中小企业市场营销的特点

Ⅰ 贸易型中小企业市场营销管理的一些特点

在经济发展全球化的今天，中小企业集群发展已经成为世界性经济现象。同一产业以及相关产业中相当数量的中小企业在特定的区域范围内集中，有利于发挥中小企业的竞争优势，成长优势和创新优势。对提高企业竞争力，增强产业综合能力和推动区域经济进步具有重要的作用。

企业分类标准有很多，如果我们按照经营形式不同，按照一般的分类，可以粗略分为：研发型企业、生产型企业、贸易型企业、服务型企业、物流型企业等。

生产型企业不仅要有工厂车间，加工生产自己的产品或代加工产品，同时也可能肩负流通销售的环节，当然也可以将销售及市场环节外包出去，交给专门从事销售代理的贸易公司去做。贸易型企业的特点是对市场的把握能力和商务谈判能力，对供应链上产品转换成商品的流通管道进行控制和推进，在流通过程中赚取适当的利润，贸易型企业和生产型企业是密不可分的。

对于中小企业而言，由于资金实力和管理能力的条件限制，往往不会研发、生产、销售、物流全部环节一把抓，一般只能专著于某一环节的业务即可生存和发展，因此，中小企业往往是做供应链环节上的某一块业务，而不会从头做到尾。

中小企业是一个企业规模形态的概念，是指相对于大型企业而言，一些规模较小或者处于创业初期阶段和成长阶段的企业。迄今为止，国际上对中小企业没有一个统一定义，界定标准各国也有所不同。

一般而言，国际上对于中小企业的界定可以分为定性界定和定量界定。定性界定主要从企业质量和地位出发，考量企业在竞争中是否处于先天弱势的地位。定性界定一般分为三个特征：1、较小的市场份额，2、自主经营，3、企业家具有独立所有权。定量界定则试图通过一定的数量标准准确界定中小企业，一般包括三个指标：1、从业人数，2、资产总额，3、营业额。

贸易型中小企业有其自身的特点，因所做的业务是推进和控制商品流通管道，因此，为了提高企业竞争力，则不应该在产品研发、产品质量等方面着手，而应该在市场营销管理上下功夫。例如积极采用电子商务方式，降低交易成本，获取更多交易机会，拓展视野及扩大企业宣传等。

因本人在贸易型销售公司从业多年，分别做过销售代表、营销经理、营销总监等职务，对贸易型市场营销管理有些体会，现提出一些个人观点，也分享给各位同行进行讨论和指正。

一、企业规模对市场营销的影响

一家销售代理公司，不管你年营收在100万还是5000万，员工人数是3人还是30人，你的规模都是朝着越来越大的方向发展。如果维持现有规模不谋求扩大，这也是公司的战略选择之一。但不管是扩大规模还是守住市场，对于公司管理而言，精耕细作都将是管理的重要方面。如何在市场竞争中能够做到越来越强，越来越稳，就要靠管理的软件方面：科学管理、人员素质提高、创造企业文化、优化激励机制、优化业务流程等等。所有这些方面都会影响到一个公司的竞争能力，使得它在变幻莫测的市场中灵活应对，具备较强的综合商战能力。

人们常说“船小好调头”，意思是指小公司变化灵活，可以快速根据市场变化而调整相应的战术，以达到趋利避险，始终赢出。但未必所有小公司都具备灵活有效的管理机制，往往是管理者和管理制度的问题，归根到底还是人的问题。如果公司管理层人员盛行本位主义和官僚主义，人们只关心自身利益，只从个人角度和部门角度看待问题，喜好权术，这样的小公司必然不会是以市场为中心，而是以私人和部门利益为中心，存在内耗和内力，市场应变速度或许比一些大企业还要慢，缺乏市场竞争力。

企业在创业初期，往往施行粗放式管理，只重结果不看过程，不管黑猫白猫抓住老鼠就是好猫。但当公司成熟稳定之后，就要进行精细化管理。要侧重于对完成目标的过程的管理，即细节管理，如果每一个细节掌控好了，结果肯定是相对最优的，细节往往决定成败。

小企业不能因为规模小就放松管理，降低对人员素质的要求，相反小企业反而要求要各部门的员工素质较好，管理人员专业能力较强，管理人员同时要具备综合能力，因为小企业不如大企业部门分工明确、职务设置充足，各类问题的解决往往需要管理人员具有全局性和综合性判断能力，而不能仅仅管理自己部门的几个人，其他部门一旦有事情需要协调，则束手无策和毫无观点。

因此对于贸易型中小企业而言，企业规模适中，战略调整灵活，适应市场变化，但一定是建立在合理科学的管理制度下，人员素质较强和企业老板对市场充分了解和敏感情况下。小而精、小而强是公司管理的方向，在这种精兵强将的人员结构和管理方针下，才能做好在市场营销方面的管理。

二、企业在供应链上位置对市场营销的影响

所谓供应链，是指由供应商、制造商、分销商、零售商、客户组成的产品生产和流通网络，包括商流、物流、资金流、信息流四个流程。在分工越来越细，专业要求越来越高的供应链中，各项流程上不同节点的职能完全可以由不同的企业承担。

如果一家贸易型销售公司是厂商的全国总经销商，那么其在供应链的位置是处在厂商之下，区域内各级经销商之上，属于一级经销商。从产品生产成形后期的阶段看，可谓一“人”之下、万“人”之上。这是一个咽喉位置，对于厂商的品牌推广起着决定性的重要作用，它控制着区域内各项市场营销的因素：资源投放及平衡、渠道设置及授权、促销策划及推广等方面。拥有如此众多的权限，同时也要承担较大的责任，即需要对厂商承诺完成一定数量的销售任务。

这里要区别两个概念，总经销商和总代理商，代理商和经销商是有区别的。简单地说，代理商是以委托方代表的身份，负责某地区某品牌产品的整体运作，一般由委托方结算收益给代理商，也可称作支付佣金，代理商对商品不具有所有权，只通过负责推广活动和实际产生的销售来赚取佣金或者提成。经销商则是以自己独立的身份来经销厂商的产品，需要购买商品的所有权，来进行市场和销售活动，自己独立获取销售收益。

那么显然，经销商的方式要比代理商的方式压力大，因为其对厂商或者上游经销商要进行现款现货交易，如果经过双方协商，厂商或者上游经销商可以给与一定时间的结算帐期，但这样仍然要购买进货并做库存。而代理商则不必购买一定数量商品而产生库存，从而不会产生资金占压的财务压力。

如果做总经销商，面对下游经销商的各种型号商品不同数量的订单，就要做好合理的库存，既不能断货，也不要库存型号滞销，库存过大和过小都不正确。因此订单预测将对公司的现金流的安全性产生重要影响，这个判断需要对市场销售的准确把握和科学预测，同时要考虑到交货周期的因素、厂商的生产能力因素和对厂商订货流程的熟悉，避免过量资金占压是一个很重要的工作要求。因库存过大造成资金周转不畅的情况常常会影响到公司管理的其他方面，造成负面影响。

另外，总经销商从供应链位置上具有先天“受制于人”的弱势，例如在营销组合的各方面。实际上市场上的反馈信息几乎全部是由总经销商上传到厂商总部，总经销商非常了解市场上的问题所在，但如果厂商不予重视或者错误理解总经销商的反馈意见的话，那么厂商下达的措施和政策将不会是对市场问题的正确判断和应对。

因此作为总经销商，面对下游经销商既要能够代表厂商的形象和执行政策，也要尽量准确的反馈市场情况，增大反馈的频率，同时尽量配合厂商的区域市场战略，避免因决策不一致而产生的市场问题，克服这种渠道位置上的先天弱势。

贸易型中小企业在供应链中的位置，决定了其特定的掌控因素，并非所有因素都可以施加影响力，实际上只有厂商才具备真正意义上的全面市场营销管理因素，贸易型公司的特点只是在供应链的某个环节上实施相对的市场营销管理。

三、企业文化对市场营销的影响

企业文化是指企业在经营过程中形成的为全体员工所认同、遵守、带有本企业特色的价值观念。经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标的总和。企业文化包括企业物质文化要素、企业制度文化要素、企业精神文化要素等。

有一种说法，对于小企业来讲，老板的风格就是企业的风格。这种说法有一定道理，如果有一个开明、明智的老板，那么这个企业的制度建设和文化建设也必定民主开放、公平合理，如果一个老板是雷厉风行、决策果断的性格，想必其也会要求企业人员要做事干脆利落、不拖拉延缓，如果一个老板谨慎细致、明察秋毫，那么作为下属也不敢粗心大意、放松懈怠，种种例子可以证明企业领导人对企业文化的深厚影响。

贸易型中小企业尤其强调销售人员的素质，无论市场人员还是销售人员，都要具备各种“功夫”，商场上的智慧谋略即是战斗中的南拳北腿。销售团队管理是市场营销管理的一部分，关系到市场营销的成败。一般而言，企业压力最大的部门是销售团队，销售人员在一定压力之下可以发挥其最大的潜能和创造力，甚至可以做出超出自身能力的业绩，因此压力管理在销售团队应该适当采用。可以利用企业文化的特点，在日常工作和业余活动当中由企业管理者不断灌输给各级销售人员，使得每个人都承担一定的压力指数，以激励其积极工作。

对于压力的比喻是“弓”，如果压力太小，它将不会产生足够的弹力把箭射的很远；如果压力太大，将有可能把弓折断。如果企业的“弓”拉的不够饱满，管理松散无制度化，将导致人员工作消极懈怠、应付了事。这需要利用公司管理和企业文化来熏陶培养，使之向良性状况改变。对于销售团队的各项管理中，压力管理是必须的。适度的压力可以产生较高的效率，同时配合以合理的、人性化的奖励制度。公司需要建立适合公司特点的、科学的制度规章，启用自律和责任心强的管理人员，进行及时有效的企业培训等等，所有这些方面将直接关系到市场营销管理的成败。

企业文化也并非全部是由老板所影响，各部门管理人员起到一定的作用。如果在一个企业，老板缺乏对公司基层工作的真正了解，只靠唯一的管理渠道和信息通道，这种授权要建立在管理人员具备较高的职业化素质条件下才行。如果管理人员仅仅站在自身利益而没有站在企业的整体利益的高度，他将不会代表老板将风格和文化传递下去，而是进行信息截留，上传和下达的信息不一致，里面掺夹很多个人主观的信息和结论，导致企业信息不一致、思想不一致、行动不一致，长而久之，企业文化的弊端将会显现。

市场营销管理和企业其他管理的关系协调，也需要企业老板的关注。一旦内部合作不畅、矛盾加深产生内力，将会严重阻碍企业的发展。

建立学习型组织是时代对企业的要求，无论企业老板还是管理人员和普通员工，都要提高自身的知识和能力水平。小企业虽小，这条小船也是在充满惊涛骇浪的市场中前行，商场如战场，是智慧和谋略博弈的战场，不学习就面临被淘汰的危机。学习要做到学以致用和学行合一，不能盲目和偏废，脱离实际。例如学习市场营销管理工具，对于中小企业而言，也不必一定要照搬大企业那样建立非常系统化的营销管理制度，学习和了解之后可以拿来主义，实行大胆选择使用的方法，可以在探索中找到行之有效的管理方法。

企业文化对市场营销至关重要，不仅仅是企业老板和股东的事情，需要管理层人员的积极参与和献策，按照正确的方式和方法，逐步建立起员工开心、老板放心的开放民主环境，以促进形成企业市场营销管理多赢的局面。

Ⅱ 中小企业如何建立市场营销战略

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Ⅲ 浅谈中小企业如何做好市场营销工作

【摘要】 没有市场就没有企业，而市场营销是企业生存的基础，中小企内业只有市场营销工作做容好了，中小企业才有好的发展。因此中小企业要把营销工作基础做好，基础工作包括抓好产品质量、做好产品创新、实行全员营销等；此外中小企业基础管理要跟上、营销定位要准确、营销推广要合理等措施。【关键词】 中小企业 ；市场营销 ； 基础工作 ；管理没有市场就没有企业，市场是企业生存的基础，何况在当代经济的激烈竞争下，市场显得更重要，所以说在经济运行中，对于中小企业来说，企业要想有更好的发展，必须首先从市场营销做起，保住市场、保住客户。

Ⅳ 中小企业的经营特点

(一)对市场变化的适应性强；机制灵活，能发挥“小而专”，“小而活”的优势
中小企业由于自身规模小，人、财、物等资源相对有限，既无力经营多种产品以分散风险，也无法在某一产品的大规模生产上与大企业竞争，因而，往往将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场，专注于某一细小产品的经营上来不断改进产品质量，提高生产效率，以求在市场竞争中站稳脚跟，进而获得更大的发展。从世界各国的类似成功经验来看，通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化经营，走以专补缺、以小补大，专精致胜的成长之路，这是众多中小企业在激烈竞争中获得生存与发展的最有效途径之一。此外，随着社会生产的专业化、协作化发展，越来越多的企业摆脱了“大而全”、“小而全”的组织形式。中小企业通过专业化生产同大型企业建立起密切的协作关系，不仅在客观上有力地支持和促进了大企业发展，同时也为自身的生存与发展提供了可靠的基础。
(二)经营范围的广泛性，行业齐全，点多面广；成本较高，提高经济效益的任务艰巨
一般来讲，大批量、单一化的产品生产才能充分发挥巨额投资的装备技术优势，但大批量的单一品种只能满足社会生产和人们日常生活中一些主要方面的需求，当出现某些小批量的个性化需求时，大企业往往难以满足。因此，面对当今时代人们越来越突出个性的消费需求，消费品生产已从大批量、单一化转向小批量、多样化。虽然中小企业作为个体普遍存在经营品种单一、生产能力较低的缺点，但从整体上看，由于量大、点多、且行业和地域分布面广，它们又具有贴近市场、靠近顾客和机制灵活、反应快捷的经营优势，因此，利于适应多姿多态、千变万化的消费需求；在零售商业领域，居民日常零星的、多种多样的消费需求都可以通过千家万户中小企业灵活的服务方式得到满足。
(三)中小企业是成长最快的科技创新力量
现代科技在工业技术装备和产品发展方向上有着两方面的影响，一方面是向着大型化、集中化的方向发展；另一方面又向着小型化、分散化方向发展。产品的小型化、分散化生产为中小企业的发展提供了有利条件。在新技术革命条件下，许多中小企业的创始人往往是大企业和研究所的科技人员、或者大学教授，他们经常集治理者、所有者和发明者于一身，对新的技术发明创造可以立即付诸实践。正因为如此，20世纪70年代以来，新技术型的中小企业像雨后春笋般出现，它们在微型电脑、信息系统、半导体部件、电子印刷和新材料等方面取得了极大的成功，有许多中小企业仅在短短几年或十几年里，迅速成长为闻名于世的大公司如惠普、微软、雅虎、索尼和施乐等。
（四）抵御经营风险的能力差；资金薄弱，筹资能力差
流动资金占GDP比例较高
在中国经济中，与世界情况相比，中国是商业银行提供流动资金比例最高的国家之一，流动资金也是有风险的，比如产品是否能够销售出去。但是在中国形成这么一个概念，就是流动资金可以完全依靠银行，中国流动资金占GDP70%以上，有些国家只有中国的一半左右，还有的只有中国的1/3。
流动资金贷款这么大主要有两方面原因：原材料库存，中间材料库存很大；企业自有资金如公积金、保留利润等被大量用于扩大再生产、基本建设等投资，造成流动资金就在很大程度上依赖银行。但是据不完全统计，中小企业贷款申请遭拒率达56%。

Ⅳ 中小企业的特点是什么

我国中小企业的现状和特点
国家经贸委中小企业司副司长 狄娜

中小企业的基础情况和主要特点
----中小企业是推动国民经济发展，构造市场经济主体，促进社会稳定的基础力量。特别是当前，在确保国民经济适度增长、缓解就业压力、实现科教兴国、优化经济结构等方面，均发挥着越来越重要的作用。为此，正确指导国有小企业改革，大力扶持各类中小企业发展，已成为当前一项刻不容缓的战略任务。
----(一)中小企业的基本情况
----改革开放特别是党的十五大以来，我国的中小企业发展迅速，在国民经济和社会发展中的地位和作用日益增强。
----1.中小企业在国民经济中占有十分重要的地位。目前，全国工商注册登记的中小企业占全部注册企业总数的99％。中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的60％、57％和40％；流通领域中小企业占全国零售网点的90％以上。中小企业大约提供了75％的城镇就业机会。近年来的出口总额中，有60％以上是中小企业提供的。
----2.中小企业已成为拉动经济的新增长点，在90年代以来的经济快速增长中，工业新增产值的76.7％来自中小企业。1998年全国工业企业中，小型企业销售额增长率和工商税收增长率分别为10.27％和11.64％，均高于大中型企业。同年，私营中小企业户数同比上升25.10％，注册资本同比增长40.04％；总产值同比增长49.22％；营业收入同比增长71.29％；消费品零售额同比增长64.95％。
----3.中小企业是缓解就业压力保持社会稳定的基础力量。中小企业创业及管理成本低，市场的应变能力强，就业弹性高，具有大企业无可比拟的优势。1978～1996年，从农村转移出的2.3亿劳动力绝大多数在中小企业特别是乡镇中就业。全国工业就业职工1.5亿中，有1.1亿人分布在中小企业，约占总数的73％。特别是在近年来经济结构调整和国有企业改组力度加大，国有、集体企业下岗职工增加，新增就业人口居高不下，农村富余劳动力继续向城市转移，以及政府机关精减人员就业压力很大的情况下，中小企业尤其是非公有制中小企业吸纳就业再就业的“蓄水池”作用更加明显。据统计，1998年国有企业下岗职工610万人，有418万在非国有企业中再就业，占国企下岗职工总数的68.5％。由于中小企业是社会就业的主要场所，是地方财政的主要来源，稳定了中小企业就是稳定了社会就业，稳定了地方财政基础，从而全社会的稳定就有了物质保障。
----4.科技型中小企业蓬勃发展，是经济增长与社会进步的不竭动力。近年来，科技型中小企业悄然兴起并迅速发展，成为技术进步中最活跃的创新主体。截至1998年底，全国科技型中小企业已逾7万户，占全国中小企业总数的15.22％；全年技工贸总收入超过6000亿元，占同口径销售收入总数的16.57％，1998年与1992年相比，科技型中小企业的技工贸总收入、利润总额、上缴税金、出口创汇等分别增长了20倍、15倍、23倍和50倍。
----5.中小企业是市场经济体制的微观基础，是深化改革的主要推动力量。中小企业大多数从事第三产业，贴近市场，贴近用户，活跃在市场竞争最为激烈的领域，是市场经济的主体和市场体制的微观基础。
----相对大企业而言，中小企业改革成本低，操作便利、社会震荡小、新机制引入快。因此，在改革进程中，中小企业往往是试验区，是突破口，是马前卒。中小企业的各项改革成果，为大企业的改革实践提供了有益经验，也为创造多种经济成份共同发展的大好局面作出了贡献。
----(二)中小企业的主要特点和当前的工作重点
----1、投资主体和所有制结构多元，非国有企业为主体，决定了当前中小企业工作要以发展为重点。中小企业特别是非国有企业在自身快速发展的同时，还积极投身国有企业的改革和调整，使改革前单一所有制结构状况有了根本性改变。以工业企业为例，在独立核算的中小工业企业中，国有企业的户数、资产总额和工业总产值仅占总数的14.85％、38.5％和22.8％，即85％的中小企业均是非国有企业。另据调查，目前国有小企业改制面已近80％，余下 20％大都是救不活、卖不掉、破不了的极度困难企业。应当说，中小企业的改革与发展同样重要。但改革对象主要是国有小企业；而发展则要涵盖城乡各类所有制中小企业。因此，无论从中小企业的主体构成 还是改革进程而言，当前，大力扶持中小企业发展应是中小企业工作的重点。
----2.劳动密集度高，两极分化突出，决定了当前中小企业发展重在“二次创业”。中小企业生存并发展于劳动密集型企业，就业容量和就业投资弹性均明显高于大企业。据统计，目前中国大、中、型企业的资金有机构成之比分别为1.83

Ⅵ 简述五种企业营销观念的特点,实质,及适用的条件

1、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。

这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。

2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。

这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。

3、销售观念。本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是"大萧条"时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。

销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。

4、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。市

场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。

5.社会市场营销观念。是一种补充和修正的市场营销观念。强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。

企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求的三者之间的平衡与协调。

(6)中小企业市场营销的特点扩展阅读

我国市场营销观念的树立经历了较长的发展阶段。在党的十一届三中全会以前， 我国市场的基本特征是商品的严重不足， 企业无需关心产品的销路问题， 在这种情况下， 大多数工商企业都是以生产观念作为经营的指导思想， 企业根本不了解顾客的需要。

党的十一届三中全会以后， 不断深入的体制改革， 有力地促进了我国生产力的发展， 从而引起市场商品供求状况的巨大变化， 一些价格高又不符合消费者需求的产品就卖不出去了， 这就促使企业重视推销、注重广告，逐步奉行推销观念。

进入20 世纪90 年代， 随着我国市场经济体制的确立， 许多产品逐步完成了由卖方市场向买方市场的转变， 市场竞争日益加剧， 我国的企业开始树立市场营销观念。

但是，从目前来看， 我国企业营销观念与国外相比仍然有很大的差距，主要表现在:

(1) 比发达国家市场营销观念的建立要晚40到50年的时间。

(2)不同地点、不同企业发展不均衡。

(3) 对市场营销观念的理解具有片面性。