相关群体的有影响力的人物称为_
A 经济领导者 B道德领袖 C精神领袖 D意见领袖
9.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备,这是一种_策略.
A市场集中化 B市场专业化 C全面市场覆盖 D产品专业化
10.采用无差异性营销战略的最大优点是_
A市场占有率高 B市场适应性强 C成本低 D需求满足程度高
11.市场细分是根据_的差异对市场进行的划分.
A买方 B卖方 C产品 D中间商
12.有能力对市场领导者采取攻击行动,有望夺取市场领导者地位的公司属于_
A强竞争者 B 好竞争者 C市场利基者 D市场挑战者
13.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_的数目.
A产品项目 B产品线 C产品种类 D产品品牌
14.大多数企业开发新产品是改进现有产品而非制造_
A换代产品 B 仿制产品 C全新产品 D最新产品
15.品牌资产是一种特殊的_
A有形资产 B无形资产 C附加资产 D潜在资产
四、填空题(1分*5)
1.需求是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的_
2.绝大多数人不喜欢,甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况,我们称之为_
3.原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑,或拓展新的销售区域,这是一种_策略.
4.把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内,争取成本领先或差别化,从而建立相对优势,通常适合于中小企业,这是_战略.
5.一般而言,人类的需要由_向高层次发展.
五、多项选择题(2分*5)
1.波士顿咨询集团矩阵将业务单位划分为_几种类型.
A明星类 B毛驴类 C金牛类 D问号类 E瘦狗类
2.企业一体化成长战略包括_
A后向一体化 B向上一体化 C水平一体化 D向下一体化 E前向一体化
3.市场营销环境的特征是_
A客观性 B差异性 C多变性 D稳定性 E相关性
4.细分消费者市场的标准有_
A地理环境因素 B人口因素 C心理因素 D行业因素 E行为因素
5.产品组合包括的变数是_
A适应度 B长度 C相关性 D宽度 E深度
六、简答(5分*3)
简述成熟期的市场特点及营销策略.
简述品牌对生产者和消费者的主要作用.
简述包装策略的主要类型.
七、论述(15分)
根据你所学的市场营销理论并联系实际谈谈企业如何才能做到消费者满意.
八、案例简析(10分)
一个小饮料企业曾经提出这样的口号:"从城市到农村,从男人到女人,人人都喝**汽水."你是怎样评价这句话的?你对该企业的营销活动有何建议?
参考答案
一、名词解释
市场营销:个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程.
品牌:品牌就是用于区别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、标志、符号、设计或者以上几种因素的组合.
批发商:批发商是指从生产企业或其它中间商大量购进商品,批量供应零售商用作转卖,或供应生产企业用作生产加工为基本业务的中间商.
国际市场营销:企业在两个或两个以上的国家,以全球性资源优化配置为手段,从事跨国界的生产经营活动.
认知价值定价法:企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法.
二、判断题(1分*10,请在每小题后面的括号内打上"√"或"*")
1.从营销理论的角度看,市场就是买卖商品的场所.( * )
2.在组成市场的双方中,买方的需求是决定性的.( √ )
3.市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益.( √ )
4.顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务时所期望获得的一组利益.( √ )
5.企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性等特征.( * )
6.总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略.( * )
7.恩格尔系数越大,生活水平越低;恩格尔系数越小,生活水平越高.( √ )
8.不同亚文化群的消费者有相同的生活方式.( * )
9.在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性.( √ )
10.虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标,但却很难准确计量.( √ )
三、单项选择题
CBCAD DADBC ADBCB
四、填空题
欲望
负需求
市场开发
聚焦
低层次
五、多项选择题
ACDE
ACE
ABCE
ABCE
BCDE
六、简答
1.简述成熟期的市场特点及营销策略.
其主要特征:(1)销售额虽然仍在增长,但速度趋于缓慢;(2)市场需求趋向饱和,销售量和利润达到最高点,后期两者增长缓慢,甚至趋于零或负增长;(3)竞争最为激烈
其主要策略有以下几种:
(1)市场改革策略.
(2)产品改革策略.
(3)市场营销组合改革策略.
2.简述品牌对生产者和消费者的主要作用.
对于消费者的作用
(1)方便购买
(2)保护消费者合法权益
(3)有利于满足心理需要
对于生产者的作用
认知功能
保护功能
促销功能
财富创造能力
3.简述包装策略的主要类型.
(1) 类似包装策略.
(2)等级包装策略.
(3)组合包装策略.
(4)复用包装策略.
(5)附赠品包装策略.
(6)更换包装策略.

3. 什么是RI的品牌资产引擎模型

品牌资产引擎（Brand Equity Engine）模型是国际市场研究集团（RI，Research International）的品牌资产研究专利技术
。该模型认为：品牌资产归根到底是由品牌形象所驱动的。虽然品牌资产的实现要依靠消费者购买行为，但消费者购买行为根本上还是由消费者对品牌的看法，即品牌的形象所决定的，因为尽管购买行为的指标可以反映品牌资产的存在，但他们却并不能揭示在消费者心目中真正驱动品牌资产的关键因素。

4. 网络品牌的产生

依据互联网而建立的网络品牌虽然处于萌芽阶段，稚嫩且不成熟，但它的产生意义不仅彻底改变了传统的市场营销模式，而且为品牌经营和品牌资产管理提出了一系列新的课题。
20世纪90年代中国市场营销迎来了网络品牌时代。媒体分化无情地结束了昔日风光无限的电视广告的辉煌时代，与这一时代相对应的就是网络品牌的诞生，即基于互联网技术而推出的网络门户。虽然中国网络门户刚刚起步，远不像传统品牌那样历史长、知名度高，具有广泛的忠实客户，但它对中国品牌市场营销的进程具有里程碑的意义。
网络品牌成为投资未来的一张牌。一开始建立网络品牌就是资产投入。因为基于网络而建立的品牌不依靠实际业绩而取得回报，而是通过投资市场聚集财富的。这一财富积累的方式完全打破了以往工业时代必须凭借实业或股市长期积累的模式，品牌成为迅速积累资本的手段，它借助了互联网经济重新进行了定义了，它不再仅对企业和消费者有意义，现实的承诺变为长远投资的期待。某种程度上，网络品牌在网络上提供的服务几乎是免费的，用户使用和获得品牌的服务不再付费，这一点就从根本上区别于传统意义上的品牌存在的价值。网络品牌完全打破了传统品牌特别是产品品牌建立的模式。

5. 工业企业品牌建设的重要性

一、工业品品牌相关概念
1. 什么是工业品？
工业品是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品。对于工业品，可以分为两大类：第一类工业中间品，也可以称为中间型工业品(如原辅材料、零部件等)，如柴油机、杜邦莱卡、彩棉、AMD处理器，服务于下游工业品企业，但最终产品可能是工业品也可能是消费品，其中消费品可能是耐用消费品也可能是快速消费品；第二类是最终工业品，主要服务于工业或工程，但亦有可能是民用产品。
2. 什么是工业品营销？
工业品营销中的目标市场是购买需求基本相似的产品下游企业或团体机构，即客户是一个组织，或企业，而不是个人或家庭消费者。或称为大客户、团体客户营销。
其实质就是决策链营销、关系营销、方案营销、服务营销、技术营销、价值营销的总和，是组织间大客户营销的全流程对接的系统化服务。
3. 工业品营销的八大特征：

u 购买者相对集中
u 购买量较大：单笔业务金额较大
u 供需双方关系密切：良好的关系是业务的基础，甚至双方还要建立战略伙伴关系
u 衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求
u 需求缺乏弹性：总需求并不受价格变化的很大影响
u 需求波动大：对新工厂和新产品的需求更是如此
u 专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购人员来执行的，它们必须遵守组织的
采购政策、结构和要求
u 影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多

二、奥古特提出工业品品牌建设需重视的关键点
随着最近几年越来越多的工业品客户开始重视品牌建设，工业品品牌正从以销售为导向的低附加值阶段向以品牌为导向的高附加值阶段转变。越来越多的工业品企业放弃了“微笑曲线”的底部：以成本优势获取低附加值成长的模式，代之以技术和品牌为核心优势、获取高附加值的模式。但是，在实际品牌建设过程中，很多企业对工业品品牌建设经历的阶段和过程的艰巨性理解不够，过多地以消费品品牌建设的过程和经验来考量，操之过急，企图通过短期推广马上见到成效，甚至期望收到立竿见影的效果，往往适得其反。
1. 工业品牌建设需要深度理解客户需求：长期依赖、共同发展。
工业品以核心部件、设备、组件，材料、添加剂等方式存在，其价值已经渗透进或者已经与客户的产品和技术融为一体，难以分割，彼此的转换成本很高。这种特定关系决定了工业品牌建设要解决的最基本问题就是客户的信任度问题。众所周知，越是持久和依赖性强的合作，信任度就越是重要。而信任关系只有靠长期的磨合、付出和理解才能建立起来，要做到这一步需要时间的积累，绝不是一蹴而就的。这一点与大众消费品品牌建设有很大不同，对于大众消费品，消费者和商家的依赖相对较弱，消费者的转换成本很低，品牌要解决的问题主要在于建立形象价值，获得消费者个人偏好。所以在工业品牌的建设中，往往更注重企业品牌的建设，以企业品牌的打造支撑产品溢价的实现。

2. 工业品牌建设需要以品牌核心价值统帅企业的价值链——产品、服务、传播
工业品牌建设，同样需要明确品牌的核心价值，并以品牌核心价值统率企业的整个价值链，尤其是产品和服务都必须围绕以核心价值为中心的品牌识别体系展开，再通过特色的常规服务、表演服务、增值服务模型，使客户在接触品牌的每一个点上都感受到品牌独特的文化魅力。服务创新能大大提升客户满意度，提高客户的依赖度与粘着度。同时，每一次营销传播活动都放大品牌的核心价值与文化，确保了企业的每一分营销广告费用都为品牌做加法，都为提升品牌资产做积累。

3. 工业品牌建设需要优秀企业文化作支撑
因为工业企业品牌建设往往是打造企业品牌，所以优秀的企业文化对工业品牌的建设形成了有力支撑。企业从文化理念开始，形成独特的人文价值，是品牌差异化的源泉。通过VI企业形象识别系统，统合生产办公环境的形象和企业品牌文化的纸质传播。企业影片，则是采用广告片的创意和电影的视觉语言，生动地讲述企业的价值和理念。企业网站，则是潜在客户虚拟拜访企业的信息终端，而展示中心，则是客户深入了解产品和企业的体验终端。

4. 工业品牌建设需要以方案营销为指导，为客户提供系统的服务
工业产品需要解决顾客在设备和原材料使用中遇到的系统性问题，如技术咨询、培训、生产工艺调整、物流服务，甚至提升客户的管理水平、营销能力。总之，只要有利于客户，且在预算范围内的，都要竭诚为客户服务，工业品牌的营销需要为客户提供系统解决方案，通过系统化方案营销提升顾客对品牌的感知价值，从而提高黏着度和忠诚度。

5. 工业品牌建设需要加强服务创新——全面提升顾客满意度，获得回头客和客户口碑
对工业品品牌而言，产品是形，服务是魂，产品可以同质，而服务难以模仿。服务往往是工业品品牌形成比较竞争优势的关键点。
奥古特在服务工业企业的品牌营销过程中，对旗下产品营销，建议通过流程化和规化的沟通方式、前置服务提升对顾客需求与技术指标的了解，并且快速反应给技术研发部门。提升了供货的准确性与及时性。售后加大使用的指导并确保维修及时性，提升政府工程的亲民形象。

6. 工业品牌建设需要全面管理顾客经历，提升顾客感知价值
客户关系管理的本质，是追求忠诚度、回头客与终生顾客的价值、营造良好口碑提升新客户开发成功率并降低营销成本 。公司业务及与业务相关的客户关系上所持的一种态度、一套理念体系、一种价值观。它是一种方法论，是在市场领域和不同客户的观念里建立与发展公司的一条途径。客户关系管理都必须着眼于业务所涉及的整个过程，必须关注业务所涉及的各个方面——从供货商直至终端用户，从公司内部员工到二级客户。客户关系管理强调客户的个体性及其选择的个体性。它所强调的方法更加注重客户的个体性，针对客户的个体差异，区别对待，从而采用积极的方法使客户在再次选择时青睐你的产品。

7. 工业品牌建设需要做好全员素质营销———每一个人都是品牌代言人和助销员
工业品牌营销过程中，虽然与客户进行商务沟通与技术交流的主要是销售人员和技术人员。但事实上，企业的司机、前台、总机、物流、财务等后台人员，也经常性地与客户进行接触。当他们有良好的精神风貌、接待客户热情细腻、主动换位思考为客户提供方便、工作富有责任心、言行中洋溢着对公司的认同与归属感。凡此种种，都在无声地感染着客户，当全流程都得到优化，工业品牌自然也就加分了。

8. 工业品牌建设需要精准的行业内传播
因为工业品牌有其特定的客户群，所以进行广泛的大众化传播是不明智的，制导式传播——行业传播，可以有效提升传播的效率。如在行业杂志发布广告、内刊直邮、展会、大型公关活动，积极组织或参加一些行业论坛，提升品牌拉力，避免在推力上耗费过多资源，减少销售人员在差旅和公关费用上的消耗。当然至于我们在电视媒体中看到因特尔等广告，那是品牌传播已经进行到了新的阶段，其是通过拉动消费者影响其目标客户群，这对大部分工业品牌还是不适用的。

9. 工业品牌建设需要持续影响目标受众
时间成为客户选择供应商及合作伙伴的一个重要参数，工业品牌建设需要足够的时间来证明产品品质、可靠性、服务水平、客户导向的理念等。但如果老品牌不关注品牌建设，那么以时间为基础建立起来的竞争优势，也会逐步丧失。工业品牌建设是一个缓慢过程，它是由影响工业品牌的各种因素相互作用、相互叠加的结果。
我们认为，工业企业强势品牌的打造不是一蹴而就的，必须经过长期的产品和系统化服务品质的提升、品牌理念的坚守和组织化品牌营销的完善过程，才能修得“正果”。虽然品牌建设的过程漫长，甚至痛苦，但这的确是工业企业品牌到工业品品牌建设的不二法门。如果，企业文化与企业品牌文化与产品价值相互贯通了。那么强势品牌的驱动力，影响力就必将形成，这样未来企业将获得极强的竞争优势，竞争对手在短期内难以超越，这正是打造品牌的魅力所在。对此可以肯定，企业集团在自身行业的目标应该是成为资本型品牌，以期最终引领行业的发展。

6. 品牌全球化的中国企业在品牌全球化中遇到的问题

一、难以满足高成熟度的市场环境对品牌差异化的要求
从经典的理论来看，品牌的价值是由理性价值和感性价值两种价值构成的，其中，理性价值的形成有赖于产品和服务本身，而感性价值则源于消费者对所购买品牌的联想。
目前中国品牌国际化的目标市场大都是以欧美的发达国家市场为目标。与中国高速发展的市场不同，欧美国家的绝大多数市场已经进入成熟期，总体增长要比中国缓慢。在这样的市场中，要求新进入的品牌具备为消费者提供真正差异化的价值，而有差异化的产品或者服务则是构成品牌价值的来源，也是企业获取消费者的根本所在。提供差异化和创新的产品不仅需要企业可以敏锐地发现客户的潜在需求，还要求在产品开发和创新方面进行相应的投入。但是，长期以来中国企业处于“重市场、轻研发”的状态，中国企业更多的是技术追随者，而非行业标准制定者。有限的技术和产品创新也是集中在非核心环节，对市场和行业发展的影响力非常有限。在这种状况下，中国企业要想在理性价值方面进行差异化，在技术和产品的差异化x方面超过现有对手必然是困难重重。
另外，国外市场调研公司的研究表明：到目前为止，与早期日、韩品牌进入欧美市场的情况相似，“中国概念”还仅仅停留在廉价、低质量的印象上，并不能为中国品牌提供强有力的来自国家层面的价值支撑。
二、在中国形成的品牌价值难以复制到发达国家市场
在我们思考中国品牌的国际化道路的时候，或许对中国品牌在中国的生存现状进行一个剖析会很有意义。我们经常能够从新闻报道中看到：中国品牌在许多市场中打败了国外品牌，取代外国品牌成为了市场的主导。由此看来，一个合乎逻辑的推论是：如果在中国市场能够打败外国品牌，我们应该也有机会在外国市场打败外国品牌。但真的这么简单吗?
在2004年罗兰·贝格公司进行的一项调查中发现，中国年轻的以及相对高收入的消费者仍然更加钟情于国际品牌。绝大多数消费者认为，如果在全部条件相近似的情况下(如相同价格、质量、款式、技术等)， 他们会选择国际品牌的产品。同时， 国际品牌更加让消费者感觉到品质优良、性能卓越，也更加有身份感。由此可见，中国品牌虽然已经具备了很高的知名度，形成了市场份额方面的主导地位，但却并非真正意义上的强势品牌，尚未形成清晰的、可持续的品牌价值定位。换言之，其未来发展的可持续性令人忧虑。
出现这一结果的主要原因是：众多国内企业尽管在品牌方面进行了大量的投资，但往往是形成了响亮的品牌口号或精美的广告宣传，但是品牌的形象仍然较为模糊，没有形成鲜明的品牌个性。究其原因，还是在于品牌的塑造缺乏来自于消费者体验层面的支撑，品牌口号与消费者的实际体验没有任何关联，最终导致品牌价值流于空泛。其次，在国内的众多行业中，中国企业大多是凭借价格、渠道和服务等优势占据较强的市场地位。但主要是在已经非常成熟的主流产品市场，在需要挖掘或引导消费需求的前沿领域则处于劣势。在竞争更加激烈的国际市场上，是否可以挖掘消费者的潜在需求，从而开发出新的产品或者开拓新的细分市场更加是生存的关键。在这一点上，以中国企业目前的状态无疑将处于非常不利的地位。再次，过分追求价格战、企图以价格获取市场份额的做法又把中国企业拖入一个恶性循环：低价格和低利润导致企业缺乏研发投入，研发投入的匮乏又进一步导致产品缺乏竞争力从而更加依赖于价格战。此外，价格是品牌塑造的杀手锏，对价格战的依赖将带来品牌的大幅度贬值，价格战与高端品牌永远无法共存。因此，在这样的恶性循环下，中国企业更加无从谈起强势品牌的树立。
中国企业在品牌塑造的时候，其核心诉求点仍然集中于较为基础的元素，突出产品优良的品质、可靠的质量或高水平的服务。而欧美发达市场由于长期的发展和充分的竞争已经超越了简单的以品质或服务取胜的阶段，可靠的品质保证早已经成为企业参与竞争的前提，对品质的追求不过是使得中国企业与国际竞争对手站在同样的起跑线上，却无法成为差异化的成功因素。服务也由于价值链的不断细分早已经成为独立的领域，不再简单依附于产品的销售。在欧美发达国家市场中服务普遍是有偿的，像海尔在国内所采取的高品质无偿服务的方式在国外市场将会面临很高的成本压力，尤其在中国产品缺乏足够利润空间支撑的情况下更加难以为继，因此差异化的服务优势也是难以简单复制的。渠道等优势更加无从谈起。还有，像联想、海尔这样的国内高端品牌，尽管在国内市场取得成功的差异化优势，在技术、创新等方面得到了国内消费者的认可，形成了自身品牌的价值，但如果进入国外市场，由于缺乏形成同样价值的条件，使得这些价值根本无法复制或者移植到其它市场中去。
三、缺乏有效的战略性品牌管理
早在40年前，哈佛教授Ted Levitt就在其著名文章《营销的短视》中指出，营销不能局限于传播和沟通本身，公司必须基于市场。只有市场营销能制造和增长需求。而这也正是中国企业目前所缺乏的。
从消费者感知品牌价值的过程来看，我们相信品牌塑造的工作开始于产品设计的环节并贯穿企业各项管理活动。品牌建设已经不再是孤立的市场营销手段，而是多部门、多层次的任务。
David A.Aaker，著名的品牌管理大师、加州大学伯克利分校的市场营销教授认为，当首席执行官不想聘用品牌官的时候，CEO就应当负起责任。品牌必须成为商业战略的核心，Aaker认为：“CEO必须明白他的品牌是战略资源;他必须不断地开发品牌。”
对比中国的情况，虽然中国企业的领导人口头上都很重视品牌，但罗兰·贝格公司对15家中外电子及高科技企业的调查表明，外国企业对品牌资产的重视程度明显高于国内企业。国内外由于在这些方面所存在的差距，中国企业在国际化方面势必遭遇很大的困难。