导航:首页 > 营销大全 > 市场营销案例肯德基

市场营销案例肯德基

发布时间:2021-01-24 16:57:27

⑴ 急!请问市场营销中 国别市场观念的一个例子

国别市场观念

即以国别为基础销售,针对每一个国家分别采取不同的营销策略

肯德基的本土化经营管理战略就是国别市场观念很好的体现。

肯德基本土化经验谈

肯德基在进入中国18年之久后的今天,似乎已经成为了“洋快餐”的代名词,这足以让人们看到了他在中国的影响力。事实上达到这一效果并非易事,它与诸多方面的因素是息息相关的,比如肯德基公司的发展战略、资金的调配、人力资源等都可能是促使其发展的原因,本文就肯德基公司发展战略之一——本土化战略展开论述,希望从这一侧面探讨肯德基在中国市场稳扎脚跟的一点原因。

本土化战略之一:“醉翁之意不在酒”

面对世界人口第一、蕴含着无限潜力的中国市场,早在1985年,时任肯德基总经理的迈耶就产生了浓厚的兴趣,萌生了开发中国市场的念头。在做出开发中国市场这个决策上,迈耶正确地选择了一件事情:先知先觉和起点本土。在吸取了肯德基在亚洲其他地区失败的经验教训后,他认识到在这个古老新大陆的发展首先要克服的困难就是熟悉和理解中国的文化底蕴。于是他首先选择了新加坡作为进军中国市场前的试点。选择新加坡的原因是其国民说普通话,生活习惯与中国最为接近。

1986年的4月,眼看时机成熟,迈耶立即采取行动,改组肯德基东南亚地区办公室,并任命具有中国成长背景,又有国外求学经验的中层管理人员王大东出任肯德基东南亚地区副总经理。通过一年在新加坡的练兵,肯德基对跨文化管理、尤其是对东方人的管理积累了足够的经验,另一方面也积累了熟悉中国特点的运营人才,保障了进入中国之后能够迅速地融合并做到游刃有余。1987的11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅,正式启动了中国区战略的步伐。

点评:肯德基为确保在中国市场的正常运作,首先选择和中国人饮食习惯相近的新加坡作为试点,这为肯德基日后进入中国餐饮市场迈出了坚实的一步。“项庄舞剑,意在沛公”,事实证明肯德基的良苦用心在其后来的发展中发挥了不不可忽视的作用。

本土化战略之二:“并非菜单本土化这么简单”

说到肯德基本土化,很多人马上就会想起川香辣子鸡、老北京鸡肉卷等等这样一些产品表象层面的一些东西。如若真是仅仅将本土化停留在这样一个层面的话,那我们也太小看了肯德基这个中国市场上食品连锁的龙头老大了。肯德基本土化有着重要的一点,那就是原料采购本土化。早在进入中国前,王大东就看到了家禽饲养是一个中国农业现代化优先发展的领域,这对肯德基当时进入未完全开放的中国来说是一个十分积极有利的消息。据悉,肯德基在中国的本地原料采购比例已达95%,其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。而老对手麦当劳就没有这么幸运了,等它进入中国时已经是三年以后的事了。高手过招一招都不能有闪失,正是由于肯德基的这次本土化策略最终为其在中国超越麦当劳埋下了伏笔,也成为了可能。

点评:作为中国餐饮市场业的龙头老大,原料采购成本化无疑称王成为了其日后飞速发展的制胜法宝。抓住了这棵救命的稻草,肯德基不厌其烦地从中汲取营养,尝到了甜头不说还为超越竞争对手多了一道令箭,真可谓一举两得。

本土化战略之三:经营本土化

除了上面的原料采购本土化,肯德基还在经营上面实现了本土化,归结为以下几个方面:

一、在店面方面,肯德基大大领先,它的店面数如今已是竞争麦当劳所无法比拟的,除去肯德基较麦当劳早进入中国市场3年的因素之外,两者在共同发展的14年间,无论是餐厅扩张速度与最终发展数量,麦当劳一直落后于肯德基。2001年,双方的差距一下子扩大到149家,而在2002~2004的短短三年间,肯德基餐厅的发展速度与数量均是麦当劳的两倍以上。这大大提高了肯德基在中国地区的市场占有率。

二、在公司总部的地理位置方面,肯德基将亚洲区的总部设在上海,因其地缘和对消费者研究的接近,所以市场反应的速度也更加灵敏。

三、在单店的经营形式上,虽然特许经营是麦当劳和肯德基迅速发展扩大的共同的制胜武器。但1993年,肯德基就首先把这一经营模式引进中国并加以改良,在西安开始了加盟连锁经营业务,并且交给加盟者时不但店面已经运营正常,而且开始赢利了,由此肯德基的扩张开始提速,奠定了自己的优势。 近年来,为探索中国特许加盟的模式,肯德基在中国内地采用“不从零开始”的特许经营,即将一家成熟的、正在营运的餐厅转让给加盟者。2000年8月,第一家“不从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交。至今,在内地共有37家“不从零开始”的肯德基餐厅被授权加盟。

点评:有人说,中国市场本土化其实就是“取之于中国,用之于中国”,是一个双赢的过程。肯德基的事例证实了这一点,在它为立足中国市场进行不断努力的同时,中国市场也及时响应,双方乐此不彼,肯德基在中国餐饮市场的发展也开始愈加明朗化。

本土化战略之四:中国健康食品咨询委员会的成立

2000年肯德基诚挚邀请了中国40余位国家级食品营养专家,成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”,他们在开发适合中国人口味的产品以及产品多样化方面发挥了关键的作用。其为满足中国消费者口味开发的长短期系列产品包括:老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、芙蓉鲜蔬汤、蕃茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐(香菇鸡肉粥、海鲜蛋花粥、枸杞南瓜粥、鸡蛋肉松卷,猪柳蛋堡)等。这些产品深得中国消费者的肯定和喜爱,如田园脆鸡堡是肯德基针对儿童的特点开发的产品。其份量较小,在鸡肉中加了胡萝卜,玉米和青豆,并根据儿童的喜爱调整了口味;又如吮指原味鸡,劲辣鸡腿堡,辣鸡翅,墨西哥鸡肉卷等,并在部分配方中减少了盐的比重,甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的“王老吉”凉茶。

点评:肯德基在中国特别成立了健康食品咨询委员会,用以研究、开发适合新一代中国消费者品味的饮食新产品,希望通过这一策略进一步做大在中国的市场。据AC尼尔森公司调查结果显示,KFC(肯德基炸鸡)已成为中国人最喜爱的品牌。这次调查是在30个中国城市展开的,共发出调查问卷16677份。可见,正是由于这种本土化的发展战略使得肯德基已深深地扎根于中国老百姓的心中。

本土化战略之五:开放二、三级城市特许权,费用降至200万元

肯德基所属中国百胜餐饮集团日前透露,肯德基将在地域和价格方面扩大特许加盟店的选择范围,开放所有二、三线城市的特许加盟权,部分餐厅的购置费用可能降至200万元人民币,而此前购买一家肯德基餐厅的价格都在800万元以上。

肯德基在地域上扩大加盟店选择范围后,除北京、上海、广州、深圳等一线城市和苏州、无锡等合资公司以及浙江全省暂时未开放特许加盟业务以外,其余所有二、三线城市都将开放特许加盟。肯德基除了增加可供加盟的店数外,在价格方面也将有更宽广的选择,部分餐厅的购入费可能低至200万元人民币左右。而肯德基除了仍将提供发展势头强劲的餐厅外,还将增加开放一些发展较为平稳的餐厅。

点评:中国市场的区域差别较为明显,一级城市与二级、三级城市差别巨大,用一个特许权门槛去衡量,显然是不适合的;KFC品牌在中国市场已经颇具影响力的前提下,开展特许加盟势在必行,广大的二、三级城市应该是必争之地,降低门槛可谓暗合中国国情。

本土化战略之六:“不从零开始”的特许加盟

近年来,为探索中国特许加盟的模式,肯德基在中国内地采用“不从零开始”的特许经营,即将一家成熟的、正在营运的餐厅转让给加盟者。2000年8月,第一家“不从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交。至今,在内地共有37家“不从零开始”的肯德基餐厅被授权加盟。

点评:肯德基“不从零开始”的特许加盟模式可以降低加盟者的投资风险,加盟者避免了自行选址、开店、招募、训练及管理员工等大量繁复的工作,在中国市场不成熟,市场法律不健全的前提下,“不从零开始”无疑会增加特许加盟的成功率,比较符合中国特色。

结束语:“立足中国、融入生活”是肯德基的中国发展战略,这一战略已使一条被称为“魔链”的产业链带动越来越多的本地企业与肯德基同进共赢。肯德基在中国的本土化战略已卓见成效,然而本土化的道路还有很长,任重而道远,今后的道路是否一帆风顺不仅要靠肯德基自身的努力,还要靠中国市场的支持,如何去把握这个尺度,那就要靠双方了。

⑵ 从市场营销的角度看,肯德基和麦当劳哪个在中国做得更好

在中国的大陆市场KFC更胜一筹。
人群定位之毫厘之差

两者虽在目标人群的选择上,均为城市家庭,但在构成家庭的三大群体(即孩子、年轻父母、年轻男女)上却有所偏倚:麦当劳在2004年变脸之前,一直坚持以孩子为中心的家庭,然后才是兼顾父母与年轻男女;而肯德基则是以年轻男女为中心,然后兼顾孩子与年轻父母。两者似乎虽仅存毫厘之差,但这毫厘之差却决定了两者的经营重心,影响了两者在餐厅的装修与布局、产品与选址等诸多环节上的细微差别。

据相关调研数据显示,中国洋快餐的消费,16~25岁的年轻人无论是在消费人群比重还是消费金额比重上,均在60%以上。而占30~40%的儿童与家长市场,消费权则基本由已成人的家长决定。可以说,洋快餐的消费决策者基本为成人,绝非儿童,尤其是在“快餐健康危机”频频的今天。

产品定位之大同小异

大家知道,早先肯德基和麦当劳在产品定位上存在很大的差异,麦当劳以汉堡为主打产品,较为适合欧美人(这从美国食品业界研究机构对2002年和2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计可以看到,连续两年排在前三位分别是麦当劳、汉堡王和温迪,而它们都是以汉堡为主打产品的快餐连锁集团)。而肯德基以鸡肉类的产品为主,与麦当劳相比更适合于亚洲人尤其是中国人的口味,因此更容易为中国消费者接受。近年来麦当劳虽也强力推出与肯德基类似的“麦辣鸡”、“鸡腿汉堡”,然而肯德基六十年烹鸡经验无法在短期复制,其“烹鸡专家”的形象更是无从模仿。比口味比感觉的餐饮市场,产品的细微差异就很大程度上使麦当劳处于不利的竞争位置。

在产品的本土化上,肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。从20世纪90年代中期起,肯德基就决意要为中国人打造一个合乎中国人需求的品牌。

我们在研究肯德基与麦当劳的过程中还发现了这样一个事实,虽然这两家彼此都视对方为最重要、最直接的竞争对手,但也都在中国市场都取得了不俗的成绩。他们没有陷入同质化进而互打价格战的恶性竞争中去,却各以各的方式提升自己的竞争力,竞争的结果是实现了双赢。这也许更值得中国本土企业思考和借鉴。
老实说,从全球范围看,麦当劳与肯德基不属于同一重量级的对手,无论是发展历史还是整体规模与实力,乃至品牌资产,肯德基均落后于麦当劳。但为何中国市场能成为肯德基压倒性对抗麦当劳的“大本营”?

肯德基在中国的飞跃首先应该归结于决策层对中国市场特殊性的理解和重视,尤其是对跨文化管理的融合之道更是深领其中真谛,选择合适的将才才能避免失误。其次,我们应该归结于肯德基在中国市场所实施的差异化的三大竞争战略(“瞄准高增长市场、先发制人、加速扩张”)、战略性连锁经营的多品牌整合协同和灵活的两种连锁模式(“直营连锁”与“特许连锁”),这种体系的保证为获取竞争优势奠定了基础。

对于麦当劳,通过其在中国市场的发展曲线分析,我们不难发现麦当劳在中国市场发展战略具有“滞后迟钝”与“游历摇摆”的两大特征,并长期一味坚持“直营连锁”策略(迟至2003年8月方在中国实施“特许连锁”模式,而肯德基则早在1999年就先行一步,且在2003年业已发展了40多家特许加盟店),从麦当劳的全球市场定位来看,中国市场更是成了其支持在其他市场发展的“造血机”的功能,尤其。

长期组织决策机制上的遥远与迟缓,在对于战略性的关键选址决策上,麦当劳往往偏执于“价格合适”的稳健保守原则,在诸多城市(如上海)的战略性店铺设立上为肯德基抢得先机,也影响了其在中国市场的扩张。
肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的 青少年,一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐 轻快的就餐气氛,并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上 花费大量的精力,店内专门辟有儿童就餐区,作为儿童庆祝生日的区域,布置了迎合儿童喜 好的多彩装饰,节假日还备有玩具作为礼品,一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯,另 一方面也希望透过小孩子的带动,能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大了,肯德基可能会变成他生活中的一部分。

可以说,正是由于两者对中国市场与全球市场的重视程度不一致,导致了在战略决策几个主要因素的分野,由此决定了两者在中国市场连锁店的扩张速度与发展数量。
肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛,强调的是这种附加的价值。这 会给人留下一些较深的印象。他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。客人到餐厅里,首 先感到吃的味道。东西不好吃,再便宜都没有用的。服务再好,装修再漂亮,客人也不会喜 欢。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味,定位在“世界著名烹鸡专家”,“烹鸡美味 尽在肯德基”,这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。其六十年烹鸡经验烹制而出的炸 鸡系列产品,原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等,外层金黄香脆,内层嫩滑多汁□以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家” 这一卖点。
中国人爱吃鸡,鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的,与其他洋快餐相比,鸡肉类的产品也更符 合中国人的口味,更容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡” 的菜单,在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”,更可以看出这一点。

肯德基并不满足于目前的成功,而是不断以巨大的人力和财力去寻找适合中国人的口味,肯德基的什么产品是他们喜欢的,他们为什么会喜欢肯德基等等。去调整服务,调整食品, 甚至推出新的产品。
3.成本价格上之据高起伏

众所周知,作为快餐,稳定的产品价格一直其经营持续稳健的象征之一。肯德基与麦当劳两者在同类产品的定价上,在很长的时间里是基本持平的。但时至2003年6月,麦当劳开始挥起了价格利器,首先是迫于全球业绩与成本控制的压力,实施全面的逆势涨价;而在距离整体产品涨价8个多月后(既2004年3月),麦当劳将近十种主打产品全部砍到五元之内,最高降幅达50%,造成不少地区一时抢购脱销的窘困,而这一切均是在降低了产品容量乃至品质的基础上实施的。而肯德基却少有如此价格反复,一直坚持走“合适的价格与合格的产品”路线。

据悉,麦当劳产品的成本控制也一直居高不下。在产品的采购供应上,麦当劳倾向其美国国内企业为中国提供货源,而肯德基则更钟情于在中国本土发展供货商。加上其与必胜客等品牌的供应链协同共享效应,肯德基在产品成本的控制上也是略胜一筹。

4、 选址策略上之执行高下

实事求是地说,麦当劳与肯德基在选址策略上,各有各的圣经。无论是其选址的严谨流程与考量标准,均难辨其高下。麦当劳中国华东地区总裁曾这样宣称,“麦当劳连锁店之所以开一家红火一家,究其原因,第一是地点;第二是地点;第三还是地点。”但在实际执行过程中,其高下却可见一斑:肯德基的选址成功率几乎是百分之百,而麦当劳却常有难言之隐的闭店事件(2002年12月1日,麦当劳成都双楠店突然“消失”得无影无踪。这是麦当劳在中国内地关闭的第一家分店。但是据知情人士透露,四川麦当劳共有10家分店,除总店一直赢利,另两个店偶尔赢利外,其余的基本上都处于亏损状态。就在麦当劳成都双楠店关闭的余波尚未完全平息时,2003年5月底,在南国广州又传出了关店的消息)。

我们在研究肯德基与麦当劳的过程中还发现了这样一个事实,虽然这两家彼此都视对方为最重要、最直接的竞争对手,但也都在中国市场都取得了不俗的成绩。他们没有陷入同质化进而互打价格战的恶性竞争中去,却各以各的方式提升自己的竞争力,竞争的结果是实现了双赢。这也许更值得中国本土企业思考和借鉴。
仔细观察一下城市里,到底是KFC和McDonald哪家餐厅的数量更占优势?
从营业收入和年扩张速度来看,在中国大陆市场,KFC也是遥遥领先
多年来,KFC与麦当劳的战火不断。去年麦当劳采取价格战,肯德基却一直保持着以前的价格,还有苏丹红事件也让麦当劳的形象也大打折扣,我想这不仅仅是意外事件,还有记得去年的时候麦当劳推出了十元套餐,还引来了一场与消费者之间的官司,还有前些天的杨丞林关于麦当劳的事情,又该如何解释呢?
饮食业走进另一个国家的时候,重要的是本土化的饮食文化的发展,我想说的是,KFC做的也确实不错。很多不错的产品不胜枚举,还有它的产品覆盖了多种年龄段人的需求,也有儿童套餐,如果您注意的话,看看你附近的KFC每个月有一些由小朋友的活动,还会给在KFC过生日的小朋友送上一份生日礼物。我想这更好的满足和发展了潜在的顾客
关于肯德基和麦当劳要说的还很多,但我想说的是,什么时候我们自己的快餐才能赶上他们?

⑶ 关于麦当劳和肯德基在市场营销方面的区别

都是典型的美式营销,没有什么本质的区别。
如果说一定有区别的话,专那么肯德基的创新比麦当劳要属多一些。麦当劳的创新很少。
从分销形式方面来说,麦当劳坚持直营连锁发展,稳固,但是比较慢;
肯德基则是加盟连锁,快,但是质量差。
其他方面,没有什么很大的差异,大同小异。

⑷ 从市场营销学角度分析麦当劳与肯德基的区别是什么

呵呵,麦当劳有来一个战自略性失误,就是从进入中国就把营销目标锁定在孩子身上,于是十年后发现,当这些完全是他培养的接受西式快餐文化的孩子长大了,却跑去了竞争对手肯德基,产品同质化竞争就会集中在品牌文化上,所以麦当劳才及时调整策略讲我就喜欢来提升年龄层,肯德基一直在做的就是西式的烹鸡专家,做产品层面的美味避免了这个年龄的影响,要说区别就是专家和乐园的区别,一个是走专家的品牌方向一个走纯娱乐文化的品牌方向

⑸ 麦当劳和肯德基在国际市场营销上的异同(追加20)

给你说一个最关键的不同点:肯德基进入中国市场,是考察了中国人的口味之后,卖经过改良的适合中国人口味的产品。。。。。。而麦当劳,不管你是哪个,依然卖自己的。。。。。。

⑹ 肯德基公司的市场营销经费预算

这个你可以网络下,一般这种是属于公司基本不允许透露出去的。

⑺ 肯德基的目标市场营销-STP战略(PPT)

http://news.mbalib.com/story/7123参考一下吧!回答

⑻ 登录肯德基、麦当劳、可口可乐、百事可乐中国网站、分析其目标市场营销战略(市场细分、目标市场、市场定位

目标市场营销战略主要包括:市场细分、目标市场选择、市场定位。以可口可乐这一产品为例:
市场细分:可口可乐采取无差别的高超战略,针对所有的消费者,但其目标人群还是以青少年为主。中国人口众多,市场巨大,但是各个地区的消费不同,按地域分:可分为西北部、中部、东南部、西南部、华南华北等;人群分按可分为10岁以下、10—17岁、18—30岁30岁以上;按消费水平分可分为发达、较发达、欠发达地区;按照不同的划分,进行不同产品的生产和销售,使更多人能够喝上可口可乐的饮料,使更多人了解可口可乐。就目前来看可口可乐在中国的市场发展很乐观,基本上每个省份都有一个可口可乐生产厂,每个市都都有可口可乐代售点,而且产品价格大概为2元到4元之间。
目标市场选择:可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场,之后进军中国市场,并在我国的市场逐渐普及,可以说是遍布全球。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略,目标客户显得比较广泛。可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上,广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。
市场定位:可口可乐采用的是直销模式,以掌握市场信息的实在性,减少销售环节,降低成本,实现价格优势。可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上,广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体,吸引消费者。

⑼ 肯德基是如何进行市场细分和目标市场营销的

这个属于企业的内部信息
你应该找他们的客服问一下。目前琢么网是现在非常受欢迎的企业品牌客服平台我
建议你直接去琢么网提问
你可以在搜“琢么网”,登陆肯德基的群组和他们交流一下
希望对你有所帮助

阅读全文

与市场营销案例肯德基相关的资料

热点内容
申办幼儿园策划方案例文 浏览:110
江怀演员个人简介 浏览:317
国产抗日老电影700部 浏览:904
上海康然电子商务有限公司 浏览:377
乡镇房屋营销方案 浏览:973
促销活动结束前短信 浏览:165
华邑品牌数字营销集团 浏览:165
免费蓝光1080p电影完整版 浏览:265
个人电子商务有哪些网络营销手段 浏览:151
深圳市百事泰电子商务 浏览:366
我是做电子商务的英文怎么说 浏览:234
电影《夏宫》在线观看 浏览:1
电子商务与商务智能专业介绍 浏览:942
奥特曼的10部大电影 浏览:872
义乌旭阳电子商务有限公司 浏览:192
b2b电子商务渗透率 浏览:140
法国啄木鸟必看的几部 浏览:568
童装店六一促销活动策划 浏览:119
怀孕大肚子电影有哪些 浏览:368
海底捞品牌营销战略分析 浏览:646