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营销学角度的广播“精细营销”——中美电台营运比较研究 论文
作者：区念中 时间：2007-11-23 16:37:00 来源：论文天下论文网
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[内容摘要] 在资讯不足的环境下，综合性电台的节目规划是满足普遍受众的一种可行的方式，但当资讯管道越丰富，多频道竞争环境形成，受众对资讯选择的机会越多时，电台经营者则需要通过“分众化”的节目规划，来接近听众和让听众接近。本文从营运的角度，比较中美两国电台在节目定位和营销方法等方面的异同，试探索“广播”向“窄播”演化这一世界广播业共同趋势的规律。
[关键词] 电台经营 节目定位 广播市场 受众细分 窄播
有关受众分割的理论研究
传播理论中的受众细分（audience segmentation），被美国广播界广泛地应用在电台的营销上面。美国传播学者赛佛林（Werner Severin）和坦卡德(James Tankard)解释说，借助于将市场分割，也就是将受众分成许多小的群体，媒体的经营者可以针对不同的受众群体规划和制定不同的传播和营销策略。
多频道竞争的环境，是电台经营者不得不对市场进行细分的重要原因。有研究者认为，在一个资讯不足的环境下，综合性电台的规划是满足普遍受众的一种可行方式，但是当资讯管道越丰富，受众对资讯选择的机会愈多时，则愈需要透过“分众化”的规划，来接近听众以及让听众接近。
从营销学角度看，产品丰富，同时造就了消费者新的消费需求和习惯，市场由卖方向买方转化，传统的面向“大众”的一般性需求的粗放型销售，正在或已经向满足不同阶层的不同需要的“精细销售”演进。作为信息传播业的重要构成部分的广播电台的营运，也不例外。
受到受众细分的理论影响，广播电视节目的定位和编排方法也产生相应的变化。研究者普遍认为，对广播电台的经营者而言，如果他的节目不能吸引椅披确定的忠诚的听众，即具有确定的人口特征——如受教育程度、收入水平和消费习惯等，并可能购买赞助节目的广告商品——的受众，这个节目就不能生存。于是，“精细销售”便随着市场和受众的变化应运而生。
所谓“精细营销”，笔者归纳为至少包括以下三个方面的含义：第一，电台根据市场的情况，为自己设定某个年龄层、处于某个经济状况和具有某方面潜在的消费需求的社会群体为自己的主要服务目标（也称为目标听众target audience）。第二，为目标听众生产适销对路的产品（节目），提供他们需要的消费和服务信息（包括广告）。第三，为广告客户提供他们需要的特定的消费者，达到推销他们的产品或服务的目的。
国内外广播界将这一变化称为广播向“窄播”（narrowcast）的演化。
电台广播从“广播”向“窄播”发展，几乎是世界广播电视业的共同趋势。1999年10月，我作为国际访问者，曾应邀考察了美国的广播业，所见所闻，对此亦深有感受。本文试就美国和中国的电台在节目定位、营销方面的异同进行比较，以探求这一世界性趋势的个中规律。文中提到的中国电台，系指中国大陆的电台，未包括台港澳地区的电台。
广播向“窄播”演化：广播生存发展之道
美国广播的“窄播”年代大约始自50年代。
美国的广播专家霍华德等将1946——1952年称为“广播业的过渡时期”。广播业在此之前，即30至40年代，是一个快速发展和成就辉煌的时期，但第二次世界大战结束之后，好景不再。原因一方面是商业性电视业出现，受众的注意力被新兴媒体吸引，另一方面则是电台数量大增，竞争加剧。
期间，虽然电台不断增加晚间节目，变换白天的系列节目和上午的杂耍节目的内容和形式，但由于听众越来越多地收看晚间的电视节目，许多广告商不再赞助电台的晚间节目。 电台广播业进入一个衰落的时期。
应对这一变化，这一段时期，无论是广播网还是独立的电台，都举起“主持人加流行音乐唱片”这一低成本节目制作方式的大旗，试图改变电台的经营，流行音乐成为电台广播的主体，音乐加新闻的做法成了电台的救命法宝。
1953—1970年，是美国电台广播向“窄播”发展的重要时期。虽然广播陷入低谷，但进入广播业的经营者仍源源不断，每年都有大约200个新建的电台，多频道环境形成。全美国98%的家庭拥有收音机，使用中的收音机有1.56亿台（平均每户3台），但总的收听率则下降了很多。特别是原来较受欢迎的综合性电台（其节目包括新闻、娱乐、音乐等多种内容）逐步走下坡路。电台经营者开始认识到，在多频道环境下，大家都靠一套综合节目吸收所有的“大众”在自己的身边的年代已经结束。要在新一轮竞争中获胜，就必须形成自己的节目特色，重新吸引特定的听众和广告客户。
借助调频和立体声广播技术的成熟，各类专业广播电台先后出现。特别是音乐类电台，更是色彩纷呈，从综合性的音乐台发展为更“专业”的多种类型音乐电台，比如分别只播流行音乐、乡村音乐、“最受欢迎顶尖40首歌曲”的或是只播怀旧老曲的电台等。以语言为主的电台也分为新闻台和谈话电台等。到80年代，调频电台占支配地位，有70%的听众被吸引到FM广播上来。90年代，以AM广播为主体的谈话电台大行其道，成为引导舆论的重要媒体，获得大量听众。
纽约是全美最大的广播市场，有上百家不同类型的电台。在因特网上，我们可以一窥当地电台的类型结构：
WINS—AM1010，全新闻台
WCBS—AM880，全新闻台，CBS集团的旗舰
WFMU—FM91.1，独立公共电台
WLIB—AM1190，黑人社区电台
WOR—AM710，谈话电台（talk radio）
WMCA—AM570，970，基督教电台
WHTZ—FM100.3，现代摇滚音乐
WNYC—AM820，FM93.9，古典音乐，新闻和谈话电台
WPLJ—FM95.5，顶尖音乐40首（top 40）
WQXR—FM96.3，古典音乐台
WWXY—FM107.1，新乡村音乐台
WNYU—FM89.1，纽约大学（音乐）电台
WAXQ—FM104.3，古典摇滚音乐台
美国广播业经过这一轮奋斗，再次进入稳定发展时期，广告经营额稳步上升，形成电台广播业新的格局。截至1999年的统计，美国全国现有电台12472家，1997年全国电台广告经营总额为136亿美元。
中国现有电台1320家，1998年全国电台广告经营总额为13.3亿元。80年代中期之前，中国的电台大多数为综合性电台，在一个频率（一套节目）中兼有新闻、专题、音乐、教育，科学、广播剧等内容形式不同的节目。《中国广播电视网络全书》说，这类电台面向覆盖范围内的各种年龄、性别、文化程度、职业以及具有不同需要、接受能力和接受习惯的听众，服务对象广泛。为满足广大听众的多种多样的需求，它的节目内容和形式也都具有综合性的特点。它设置的节目，主要有新闻性节目、教育性节目、文艺性节目和服务性节目等；在形式上则力求多样化、大众化。可以说，至今为止，综合台仍然是中国广播电台的主要类型。
直到80年代中期，从中央、省、市到县的大多数电台，仍是综合台。 省一级电台虽然一般都拥有几个以上的频率，但节目设置相当接近。以省级电台广东电台为例，虽然当时拥有4个以上的频率，但各频率只是用不同的语言，播出几乎完全相同的一套节目。
80年代中期，中国广播改革的不断深化，建立“系列台”的构想提出。内容比较综合的电台节目，逐步改变为内容上各有侧重的节目，如新闻台、音乐台、教育台及文艺台等，开始进入“窄播”的探索。 如1986年底，广东电台将原来的第二套节目改为珠江经济电台，以“经济型、信息型”作为旗帜。1989年继续推出新闻台，之后，到90年代初，发展为9套节目，分别为新闻台、经济台、音乐台、城市之声、健康之声、交通台、教育台、英语台、儿童台和股市台等内容各不相同的综合或专业频率。大致在同一时期，上海电台、北京电台等拥有多个频率的省、市一级电台也先后走“系列台”的路子，在保留一个频率作为综合台外，其余频率办起了各类专业电台。
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2 ×××××××（作为正文第2章标题，用小3号黑体，加粗，并留出上下间距为：段前0.5行，段后0.5行）
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（空2行）
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致 谢（小3号黑体，居中）
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1 刘国钧，陈绍业，王凤翥.图书馆目录.第1版.北京：高等教育出版社，1957
2 傅承义，陈运泰，祁贵中.地球物理学基础.北京：科学出版社，1985，447
3 华罗庚，王元.论一致分布与近似分析.中国科学，1973（4）：339~357
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1、论文题目：要求准确、简练、醒目、新颖。
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4、关键词或主题词：关键词是从论文的题名、提要和正文中选取出来的，是对表述论文的中心内容有实质意义的词汇。关键词是用作机系统标引论文内容特征的词语，便于信息系统汇集，以供读者检索。 每篇论文一般选取3-8个词汇作为关键词，另起一行，排在“提要”的左下方。
主题词是经过规范化的词，在确定主题词时，要对论文进行主题，依照标引和组配规则转换成主题词表中的规范词语。
5、论文正文：
（1）引言：引言又称前言、序言和导言，用在论文的开头。 引言一般要概括地写出作者意图，说明选题的目的和意义, 并指出论文写作的范围。引言要短小精悍、紧扣主题。
〈2）论文正文：正文是论文的主体，正文应包括论点、论据、 论证过程和结论。主体部分包括以下内容：
a.提出-论点；
b.分析问题-论据和论证；
c.解决问题-论证与步骤；
d.结论。
6、一篇论文的参考文献是将论文在和写作中可参考或引证的主要文献资料，列于论文的末尾。参考文献应另起一页，标注方式按《GB7714-87文后参考文献著录规则》进行。
中文：标题--作者--出版物信息（版地、版者、版期）：作者--标题--出版物信息所列参考文献的要求是：
（1）所列参考文献应是正式出版物，以便读者考证。
（2）所列举的参考文献要标明序号、著作或文章的标题、作者、出版物信息。
⑤ 市场营销专业毕业论文怎么写
市场营销毕业论文的写作格式、流程与写作技巧
广义来说，凡属论述科学技术内容的作品，都称作科学著述，如原始论著（论文）、简报、综合报告、进展报告、文献综述、述评、专著、汇编、教科书和科普读物等。但其中只有原始论著及其简报是原始的、主要的、第一性的、涉及到创造发明等知识产权的。其它的当然也很重要，但都是加工的、发展的、为特定应用目的和对象而撰写的。下面仅就论文的撰写谈一些体会。在讨论论文写作时也不准备谈有关稿件撰写的各种规定及细则。主要谈的是论文写作中容易发生的问题和经验，是论文写作道德和书写内容的规范问题。
论文写作的要求
下面按论文的结构顺序依次叙述。
(一)论文——题目科学论文都有题目，不能“无题”。论文题目一般20字左右。题目大小应与内容符合，尽量不设副题，不用第1报、第2报之类。论文题目都用直叙口气，不用惊叹号或问号，也不能将科学论文题目写成广告语或新闻报道用语。
(二)论文——署名科学论文应该署真名和真实的工作单位。主要体现责任、成果归属并便于后人追踪研究。严格意义上的论文作者是指对选题、论证、查阅文献、方案设计、建立方法、实验操作、整理资料、归纳总结、撰写成文等全过程负责的人，应该是能解答论文的有关问题者。现在往往把参加工作的人全部列上，那就应该以贡献大小依次排列。论文署名应征得本人同意。学术指导人根据实际情况既可以列为论文作者，也可以一般致谢。行政领导人一般不署名。
(三)论文——引言 是论文引人入胜之言，很重要，要写好。一段好的论文引言常能使读者明白你这份工作的发展历程和在这一研究方向中的位置。要写出论文立题依据、基础、背景、研究目的。要复习必要的文献、写明问题的发展。文字要简练。
(四)论文——材料和方法 按规定如实写出实验对象、器材、动物和试剂及其规格，写出实验方法、指标、判断标准等，写出实验设计、分组、统计方法等。这些按杂志 对论文投稿规定办即可。
(五)论文——实验结果 应高度归纳，精心分析，合乎逻辑地铺述。应该去粗取精，去伪存真，但不能因不符合自己的意图而主观取舍，更不能弄虚作假。只有在技术不熟练或仪器不稳定时期所得的数据、在技术故障或操作错误时所得的数据和不符合实验条件时所得的数据才能废弃不用。而且必须在发现问题当时就在原始记录上注明原因，不能在总结处理时因不合常态而任意剔除。废弃这类数据时应将在同样条件下、同一时期的实验数据一并废弃，不能只废弃不合己意者。
实验结果的整理应紧扣主题，删繁就简，有些数据不一定适合于这一篇论文，可留作它用，不要硬行拼凑到一篇论文中。论文行文应尽量采用专业术语。能用表的不要用图，可以不用图表的最好不要用图表，以免多占篇幅，增加排版困难。文、表、图互不重复。实验中的偶然现象和意外变故等特殊情况应作必要的交代，不要随意丢弃。
(六)论文——讨论 是论文中比较重要，也是比较难写的一部分。应统观全局，抓住主要的有争议问题，从感性认识提高到理性认识进行论说。要对实验结果作出分析、推理，而不要重复叙述实验结果。应着重对国内外相关文献中的结果与观点作出讨论，表明自己的观点，尤其不应回避相对立的观点。 论文的讨论中可以提出假设，提出本题的发展设想，但分寸应该恰当，不能写成“科幻”或“畅想”。
(七)论文——结语或结论 论文的结语应写出明确可靠的结果，写出确凿的结论。论文的文字应简洁，可逐条写出。不要用“小结”之类含糊其辞的词。
(八)论文——参考义献 这是论文中很重要、也是存在问题较多的一部分。列出论文参考文献的目的是让读者了解论文研究命题的来龙去脉，便于查找，同时也是尊重前人劳动，对自己的工作有准确的定位。因此这里既有技术问题，也有科学道德问题。
一篇论文中几乎自始至终都有需要引用参考文献之处。如论文引言中应引上对本题最重要、最直接有关的文献;在方法中应引上所采用或借鉴的方法；在结果中有时要引上与文献对比的资料；在讨论中更应引上与 论文有关的各种支持的或有矛盾的结果或观点等。
一切粗心大意，不查文献；故意不引，自鸣创新；贬低别人，抬高自己；避重就轻，故作姿态的做法都是错误的。而这种现象现在在很多论文中还是时有所见的，这应该看成是利研工作者的大忌。其中，不查文献、漏掉重要文献、故意不引别人文献或有意贬损别人工作等错误是比较明显、容易发现的。有些做法则比较隐蔽，如将该引在引言中的，把它引到讨论中。这就将原本是你论文的基础或先导，放到和你论文平起平坐的位置。又如 科研工作总是逐渐深人发展的，你的工作总是在前人工作基石出上发展起来做成的。正确的写法应是，某年某人对本题做出了什么结果，某年某人在这基础上又做出了什么结果，现在我在他们基础上完成了这一研究。这是实事求是的态度，这样表述丝毫无损于你的贡献。有些论文作者却不这样表述，而是说，某年某人做过本题没有做成，某年某人又做过本题仍没有做成，现在我做成了。这就不是实事求是的态度。这样有时可以糊弄一些不明真相的外行人，但只需内行人一戳，纸老虎就破，结果弄巧成拙，丧失信誉。这种现象在现实生活中还是不少见的。
(九)论文——致谢 论文的指导者、技术协助者、提供特殊试剂或器材者、经费资助者和提出过重要建议者都属于致谢对象。论文致谢应该是真诚的、实在的，不要庸俗化。不要泛泛地致谢、不要只谢教授不谢旁人。写论文致谢前应征得被致谢者的同意，不能拉大旗作虎皮。
(十)论文——摘要或提要：以200字左右简要地概括论文全文。常放篇首。论文摘要需精心撰写，有吸引力。要让读者看了论文摘要就像看到了论文的缩影，或者看了论文摘要就想继续看论文的有关部分。此外，还应给出几个关键词，关键词应写出真正关键的学术词汇，不要硬凑一般性用词。
提供一些市场营销专业毕业论文的题目，供参考。
理论类
1． 供企业物流管理信息化问题及对策研究
2． 略论供应链战略联盟的内涵、类型与管理
3． 浅析企业如何获取分销渠道竞争优势
4． 供应链企业间的委托代理问题及道德风险的防范
5． 中国企业价格战的原因探析与对策研究
6． 略论中国传统文化的现代营销意义
7． 关于企业物流管理绩效评价体系的探讨
8． 文化营销——企业营销能力构建的战略选择
9． 顾客忠诚的价值驱动模式
10． 新经济下的企业网络与超市场契约
11． 网络经济下整合营销的新趋势
12． 整合营销在中国市场的实现途径
13． 论企业网络营销中的物流策略
14． 西方的顾客忠诚研究及实践启示
15． 基于供应链伙伴关系的产品定价问题研究
16． 顾客满意度中的顾客竞争性评价
17． 我国企业知识营销现状与对策
18． 谈企业营销费用分析和会计处理原则
19． 实施绿色营销的意义与对策
20． 试论企业销售渠道的创新与优化
21． 牛鞭效应的危害及其对策
22． 企业电子商务盈利策略探析
23． 网络时代的消费特征及营销对策
24． 国际营销中产品的包装、促销与传播
25． 我国企业营销竞争力评价体系的构建及运行
26． 论交易成本与供应链战略合作伙伴关系
27． 论关系营销在我国企业中的应用
28． 市场营销战略失误与民营企业“流星现象”
29． 现代企业的物流革命与营销创新
30． 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策
31． 试论市场营销组合4P’S向4C’S的转变
32． 企业内部营销及其实施策略探讨
33． “定制营销”理念的前瞻及潜力刍议
34． 浅论企业的营销腐败
35． 供应链中的道德风险问题
36． 供应链中的信息流运作模式
37． 浅谈大市场营销观念对企业的实用价值
38． 应链管理结构模型的分析与研究
39． 网络环境下企业创名牌的营销策略
40． 企业营销失灵的原因及对策分析
41． 供应链管理模式下企业物流的合理化研究
42． 浅论“知识营销”对企业营销管理的影响
43． 基于环境管理的企业绿色营销对策
44． 试论企业营销战略规划
45． 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题
46． 供应链管理的战略思想与战略管理
47． 面对全球竞争的企业营销对策
48． 论企业营销的市场导向
49． 浅论企业顾客关系管理的核心——忠诚度
50． 分销网络的有效管理与创新
51． 用服务“粘住”你的顾客——略论企业的服务营销
52． 论渠道价值链增值管理对策
53． 互联网技术与关系营销的实现
54． 供应链管理环境下的业务外包——提高企业核心竞争力的有效途径
55． 跨文化交际中的跨国公司营销策略
56． 企业营销理念创新的几点思考
57． 略论采购成本的控制
58． 供应链中的合作与模式匹配的研究
59． 论绿色营销对企业发展的重要性
60． 企业如何面对和参与供应链竞争
61． 客户关系管理价值链研究
62． 论市场秩序与企业信用
63． 跨国公司进入中国市场的渠道战略
64． 新经济背景下的企业营销e化
65． 企业供应链的结构类型研究
66． 企业虚拟经营的营销战略思考
⑥ 市场营销毕业论文怎么写啊
拆分问题
1、选题是什么？（如果你要是明确开题的内容，就可以帮你拆解了）
2、思路是什么？（在提纲的基础上往里面填充内容，内容可以来自知网，素材网之类的，只要有自己的想法、不要照搬）
【论文流程】
开题：选“挑战性”的选题。挑战性：在自己的能力范围之内，但又需要付出不少的努力能完成的课题。
开始写：找到突破口，集中力量攻克就行。准备一个笔记本，把随时闪现的灵感记录下来，把偶然看到的（哪怕是很细碎的）信息记录下来，都会用到的。继续大量读文献。
中途进行不下去了时候和导师多沟通，寻求帮助。假如，假如真的进行不下去了（通常情况下，见多识广的导师都能给予很关键的帮助。）
差不多写完了：看一看之前记下的好点子、好想法是不是都在文中体现了；看一看文中有没有废话、套话，赶紧删，要不然导师也会让你删的；看一看逻辑是不是连贯；看一看引用的地方是不是都标记出参考文献了。
完善终稿：认真按要求排版，时间富余的话，把图形什么的好好画一画。用心写致谢，感谢给过自己帮助和关心的人。
【分享】
顺便分享一下导师看本科阶段的论坛架构时的感受。如果您是本科阶段：那么建议您的论文要有数据，回归，相关性这三部分。
1、有数据，有回归，能解释一下相关性——（说明您学的不错）。
2、有数据，有统计，直接就出结论——（说明您学进去了）。
3、无数据，侃侃而谈——（糊弄自己）。
【论文中包括的哪几个部分】
论文的基本结构分为三部分“论题,论证和结论”
要明确一点论文属于议论文。
论题：真实性需要证明的命题。论证：论述并证明。（引用论据来证明论题的真实性的论述过程，由论据推出论题所使用的推理形式）
结论:对文章所下的最后判断（总结全文，点明主题）
一篇完整的论文应当包括:
标题：
作者姓名和单位：
论文摘要（论文的中文摘要一般以200~400字为宜,重要的学术论文不超过1500字数）
提纲
引言(或称引论,前言,导言,绪论,序论和导论)
正文
结束语
致谢语
参考文献
【如何写】
个人建议，写论文最需要注意两点。
【让导师看清你的逻辑】第一，怎么写正文？
论文正文：正文是论文的主体，正文应包括论点、论据、 论证过程和结论。
A、提出论点
B.分析问题（论据和论证）；
C.论证与步骤；
D.结论
【确保引用好，不会引发争议】第二，怎么写引用
论文引用参考文献特别注意：标注方式按《GB7714-87文后参考文献著录规则》进行。
中文：标题--作者--出版物信息（版地、版者、版期）：作者--标题--出版物信息所列参考文献的要求是：
（1）所列参考文献应是正式出版物，以便读者考证。
（2）所列举的参考文献要标明序号、著作或文章的标题、作者、出版物信息。
最后说一句：多找导师讨论毕业论文写作中的各种问题。引用5篇以上英文文献。论文里多摆点数据和图表。过查重。在国内大学做到以上几点至少论文不会不合格。提醒题主，市场营销的毕业论坛遵循以上的流程和框架，丰富数据后，就可以一蹴而就的写完。
⑦ 市场营销毕业论文怎么写
你的问题比较大，我只能说个大概。
首先你得确定研究的主要问题是什么，有几个途径可以确定研究问题，一是咨询你的老师，二是查阅相关文献，找出最新研究的方向、成果和不足，三是结合市场变化进一步发现可深入研究的课题甚至现有研究的空白。一般来说最佳的题目就是有部分人研究过了，但是他们的研究还存在不足，同时你在这个方面有一定的兴趣和理论基础，并且数据或资料的收集具有可行性，题目本身较为紧密地与市场现状契合，这样的题目相对来说比较理想。
其次你得确定研究的分支问题、研究方法、研究范式等等，我只说个大概。研究的分支问题就是你的研究内容，比如你研究消费者店内行为，这是个方向，研究消费者店内行为在经济危机中的变化，这是主题，分支问题可以有消费者店内停留时间是否显著变化？消费者与销售人员交流频率是否降低？等等都是分支问题，解决这些问题其实就是在完成你的论文了。
研究方法一般要结合研究范式，主要方法有定量研究、定性研究等等，用定性的话可以分为焦点小组、深度访谈、观察等等，这些你学过市场调研都应该知道。
确定了前面的问题你就得收集数据、文献、资料或者进行访谈了，用你们学校的数据库吧，上中国期刊网或者维普、万方等等，要找英文的可以找EBSCO、SSCI之类的，你们学校没买使用权的话就哭鼻子吧。
最后就是撰写、反复修改论文，我就不多说了。
格式一般是：（可酌情删减、合并或添加，这得问你导师）
摘要（中、英文）研究背景研究目的研究意义研究内容文献综述数据分析（或按你的研究问题分章节进行分析）研究结论研究应用研究不足及后续研究建议引用文献感谢附录推荐一些书给你，重庆大学出版社——万卷方法丛书，其中有《研究设计与写作指导》、《定性研究方法》等等对论文写作很有帮助的书，学营销的话还有一些专业书能派上用场，比如《市场营销研究应用导向》——纳雷希——机械工业出版社。除此以外非常重要的方法就是读别人的论文，我也是读了上百篇论文才下手写的。别管人家是硕士博士，看得懂就看，看不懂就问老师，模仿为主，本科生写论文最重要是锻炼思维、表达能力和巩固专业知识，当然如果你是想混毕业的话就随你吧，复制粘贴就能帮你了。
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市场营销论文
企业绿色营销策略探析
摘要：论文阐述了绿色营销概念，分析了绿色营销特点，详述了绿色营销意义，提出发展绿色营销的策略即绿色产品、绿色价格、绿色渠道和绿色促销，实现企业可持续发展。
关键词：企业营销，绿色营销，绿色营销策略
近年来，随着经济水平的提高，消费者绿色消费意识的觉醒，越来越多的企业认识到，要想在竞争激烈的市场中生存和发展，必须寻找一种新的营销理念指导企业营销活动，绿色营销应运而生。
一、绿色营销概念
消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量、生活方式，甚至影响到人类子孙后代生存和发展，要求企业负起社会责任，生产、销售对环境危害小的绿色产品，就出现了绿色消费观念。绿色营销是在绿色消费观念驱动下产生的，企业以环境保护理念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。它要求企业在营销活动中．谋求消费者、企业、社会和生态利益的统一．既要满足消费者需求、实现企业目标．也要充分关注自然生态平衡．核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合策略。
二、绿色营销的特点
绿色营销是以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动．它的主要特征是：
1．倡导绿色消费意识
绿色营销的核心是倡导绿色消费意识，让消费者意识到使用绿色产品、采用绿色生活方式．不仅能提高自身的生活质量和健康水平．而且能够改善生态环境，为子孙后代留下可持续发展的财富。在培养消费者绿色消费意识的同时．培养成熟的绿色市场。
2．实行绿色促销策略
由于绿色营销对企业提出了环保的要求，促使企业的促销策略，发生了重大转变，企业营销活动的注意力从过去单纯追求利润增长．转变为在营销活动中注重生态环境保护，促进经济与生态协调发展上来。企业在进行促销时，注重宣扬绿色产品的使用价值、社会价值和环境价值。
3．采用绿色标志
在绿色市场发展期，使用绿色标志是绿色营销的重要特点。在企业的产品上贴上绿色标志，便于消费者识别绿色产品，消费绿色产品，保护生产绿色产品的企业利益，保护消费者的合法权益，同时，对于非绿色产品生产企业形成市场压力，有利于绿色市场尽快成熟起来。
4．培育绿色文化
绿色营销的发展推动了企业绿色文化建设，绿色文化成了企业文化的核心内容。在绿色文化的建设中，企业目标与环境目标相融合 企业营销理念与生态理念相融合。在企业内部，要培养员工的绿色理念，建立绿色管理制度，形成人人具有绿色理念、人人宣传绿色理念的绿色文化氛围。
三、绿色营销的意义
1．绿色营销可促进社会可持续发展战略的实施
可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相协调，以保证社会、经济、环境发展实现良性循环。为了保护我国的自然资源和环境，政府不断完善环境保护法律、法规，改善执法环境，提高环境监测技术和手段，对危害环境的行为加大处罚力度，企业因污染环境而付出的代价越来越大；与此同时，社会团体保护环境的呼声越来越高，企业已不能像从前一样毫无节制地浪费资源、污染环境来维持企业的生存与发展。这迫使企业必须把人类生存、社会与企业的可持续发展结合起来，把有限的自然资源和生存环境运用于人类社会福利的改善和提高的经济活动中，促进了社会的可持续发展战略实施。
2．绿色营销有利于企业的国际化经营
保护人类赖以生存的星球，已成为各国负责任政府的共识。在国际贸易中，为了保护本国公民的身心健康．促使企业开发、生产有利于环境保护的产品，各国政府制订了苛刻的绿色标准，规定凡是未经绿色认证的产品，严禁进1：3。这样，未取得绿色认证的产品在国际市场上受到严格限制，被排斥于国际市场之外。我国企业只有积极开发绿色产品，争取国际绿色认证标志．全面开展绿色营销活动才能打破”绿色壁垒。扩大产品的出1：3额和国际市场占有率，推进企业的国际化经营。
3.绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场占有率
随着经济的发展，人民收入水平的增长．消费者的消费观念由过去单纯追求量的享受，转变为质的提高；再加上，环境保护意识的增强，人们认识到过度地消耗自然资源、污染环境将加深地球生态系统灾难．危及人类生存，消费者自觉消费绿色产品成为必然趋势。针对消费市场的变化，企业必须转变经营观念，开展以绿色生产、绿色消费、保护环境为中心的绿色营销战略，为消费者提供绿色产品．满足消费者的绿色需求，扩大市场占有率，提升企业的市场竞争能力。
4．绿色营销可营造绿色文明，促进企业塑造绿色文化
绿色文明以追求环境与人类和谐生存和发展的新型文明。通过绿色营销活动，可以协调企业、环境和社会发展的关系，使经济发展既能满足当代人需要，又不至于对子孙后代的生存和发展构成威胁，促进社会文明的进步。绿色企业文化强调通过大家的共同努力，使我们生存的地球和环境变得更美好而人人负起责任并付诸行动，它具有丰富的内涵和强大的生命力。
5．绿色营销可构建绿色形象，赢得独特的竞争优势
在市场竞争日益激烈，环境保护愈来愈重要的今天，企业要想在竞争中脱颖而出，进行绿色营销，树立绿色企业形象、赢得独特竞争优势是一种手段。企业通过采用绿色技术、开发绿色产品，将环境保护观念纳入生产经营活动中，从生产技术的选择、设备的建造、产品的设计、原材料的采用、生产工艺流程的制定、包装方式的确立、废弃物的处置等各个方面都注意对环境的保护，可以兼顾消费者需求、企业利益和环境保护之间的关系，以赢得政府的支持和消费者的好感 从而树立起良好的企业形象，赢得竞争优势。
6绿色营销可以提高资源的使用效率和企业效益
由于企业的绿色营销活动始终和节约资源和能源、提高资源的利用效率、重视环境保护紧密联系在一起 所以，绿色营销的过程就是企业努力提高资源和能源的利用率，尽可能减少环境污染。实现可持续发展集约化经营的过程、而且，因为绿色产品品质好，尽管价格高于同类产品 仍然会被消费看所青睐．因此．绿色营销虽然增加了企业必要的环保投入，同时也给企业带来了可观经济和社会效益。
四、企业实施绿色营销的策略
绿色营销将成为21世纪营销的潮流，对企业的可持续发展具有举足轻重的作用．现代企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟、发展壮大．在经营过程中就必须采取一系列行之有效的绿色营销策略。
1、绿色产品策略
随着人们生活水平的提高 环境意识的增强．人们的消费观念也发生了重大变化，在购物时．更加注重企业及其商品对环境保护和自身健康的有益性．在这一观念指导下 绿色产品备受青睐。
(1)绿色设计。绿色设计是指企业的产品研发部门，根据消费市场的需求研发产品时 首先要甄别消费者需求是否为绿色需求，对自然环境是否会产生危害：其次要考虑到 该产品在生产、消费过程中会对自然环境产生哪些危害，这些危害 在设计产品时就被充分考虑，将环境污染在设计环节降低到最低限度。即便是不能完全根除污染 也要考虑到产品被消费后的治污措施用环保的理念进行产品设计。
(2)绿色生产。绿色生产是指在产品生产过程中采用无污染的设备 无污染技术，降低资源消耗 减少对环境污染和对产品的污染。使产品在消费过程中 有利于保护消费者身心健康．减少对环境的污染和破坏
(3)绿色包装 绿色包装是能节约资源．减少废弃物．用后易于回收再用或再生 易于自然降解 又不污染环境的包装物。这就要求企业在包装产品过程甲 既要努力降低其包装费用，又要考虑到包装废弃物对环境的污染程度 不断研制、开发、使用新型的绿色包装材料 探索一条“绿色包装”的新路子 有利于突破新贸易保护主义利用包装为我国设置的绿色壁垒
(4)绿色标志。绿色标志是指依据有关绿色产品认证标准规定，由政府部门或某个具有权威性的认证机构确认并颁发的一种标志。企业产品被确认为绿色产品，贴上绿色标志后就取得了进入绿色市场的“通行证”．其身价大增 但需要注意的是．绿色产品必须货真价实 否则就会有损企业的形象 影响企业的可持续发展。
2、绿色价格策略
在绿色市场未成熟期 绿色产品的市场投入期，生产成本会高于同类传统产品．因为绿色产品成本中计入了产品环保成本主要包括以下几方面．
(1)在产品开发中 因增加或改善环保功能而支付的研制经费。
(2)在产品制造中 因研制对环境和人体无污染，无伤害而增加的工艺成本。
(3)使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本
(4)由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用
绿色成本的提高 必然要反映到绿色产品的价格上．造成绿色产品价格较高。但是，在绿色市场尚不成熟时期．绿色产品就要实行高价策略 以与非绿色产品相区别。因为．价格的高低，影响到消费者对产品品质的评判 随着绿色市场的成熟．科学技术的发展和绿色社会分工的完善 绿色产品的成本会逐步下降，绿色产品价格趋向稳定企业制定绿色产品价格时 一方面要考虑成本因素，另一方面也要注意到，随着人们绿色消费意识的增强．经济收入的增加，消费观念也发生了变化．从对产品价格的过高关注转变为对自身健康和环境保护的关注。所以．较高绿色价格也能被相当多的消费者接受，弥补过高的绿色成本，获得绿色利润。
⑨ 市场营销毕业论文提纲怎么写
使WORD里面的文章自动生成目录:
假如文章中标题格式为
第一节……大标题（一级）
1.1……小标题（二级）
1.1.1—……小标题下的小标题（三级）
……
第N节……大标题（一级）
n.1……小标题（二级）
n.1.1—……小标题下的小标题（三级）
自动生成文章目录的操作：
一、设置标题格式
1.选中文章中的所有一级标题；
2.在“格式”工具栏的左端，“样式”列表中单击“标题1”。
仿照步骤1、2设置二、三级标题格式为标题2、标题3。
二、自动生成目录
1.把光标定位到文章第1页的首行第1个字符左侧（目录应在文章的前面）；
2.执行菜单命令“插入/引用/索引和目录”打开“索引的目录”对话框；
3.在对话框中单击“目录”选项卡，进行相关设置后，单击“确定”按钮，文章的目录自动生成完成。
第2个问题:
目录页码应该与正文页码编码不同。
把光标定位在目录页末，执行“插入/分隔符/下一页/确定”操作，在目录与正文之间插入分页符；
执行“视图/页眉和页脚”命令，把光标定位到正文首页的页脚处，单击“页眉和页脚”工具栏上的“链接到前一个”按钮正文页脚与目录页脚的链接；
执行“插入/页码”命令，在“格式”中选择页码格式、选中“起始页码”为“1”，单击“确定。
至此完成正文的页码插入。