市场营销的短期行为

① 营销,销售,推销三者的区别是什么

营销,销售,推销三者的区别：

1、出发点不同：推销的出发点是企业，专注于企业的需要，营销的出发点是顾客，根据顾客的需要来制定销售方向。

2、目的不同：推销和营销都要取得利益，推销的目的是目前利益，工作上是短期行为，营销的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的互利关系，不强调一次的得失，而追求长期的利益最大化。

3、过程不同：市场营销是一个完整的循环往复的工作过程，而推销仅仅是市场营销链条当中的一个环节。

拓展内容

1、推销和营销都要取得利益。但推销的目的是目前利益，工作上是短期行为，销售上是一锤子买卖。只要今天吃饱饭，明天、后天饿肚子也在所不惜。营销的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的互利关系，不强调一次的得失，而追求长期的利益最大化。

2、推销和营销都要运用多种手段。但推销为了达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。因此，不能单凭是否运用广告手段来区分是搞推销还是搞营销。

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② 试论述市场营销观念的演变过程

市场营销理念随着市场环境和内部条件的变化而演变，形成了不同的观念。以下是市场营销观念的演变过程：
1. 生产导向观念：在这一观念中，企业的重点是提高生产效率和降低成本，以扩大分销覆盖面。这种观念的形成背景是生产力水平低下，有效供给不足，产品不愁销路的卖方市场。然而，这种重生产、轻营销的策略可能导致企业忽视消费者的实际需求。
2. 产品导向观念：产品导向观念认为消费者最喜欢具有特色和高质量的产品。虽然产品质量重要，但过分关注产品特性而忽视消费者需求可能导致企业陷入“市场营销近视眼”的困境，即企业未能及时察觉市场需求的变化。
3. 销售导向观念：销售导向观念强调通过人员推销和促销活动刺激需求，以实现大量销售。然而，过度销售可能导致产品信誉受损，顾客购买了不适合自己的产品，从而对品牌产生负面影响。
4. 市场营销导向观念：这一观念认为，实现组织目标的关键在于正确识别和满足目标市场的需求。企业需要比竞争对手更有效地传递目标市场所期望的产品或服务。市场营销不再是企业内部的单一部门工作，而是整个企业的活动导向。
5. 社会市场营销导向观念：在这一观念中，企业的市场营销活动不仅要满足消费者需求，还要符合整个社会的长远利益。企业需要协调自身、消费者和社会之间的关系，通过共同努力实现尊重消费者主权和利益、发挥企业优势、促进企业发展、提高社会福利和满足人类发展需要的经营环境。
中国市场营销观念的发展经历了以下阶段：
1. 第一阶段（1949年以前）：以产定销，市场环境主要是卖方市场，企业根据自身的生产能力来决定销售产品。
2. 第二阶段（1978年-1989年）：以销定产，市场从卖方市场向买方市场转变，企业在市场上销售什么，企业就生产什么，这一时期短期行为较为突出。
3. 第三阶段（1989年以后）：以需定产，特别是1996年宏观调控软着陆之后，企业开始更加注重市场需求，根据消费者的需求来决定生产。

③ 市场营销执行的问题

1、计划脱离实际。
企业的市场营销战略和市场营销计划通常是由上层的专业计划人员制定的，而执行则要依靠市场营销管理人员，由于这两类人员之间往往缺少必要的沟通和协调，导致下列问题的出现：
（1）企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式。
（2）专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题，所定计划脱离实际。
（3）专业计划人员和市场营销管理人员之间没有充分的交流与沟通，致使市场营销管理人员在执行过程中经常遇到困难，因为他们并不完全理解需要他们去执行的战略。
（4）脱离实际的战略导致计划人员和市场营销管理人员相互对立和不信任。现在，许多西方企业已经认识到，不能光靠专业计划人员为市场营销人员制定计划。因为市场营销人员比计划人员更了解实际，让他们参与企业的计划管理过程，会更有利于市场营销执行。因此，许多西方企业削减了庞大的集中计划部门的人员。
2、长期目标和短期目标相矛盾。
市场营销战备通常着眼于企业的长期目标，涉及今后三至五年的经营活动。但具体执行这些战略的市场营销人员通常是根据他们的短期工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标评估和奖励的。因此，市场营销人员常选择短期行为。对美国大公司的一项调查表明，这种情况非常普通。
3、因循守旧的惰性。
企业当前的经营活动的往往是为了实现既定的战略目标，新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。新旧战略的差异越大，执行新战略可能遇到的阻力也就越大。要想执行与旧战略截然不同的新战略，常常需要打碎企业传统的组织机构和供销关系。
4、缺乏具体明确的执行方案。
有些战略计划之所以失败，是因为计划人员没有制定明确而具体执行方案。实践证明，许多企业面临的困境，就是因为缺乏一个能够使企业内部各有关部门协调一致作战的具体实施方案。