洗护市场营销

1. 我想做婴幼儿的洗护生产，自己注册牌子销售 需要什么程序呢

现在世面上做这个的厂家是不少的，竞争激烈利润很高。 做小孩的现在市场销售好的有强生 郁美净 青蛙王子 安安 亲亲宝贝 小叮当等 杂牌就不用说了 不下200家 就是我们福建 还有广东 上海 这三个地方都是生产这些的主要基地。 还有做婴幼儿的手续比叫多 是需要QS认证的，一个QS要3个月才能下来。其他没什么不同。 我现在做的就是亲亲宝贝的销售，现在市场品牌认同是很严重的，要不就是走低端的 高不高低不低的会让你很难过的！！！

2. 洗发露品牌排行榜

作为一个大油头，一款控油去屑的洗发水也是我寻找了很久的白月光。终于在我试了几十款洗发露后，总结出了我心目中的洗发露排行榜前4名！

4.韵之堂洗发水

这个洗发水好像名气不大。我也是听朋友推荐然后入手了一瓶。果然没入错。纯植物提取，挤出来是淡黄色的质地，不像其他化工产品的香精味那么重.一闻就是特别天然的味道。但是效果却不输其他牌子。洗出来头发特别的顺滑，用梳子一梳就梳开了，不会像以前一样都是打结的一团一团。味道很淡，凑近闻能闻到淡淡的草木味道。是一款效果还不错的天然洗发水。值得购买。

3. 洗发水行业与市场研究报告

目前我国洗发用品的市场规模约亿元。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，约2000多个生产商、500多个品牌正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。预计今后5年中，个人护发用品行业年平均增长率将保持在1.8%的水平。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。

目前洗发水市场竞争已经进入白热化的阶段，企业竞争的焦点转移到对消费者信息资源的研究，进一步探究消费者购买洗发水时的心理、认知、行为的变化。应广大企业的建议，对2002-2005年的调研数据进行总结和分析，发现洗发水市场的主要变化:细分性别消费者洗发水使用频率的变化，各城市最常用品牌洗发水排名的变化，细分性别的洗发水品牌习惯，细分收入层消费者的洗发水品牌习惯的变化，细分城市消费者选择洗发水的考虑因素的变化，细分城市消费者对洗发水功能的侧重方面的变化，细分年龄重度消费者使用洗发水频率的变化，细分收入重度消费者使用洗发水频率的变化，细分年龄重度消费者选择洗发水的考虑因素的变化，细分收入重度消费者选择洗发水的变化，洗发水广告投入的变化，销售渠道的变化等，在国外发达国家企业每隔一段时间对自己从事的行业以及市场进行系统的调研，为此向广大洗发水的原材料供应商、生产企业、研发机构、管理咨询机构，有关行业及政府部门和国际组织等提供专业化的市场调研报告，旨在对市场的总结并发现其变化，为企业的发展提供决策依据。

调研研究范围
调研涉及的主要功能:气味好、去头屑功能、 焗油功能、 染发功能、防止脱发、柔顺营养、防止分岔、某种发质、专用制品、天然功能、多效合一、洗护分开、洗护、含果酸、去痒、其他。

调研涉及的主要品牌:飘柔、海飞丝、潘婷、力士、沙宣、夏士莲、舒蕾、诗芬、棕榄、伊卡璐、花王飞逸、拉芳、采乐、蜂花、风影、田七人参、大宝、奥妮、好迪、可蒙、柏丽丝、海鸥、霸王、首乌、奥妮、100年润发、亮妆、芦荟、花香(FA) 、东洋之花、芦荟、兰姿、高夫、恋丝、雅芳、三笑、露华侬、威娜宝、脱普、飘洒。

调研的区域构成:直辖市、省会城市、城郊结合和农村市场。
调研目的
总体的调研目的是:“为洗发水行业提供有用的信息（面向洗发水生产商，营销商，分销商和包装商）包括消费者对洗发水的态度，影 响消费者购买行为的因素，对外包装的看法，品牌设计，价格及适当的推广方式。”

出版日期 2005年6月
页数 共152页
图表数 134个
发送形式 精美文本
中国电视新闻网 www.chinatvn.com

报告目录：
引论 行业与市场竞争研究理论概述
第一章 洗发水行业主要经济特征
第一节 洗发水行业发展历程分析
第二节 行业主要经济特征
一、市场规模与市场空间
二、市场增长速度
三、产品渗透率
四、进出口
五、所处生命周期中的位置
六、技术变革与产品革新
七、市场细分
八、产业生产能力及利用率
九、行业利润水平
第二章 行业内竞争分析
第一节 竞争五力模型及其战略重要性
第二节 行业竞争格局分析
一、行业内企业与品牌数量及地区分布
二、行业集中度
三、品牌竞争格局分析
第三节 竞争组群分析
一、洗发水企业竞争组群分析
二、各竞争组群的SWOT分析
三、各竞争组群竞争成功的关键因素
第三章 渠道分析
一、行业主要渠道模式
二、流通业态的发展趋势
第四章 消费者分析
第一节 消费者总体分析
第二节 广州市场消费行为分析
一、不同性别、年龄、收入消费者的使用频率
二、使用频率较高的消费者的年龄、收入分布情况
三、不同性别、年龄、收入消费者的使用方式
四、消费者最常用的品牌
五、不同性别、年龄、收入消费者的品牌习惯
六、消费者选择洗发水的考虑因素
七、消费者对产品功能的选择
第三节 上海市场消费行为分析
一、不同性别、年龄、收入消费者的使用频率
二、使用频率较高的消费者的年龄、收入分布情况
三、不同性别、年龄、收入消费者的使用方式
四、消费者最常用的品牌
五、不同性别、年龄、收入消费者的品牌习惯
六、消费者选择洗发水的考虑因素
七、消费者对产品功能的选择
第四节 北京市场消费行为分析
一、不同性别、年龄、收入消费者的使用频率
二、使用频率较高的消费者的年龄、收入分布情况
三、不同性别、年龄、收入消费者的使用方式
四、消费者最常用的品牌
五、不同性别、年龄、收入消费者的品牌习惯
六、消费者选择洗发水的考虑因素
七、消费者对产品功能的选择
第五节 重庆市场消费行为分析
一、不同性别、年龄、收入消费者的使用频率
二、使用频率较高的消费者的年龄、收入分布情况
三、不同性别、年龄、收入消费者的使用方式
四、消费者最常用的品牌
五、不同性别、年龄、收入消费者的品牌习惯
六、消费者选择洗发水的考虑因素
七、消费者对产品功能的选择
第六节 成都市场消费行为分析
一、不同性别、年龄、收入消费者的使用频率
二、使用频率较高的消费者的年龄、收入分布情况
三、不同性别、年龄、收入消费者的使用方式
四、消费者最常用的品牌
五、不同性别、年龄、收入消费者的品牌习惯
六、消费者选择洗发水的考虑因素
七、消费者对产品功能的选择
第七节 武汉市场消费行为分析
一、不同性别、年龄、收入消费者的使用频率
二、使用频率较高的消费者的年龄、收入分布情况
三、不同性别、年龄、收入消费者的使用方式
四、消费者最常用的品牌
五、不同性别、年龄、收入消费者的品牌习惯
六、消费者选择洗发水的考虑因素
七、消费者对产品功能的选择
第八节 南京市场消费行为分析
一、不同性别、年龄、收入消费者的使用频率
二、使用频率较高的消费者的年龄、收入分布情况
三、不同性别、年龄、收入消费者的使用方式
四、消费者最常用的品牌
五、不同性别、年龄、收入消费者的品牌习惯
六、消费者选择洗发水的考虑因素
七、消费者对产品功能的选择
第九节 西安市场消费行为分析
一、不同性别、年龄、收入消费者的使用频率
二、使用频率较高的消费者的年龄、收入分布情况
三、不同性别、年龄、收入消费者的使用方式
四、消费者最常用的品牌
五、不同性别、年龄、收入消费者的品牌习惯
六、消费者选择洗发水的考虑因素
七、消费者对产品功能的选择
第十节 沈阳市场消费行为分析
一、不同性别、年龄、收入消费者的使用频率
二、使用频率较高的消费者的年龄、收入分布情况
三、不同性别、年龄、收入消费者的使用方式
四、消费者最常用的品牌
五、不同性别、年龄、收入消费者的品牌习惯
六、消费者选择洗发水的考虑因素
七、消费者对产品功能的选择
第五章 进入/退出分析
第一节 行业吸引力
一、行业吸引力分析理论
二、洗发水行业吸引力
第二节 新进入者分析
一、行业进入壁垒分析
二、国内其它行业巨头介入
三、原有洗涤用品企业多元化发展
四、国际中小企业进入中国
第三节 行业内企业的预期反应
一、利用价格武器抬高进入壁垒
二、采用相同产品定位扼杀对手
三、成功模式复制
四、大量的广告投入，巩固品牌消费群体
第六章 部分优势企业经营策略分析
一、宝洁
二、联合利华
三、丝宝集团
四、重庆奥妮集团
第七章 行业主导驱动因素分析
一、社会经济水平
二、消费观念和习惯改变
第八章 行业发展趋势与市场预测
第一节 行业发展趋势
一、产品趋势
二、营销趋势
第二节 2005年市场预测
一、市场规模预测
二、竞争格局预测
图表目录
图表1：报告理论体系图
图表2：30城市的护发品使用率
图表3：我国2002-2004年9月洗发水进口情况
图表4：我国2002-2004年9月洗发水出口情况
图表5：2003年洗发水品牌市场占有率
图表6：2002年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率
图表7：2003年洗发水行业基本指标排行
图表8：2003年洗发水市场品牌渗透率
图表9：主要洗发水企业品牌格局
图表10：主要厂商销售渠道模式
图表11：区域性品牌厂商采取的销售渠道模式
图表12：洗发水消费者购买地点选择
图表13：20-35岁消费者购买不同品牌洗发水考虑的因素
图表14：20-35岁消费者对所使用洗发水的功能的了解程度
图表15：广州不同性别、年龄层消费者使用洗发水的频率
图表16：广州使用洗发水频率较高的消费者的年龄分布
图表17：广州不同性别、收入层消费者使用洗发水的频率
图表18：广州使用洗发水频率较高的消费者的收入分布
图表19：广州不同性别、年龄层消费者使用洗发水的方式
图表20：广州不同性别、收入层消费者使用洗发水的方式
图表21：广州消费者最常用的洗发水品牌排名
图表22：广州不同性别、年龄层消费者使用洗发水的品牌习惯
图表23：广州不同性别、收入层消费者使用洗发水的品牌习惯
图表24：广州消费者选择洗发水的考虑因素
图表25：广州使用频率较高的消费者选择洗发水的考虑因素
图表26：广州消费者对洗发水产品功能的侧重方面
图表27：广州使用频率较高的消费者对洗发水产品功能的侧重方面
图表28：上海不同性别、年龄层消费者使用洗发水的频率
图表29：上海使用洗发水频率较高的消费者的年龄分布
图表30：上海不同性别、收入层消费者使用洗发水的频率
图表31：上海使用洗发水频率较高的消费者的收入分布
图表32：上海不同性别、年龄层消费者使用洗发水的方式
图表33：上海不同性别、收入层消费者使用洗发水的方式
图表34：上海消费者最常用的洗发水品牌排名
图表35：上海不同性别、年龄层消费者使用洗发水的品牌习惯
图表36：上海不同性别、收入层消费者使用洗发水的品牌习惯
图表37：上海消费者选择洗发水的考虑因素
图表38：上海使用频率较高的消费者选择洗发水的考虑因素
图表39：上海消费者对洗发水产品功能的侧重方面
图表40：上海使用频率较高的消费者对洗发水产品功能的侧重方面
图表41：北京不同性别、年龄层消费者使用洗发水的频率
图表42：北京使用洗发水频率较高的消费者的年龄分布
图表43：北京不同性别、收入层消费者使用洗发水的频率
图表44：北京使用洗发水频率较高的消费者的收入分布
图表45：北京不同性别、年龄层消费者使用洗发水的方式
图表46：北京不同性别、收入层消费者使用洗发水的方式
图表47：北京消费者最常用的洗发水品牌排名
图表48：北京不同性别、年龄层消费者使用洗发水的品牌习惯
图表49：北京不同性别、收入层消费者使用洗发水的品牌习惯
图表50：北京消费者选择洗发水的考虑因素
图表51：北京使用频率较高的消费者选择洗发水的考虑因素
图表52：北京消费者对洗发水产品功能的侧重方面
图表53：北京使用频率较高的消费者对洗发水产品功能的侧重方面
图表54：重庆不同性别、年龄层消费者使用洗发水的频率
图表55：重庆使用洗发水频率较高的消费者的年龄分布
图表56：重庆不同性别、收入层消费者使用洗发水的频率
图表57：重庆使用洗发水频率较高的消费者的收入分布
图表58：重庆不同性别、年龄层消费者使用洗发水的方式
图表59：重庆不同性别、收入层消费者使用洗发水的方式
图表60：重庆消费者最常用的洗发水品牌排名
图表61：重庆不同性别、年龄层消费者使用洗发水的品牌习惯
图表62：重庆不同性别、收入层消费者使用洗发水的品牌习惯
图表63：重庆消费者选择洗发水的考虑因素
图表64：重庆使用频率较高的消费者选择洗发水的考虑因素
图表65：重庆消费者对洗发水产品功能的侧重方面
图表66：重庆使用频率较高的消费者对洗发水产品功能的侧重方面
图表67：成都不同性别、年龄层消费者使用洗发水的频率
图表68：成都使用洗发水频率较高的消费者的年龄分布
图表69：成都不同性别、收入层消费者使用洗发水的频率
图表70：成都使用洗发水频率较高的消费者的收入分布
图表71：成都不同性别、年龄层消费者使用洗发水的方式
图表72：成都不同性别、收入层消费者使用洗发水的方式
图表73：成都消费者最常用的洗发水品牌排名
图表74：成都不同性别、年龄层消费者使用洗发水的品牌习惯
图表75：成都不同性别、收入层消费者使用洗发水的品牌习惯
图表76：成都消费者选择洗发水的考虑因素
图表77：成都使用频率较高的消费者选择洗发水的考虑因素
图表78：成都消费者对洗发水产品功能的侧重方面
图表79：成都使用频率较高的消费者对洗发水产品功能的侧重方面
图表80：武汉不同性别、年龄层消费者使用洗发水的频率
图表81：武汉使用洗发水频率较高的消费者的年龄分布
图表82：武汉不同性别、收入层消费者使用洗发水的频率
图表83：武汉使用洗发水频率较高的消费者的收入分布
图表84：武汉不同性别、年龄层消费者使用洗发水的方式
图表85：武汉不同性别、收入层消费者使用洗发水的方式
图表86：武汉消费者最常用的洗发水品牌排名
图表87：武汉不同性别、年龄层消费者使用洗发水的品牌习惯
图表88：武汉不同性别、收入层消费者使用洗发水的品牌习惯
图表89：武汉消费者选择洗发水的考虑因素
图表90：武汉使用频率较高的消费者选择洗发水的考虑因素
图表91：武汉消费者对洗发水产品功能的侧重方面
图表82：武汉使用频率较高的消费者对洗发水产品功能的侧重方面
图表93：南京不同性别、年龄层消费者使用洗发水的频率
图表94：南京使用洗发水频率较高的消费者的年龄分布
图表95：南京不同性别、收入层消费者使用洗发水的频率
图表96：南京使用洗发水频率较高的消费者的收入分布
图表97：南京不同性别、年龄层消费者使用洗发水的方式
图表98：南京不同性别、收入层消费者使用洗发水的方式
图表99：南京消费者最常用的洗发水品牌排名
图表100：南京不同性别、年龄层消费者使用洗发水的品牌习惯
图表101：南京不同性别、收入层消费者使用洗发水的品牌习惯
图表102：南京消费者选择洗发水的考虑因素
图表103：南京使用频率较高的消费者选择洗发水的考虑因素
图表104：南京消费者对洗发水产品功能的侧重方面
图表105：南京使用频率较高的消费者对洗发水产品功能的侧重方面
图表106：西安不同性别、年龄层消费者使用洗发水的频率
图表107：西安使用洗发水频率较高的消费者的年龄分布
图表108：西安不同性别、收入层消费者使用洗发水的频率
图表109：西安使用洗发水频率较高的消费者的收入分布
图表110：西安不同性别、年龄层消费者使用洗发水的方式
图表111：西安不同性别、收入层消费者使用洗发水的方式
图表112：西安消费者最常用的洗发水品牌排名
图表113：西安不同性别、年龄层消费者使用洗发水的品牌习惯
图表114：西安不同性别、收入层消费者使用洗发水的品牌习惯
图表115：西安消费者选择洗发水的考虑因素
图表116：西安使用频率较高的消费者选择洗发水的考虑因素
图表117：西安消费者对洗发水产品功能的侧重方面
图表118：西安使用频率较高的消费者对洗发水产品功能的侧重方面
图表119：沈阳不同性别、年龄层消费者使用洗发水的频率
图表120：沈阳使用洗发水频率较高的消费者的年龄分布
图表121：沈阳不同性别、收入层消费者使用洗发水的频率
图表122：沈阳使用洗发水频率较高的消费者的收入分布
图表123：沈阳不同性别、年龄层消费者使用洗发水的方式
图表124：沈阳不同性别、收入层消费者使用洗发水的方式
图表125：沈阳消费者最常用的洗发水品牌排名
图表126：沈阳不同性别、年龄层消费者使用洗发水的品牌习惯
图表127：沈阳不同性别、收入层消费者使用洗发水的品牌习惯
图表128：沈阳消费者选择洗发水的考虑因素
图表129：沈阳使用频率较高的消费者选择洗发水的考虑因素
图表130：沈阳消费者对洗发水产品功能的侧重方面
图表131：沈阳使用频率较高的消费者对洗发水产品功能的侧重方面
图表132：宝洁洗涤用品品牌、生产情况一览表
图表133：联合利华在华洗涤用品品牌
附表
图表134：国家免检产品一览表中

4. 快消品的有效销售模式是怎样的说的详细点

快消品一直以来都是营销行业最为关注的市场，随着快消品市场需求不断升级，快消品的竞争越来越激烈，形成各种快消品的有效销售模式：

一、不同行业联合营销的模式

不同行业的快消品具有共同的目标市场，可以通过资源整合来实现几个快消品或者行业的整合，完成共同销售目标。

通过不同行业联合营销，使原有的优势资源更为突出，让竞争对手无法超越，不仅可利用合作者资源为其扩大销售量，更强化了消费者对品牌的记忆，使品牌形象深入人心。

如在2008北京奥运会前夕，可口可乐与联想集团结成市场战略伙伴关系，双方联合举办“揭金盖，畅饮畅赢，欢享我的数码世界”的促销活动，此次营销模式双方获利菲浅。

二、采取外置资源相互交换的模式

企业凭借一己之力难以催动一个快消品的市场，即使强行催动，其成本也会很大，企业可以采取外置资源相互交换的方式，把所获的部分利益与外界资源进行“兑换”，这样可以使营销成本更低，风险更小。

如与营销平台达成战略合作协议，借助营销平台实现主流网络媒体宣传全部覆盖，通过按销售效果提成的方式将营销推广成功转移出去。可以起到行之有效的销售目标。

三、电视媒体与网络媒体广告模式

快消品一直以电视媒体做为主要媒体播放平台，快消品要想在短时间获得知名度，电视媒体的广告非常必要，电视媒体可以凭借精美的画面和广泛的视众人群，让快消品广泛被消费者认知。

随着网络的发展，网络已经成为人们日常生活中不可缺少的重要媒体，快消品通过主流媒体的黄金时间段投放广告，树立品牌形象，同时与著名的网络平台合作，吸引年轻消费者。经过一系列的操作推广，将会成为普罗大众非常熟悉的快消品。

四、多媒体植入广告营销模式

当下多媒体植入广告非常热门，这种植入广告，从让人反感的赤裸裸的广告模式，改变为潜移默化的情景融合模式，让大众在欣赏文艺节目中不知不觉熟悉和认知快消品，而不是那种直白的广告让人反感。

这种广告模式也是很容易有效实现销售目的。

随着经济的的发展，快消品的规模化和竞争越来越激烈，在营销模式上，新型的营销模式，显然是不断迎接新时期的挑战的需要。

(4)洗护市场营销扩展阅读：

快消品有以属性：

① 产品周转周期短；

② 进入市场的通路短而宽；

③ 市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；

④ 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；

⑤ 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。

快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。

快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。

因此，快速消费品有三个基本特点，即：

① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买

② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响

③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

参考资料：快消品——网络

5. 市场营销 滋源无硅油洗发水的目标市场

目标市场包括很大一部分内容，就目标人群来说，滋源应该是25-30岁对生活有追求的品质回女性。品牌卖点就是无答硅油头皮护理，主打的就是一种健康的洗护体验，主张头皮好头发就好，这很好区格了其它品牌或产品是主张洗头发，而滋源是主张养头皮且不含硅油健康。望采纳

6. 做微商代理卖洗护产品如何，行不行

代理蜜植素洗护产品，挺好的，赚到钱

7. 市场营销案例分析--请分析联合利华在中国市场实施的品牌策略

联合利华的中国战略
数据编号：K7-F5755

2001年11月中国正式加入WTO，本土企业在新的市场营销环境下，最重要的任务是学习——适应——创新。跨国公司在20世纪主导世界经济，在21世纪将主宰世界经济。从十几年前宝洁(P&G)等最早进入中国市场到今日跨国公司全面进入,跨国公司已在中国市场做了大量的跨国行销活动，其市场战略、营销策略为本土企业学习如何适应WTO后国际市场竞争提供了生动的、近距离的、鲜活的启示。
“中国是联合利华未来发展战略中最重要的地区，它的重要性使其成为惟一在联合利华全球策略中被明确提到名称的国家。”
“在持续高速发展的经济大潮中，联合利华和其合作伙伴将以更为强有力的姿态拓展其业务，以期在中国这个竞争激烈的广阔市场中永远立于不败之地。”
“中国会成为联合利华全球增长的重要发动机，一颗20世纪20年代播下的种子开出了21世纪的花。”
上述这些言论，出自全球著名消费品企业联合利华总裁之口，我们分明可看出并确信它的“中国战略”。
早在1923年，联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂，于1986年重返中国后，先后建立起14家合资企业，正销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺、金纺、立顿、和路雪、蔓登琳等近20个品牌。
事实上，联合利华在重返中国后的初期道路并非平坦。那么现在呢？联合利华显然已度过了“磨合期”，找到了中国战略的执行策略。虽然联合利华在华销售额仅占其在全球销售额的2%，但它对中国市场极为看好，其在中国的目标是到2003年使现有业绩再翻一番。
一、联合利华中国业务概况
1999年，联合利华对中国地区原有的14家合资企业进行资产重组，形成了三大主要业务：家庭及个人护理用品，食品及饮料，冰淇淋。同时，果断退出一些非主营业务领域，以重点突出主业。这次重组增强了联合利华在中国的投资和发展能力，强调了中国在联合利华全球策略中的重要地位，不仅使联合利华在中国产品的分类生产更加明晰、销售得以统一、品牌推广更有针对性，而且减少了内部各公司间的内耗，避免了无序竞争，提高了竞争效率。
二、全方位的本土化战略
1．人力资源本土化
员工本土化的组成，为联合利华深入了解各地迥然相异的消费文化、消费需求和生活习惯提供了有益的帮助，为公司拓展中国地区的业务积累了宝贵的经验。联合利华坚信启用本土的经理人员拉近了与消费者的距离，外籍员工的人数已由1998年的100多名降到目前的30多名，公司的最终目标是由中国人领导在华业务体系。今年以来，公司在大幅裁减外员的同时，提拔了很多本土经理人员，力争使中国经理级员工占总管理人数的95%。同时公司还每年招收130名应届大学毕业生，对他们进行国内外的培训，以提高人力资源的整体素质。
2．采购本土化
目前，联合利华在中国的本土采购已达到90％。业内人士评价说，经过几年的摸爬滚打，联合利华对中国传统的中草药、天然植物之道已非常熟稔。作为在乌发领域的市场创新者，“夏士莲”已占有该领域市场的最大份额——洗发水总份额的5％。而在沐浴市场，由于近年致力于对本土自然材料的研发，“夏士莲”香皂市场占有率节节攀升，目前已占据中国沐浴市场70％的份额。而这些含有天然材料的洗护用品，其原料的采购几乎完全在华完成。
3．资本运作本土化
自“中国将试行允许外资企业国内上市”的消息公布后，联合利华中国公司方面就表达了希望在中国A股上市的想法。据业内人士分析，联合利华有望成为中国第一个在A股上市的外资企业。今年6月30日，联合利华中国公司向中国证监会表达了在华上市的意向，其新闻发言人在接受记者采访时表示，一旦证监会的有关法规和实施细则出台，公司将择时向证监会递交有关上市材料。
在联合利华看来，能在中国国内上市有三大好处：一是跨国公司本土化的表现之一，通过证券市场把公司自身的发展与当地消费公司产品的公众紧密地联系起来，能够产生最直接的反应。二是有助于通过推出股票期权的激励和留任本土员工，吸引更多的优秀人才。按照公司最高领导的说法，目标是两三年后，让联合利华的所有员工有能力——如果他们愿意的话——参股或持有联合利华的股票，让他们成为企业的所有者。三是有助于提高公司的知名度。
4．形象本土化
以前，消费者通过产品品牌认识联合利华。为了与中国消费者更加直接有效地沟通，联合利华认为有必要发展有中国特色的新的企业标识。2001年4月12日，联合利华（中国）有限公司在北京钓鱼台国宾馆举行了盛大的新闻发布会，宣布在中国启用新的企业标识。新标识的口号“有家，就有联合利华”，不仅是对联合利华进入中国后发展的总结，更重要的是表明了联合利华今后对中国市场和每个家庭的承诺——帮助他们提高生活质量，将美好和幸福带给每一个家庭。新标识中新增添的小房子更使人感到温馨、舒适和浪漫，充分体现了联合利华重视中国市场，关爱中国家庭的初衷。这是联合利华全球第一次以本土形象面向本土市场。
5．研发本土化
联合利华每年用于研究发展的费用约为10亿美元。今年2月28日，联合利华在上海成立了其在全球的第6个研发中心。该中心投入资金1.66亿美元，今年年底在此工作的中国科研人员将达150人，今后每年的运行费用6000万元人民币。这一研发中心将全部雇用中国科学家，他们将有机会接触到联合利华全球研发网络的资源，这是联合利华实施本土化战略的一个重要标志。研发中心除了致力于产品的技术开发和技术更新外，同时注重将中国传统科学倡导的天然成分引入到产品中，以不断增加产品的技术含量，提高产品的附加值，从而提升产品的市场竞争力。
6．品牌本土化
联合利华在把它的全球品牌带到中国的同时，也不断收购中国当地有影响、有潜力的本土品牌，并对之在技术、研发、形象和推广方面加大力度，使它们满足当地消费者的需要。
三、品牌管理
联合利华有着丰富、成熟的多品牌管理经验。从全球角度看，它是采取了集中品牌战略，压缩品牌数量，并保证一线品牌的增长率；从当地战略看，它力求在发展全球品牌的同时，保护和发展本土品牌。总体上，使公司拥有的品牌处于动态最优状态，这有力地说明联合利华满足当地消费者需求的决心。
1．集中品牌战略
如何迅速提高、保持企业高速发展，一直是许多国际型企业非常关注和急需解决的问题。同样，对于业务量庞大、人员及机构众多的联合利华，提高企业发展速度也并非易事，所以公司于1999年提出了全球战略：即增长之路。增长之路主要包括：与消费者再联系、集中优势品牌、探寻新的销售模式、分销方式、建立世界级的供应链、业务结构简单明了、构筑良好的企业文化，他们希望用5年的时间，经过一系列的调整，到2004年公司的年销售额增长率达到6％、利润率达到16％（目前联合利华每年的销售增长率为2％，利润率为10％）。目前增长之路虽然刚刚开始，但是在公司的财政报表上已有所体现，2000年第三季度的销售增长率为5％，亚洲新兴市场的销售也从21％增长到35％。
集中战略主要体现在行业、产品类别和品牌三个方面。联合利华认为，衡量公司是否健康发展的标准有两个：一个是一线品牌的增长率；一个是它们在所有业务中所占的比例。到2004年，一线品牌应该占到全部业务的90％～95％，年增长率必须达到5％～6％。目前，它们的业务占有率是80％。
联合利华压缩品牌规模是从2000个品牌中选出400个品牌，其根据是80/20规律。那么，如何在众多的品牌中选择出400个品牌？联合利华的标准是看“是否有潜力成为有吸引力和有规模的品牌”。当然，没有被选择的品牌并非全部卖掉，有些会根据业务的调整重组到现有的400个品牌结构中。
2．全球品牌与当地品牌并举
联合利华在华的近20个牌子几乎都是同类产品的佼佼者。力士与夏士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列；中华牙膏是牙膏市场的老字号；奥妙洗衣粉在去年降价30%后，迅速成为城市洗衣粉市场的领导者；立顿红茶的市场占有率超过80%；和路雪在冰淇淋市场的地位无人可替。
保持如此惊人的市场占有率和知名度，与联合利华的品牌运作密切相关。对全球品牌，联合利华进行本土化改造，使其符合本土消费者的需求；对本土品牌，联合利华对之注入国际经验、资源和技术，一方面充分继承和发扬品牌特色，另一方面不断推陈出新，为品牌注入新的活力和内涵。这一品牌策略带来的是超过50亿元的销售额和每年两位数的增长业绩，这证明联合利华将本土化和全球化相结合的努力已获得成功。事实上，很少有跨国公司像联合利华这样并不一味推广自有品牌，而是善于收购本土品牌并提升为国际品牌。
3．品牌创新
“品牌要发展就要不断的创新”，这是联合利华推广品牌的一个重要原则。每年联合利华花费60亿美元推广自己的品牌，使之成为世界上广告花费最多的公司之一。
联合利华将品牌的发展分为三个阶段：第一个阶段是要保证品牌生存所要具备的基本生存能力，如需要有产品的配方和广告以及分销和营销的改良；第二个阶段是品牌要有新的形式，品牌要不断以新的形式创造新的价值，如过去的洗衣粉和洗衣液，现在公司发明了一种洗衣药片，洗衣药片放在洗衣机中具有洗衣粉和液体的功能，品牌正是要通过其他形式创造价值；第三个阶段是要让品牌有突破，如联合利华目前推出的速食汤，它是一种投币购买食物，类似于从投币购买机购买可口可乐。
在许多人的印象中，过去47年里，“中华”一直是中国人的、有着悠久历史的品牌，给人这样的感觉：质朴、平和、成熟、稳重，但多少显得有些老化。作为联合利华中华专业口腔护理中心全新技术的成果，中华牙膏推出了一款创新型产品——中华草本抗菌牙膏。它是目前市场上惟一能够“去火抗菌双保护，牙齿牙龈都健康”的牙膏产品。
联合利华对中华牙膏的创新不仅在技术和配方上，同时也在外包装和形象上。绝大多数消费者觉得中华牙膏整个标识的设计过于陈旧，因此自2001年5月中旬，联合利华重新设计了中华牙膏新形象。它由消费者在数百种设计方案中挑选出最后结果：包装图文分明，标识醒目，色彩时尚；采用复合管，轻便耐用；在保留“中华”坚实的品牌内涵的同时，更赋予品牌创新、现代、专业的附加价值。品牌标识中固有的三个元素非常令人难忘：华表、“中华”繁体字样和天安门图形。新标识保留了这三个特有的元素，同时注入了新的内涵——创新、专业精神和现代感。形象和内涵虽然改变，但中华产品的定位不变：它永远是中国人的大众化家庭性口腔消费用品。
四、社会营销
作为中国现代公民的一员、中国社会结构的一部分，联合利华认为有责任满足这个国家和所在社会人们的需求，这仅仅通过提供产品来完成是远远不够的。公司所选择的公益项目并不注重商业回报或宣传价值，却力求所作所为能为提高人们的生活质量做出积极的贡献。公司的公益活动包括两大主题，一是”希望家园”——加强环境保护意识，推行可持续性发展，保护水资源，以及提供更多受教育的机会；二是”温暖家园”——慈善捐赠活动。
针对中国森林覆盖率仅有13.9%的现状，联合利华于2000年6月正式推出 “联合利华中国绿水青山行动”，整个行动持续5年。第一年已投入约700万元人民币，致力于在全国范围内植树造林，涵养水土，改善生态环境；同时还将资助青少年环境教育及环境宣传项目。
在教育方面，通过“联合利华希望之星”项目，资助来自贫困地区的优秀学生，如在青海建造了7所小学；在复旦大学和华东理工大学设立了多项奖学金；赞助中欧工商管理学院和清华大学工商管理学院，帮助中国培养更多的经理人才；资助清华大学公共管理学院，以促进中国培养更多的政府和公共事务人才。
五、营销渠道策略
营销渠道的建立和管理成为跨国公司获得竞争优势的重要途径。联合利华公司的营销渠道覆盖全国1800个县的1500个，覆盖镇达全国总数的1/3，在其每一个区域单位中都有专门的人员在从事联合利华产品的销售工作。联合利华的销售渠道不仅覆盖率高，而且对渠道的管理和激励水平也比较高，使总部的营销意图在经过多层的传递后仍然通畅。这种渠道战略的确成为公司获取竞争优势的重要途径。
和路雪自行分销的网络几年间已经遍布70多个大、中城市，除了和路雪自己，没有人知道这个企业确切的销售情况，但业内都知道和路雪是国内销售最稳定的冰淇淋生产企业。 2001年3月，和路雪又开始尝试建立自己的品牌直销店——和路雪冰吧，定位是时尚青年的休闲场所，价位低于哈根达斯、DQ等品牌冰淇淋的直销店。也许这正是走批发渠道的即食产品性市场趋于饱和使然，零售店应该是和路雪找到的一个新市场空隙。
六、市场推广
联合利华的广告策略体现了每个品牌的特性，形成了互动效应。虽然联合利华对广告投入费用讳莫如深，但它的确是中国市场上的第二大广告投入商。
据悉，对于刚刚进入市场的产品，联合利华的广告投放毫不吝啬，投入额甚至占到销售额的50%。例如今年仅为京华茶叶的推广，联合利华就投入了几百万元的电视广告。而对已深入市场的成熟产品，联合利华也会至少拿出50%的销售额去巩固更新其市场形象。以旁氏为首的几大护肤品品牌，其一年的广告投入就超过亿元。在冰淇淋方面，联合利华的和路雪2001年在中国市场投入1亿元用于品牌推广与产品创新，并首次在央视投播30秒广告。
联合利华极力塑造自己的主流品牌形象。比如奥妙的广告从一开始的“污渍油渍，不留痕迹”，变成“越洗越鲜艳”，现在则热播一套广告——“有她不怕脏，孩子快成长”，联合利华广告的主体思想已从对产品功能的单一介绍，转变到了对于品牌形象的再塑和维护。
通过广告成功传递各品牌信息，同时烘托联合利华整体形象，使联合利华成为在中国运作最为成功的日用消费品提供商。
七、中国市场的特殊对策
1．价格战
虽然联合利华、宝洁等跨国公司都不承认自己在打“价格战”，但降价策略已越来越被诸多跨国公司所熟谙，而互相矛盾的说辞恰恰表明跨国公司的两难：在洗衣粉和冰淇淋等进入门槛不高、利润空间有限的行业中，不降价，市场份额不保；降价则有损品牌形象。早在1999年，联合利华第一个在行业内发动降价，400克奥妙洗衣粉的价格从近6块钱一下直逼3.5元，相当于当时主要对手价格一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买起以前买不起的奥妙洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也一跃成为洗衣粉市场的领导品牌。月销售量大幅度增加，整整比原来增长了4倍以上。
在中国冰淇淋市场上，低价也成一大特点。和路雪和伊利本来分别把守着冰淇淋的高档和中档价位，特别是和路雪一直占据着高档即食性冰淇淋销售的一半以上市场份额，而经过一系列调整后，两个品牌有相当一部分产品在中档价位重合。2000年末至2001年初，和路雪多次进行“梦龙”等高价品种买一赠一的促销活动，力图使自己的产品价格与主要国内品牌拉齐。和路雪中国区总经理孔澎韬曾明确表示，中国这个市场是个开放的竞争激烈的市场，每年都会有价格战，但和路雪并不惧怕价格战。其实所谓不怕价格战最好的办法就是融入其中，和路雪近来推出的新品大多保持在2元钱左右的中低价位。
联合利华并不否认价格手段给他们带来的好处，他们甚至认为自己对于价格的运用恰到好处。“如果价格长期背离市场需求，产品就必将被消费者所淘汰。”
然而，面对洗涤市场越来越多国内外品牌的挤轧，联合利华又开始大声呼吁，大家降价不要以牺牲质量为前提，而要注重质量以及塑造品牌形象。其复杂的心情显而易见。
2．打假
联合利华公司在中国市场每年因假货损失3.5亿元人民币，为了更好地保护消费者和企业的自身利益，联合利华公司已将打假列入议事日程，决定每年花费1000万元人民币，组建专门的打假队伍，遏制假货的蔓延。
3．定位双刃
联合利华尽管一直坚持其全球品牌与当地品牌并举的战略，但仍无法回避中外品牌共存中的经营矛盾。其结果是，2000年上海牙膏厂有限公司依据有关合同，果断收回了美加净牙膏的商标使用权。这个创建于1962年、出口量曾占据全国牙膏出口总量70％的老牌，被合资企业独家有偿使用了6年。合资后的前3年，美加净品牌的市场地位和年销售量一直处于上升状态。但是不久，联合利华对美加净采取了一项措施：把美加净的价格从4.5元压到了3元一支。这迫使合资公司改动美加净的配方，换成比较低档的原料，使得原来处于中高档的美加净品牌下跌档次，于是大多数从美加净上游离出来的顾客成了联合利华中高档品牌“洁诺”的用户。这个经营策略最终使得美加净牙膏在国内外市场的地位每况愈下，销售情况严重滑坡。1994年双方合资之初，美加净年销量6000万支，但收回时年销量却只有2000万支。
在不动声色中，“改变”或者说“破坏”国产品牌的市场定位，动摇它对固定消费者的长期承诺，是否是跨国公司征战中国市场的又一“高招”呢？
那么，现在我们再回过头来看看联合利华对前述发展“中华”牙膏的举措，是否会有新的认识呢？

8. 什么是快消行业

快消行业是指消费频率高、使用时限短、拥有广泛的消费群体、对于消费的便利性要求很回高的商品销售行业答。快消行业的销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。快消行业集中度逐步上升，竞争度加大。

(8)洗护市场营销扩展阅读

快速消费品有四个基本特点：

1、便利性：消费者可以习惯性的就近购买

2、视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响

3、品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌

4、缺乏本质变化：追求形式和主张上的新意

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

纵观中国的快速消费品行业市场，存在四大炙手可热的发展方向，随着人们生活水平的提高和思想理念的发展，拥有着越来越大的市场潜力，这便是：清洁品方向，形体塑造方向，健身服务方向，美容产品方向。这四个方向的研究、生产、销售等工作将会为广大毕业生带来大量的工作机会。

9. 联合利华刚进入中国的时候用了什么广告

联合利华旗下第三大洗发品牌——“清扬”，继“力士”、“夏士莲”之后，于2007年上市。联合利华大中华区总裁薄睿凯直言：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”，其野心可见一斑。
既然要冲击洗发水市场，就不能避开宝洁；主打去屑品牌也就不能绕开“海飞丝”。多年来，联合利华和宝洁在洗发水市场的争夺一直没有平息过。然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，这或许是联合利华一直以来的痛。
联合利华当然更清楚这点。于是“清扬”品牌将洗发水市场进行细分，首次提出了性别区分概念，提供男士专用去屑产品。并且提出“深度头皮滋养”去屑方案，这主要基于中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”。清扬对性别区分的细分策略肯定能够引来洗发水市场的一次革命，但前提是要对消费者的消费习惯进行正确的教育和引导。也就是让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区，改变消费者以往对待去屑洗发水的消费观念。要做到这点并不容易，毕竟中国的消费者能够真正理性对待洗护消费习惯的很少。就像“刷牙时牙膏要挤出一点点就够、牙刷要顺着牙齿方向刷……”这些知识并不能改变很多消费者“牙膏偏要挤出很长一块、牙刷垂直于牙齿更容易用力……”的习惯。想法是好的，知识是对的，消费者理解了是一回事，能够照着做又是另外一回事。对消费者的知识教育、改变消费者消费习惯的过程是漫长的，需要耐心，搞不好就成了“先烈”，为别人铺好路，自己先倒下了。
总得来说，“清扬”广告算是比较成功的：
1、代言人的选择。“小S”个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。
2、广告制作唯美。对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。