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新型农村医疗保障体系的现状调查
我国是一个农业大国，13亿总人口中有9亿农民，农民的医疗保健问题和构建农村医疗保障体系是建立和完善我国社会保障体系的一大难点。目前我国农民“因病致贫，因病返贫”的问题非常突出，农村医疗卫生的现状已经越来越引起国家和各级政府的重视。现有的农村医疗体制已经不能适应我国的经济建设与发展，满足不了广大农民群众多层次的医疗保障需求，因此亟需改革农村医疗保障制度。在我国广大农村建立新型农村医疗保障体系是全面建设小康社会，实现经济社会和城乡协调发展，解决“三农”问题的重大举措，也是保障农民身体健康，保护农村生产力，实现农村经济可持续发展的内在要求。
一、我国农村医疗保障体系的现状
现有的农村医疗保障制度与经济快速发展已不相适应，看病这一最基本的生存保障竟然成了悬在农民头上的一把利剑。下面的一系列数据可以说明当前我国农村医疗体系的形势。
（一）我国在农村医疗保障体系方面的财政支出
目前我国卫生支出占财政支出的比例是1.6%—1.7%。在这部分财政支出中，大约70%用于城市，30%用于农村；然而我国有近70%的人口在农村，一半农民因经济原因看不起病.据统计，2002年我国卫生事业费用占国内生产总值的5.3%左右，公共卫生事业费用约占总卫生事业费用的15%。我国农村卫生费用投入严重不足，2002年政府在卫生事业上投入587.2亿元，其中只有92.5亿元投向农村，仅占政府投入的16%。我国农村人口平均占有的卫生资源大大低于全国平均水平，即70%的农村人口只占用了20%的医疗资源和设施。这样造成了城市医疗设施、医疗技术人员的大量闲置和浪费，而农村很多乡镇卫生院基础医疗设施很差，缺少高水平的医务人员，无法满足广大农民的医疗要求，从而形成了城乡卫生资源配置的不平衡。
（二）农民收入与医疗费用支出的比较
农村无钱看病买药、无钱住院治疗的病人正在逐渐增多。据调查，农民生病无钱就诊的比例由1995年的4％上升到2003年的7％，需要住院因无钱而未住院的比例由1995年的13.4％上升到2003年的24.5％。农民患常见病后，有32%找村医治疗；22%自己买药吃；仅有20%到乡卫生院就诊。
（三）我国农民的健康状况
另一组数据表明，近年来农民健康水平改善不大甚至有所下降。1995年与2003年相比，我国农民患病率从69.0‰提高到128.2‰，慢性病患病率从86.0‰提高到130.7‰，因病休工天数从5.4天提高到6.8天，因病卧床天数从2.4天提高到3.2天，这几项反映农民健康水平的基本指标都有了明显增加。
（四）农村因病致贫、因病返贫的人数与日俱增
农村因病致贫、因病返贫这一人群占贫困户的30%－40%，有的甚至高达60%以上。即使在经济发达的苏州地区，仍有20%以上的农民看不起病，它正顽强地抵消着政府扶贫、减贫的努力。
二、我国农村医疗保障体系中的问题及其分析
上述的具体数据，让我们从不同侧面了解到我国农村医疗保障体系的现状，也让我们充分认识到该体系中存在一系列不容忽视的问题。这些问题可以总结归纳为以下几个方面：
（一）我国农村医疗保障中的政策与法规问题
在政策与法规方面的缺失，是我国农村医疗保障体系中存在的最根本问题。农村合作医疗保障政策名存实亡，并且缺乏相关的法律规范，我国农村医疗保障的根基不牢固。
1. 原有的农村合作医疗保障政策失灵
目前我国实行的是各级政府分级管理，以县（市）为主的农村卫生管理体制。虽然全国农村已建立了县、乡、村三级卫生服务网，但在大多数地区，政府资金大部分投到县级卫生机构，导致为农民提供基本预防和医疗保障的乡、村两级卫生机构几乎名存实亡。随着经济发展与农村医疗保障制度之间的不相适应，建立新型农村医疗保障制度已经迫在眉睫。
2. 缺乏农村医疗保障体系的政策法律规范
我国农村合作医疗长期以来是通过行政命令等手段强制推行，没有法律规范，主观随意性大，容易形成“一紧二松三垮台”局面，缺乏法律保障也是导致新时期农村合作医疗难以可持续发展的重要原因。要保证我国农村医疗保障制度的顺利发展，同样必须有法律作为后盾，不能仅停留在卫生管理部门的条文和规定上。今后的医疗服务保险市场将由医疗服务需求方、提供者及作为中介组织的保险公司组成，其顺利运转在很大程度上取决于法律的力量。
（二）我国农村医疗保障的资金问题
医保资金筹措难问题是实施农村医疗保障制度的一只拦路虎，这个问题不解决，医疗保障体系就不能够发挥其应有的效用。究其原因，有如下两个方面：
1. 中央政府对改革农村医疗保障制度的资金投入不足
建立农村医疗保障体系是一项社会公共事业,政府应该承担重要责任；在农村经济发展滞后和农民收入水平偏低的现实条件下，也只有依靠政府加大投入才可能有效实施这一事业。
目前，农村医疗保障制度的改革和重建主要是缺少相应的资金投入，尤其是来自中央政府的财政投入。卫生医疗事业本是公共产品，政府对其必要的投入是理所当然的事。然而近些年由于指导思想的原因，国家对合作医疗没有明确的筹资政策，各级财政对合作医疗也没有明确的支出项目，财政对农村合作医疗的投入仅仅是象征性的。1991—2000年，中央政府拨给合作医疗经费是每年500万元，各级地方政府配套资金也是每年500万元经费，全国每年各级政府对合作医疗的总投入，让8亿（该期间的农业人口数量）农民分摊，平均每人每年约1分钱。这不仅达不到应有的互助共济、分担风险的目标，而且增加了合作医疗的管理成本，最终削弱农民参加合作医疗的积极性。我国一直以来在医疗保障方面的支出明显不足，中央政府对农村医疗保障制度的财政支持严重缺乏。资金来源严重不足大大制约了农村医疗保障制度的改革和完善。
2. 农村合作医疗资金筹措困难，医疗制度覆盖率依然很低
据调查，我国医疗保障覆盖率仍然处在很低水平。在我国城镇居民中，医疗制度覆盖率为55.2%，而在人口众多而相对贫困的广大农村地区，医疗制度覆盖率仅为20.9%，其余79.1%的农村居民没有任何医疗保险，这部分群体一旦生病，所有的医疗费用均需自己承担。截至去年底,全国参加农村合作医疗的人数为8000万人,8000万相对于9亿农民而言,还不到1/10。农村合作医疗所需资金主要来源于农户、县乡政府、村集体和乡镇企业。政府从财政中为农村合作医疗支付所有费用是不实际的，各级财政对农村合作医疗又没有明确的支出项目。在经济欠发达的农村地区和贫困地区，地方财政困难、乡村两级负债累累，乡镇企业不发达，加上税费改革滞后，全国范围内取消了农业税，乡村两级全靠国家转移支付来维持工作运转，更无资金用于农村合作医疗的发展。因而无力负担医疗费用的农户反而成了合作医疗资金的主要来源。不少基层县、乡政府的财政紧张，导致对合作医疗的投入严重不足，财政投入启动资金缺乏，农民参保率低，基金规模小，医疗制度覆盖率偏低。从1990年初以来，不少地方重建的农村合作医疗制度往往因为筹措资金困难，设计存在缺陷以及资金使用效率和管理方面的问题持续时间很短。
（三）农民自身消费水平与现行制度不相适应
随着我国经济的不断发展，我国城乡之间收入差距不断加大。国家统计局的数据显示，2003年我国农民的年人均收入为2622元，相比1997年增长4％，仅是城镇居民同期收入增长幅度的一半。城乡居民收入差距已经由1997年的2.47:1，扩大到现在的3.24:1。在此背景下，我国农民面临的却是统一的医疗市场价格。
与此同时，我国医疗市场价格增长过快也是一个突出问题。其中，门诊就医费用增长了1.3倍，住院费用增长了1.5倍，平均每年门诊费用增长13％，住院费用增长11％，这些都大大超过了农民收入增长的幅度。由于农民收入较低，城乡收入差距巨大，现今医疗市场的价格是依照城市居民的标准制定，农民面临的是统一的医疗市场价格，支付和城市居民一样价格的医疗费用，然而却享受不到城市居民的医疗保险。2003年我国农民的人均收入为2622元，同年农民住院平均费用为2236元。医疗价格极大背离农民实际收入的现象在我国农村普遍存在，造成农民“小病忍，大病挨，重病才往医院抬”的局面。
目前市场管理较为混乱，各个医院、诊所购进药品、设备的途径、质量、种类不同，成本有高有低，个体诊所的药品价格一般比乡镇卫生院低。农民在乡镇卫生院看病时所得到的折扣可能没有在个体诊所节省的药费多。由于医院规模小，所需药品的种类、数量有限，药品集中招标采购制度并未真正发挥作用，根本没有或极少有医药公司投标。
（四）医疗资源“重城轻农”
我国存在事实上的医疗资源“重城轻农”，目前我国卫生支出占财政支出的比例是1.6%—1.7%，在这部分财政支出中，大约70%用于城市，30%用于农村；然而我国有近70%的人口在农村，一半农民因经济原因看不起病，中西部地区农民因看不起病死于家中的比例高达60%—80%。我国目前的农村医疗体系设施落后、功能薄弱，体制不健全。大量的医疗资源集中在城市特别是大城市里，政府对基层农村卫生经费的人均投入还不及城市的1/4，医疗资源配置呈现严重的城市偏好。另外医疗人才的配置也极不平衡。从整体看，我国每千人拥有的医生数目已经超过了国际平均水平，并不缺乏医疗人才。但是很多医科毕业生因为乡镇卫生院条件差、收入低，没有良好的待遇和发展空间不愿到那里工作。医疗资源“重城轻农”导致农村医疗服务网络的资源配置不合理。
三、构建新型农村医疗保障体系的措施
新型农村合作医疗制度是一个农民自愿参加，个人、集体和政府多方筹资，以大病统筹为主的农民医疗互助共济制度。改革农村合作医疗制度，构建新型农村医疗保障体系既是经济发展的需要，又是广大农民群众的强烈愿望。在对“建立新型农村医疗保障体系需要程度”问题的回答中，有48%的被调查农户认为一般需要，42%的被调查农户认为特别需要，两项合计达90%。因此，建立新型农村合作医疗保障体系是符合老百姓需要的。2003年，全国首批启动的试点县(市、区)有304个，2004年增加到333个，截至2005年6月底，全国共有641个县(市、区)开展了试点工作，覆盖2.25亿农民，其中有1.63亿农民参加了合作医疗，参保率为72.6%；全国共补偿参加合作医疗的农民1.19亿人次，补偿资金支出50.38亿元。构建新型农村医疗保障体系是建立在原有医疗制度基础上进行的，我们需要采取一定的必要措施来实现二者之间的过渡。
（一）建立新型农村医疗保障体系的基础性工作
农村医疗保障制度的建立、完善以及管理是建立新型农村医疗保障体系基础性工作。我国国情的特殊性，要求我们采取因地制宜的方法，建立科学合理的多层次、多形式的农村医疗保障制度，并且要求我们打破传统部门约束、实施机构改革，实现社会保障管理体制的统一化、专业化。
1. 建立科学合理的多层次、多形式的农村医疗保障制度
我国区域经济发展不平衡，各地区农村医疗保障制度的改革与发展会受到当地农业生产特点、经营模式、家庭结构、收入水平、文化习俗及医疗条件、管理等方面的制约。因此各地区应从实际出发，遵循“制度先行，逐步推进，政府支持”的原则，因地制宜灵活选择医疗保障的模式。
在不发达和贫困的农村地区，人均收入和对医疗服务的支付能力仍然很低，因此维护“低水平、广覆盖”的合作医疗是保障初级医疗需求的合理机制，应继续推广和完善合作医疗保障制度，抓好卫生扶贫和贫困人群的医疗救助，解决贫困地区卫生设施条件差和缺医少药的问题。
对于中等发达的农村地区，应推行大病医疗保障制度。大病医疗保障的优点在于：风险概率小、保费较低；被保险事件是花费较高的大病，易于核保和理赔；大病保险含有自负额，可减少道德风险。大病医疗保险制度的推行可采取国家、集体、个人三方出资共同筹集的办法，民办公助，互助共济，以保证稳定的基金来源和资金到位，确保大病医疗保险的正常运转。
在经济发达的农村地区，如东部沿海农村，可朝向高保额、高保障的方向发展。由于当地生产力水平高，农民生活富裕，可以全面推进农村社会保障体系的建设，将农村合作医疗保障体系纳入城乡一体化发展规划，综合统筹，平稳过渡乃至结合。在满足不了富裕农民较高的医疗保障要求时，农民也可自愿寻求商业保险的保障，以满足不同层次的医疗保障需求。
2. 打破部门约束，实现制度管理的统一化、专业化
合作医疗的管理体制有由省级、地级人民政府成立，由卫生、财政、农业、民政、审计、扶贫等部门组成的农村合作医疗协调小组的说法，这是不太妥当的。合作医疗的这种管理方式必将导致运行成本的增加和行政机构的膨胀。同时往往会出现政策抵触的现象：在上世纪90年代，农民负担沉重，在恢复合作医疗的同时，在农业部等五部委的《减轻农民负担条例》中却将合作医疗视为农民负担，不予征收，结果导致一些刚刚恢复的试点在此放弃了合作医疗制度。合作医疗制度是社会保障体系的一部分，合作医疗的管理包括基金的管理都应纳入社会保障管理机构管理的范围之内。社会保障的各级管理部门，各地方社会保障厅、局在我国的社会保障改革过程中已经积累了丰富的经验。所以，社会保障的管理应该统一的纳入社会保障部的管理之下，建立全国统一的社会保障管理信息系统，积极吸纳和培养专门人才，努力实现管理的统一化和专业化，精简机构，促进机构改革，并保证政策的连续性和递进性。
（二）转变观念，明确政府在改革中的职责
中国国情决定着卫生资源投入重点是广大农村。它是政府公共管理一项义不容辞的责任。同时，医药卫生领域的特殊性，决定着政府必须保持应有的干预，市场机制绝对不能引入医疗卫生领域。只有这样，才能遏制医疗费用过快上涨势头，保障大多数民众享受基本医疗保障。作为世界上市场经济最为成熟的美国，其制度完备，但在医疗卫生领域采取完全市场化运作方式，1993年医疗费用支出占当年国民生产总值的14.6%，当年有3700万人口即占总人口18.5%的民众却没有健康保障。与此相反，德国在医疗卫生领域采取必要的政府干预，90年代初以11%左右的国民生产总值为99.5%的民众提供了医疗保障。
长期以来我国城乡居民收入差距大，农村合作医疗制度的改革与实施不可能与城市同步，城乡之间的医疗保障范围和水平的差距将在一定时期内存在。统筹城乡发展，缩小城乡差距是医疗卫生保障工作中的重要内容。因此各地应从实际出发，以保障农民健康权益为目的，以制度建设为中心，采取国家、地方财政投入与农民个人投入、农村经济组织、企业、慈善机构投入相结合的农村合作医疗的资金保障机制。各级政府应及时调整卫生投入政策，向农村倾斜，将农村医疗卫生保障政策纳入国家的总体社会保障规划。
各级政府应坚持以民为本、关注民生、积极建设公平和谐的小康社会的原则，明确职责，真抓实干。卫生部、财政部和农业部三部门关于建立新型农村合作医疗制度意见的通知中明确要求：从2003年起，各省、自治区、直辖市至少要选择2到3个县（市）先行试点，取得经验后逐步推开。到2010年，实现在全国建立基本覆盖农村居民的新型合作医疗制度的目标，减轻农民因疾病带来的经济负担，提高农民健康水平。
（三）资金的筹措及管理
资金的筹集采用以政府主导，多渠道筹集资金的形式，保证所需医疗保障基金到位，并加强保险基金的科学管理。
1.增加政府资源投入，创建科学有效的农村医保资金的筹措机制
一般地说，政府资源主要包括人力、物力、财力等，其中最重要的是财力支持。在农村，农民以家庭为单位从事效益很低的农业生产，农业剩余很少。各级政府必须提高认识，承担起供给公共卫生产品的责任，完善政策、加大投入、积极推进农村医疗保障体系建设，较大地投入财政资源，切实有效地改善财政资金在城乡卫生医疗的差异化支出结构，以便从根本上改善农村医疗卫生状况，促进农民的脱贫致富和农村的全面小康社会建设。
农村合作医疗制度是否能够健康发展，其中非常重要的环节在于基金筹措机制。如果基金筹措得不到保障，筹集太少，国家、集体补助部分和个人缴纳又不能及时到位，合作医疗则会举步维艰。卫生部、财政部、农业部三部委关于建立新型农村合作医疗制度意见通知中，要求农民个人每年的缴费标准不应低于10元，地方财政每年对参加新型农村合作医疗农民的资助不低于人均10元。从2003年起，中央财政每年对中西部地区参加新型农村合作医疗的农民按人均10元安排补助资金。有条件的地方要随着经济水平的提高逐步增加国家部分的补助标准，直到对个人部分的减免。建立广泛的经济合作基础，经济实力较强的村集体经济组织应大力支持当地合作医疗体系的完善和发展，鼓励乡镇企业、社会团体、慈善机构和个人资助，增强农村合作医疗的实力。
2.合作医疗基金的筹集采用高层次、多层次的统筹模式
解决基金筹集问题，除了国家的投入外，根据实际尽可能的提高统筹层次，实行高层次、多层次的统筹模式也不失为一种可考虑的办法。以前的合作医疗基金的统筹是在乡县级，这种方式从保险学理论的角度来看是不合理的。不但减弱了基金抵御风险的能力，而且增加了基金运行的成本。再者，由于前面说到的乡县财政的问题，使得基金的完整筹集和专款专用难以保证。另外，这种小范围的统筹也使得社会保障制度的互助互济的特点弱化。所以，应当尽可能的提高统筹层次，如省级。这样在大范围内统筹可以形成较为巨大的基金储备，同时可以均衡小区域内的不均衡，实现互助互济；增强合作医疗基金抵御风险的能力。在合作医疗的发展过程中，在有可能的条件下，可以尝试地区性统筹、全国性统筹；从国际社会保障的发展趋势来看，最终实现医疗基金的全社会统筹是必然的。
3. 规范农村合作医疗服务网络，加强保障基金的科学管理
单关注于资金的筹集还远远不够，还须加强对保障资金的科学管理。县、乡、村三级设立专门机构，县级成立合作医疗领导小组。领导小组下设办公室，具体负责领导小组的日常工作，对医疗保障业务管理和合作医疗基金进行监督。乡镇成立医疗保险管理办公室，专门负责乡镇医保的工作，各村也要设立联络员专门负责。构筑“村村都设联络员，乡镇都有专管员”的县、乡、村三级全面覆盖、有效管理的农村合作医疗网络。
保障基金到位后必须建立并履行严格的管理制度。成立专门机构，专人负责，如大病医疗保险办公室；设立专储账户，专账管理，专款专用；逐级审查，向投保人公开收支情况，严密监管乡镇财政，接受农民监督。长期实行公开、公正、透明的管理，真正为民着想、造福于民。
（四）确保法律支持的效力
相关法律法规的保障对于构建新型农村医疗保障体系非常重要。要保证我国农村医疗制度改革的顺利进行，促进农村医疗保障系统的健康和谐发展，不能仅停留在卫生管理部门的条文和规定上，必须有法律作为坚强后盾，切实保护农民群众的合法权益。今后的医疗服务保险市场将由医疗服务的供方、需方和保险公司共同组成，有法可依、有法必依才能确保其顺利、有效地运转。
（五）建立健全新型药品采购机制
为了充分发挥农村合作医疗基金的效用，真正使农民群众受益，农村合作医疗的医药用品采购应纳入政府采购范围。实行由政府牵头、部门配合、农民代表共同参与管理的崭新格局。完善药品购销制度，药品监管部门、物价部门要真正发挥其职能作用，根除药价虚高的不良风气；保证药品质量，规范医疗服务及药品价格，真正让农民群众享受到实惠。
2. 市场营销学 实践报告 范文
一、概念与特点
调查报告是对某项工作、某个事件、某个问题，经过深入细致的调查后，将调查中收集到的材料加以系统整理，分析研究，以书面形式向组织和领导汇报调查情况的一种文书。
调查报告有以下几个特点：
（一）写实性。调查报告是在占有大量现实和历史资料的基础上，用叙述性的语言实事求是地反映某一客观事物。充分了解实情和全面掌握真实可靠的素材是写好调查报告的基础。
（二）针对性。调查报告一般有比较明确的意向，相关的调查取证都是针对和围绕某一综合性或是专题性问题展开的。所以，调查报告反映的问题集中而有深度。
（三）逻辑性。调查报告离不开确凿的事实，但又不是材料的机械堆砌，而是对核实无误的数据和事实进行严密的逻辑论证，探明事物发展变化的原因，预测事物发展变化的趋势，提示本质性和规律性的东西，得出科学的结论。
二、分类
调查报告的种类主要有以下几种：
（一）情况调查报告。是比较系统地反映本地区、本单位基本情况的一种调查报告。这种调查报告平方根是为了弄清情况，供决策者使用。
（二）典型经验调查报告。是通过分析典型事例，总结工作中出现的新经验，从而指导和推动某方面工作的一种调查报告。
（三）问题调查报告。是针对某一方面的问题，进行专项调查，澄清事实真相，判明问题的原因和性质，确定造成的危害，并提出解决问题的途径和建议，为问题的最后处理提供依据，也为其他有关方面提供参考和借鉴的一种调查报告。
三、写法
调查报告一般由标题和正文两部分组成。
（一）标题。标题可以有两种写法。一种是规范化的标题格式，即“发文主题”加“文种”，基本格式为“××关于××××的调查报告”、“关于××××的调查报告”、“××××调查”等。另一种是自由式标题，包括陈述式、提问式和正副题结合使用三种。陈述式如《东北师范大学硕士毕业生就业情况调查》，提问式如《为什么大学毕业生择业倾向沿海和京津地区》，正副标题结合式，正题陈述调查报告的主要结论或提出中心问题，副题标明调查的对象、范围、问题，这实际上类似于“发文主题”加“文种”的规范格式，如《高校发展重在学科建设――××××大学学科建设实践思考》等。作为公文，最好用规范化的标题格式或自由式中正副题结合式标题。
（二）正文。正文一般分前言、主体、结尾三部分。
1．前言。有几种写法：第一种是写明调查的起因或目的、时间和地点、对象或范围、经过与方法，以及人员组成等调查本身的情况，从中引出中心问题或基本结论来；第二种是写明调查对象的历史背景、大致发展经过、现实状况、主要成绩、突出问题等基本情况，进而提出中心问题或主要观点来；第三种是开门见山，直接概括出调查的结果，如肯定做法、指出问题、提示影响、说明中心内容等。前言起到画龙点睛的作用，要精练概括，直切主题。
2．主体。这是调查报告最主要的部分，这部分详述调查研究的基本情况、做法、经验，以及分析调查研究所得材料中得出的各种具体认识、观点和基本结论。
3．结尾。结尾的写法也比较多，可以提出解决问题的方法、对策或下一步改进工作的建议；或总结全文的主要观点，进一步深化主题；或提出问题，引发人们的进一步思考；或展望前景，发出鼓舞和号召。
市场调查报告写作（含范文）
为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查……
知识要点
●市场调查报告的用途。
●市场调查报告的基本要素。
●市场调查报告的结构和写法。
●市场调查报告的写作要领。
能力要求
●学会用比较完美的写作形式准确表达市场调查研究的成果。
3. 市场营销案例分析实习作业
稀世宝矿泉水整合营销策划案例
案例：
在武汉，稀世宝矿泉水供不应求，成为湖北省矿泉水第一品牌。在北京，稀世宝矿泉水跻身水市五强。稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。
市场调查与分析
1．市场背景
（1）饮料市场竞争激烈
饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。
（2）品牌繁多
饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。
（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
（4）矿泉水前景良好，潜力巨大
在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。
2．竞争者状况
第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。
第一名康师傅30.64％
第二名乐百氏28．56％
第三名娃哈哈15．74％
特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。
乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。
3．消费者状况
消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89％，偶尔购买者占48．15%，只有 2.96％的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。
消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。
4．市场潜量
武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3．96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572．88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4．5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。
5，稀世宝市场表现
知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅1．70% 。消费者对稀世宝“不了解”者占87．41％，“了解”者占12．60％；品牌知名度为16．20％。
销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区年销售额仅80万元左右。
稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。
售价高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。
铺货工作很不好，购买不方便。
包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。
有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。
企业诊断
稀世宝矿泉水公司成立于1992年10月，生产地在湖北省恩施州建始县，1995年产品试销，1997年3月公司设立销售总公司，设计生产能力为年产2万吨。稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，到底是哪些因素影响了稀世宝，经调查研究发现其主要问题是：
1．经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。
2．人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。
3.营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道理头生产，却不知怎样打市场；只知自己和产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱，等等。
4．无明确定位。稀世宝无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点，人家凭什么买。
5、无市场调查，天广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。
6.铺贷工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到稀世宝的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能买得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。
7．营销乏术。由于营销人才短缺，造成稀世宝的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。
8．包装设计极差。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸，脸不干净，极难看，消费者还会有兴趣吗？
9．外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手——纯净水非常强大，他们以低成本，依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。
战略规划
1.战略思路：旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，凸显稀世宝天然富硒价格，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。
2．战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。
3．战略部署：以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。
4．品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！
5.产品功能定位：富硒，保护视力。
物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。
怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进下科学探讨发现客观有效可行。
6．核心产品三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的多种微量元素。
7.消费入群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。
根据稀世宝的功能定位富硒，改善视力，因此消费群明晰：①中小学生；②知识分子、电脑操作者；③视力不佳的中老年人及游客。
针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。
营销策略
一）营销理念
1．品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。
2．品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。
3.概念支持：以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。
第一级：地上循环16年，水质干净，富硒含多种微量元素；
第二级：山下深层十公里处涌出半山腰；
第三级：超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标；
4.营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。
（二）营销组合
A.产品
1.旧瓶换新装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。
设计思想：首先要设计一个品味很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和偕搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。
2.规格组合：仅有600mL不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用装）。
B．价格政策
零售价：600mL ，2．50－3.00；330mL，2．00－2．50元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。
C．广告与促销策略
1.广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。
2.广告诉求目标：中小学生。
3.广告表现策略：明星出名。借星要新、准、巧。
开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。
找新星关键在一个“难”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投消费者之所好。
《还珠格格》中主演小燕子的赵薇是首选：第一，绝对新星，其他企业产品没用过；第二，人气正旺火爆异常，深受普通消费者的喜爱；第三，“小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡，这正是我们想要接触的主要目标对象；第四，她有一双出奇的大眼睛，水灵诱人，与产品主打功效吻合。稀世宝形象代言人非“小燕子”莫属。
4.广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。
电视广告发布要借力使力，让赵薇主演的稀世宝广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火爆的顺风车，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世宝广告，轮番强化记忆，使之成为一个社会热点话题。
5．促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。
D．渠道规划
1．主推代理制：武汉地区要批发、直销相结合；
优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；
对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送其3－5瓶稀世宝烘托气氛，吸引进货。
2．渠道战术：
①销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝Logo和广告语的冰柜，销售稀世宝达标后冰柜即归摊贩主所有。
②旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，形成一对一的营销效果。
③累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。
④建社区直销站，全线覆盖武汉市场。
E．事件行销
1．活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。
2.活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。
F．公关及形象活动
1．活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。
2．活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。
广告创意
稀世宝儿歌篇：
广告诉求对象：中小学生
广告诉求点：改善视力
诉求支持点：稀世宝含硒多
广告口号：常喝稀世宝，视力会更好。
广告创意内容：
采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中，《还珠格格》的主演、当红明星小燕子的扮演者赵薇，一副孩子王的样子，她领着一群可爱的孩子做眼保健操。画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉水……”从而点明了广告主题，赵薇手拿稀世宝矿泉水，忽闪着一双又大又亮的眼睛说：“常喝稀世宝，视力会更好”。
主题活动
1．借“视觉年”重金寻宝
借助“99中国视觉年”进行事件行销。
据卫生部门调查，全国中学在校生中，近视发病率为64％，小学生发病率为46％。稀世宝矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。
活动内客：凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动，第一天奖励500元，20名；第二天奖励300元，35名；第三天奖励100元，100名。
活动目的：迅速提升知名度，强化产品资源的稀缺，增强稀世宝的高价值。
此活动空前轰动，每天参加者都超过了千人以上。当地各大新闻媒体纷纷报道，“好贵的硒矿泉，500元一瓶”成为街头巷尾议论的话题。稀世宝矿泉水在很短的时间内达到很高的知名度，并且极大地提高了产品的珍稀感。
2．借“环保”收买人心
活动题为：“为了环保，高价收购空瓶”。1个稀世宝空瓶换2元钱，其他品牌饮用水瓶每个1分钱。
活动目的：提升稀世宝美誉度，树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。
活动开始后每天人山人海，3天时间共收回稀世宝空瓶数以万计，稀世宝的美誉度直线上升。
3．借生态解疑
针对一部分消费者对稀世宝硒矿泉水水源的真实性心存疑虑，开展生态旅游恩施寻源活动。稀世宝矿泉水水源地湖北恩施建始县森林覆盖率达60％以上，空气清新、风景秀美、民风古朴，生态绝好。
活动内容：在8、9．10三月，消费者只要将5个稀世宝矿泉水瓶贴寄到稀世宝公司即可参加抽奖，每月开奖一次，中大奖者到恩施寻
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距离依然划算，如诸多的城市农贸市场。或者是一种中转型市场，这类市场因为交通运输特别方便，以致售卖者和购买者都觉得在这个点上交易，完成一次转手是一种节省交易成本的形式。
因此，科学选址应该考虑：一是能否汇集足够多的售卖者，如在某个产品的产地建市场的成功可能性较大。二是能否汇集足够多的购买者，例如，城镇农贸市场能否成功关键在于能否汇集和方便足够多的购买者，所以规划布局很重要。三是是否处于大的流通的中间地带，作为中转地能在商品流通特别是“物流”中明显节省交易成本。调查发现，不成功的市场绝大多数不符合上述三条中的任何一条，许多地方政府的热情很高，但没有作认真研究，凭想象造市场，认为只要有市场就会引来交易，还美其名曰“栽下梧桐树，引得凤凰来”，殊不知，“凤凰”栖树，是趋利而择，凭空造市，没有区位优势，造出来往往只是“壳”而很少能成为市。
第二，“市场”这个产品是个丰满的整体。
重视市场的硬件建设，忽视市场的“软件”建设是目前许多地区市场建设中一个普遍存在的问题。硬件设施不断上档次，从露天市场变成全天候室内市场；从一期工程到二期三期工程扩建，许多地区确实舍得投入，但市场的生意并没有同步兴旺，有些市场甚至不如从前。通过调查我们发现，这里存在两个明显误区。一是硬件设施的建设脱离实际的需要。盲目上档次，追加投入最终加重了“交易者”的负担，减少了他们的赢利空间，进而减少了该市场“价格”的优势，减少了该市场的广泛吸引力，导致生意日益清淡。二是忽视“软件”建设带来了一系列的问题。这一点更突出。有的市场缺乏良好的秩序，不法商贩欺行霸市；有的市场假冒伪劣横行，声誉日益败坏；有的市场治安不力，交易者蒙受损失，缺乏安全感；有的市场帮派林立恶性竞争；有的市场缺乏良好的服务等等。所有这些最后的共同结果是增加了交易成本和费用，销蚀了该市场的核心利益，从而失去了市场存在的基础，逐渐空壳。
现代营销管理强调产品的整体性、层次性和拓展性。对于“市场”这个产品也是一样。场所、地点、设施只是其中表层的东西，仅仅只是提供给顾客的价值的“载体”，营销管理的任务是提供给顾客一种“综合价值”（利益），而不仅是载体本身。对于顾客而言，“合适的地点’、“合适的设施”、“合格的时间”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服务”都是其利益的构成。因此“市场”这个产品同样是一个丰满的整体。拓展市场建设的工作范围，纠正忽视‘嗽件”建设的偏差，为顾客提供更多的价值和利益，是目前市场的营销管理中需要重视的一个方面。
2．关于价格策略
在市场的营销管理中，价格策略表现为各种形式的收费，包括摊位的租赁费、管理费以及各种有偿性服务的收费决策。在市场收费中，有些收费属税费和行政性规费，除去这一块以后的其他收费则属于市场的营销者价格决策的范畴。在市场的营销管理活动中，不少市场投资者存在认识上和工作上的偏差。认为一个市场在一定的区域内具有相对垄断性，因此，市场一旦建成就是“聚宝盆”，就是“提款机”。所以巧立各种名目滥收费，使商贩们不堪重负、怨声载道，许多市场由此而衰。
我们认为在市场上存在着三方主体同时进行着两场交易游戏。作为市场投资者的市场的营销管理者和作为市场服务需求者的售卖者（商贩）、购买者，在市场的营销管理者与售卖者、购买者之间存在着交易游戏，在售卖者与购买者之间存在着另一场交易游戏。从动态上看，两场游戏得以维持的前提必须是“三赢”。“双赢”或者是“单赢”都是不可持续的。三者之间是一种“一损俱损，一荣不是荣”的相互寄生关系。市场定价过高，首先影响售卖者的利益，影响其经营成本和商品价格，进而影响购买者的利益，最终使市场失去吸引力。一个缺乏广泛吸引力的市场不可能是一个成功的市场。当然，售卖者不能赢利的市场也不可能长期存在。所以必须是“三赢”，而且作为市场的营销管理者必须首先考虑和帮助售卖者和购买者“双赢”，在这个基础上达成自己的赢利。从营销实践看，正反两方面的例证实在太多。为什么各地的马路集市屡禁不绝，而规划建设的农贸市场商贩却不愿进场？各种繁重的收费就是一个重要原因。为什么浙江市场能成气候，从小小的集市发展出一个个大型专业市场，同样和良好的服务、优惠的入市条件有密切关系，广泛吸引全国各地的厂商和商贩进场交易，最终形成辐射全国，甚至东南亚的大市场、大流通格局。 在一定的区域内，市场是否存在垄断性，值得怀疑，除非这种垄断是由区域发展规则所规定的行政性垄断，但即使是这样的垄断也是很脆弱的，如果不能实现上述“三赢”，同样不能生存。
实际上，从市场的价格构成看，十分明显的成本特征是其成本结构中主要部分是固定成本，而变动成本所占比例甚小。这样的成本结构适用“薄利多销”的原则，只要能吸引足够多的客流量，增加成交额，就能从薄利中盈大利。在市场开放初期或缺乏人气的特殊时期，甚至可能采用只考虑弥补变动成本的“边际贡献定价法”吸引售卖者进场。这是培育市场的“造市”手法之一。
3．关于促销策略
促销是一个十分重要但普遍没有引起市场营销管理者重视的问题，和铺天盖地的商品促销相比，有关市场的广告宣传和其他促销活动寥若晨星。其实，市场的促销同样十分重要。一个市场的吸引力有多强，辐射圈有多广，商势圈有多大，都和这个市场的知名度有密切的关联。通过有力度的促销，通过市场知名度和美誉度的提高，市场完全可能进一步拓展其商势圈的空间范围。曾有媒体报道，某非法废旧机动车市场一经媒体曝光竟使其生意火红偌于先前。这从反面佐证了市场促销的功效。从流通经济学的角度讲，市场是经济活动流中“商流’“物流”“信息流”的汇集点，其中信息流是商流和物流的基础，畅通的信息有助于商流和物流的进一步壮大，各种“流”越是通畅顺达，越有利于流通的实现，有利于这个汇集点对外扩展，而市场的促销从中起到了润滑的作用。
市场的促销方式很多，广告、宣传报道是最适宜的方式，因为这两种方式具有覆盖面广的性质。市场的营销者应该增加促销预算，在提高知名度和美誉度上下功夫。对于市
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0分还要人帮忙。摆摊就随便写写撒，先翻翻课本目录，看看那些章节和你们这次摆摊能挂钩，然后对照着理论结合实际的谢谢就ok了，这种心得老师要求不会很严的。。