国际市场营销主要着眼于

Ⅰ 市场营销计划的主要部分是什么

市场营销计划是商业计划的重要组成部分。

通常以年度为基准，着眼于与营销组合变量（产品、价格、分销及促销）有关的决策，并考虑如何实施所拟订的具体内容与步骤。

无论创建的企业属于何种类型，具有多大的规模，每一个创业者都需要编制市场营销计划，且需要每年加以制定。

营销原理：包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。

营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。营销管理：包括营销战略、计划、组织和控制等。特殊市场营销：由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成。

(1)国际市场营销主要着眼于扩展阅读：

营销步骤：

1、市场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划。

2、市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。

3、市场营销控制。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。

Ⅱ 国际营销的最新理论

从营销理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出。60年代以营销组合即产品（proct）、定价（price）、分销（place）、促销（promotion）作为营销理论的经典，成为企业市场营销的基本运营方法。在营销史上，没有什么比4P影响更大了。几乎每本营销教科书和营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。随着消费者个性化日益突出，加之媒体的分化以及信息超负荷。
80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：即从消费者的需要与欲望（consumerwants and needs）出发，考虑消费者愿意支付的成本（cost），消费者交易的便利性（convenience），并通过消费者沟通 (communications）把顾客和企业的利益整合在一起。4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，但被动适应顾客需求的色彩较浓。随着市场的进一步发展，面对竞争的加剧、客户群的不稳定、企业缺乏营销特色、缺乏满足客户需求的可操作性等新问题，需要企业从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的互动性关系。 现在，美国DonE.Schultz提出了4Rs（关联relevance、反应reaction、关系relationship、回报return）营销新理论。具体包括：
1、与顾客建立关联
在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的， 要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起， 特别是企业对消费品市场营销 ，更需要靠关联、关系来维系。
2、提高市场反应速度
在今天的相互影响的市场中，对经营者最重要的是如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。当代西方一些企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。
3、关系营销越来越重要了
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。与此企业将面临重大转变 ：
⑴ 从交易营销转向关系营销。交易营销，与特定的顾客进行一次性交易，而不是有意发展任何持久的顾客关系。关系营销，致力于发展和强化连续的、持久的顾客关系的长期营销战略。在关系营销中，互动营销是关键。互动营销职能：生产和消费的交接处表示买卖双方的相互作用，其中会出现真实瞬间。由于这些相互作用对市场营销的影响出现在互动过程中，这部分营销称为互动营销职能。
⑵从着眼于短期利益转向重视长期利益
⑶从单一销售转向建立友好合作关系
⑷从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心
⑸从不重视客户服务转向高度承诺
4、回报是营销的源泉
一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件 在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意（Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式来定义、辩论和探讨IMC，有很多讨论是围绕以下主题来进行的：各种组织应如何实施IMC（如1995年举办于亚利桑那州的“广告调研基础之整合营销传播研讨会”）。这些组织包括广告代理商、整合营销传播公司和营销公司自身等等（Kitchen和Proctor，1991；舒尔茨和Kitchen，1997）。此外，如何展开IMC工作也引起了人们的极大关注（Belch和Belch，1995；Kiely，1993；.费尔普斯、Plumley和约翰逊）。
虽然对如何实施IMC已有大量的探讨、研讨会及许多认识，目前尚没有关于IMC操作或最佳实践的实质性研究或著作。多数研究是依靠推测、趣闻轶事般的例证、个人的意见或是基于特定行业特定公司的单个案例来进行的。在本论文中，我们将首次对在美国实施的IMC计划的最佳实践给出了全面、标杆性的研究。它将提供一根基线和准绳，通过与之相比较，营销及传播经理、市场研究人员和专家学者将能判断他们在IMC方面所取得的进步，他们也能根据IMC的最佳实践及未来的一些导向来测试自己的经验。
本论文由四部分组成：（a）关于整合营销传播的定义及相关观念和理论的探讨；（b）关于本次研究及整合四步法的描述——各组织都是通过“整合四步法”来进行操作的；（c）美国生产力和质量中心研究结果的十二项发现；（d）关于整合营销传播在当前及未来管理中运用的一些思考。I、现在关于整合营销传播的观念和理论
在介绍关于整合营销传播最佳实践的标杆研究结果之前，有必要对当前相关的整合营销传播思想作一个描述。自20世纪80年代后期形成以来，IMC的概念和结构已经有了很大的变化。
整合营销传播缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。开始时，整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告，公共关系，直邮等）创造一个统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。但是，理论的进一步发展，IMC已经涉及到了更为广泛的领域，并变得更为复杂。本质上，它已经从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战术方法转变为一种不同的标杆体系，围绕该标杆体系，组织能够制定战略计划并执行所有的市场传播活动。
多年来，已经形成许多清晰的、关于整合营销传播的定义。但AGORA公司作为APQC研究的主题专家，提出了以下一个更为清楚的、关于IMC实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众（APQC标杆研究，1997）。该定义将当前的IMC实施和使用的重点放在会被以下研究结果证明的若干焦点上。 IMC标杆研究在1997年由“美国生产及质量中心”（以下简称为APQC）组织进行——该中心的总部在美国德克萨斯州的休斯顿，是一个非营利性的合作组织，拥有约500名工作成员，这些成员一起研究和探索在广泛的领域里组织如何改进产品质量、提高生产率。通常，APQC的研究方式是将一些组织在某领域里所拥有特定的技能标准化，同时将探索和界定这些组织的“最佳行为”。研究成果将通过各种报告、会议、研讨会传达给APQC成员，并最终传达到一般的商业团体。
本IMC研究起源于在一项调查中将整合营销传播列为标杆研究日程中的优先项目的APQC研究人员，在研究过程中，他们请来了外部主题专家唐·舒尔茨及AGORA公司的海蒂·舒尔茨来进行协助，这些专家利用他们在整合领域和整合营销传播方面的经验，著作及教学来共同完成这项任务。 A：由AGORA公司和APQC首先提出方案，然后将方案送到可能的赞助者手中，这些赞助者将资助此项研究，并将参与研究过程的每一个步骤。
B：AROGA公司及“APQC”将利用一个三十到四十五分钟的初级调查表来筛选可能的赞助者，这些调查表大约需要四十五分钟来完成填写，包括五个领域里的问题：⑴营销传播的构造及计划；⑵营销传播的信息及战术；⑶将顾客的要求和组织整合起来；⑷用信息技术来了解顾客；⑸整合的财务及战略。同时通过与世界上一流的学者及从业者的沟通以及在AROGA公司和APQC的书面调查经验的基础上发展了一系列预期的“最佳行为”组织。
C：所有的赞助者被邀请到德克萨斯州的休斯顿总部参加一天的会议。在会议上，参与者收到了调查表并被要求陈述其内容及结构。除此之外，对“最佳行为”组织的讨论进行了评论。基于赞助者的建议和评论，调查表得以定稿，并制定了一系列“最佳行为”期望组织。
D：APQC的职员和这些“最佳行为”期望组织联系，让他们同意完成这份详细的调查表，并引起他们成为研究对象和“访问站点”的兴趣。结果是，22个组织完成了调查表，得到了5个“访问站点”。这项研究的参与组织如下：
伙伴（同意完成详细的调查表的组织，并被作为访问站点）
*attorney’s Title（保险基金）
*CIGNA （保险公司）
*道琼斯化学公司
*Fidelity投资公司
*John Nuveen & company
*美国联合航空公司
*联邦快递
*惠普
赞助者（同意完成详细的调查表的组织，但不作为访问站点）
*亚瑟-安德逊保险公司*Bayer AG公司
*通用电气
*Kaiser Permanente公司
*Nationwide Insurance（国家保险公司公司）
*Public Service Electric & Gas Co.（公共电力煤气服务公司）
*Texas Utilities
*Baptist Sunday School board
* Emst & Young LLP
*通用电话电气公司
*Mutual of Omaha
*Prudential Insurance （保诚保险）
*得州仪器
*The Mutual Group
以上机构都填写了关于他们进行整合营销传播的惯例、活动、过程及方法。在这个小组中，实际上共进行了5次站点访问，它们是CIGNA保险公司、道琼斯化学、联邦快递公司、Fidelity投资公司及惠普公司。被访问的站点包括APQC,Agora以及Sponsor计划参与者。
1.访问站点及问卷分析完成之前，APQC和Agora公司的经理们将结果罗列出来。在APQC的休斯顿总部举行报告之前，这些资料详尽地记载于一份文档中并分发给每个伙伴和赞助者。
2.伙伴、赞助者以及课题专家小组在APQC的休斯顿总部举行了一个为期两天的会议，将研究结果公布并共享。各机构，SME小组以及APQC的人员进行了深入的研讨。这些已呈送给伙伴和赞助者的最终研究结果总结在下面。它们描述了美国整合营销传播的现状，而且提供了营销传播机构制定整合营销计划的基础。这为他们转向21世纪的市场营销提供了途径。 在研究开始之前，课题专家小组假设传播机构在制定整合营销传播计划时历经了以下四个阶段，这四个阶段（步骤）如图1所示。
整合的四个阶段如图1所示。这些阶段已经被实地研究证实。以下加以简要说明。
第一阶段：战术协调：组织开始协调其营销传播活动。通常，他们制定一些品牌计划或者品牌管理计划，或者说，首先决定管理其品牌以及它发布的与品牌有关的信息。这是通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义。这意味着组织在各方面整合广告信息。同时，公司希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。
第二阶段：重新界定营销传播范围：在这一阶段，公司开始定义新的或者广义的传播概念。组织试图考虑得更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动，销售促进、直接营销等等。
通常，公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种情况下品牌或公司与其顾客和潜在顾客建立联系。通常，这意味着公司要在进行传统的外部传播方法之前就采取行动。一般这些行动包括内部营销或与公司雇员和销售队伍有关的活动。在某些情况下，公司开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制订整合营销传播计划，希望能有一个清晰、简明的信息流和公司对顾客的激励及顾客反馈的信息，通常公司的这些行为包括建立多功能小组，这些小组关注的是顾客和最终使用者而不是公司的产品和服务。
第三阶段：信息技术的应用；在这一阶段，营销组织开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。例如，通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，组织开始研究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。利用更多的外部顾客信息，传播计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说，从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。通过这种方法，组织可以进行定制化传播。通过定制化传播，企业通常开始在他们的传播计划中使用不同的评估工具和技巧。换句话说，公司开始关注顾客群及他们的需求和潜在需求，而不是简单地关注市场份额。这也包括从经济状况来区分顾客和潜在顾客。
第四阶段：关于财务和战略的整合；在该阶段，组织开始制订计划说明书，该说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简单地基于公司所想要达到的目标。通过关注顾客，企业通常能够制订出能使用更好的计划和测量方法的营销传播“封闭回路系统”，也就是说，这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资。通常，公司希望利用这些方法来测量它的市场投资回报率，因为高层管理者想要知道整合营销传播能给公司带来的价值。IV、 十二个重要发现
基于对上述四阶段的理解，我们可以鉴别出十二个知识要点（发现）——以上标杆研究的结果，这里将对这些重要发现予以描述。
在该研究中，我们使用了一种研究方法，这种方法始于“研究期望”——它构成研究方法和详细说明专家认为可能或合理预期在这一领域研究的发现的基础，这些研究期望在实际研究发现中或是得到证实或是遭到否定。也可以认为这些期望是一些待测假设，它们被研究发现所接受或拒绝。对于本篇报告而言，我们仅列出实际研究发现中的12个重点：
1．重要发现#1
需要在一个组织内、跨商业机构和外部供应商之间开展高度人际的和多功能的传播，整合不能仅仅依靠政策和流程。
2．重要发现#2
公司必须自己负责整合的过程，而不要指望广告机构或其他供应商来进行。
3．重要发现#3
公司要搜集关于顾客的外部信息。既利用一手或二手市场研究资料，也利用实际的顾客行为数据，并将这些信息运用到计划、发展和评估传播活动中。
4．重要发现#4
整合营销传播实践做得最好的公司建立了一系列反馈渠道来搜集顾客信息并在整个公司里有效地利用这些顾客信息。
5．重要发现#5
整合营销传播的一个最大的挑战是使内部实践和程序与外部传播相一致。
6．重要发现#6
整合营销传播实践做得最好的公司不仅保持大量的数据资源，而且营销传播人员能十分有效地利用这些数据来制订营销传播计划。
7．重要发现#7
在开展国际市场营销的公司中，最佳的IMC实践者往往都会维持一个全球性的、完整的数据库，而不是一个独立的、不完整的数据库。
8．重要发现#8
在整合营销传播计划、发展和执行过程中，必须有效地利用信息技术来将顾客顾客相关资料转化顾客认知。
9．重要发现#9
相对而言，很少组织利用现有技术来建立基于单个顾客环境和特征的、有针对性的传播程序。
10．重要发现#10
可以发现，伙伴公司与赞助公司相比，其营销部门的角色有些不同。伙伴公司传播人员的责任常常被设置了一个底线，并且他们在战略规划和新产品开发过程中扮演着非常突出的角色。
11．重要发现#11
许多组织运用一系列工具来评价营销传播活动的有效性，然而，几乎没有一家公司将财务标准应用到评价过程中。
12．重要发现#12
许多组织都宣称是以顾客为中心的，但几乎没有一家真正领会到以顾客为中心在战略层面和组织层面的含义。
这些发现描绘了整合营销传播在美国的发展现状。从这一现状出发，针对整合营销传播在今后的发展情况，我们将在最后部分提出管理人员的一些看法。 运用APQC的结论，针对整合营销传播在 现在和21世纪的实际操作，我们sk 再提供一些管理人员的看法。
1．许多组织已经发现，他们可以运用整合营销传播工具和技术来加强对重点顾客群的营销传播。整合营销传播的基本思想适用于许多组织，这一基本思想是：为组织提供能够运用在组织各个方面的流程和共有规划平台。
2．在产品和服务上，越来越多的组织开始使用整合的方法——被称为“整体解决方案销售法”。由于市场人员越来越频繁地使用一系列目标定位及相应的工具——而且工具越来越多，因此，他们必须证明在新型传媒上的投资是正确的。但是，这些媒体在过去并没有得到广泛的认可。
3．在许多企业，整合营销传播常常与直接响应营销（Direct Response Marketing）和数据库营销相混淆。
然而，后两者更多地被强调在战术上，而且在营销方法上是一维的。直接响应营销主要强调建立一个反馈闭环，以便使接受订单更加便利。另一方面，数据库营销则主要强调运用技术手段精确地确定目标细分市场和传递相关的、定制化的信息和服务。
直接响应营销和数据库营销都属于整合营销传播的范围，但他们都无法囊括整合营销传播所包含的全部内容。他们每一个都提供了一种特殊的渠道，以便组织与其顾客进行沟通。但是，真正的整合营销传播试图提供一个战略平台，在平台上可以展开公司所有的基本活动。 最佳实践标杆研究法（the Best Practices Benchmarking Study）已经揭示了研究整合营销传播的方法，以下评论又为理解这一方法提供了平台和整体架构。
1．根本上，整合营销传播是一种营销传播规划系统。它被用来帮助组织将时间、精力和财务资源集中到最佳顾客和潜在顾客身上。它不是首先决定说什么然后再寻找目标受众，而是以顾客和潜在顾客为起点，然后再返回到自身。
2．整合营销传播被设计成这样一种模式：将所有的营销和传播要素都变成可信的、可说服的、含意丰富的、可测量的过程，这些过程的有效性和效率都是可以评断的。
3．整合营销传播有赖于顾客行为数据的有效运用。尽管个人态度数据和人口统计数据可以起到启发的作用，但是他们在描绘顾客群体方面只扮演了从属的角色，主要角色还是由行为属性来担当。
4．组织内部各个小组的经理人员将本组织所有的传播活动整合在一起，从而使其变成一个有凝聚力的整体。正是通过这些人员，整合营销传播才被规划出来并得以执行。这些小组也将外部资源和内部能力结合在一起，以获取最大化的结果。
5．根据IMC为组织带来财务回报来评价整合营销传播的效果。在整合营销传播过程中，尽管信息和刺激是一至关重要的部分，但基本上还是根据市场表现来进行评价，而不会根据所发生的费用和传递的信息来评价。
6．整合营销传播利用一种流程来进行规划，该方法为组织内部的所有经理人员提供了一个共有的框架，用以整合与顾客相关的工作。
我们已经跨入二十一世纪，IMC作为营销和传播的一种新的传播范例必将进一步得到发展。APQC最佳实践标杆研究法已经为我们展现了一种全新的有关观念、实践以及市场执行的见解。
唐·舒尔茨先生为爱格瓦（Agora）咨询公司总裁、国际整合营销传播理论的创始人

Ⅲ 求高手解答市场营销学的题

看情况，人们最需要什么就在这里面找路子

Ⅳ 国际市场营销产品策略的主要内容及各种策略的优缺点。

进入国际市场的包括四种产品观念：整体产品的观念、产品的组合观念、产品的周期观念、创造开拓的观念。进入国际市场的产品策略有：固有产品策略，产品更改策略，机会牵引策略，聚力开发策略，专门产品策略，尾随跟进策略。
一、进入国际市场的四种产品观念
1．整体产品的观念。市场营销学所研究的产品就是整体产品。整体产品的概念包括三个方面的内容，即实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。实质产品就是产品的基本需求效用；形式产品是指产品的实体外在形态，包括品质、特征、式样、包装、商标和厂牌等；延伸产品则是针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。市场营销学的产品价值观就是消费者的需要，产品的整体概念就体现着以用户为中心思想，正因为这样，国际营销学者在营销过程中，就应不折不扣地考虑产品的各个方面适应消费国的顾客需要，否则在策略的运用上便有失策的可能。
2．产品的组合观念。所谓产品组合，即指企业所经营的全部产品的有机构成，或者是各种类产品的数量比例。国际市场营销要求每一个国家或企业，一定要根据国际市场的需求和自己的资源、技术条件来确定产品的经营范围及产品的结构，这是任何国家面对国际市场必须要解决的问题。如果一个国家不能根据国际市场情况充分发挥本国优势（避开劣势）确定产品的出口结构，它就不能利用国际经济为本国的建设发展作用。所以，出口什么产品是自家长处，缩短和发展什么产品对已有利，营销者必须心中有数。
3．产品的周期观念。产品在市场上出现到消失的过程就是产品的市场生命周期。就同类性质的产品而言，大类的产品与大类的某种产品以及某个牌号的产品的生命周期是不同的。从一个国家或一个企业来说，向国际市场提供的产品一般都是某种产品或某种牌号的产品，这就要求产品的经营者不仅要考虑到个自产品的经营周期，还要考虑到该种产品及该类产品的周期。企业的市场营销战略必须适应产品的这种周期变化并符合各种类型产品周期间的内在关系，这是企业在动态的市场上求得生存和持续发展的关键
4．创造开拓的观念。国际市场不仅是市场营销的新领域，而且也是竞争创新最广阔场所，不创造就没有前途，就企业的自身条件来看，开拓精神是企业最大的潜在精神力量。国际市场经营者，必须多动脑筋，经常保持头脑清醒，多创新意，不断采用新的科研成果和技术，不断开辟新的生产领域和服务领域，不断生产独特新颖的产品，去争取顾客、影响市场、开拓市场、创造市场，使自己在国际竞争中立于不败之地。
二、进入国际市场的产品策略
1．固有产品策略。以本国或本企业原有的产品直接打入国际市场，即为固有产品策略。运用此策略的产品范围是有限的，并不是任何固有产品都可行销国外，凡可直接销往国外的产品，一般都具有某种需求共性。下述三类产品可用于此策略；传统产品，如景德镇瓷器、法国葡萄酒、美国的可口可乐；矿产品及某些原材料产品，如石油、煤炭等；某些已畅销国内市场的产品。由于此策略大大方便了营销者，诸如无需另行研究开发和可以降低成本等等，所以此策略很具有吸引力。
2．产品更改策略。这是基于改变整体产品要素的思想之上而产生的产品策略。国际市场的需求与国内市场的需求是有很大不同的，很多产品在某些方面必须作出相应的改变，才能适应国际市场的需要。当然，更改整体产品的哪个部分和如何更改，需要根据国际市场情况而定，也正因如此，在变化无常的国际市场上，在产品的“个性化”方面，该策略显示了很高的灵活性。一般产品的更改着眼于下述五个方面：
功能的更改。这是一项能给消费者提供更多利益的产品更改内容。如空调车等。
外观的更改。这主要是对式样的颜色进行更改。更改的原因是因为产品使用国的条件特殊和文化环境不同。如厨具的大小和衣着的色彩、款式等。
包装的更改。包装的更改与销售地的自然状况和产销两地的运输距离有直接关系，但国际市场营销特别强调包装，是因为消费国的风俗习惯和消费水平更为重要。
商标、厂牌和标签的更改。在这方面的更改，除有不同的文化要求以外，消费国的法律也有这方面的规定。如加拿大要求商标必须用英、法两国文字书写其内容等等。从营销学的角度来说，商标画面的设计必须要有艺术性和吸引力，要与个性化的包装及产品相呼应。
服务的更改。做好产品的服务工作（如保修、供应零配件等），对保证产品的销售十分重要。作为整体产品的一部分，良好的服务可以增强用户的购买信心，提高产品的声誉，打开市场、扩大销路。
3．机会牵引策略。这是一种以市场机会为导向的产品开发策略。该策略要求国际营销者树起“全方位天线”，正如雷达的天线对准天空360°旋转一样，在任何方位遇有反射波就可以确定周围环境中某种产品的潜在市场存在，之后便据此提供产品。这种策略主要有五种形式：
创造新产品，开创新潮流。
依据或创造新的消费形式，提供产品。
找出外国公司忽略或服务不周的产品和市场，提供产品。
把握消费特点转变的机会，提供产品。
研究竞争者的产品，再提供自己的产品。
4．聚力开发策略。新产品在按着严格的管理程序生产并打入市场以后，企业不再对这一产品项目小的改动，而是把改进的思想法积累起来，运用到下一代新产品的设计中去。
目前，产品的生命周期大大地缩短了。在美国新开发的产品，经过2～3年就要退出市场，在我国有些产品经过3～5年的时间也会失去原有的市场地位。因此，在已经缩短的产品生命周期内，企业保持产品的相对稳定性是极为重要的。从消费者的方面来看，一件新上市的产品，企业经营宣布产品有所改进，会在顾客当中留下一个设计不成熟、质量不可靠的印象，人们会等待着产品的全面改进。就企业方面来说，频繁的对产品的某些部分进行变动，会增加企业的生产费用和管理费用，给生产部门带来麻烦，甚至在企业还没有收回成本与合理的利润以前不得不退出市场。不仅如此，企业还会因为在平时过于分散精力，而延误了下一代新产品的开发。很显然，在新的形势下，企业放弃那些无关紧要或华而不实的零星小改，而集中力量大改，是非常明智的，运用这种策略不仅有利于企业，而且也有利于消费者。
5．专门产品策略。这种新产品策略不主张开发普通的大众化产品。这种策略不仅可以及时设计与投产新产品适应新兴的市场需要，而且还充分反映了市场的细分化的观点。一般性产品生产批量大、品种少、市场面大，方便企业的生产，但应变性差，一旦在竞争中被淘汰，就会招至重大损失。因此，在新技术革命条件下，国际上从经营一般产品转向经营专门化产品已成潮流。
目前，我国的一般化产品还有很多，这是相应于我国现实经济水平与消费水平的现象，但是有些大众化产品已开始失去它的市场。很简单，这种产品适应需求的硬度太大，勉强了消费者，时间一长，消费有所提高的顾客以及需求偏好有差异的顾客，就会对一些专门化的产品产生需求。所以，有的企业生产了一般化的产品，就要想着开发专门化的产品。有的新兴企业，从一开始就应着眼于专门产品。
6．尾随跟进策略。这是一种企业着眼于发展刚刚被某家企业开发出来的新产品策略。在现代社会，由于市场信息系统和各类情报网的建立，先进厂家花大力气首创的新产品，不难被很快学到手。所以，先进者不一定很成功，而紧跟者却受益不少，紧跟者可以节省大量研究费用，缩短发展时间，及时跟上先进水平，甚至会超过首创者。
以日本索尼公司为例，它在家用电器方面推陈出新可谓世界前茅，但由于竞争激烈，它的新产品往往很快被普及开，因此所获利益越来越少。拿盒式录像机来说，1983年它的盈利额还大幅度下降。而著名的国际商用机器公司却是一个成功的紧跟者，它在中央处理机和微型机这两个重要产品方面都是后发制人，后来居上的。这种情况可以使后进企业把研究和开发战略的重点放在仿制、引进和学习上，而不是最先进的产品上。
这一策略对于我国具有更为现实的意义。可以说它更符合我国的国情，我国要在最短的时间内赶超世界先进水平，这一策略当推为首。这并不是反对独创和发明，独创和发明是更伟大的战略，资力雄厚的企业可以着眼于此，而国家也该集中力量在某些重要方面获得自己的领先地位

Ⅳ 企业制定国际竞争战略的着眼点主要包括哪些啊

合理运用一切可控的营销因素去积极地适应不可控因素——营销环境。企业从国内市场拓展到国际市场，必须面临着新的国际营销环境，特别是国际竞争环境。当今国际营销竞争环境发展格局如何，国际竞争同以往的竞争比较具有何种特点，进入国际市场的企业如何分析国际竞争环境，并针对国际竞争的特点采取相应的国际竞争战略。当代经济全球化的发展，又如何推动国际市场竞争战略——国际战略联盟的产生，国际战略联盟如何推去国际市场竞争的发展。这些是本部分需要研究的问题。
（一）国际竞争时代
1．国际竞争的特点
国际竞争即具有一般竞争规律的特点，又具有自身的特点：
(1)国际竞争不同于自由竞争。从现象上看，国际竞争与自由竞争最大区别是自由竞争遵循优胜劣汰原则，在自由竞争中的落后企业、落后部门要破产和被淘汰，而国际竞争中的落后国家、落后部门和落后企业不一定破产和被淘汰。从理论上分析，国际竞争不同于自由竞争的基本前提，是世界经济中存在着各个国家主权政府，只要有国家政府存在，它们必然以各种方式干预国际竞争格局，可见，国际竞争表现为一种有保护的竞争。
(2)国际竞争又不同于垄断竞争。从现象上看，国际竞争与垄断竞争的最大区别在于，垄断竞争的目的是以垄断排斥竞争或消灭竞争。而国际竞争的目的则是以竞争作为获取本国经济利益的主要手段，因此，国际竞争不是消灭竞争，而是强化竞争。从理论上分析，国际竞争不同于垄断竞争的基本前提，在于国际竞争的主体囊括了世界市场上各种经济实体，诸如关心本国经济利益胜于关心他国经济利益的国家政府；为实现国家经济利益为目标的国有企业；以本集团经济利益为首要目标的跨国公司；在全球市场广阔存在和发展的众多大中小私人企业。可见，国际竞争比垄断竞争范围更大，它表现为包括垄断竞争在内的强化型竞争，是在政府保护下的强化竞争。
2．国际经济关系相对平等是国际竞争的根本前提
国际经济关系相对平等是国际竞争关系存在的前提。在自由资本主义时期的资本原始积累，在国际经济关系中充斥着以残酷的暴力进行殖民的掠夺。在垄断资本主义即*****主义时期，通过商品输出带动资本输出，残酷掠夺殖民地。在上述时代，相对平等的国际竞争关系是不可能存在的。只有在二战后，国际经济关系发生了一系列的变化，才出现了相对平等化的过程。
（1）一系列国际经济机构的建立，促进国际经济关系的相对平等化
1949年7月，四十四个国家代表在美国新罕布什尔的布雷顿森林，签约建立了国际货币基金组织和世界银行。1947年10月底，二十三个国家的代表在瑞士日内瓦签订了关税与贸易总协定(GATT)。这三个国际经济组织，后来被公认为是战后世界经济发展的三大支柱。这些国际经济组织虽然一直被少数发达国家所控制，但它们毕竟注重以经济自由化为宗旨，因而，在客观上有利于国际经济关系朝着相对平等化方向发展。
除上述三大国际经济组织机构外，联合国经济及社会理事会(经济理事会)，联合国贸易和发展会议(贸发会议)，它们对推动各国间经济交流，推动发展中国家贸易和改变国际贸易关系也起了巨大的作用。尤其70年代中期以来，贸发会议日益成为谈判国际经济和贸易问题的一个主要场所。
（2）发展中国家经济集团的形成推动了国际经济关系的相对平等化
（3）原材料生产和出口国组织的建立，推动了国际经济关系相对平等化
（4）贸易优惠制度的实施进一步促进国际经济关系平等化的发展
3．经济全球的发展是国际竞争扩展至全球的强大动力
经济全球化使世界各国经济连成一体，国内市场竞争拓展为全球市场竞争，使国际市场竞争变成更加广泛、复杂和激烈。换句话说，经济全球化是国际竞争扩展至全球的强大动力，主要表现在：
（1）经济全球化内容的深刻化和广泛化推动着国际竞争的发展，这体现于以下几方面：
在生产领域方面，由于新技术革命成果的应用，促进了产业结构大规模的调整。一方面，是传统产业利用新技术进行改造，另一方面是新兴产业，尤其是高技术产业的产生与发展促进国际范围内的产业结构实行大调整。
在销售领域方面，由于国内产业结构的调整，高科技的运用，劳动生产率大大提高，国内市场饱和，竞争激烈。国内市场对商品的需求向多层次化发展。国内市场这些竞争特点延伸到国际市场的竞争。
在金融领域方面，在经济全球化的进程中，高新技术应用于金融业，建立起资金转移的全球网络和国际标准化的信息网络。
（2）各经济领域的全球化出现合流趋势使国际竞争更加复杂。
表现为：跨国公司的大发展与二战后，消费和市场的全球化。
（3）新技术革命推动经济全球化从而推动国际竞争的发展。以信息技术为中心的新科技革命90年代全面地展开，由于信息技术的特点及当代经济的开放型，信息产业一开始便是全球化的产业经济。当今高技术信息产业在改造或取代传统产业，而成为推进经济全球化的经济主导部门。互联网络的建立与发展，使全球经济的连接更加广泛和快捷。可见，高新技术的发展直接影响国际竞争。
（二）国际市场竞争分析与竞争战略
1．产业结构分析模型
美国著名管理学家迈克尔·波特从产业结构分析入手，研究竞争战略。这一理论同样适用于对国际竞争与国际竞争战略的研究。
产业结构深刻地影响着竞争规则的确立及公司的竞争战略。产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力即新进入者的威胁，买方、卖方，替代品的威胁及产业竞争对手。见图示(2)这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。最终利润潜力会随着这种合力的变化而发生根本变化。而且这些作用力随产业不同而强度不同。
（1）新进入者的威胁
任何新企业的进入都会形成对原有企业的威胁。利用产业结构分析模型可以了解所在产业阻止新进入者进入的能力。一般说，新进入者的进入主要面临以下五种壁垒：
规模经济。规模经济的存在阻碍了对新企业的进入，因为新进入者的生产规模很难一下子达到大经济规模的要求，同时新进入者还承担遭受原有企业强烈抵制的风险，因而新进入者进入新行业遇到很大阻力。
资本需求。竞争需要的大量投资构成了一种进入壁垒，尤其是高风险或不能回收的前期投入，更是一般企业难以进入的。
产品的差异化。产品差异形成了进入了壁垒，它迫使进入者耗费大量资金来消除原有公司的顾客忠诚的优势。因而造成新进入者冒着进入失败或血本无归的风险。
转换成本。指买方由从原供应商处采购产品转换到另一供应商所遇到的一次成本或转换成本。转换成本可以包括雇员重新培训成本，新的辅助设备成本、检测考核新资源所需的时间和成本，还包括要求供应方提供技术援助及产品重新设计耗费的成本等等。如果这些转换成本很高，对新进入者将形成一种进入壁垒。
分销渠道的获得与控制。新进入者需要确保其产品的分销，这一要求也构成进入壁垒。一般说，理想的分销渠道已被原有公司所占有，新进入者要获得分销渠道必须采取压价，协同分担广告费用等办法促使中间商接受其产品，其结果必然降低利润。同时，由于原有公司通过各种方式控制了分销渠道，某些公司甚至独占了分销渠道，从而造成新进入者进入的高度壁垒。
（2）分析现有竞争者间争夺的激烈程度
任何产业都存在竞争，但有些产业竞争强度较大，有些产业竞争强度要小。同一产业在不同时期，不同国家或地区竞争强度不同。一般说，影响产业竞争激烈程度主要因素有：
产业内竞争对手的多寡。当行业内存在众多公司时，竞争的自由度较大，竞争的强度较小。当产业内从业公司较少，而且它们在公司规模与获取资源方面相对均衡，它们之间的竞争程度较激烈。
产业发展速度也会影响产业竞争程度。当某一产业处于迅速发展阶段时，公司只要保持与产业同步增长便可收益，这时产业竞争程度小些。而当产业发展缓慢时，公司之间为争夺市场份额的竞争就很激烈。
在产业中生产一般产品的企业比生产专用产品的企业面临更大的竞争。因为生产一般产品企业的用户比较容易转移，从而对特定产品的需求表现出较大的波动，增加了对企业经营预测的难度。
高固定成本或高库存成本。当高固定成本的行业出现剩余生产能力时，对所有企业必然产生巨大压力，为了充分利用企业生产能力往往导致削价行为的竞争。当某些产品一经生产便很难储存或库存成本很高时，各公司为了确保销售往往通过降低价格开展竞争。
（3）分析买方和卖方侃价实力
了解买方和卖方的侃价能力是为了弄清在某一产业中企业与其客户和供应商之间谁是主导地位，从而确定企业与买方和卖方的关系。买方的产业竞争手段是压低价格，要求高质产品和提供更多的服务，这是以产业利润为代价的。买方侃价能力强弱取决于下列因素：相对于卖方的销售量而言，购买是否是以大批量和集中进行的。如果买方的数量较少，买方较集中，产业中供应商数量较多，买方侃价能力就强；产业中供应商数量较多而且较分散，买方侃价能力就强；买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一部分。在此情况下，买方会不惜为获得优惠价格耗费精力进行讨价还价；买方从产业中购买标准的或非差异的产品，这样买方可较容易选择供应商，因而，买方侃价能力较强；买方采取后向整合的现实威胁。如果买方实行部分整合或存在后向整合的现实威胁，则它们在侃价中便处于迫使对方让步的有利地位。如通用汽车公司和福特汽车公司，通常以使用“自己生产”的零部为筹码进行侃价；再者购买者掌握充分的信息。当买方充分了解市场需求，实际市场价格，供应商的成本等方面的信息时，买方比在信息贫乏的情况下掌握更多的侃价的筹码。
卖方的侃价能力的制约因素同买方侃价能力的制约因素刚好对调过来。当供应商较集中，数量较少。供应商向较为分散的买主销售产品时，往往能够在价格，质量及交货期上施加影响；卖方在向某产业销售中不必与替代品竞争时，卖方侃价能力高，反之，卖方与替代品竞争时，便会削弱卖方侃价实力；买方不是卖方的主要客户，亦即是买方购买量只占供应商生产量较少部分时，供方往往显示其侃价实力。如果买方成为卖方主要客户时，供方会合理定价来保持双方持久关系；供方产品是买方的主要投入产品。这时卖方侃价实力大增；买方掉换供应商的成本过高时，卖方侃价能力较强；买方购买的是专门化产品时，买方侃价能力较低，而卖方侃价能力则较高。
（4）分析替代品的威胁
替代品是指在功能上能部分或全部代替某一产品的产品，如甜菜糖或玉米糖是甘蔗糖的替代品。又如太阳能、核能源是石油能源的替代品，当产业中的产品存在替代品时，替代品便对产品生产企业形成了威胁。
2．国际竞争对手成本分析
对竞争者分析中，人们关心最多的是竞争对手的财务目标，这里着重就财务目标的核心，即成本进行分析。对竞争对手的成本分析包括以下三个步骤：
(1)找出对成本影响较大的因素
企业经营过程中有些活动对成本的影响较大，其他一些活动对成本的影响相对地要小一些。由于这些成本影响大的活动将决定企业的长期竞争地位，因此，企业只要抓住与竞争对手进行成本分析，就可以起到事半功倍的作用。一般讲， 对成本影响较大的因素有：产品设计；要素成本；劳动生产率；销售数量；企业的生产能力等。了解企业和竞争对手在这些因素上的差距，企业就可以有的放矢地确定竞争战略。
(2)消除成本平均化的作用
企业在计算成本时一般是按产品品种计算的，而实际上产品在不同地区出售给不同的用户，因而忽视了地区、用户上的差别，也就是忽略了影响成本变动的因素。因此，在与竞争对手进行成本分析时，有必要消除成本平均化的作用。通过以下方法基本上可以重现成本的差别。
①分别按用户群计算产品成本。即如果企业的产品同时出售给批发商、零售商和用户，企业就应该分别计算出这三种不同对象的产品成本。
②分别按市场区域计算产品成本。即区分企业在不同市场区域出售产品需提供的不同服务内容及相应的价格，以便计算出同一产品在不同市场区域包括服务费用在内的单位成本；
③消除那些不稳定市场区域对成本的影响。处于特殊发展阶段的市场区域不能真实地反映企业产品的实际成本情况，因此，在成本分析时应予剔除。例如，产品在某些发展特殊迅速的市场区域上出售，成本肯定相对较低，如果不剔剔除这部分市场的影响，无疑会使企业的总体成本水平降低，从而掩盖了实际存在的问题。
(3)模拟竞争对手的成本
模拟竞争对手的成本是要发现竞争对手的成本优势究竟存在于哪些地方。可以从四个方面进模拟：
①模拟产品种类。即假设本企业生产其竞争对手产品，成本会如何。产品不同，对技术和生产工艺的要求也不同，通过对产品种类的模拟可以发现本企业与竞争对手之间在技术和生产工艺方面的差别。
②模拟生产地点。如果本企业在竞争对手所在地设厂进行生产，成本如何。生产地点不同，企业获得各投入要素的地点也就不同，投入要素的价格和运输费用都会发生变化，因此，这一模拟可以发现企业与竞争对手之间在生产要素成本方面的差别。
③模拟劳动生产率。即如果企业的劳动生产率与竞争对手的相同，成本会是怎样。劳动生产率的不同直接影响产品的单位成本和企业资源的使用效率，因此通过过去生产率的模拟可以发现企业与其竞争对手之间的过去生产率方面的成本。
④模拟生产规模。如果本企业的生产规模与竞争对手相同，成本会有哪些变化。在产业竞争分析中我们已经分析了生产规模对企业竞争力的影响，这个影响也是主要反映在产品的单位成本上。通过生规模拟，企业可以发现自己与竞争对手在规模上的差别及规模差别对竞争优势的影响。
3．总成本领先战略
（1）低成本战略的重要意义
低成本战略是指通过有效途径，实现成本降低，以建立一种不败的竞争优势。这种战略要求企业努力取得规模经济，以经验曲线为基础，严格控制生产成本和间接费用，以使企业的产品总成本降低到最低水平。处于成本地位的战略经营单位能够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可使其通过削价与对手进行激烈竞争后，仍然能够获得盈利，从而在市场竞争中站住脚根。
（2）低成本战略的形式
企业及其所属事业部可以通过各种方式实施低成本战略。例如，简化产品，改进设计，节约原材料，降低工资费用，实行生产革新和自动化，降低管理费用等等。
（3）低成本战略的适用条件及其风险
低成本战略是一种重要的竞争战略，但是，它也有一定的适用范围。当具备下列条件时，采用低成本战略会更有效力。
①市场需求具有价格弹性
②所处行业的企业都生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位。
③实现产品差异化的途径很少。
④多数客户以相同的方式使用产品。
⑤用户购物从一个销售商改变为别一个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最优惠的产品。
采用低成本战略也会带来一定的风险。例如，技术变革和技术进步会使以往的投资和效率变得无效；竞争对手通过模仿或向高技术装备进行投资，也可以做到低成本；只注意到生产成本的降低，而忽略了服务、技术开发、市场营销等方面的成本，以及忽略产品或市场的变化等。因此，运用低成本战略，一定要考虑技术革新和技术进步的影响，注意竞争对手的战略反应和产品、市场的变化。
2．差异化战略
所谓差异化战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。实现差异化战略，可以培养用户对厂牌的忠诚。因此，差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。
（1）差异化战略的形式与内容
差异化战略包括多种形式，其中最常用的产品差异化战略包括产品质量的差异化战略、产品可靠性的差异化战略、产品创新的差异化战略、产品特性的差异化战略、产品名称的差异化战略、服务的差异化战略和形象的差异化战略。不同的事业部和不同产品，可以同时采用两种或两种以上的差异化战略，但须注意，要对市场进行细分化，根据不同的细分市场选用不同的差异化战略。
（2）差异化战略的适用条件及其风险
差异化战略适用于下列情况：
①有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为是有价值的。
②用户对产品的使用和需求是不同的。
③奉行差异化战略的竞争对手不多。
差异化战略面临的风险：
①可能丧失部分客户。如果采用低成本战略的竞争对手压低产品价格，使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大，在这种情况下，用户为了大量节省费用，只得放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品。
②用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越成熟时，对产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况。
③大量的模仿缩小了感觉得到的差异。特别是当产品发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异。
5．重点集中战略
重点集中战略是指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。这种战略的重点是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。由于企业资源有一定限度，很难在其产品市场展开全面的竞争，因而需要瞄准一定的重点，以期产生巨大有效的市场力量。此外，一个企业或事业部所具备的竞争优势，也只能在产品市场的一定范围内发挥作用。因此，采用重点集中战略，能够使企业或事业部专心地为较窄的战略目标提供更好的服务，充分发挥自己的优势，取得比竞争对手更高的效率和效益。
（1）重点集中战略的形式与内容
重点集中战备一般有两种形式，一种是成本重点集中，另一种是差异的重点集中。重点集中战略可以分为产品线重点集中战略，用户重点集中战略、地区重点集中战略及低占百率重点集中战略。
（2）重点集中战略的适用条件及其风险
具备下列四种条件，采用重点集中战略是适宜的：
①具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品。
②在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略。
③企业的资源不允许其追求广泛的细分市场。
④行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力等方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更有吸引力。
重点集中战略也包含一些风险，如众多的竞争者可能找到更有效的方式，在服务于狭窄的目标市场方面，超过实施重点集中战略的企业；用户的需求和偏好从重点集中企业的特定产品转移到一般产品等。这些会导致重点集中战略丧失效力。
6．处于不同产业及不同市场地位企业的竞争战略
企业采用何种经营竞争战略，取决于两方面的因素，即企业所处的产业竞争环境和这种环境下企业地位和状况。产业竞争环境和企业状况不同，选择的战略也不同。
（1）产业领先地位企业的竞争战略
处于产业领先地位企业一般拥有很强的竞争能力，并且闻名遐迩。这些企业面临的主要竞争战略问题不仅是保持已有的领先地位和经营业绩，更主要的是保持在产业中的竞争地位。为此，产业领先企业可采用两种不同的竞争战略：持续进攻战略和固守战略。
（2）处于新兴产业企业的竞争战略
随着技术和市场的发展，一些新兴产业不断产生和发展。处于新兴产业的企业通常面临两个关键问题：一是如何获得支持企业快速成长的资源条件，二是在市场竞争激烈条件下，企业准备进入哪个细分市场。解决这两个问题，可以采取下列方针：
①主动承担风险。
②努力提高产品质量，开发有吸引力的产品特性和功能。
③抓住机会增加产品种类，改变产品款式，尽早开发技术，保证原材料供应，运用经验曲线和新的分销渠道。
④寻找新的顾客群，进入新地区，满足消费者的新需求。
⑤将广告重点逐渐从培养产品知名度转到增加产品使用频率和创名牌，培养用户忠诚上来。
⑥对新技术做出快捷反应，并力图成为“主导技术设计”的先锋。
⑦利用降价，吸引对价格敏感的消费者进入市场。
（3）向成熟产业过渡企业的竞争战略
当某个产业向成熟过渡时，产业竞争环境会发生根本变化。例如，消费需求增长缓慢造成市场份额的竞争；顾客变得更加老练；要求降低成本，提高服务质量；产业利润下降；产业竞争加剧，一些公司退出产业或被兼并。这些特点要求企业重新检查经营战略，实现战略转移。具体内容包括以下几个方面：
①减少产品线。
②注重工艺创新。
③注重成本降低。
④增加对现有顾客的销售。
（4）处于衰退产业企业的竞争战略
在衰退产业中，企业除了采取收获战略、清偿战略外，还可以考虑采取以下三种途径，获得战略优势。
①通过确定、创造和拓展产业中成长的细分市场，推行重点集中战略。
②重视提高质量和实行产品创新。强化产品质量和实行创新，吸引客户，促进市场需求复苏，有利企业建立独特的竞争优势。
③不断提高生产和销售效率。
地区或市场的发展程度不一样，其产品的生命周期也不一样。德国大众汽车公司正是利用了这一原理和战略，将其本身将要淘汰的产品转移到中国生产和销售，从而延缓了该产品衰退的时间。
（5）危机企业的扭亏为盈战略
当企业因经营不善陷入危机，发生亏损时，可以采用扭亏为盈的战略。这种战略目的是尽快扭转企业竞争和财务方面的不利状况。扭亏的首要任务是分析亏损的原因。为了成功地实现扭亏为盈，企业可以采用下面的具体的战略。
①改进现有战略。当企业亏损是由于战略不佳所造成时，重新评估原有战略，并考虑采取下列替代战略方案：采取新的竞争战略，重新建立公司的市场地位；对公司内部经营活动及职能战略进行彻底检查，使之为企业总本战略提供支持；与产业中实力强的公司实行合并，追随其基本战略；集中力量生产拳头产品，发挥公司的优势。
②收入增加战略。这种战略的目的是促进销售收入的增长，以达到或超过损益平衡点。
③成本降低战略。当亏损企业的成本结构富有弹性，亏损的原因又主要是成本过高时，成本降低战略能产生良好的效果。
7．打开封闭国际市场的大营销竞争战略
随着营销实践的发展，营销者发现，近年来，在国际市场营销中，企业面临着许多国家贸易保护主义的威胁，形成了许多壁垒竞争的市场，即受到保护的市场或封闭市场的制约。面临这种封闭市场企业怎么办?传统的做法是依赖四大营销组合策略，但实践证明，这些策略已不足以打开封闭的市场，必须采取一些特殊技巧去积极地影响，甚至改变国际市场营销环境。这些技巧即广义市场营销的技巧，它不仅包括产品、价格、分销及促销四大营销策略，还包括政治权力和公共关系。

Ⅵ 国际市场营销学的几个问题

集中优势竞争战略着眼于 （ ）
A.产品差异化 B.顾客需求的差异性 C.经营差异化 D.低成本

应该是D吧,我考过市场营销而已,所以后面的不大记得加知道

Ⅶ 市场营销计划的主要部分是什么

市场营销计划是商业计划的重要组成部分。

通常以年度为基准，着眼于与营销组合变量（产品、价格、分销及促销）有关的决策，并考虑如何实施所拟订的具体内容与步骤。

无论创建的企业属于何种类型，具有多大的规模，每一个创业者都需要编制市场营销计划，且需要每年加以制定。

营销原理：包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。

营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。

营销管理：包括营销战略、计划、组织和控制等。

特殊市场营销：由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成。

拓展资料：

营销特点

市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；

要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，立于不败之地；

注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；

积极推行革新，其程度与效果成正比；

在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。

Ⅷ 市场营销 作业2多选

1. 对环境威胁的分析，一般着眼于（BE ）。
A. 威胁是否存在
B. 威胁的潜在严重性
C. 威胁的征兆
D. 预测威胁到来的时间
E. 威胁出现的可能性
满分：5 分
2. 购买行为的实现必须具备（ABD ）。
A. 消费欲望
B. 购买力
C. 成年资格
D. 商品
E. 都不是
满分：5 分
3. 业务范围技术导向型企业把所有( AB)的企业视为竞争对手。
A. 使用同一技术
B. 满足顾客同种需求
C. 满足同一顾客群需求
D. 生产同类产品
E. 产品售价相同
满分：5 分
4. 市场营销环境（AE ）。
A. 是企业能够控制的因素
B. 是企业不可控制的因素
C. 可能形成机会也可能造成威胁
D. 是可以了解和预测的
E. 通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的
满分：5 分
5. 产业市场有以下主要特点(ABC )。
A. 派生需求
B. 弹性较小
C. 规模大
D.动较大

满分：5 分
6. 根据参与者的介入程度何品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为（ ABDE）
A.
复杂型

B.
和谐型

C. 一致型
D.
寻求多样化型

E. 习惯型
满分：5 分
7. 市场领导者扩大总需求的途径有( BDE)。
A. 攻击挑战者
B. 开发新用户
C. 击倒利基者
D. 寻找产品新用途
E. 增加使用量
满分：5 分
8. 一个行业的进入屏障有(CD )。
A. 专利和许可证
B. 政府政策
C. 原材料供应
D. 规模经济
满分：5 分
9. 以盈利为目的的国内市场包括（AC ）。
A. 生产者市场
B. 消费者市场
C. 中间商市场
D. 政府采购市场
E. 非营利组织市场
满分：5 分
10. 市场补缺者服务的细小市场应具有的特征有(BCD )
A. 有足够的市场潜量和购买力
B. 利润有增长的潜力
C. 对主要竞争者不具有吸引力
D. 企业具备必需的资源和能力

Ⅸ 谁能介绍一下国际市场营销产品策略的主要内容及各种策略的优缺点拜托各位大神

进入国际市场的包括四种产品观念：整体产品的观念、产品的组合观念、产品的周期观念、创造开拓的观念。进入国际市场的产品策略有：固有产品策略，产品更改策略，机会牵引策略，聚力开发策略，专门产品策略，尾随跟进策略。 一、进入国际市场的四种产品观念 1．整体产品的观念。市场营销学所研究的产品就是整体产品。整体产品的概念包括三个方面的内容，即实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。实质产品就是产品的基本需求效用；形式产品是指产品的实体外在形态，包括品质、特征、式样、包装、商标和厂牌等；延伸产品则是针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。市场营销学的产品价值观就是消费者的需要，产品的整体概念就体现着以用户为中心思想，正因为这样，国际营销学者在营销过程中，就应不折不扣地考虑产品的各个方面适应消费国的顾客需要，否则在策略的运用上便有失策的可能。 2．产品的组合观念。所谓产品组合，即指企业所经营的全部产品的有机构成，或者是各种类产品的数量比例。国际市场营销要求每一个国家或企业，一定要根据国际市场的需求和自己的资源、技术条件来确定产品的经营范围及产品的结构，这是任何国家面对国际市场必须要解决的问题。如果一个国家不能根据国际市场情况充分发挥本国优势（避开劣势）确定产品的出口结构，它就不能利用国际经济为本国的建设发展作用。所以，出口什么产品是自家长处，缩短和发展什么产品对已有利，营销者必须心中有数。 3．产品的周期观念。产品在市场上出现到消失的过程就是产品的市场生命周期。就同类性质的产品而言，大类的产品与大类的某种产品以及某个牌号的产品的生命周期是不同的。从一个国家或一个企业来说，向国际市场提供的产品一般都是某种产品或某种牌号的产品，这就要求产品的经营者不仅要考虑到个自产品的经营周期，还要考虑到该种产品及该类产品的周期。企业的市场营销战略必须适应产品的这种周期变化并符合各种类型产品周期间的内在关系，这是企业在动态的市场上求得生存和持续发展的关键 4．创造开拓的观念。国际市场不仅是市场营销的新领域，而且也是竞争创新最广阔场所，不创造就没有前途，就企业的自身条件来看，开拓精神是企业最大的潜在精神力量。国际市场经营者，必须多动脑筋，经常保持头脑清醒，多创新意，不断采用新的科研成果和技术，不断开辟新的生产领域和服务领域，不断生产独特新颖的产品，去争取顾客、影响市场、开拓市场、创造市场，使自己在国际竞争中立于不败之地。 二、进入国际市场的产品策略 1．固有产品策略。以本国或本企业原有的产品直接打入国际市场，即为固有产品策略。运用此策略的产品范围是有限的，并不是任何固有产品都可行销国外，凡可直接销往国外的产品，一般都具有某种需求共性。下述三类产品可用于此策略；传统产品，如景德镇瓷器、法国葡萄酒、美国的可口可乐；矿产品及某些原材料产品，如石油、煤炭等；某些已畅销国内市场的产品。由于此策略大大方便了营销者，诸如无需另行研究开发和可以降低成本等等，所以此策略很具有吸引力。 2．产品更改策略。这是基于改变整体产品要素的思想之上而产生的产品策略。国际市场的需求与国内市场的需求是有很大不同的，很多产品在某些方面必须作出相应的改变，才能适应国际市场的需要。当然，更改整体产品的哪个部分和如何更改，需要根据国际市场情况而定，也正因如此，在变化无常的国际市场上，在产品的“个性化”方面，该策略显示了很高的灵活性。一般产品的更改着眼于下述五个方面： 功能的更改。这是一项能给消费者提供更多利益的产品更改内容。如空调车等。 外观的更改。这主要是对式样的颜色进行更改。更改的原因是因为产品使用国的条件特殊和文化环境不同。如厨具的大小和衣着的色彩、款式等。 包装的更改。包装的更改与销售地的自然状况和产销两地的运输距离有直接关系，但国际市场营销特别强调包装，是因为消费国的风俗习惯和消费水平更为重要。 商标、厂牌和标签的更改。在这方面的更改，除有不同的文化要求以外，消费国的法律也有这方面的规定。如加拿大要求商标必须用英、法两国文字书写其内容等等。从营销学的角度来说，商标画面的设计必须要有艺术性和吸引力，要与个性化的包装及产品相呼应。 服务的更改。做好产品的服务工作（如保修、供应零配件等），对保证产品的销售十分重要。作为整体产品的一部分，良好的服务可以增强用户的购买信心，提高产品的声誉，打开市场、扩大销路。 3．机会牵引策略。这是一种以市场机会为导向的产品开发策略。该策略要求国际营销者树起“全方位天线”，正如雷达的天线对准天空360°旋转一样，在任何方位遇有反射波就可以确定周围环境中某种产品的潜在市场存在，之后便据此提供产品。这种策略主要有五种形式： 创造新产品，开创新潮流。 依据或创造新的消费形式，提供产品。 找出外国公司忽略或服务不周的产品和市场，提供产品。 把握消费特点转变的机会，提供产品。 研究竞争者的产品，再提供自己的产品。 4．聚力开发策略。新产品在按着严格的管理程序生产并打入市场以后，企业不再对这一产品项目小的改动，而是把改进的思想法积累起来，运用到下一代新产品的设计中去。 目前，产品的生命周期大大地缩短了。在美国新开发的产品，经过2～3年就要退出市场，在我国有些产品经过3～5年的时间也会失去原有的市场地位。因此，在已经缩短的产品生命周期内，企业保持产品的相对稳定性是极为重要的。从消费者的方面来看，一件新上市的产品，企业经营宣布产品有所改进，会在顾客当中留下一个设计不成熟、质量不可靠的印象，人们会等待着产品的全面改进。就企业方面来说，频繁的对产品的某些部分进行变动，会增加企业的生产费用和管理费用，给生产部门带来麻烦，甚至在企业还没有收回成本与合理的利润以前不得不退出市场。不仅如此，企业还会因为在平时过于分散精力，而延误了下一代新产品的开发。很显然，在新的形势下，企业放弃那些无关紧要或华而不实的零星小改，而集中力量大改，是非常明智的，运用这种策略不仅有利于企业，而且也有利于消费者。 5．专门产品策略。这种新产品策略不主张开发普通的大众化产品。这种策略不仅可以及时设计与投产新产品适应新兴的市场需要，而且还充分反映了市场的细分化的观点。一般性产品生产批量大、品种少、市场面大，方便企业的生产，但应变性差，一旦在竞争中被淘汰，就会招至重大损失。因此，在新技术革命条件下，国际上从经营一般产品转向经营专门化产品已成潮流。 目前，我国的一般化产品还有很多，这是相应于我国现实经济水平与消费水平的现象，但是有些大众化产品已开始失去它的市场。很简单，这种产品适应需求的硬度太大，勉强了消费者，时间一长，消费有所提高的顾客以及需求偏好有差异的顾客，就会对一些专门化的产品产生需求。所以，有的企业生产了一般化的产品，就要想着开发专门化的产品。有的新兴企业，从一开始就应着眼于专门产品。 6．尾随跟进策略。这是一种企业着眼于发展刚刚被某家企业开发出来的新产品策略。在现代社会，由于市场信息系统和各类情报网的建立，先进厂家花大力气首创的新产品，不难被很快学到手。所以，先进者不一定很成功，而紧跟者却受益不少，紧跟者可以节省大量研究费用，缩短发展时间，及时跟上先进水平，甚至会超过首创者。 以日本索尼公司为例，它在家用电器方面推陈出新可谓世界前茅，但由于竞争激烈，它的新产品往往很快被普及开，因此所获利益越来越少。拿盒式录像机来说，1983年它的盈利额还大幅度下降。而著名的国际商用机器公司却是一个成功的紧跟者，它在中央处理机和微型机这两个重要产品方面都是后发制人，后来居上的。这种情况可以使后进企业把研究和开发战略的重点放在仿制、引进和学习上，而不是最先进的产品上。 这一策略对于我国具有更为现实的意义。可以说它更符合我国的国情，我国要在最短的时间内赶超世界先进水平，这一策略当推为首。这并不是反对独创和发明，独创和发明是更伟大的战略，资力雄厚的企业可以着眼于此，而国家也该集中力量在某些重要方面获得自己的领先地位

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Ⅹ 市场营销学 多选题 求助

1、ABCD 2、BC 3、CDE 4、AB 5、ABCD 6、ABC 7、BCE 8、ABC 9、ACDE
10、ABCD