现代市场营销有哪些

① 当今市场营销有哪些观念

市场营销观念大致可以归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。其内容及产生背景具体如下：
1、生产观念
生产观念是指导企业营销行为的最早最原始的观念之一。生产观念的基本点是：以产定销，顾客可以接受任何他能买得起的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低生产成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业管理哲学。
产生背景原因：生产观念是在卖方市场条件下产生的。生产观念在两种情况下仍然可行。其一，当物资短缺，市场产品供不应求时，管理部门应该采用各种方式增加生产。在第二次世界大战末期和战后一段时期内，生产观念在企业的经营管理中颇为流行。其二，在有些企业产品成本太高时，且提高生产率可以降低成本时，其市场营销管理也受产品观念的支配。

2、产品观念
产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有一定特色的产品。所以企业往往会认为“是金子总会发光的”，只要有好的产品就不担心客户的来源。
产生背景原因：产品观念也是产生于市场产品供不应求的“卖方市场”条件之下的。每当企业发明一项新产品时，这种产品观念表现得尤为明显。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，把注意力全部集中在产品本身，而忽略了市场的需要，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己产品的质量，看不到市场需求的不断发展变化，致使企业经营陷入困境。

3、推销观念
推销观念认为：消费者是被动的，在消费过程中常常表现出一种购买的依赖性，如果听其自然的话，一般是不会主动足量购买本企业的产品，因此必须进行大量积极的推销和大力促销，以刺激消费者的购买欲望。
产生背景原因：推销观念被大量应用于推销那些非渴求物品上；同时，当许多企业在出现产品过剩时，也常常会采用这一观念进行营销。推销观念产生于“卖方场”向“买方市场”过渡的这一阶段。在19世纪20年代到40年代之间，由于科学管理和大规模生产的推广，使得产品产量迅速增加，逐渐出现了产品供过于求，于是卖方之间竞争日益升温。当时企业界感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求胜，就必须重视推销工作。于是，推销观念应运而生。

4、市场营销观念
市场营销观念是对前述三大观念的一次极大挑战，属于一种新型的企业经营哲学。它是第一次摆正了企业和顾客的位置，所以市场营销观念可以说是一次重大的革命。市场营销观念的核心是：正确确定目标市场的真实需求，而且比竞争者更有效的传送目标市场所需求的产品和服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。在这一营销观念的指导下，许多企业提出了“生产你能够出售的东西，而不是出售你生产的东西”，“顾客就是上帝”。中外许多成功的公司都采用了市场营销的观念，例如P&G公司、沃尔玛等等。西奥多·莱维特曾经对推销观念和市场营销观念作过深刻的对比：推销观念是从内向外进行的，注重卖方的需要，追求的是一种短期利益。与此相对应，市场营销观念是从外向内进行的，它强调的是顾客的需求，建立与顾客长期的互惠关系，追求的是一种长远利益。从本质而言，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。
产生背景原因：随着科技和生产效率的大大提高，各种市场的竞争越来越激烈，产品处于一种供大于求的情况，在这样种情况，企业就不能够仅仅局限于推销和盲目自信于自己的产品，而应该走入市场，始终围绕顾客的需求进行产品的研发、生产、销售等，也就产生了 现代市场营销观念。

5、社会市场营销观念
这一观念可以说是对市场营销观念的一个补充和发展，它具体产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源危机、通货膨胀、失业增加、环境污染严重的新形势下。在前面述及的市场营销观念忽略了消费者的需求、消费者的利益和长期社会利益之间的冲突。所以，社会市场营销观念认为，作为一个企业的使命是确定各个目标市场的真正需要、欲望和利益。并且要以保护消费者和社会利益的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的产品和服务。总而言之，社会市场营销观念要求企业要兼顾三方面的利益和平衡发展，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

② 现代市场营销有哪些常见的创新理论

现代市场营销观念的新领域 现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。几十年来，这种观念已被公认，在实际的营销活动中也倍受企业家的青睐。然而，随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求表现出了模糊不定的“无主流化”趋势，许多企业对市场需求及走向常感捉捕不准，适应需求难度加大。另外，完全强调按消费者购买欲望与需要组织生产，在一定程度上会压抑产品创新，而创新正是经营成功的关键所在。为此，在当代激烈的商战中，一些企业总结现代市场营销实践经验，提出了创造需求的新观念，其核心是指市场营销活动不仅仅限于适应、刺激需求，还在于能否生产出对产品的需要。 日本索尼公司董事长盛田昭夫对此进行了表述：“我们的目标是以新产品领导消费大众，而不是问他们需要什么，要创造需要。”索尼公司的认识起码有三方面是新颖的： 其一，生产需要比生产产品更重要，创造需求比创造产品更重要； 其二，创造需要比适应需要更重要，现代企业不能只满足于适应需要，更应注重“以新产品领导消费大众”； 其三，“创造需求”是营销手段，也是企业经营的指导思想，它是对近几十年来一直强调“适应需求”的市场营销观念的发展。
关系市场营销观念
关系市场营销观念是较之交易市场营销观念而形成的，是市场竞争激化的结果。传统的交易市场营销观念的实质是卖方提供一种商品或服务以向买方换取货币，实现商品价值，是买卖双方价值的交换，双方是一种纯粹的交易关系，交易结束后不再保持其它关系和往来。在这种交易关系中，企业认为卖出商品赚到钱就是胜利，顾客是否满意并不重要。而事实上，顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。由此，从八十年代起美国理论界开始重视关系市场营销，即为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。它的着眼点是与和企业发生关系的供货方、购买方、侧面组织等建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系所组成的“市场营销网”，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。 关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系，它是保持某种有价值关系的一种愿望和保证。信任是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的，它是一种依靠其交易伙伴的愿望。承诺和信任的存在可以鼓励营销企业与伙伴致力于关系投资，抵制一些短期利益的诱惑，而选择保持发展与伙伴的关系去获得预期的长远利益。因此，达成“承诺———信任”，然后着手发展双方关系是关系市场营销的核心。
绿色营销观念
绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。八十年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生，不少专家认为，我们正走向绿色时代，下个世纪将是绿色世纪。在这股浪潮冲击下，绿色营销观念也就自然而然地相应产生。 绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来，它最突出的特点，就是充分顾及到资源利用与环境保护问题，要求企业从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害等，其目标是实现人类的共同愿望和需要——资源的永续利用与保护和改善生态环境。为此，开发绿色产品的生产与销售，发展绿色产业是绿色营销的基础，也是企业在绿色营销观念下从事营销活动成功的关键。
文化营销观念
文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。

③ 现代市场营销的特点表现在哪些方面

现代市场营销的本质就是以市场为中心，以顾客为导向，协调各种企业经营活动，通过满版足市场权需求、使顾客满意来实现组织目标。和传统的生产观念、产品观念和销售观念相比，现代市场营销主要有以下特点：

1. 全员参与。在现代企业的运营中，不仅需要优秀的营销队伍，还必须有其他部门，如生产、研发、财务、后勤、人力资源等的全力支持和配合，所有员工都应真正接受“顾客就是上帝”这一观念并将这一观念贯彻到工作中去。市场营销意味着一种文化，它须深深扎根于企业中每一个人和每一个角落。

2. 创新性。 企业的经营环境是由人口、地缘、经济、政治、文化、社会、法律、宗教等因素有机构成的综合体，这些环境因素时时刻刻处于动态变化之中，企业必须对此作出积极反应，通过不断创新来改变或者适应，不仅指概念创新、产品创新、技术创新，而且还包括管理创新、制度创新等等。

3. 信息化。 快速变化的经营环境、日益复杂多样的顾客需求、更趋激烈的市场竞争使信息在企业营销活动中至关重要，有时竞争甚至就是信息的竞争，企业运作就是信息的运作。在比特经济时代，信息是企业营销的命脉，营销部门则是企业的信息中心。

④ 现代市场营销理论有哪些

4Cs营销理论 4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营回销组合的四个基本答要素 4V4V4V4V是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。者的需求和期望（Customer）。
一般的现代的还有：二八定律，长尾理论！

⑤ 现代市场营销有哪些新概念

进入90年代以后,市场营销领域出现了关系营销、政治营销、权力营销、绿色营销、形象营销、服务营销、直接营销、网络营销等诸多新的营销方法,市场营销方法呈多元化创新发展趋势,极大地拓展了营销领域,丰富了人们对市场营销的认识,促进了市场营销的成熟和发展.本文旨在概括和归纳市场营销方法创新和发展的趋势,并揭示这种多元化发展的背景原因.
进入90年代以后,市场营销领域出现了关系营销、政治营销、权力营销、绿色营销、形象营销、服务营销、直接营销、网络营销等诸多新的营销方法,市场营销方法呈多元化创新发展趋势,极大地拓展了营销领域,丰富了人们对市场营销的认识,促进了市场营销的成熟和发展.本文旨在概括和归纳市场营销方法创新和发展的趋势,并揭示这种多元化发展的背景原因.
一、市场营销方法的多元化创新发展趋势
市场营销理论产生于本世纪20年代的美国.现在一般认为,以美国为代表的市场营销理论的产生和发展经历了1900～1920年的萌芽时期、1921～1945年的职能研究时期、1946～1955年的形成和巩固时期、1956～1965年的营销管理导向时期和1966～1980年的协同和发展时期.80年代以后,市场营销理论则进入了分化和扩展时期,出现了大量的营销新概念,市场营销这门学科出现了变形分化趋势,其应用范围也不断拓展. 近十几年来,尤其是进入90年代以后,出现了大量的营销方法创新,营销方法随着营销领域的深化和拓展,趋向多元化发展,这具体表现在以下方面.
1 由于考虑到政府的政治行为及权力对企业活动的影响,政治以及权力因素被纳入了企业营销领域,因而产生了所谓的政治营销及权力营销.政治营销、权力营销源于科特勒在《哈佛商业评论》的名篇《大市场营销》.在该文中,科特勒提出了企业如何打入被保护的市场问题.当面对国外被保护的市场时,他认为,企业应考虑采用政治手段、借用政治权力打开市场.此后,学者开始研究政府的政治行为是如何影响企业活动尤其是营销活动的,政治营销也就逐渐产生了.政治营销是指依据政治对营销活动的影响范围、程度和规律,借助政治权力和政府的政治行为来进行企业的营销活动、达到营销目的.随着对政治营销研究的深入,人们逐渐认识到权力(不仅仅是政府的政治权力,还包括个人和其它组织的各种权力)对企业市场营销活动的重要影响和作用,于是权力营销也就产生了.所谓权力,也就是个人、组织对其它个人、组织和社会的控制力和影响力;而借助个人或组织的某种控制力和影响力进行的营销活动就被称为权力营销.
2. 随着人类环保意识的增强,可持续发展战略已成为世界各国的共识,人们逐渐崇尚绿色消费,诸多企业也开始从传统营销转向绿色营销或生态营销,人们对营销的视野更为宽广,并以更为长远的发展眼光来看待营销的作用和影响.绿色营销源于人们的绿色消费观念.在70年代末和80年代初,随着环境污染的日益严重,消费者意识到环境恶化已经严重影响其生活质量及生活方式,因而消费对环境影响最小的绿色产品就成为其共同的选择.绿色营销就是企业顺应这种消费观念,以满足消费者的绿色消费需求为中心和出发点而进行的企业营销活动.进行绿色营销的企业不仅关心和研究使用本企业产品的消费者,而且更关心社会和全人类,使自己的营销活动不但能创造消费者效应和企业经济效益,还能产生社会效益和生态效益.绿色营销方法是传统营销方法的延伸和发展.传统营销方法强调通过协调企业、顾客与竞争对手三者的关系来获取利润,而绿色营销则在此基础上还要进一步考虑营销活动同自然环境的关系.绿色营销方法的出发点与社会营销观念也有一定程度的差异,后者虽强调企业利益同消费者及社会长远利益结合,但它并未重视社会可持续发展.绿色营销方法要求企业尽可能满足消费者对绿色消费的需求,其产品生产及使用过程一定要安全,并对环境有益,营销策略也一定要从可持续发展的战略高度进行制定、组合和实施.从1993年开始,国际标准化组织第207技术委员会(TC207)制定了一系列环境管理国际标准(ISO14000),旨在规范各国企业和社会团体等组织的环境行为,减少环境污染,节省资源.可以想象,ISO14000的全面推广一定会对企业营销行为产生巨大影响,会极大地促进绿色营销发展.从这点出发,声称绿色营销或生态营销时代已经到来并不夸张.如果考虑到可持续发展战略是人类社会进步的必然选择,我们同样有理由认为,绿色营销将成为21世纪营销的主流.
3 关系营销方法的产生和日益被重视,既表明人们对市场营销的领域有了更广阔的认识,也说明现代企业市场营销的核心已从市场交易深入到各种关系.关系营销是西方国家进入90年代以来在诸多产业领域广为运用的一种新方法和新概念.公共关系曾作为促销和打开市场的一大关键因素而曾被科特勒引入他的大市场营销理论,但90年代的关系营销却有更广泛和更深刻的含义.传统市场营销理论认为,企业营销的实质是企业利用和组合内部可控因素(包括产品、价格、分销和促销等),对外部不可控因素及时作出积极反应,从而达到服务顾客、促进产品销售的目的.然而,随着社会的发展,特别是竞争的日趋激烈和市场营销组合策略的广泛运用,人们发现,许多精心策划的营销策略难以达到预期的目的.人们终于认识到,企业是整个社会经济大系统中的一个子系统,企业营销目标的实现要受到整个社会经济大系统的诸多要素及其关系的影响.关系营销,以系统的思想来分析企业的营销活动,认为企业营销活动是企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织相互作用的过程,市场营销的核心是正确处理企业与这些个人和组织的关系.采用关系营销方法的企业进行营销活动,其重点不在创造购买,而在建立各种关系.关系营销是创造买卖双方相互长期依存关系的方法和艺术.关系营销方法的基本要求是,建立并维持与顾客的良好关系;促进企业合作,共同开发市场机会;协调与政府的关系,创造良好的营销环境.
4 消费者的生活方式变化及科技发展,导致各种现代大众媒介的出现,使得原产生于19世纪中叶的直接营销方法,却自本世纪70年代以来先在西方国家,现在我国开始流行,反映了在促销手段、分销方式上的多元化发展趋势.所谓直接营销,按美国直接营销协会的定义,是“一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系”.直接营销实质上是一种在零售店以外向消费者销售产品的营销方法或方式,它在借助广告媒介传递商品信息的同时,接受顾客的订货要求而出售商品.也就是说,直接营销过程包括通过广告媒介向目标顾客传递信息、施加影响的直接促销环节,以及直接借助广告媒介接受订货并通过邮寄、派人上门和集会等方法将产品送交顾客的直接分销环节.直接营销的具体形式多种多样,包括目录营销、邮寄营销、电话营销、电视营销、电子销售等.可见,直接营销与常说的厂家直接销售不同,后者是由厂家自己的推销员直接销售给消费者,而不借助媒介或直接营销公司.直接营销方法与通常的传统营销方法相比,其目标顾客是单个个体,直接营销方法使厂家能与顾客保持更为密切、直接的关系,其营销效果很容易被直接测定.
5 具有与一般产品营销不同特点的服务营销,逐渐成为一个独立的营销领域,并获得了迅速的发展,这表明市场营销方法按其营销对象的特征差异正在逐渐分解和深化.一般地说,服务与有形产品相比,具有无形性、差异性、不可分离性、不可储存性和不发生所有权转移等特征.无形性是指服务不具有有形的、可看得见、可触摸到的外表或形状;差异性是说明服务的组成部分和质量水平很容易随不同的人、时间、地点而变化,不易稳定和统一;不可分离性则是描述服务消费者直接参与服务的生产过程,生产过程与消费过程合二为一;不可储存性是指服务无法象有形产品那样贮存起来以备将来使用或销售;而且在服务的生产和消费过程中一般还不涉及任何物品的所有权转移.服务的这些特征决定了消费者在购买服务时,通常相信从亲戚、朋友、同事和专家那里获得的信息,在评价服务质量时,价格、服务设施和服务态度成为重要的标准.这就进一步决定了服务营销更注意树立服务的质量形象,更注重人们的口碑和企业的信誉度,更注意在服务过程中加强与消费者的沟通.
6 与企业导入企业形象识别系统(CLS)相适应的形象营销的产生和推广,表明企业营销战略重点从有形产品或服务的营销转向树立企业形象、培养品牌和商标等长期的无形资产.CLS包括企业理念识别、行为识别和视觉识别,其主要目的在于通过企业行为识别和视觉识别传达企业理念、文化,树立企业形象.与CLS相适应的形象营销要求企业的所有营销活动(从产品开发到定价、从广告促销到分销渠道的选择)都要围绕既定的企业形象进行.这反映企业已经认识到,在激烈的市场竞争中,决定竞争优势和打胜“营销战”的关键因素是企业形象,说明了企业更注重企业的长期发展.
7 基于对顾客概念的深入认识,企业市场营销由不遗余力地仅满足直接顾客的需求发展
为既满足直接顾客的需求,又注意“顾客的顾客”——最终顾客的需求.长期以来,企业营销的对象只是需求其产品或服务的直接顾客,所以企业无法认识到自己的企业活动只是整个行业活动链的一个或几个环节,本企业产品或服务的销售,主要取决于本企业的顾客的顾客,直至最终顾客能否进行购买.每个行业的最终顾客或消费者才是该行业的所有企业的利润源泉.因而,分析最终顾客用户的需求对于任何企业都是必要的.这就要求企业合理确定与最终顾客的距离,通过分析最终顾客的需求来确定直接顾客的竞争地位和需求发展,从而站在全行业角度,从企业长远发展的战略目标上制定自己的营销策略组合.
此外,现代科学技术,尤其是现代电子技术和信息技术的发展使社会生活的各个方面都发生了深刻的变化,自然也对市场营销的发展产生了巨大影响,出现了诸多与电子技术、信息技术密切相关的市场营销方法,如网络营销、电子销售、营销决策支持系统和虚拟市场等.随着现代电子技术、信息技术的进一步发展和社会的进步,这些营销方法必然会逐渐取代传统的营销方法.
随着世界经济趋向一体化以及对外直接投资和跨国公司的迅速发展,企业市场营销的地域范围也由一国变成多国甚至全球,市场营销的环境发生了巨大变化,国际营销成为企业营销的重要组成部分,国际营销学和国际比较营销学也已发展成为市场营销学的重要分支.
二、现代市场营销方法创新和发展的背景分析
著名营销专家菲力普·科特勒(PlilipKotler)认为:“市场营销是一种企业功能,它辨认现时还没有得到满足的需要和欲望,衡量它们的范围大小,确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场,以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案.因此,市场营销是联结一个社会需要和它的行业反应形式的纽带.” 考虑到社会需要决定于社会环境,市场营销的上述内涵决定了作为企业基本职能的市场营销,与其它企业职能相比,和企业面临的社会环境关系最为直接、密切,这既体现在市场营销对社会发展的巨大影响上,也更表现为社会环境变化对市场营销观念、方法创新和发展的影响.当今世界科学技术日新月异,信息技术对人类社会的影响日益深远,人们的价值观念、行为准则日趋多元化,人们对社会、市场、消费等的观点和看法也发生了巨大变化,这就决定了市场营销方法、技术在市场营销学科日益成熟的基础上走向深化、拓展的多元化发展.具体而言,现代市场营销理论的发展和深化、营销方法的多元化创新和发展有以下几方面的背景.
1 现代消费者的生活观念、价值标准和生活方式日趋多元化,人们的需求日益多样化,人们的消费方式趋向个性化.这促使企业想方设法创新各种营销方法,迎合消费者多元化的价值观念,满足消费者多样化的需求,适应个性化的消费方式.无疑,绿色营销是源于消费者绿色消费的价值观念,而直接营销则顺应了二次大战后西方国家家庭日益小型化、快节奏的生活方式和消费者愈来愈重视闲暇的潮流.同样,形象营销的产生和发展,在某种程度上适应了消费者从“物”的消费转向诸如美感之类的“感受”消费的需要.
2 企业间日趋激烈的市场竞争使常规的营销方法在很多情况下难以奏效,促使企业在营销方法和策略上另辟蹊径,努力创新.在各种营销方法和策略上,政治营销、权力营销、直接营销、形象营销和关系营销等的产生和发展就无不与竞争压力有关.其中,关系营销更能说明这一点.面对激烈的市场竞争,为了保持稳定的顾客,精明的市场营销者总是通过公平的价格、优质的产品、良好的服务等营销活动与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信、互利关系,这也就是所谓的关系营销了.关系营销不仅能稳住客源,还能节省交易成本和时间,并由以前的逐次谈判交易发展为例行的程序化交易.在关系营销实施过程中,企业与客户保持广泛、密切的联系,价格已不再是最主要的竞争手段,竞争者很难破坏企业与顾客的关系,企业也就不可能失去相应的客户.
3 现代科学技术发展,尤其是现代电子信息技术,为现代市场营销方法创新和发展提供了技术手段和基础,而且许多新的营销方法就是现代科学技术直接创造的.可以说,如果没有电话、电视、家庭电脑及其它视听产品的普及,如果没有发达的现代邮寄系统,直接营销的发展是不可想象的;如果没有电脑和电脑网络,电子商场、网络营销等营销方法就根本不会产生和存在.科学技术日新月异,新的信息工具、传播媒介不断出现,新的营销方法也就会不断产生,现代市场营销也就会保持多元化发展趋势.
4 学术界存在着不同的市场营销理论学术流派,现在一般认为以美国为代表的市场营销学主要包括六个流派,即宏观市场营销学派、消费者主义学派、系统方法学派、购买者行为学派、行为组织学派和战略计划学派. 它们从不同角度对市场营销理论进行研究,其研究成果为市场营销方法的多元化创新和发展奠定了理论基础.
5 由于吸收了数学、运筹学、经济学、统计学、社会心理学及管理学等学科的理论、方法和技术,市场营销研究技术日益丰富和发展,尤其是进入90年代以来的博弈论及模拟市场研究技术,极大地促进了市场营销方法创新的多元化发展.1994年诺贝尔经济学奖授予三位博弈论专家以后,博弈论的研究方法也很快在市场营销研究中广泛应用.博弈论是一种研究主体行为相互作用及均衡状态的方法,可以帮助企业在激烈的竞争环境下透彻地分析竞争者、顾客和供应商的决策行为,进而指导企业制定科学的营销决策.博弈论可以应用于市场营销组合策略的各个环节,如新产品开发、定价、促销方式及分销渠道选择等.如GilaE Fruchter·ShiomoKalish就利用非合作博弈理论分析了寡头垄断条件下的广告策略,并从纳什均衡角度解析了1968～1984年的著名营销案例——“可乐大战”.
在博弈论技术广泛应用于市场营销研究的同时,随着计算机技术和国际互联网的日益普及,模拟市场营销技术也正愈来愈多地得到使用.尤其是用虚拟市场进行市场调研已开始在西方国家广泛应用.用计算机模拟的虚拟市场进行市场研究,能营造出市场的真实氛围,可以对品牌罗列、产品包装、定价、促销和商品陈列等诸多方面进行随意变动和组合,可以较为准确和科学地测试新的营销概念、方法和计划.用虚拟市场技术还能降低许多在实地测试中无法避免、又无法分离出来的干扰因素的干扰.虚拟市场给市场营销人员以发挥想像力和创造力的自由空间,并可使他们在不需实际的生产和促销成本的情况下,及在不借助于经销商和不被竞争对手获悉的情况下,进行各种试验,创新各种营销方法.

⑥ 市场营销包括哪些方面

市场营销的十大方面就是以传统的6p（产品、价格、促销、渠道、公共关系、职责）+新4p（调研、区隔、优先、定位）的组合

具体如下：

1.产品(Proct)质量、功能、款式、品牌、包装；

2.价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格；

3.促销(Promotion)尤其是好的广告；

4.分销(Place)建立合适的销售渠道；

5.政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系，在中国所谓的官商即是暗含此理；

6.公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道；

7.调研(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求；

8.区隔(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割；

9.优先(Priorition)即选出我的目标市场；

10.定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竞争优势的过程。

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营销方法

整合营销传播

整合营销传播（Integrated Marketing Communications ）：指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。

数据库营销

数据库营销（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在网络上（资料库或社区）或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。

网络营销

网络营销（Internet Marketing）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面发展。

直复营销

直复营销（direct marketing）：是在没有中间经销商的情况下，利用消费者直接（consumer direct,CD）通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域--包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。

关系营销

关系营销（RELATIONSHIP MARKETING）：在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。

绿色营销

绿色营销是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。

社会营销

社会营销是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。

与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目标人群（消费者）行为。但是，与一般商业营销模式不同的是，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。

病毒营销

病毒营销是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，收益更多更加明显。

危机营销

危机营销

（一）、适当延长产品经营线。

经销商在代理经营制造商的产品时，在尽可能的情况下，适当延长自己的产品经营线，以分化因制造商的危机而带来的风险。以某区域的经销商老王为例，其经营的产品线过于单一，主打产品就是乐百氏和汇源系列，结果在此次的风波中，损失很大，虽然也采取了一些补救措施，但对其所造成的影响，在一定的时期内却是灾难性的。

（二）、加大对终端网络的建设和维护力度。

作为一个成功的经销商来讲，产品多样化经营是必要的，但主要依靠的应该是终端网络来生存而不是某一两个产品。只有这样，才能在发生危机时，快速的调整经营的产品及策略，充分利用自己所掌控的终端网络，以降低风险性。

（三）、加强与制造商的合作。

一般情况下，企业承受风险的能力要远远大于经销商。当制造商危机来临的时候，经销商应该观察一段时间，不要立即把货退回去给制造商，那种非常冲动的经销商，当企业危机过去的时候，他自己的损失是最大的，企业也不会再和这样的经销商合作，这些一般都是些没有实力和眼光的经销商的表现。

（四）、提高自身的经营能力。

在现代商业经营中，机遇和风险是并存的。要想成为一个优秀的经销商，就应该学会未雨绸缪，要时刻树立危机的意识，时时关心厂家、产品和市场的动态，合理把握自身资金流、库存、网络、配送的关系，强化内部管理，吸收先进经验。同时注意行业信息的收集，为危机做好规划，知道自己准备好之后的力量，才能与命运周旋。

⑦ 市场营销方式有哪些

1、服务营销

服务是用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益回或满足感。答

2、体验营销

买方市场的形成让消费者需求呈现出了一些新的特点。消费结构上，情感消费的比重提高了；内容上，个性化需求增加了；价值目标上，更加注重接受产品时的感受。

3、知识营销

在知识经济时代，企业管理的重点将从生产转向研究开发，从对有形资产的管理转向对知识的管理。与此同时，企业营销方式也必然会转向更高层次，即知识营销将成为企业获得市场的一种重要的营销方式。

4、情感营销

情感营销就是把消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

5、教育营销

美容行业的营销其实一直都和教育培训息息相关。从90年代初期美容技术培训的兴起，90年代末期美容概念培训的流行，到如今美容文化教育的膨胀。

(7)现代市场营销有哪些扩展阅读

市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。

参考资料市场营销_网络

⑧ 现代一般的市场营销方法有哪些

企业根据自己生产、管理和经营的实际情况, 针对目标市场和目标顾客的特点, 有选择地恰当运用, 就一定能够取得良好的效果。

一、服务营销

服务营销也叫有形商品的无形营销。在科学技术日益发达,生产手段极其先进,信息化、网络化社会已经到来的现代社会,不同企业生产的同类或近似产品,其设计、制造、质量、科技含量等不相上下,产品有形部分的属性如品质、功能、特性等方面的差异较小。消费者购买时对商品的判断与选择,主要不再只依据商品的有形属性,而在很大程度上取决于商品的无形属性的一面, 即企业如何提供商品, 如何服务顾客。服务竞争把企业之间低层次的有形竞争引向更高层次的无形竞争的领域。现代市场竞争就是高科技含量的优质产品+ 优质服务的竞争。对我国企业来说,服务营销的意义越来越重要。服务相对于商品、资金、经营设施等硬件要素来讲,可塑性、可控性更强,企业不仅可以通过加强质量保证体系, 改善售前、售中、售后服务的方式和质量,努力提高企业的服务水准。更重要的是,各个企业一定要根据自己的实际情况, 因地、因企、因时制宜, 采取不同的形式、方法和手段, 以便更好地服务于顾客。

二、形象营销

企业形象就是经营理念(MI) 、行为识别(BI) 、视觉识别(VI) 三者的综合统一, 也是企业关系者及所有社会公众对企业的整体感觉、印象和认知。随着商

品的日益丰富, 生活质量的提高和竞争的白热化, 消费者购买商品时的选择余地很大, 认牌选购明显增强,企业形象在消费者中的作用日渐突出。企业要获得综合利润的最大化, 必须树立整体观念和长远观念,在企业关系者中树立良好的企业形象。形象营销就是把企业通常的商品营销组合与经营理念、行为识别、视觉识别有机组合起来。其特点在于, 对内具有导向、凝聚和激励功能, 使企业内部的整体行为、价值观念和目标取向更加一致, 充分发__挥员工的积极性与创造性；对外具有识别促销功能,使竞争对手难以模仿, 使消费者和社会公众易于辩

认。形象营销多应用于服务行业,如零售、餐饮、美容美发、医疗保健等。

三、绿色营销

绿色营销就是将环境保护与生态平衡观念融于企业的营销管理中, 要求企业制定市场营销策略时,把消费者需求、企业利益和环境保护三者有机地统一起来。其最大的特点就是充分考虑环境保护问题, 体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的全部营销过程都要充分考虑环境与生态利益,做到安全、卫生、无公害。绿色营销兴起于80 年代中期。在生态环境日益恶化, 非再生性资源匮乏的情况下, 消费者保护自身健康, 维护生态平衡及保持社会经济持续发展的要求, 使绿色消费运动在全球范围内蓬勃发展起来。据估计, 到2000 年, 全世界绿色消费的经济规模将达到3000 亿美元。绿色消费运动的迅速发展,潜在市场规模的巨大, 直接导致了企业在生产经营中将环境保护和维护生态平衡列为优先考虑的问题, 这样, 绿色营销便应运而生。绿色营销要求企业在产品开发、价格制订、产品分销、产品促销等方面充分考虑环境保护要求, 尽可能开发出“绿色含量”高的产品来。绿色营销的过程比较复杂,需要开展一系列工作: 收集绿色信息；拟定绿色计划; 进行绿色定位；制定绿色价格；建立绿色渠道；开展绿色促销；塑造绿色形象；加强绿色管理等。可以肯定的是, 在21 世纪, 绿色产品是一种市场前景非常广阔、极具开发潜力的产品。无论是国内市场还是国外市场, 消费者购买商品时首先考虑的是该商品在使用过程中和用完后, 是否会对环境造成损害,能否回收再利用。在有的发达国家,不具有环保特点的产品已经禁止进入市场。我国的北京、上海、广州、杭州等城市, 已经禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫饭盒；含磷洗衣粉由于会对河流和城市地下水造成污染, 可能在近期被禁止生产和销售。从市场营销角度来看,随着越来越多的绿色工程、绿色商店、绿色商品、绿色消费的出现,绿色营销将成为营销发展的主要潮流之一。

四、整体营销

整体营销观是美国西北大学菲利普?科特勒教授提出的。他认为,企业的市场营销活动应包括构成其内部、外部环境的所有重要行为者,即包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、新闻传媒和一般大众,核心思想是“合作”。整体营销把市场营销与公关活动有机地结合起来,将传统的针对最终消费者的营销扩展到了针对环境因素中所有重要行为者的营销。整体营销依赖于企业各部门及全体员工的共同努力和密切配合,因此也称“全员营销”。整体营销由9 个具体的子营销活动构成: (1) 供应商营销。在供应商的选择上,企业要制定严格的详细的具体标准,包括生产技术水平、管理水平、商品质量、财务状况、时间观念。(2) 分销商营销。它包括正面营销——与分销商开展直接的交流合作,给分销商在经营方法、营业设施、资金、人员培训、招贴广告等方面大力支持；负面营销——绕开分销商个人的主观喜好, 用强烈的广告宣传攻势, 在最终顾客中建立并完成良好的品牌形象,使该品牌商品成为顾客购物时的首选。(3) 最终顾客营销。它有两个方面, 一是传统的针对目标顾客的销售,二是主动引导顾客。(4) 企业职员营销。一方面通过对全体职员(包括科研人员、生产工人、管理人员、销售人员等) 的专门营销培训, 树立他们的市场观念和顾客观念；另一方面,强化与全体职员的沟通,理解并满足他们在工作和生活中的需求。(5) 同盟者营销。现代企业在经营中要与原辅材料和零部件商、经销商、广告商、运输商、工商部门、税务部门、外贸部门、银行、法院以及水、电、煤气等众多企业或政府职能部门打交道,企业必须建立并维持与他们的良好的合作关系, 生产经营才能健康顺利进行。(6)财务公司营销。对上市公司而言,一般要聘请独立的会计事务所对公司的财务进行审计,并出具有法律效力的审计报告。 (7)大众营销。(8) 政府营销。政府及其职能部门的各种法律、法规、制度、条例等,往往对企业的生产或经营产生很大影响。 (9)媒体营销。媒体就是报纸、电视台、广播、杂志等新闻媒介部门。

五、关系营销

关系营销是以管理企业的市场关系为出发点的。它的核心思想是建立发展良好的顾客关系,使顾客保持对某个企业或某一品牌商品的高度忠诚。关系营销观念认为, 建立和谐有利的商业关系, 需要企业与顾客及其他利益相关人之间,建立相互信任的关系。强调不仅要争取顾客和创造市场,更重要的是维护和巩固已有的关系。关系营销适合于商业、餐饮、旅游、宾馆、娱乐等第三产业,它的主要内容是对顾客进行科学的细分与管理, 方法比较灵活多样。如, 可以建立消费者数据库, 使企业能够准确掌握消费者的有关信息, 使商品能够准确定位,同时,使企业的促销工作更具针对性,从而提高营销效率。企业还可以通过建立顾客俱乐部、顾客信用卡、会员卡制度、对重要顾客设立专门的关系经理等等方法,对顾客进行主动管理。

此外, 现代营销还有定制营销、多国营销、立体营销、直接营销、借势营销等多种形式。

⑨ 现代市场营销理念有哪些

4C是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成内本、顾客购容买的方便性、沟通。从关注4P转变到注重4C，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。 （一）顾客(Customer)：零售企...

⑩ 现代市场营销有哪些新概念

进入90年代以后,市场营销领域出现了关系营销、政治营销、权力营销、绿色营销、形象营销、服务营销、直接营销、网络营销等诸多新的营销方法,市场营销方法呈多元化创新发展趋势,极大地拓展了营销领域,丰富了人们对市场营销的认识,促进了市场营销的成熟和发展。本文旨在概括和归纳市场营销方法创新和发展的趋势,并揭示这种多元化发展的背景原因。
进入90年代以后,市场营销领域出现了关系营销、政治营销、权力营销、绿色营销、形象营销、服务营销、直接营销、网络营销等诸多新的营销方法,市场营销方法呈多元化创新发展趋势,极大地拓展了营销领域,丰富了人们对市场营销的认识,促进了市场营销的成熟和发展。本文旨在概括和归纳市场营销方法创新和发展的趋势,并揭示这种多元化发展的背景原因。
一、市场营销方法的多元化创新发展趋势
市场营销理论产生于本世纪20年代的美国。现在一般认为,以美国为代表的市场营销理论的产生和发展经历了1900～1920年的萌芽时期、1921～1945年的职能研究时期、1946～1955年的形成和巩固时期、1956～1965年的营销管理导向时期和1966～1980年的协同和发展时期。80年代以后,市场营销理论则进入了分化和扩展时期,出现了大量的营销新概念,市场营销这门学科出现了变形分化趋势,其应用范围也不断拓展。 近十几年来,尤其是进入90年代以后,出现了大量的营销方法创新,营销方法随着营销领域的深化和拓展,趋向多元化发展,这具体表现在以下方面。
1 由于考虑到政府的政治行为及权力对企业活动的影响,政治以及权力因素被纳入了企业营销领域,因而产生了所谓的政治营销及权力营销。政治营销、权力营销源于科特勒在《哈佛商业评论》的名篇《大市场营销》。在该文中,科特勒提出了企业如何打入被保护的市场问题。当面对国外被保护的市场时,他认为,企业应考虑采用政治手段、借用政治权力打开市场。此后,学者开始研究政府的政治行为是如何影响企业活动尤其是营销活动的,政治营销也就逐渐产生了。政治营销是指依据政治对营销活动的影响范围、程度和规律,借助政治权力和政府的政治行为来进行企业的营销活动、达到营销目的。随着对政治营销研究的深入,人们逐渐认识到权力(不仅仅是政府的政治权力,还包括个人和其它组织的各种权力)对企业市场营销活动的重要影响和作用,于是权力营销也就产生了。所谓权力,也就是个人、组织对其它个人、组织和社会的控制力和影响力;而借助个人或组织的某种控制力和影响力进行的营销活动就被称为权力营销。
2. 随着人类环保意识的增强,可持续发展战略已成为世界各国的共识,人们逐渐崇尚绿色消费,诸多企业也开始从传统营销转向绿色营销或生态营销,人们对营销的视野更为宽广,并以更为长远的发展眼光来看待营销的作用和影响。绿色营销源于人们的绿色消费观念。在70年代末和80年代初,随着环境污染的日益严重,消费者意识到环境恶化已经严重影响其生活质量及生活方式,因而消费对环境影响最小的绿色产品就成为其共同的选择。绿色营销就是企业顺应这种消费观念,以满足消费者的绿色消费需求为中心和出发点而进行的企业营销活动。进行绿色营销的企业不仅关心和研究使用本企业产品的消费者,而且更关心社会和全人类,使自己的营销活动不但能创造消费者效应和企业经济效益,还能产生社会效益和生态效益。绿色营销方法是传统营销方法的延伸和发展。传统营销方法强调通过协调企业、顾客与竞争对手三者的关系来获取利润,而绿色营销则在此基础上还要进一步考虑营销活动同自然环境的关系。绿色营销方法的出发点与社会营销观念也有一定程度的差异,后者虽强调企业利益同消费者及社会长远利益结合,但它并未重视社会可持续发展。绿色营销方法要求企业尽可能满足消费者对绿色消费的需求,其产品生产及使用过程一定要安全,并对环境有益,营销策略也一定要从可持续发展的战略高度进行制定、组合和实施。从1993年开始,国际标准化组织第207技术委员会(TC207)制定了一系列环境管理国际标准(ISO14000),旨在规范各国企业和社会团体等组织的环境行为,减少环境污染,节省资源。可以想象,ISO14000的全面推广一定会对企业营销行为产生巨大影响,会极大地促进绿色营销发展。从这点出发,声称绿色营销或生态营销时代已经到来并不夸张。如果考虑到可持续发展战略是人类社会进步的必然选择,我们同样有理由认为,绿色营销将成为21世纪营销的主流。
3 关系营销方法的产生和日益被重视,既表明人们对市场营销的领域有了更广阔的认识,也说明现代企业市场营销的核心已从市场交易深入到各种关系。关系营销是西方国家进入90年代以来在诸多产业领域广为运用的一种新方法和新概念。公共关系曾作为促销和打开市场的一大关键因素而曾被科特勒引入他的大市场营销理论,但90年代的关系营销却有更广泛和更深刻的含义。传统市场营销理论认为,企业营销的实质是企业利用和组合内部可控因素(包括产品、价格、分销和促销等),对外部不可控因素及时作出积极反应,从而达到服务顾客、促进产品销售的目的。然而,随着社会的发展,特别是竞争的日趋激烈和市场营销组合策略的广泛运用,人们发现,许多精心策划的营销策略难以达到预期的目的。人们终于认识到,企业是整个社会经济大系统中的一个子系统,企业营销目标的实现要受到整个社会经济大系统的诸多要素及其关系的影响。关系营销,以系统的思想来分析企业的营销活动,认为企业营销活动是企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织相互作用的过程,市场营销的核心是正确处理企业与这些个人和组织的关系。采用关系营销方法的企业进行营销活动,其重点不在创造购买,而在建立各种关系。关系营销是创造买卖双方相互长期依存关系的方法和艺术。关系营销方法的基本要求是,建立并维持与顾客的良好关系;促进企业合作,共同开发市场机会;协调与政府的关系,创造良好的营销环境。
4 消费者的生活方式变化及科技发展,导致各种现代大众媒介的出现,使得原产生于19世纪中叶的直接营销方法,却自本世纪70年代以来先在西方国家,现在我国开始流行,反映了在促销手段、分销方式上的多元化发展趋势。所谓直接营销,按美国直接营销协会的定义,是“一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系”。直接营销实质上是一种在零售店以外向消费者销售产品的营销方法或方式,它在借助广告媒介传递商品信息的同时,接受顾客的订货要求而出售商品。也就是说,直接营销过程包括通过广告媒介向目标顾客传递信息、施加影响的直接促销环节,以及直接借助广告媒介接受订货并通过邮寄、派人上门和集会等方法将产品送交顾客的直接分销环节。直接营销的具体形式多种多样,包括目录营销、邮寄营销、电话营销、电视营销、电子销售等。可见,直接营销与常说的厂家直接销售不同,后者是由厂家自己的推销员直接销售给消费者,而不借助媒介或直接营销公司。直接营销方法与通常的传统营销方法相比,其目标顾客是单个个体,直接营销方法使厂家能与顾客保持更为密切、直接的关系,其营销效果很容易被直接测定。
5 具有与一般产品营销不同特点的服务营销,逐渐成为一个独立的营销领域,并获得了迅速的发展,这表明市场营销方法按其营销对象的特征差异正在逐渐分解和深化。一般地说,服务与有形产品相比,具有无形性、差异性、不可分离性、不可储存性和不发生所有权转移等特征。无形性是指服务不具有有形的、可看得见、可触摸到的外表或形状;差异性是说明服务的组成部分和质量水平很容易随不同的人、时间、地点而变化,不易稳定和统一;不可分离性则是描述服务消费者直接参与服务的生产过程,生产过程与消费过程合二为一;不可储存性是指服务无法象有形产品那样贮存起来以备将来使用或销售;而且在服务的生产和消费过程中一般还不涉及任何物品的所有权转移。服务的这些特征决定了消费者在购买服务时,通常相信从亲戚、朋友、同事和专家那里获得的信息,在评价服务质量时,价格、服务设施和服务态度成为重要的标准。这就进一步决定了服务营销更注意树立服务的质量形象,更注重人们的口碑和企业的信誉度,更注意在服务过程中加强与消费者的沟通。
6 与企业导入企业形象识别系统(CLS)相适应的形象营销的产生和推广,表明企业营销战略重点从有形产品或服务的营销转向树立企业形象、培养品牌和商标等长期的无形资产。CLS包括企业理念识别、行为识别和视觉识别,其主要目的在于通过企业行为识别和视觉识别传达企业理念、文化,树立企业形象。与CLS相适应的形象营销要求企业的所有营销活动(从产品开发到定价、从广告促销到分销渠道的选择)都要围绕既定的企业形象进行。这反映企业已经认识到,在激烈的市场竞争中,决定竞争优势和打胜“营销战”的关键因素是企业形象,说明了企业更注重企业的长期发展。
7 基于对顾客概念的深入认识,企业市场营销由不遗余力地仅满足直接顾客的需求发展
为既满足直接顾客的需求,又注意“顾客的顾客”——最终顾客的需求。长期以来,企业营销的对象只是需求其产品或服务的直接顾客,所以企业无法认识到自己的企业活动只是整个行业活动链的一个或几个环节,本企业产品或服务的销售,主要取决于本企业的顾客的顾客,直至最终顾客能否进行购买。每个行业的最终顾客或消费者才是该行业的所有企业的利润源泉。因而,分析最终顾客用户的需求对于任何企业都是必要的。这就要求企业合理确定与最终顾客的距离,通过分析最终顾客的需求来确定直接顾客的竞争地位和需求发展,从而站在全行业角度,从企业长远发展的战略目标上制定自己的营销策略组合。
此外,现代科学技术,尤其是现代电子技术和信息技术的发展使社会生活的各个方面都发生了深刻的变化,自然也对市场营销的发展产生了巨大影响,出现了诸多与电子技术、信息技术密切相关的市场营销方法,如网络营销、电子销售、营销决策支持系统和虚拟市场等。随着现代电子技术、信息技术的进一步发展和社会的进步,这些营销方法必然会逐渐取代传统的营销方法。
随着世界经济趋向一体化以及对外直接投资和跨国公司的迅速发展,企业市场营销的地域范围也由一国变成多国甚至全球,市场营销的环境发生了巨大变化,国际营销成为企业营销的重要组成部分,国际营销学和国际比较营销学也已发展成为市场营销学的重要分支。
二、现代市场营销方法创新和发展的背景分析
著名营销专家菲力普·科特勒(PlilipKotler)认为:“市场营销是一种企业功能,它辨认现时还没有得到满足的需要和欲望,衡量它们的范围大小,确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场,以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。因此,市场营销是联结一个社会需要和它的行业反应形式的纽带。” 考虑到社会需要决定于社会环境,市场营销的上述内涵决定了作为企业基本职能的市场营销,与其它企业职能相比,和企业面临的社会环境关系最为直接、密切,这既体现在市场营销对社会发展的巨大影响上,也更表现为社会环境变化对市场营销观念、方法创新和发展的影响。当今世界科学技术日新月异,信息技术对人类社会的影响日益深远,人们的价值观念、行为准则日趋多元化,人们对社会、市场、消费等的观点和看法也发生了巨大变化,这就决定了市场营销方法、技术在市场营销学科日益成熟的基础上走向深化、拓展的多元化发展。具体而言,现代市场营销理论的发展和深化、营销方法的多元化创新和发展有以下几方面的背景。
1 现代消费者的生活观念、价值标准和生活方式日趋多元化,人们的需求日益多样化,人们的消费方式趋向个性化。这促使企业想方设法创新各种营销方法,迎合消费者多元化的价值观念,满足消费者多样化的需求,适应个性化的消费方式。无疑,绿色营销是源于消费者绿色消费的价值观念,而直接营销则顺应了二次大战后西方国家家庭日益小型化、快节奏的生活方式和消费者愈来愈重视闲暇的潮流。同样,形象营销的产生和发展,在某种程度上适应了消费者从“物”的消费转向诸如美感之类的“感受”消费的需要。
2 企业间日趋激烈的市场竞争使常规的营销方法在很多情况下难以奏效,促使企业在营销方法和策略上另辟蹊径,努力创新。在各种营销方法和策略上,政治营销、权力营销、直接营销、形象营销和关系营销等的产生和发展就无不与竞争压力有关。其中,关系营销更能说明这一点。面对激烈的市场竞争,为了保持稳定的顾客,精明的市场营销者总是通过公平的价格、优质的产品、良好的服务等营销活动与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信、互利关系,这也就是所谓的关系营销了。关系营销不仅能稳住客源,还能节省交易成本和时间,并由以前的逐次谈判交易发展为例行的程序化交易。在关系营销实施过程中,企业与客户保持广泛、密切的联系,价格已不再是最主要的竞争手段,竞争者很难破坏企业与顾客的关系,企业也就不可能失去相应的客户。
3 现代科学技术发展,尤其是现代电子信息技术,为现代市场营销方法创新和发展提供了技术手段和基础,而且许多新的营销方法就是现代科学技术直接创造的。可以说,如果没有电话、电视、家庭电脑及其它视听产品的普及,如果没有发达的现代邮寄系统,直接营销的发展是不可想象的;如果没有电脑和电脑网络,电子商场、网络营销等营销方法就根本不会产生和存在。科学技术日新月异,新的信息工具、传播媒介不断出现,新的营销方法也就会不断产生,现代市场营销也就会保持多元化发展趋势。
4 学术界存在着不同的市场营销理论学术流派,现在一般认为以美国为代表的市场营销学主要包括六个流派,即宏观市场营销学派、消费者主义学派、系统方法学派、购买者行为学派、行为组织学派和战略计划学派。 它们从不同角度对市场营销理论进行研究,其研究成果为市场营销方法的多元化创新和发展奠定了理论基础。
5 由于吸收了数学、运筹学、经济学、统计学、社会心理学及管理学等学科的理论、方法和技术,市场营销研究技术日益丰富和发展,尤其是进入90年代以来的博弈论及模拟市场研究技术,极大地促进了市场营销方法创新的多元化发展。1994年诺贝尔经济学奖授予三位博弈论专家以后,博弈论的研究方法也很快在市场营销研究中广泛应用。博弈论是一种研究主体行为相互作用及均衡状态的方法,可以帮助企业在激烈的竞争环境下透彻地分析竞争者、顾客和供应商的决策行为,进而指导企业制定科学的营销决策。博弈论可以应用于市场营销组合策略的各个环节,如新产品开发、定价、促销方式及分销渠道选择等。如GilaE Fruchter·ShiomoKalish就利用非合作博弈理论分析了寡头垄断条件下的广告策略,并从纳什均衡角度解析了1968～1984年的著名营销案例——“可乐大战”。
在博弈论技术广泛应用于市场营销研究的同时,随着计算机技术和国际互联网的日益普及,模拟市场营销技术也正愈来愈多地得到使用。尤其是用虚拟市场进行市场调研已开始在西方国家广泛应用。用计算机模拟的虚拟市场进行市场研究,能营造出市场的真实氛围,可以对品牌罗列、产品包装、定价、促销和商品陈列等诸多方面进行随意变动和组合,可以较为准确和科学地测试新的营销概念、方法和计划。用虚拟市场技术还能降低许多在实地测试中无法避免、又无法分离出来的干扰因素的干扰。虚拟市场给市场营销人员以发挥想像力和创造力的自由空间,并可使他们在不需实际的生产和促销成本的情况下,及在不借助于经销商和不被竞争对手获悉的情况下,进行各种试验,创新各种营销方法。