品牌营销观念的改变

⑴ 网络经济中的市场营销，营销理念的改变在什么方面

传统市场营销管理理念最核心的原则是用户满意原则，即是为了满足用户当前的需求，这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户，忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。网络营销管理理念则以用户成功为原则，重视用户的未来需求、增长源和未来成功。所以网络营销管理相对于传统营销管理，派生出以下四个主要特点：

网络营销是一种“直复营销”

仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销的"直"来自英文的"Direct"，即直接的缩写，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的"复"来自英文中的"Response"，即"回复"的缩写，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果作出评价。

⑵ 企业市场营销观念如何适应市场形势的变化,从而指导企业、引导企业走向成功

在《营销管理必读12篇》中，市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
（1）4Ps，即：产品（Proct） 、价格（Price） 、促销（Promotion）、通路与配销 渠道和分销（Place&Distribution）
这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。
在4Ps的基础上，又发展出了6Ps、7Ps等，如加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6Ps。
1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人员（People）、流程（Process）、环境（或实体环境；Physical evidence），而形成了7Ps理论。
7Ps多被用于服务行业。
根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。这一时期诞生了著名的4P理论。当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。
①产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。
②价格策略又称定价策略，主要目标有四点（1）维持生存；（2）利润最大化；（3）市场占有率最大化；（4）产品质量最优化
③促销策略主要目的是：传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费者，扩大销售，滋生偏爱，稳定销售。
④渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。
⑤人员（Personal Sales），所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。
⑥流程（Process），服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。
⑦环境（Physical Evidence），包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。
（2）4Cs，包括：顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience）。
加上机会market Chance，市场变化market Change为6C。
不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。
（3）4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
SWOT方法分析市场
SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。
strength（优势）：评估自己的长处
weakness（劣势）：找出自己的短处
opportunity（机会）：发现自己的机会
threats（威胁）：认识到存在的威胁

⑶ 试述企业营销观念演变的原因

第一，企业营销由市场环境而改变。小市场有小市场的营销手段，大市场有大市场的营销方内案
第二容、企业的发展所决定的。一个企业发展，他必须改变很多不利因素，策略就需要改变
第三、行业规范、政策等影响
第四、国际因素的影响
第五、市场竞争因素

总之，营销是不断改变的，没有一成不变的东西，这个社会就是适者生存，适合这个社会，那么就能发展，不适合就会被淘汰，

⑷ 市场营销观念是如何演变的

市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想.市场营销观念是在一定的历史条件下产生的,并随企业外部环境的变化而变化.因此,在某种意义上说,市场营销学的产生和发展就是新的营销观念产生和发展的过程.根据西方发达国家的市场营销历史,我们可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段:生产观念阶段,产品观念阶段,推销观念阶段,市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段.
一. 生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一.生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本已扩展市场.
生产观念缠身于20世纪20年代前.当时,资本主义社会生产力相对落后,市场趋势是求大与供的卖方市场.由于社会生产力相对落后,许多产品的成本很高,企业为了扩大市场,必须提高生产率,降低成本.由于市场求大与供,因而顾客最关心的是能否得到产品,而不是关心产品的细小特征.于是,生产企业就要集中力量想方设法扩大生产.因而,生产观念不是从消费者需求出发,而是从企业生产出发.其主要表现是"我生产什么,就卖什么".企业经营管理的主要任务是改善生产技术,改进劳动组织,提高劳动生产率,降低成本,增加销售量.
二. 产品观念
产品观念认为,消费者最喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下.最容易滋生产品观念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时.此时,企业最容易导致"市场营销近视",既不适当的把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境.
三. 推销观念
推销观念(或称销售观念)视为许多企业所采用的另一种观念.它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品.推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品,即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务.许多企业在产品过剩时,也常常奉行推销观念.
推销观念产生于20世纪20年代末至50年代前.当时,社会生产力有了巨大发展,市场趋势由卖方市场向买方市场过渡,大量产品销售不出去,因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品.推销观念表现为"我卖什么,顾客就买什么".
四. 市场营销观念
市场营销观念的形成使企业经营观念上的一次"革命",它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念.在20世纪50年代中期,营销观念认为,实现企业营销目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望."发现欲望,并满足它们","生产你能够出售的东西,而不是出售你能够生产的东西","热爱顾客而非产品","尽我们最大的努力,使顾客的每一块钱都能买到十足的价值、质量和满意".概括起来说:顾客需要什么,企业就生产什么.这种观念抛弃了以企业为中心的指导思想,代之而起的是以消费者为中心的指导思想.
推销观念注重卖方需要;营销观念则注重买方的需要.推销以卖方需要为出发点,考虑如何把产品变成现金,而营销则考虑如何通过产品来满足顾客的需要.推销观念采用从内向外的顺序.它从明确的市场出发,以顾客需要为中心,协调所有影响顾客的活动,并通过创造性的顾客满足来获利.
可见,市场营销观念的4个支柱是:市场中心,顾客导向,协调营销和利润.推销观念的4个支柱是:企业,产品导向,推销,赢利.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现.
五. 社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充.这种观念认为,企业的任务是确定目标市场需求,并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下,比竞争者更有效率的使目标顾客满意.这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望,而且要考虑消费者及社会的长远利益,即企业利益、消费者利益与社会利益有机的结合起来.
这种观念产生于20世纪70年代.进入20世纪70年代以后,市场营销环境发生了一系列新的变化:环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性通货膨胀、社会服务被忽视等.在这种情况下,一个企业仅仅奉行营销观念满足个体消费者需要是不够的,它往往会导致资源浪费、环境污染、损害广大消费者利益等诸多弊病.因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实.

⑸ 如何理解市场营销观念变化的原因

1、当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。

2、市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

3、市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。

它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。

(5)品牌营销观念的改变扩展阅读

基本特点

1、以消费者需求为中心，实行目标市场营销。

2、运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求。

3、树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求。

4、通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标。

5、市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。

⑹ 结合海尔的案例,阐述营销观念转变的重要性

张瑞敏首席执行官提出海尔实施电子商务靠"一名两网"的优势:"名"是名牌,品牌的知名度和顾客的忠诚度是海尔的显著优势."两网"是指海尔的销售网络和支付网络.海尔遍布全球的销售,配送,服务网络以及与银行之间的支付网络,是解决电子商务的两个难题答案.

我们不相信在没有任何基础情况下搞电子商务会取得成功,因为没有业务流程的重组,没有企业内部网与外部网的应用,没有企业各种信息应用系统做为基础,电子商务平台无异于空中楼阁.

首先，在产业方向转移方面，海尔已实现了网络化管理、网络化营销、网络化服务和网络化采购，并且依靠海尔品牌影响力和已有的市场配送、服务网络，为向电子商务过渡奠定了坚实的基础。在管理转移方面，传统企业的金字塔式的管理体制绝不适应市场发展的需要，所以在管理机制上把“金字塔”扳倒建立了以市场为目标的新的流程，企业的主要目标由过去的利润最大化转向以顾客为中心，以市场为中心。在企业内部，每个人要由过去的“对上级负责”转变为“对市场负责”。海尔集团还成立了物流、商流、资金流三个流的推进本部。物流作为“第三利润源泉”直接从国际大公司采购，降低了成本，提高了产品的竞争力，商流通过整合资源降低费用提高了效益；资金流则保证资金流转顺畅。

海尔拥有比较完备的营销系统，在全国大城市有40多个电话服务中心，1万多个营销网点，甚至延伸到6万多个村庄。这就是为什么有些网站对订货的区域有限制而海尔是可以在全国范围内实现配送的原因。

四、海尔电子商务平台的搭建

海尔是国内大型企业中第一家进入电子商务业务的公司，率先推出电子商务业务平台。我们不是为了概念和题材的炒作，而是要进入一体化的世界经济，为此海尔累计投资1亿多元建立了自己的IT支持平台，为电子商务服务。

目前,在集团内部有内部网、有ERP的后台支持体系。我们现在有7个工业园区,各地还有工贸公司和工厂,相互之间的信息传递,没有内部网络的支持是不可以想象的.各种信息系统(比如物料管理系统,分销管理系统,电话中心,C3P系统等等)的应用也日益深入.海尔以企业内部网络,企业内部信息系统为基础,以因特网(外部网,海尔从96年底起就建立了自己的网站)为窗口,搭建起了真正的电子商务平台.

当然，进行电子商务并不是一厢情愿的事，不仅要有各方面的基础准备，还要让经销商和消费者接受，这样才能顺利实现。我们为经销商、供应商和消费者提供了一个简单、操作性强的电子商务平台，而且进行了循序渐进式的培训，而且在平台设计的时候就考虑到如何为应用者提供方便和帮助，就连电子商务平台的设计我们也遵循了以客户为中心的原则。这样才可以让我们的业务伙伴和我们一同发展和成长。

五、展望

海尔的电子商务平台将发展成为公用的平台，不仅可以销售海尔的产品，也将销售其他各类的产品；不仅可以为海尔的自身的采购需求服务，也将为第三方采购和配送服务。

我们将保持和强化两个优势：

六、以“一名两网”为基础，与用户保持零距离，快速满足用户的个性化需求

INTERNET时代是信息爆炸的时代，海尔要利用信息进行发展。通过网站，海尔可以收集到大量的用户的信息和反馈。这些用户对海尔的信任和忠诚度是海尔最大的财富。目前在海尔的网站上，除了推出产品的在线订购销售功能之外，最大的特色就是有面对用户的四大模块：个性化定制、产品智能导购，新产品在线预定，用户设计建议。这些模块为用户提供了独到的信息服务，并使网站真正成为海尔与用户保持零距离的平台。

七、利用网络放大海尔的优势，减低成本和培植新的经济增长点

海尔将利用系统，进一步优化分供方。如果上网，就可以加快这种优化的速度。一个小螺丝钉到底世界上谁生产最好？一上网马上就会知道。这不仅仅是简单的价格降低，关键是找到了最好的分供方。正是这种交流，我们在短时间内建立了两个国际工业园，引进了国际上最好的分供方到青岛建厂，为海尔配套。

海尔电子商务系统还处在进一步的建设和完善中，我们将充分利用海尔的“一名两网”的优势，通过网络连接用户，大力推进CRM系统的建立，以具有充分个性化的产品和特色服务拢住原有、新、潜在的用户，以及供应商,采购商，提供完善的服务。在新经济时代保持和发扬企业的优势，更加快海尔的创新机制，缩短进入的国际化进程。1995年，我们的销售额是世界五百强入围标准的1/18，1996年是1/12，1997是1/6，1998年是1/4，去年海尔32亿美元的销售额已是入围标准的1/3，今年希望是1/2。原来，我们是希望在2006年进入世界500强，现在看来，要提前了。

电子商务是海尔前进的加速器。

⑺ 市场营销观念是如何演变的

随着社会的发展市场营销观念也发生了一系列的演变与发展，可归纳为：
1、生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，20世纪20年代前的生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学；
2、产品观念
它也是一种较早的企业经营理念，产品理念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，但企业最容易导致“市场营销近视”，致使企业经营陷入困境。
3、推销观念
推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利，它是一种重营销轻生产产品的观念；
4、市场营销观念
市场营销观念是一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”，它是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现；使市场营销学发生了一次革命。
5、社会市场营销观念
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的；
6、大市场营销观念
20世纪80年代中期提出大市场营销观念，它对于从事国际营销的企业具有现实意义，重视和恰当地运用这一观念有益于企业突破贸易保护障碍，占据国际市场。

⑻ 整合营销传播带来哪些观念上的转变

其一，营销传播目的发生了改变。以往的广告和营销传播，不论出于怎样考虑其基本目的无外乎销售。这一点被传统广告大师们一再强调，从克劳德·霍普金斯、罗斯·瑞夫斯、大卫·奥格威一直到威廉·伯恩巴哈莫不如此。霍普金斯认为：“广告的唯一目的是实现销售。广告是否赢利，取决于广告引起的实际销售。”①以注重表现形式强调引起注意而著名的广告天才伯恩巴哈也是同样看法，他坚定地认为：“广告界中的任何人如果说他的目的不是销售所广告的商品，他就是一个骗子。”②但是在整合营销传播过程中，这个多年来被坚信不疑的理念受到了严峻的挑战，销售仍然是广告和营销传播唯一正确的目的吗？回答似乎并不肯定。其实早在19世纪60年代，作为创意革命的旗手，伯恩·巴哈虽然也和瑞夫斯、奥格威等人一样坚持广告的销售理念，但有所不同的是，他认为仅仅是“独特的销售说辞”还远远不够，销售说辞只是广告的起点而不是终点。在广告表现中“还有什么东西比广告所得到注视更加实际？还有什么东西比一项信息用有用的文字与图画来刺激推动它的读者采取行动更重要？”③针对有关内容和形式的“说什么”与“怎样说”，他引用罗曼·罗兰在《约翰克里斯朵夫》中的名言：“一个病人说几个字，什么也不会发生；一个健康的人说这几个字，却可能震撼世界。”告诉大家广告的处理方式与你所说的内容同样重要。后来定位理论创始人艾尔·里斯和杰克·特劳特，则完全从信息传播和受众接受角度对广告加以延伸，如其所言，定位不是要对产品做些什么，而是要对消费者的认识做些什么。④在实践中，广告创意目的的变化已经十分普遍，早在1984年BBDO广告公司副总裁和创意总监菲里浦·杜森伯瑞(PhilipDusenberry)，因运用著名摇滚歌星迈克尔·杰克逊为百事可乐拍摄电视广告，而备受广告及娱乐新闻界的关注。虽然也有批评认为杜森伯瑞的广告过于依赖明星作用，而忽视了产品本身的属性，但作为一种娱乐和激情的尝试，杜森柏瑞获得了极大的成功。这一广告突破了BBDO公司多年以来相对比较保守的广告风格。对此，BBDO公司董事长、总裁艾伦·罗森极认为：“相似的产品在开发创意战略时，风格都大致相同。利用广告词来拓展和进行市场细分也解决不了问题。所有的创意都旨在于说服别人为什么一种产品好于其他产品，并以此使自己显得权威、果断、具有竞争力。BBDO公司很清楚地知道不能进行理性推销。我们认为广告实际上是消费者与品牌的一次接触。我们很谨慎小心地使这一接触尽可能愉快、温暖、富于人情味，而从营销战略的角度上看还很恰当。”①显然，这种见解具有极大的预见性，它明确地意识到广告作为一种接触，必须要有利于促成品牌与消费者之间的和谐关系。进一步说，广告乃至于任何营销传播从战略意义上讲，已经不再是简单围绕销售的促销手段了，而是一种保持和消费者接触并达成沟通关系的传播手段。
其二，实施传播的方向发生了变化。几乎所有的经典广告以及营销传播理论，无一例外地都是首先强调信息本身的价值，其基本出发点是立足于产品和营销者自身进行信息设计，主要采用“推”的手法向消费者进行信息灌输。这方面具有代表性的是罗斯·瑞夫斯和大卫·奥格威。罗斯·瑞夫斯提出了著名的USP理论，即通常所说的“独特的销售说辞”。他认为广告及营销传播必须要找到产品的某种超越性事实，在他看来，“消费者只从一则广告中记取一件东西——一个强有力的许诺，或者一个强有力的概念”。②在他的强销方式中，广告的腔调似乎非常简单，只要平平地说明“购买此物，你将得到特别的实惠”就可以了，因此，他的广告往往看上去很没有品位。同样，在广告及营销传播的信息内容和表达方式之间，大卫·奥格威的看法是内容具有决定性因素，他索性直截了当地认为，广告“说什么”比“怎样说”更重要。概括而言，传统营销传播的突出特点，就是把营销信息传递作为一种单方面的传达：广告立足于诉求，也就是说服潜在顾客；公关旨在于宣传，侧重于对受众进行某种灌输；促销更是从当前利益出发，满足于一种简单的短程刺激。显然，这些都不能和顾客达成相互之间的交流，并进而建立稳定的顾客关系。因此，整合营销传播的一个关键所在，就是对这种信息传播模式加以改变，致力于达成一种互动性交流，注重于建立客户关系以实现营销目标。因此，在整合营销传播过程中，通常采用的是从外到里的传播发生方向。首先了解对象的特征和需要，然后根据对象的具体状况配置营销传播中的各种要素。在这种背景下，过去首屈一指格外强调的信息内容让位于信息通道与信息整合方法，至少说传播的形式因素的重要性并不亚于信息内容。
其三，接触概念大大超越了传统媒体的时空限制。接触意味着整合营销传播过程中价值判断和价值选择的改变。一方面，接触打破了传统信息传播渠道所设置的信息沟通壁垒和沟通障碍，拓宽了传播沟通的形式；另一方面，接触展示了营销传播过程中信息的自我属性，信息除了有目的的设计之外，还具有自我传播的属性，这就是所谓“计划内信息”和“计划外信息”。在邓肯提出的整合三角模型中，计划内信息是企业的自我介绍和宣传，如广告、销售推广、人员推销、销售材料、新闻发布、活动赞助等等；产品和服务信息是企业的具体行为，诸如由产品、价格或者各种流通元素传递出来的信息，以及来自员工与顾客之间的相互关系信息；计划外信息是他人对企业言行的肯定或者否定，诸如闲话流言、小道消息、商界评论、对手评论以及重大灾害引起的各种难以预料的信息。问题是传统营销传播信息基本上都属于计划内信息，这些信息影响力最小．因为大家都将其看做是企业宣传自我的工具；而产品和服务信息虽然表现力度极为强烈，但是在传播现实中，这部分信息很可能在消费者作出行为决策之前就受到了忽视。而最需要注意的倒是那些来自于各种无法控制的传播途径的计划外信息，这些计划外信息对消费者态度影响巨大。对于品牌信息传播而言，一个不可逆转的前提是：企业的任何作为（或者不作为）都会传递出某种信息。因此，整合营销传播中的接触管理，很大意义上不仅仅是要设计和管理计划内信息，更重要的是必须对那些可能形成的计划外信息进行可控性处理。