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简述如何选择目标市场营销战略

发布时间:2021-02-25 07:54:05

⑴ 简述目标市场营销策略.

目标市场决策(target-market
decision)
目标市场决策是
市场营销决策
的重要组成部分,
它要解决的根本版问题是寻找能购买本权企业产品(含服务)的顾客。
如果寻找不到合适的顾客,企业的营销目标就不能实现。为此,
要对庞大而复杂的市场进行细分;要深入比较和分析各个
细分市场

特点;要对各个
细分市场
需求趋势进行预测;
要从多个细分的市场中选择自己的
目标市场

⑵ 企业选择目标市场的营销战略应该考虑的主要因素是什么

企业选择目标市场的营销战略应该考虑的主要因素有:企业的资源、产品特点、市场特点、产品生命周期、竞争状况等。

⑶ 目标市场营销战略的步骤

目标市场营销有三个主要步骤:

第一步,市场细分,根据购买者对产品或营销内组合的不同需要,将市容场分为若干不同的顾客群体,并勾勒出细分市场的轮廓。

第二步,确定目标市场,选择要进入的一个或多个细分市场。

第三步,定位,建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。

目标市场营销又称STP营销或STP三步曲,这里S指Segmenting market,即市场细分;T指Targeting market,即选择目标市场;P为Positioning,亦即定位。正因为如此,营销大师菲利普·科特勒认为:当代战略营销的核心,可被定义为STP。

⑷ 在市场营销学中,如何选择目标市场战略

企业在对不同细分市场评估后, 可考虑5种目标市场模式。企业必须决定选择那一个或者多少个市场区划以准备进入,这就是目标市场选择(所谓目标市场是指由一组有共同需要或者特征的购买者所组成的市场)。

  1. 单一区域集中化战略:企业只选择一个区划, 此区划成功的条件与企业的现状十分合拍,企业的资金有限,只能在一个区划内经营,此区划内没有任何的竞争者,可以作为企业以后扩展事业的基地和跳板。采用这种策略的企业,它的市场经营重点,不是去追求和扩大场面,而是集中力量在单一市场中,不断提高企业的市场占有率。实行这一策略,对企业有较大的风险性。由于企业的目标市场比较狭小,一旦市场的情况发生变化,企业不能随机应变,就有可能陷入困境,造成严重的经济损失,甚至影响到企业的生存与发展。因此,决不能把这种策略绝对化,要根据企业可能的条件,寻找适当的机会扩大一些目标市场。

  2. 选择性专业化战略:企业选择许多市场区划,而这些区划每一个都具有吸引力,并且适合企业的目标与资源。虽然这些区划之间很少有、甚至没有很强的内在联系,但是却仍然可预测到为企业获取利益。这种多重区划的选择战略比单一区划选择战略具有较大的优越性,它可以分散企业风险。

  3. 产品专业化策略:企业集中与制造一种产品,不生产其他的产品。此种策略,企业在特殊的产品上创造了专业化的商誉。然而,一旦商品被某种新科技产品所取代,则企业所面临的经营风险将是巨大的。

  4. 市场专业化战略:企业专注在服务某一特定的顾客群体的各种需要。这种专业化策略的优点是,可以在该市场建立起专业服务形象,并且成为其他产品要打入市场的总代理。然而,如果顾客群体的采购量下降时,销售量大量下降的风险将会发生。

  5. 整个市场覆盖战略:企业要以所有的产品来服务所有的顾客群体的需要。即不分产品,不分市场,大小通吃。这种战略仅有大公司才能办得到。通常采取该战略时,可以运用无差别的市场策略和有差别的市场策略。

⑸ 试述企业的目标市场营销战略

目标市场营销有三个主要步骤:

第一步,市场细分,根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将市场分为若干不同的顾客群体,并勾勒出细分市场的轮廓。

第二步,确定目标市场,选择要进入的一个或多个细分市场。

第三步,定位,建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。

目标市场营销又称STP营销或STP三步曲,这里S指Segmenting market,即市场细分;T指Targeting market,即选择目标市场;P为Positioning,亦即定位。正因为如此,营销大师菲利普·科特勒认为:当代战略营销的核心,可被定义为STP。

7.2.1目标市场的概念
目标市场是指通过市场细分,被企业所选定的,准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一个或几个细分市场。
7.2.2评价细分市场
一般来说,评价细分市场至少应该包括以下几个方面的指标。
1、规模
细分市场的预计规模是企业决定是否进入该细分市场的主要因素。
2、市场增长率
市场增长率是指企业在某一细分市场上、在一定时期内销售额或利润增长的百分例。
3、结构吸引力
一个具有适度规模和良好潜力的细分市场,如果存在所需的原材料被一家企业所垄断、退出壁垒很高、竞争者很容易进入等问题,想必它对企业的吸引力会大打折扣。因此,对细分市场的评价除了考虑其规模和发展潜力外,还要对其吸引力做出评价。波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期内在吸引力。这5种力量是:同行业竞争者、潜在的新加入的竞争者、替代品、购买者和供应商。细分市场的吸引力分析就是对这5种威胁本企业长期赢利的主要因素做出评价。
4、市场机会及获利状况
(1)市场机会分析
即分析企业所拥有的资源和经营目标是否能够与细分市场的需求相吻合。
(2)获利状况分析
即企业对细分市场获利状况的分析。
7.2.3目标市场战略
根据各细分市场的独特性和企业自身的目标,有三种目标市场战略可供选择。
1、无差异性目标市场营销战略
无差异性目标市场营销战略是指企业将整个市场作为企业的目标市场,推出一种产品,实施一种营销组合策略,以满足整个市场尽可能多的消费者的某种共同需求。采用该战略的企业,主要是着眼于顾客需求的共性或同质性,忽略顾客需求的差异性,对市场不进行细分,只求满足大多数顾客的共性需求。
无差异性目标市场营销战略的最大优点在于成本低、经济性好。缺点,首先,忽视了市场要求的差异性,难以满足顾客的个性化需求;其次,容易导致竞争激烈和市场饱和,企业难以保持持久的规模经济效益。所以这种战略只适用于少数大家有共同需要,差异不大的商品。
2、差异性目标市场营销战略
差异性目标市场营销战略是企业在市场细分的基础上,选择多个细分市场作为企业的目标市场,并针对各个细分市场的不同特点,分别设计不同的产品,运用不同的营销组合策略,以满足多个细分市场消费者的不同需求。优点在于:一是可以更好地满足消费者的多样化需求,提高整体销量;二是由于企业在多个细分市场上开展营销,一定程度上可以降低投资风险和经营风险。缺点在于:一是企业生产多种产品,采用多种营销组合,增加了生产成本和营销成本;二是企业的资源分散在多个领域,导致企业不能集中使用资源,甚至企业内部出现彼此争夺资源的现象,容易失去竞争优势。差异性目标市场营销战略适用于:一,异质市场;二,实力强的企业。
3、集中性目标市场营销战略
集中性目标市场营销战略又称为“密集性目标市场营销战略”,是选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场,集中企业全部资源为其服务,实行专门化生产和营销。优点在于:一是营销目标集中,便于企业深入了解市场需求变化,能充分发挥企业优势;二是营销组合策略的针对性强,可以节约生产成本和营销费用;三是生产的专业化程度高;四是能满足个别细分市场的特殊需求,有利于企业产品在该细分市场取得优势地位,提高企业的市场占有率和知名度。缺点在于:一是目标市场过于狭小,市场发展潜力不大,企业的长远发展可能会受到限制;二是企业目标市场过于集中与狭小,产品过于专业化,一旦市场发生变化(比如强大的竞争对手介入、购买力下降或兴趣转移、替代品出现等),会给企业带来极大的威胁。集中性目标市场营销战略适用于:一生产周期短、需求量波动大的产品;二资源有限、实力不强的中小企业。
7.2.4影响目标市场营销战略选择的因素
1、企业能力
企业能力是指企业在研发、生产、技术、分销、促销、管理和资金等方面力量的总和。
2、产品的同质性
3、产品所处的生命周期阶段
4、市场的同质性
5、竞争者的目标市场营销战略

⑹ 简述影响目标市场营销战略选择的因素

目标市场营销策略是市场营销策划的重要组成部分,起到战略指挥的作用。其主要由市场细分(Segmenting)、目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)3部分组成。

⑺ 简述选择目标市场的三种策略

1.无差异市场营销策略
无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场,用单一的营销策略开拓市场 ,即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点,而不关心他们在需求上的差异性。可口可乐公司在60年代以前曾以单 一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客,就是采取的这种策略。
无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品,可以减少生产与储运成本;无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用;不搞市场细分,可以减少企业在市场调研 、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。

对于大多数产品,无差异市场营销策略并不一定合适。首先,消费者需求客观上千差万别并不断变化,一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。其次,当众多企业如法炮制 ,都采用这一策略时,会造成市场竞争异常激烈,同时在一些小的细分市场上消费者需求得不到满足,这对企业和消费者都是不利的。再次,易于受到竞争企业的攻击。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时,采用无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕蚀但又无法有效地予以反击。正由于这些原因,世界上一些曾经长期实行无差异营销策略的大企业最后也被迫改弦更张,转而实行差异性营销策略。被视为实行无差异营销典范的可口可乐公司,面对百事可乐、七喜等企业的强劲攻势,也不得不改变原来策略, 一方面向非可乐饮料市场进军,另一方面针对顾客的不同需要推出多种类型的新可乐。
2.差异性市场营销策略
差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场,针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如,服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品,并采用不同的广告主题来宣传这些产品,就是采用的差异性营销策略。
差异性营销策略的优点是:小批量、多品种,生产机动灵活、针对性强,使消费者需求更好地得到满足,由此促进产品销售。另外,由于企业是在多个细分市场上经营,一定程度上可以减少经营风险;一旦企业在几个细分市场上获得成功,有助于提高企业的形象及提高市场占有率。
差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面:一是增加营销成本。由于产品品种多,管理和存货成本将增加;由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划,会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中 ,顾此失彼,甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象,使拳头产品难以形成优势 。
3.集中性市场营销策略
实行差异性营销策略和无差异营销策略,企业均是以整体市场作为营销目标,试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场,实行专业化生产和销售。实行这一策略,企业不是追求在一个大市场角逐,而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。例如,生产空调器的企业不是生产各种型号和款式、面向不同顾客和用户的空调机,而是专门生产安装在汽车内的空调机,又如汽车轮胎制造企业只生产用于换胎业务的轮胎,均是采用此一策略。
集中性营销策略的指导思想是:与其四处出击收效甚微,不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约,在整体市场可能无力与大企业抗衡,但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势。

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