品牌营销渠道结构设计

1. 渠道结构设计应该考虑哪些影响因素

道结构设计是渠道管理的前提，科学合理的渠道结构设计会给营销渠道管理工作减轻相应的负担。以往国内外学者都有对其进行过论述，文章力求在前人研究的基础上，对其做个系统总结，提出了渠道结构设计影响因素模型，并由此得出宏观环境因素是渠道结构设计的前提，微观环境因素是渠道结构设计的导向，企业内部环境是渠道结构设计的基础。
关键词：营销渠道；渠道结构设计；影响因素

一、 引言

随着科学技术的发展，企业生产的产品日趋同质化，产品的价格、质量，促销已经不能给企业带来应有的竞争优势，营销渠道便成了企业可获取竞争优势的另一源泉。在激烈竞争的市场上，谁拥有高效的营销渠道，能把过硬的产品快速、高效、低耗地从工厂分销到消费者手中，谁就在很大程度上拥有了市场，这已经成为企业的共识，而高效的渠道运行离不开科学有效的渠道设计和管理。渠道设计和管理便成为了今天大家所关注的焦点。

二、 营销渠道及其结构设计的概念

营销渠道的定义无论在国内还是在国外，并未有一个令研究者们完全认同的外延和内涵。世界著名的营销大师菲利浦·科特勒将营销渠道定义为：“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”，美国著名的渠道专家罗森布罗姆认为：“营销渠道是与公司外部关联的，达到公司分销目的的经营组织”，美国市场营销协会（AMA）认为：“营销渠道是包括企业和外部代理商和经销商的组织机构”。
同样，关于渠道结构和渠道结构设计的概念也众说纷纭，本文认为营销渠道结构指整个渠道的构成情况，渠道结构描述了渠道中各种类型的成员，每一类成员的密度，市场上共存的不同渠道的数目。渠道结构设计是指企业对产品或服务通向顾客和消费者通路结构的选择，具体包括渠道长度的选择，渠道的宽度的选择以及渠道广度的选择。

三、 渠道结构设计影响因素模型

关于渠道结构设计影响因素的研究，国内外学者多有论述：美国营销渠道专家罗森布罗姆在《营销渠道管理》（原书第六版）中认为渠道设计的影响因素有市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素、行为因素以及环境因素；我国学者屠立峰、赵银德在《关于分销渠道的思考》（商场现代化，2005年第10期）中谈到市场、产品、组织结构对营销渠道结构设计的影响；同亚莉在《营销渠道的开发策略》（企业管理，2001年第5期）文中谈到市场特性、竞争特性和生产状况对渠道结构设计的影响；华瑶、王瑞瑛、王海燕在《营销渠道开发策略》（工业技术经济，2002）文中指出渠道结构设计的影响因素有市场特性、价格、中间商特性和网络技术。纵观各渠道结构设计影响因素方面的文献，笔者发现，学者们对渠道结构设计影响因素的分析不够系统和全面，有的只做了简单罗列，而没有对其进一步归纳和整理。笔者在前人的研究的基础上，提出了渠道结构设计影响因素模型，并分析得出宏观环境因素是渠道结构设计的前提，微观环境因素是渠道结构设计的导向，企业内部环境是渠道结构设计的基础，三者相互作用、相互制约共同对渠道结构的设计产生重大影响。
1． 宏观环境因素。宏观环境是企业生存和发展的前提，任何一个企业都是在一定的宏观环境下存在的，企业的日常经营活动极大地受到宏观环境的制约和影响，企业营销渠道结构的设计也同样受到包括经济、政策、文化、技术等多种前提因素的影响。
（1）经济因素。宏观经济走势、经济增长率、经济运行周期等因素对企业渠道结构的设计产生深远影响。当宏观经济走势良好、发展平稳，市场需求上升，生产商可以增加销售点，扩大销售网，选择宽渠道或长渠道进行产品销售；在经济状况不佳时，市场需求下降，生产商需要以较低价格出售产品，为降低成本可能会选择短渠道进行销售。
（2）政策、法规因素。国家的政策、法规对企业的营销渠道结构设计产生重大影响，企业必须严格按照国家的法规选择合法的营销渠道。如国家对制药企业规定“不得将企业生产的药品直接销售给消费者，而必须通过一个代理的环节”，制药企业就必须按照国家的法规采取代理商将产品推向市场，而不是直接推向市场。
（3）社会文化因素。社会文化是一定区域内人们的价值取向、风俗习惯和生活方式等的总和。它对企业营销渠道结构的设计也会产生深远影响。比如，日本人买日用品时喜欢到与自己有多年交情的小摊小店购买，而不是到大型超市，这就决定了传统的小零售店是生产商不可忽视的渠道成员。
（4）技术发展因素。技术的发展日新月异，它给企业渠道结构设计的影响巨大。特别是电子计算机和网络技术的发展，它给企业渠道结构带来了翻天覆地地变化，大部分实力较强的公司已经有了自己的网站，开辟了网络销售渠道，增加了渠道的广度。有的企业则干脆摒弃所有的传统的营销渠道，而直接开展网络直复式营销。
2． 微观环境。企业的微观环境是企业日常经营活动与自己接住更为密切的环境，具体包括与企业交易的中间商，企业的顾客，在行业中直接与企业竞争的对手等。企业所处的微观环境对其渠道结构的设计将产生直接和深远的影响，它是企业营销渠道结构设计的导向。
（1）顾客因素。顾客因素也称市场因素，是指企业准备为其提供服务目标市场特性，包括市场规模、市场分布、市场密度以及市场行为等因素。市场的规模越大，企业越可能使用中间商，反之，企业就可能避免使用中间商；同理，市场分布越广，企业使用中间商的成本会比直接渠道成本低，他们使用中间商的可能性会更大；市场密度越大，企业通常会对目标市场直接提供服务，而避免采用中间商，市场密度越小，企业通常则会选择使用中间商，通过长渠道将产品送达顾客。

（2）分销商因素。分销商因素对企业渠道结构的设计产生极大的影响，具体影响因素很多，其中最为重要的因素包括分销商合作的态度、分销商的实力、分销商的分销成本。如果分销商与企业的合作的诚意很强，对企业产品很感兴趣，并且有志于与企业建立长期合作伙伴的关系，企业则可选择间接渠道。若分销商的专业化程度较高、实力较强，企业可选择间接渠道，并根据其服务水平确定渠道的长短和宽窄，反之，企业只能选择自己销售。若选择中间商的分销成本高于企业直接销售的成本，企业采用直接渠道则比较划算。
（3）竞争状况。企业竞争状况对渠道结构设计的影响受企业产品状况的影响。若企业的产品优于竞争对手的产品，企业可以将货铺到竞争对手的渠道上，与对手进行直接竞争；若竞争对手的产品优于本企业的产品，企业要尽量避免与竞争对手使用同一渠道。企业的竞争战略对企业渠道结构的设计也产生重大影响。
3． 企业内部环境。企业的内部环境是指企业内在的经营环境，它是渠道结构设计的基础。企业要根据自身的状况选择渠道结构，企业长期发展目标、规模、财力、产品组合程度、过去的业务、经验及现行的营销策略等因素都影响着生产者对营销渠道结构的选择。
（1）企业的规模实力。如果企业规模较大，拥有较强的资金实力、优秀的管理团队和丰富的渠道管理经验，企业可以通过直接渠道将产品或服务送达顾客，若企业已经有成熟的营销渠道时，企业还可以开发新的渠道，通过不同的渠道将产品或服务送达顾客，在宽度方面，企业可以采用密集分销的渠道策略。
（2）企业营销策略。企业的营销策略是一个相互统一的有机整体，彼此之间相互配合、相互制约。如果企业的产品组合的宽度和深度大，就可以把产品直接销售给零售商或可实行直接式销售渠道；反之，如果生产企业的产品组合的宽度和深度小，就只能通过批发商将产品转卖给零售商，最后售给消费者，即实行间接式销售渠道。价格高的产品，企业一般采用直接渠道或短渠道，价格低的产品，企业一般采用长渠道。企业采取“推式”促销策略时，一般针对的是直接式渠道；企业采取“拉式”促销策略时，一般针对的是长渠道。
（3）企业产品属性。关于产品的属性，各方面的分类和定义都较多。我们这里所讲的属性主要指产品的物理属性和产品的本质属性。企业所生产的产品的属性对企业营销渠道结构的设计产生重大的影响。其影响如表1所示。


（4）企业控制渠道的愿望。如果有较强的控制渠道的欲望，又有较强的销售能力，可把产品直接出售给消费者或用户，或选择较短的分销渠道。

四、 进一步研究方向

国内外对营销渠道的研究，主要集中在两个方面：一是渠道结构的研究；二是渠道行为的研究，本文是渠道结构研究中的一个小课题——渠道结构设计影响因素研究。关于渠道结构影响因素的研究纷繁复杂，没有一个定论，笔者认为对营销渠道结构设计的影响因素范围由大到小，分别为宏观环境因素、微观环境因素、企业内部环境因素。美国营销渠道专家罗森布罗姆认为渠道设计的影响因素包括：市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素、行为因素以及环境因素，其中，行为因素是本文没有进行归纳和说明的，如何将企业渠道成员的行为因素按一定的理论框架进行梳理是本文需要进一步研究的课题。

2. 简述分销渠道战略设计的步骤包括哪些内容

一、确定渠道模式。

企业分销渠道设计首先是要决定采取什么类型的分销渠道，是派推销人员上门推销或以其他方式自销，还是通过中间商分销。如果决定中间商分销，还要进一步决定选用什么类型和规模的中间商。

二、确定中间商的数目

即决定渠道的宽度。这主要取决于产品本身的特点，市场容 量的大小和需求面的宽窄。通常有四种可供选择的形式。

1、密集性分销。运用尽可能多的中间商分销，使渠道尽可能加宽。消费品中的便利品（卷烟、火柴、肥皂等）和工业用品中的标准件，通用小工具等，适于采取这种分销形式，以提供购买上的最大便利。

2、独家分销。在一定地区内只选定一家中间商经销或代理，实行独家经营。独家分销是最极端的形式，是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌货适用。

3、选择性分销。这是介乎上述两种形式之间的分销形式，即有条件地精选几家中间商进行经营。这种形式对所有各类产品都适用，它比独家分销面宽，有利于扩大销路，开拓市场，展开竞争；

4、复合式分销。生产者通过多条渠道将相同的产品销售给不同的市场和相同的市场。这种分销策略有利于调动各方面的积极性。

三、规定渠道成员彼此的权利和责任。

在确定了渠道的长度和宽度之后，企业还要规定出与中间商彼此之间的权利和责任，如对不同地区、不同类型的中间商和不同的购买量给予不同的价格折扣，提供质量保证和跌价保证，以促使中间商积极进货。

还要规定交货和结算条件，以及规定彼此为对方提供哪些服务，如产方提供零配件，代培技术人员，协助促销；销方提供市场信息和各种业务统计资料。在生产者同中间商签约时应包括以上内容。

四、评估主要渠道方案

评估主要渠道方案的任务，是解决在那些看起来都可行的渠道结构方案中，选择出最能满足企业长期营销目标的渠道结构方案。因此,必须运用一定的标准对渠道进行全面评价。其中常用的有经济性、可控制性、和适应性三方面的标准。

1.经济性标准，企业的最终目的在于获取最佳经济效益，因此，经济效益方面主要考虑的是每一条渠道的销售额与成本的关系。

2.控制程度，企业对渠道的控制力方面，自销当然比利用销售代理更有利。

3.适应性，市场需求和由此产生的各个方面的变化，要求企业有一定的适应能力。

(2)品牌营销渠道结构设计扩展阅读

分销渠道的职能在于它是连接生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。分销渠道的主要职能有：

⑴调研。调研是指收集制度计划和进行交换所必需的信息。

⑵促销。促销是指进行关于所供产品的说服性沟通。

⑶接洽。接洽是指寻找潜在购买者并进行有效的沟通。

⑷配合。配合是指所供产品符合购买者需要，包括制造，分等，装配，包装等活动。

⑸谈判。谈判是指为了转移所供物货的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。

⑹物流。物流是指从事产品的运输，储存，配送。

⑺融资。融资是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金。

⑻风险承担。风险承担是指承担于渠道工作有关的全部风险。

3. 简述评估营销渠道结构的标准

营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。
进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。

4. 分销渠道设计的步骤有哪些

一、确定渠道模式。

企业分销渠道设计首先是要决定采取什么类型的分销渠道，是派推销人员上门推销或以其他方式自销，还是通过中间商分销。如果决定中间商分销，还要进一步决定选用什么类型和规模的中间商。

二、确定中间商的数目

即决定渠道的宽度。这主要取决于产品本身的特点，市场容 量的大小和需求面的宽窄。通常有三种可供选择的形式。

1、密集性分销。运用尽可能多的中间商分销，使渠道尽可能加宽。消费品中的便利品（卷烟、火柴、肥皂等）和工业用品中的标准件，通用小工具等，适于采取这种分销形式，以提供购买上的最大便利。

2、独家分销。在一定地区内只选定一家中间商经销或代理，实行独家经营。独家分销是最极端的形式，是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌货适用。

独家分销对生产者的好处是，有利于控制中间商，提高他们的经营水平，也有利于加强产品形象，增加利润。但这种形式有一定风险，如果这一家中间商经营不善或发生意外情况，生产者就要蒙受损失。

3、选择性分销。这是介乎上述两种形式之间的分销形式，即有条件地精选几家中间商进行经营。这种形式对所有各类产品都适用，它比独家分销面宽，有利于扩大销路，开拓市场，展开竞争；

比密集性分销又节省费用，较易于控制，不必分散太多的精力。有条件地选择中间商。还有助于加强彼此之间的了解和联系，使被选中的中间商愿意努力提高推销水平。因此，这种分销形式效果较好。

4、复合式分销。生产者通过多条渠道将相同的产品销售给不同的市场和相同的市场。这种分销策略有利于调动各方面的积极性。

三、规定渠道成员彼此的权利和责任。

在确定了渠道的长度和宽度之后，企业还要规定出与中间商彼此之间的权利和责任，如对不同地区、不同类型的中间商和不同的购买量给予不同的价格折扣，提供质量保证和跌价保证，以促使中间商积极进货。

还要规定交货和结算条件，以及规定彼此为对方提供哪些服务，如产方提供零配件，代培技术人员，协助促销；销方提供市场信息和各种业务统计资料。在生产者同中间商签约时应包括以上内容。

(4)品牌营销渠道结构设计扩展阅读

设计渠道一般包括分析服务产出水平、确定渠道目标、确定渠道结构方案和评估主要渠道方案四个方面。

一、分析服务产出水平

渠道服务产出水平是指渠道策略对顾客购买商品和服务问题的解决程度。

影响渠道服务产出水平的有五项：

1、购买批量，是指顾客每次购买商品的数量。

2、等候时间，是指顾客在订货或现场决定购买后，一直到拿到货物的平均等待时间。

3、便利程度，是指分销渠道为顾客购买商品提供的方便程度。

4、选择范围，是指分销渠道提供给顾客的商品花色品种数量。

5、售后服务，是指分销渠道为顾客提供的各种附加服务，包括信贷、送货、安装、维修等内容。

二、确定渠道目标与限制

渠道设计的中心环节是确定达到目标市场的最佳途径。渠道目标应表述为企业预期达到的顾客服务水平（何时、何处、如何对目标顾客提供产品和实现服务）以及中间商应执行的职能。无论是创建渠道，还是对原有渠道进行变更，设计者都必须将企业的渠道设计目标明确地列示出来。

三、确定渠道结构方案

有效的渠道设计应该以确定企业所要达到的市场为起点，没有任何一种渠道可以适应所有的企业、所有的产品，尽管是性质相近，甚至是同一种产品，有时也不得不采用迥然不同的分销渠道。

1、影响渠道结构的主要因素

市场因素，渠道设计深受市场特性的影响。

产品因素，产品因素是影响渠道结构的十分重要的因素。

企业因素，企业在选择分销渠道时，还要考虑企业自身的状况。

2、设计渠道结构方案

明确了企业的渠道目标和影响因素后，企业就可以设计几种渠道方案以备选择。一个渠道选择方案包括三方面的要素，即渠道的长度策略、渠道的宽度策略和商业中介结构的类型。

四、评估主要渠道方案

评估主要渠道方案的任务，是解决在那些看起来都可行的渠道结构方案中，选择出最能满足企业长期营销目标的渠道结构方案。因此,必须运用一定的标准对渠道进行全面评价。其中常用的有经济性、可控制性、和适应性三方面的标准。

1、经济性标准，企业的最终目的在于获取最佳经济效益，因此，经济效益方面主要考虑的是每一条渠道的销售额与成本的关系。

2、控制程度，企业对渠道的控制力方面，自销当然比利用销售代理更有利。

3、适应性，市场需求和由此产生的各个方面的变化，要求企业有一定的适应能力。

5. 怎样设计品牌营销传播渠道

首先你要有个定位 这个很关键

6. 一篇完整的销售渠道设计方案应包括哪些主要内容

寻找目标渠道：渠道商范围： 分析渠道商：人员结构/资金实力/业务内构成/现行业绩/发展计划容/客户资源/运行模式渠道商分类：按资金实力/现在业务构成/客户资源等要素分类锁定渠道商：日程跟进市场分析网络产业分析网络市场分析产品分析渠道政策：地位，利润，保障样板展示市场开拓：搭建有效的沟通和互动体系，建立信任机制，制定执行规则组建团队 持续培训项目协助下级渠道开拓品牌推广渠道发展：利润收益，团队收益，市场收益创建销售模型销售模型拷贝创新商业模式渠道开拓循环

7. 市场营销渠道的设计

斯特恩（Stern）等学者总结出“用户导向渠道系统”设计模型。将渠道战略设计过程分为以下五个阶段，共十四步骤：
（一）当前环境分析
步骤1．审视公司渠道现状
步骤2．目前的渠道系统
步骤3．搜集渠道信息
步骤4．分析竞争者渠道
（二）制定短期的渠道对策
步骤5．评估渠道的近期机会
步骤6．制定近期进攻计划
（三）渠道系统优化设计
步骤7．最终用户需求定性分析
步骤8．最终用户需求定量分析
步骤9．行业模拟分析
步骤10．设计“理想”的渠道系统
（四）限制条件与差距分析
步骤11．设计管理限制
步骤12．差距分析
（五）渠道战略方案决策
步骤13．制定战略性选择方案
步骤14．最佳渠道系统的决策 营销渠道结构的三大要素是渠道中的层次数、各层次的密度和各层次的中间商种类。
渠道层次是指为完成企业的营销渠道目标而需要的渠道长短的数目。
渠道密度是指同一渠道层次上中间商数目的多少。
中间商种类是指有关渠道的各个层次中应分别使用哪几种中间商。 （一）财务评估法
财务法（Financial Approach）是兰伯特（Lambeit）在20世纪60年代提出的一种方法。他指出，财政因素才是决定选择何种渠道结构的最重要的因素。这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的资本受益来决定最大利润的渠道。
（二）交易成本评估法
交易成本分析（TCA，Transaction Cost Analysis），最早由威廉姆森（Williamson）提出。该方法的重点在于企业要完成其营销渠道任务所需的交易成本。从根本上讲，交易成本与完成诸如信息收集、洽谈、监督表现等任务所需的成本关联。在TCA方法中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念以及由组织行为产生的结果综合起来，考虑渠道结构的选择问题。
（三）经验评估法
1．权重因素记分法
由科特勒提出的“权重因素法”是一种更精确的选择渠道结构的直接定性方法。基本步骤：
列出影响渠道选择的相关因素。
每项决策因素的重要性用百分数表示。
每个渠道选择依各项决策因素按1~100的分数打分。
通过权重（A）与因素分数（B）相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数（总分）。
将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择。
2、直接定性判定法
进行渠道设计选择时，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。
3．营销渠道成本比较法
把各个渠道模式的成本与收益作为最主要的评估因素，通过对投入和收益的比较选择成本低收益大的渠道结构。
（四）营销渠道评估数学模型
1．营销渠道成本比较模型
2．营销渠道利益比较模型
3．投资报酬率比较模型

8. 怎么分析网络营销渠道设计的流程

营销复渠道设计是指制为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。
需要指出的是，广义的营销渠道的设计包括在公司创立之时设计全新的渠道以及改变或再设计已存在的渠道。对于后者，现在也称为营销渠道再造，是市场营销者更经常要做的事，
相比之下，从一开始就设计全新的营销渠道的情形少得多。
最后，乐广巧网络需要阐明：除了生产商外，制造商、批发商(消费品类与工业品类)以及零售商也都面临着渠道设计问题。对零售商来说，渠道设计是从生产商与制造商的对立面着手的。为了获得可靠的产品供应，零售商要从渠道的末端向渠道的上游看，而不是看渠道的下游(对生产商与制造商来说却是如此)。而批发商处于渠道的中间位置，对渠道设计的决策需要从两个方向着手，既要考虑上游，也需要了解下游的情况。