维秘品牌在中国的营销策略分析

❶ 市场营销案例分析--请分析联合利华在中国市场实施的品牌策略

联合利华的中国战略
数据编号：K7-F5755

2001年11月中国正式加入WTO，本土企业在新的市场营销环境下，最重要的任务是学习——适应——创新。跨国公司在20世纪主导世界经济，在21世纪将主宰世界经济。从十几年前宝洁(P&G)等最早进入中国市场到今日跨国公司全面进入,跨国公司已在中国市场做了大量的跨国行销活动，其市场战略、营销策略为本土企业学习如何适应WTO后国际市场竞争提供了生动的、近距离的、鲜活的启示。
“中国是联合利华未来发展战略中最重要的地区，它的重要性使其成为惟一在联合利华全球策略中被明确提到名称的国家。”
“在持续高速发展的经济大潮中，联合利华和其合作伙伴将以更为强有力的姿态拓展其业务，以期在中国这个竞争激烈的广阔市场中永远立于不败之地。”
“中国会成为联合利华全球增长的重要发动机，一颗20世纪20年代播下的种子开出了21世纪的花。”
上述这些言论，出自全球著名消费品企业联合利华总裁之口，我们分明可看出并确信它的“中国战略”。
早在1923年，联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂，于1986年重返中国后，先后建立起14家合资企业，正销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺、金纺、立顿、和路雪、蔓登琳等近20个品牌。
事实上，联合利华在重返中国后的初期道路并非平坦。那么现在呢？联合利华显然已度过了“磨合期”，找到了中国战略的执行策略。虽然联合利华在华销售额仅占其在全球销售额的2%，但它对中国市场极为看好，其在中国的目标是到2003年使现有业绩再翻一番。
一、联合利华中国业务概况
1999年，联合利华对中国地区原有的14家合资企业进行资产重组，形成了三大主要业务：家庭及个人护理用品，食品及饮料，冰淇淋。同时，果断退出一些非主营业务领域，以重点突出主业。这次重组增强了联合利华在中国的投资和发展能力，强调了中国在联合利华全球策略中的重要地位，不仅使联合利华在中国产品的分类生产更加明晰、销售得以统一、品牌推广更有针对性，而且减少了内部各公司间的内耗，避免了无序竞争，提高了竞争效率。
二、全方位的本土化战略
1．人力资源本土化
员工本土化的组成，为联合利华深入了解各地迥然相异的消费文化、消费需求和生活习惯提供了有益的帮助，为公司拓展中国地区的业务积累了宝贵的经验。联合利华坚信启用本土的经理人员拉近了与消费者的距离，外籍员工的人数已由1998年的100多名降到目前的30多名，公司的最终目标是由中国人领导在华业务体系。今年以来，公司在大幅裁减外员的同时，提拔了很多本土经理人员，力争使中国经理级员工占总管理人数的95%。同时公司还每年招收130名应届大学毕业生，对他们进行国内外的培训，以提高人力资源的整体素质。
2．采购本土化
目前，联合利华在中国的本土采购已达到90％。业内人士评价说，经过几年的摸爬滚打，联合利华对中国传统的中草药、天然植物之道已非常熟稔。作为在乌发领域的市场创新者，“夏士莲”已占有该领域市场的最大份额——洗发水总份额的5％。而在沐浴市场，由于近年致力于对本土自然材料的研发，“夏士莲”香皂市场占有率节节攀升，目前已占据中国沐浴市场70％的份额。而这些含有天然材料的洗护用品，其原料的采购几乎完全在华完成。
3．资本运作本土化
自“中国将试行允许外资企业国内上市”的消息公布后，联合利华中国公司方面就表达了希望在中国A股上市的想法。据业内人士分析，联合利华有望成为中国第一个在A股上市的外资企业。今年6月30日，联合利华中国公司向中国证监会表达了在华上市的意向，其新闻发言人在接受记者采访时表示，一旦证监会的有关法规和实施细则出台，公司将择时向证监会递交有关上市材料。
在联合利华看来，能在中国国内上市有三大好处：一是跨国公司本土化的表现之一，通过证券市场把公司自身的发展与当地消费公司产品的公众紧密地联系起来，能够产生最直接的反应。二是有助于通过推出股票期权的激励和留任本土员工，吸引更多的优秀人才。按照公司最高领导的说法，目标是两三年后，让联合利华的所有员工有能力——如果他们愿意的话——参股或持有联合利华的股票，让他们成为企业的所有者。三是有助于提高公司的知名度。
4．形象本土化
以前，消费者通过产品品牌认识联合利华。为了与中国消费者更加直接有效地沟通，联合利华认为有必要发展有中国特色的新的企业标识。2001年4月12日，联合利华（中国）有限公司在北京钓鱼台国宾馆举行了盛大的新闻发布会，宣布在中国启用新的企业标识。新标识的口号“有家，就有联合利华”，不仅是对联合利华进入中国后发展的总结，更重要的是表明了联合利华今后对中国市场和每个家庭的承诺——帮助他们提高生活质量，将美好和幸福带给每一个家庭。新标识中新增添的小房子更使人感到温馨、舒适和浪漫，充分体现了联合利华重视中国市场，关爱中国家庭的初衷。这是联合利华全球第一次以本土形象面向本土市场。
5．研发本土化
联合利华每年用于研究发展的费用约为10亿美元。今年2月28日，联合利华在上海成立了其在全球的第6个研发中心。该中心投入资金1.66亿美元，今年年底在此工作的中国科研人员将达150人，今后每年的运行费用6000万元人民币。这一研发中心将全部雇用中国科学家，他们将有机会接触到联合利华全球研发网络的资源，这是联合利华实施本土化战略的一个重要标志。研发中心除了致力于产品的技术开发和技术更新外，同时注重将中国传统科学倡导的天然成分引入到产品中，以不断增加产品的技术含量，提高产品的附加值，从而提升产品的市场竞争力。
6．品牌本土化
联合利华在把它的全球品牌带到中国的同时，也不断收购中国当地有影响、有潜力的本土品牌，并对之在技术、研发、形象和推广方面加大力度，使它们满足当地消费者的需要。
三、品牌管理
联合利华有着丰富、成熟的多品牌管理经验。从全球角度看，它是采取了集中品牌战略，压缩品牌数量，并保证一线品牌的增长率；从当地战略看，它力求在发展全球品牌的同时，保护和发展本土品牌。总体上，使公司拥有的品牌处于动态最优状态，这有力地说明联合利华满足当地消费者需求的决心。
1．集中品牌战略
如何迅速提高、保持企业高速发展，一直是许多国际型企业非常关注和急需解决的问题。同样，对于业务量庞大、人员及机构众多的联合利华，提高企业发展速度也并非易事，所以公司于1999年提出了全球战略：即增长之路。增长之路主要包括：与消费者再联系、集中优势品牌、探寻新的销售模式、分销方式、建立世界级的供应链、业务结构简单明了、构筑良好的企业文化，他们希望用5年的时间，经过一系列的调整，到2004年公司的年销售额增长率达到6％、利润率达到16％（目前联合利华每年的销售增长率为2％，利润率为10％）。目前增长之路虽然刚刚开始，但是在公司的财政报表上已有所体现，2000年第三季度的销售增长率为5％，亚洲新兴市场的销售也从21％增长到35％。
集中战略主要体现在行业、产品类别和品牌三个方面。联合利华认为，衡量公司是否健康发展的标准有两个：一个是一线品牌的增长率；一个是它们在所有业务中所占的比例。到2004年，一线品牌应该占到全部业务的90％～95％，年增长率必须达到5％～6％。目前，它们的业务占有率是80％。
联合利华压缩品牌规模是从2000个品牌中选出400个品牌，其根据是80/20规律。那么，如何在众多的品牌中选择出400个品牌？联合利华的标准是看“是否有潜力成为有吸引力和有规模的品牌”。当然，没有被选择的品牌并非全部卖掉，有些会根据业务的调整重组到现有的400个品牌结构中。
2．全球品牌与当地品牌并举
联合利华在华的近20个牌子几乎都是同类产品的佼佼者。力士与夏士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列；中华牙膏是牙膏市场的老字号；奥妙洗衣粉在去年降价30%后，迅速成为城市洗衣粉市场的领导者；立顿红茶的市场占有率超过80%；和路雪在冰淇淋市场的地位无人可替。
保持如此惊人的市场占有率和知名度，与联合利华的品牌运作密切相关。对全球品牌，联合利华进行本土化改造，使其符合本土消费者的需求；对本土品牌，联合利华对之注入国际经验、资源和技术，一方面充分继承和发扬品牌特色，另一方面不断推陈出新，为品牌注入新的活力和内涵。这一品牌策略带来的是超过50亿元的销售额和每年两位数的增长业绩，这证明联合利华将本土化和全球化相结合的努力已获得成功。事实上，很少有跨国公司像联合利华这样并不一味推广自有品牌，而是善于收购本土品牌并提升为国际品牌。
3．品牌创新
“品牌要发展就要不断的创新”，这是联合利华推广品牌的一个重要原则。每年联合利华花费60亿美元推广自己的品牌，使之成为世界上广告花费最多的公司之一。
联合利华将品牌的发展分为三个阶段：第一个阶段是要保证品牌生存所要具备的基本生存能力，如需要有产品的配方和广告以及分销和营销的改良；第二个阶段是品牌要有新的形式，品牌要不断以新的形式创造新的价值，如过去的洗衣粉和洗衣液，现在公司发明了一种洗衣药片，洗衣药片放在洗衣机中具有洗衣粉和液体的功能，品牌正是要通过其他形式创造价值；第三个阶段是要让品牌有突破，如联合利华目前推出的速食汤，它是一种投币购买食物，类似于从投币购买机购买可口可乐。
在许多人的印象中，过去47年里，“中华”一直是中国人的、有着悠久历史的品牌，给人这样的感觉：质朴、平和、成熟、稳重，但多少显得有些老化。作为联合利华中华专业口腔护理中心全新技术的成果，中华牙膏推出了一款创新型产品——中华草本抗菌牙膏。它是目前市场上惟一能够“去火抗菌双保护，牙齿牙龈都健康”的牙膏产品。
联合利华对中华牙膏的创新不仅在技术和配方上，同时也在外包装和形象上。绝大多数消费者觉得中华牙膏整个标识的设计过于陈旧，因此自2001年5月中旬，联合利华重新设计了中华牙膏新形象。它由消费者在数百种设计方案中挑选出最后结果：包装图文分明，标识醒目，色彩时尚；采用复合管，轻便耐用；在保留“中华”坚实的品牌内涵的同时，更赋予品牌创新、现代、专业的附加价值。品牌标识中固有的三个元素非常令人难忘：华表、“中华”繁体字样和天安门图形。新标识保留了这三个特有的元素，同时注入了新的内涵——创新、专业精神和现代感。形象和内涵虽然改变，但中华产品的定位不变：它永远是中国人的大众化家庭性口腔消费用品。
四、社会营销
作为中国现代公民的一员、中国社会结构的一部分，联合利华认为有责任满足这个国家和所在社会人们的需求，这仅仅通过提供产品来完成是远远不够的。公司所选择的公益项目并不注重商业回报或宣传价值，却力求所作所为能为提高人们的生活质量做出积极的贡献。公司的公益活动包括两大主题，一是”希望家园”——加强环境保护意识，推行可持续性发展，保护水资源，以及提供更多受教育的机会；二是”温暖家园”——慈善捐赠活动。
针对中国森林覆盖率仅有13.9%的现状，联合利华于2000年6月正式推出 “联合利华中国绿水青山行动”，整个行动持续5年。第一年已投入约700万元人民币，致力于在全国范围内植树造林，涵养水土，改善生态环境；同时还将资助青少年环境教育及环境宣传项目。
在教育方面，通过“联合利华希望之星”项目，资助来自贫困地区的优秀学生，如在青海建造了7所小学；在复旦大学和华东理工大学设立了多项奖学金；赞助中欧工商管理学院和清华大学工商管理学院，帮助中国培养更多的经理人才；资助清华大学公共管理学院，以促进中国培养更多的政府和公共事务人才。
五、营销渠道策略
营销渠道的建立和管理成为跨国公司获得竞争优势的重要途径。联合利华公司的营销渠道覆盖全国1800个县的1500个，覆盖镇达全国总数的1/3，在其每一个区域单位中都有专门的人员在从事联合利华产品的销售工作。联合利华的销售渠道不仅覆盖率高，而且对渠道的管理和激励水平也比较高，使总部的营销意图在经过多层的传递后仍然通畅。这种渠道战略的确成为公司获取竞争优势的重要途径。
和路雪自行分销的网络几年间已经遍布70多个大、中城市，除了和路雪自己，没有人知道这个企业确切的销售情况，但业内都知道和路雪是国内销售最稳定的冰淇淋生产企业。 2001年3月，和路雪又开始尝试建立自己的品牌直销店——和路雪冰吧，定位是时尚青年的休闲场所，价位低于哈根达斯、DQ等品牌冰淇淋的直销店。也许这正是走批发渠道的即食产品性市场趋于饱和使然，零售店应该是和路雪找到的一个新市场空隙。
六、市场推广
联合利华的广告策略体现了每个品牌的特性，形成了互动效应。虽然联合利华对广告投入费用讳莫如深，但它的确是中国市场上的第二大广告投入商。
据悉，对于刚刚进入市场的产品，联合利华的广告投放毫不吝啬，投入额甚至占到销售额的50%。例如今年仅为京华茶叶的推广，联合利华就投入了几百万元的电视广告。而对已深入市场的成熟产品，联合利华也会至少拿出50%的销售额去巩固更新其市场形象。以旁氏为首的几大护肤品品牌，其一年的广告投入就超过亿元。在冰淇淋方面，联合利华的和路雪2001年在中国市场投入1亿元用于品牌推广与产品创新，并首次在央视投播30秒广告。
联合利华极力塑造自己的主流品牌形象。比如奥妙的广告从一开始的“污渍油渍，不留痕迹”，变成“越洗越鲜艳”，现在则热播一套广告——“有她不怕脏，孩子快成长”，联合利华广告的主体思想已从对产品功能的单一介绍，转变到了对于品牌形象的再塑和维护。
通过广告成功传递各品牌信息，同时烘托联合利华整体形象，使联合利华成为在中国运作最为成功的日用消费品提供商。
七、中国市场的特殊对策
1．价格战
虽然联合利华、宝洁等跨国公司都不承认自己在打“价格战”，但降价策略已越来越被诸多跨国公司所熟谙，而互相矛盾的说辞恰恰表明跨国公司的两难：在洗衣粉和冰淇淋等进入门槛不高、利润空间有限的行业中，不降价，市场份额不保；降价则有损品牌形象。早在1999年，联合利华第一个在行业内发动降价，400克奥妙洗衣粉的价格从近6块钱一下直逼3.5元，相当于当时主要对手价格一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买起以前买不起的奥妙洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也一跃成为洗衣粉市场的领导品牌。月销售量大幅度增加，整整比原来增长了4倍以上。
在中国冰淇淋市场上，低价也成一大特点。和路雪和伊利本来分别把守着冰淇淋的高档和中档价位，特别是和路雪一直占据着高档即食性冰淇淋销售的一半以上市场份额，而经过一系列调整后，两个品牌有相当一部分产品在中档价位重合。2000年末至2001年初，和路雪多次进行“梦龙”等高价品种买一赠一的促销活动，力图使自己的产品价格与主要国内品牌拉齐。和路雪中国区总经理孔澎韬曾明确表示，中国这个市场是个开放的竞争激烈的市场，每年都会有价格战，但和路雪并不惧怕价格战。其实所谓不怕价格战最好的办法就是融入其中，和路雪近来推出的新品大多保持在2元钱左右的中低价位。
联合利华并不否认价格手段给他们带来的好处，他们甚至认为自己对于价格的运用恰到好处。“如果价格长期背离市场需求，产品就必将被消费者所淘汰。”
然而，面对洗涤市场越来越多国内外品牌的挤轧，联合利华又开始大声呼吁，大家降价不要以牺牲质量为前提，而要注重质量以及塑造品牌形象。其复杂的心情显而易见。
2．打假
联合利华公司在中国市场每年因假货损失3.5亿元人民币，为了更好地保护消费者和企业的自身利益，联合利华公司已将打假列入议事日程，决定每年花费1000万元人民币，组建专门的打假队伍，遏制假货的蔓延。
3．定位双刃
联合利华尽管一直坚持其全球品牌与当地品牌并举的战略，但仍无法回避中外品牌共存中的经营矛盾。其结果是，2000年上海牙膏厂有限公司依据有关合同，果断收回了美加净牙膏的商标使用权。这个创建于1962年、出口量曾占据全国牙膏出口总量70％的老牌，被合资企业独家有偿使用了6年。合资后的前3年，美加净品牌的市场地位和年销售量一直处于上升状态。但是不久，联合利华对美加净采取了一项措施：把美加净的价格从4.5元压到了3元一支。这迫使合资公司改动美加净的配方，换成比较低档的原料，使得原来处于中高档的美加净品牌下跌档次，于是大多数从美加净上游离出来的顾客成了联合利华中高档品牌“洁诺”的用户。这个经营策略最终使得美加净牙膏在国内外市场的地位每况愈下，销售情况严重滑坡。1994年双方合资之初，美加净年销量6000万支，但收回时年销量却只有2000万支。
在不动声色中，“改变”或者说“破坏”国产品牌的市场定位，动摇它对固定消费者的长期承诺，是否是跨国公司征战中国市场的又一“高招”呢？
那么，现在我们再回过头来看看联合利华对前述发展“中华”牙膏的举措，是否会有新的认识呢？

❷ 品牌营销策略的案例分析

国内知名品牌营销策划机构品牌联播把品牌营销策略划分为差异化、生动化和人性化三个方面。
差异化。这比较容易理解。我们认为，无论什么性质的差异化，都要在盘活多种营销资源的基础上，充分考虑竞争者和顾客的因素。因为采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强大的优势，最大限度地赢得顾客的认同。从这个角度出发，我们对其的了解就比较清晰了，其形式包括：
定位差异化。主要包括品牌定位、行业角色（竞争导向）等。
执行差异化。主要包括消费者沟通模式差异化（需求导向）和营销执行体系、机制、人员配置等差异化（竞争导向）。
个性差异化。主要包括产品包装、附加服务、品牌个性差异（需求导向）以及品牌名称、角色、卖点等差异化（竞争导向）。
生动化。动态品牌营销所强调的生动化，指的是围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引投入，同时，双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。过去，许多企业打着让利、惠民的旗号，动辄来个大手笔，什么免费、赠送、大奖等等，名头是很响，响应者却寥寥无几，即使是有人参与，也不外乎冲着你承诺的稍许好处，凑个热闹而已。对于产品品牌销量的提升，除劳命伤财外，一无是处。相反的搞一些为大众喜闻乐见的有意义的公益活动，大的不说，就说容易操作、小型多样化的，比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度。以最小的代价获得最大的效果。
人性化。动态品牌营销强调产品营销要自始自终围绕人性和亲情这一主题来开展，变“请进来”为“走出去”。以往的企业也常号称售后服务，定期跟踪定期回访，但是，象这种隔着条电话线的沟通方式，远远满足不了消费者越来越挑剔的消费心理，也很难达到双方信息接受和反馈上的动态平衡，而走进消费者身边倾听消费者心声，为其提供心贴心的亲情化沟通，不仅满足了消费者的心理需求，同时更满足了消费者的精神需求，一旦这两方面都得到了平衡和满足。还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗？
五粮液，一个有着二十几年历史的酒企慢慢成长为中国酒企的“巨无霸”，无疑是明确、清晰、准确、有力的战略在发挥作用。通过观察和分析五粮液的营销战略，品牌战略，可以从中看到三个层次：
基础层面：品质战略。这是五粮液一贯坚持的基本战略，正是得益于这一品质的坚持，稳固和不断提升，支撑起了五粮液的后续战略动作；
市场层面：品牌开发战略。中国市场大，区域发展不平衡是有目共睹的。大量开发品牌，既可以占有市场份额，扩大市场范围，也是传播核心品牌价值的进攻性战略——从这个层面上甚至可以理解为：绝大部份的五粮液子品牌，都是五粮液的“活广告”：企业品牌开发经营能够既有现实意义上的收益，又能传播品牌价值，提升品牌无形资产，这样的战略极富创意，也极具攻击力；
品牌层面：从品牌传播和管理上，五粮液的广告创意虽然只停留在树立企业形象阶段，没有新鲜动人的品牌价值主张，然而就是这种“综合性”传播，把“基础战略”和“品牌开发战略”统率在企业形象传播的“大旗之下，因此，五粮液的品牌价值力量空前强大。
作为“品牌开发”的战略领先者，五粮液获得了强劲的成长力量。而其他名酒企业的品牌“品牌开发”的跟风、追随却让自己陷入了尴尬的局面。一方面，跟随五粮液进行品牌开发的酒企丧失了自身的战略特点，丧失了产品、品牌所独有的价值；另一方面跟随战略开发出的来的“子品牌”，没有一个能达到五粮液的“子品牌”的经营高度。
可见，此种方式似乎不能让酒企走得更远，找到自己的品牌营销战略已是迫在眉睫。
在实际运用中，动态品牌营销不仅仅是酒企通过差异化来建构自身的内在核心竞争体系，更要通过外在层面的生动化和人性化来展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应，同时内外之间达到双方认可的统一平衡，拓宽生存空间才有可能。我们知道营销是一种行为过程，它需要通过执行来演绎效果，只有不断在动态互换中才能真正实现效率和效益的双丰收。

❸ armani 在中国针对的市场以及采用的营销策略

创始人Giorgio Armani阿玛尼
他是世界上最优雅的设计师，他是好莱坞影星的最爱，他是世人谈辞如云的对象。乔治·阿玛尼（Giorgio Armani），一个被众人视为偶像的时尚设计大师；一个缔造了时装界神话的绅士；一个满怀爱心的慈者。
1934年7月11日，乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）出生于意大利北部的皮亚琴察，与这个拉丁语的发源地一样，阿玛尼的一生同样被赋予了神奇的色彩。1957年，从军队退伍的他在百货公司 “La Rinascente”担当橱窗设计师。1961年，他加盟了著名的时尚设计公司Nino Cerruti，成为意大利时装之父尼诺·切瑞蒂（Nino Cerruti）的助手，开始在时装界崭露头角。然而，意大利人的浪漫随性使其毅然放弃了大公司的优厚待遇，开始规划自己的职业生涯。
1975年，他在好友赛尔吉·加莱奥蒂(Sergio Galeotti)的鼓励下以Giorgio Armani为名创立了属于自己的男装品牌，从此开创了一段令时尚界啧啧称奇的神话。
“随意优雅”是阿玛尼自创建以来一直寻求的风格。细腻的质感和简洁的线条无不彰显出舒适、洒脱、奔放和自由的特性，看似不经意间的裁剪隐约透现出人体的美感与力度，既摒弃了束身套装的乏味也倾覆了嬉皮风格的玩世不羁。乔治·阿玛尼认为，设计是表达自我感受和情绪的一种方式；是对至美追求的最佳阐释；是对舒适和奢侈、现实与理想的一种永恒挑战。时至今日，阿玛尼已不仅仅是印有黑底白字的时装，它代表了一种生活方式，一种奔放与活力的象征，将男性与女性的华丽、性感、恬逸与创造性演绎到极致。
如今，阿玛尼的足迹已经遍布全球一百多个国家，旗下拥有Giorgio Armani Le Collezioni，Emporio Armani，Armani Junior等多个系列。产品也逐渐趋于多元化，由服装扩展到香水、皮包、珠宝首饰、眼镜等多个领域，甚至还跻身主流酒吧和酒店业等。
在时装界的巨大成功为他赢得了无数荣耀，但义无反顾地投身于慈善事业则让他更为世人所尊崇。
早年从军的经历给阿玛尼的人生造成了极大的影响，在时装设计上的非凡成就并不是阿玛尼成功的最终标准，对于慈善事业的不懈追求才是他个人魅力最有力的彰显。这位个人财富已达50亿美元之多的设计大师在生活上一贯节俭，但对待他人却异常慷慨。多年来，他一直在为世界上的穷苦人群四处奔波。
2002年，为了表彰阿玛尼在救助难民事业上的突出表现,联合国难民事务高级专员公署邀请阿玛尼出任该组织的亲善大使。“我很自豪地欢迎阿玛尼担任难民署亲善大使，十分感谢他接受这一职位。”难民署官员路德·吕贝斯如是说道。
在担任大使期间，阿玛尼亲自为该组织筹集资金，并通过各种方式扩大该组织的公众影响力，呼吁国际社会对难民群体的关注。面对阿富汗危机，乔治·阿玛尼专门举办圣诞慈善活动，不仅捐赠大量善款，投放募捐广告，还将出售产品所得的资金捐赠给阿富汗难民。为支持联合国难民署的工作，阿玛尼还特别设计了一只马克杯，灵感来源于他的一次上海之行。出售马克杯所得的部分收入将用于全球20多万难民的救助工作。“我十分钦佩难民署的不懈工作。对于大使职责，我将尽力而为。虽然帮助世界难民的工作极为艰巨，但是我始终相信，每个人都有机会改变些什么。我希望自己也可以做到。”阿玛尼说道，“我们有责任使这个世界更加美好。尤其是对青少年难民的救助，帮助他们重建生活。毕竟，儿童是世界的未来。”
乔治·阿玛尼认为，每当他从事一项新的慈善事业时，就如同设计新作品一样，令他充满了兴奋感。2004年，阿玛尼将慈善之爱触及到运动领域，以特奥运动员为主角出版了一本名为《Faces of Sport》的图书，并将售书所得全部用于提高特奥运动员的日常训练质量，改善智障人群的生活水平。
在慈善的漫漫征途中，乔治·阿玛尼始终甘为开拓者，将援助之手伸向世界的每一个角落。2006年9月21日，阿玛尼在伦敦厄尔斯科特展览中心为其最新力作——“Proct Red （红色产品）”系列举办了盛大的时装发布会。鲜明热情的红色散发着人性的互助与关爱，简洁、高雅的风格体现了真诚、坦率的个性。发布会上乔治·阿玛尼饱含深情地表示，慈善将是他用一生而为之的事业。他会把此次最新产品获得的利润捐献出来以支持艾滋病全球基金在非洲的工作，特别是帮助非洲妇女和儿童抗击艾滋病。他的这一倡议令在场所有人士为之动容。
对于慈善，乔治·阿玛尼把它比作装点美丽梦想的画笔，就如同设计一样，应该融入自己的情感，充盈于心灵之中。他将用真心、挚情打造一个全新的世界，没有悲苦和伤痛，只有如阿玛尼般的舒心、惬意。
[编辑本段]家族档案
创建年代：1975年于米兰
创始人：Giorgio Armani和Sergio Galeotti
[编辑本段]历史传承
创办人Giorgio Armani在1934年生于米兰市近郊。1957年，当他服兵役后，便到当时得令的百货公司 “La Rinascente”阿玛尼设计师创始人担当“橱窗设计师”(window dresser)。1961年，他转到Nino Cerruti当设计师。
1974年，他与朋友Sergio Galeotti合资，毅然成立以Giorgio Armani为名字的男装品牌。甫一出道，Giorgio Armani的首个男装系列，便深受时装买手和传媒的注视。西装上衣是其signature piece，剪裁秀丽，潇洒易穿。1975年，增设女装线。值得一提，其妹Rosanna Armani是意大利Top model，她运用自己的影响力，令Giorgio Armani备受认识。
Giorgio Armani名气日盛，生意日隆，开设second line 似乎是自然不过的事。 1981年，Emporio Armani正式成立，于米兰开设首间Emporio Armani专门店。“Emporio”是意大利文，意思是“百货公司”。从其名字可想像到Emporio Armani就是一间Armani百货公司，货品种类林林总总：有男装女装、鞋履、香水以至眼镜饰物等等。风格走年青路线，为爱Armani但不喜欢穿成熟的main line的年青人，提供了多一个不俗的选择，一间他们喜爱的生活百货。
Emporio Armani挟着Giorgio Armani的威势，于八十年代大受欢迎，分店开得一间接一间，由米兰开到美洲亚洲。近年，更于世界各地十二个不同的城市诸如巴黎、大板等开设Emporio Armani Caffe，将音乐、美食、室内设计美学等概念融会在一起，为寻常百姓家展示了一代意大利名师的休闲生活哲学。作为大名鼎鼎的Armani旗下的副牌，Armani Exchange针对的消费群体是年轻时尚的潮流一族，设计上也更加前卫、大胆。这一季的Armani Exchange以“暗夜的性感”为主题，色彩用以黑色为主打，采用牛仔、针织等面料，营造年轻具有活力的诱惑风格。在性感诱惑的同时，也延续了Armani为人著称的优雅迷人，性感、野性却绝不媚俗。
[编辑本段]品牌线：
1 Armani Prive——高级定制服
2 Giorgio Armani——高级成衣
3 Armani Collezioni——成衣
4 Armani Casa——高端家居系列
5 Emporio Armani——成衣
6 AJ Armani Jeans——休闲服及牛仔服
7 A/X Armani Exchange——休闲服
8 Armani Junior——童装
[编辑本段]设计师
Giorgio Armani
品牌产品品类：男装、女装、运动装、体育用品、牛仔装、皮饰品、配件、香水、家饰品。
[编辑本段]设计风格
乔治·阿玛尼现在已是在美国销量最大的欧洲设计师品牌，他以使用新型面料及优良制作而闻名。就设计风格而言，它们既不潮流亦非传统，而是二者之间很好的结合，其服装似乎很少与时髦两字有关。
我的设计遵循三个黄金原则:一是去掉任何不必要的东西;二是注重舒适;三是最华丽的东西实际上是最简单的。”这是乔治·阿玛尼对自己非常精准的评价。而美国时装设计师比尔·伯拉斯评价这样阿玛尼和他的服装：“他的女装款式的设计,的确有独到之处,无懈可击。他是时代的天才。”不是男女性别的截然划分,不是日装和晚装的严密分界,阿玛尼特立的风格、个性的色彩和文化冲突与交流造就的时髦使他自1980年代起就一直被认同是最有影响力的时装设计师。
1975年阿玛尼的第一次时装发布会获得成功,没有衬里和张扬结构线条的设计,不拘于正式与非正式的休闲衣着打扮,天然去雕饰的色彩,完全剔除了1960年代盛行的嬉皮风格,以简单的轮廓、宽松的线条,改变了传统男性硬挺拘束的风格,绉纹风格的外套风靡一时。之后男装的微缩女装版紧跟着推出,采用传统男装面料,显示出强烈的中性风格。他的风格、美学和荣誉由此确立。
[编辑本段]品牌简介
在两性性别越趋混淆的年代，服装不再是绝对的男女有别，GIORGIO ARMANI即是打破阳刚与阴柔的界线，引领女装迈向中性风格的设计师之一。ARMANI在校内主修科学课程，大学念医科，服兵役时担任助理医官，理性态度的分析训练，以及世界均衡的概念是他设计服装的准则。
ARMANI创造服装并非凭空想，而是来自于观察，在街上看见别人优雅的穿著方式，便用他的方式重组在创造出他自己，属于ARMANI风格的优雅形态。许多世界高阶主管、好莱坞影星们就是看上这般自我的创作风格，而成为ARMANI 的追随者。好莱坞甚至还流行了一句话：「当你不知道要穿什么的时候，穿ARMANI就没错了！」。茱蒂佛斯特就是ARMANI忠实的拥护者。
男女服装中，简单的套装搭配完美的中性化剪裁，不论在任何时间、场合，都没有不合宜或褪流行的问题，来自全球的拥护者更是跨职业、跨年龄。 ARMANI的配件包括了皮件、鞋子、眼镜、领带、丝巾等，与服装一样讲究精致的质感与简单的线条，清楚地衬托款式单纯的意大利风格服装。即使是泳装，也都省去繁复的装饰线条，以雕塑性感曲线的剪接为主，有着一种无法形容的优雅气质。 GIORGIO ARMANI 的副牌有很多，如ARMANI JEANS男女牛仔系列、GIORGIO ARMANI JUNIOR 男女童装系列、还有雪衣、高尔夫球装系列等等，其中发展的最成熟的应该是以老鹰作为标志的EMPORIO ARMANI男女装。各样品牌皆吸引了忠实的支持者，时尚圈中俨然吹起一股ARMANI风。
Armani Prive 高级定制服： 红毯女星制服
柔软服帖的身体线条和女性特质展现，这是Giorgio Armani赋予高级订制 服的崭新定义。焦点关注在人体的自然美态，精准的肩线处理和纤细收腰剪裁，让花苞和灯笼形状的裙 摆更加蓬松性感，而几何原理的细线条花纹图样，更营造出视觉错乱的立体美感。
Armani急欲摆脱品牌一直以来的刻板印象，像是大家总认定Armani就是高级套装的代名词。细腻的打折抓皱和大量手工制作的细部处理成了主要重点，整场秀展的转变性就像是设 计师个人事业成长的预测实验，舞台用泡泡纱的立体质感来建构他最新钟爱的柔媚气质，而中庸色系的 长礼服，更是好莱坞女星走红毯的首选。
Giorgio Armani 高级成衣：金融街 权力套装 Giorgio Armani是华尔街的最爱，男人们为了能拥有一件而一掷千金，女人们则沉迷于其洗练风格中所透露出的优雅高贵。一直以来，和Giorgio Armani这几个字母联系在一起 的是高雅节制的形象，他的 服装既不显得无礼或违规，也不会过于华丽和粗俗，在经典高雅和随意浪漫之间徜徉。Giorgio Armani的服装带有阶级和品位的意味——不仅仅昂贵，而且还有涵养。大多数情况下，“穿Armani”是 一种地位的象征，尽管这是个推崇个人自由的新经济时代。不论在任何时间、场合，Giorgio Armani的 服装都没有不合宜或不流行的问题，许多世界高层主管就是看上Giorgio Armani自我的创作风格，而成 为他的追随者。Giorgio Armani的配件包括了皮件、鞋子、眼镜、领带、丝巾等，与服装一样讲究精致 的质感与简单的线条。
与整天戴太阳镜摇着纸扇的拉格菲尔德和华丽放纵、作风另类的范思哲 相比，Armani更像一位苦行僧——风格既不新潮亦非传统。他能够在市场需求和优雅时尚之 间创造一种近乎完美、令人惊叹的平衡：中性色系，优雅的裁剪令人无须刻意炫耀，同时删去设计中无 关的细节，这也是对服装裁剪的一大贡献。他的简约始终游走在传统与现代之间，模糊了传统与现代间 抹之不去的界限。Armani在简约中展现着欧洲传统服装所特有的华贵气质，同时又将现代感巧妙地穿插 于传统意境中，使服装有种“一眼望不尽”的风情。初看时会觉得很平庸，但第二眼望去，你会感受到 它洗去了繁复的高贵以及昂然的现代激情。可能正是这种隐藏于平凡外表下的独特魅力，才会使他像魔 法师一样操控着大批的忠诚消费者。
Giorgio Armani对女装款式进行了前所未有的大胆颠覆，从而使 Armani 套装成为高级职业女性的最爱。最具有代表意义的是1980年Armani男女“权力套装(power suit)”的问 世，“权力套装”成为了国际经济繁荣时代的一个象征。这种设计的灵感来自于黄金时期的好莱 坞，特点是宽肩翻领和阔脚裤。李察·基尔在《美国舞男》中，身着全套Armani“权力套装”亮相，这 个品牌开始给观众留下深刻印象。
[编辑本段]Emporio Armani 成衣: 给有野心的青年人
如何用最经济的方式与Giorgio Armani搭上关系？去找Emporio Armani。 3000~5000元的价位给野心勃勃的年轻人很大的诱惑。作为时装界“副牌”概念的创始人，Giorgio Armani于1981年试验性地推出了以老鹰为标志的Emporio Armani，首开了品牌延伸的风气。“Emporio” 的意大利文意思是“百货公司”。顾名思义Emporio Armani就是一间Armani百货公司，货品林林总总： 有男装女装、鞋履、香水以至眼镜饰物等等。风格走年轻路线，为爱Armani但不喜欢扮成熟的主线的年 轻人，提供了一个不俗的选择，一间他们喜爱的百货。
Emporio Armani秉承了Giorgio Armani的设计神韵，但比主线更休闲，造 衫材料变化多端，时而加入皮毛，时而用上丝绒。这样，就少了一份严肃，多了三分轻松雅致，适合新 生力量穿着。2008春夏的Beyond系列，彰显了独特的风格，带来清新的曲线和剪裁，演绎与众不同的线 条，却没有叛离Armani的一贯气质。质料飘柔的外套线条鲜明，肩膊笔挺，长度过臀，配衬硬身料裤子 。同样，色调也扮演柔化角色，令系列整体的剪裁曲线更优雅，Giorgio Armani最喜欢的简约主义再现 眼前，连身裙、鞋履和配饰尽是自然色泽，塑造极具美术美感的曲线，突显优美体态。春夏系列简单精 巧，上装和下装变成简洁的连身衣，款款柔情中带点性感，没有运动服的硬朗感觉，又或钉上闪片展现 娇媚，此外还有连迷你短裤的紧身连身衣。今季套装形象依然潇洒自信，但加上滚边缀饰却平添一分妩 媚，尽显夏日娇娆。
[编辑本段]A/X Armani Exchange 休闲装：牛仔也优雅
A/X Armani Exchange针对的消费群体是年轻时尚的潮流一族，设计上也 更加前卫、大胆。作为Giorgio Armani集团旗下最年轻的品牌，自1991年创立至今传承了Giorgio Armani的贵族血统，以其亲民价格和率性自我的独特风格越来越受年轻人的青睐。它以高品质休闲服起 家，其设计风格在贯彻Giorgio Armani简约理念的同时，务求在繁杂的都市生活中寻求自我和个性独立 。
A/X Armani Exchange的牛仔系列产品与传统的牛仔品牌不同，完全不以 休闲为主打，而是用明彰优雅，暗藏性感的表达来展现穿着者的与众不同。这一季将热带旅程带入异国 之梦，文化对比以及新美学规则都是衣服设计上的新主题。图样及风格的信息，透过舒适简约花样、科 技布料和刷洗般的色彩倾诉着典雅，又结合了运动穿着及制服的精神，充满着性感的魅力。衣服的复古 、上色、深染以及做旧，都产生了美学的格调。
[编辑本段]阿玛尼年代记
1934年 生于意大利
1960年 在米兰的La Rinascente百货商店任卖手与橱窗设计师
1964~1970年 担任 塞露帝(Nino Crutti)的助手
1975年 与Sergio Galeotto一起创立品牌Giorgio Armani
1975~1981年 陆续推出Giorgio Armani Le Collezioni，Mani Uomo and Donna ，Armani Junior ，Armani Underwear，Armani Swinwear，Emporio Armani,Armani Jeans系列
1982年 成为 Dior 继后第2位上了<<时代>>封面的时装设计师，同年推出香水Armani
1987~1997年 推出眼镜，连身袜，滑水服,高尔夫配件，表等配件系列
1984年 推出香水Armani men's cologne
1991年 获皇家艺术学院荣誉博士称号
1992年 推出香水Gio
1995年 推出香水Aqua di Gio
1998 推出香水Emporio Armani
[编辑本段]品牌识别方式
Giorgio Armani Bornnvo
为阿玛尼最贵的一条线，着装正式，多为晚装,标志是服装布条上的“黑底白字”。
Giorgio Armani Collezioni
较前一组便宜,布标是“黑底白字”,着重于职场正装。
Emporio Armani
较早开发的副牌。标志是中间有一个老鹰图案，为防假冒，吊牌已换成激光防伪的，老鹰图案中央有字母
其它副牌，布标颜色也多为“黑底白字”。
1964年，从未受过正规培训的阿玛尼为有意大利时装之父称号的尼诺·切瑞蒂设计了一个男装系列。在好友塞尔焦·加莱奥蒂的鼓励下，1970年阿玛尼成为了一名自由时装设计师和时装顾问。在意大利时装界，阿玛尼开始崭露头角，1973年至1974年间，他在佛罗伦萨比蒂宫白厅举行的意大利时装会上推出的飞行员夹克大获好评，这种夹克把皮革当作普通布料使用。
1975年，阿玛尼和加莱奥蒂创办了自己的公司——乔治·阿玛尼有限公司，并确立了阿玛尼商标，“乔治·阿玛尼”品牌正式诞生。当年7月，阿玛尼推出无线条无结构的男式夹克，在时装界掀起了一场革命。他的设计轻松自然，在看似不经意的剪裁下隐约凸显人体的美感。既扬弃了60年代紧束男性身躯的乏味套装，也不同于当时流行的嬉皮风格。3个月后，阿玛尼推出了一款松散的女式夹克，采用传统男装的布料，与男夹克一样简单柔软，并透露着些许男性威严。此后，阿玛尼与法国时装大师保罗·波列和可可·夏奈尔一样，对女装款式进行了前所未有的大胆颠覆，从而使阿玛尼时装成为高级职业女性的最爱。
1980年，剪裁精巧的阿玛尼男女“权力套装(power suit)”问世，“权力套装”成为了国际经济繁荣时代的一个象征。这种设计的灵感来自于黄金时期的好莱坞，特点是宽肩和大翻领。1980年，李察·基尔在《美国舞男》中，身着全套阿玛尼“权力套装”亮相。这部影片大获成功，阿玛尼品牌由此给许多观众留下了深刻印象。
此后，阿玛尼开始了与影视明星的长期合作，甚至设计了大量戏剧和舞蹈服装。1982年，阿玛尼成为自40年代克里斯汀·迪奥以来，第一个荣登《时代》杂志封面的时装设计师。他经常约请好莱坞明星穿着自己的品牌服装出席奥斯卡颁奖礼，米歇尔·法伊弗和朱迪·福斯特等一大批名流都是他的忠实客户。
上世纪80年代，阿玛尼开始扩充他的副线品牌，除了代表高级时装的“乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)”以外，他还陆续推出了面向年轻人的成衣品牌“爱姆普里奥·阿玛尼(Emporio Armani)”、女装品牌“玛尼(Mani)”、休闲装“阿玛尼牛仔系列(Armani Jeans)”和轻松活泼的童装等。另外，还有滑雪衣、高尔夫球装系列等等。乔治·阿玛尼品牌正装的布标为黑底白字，适合一般场合穿着的服装布标则为白底黑字。至于副牌服装，则多以老鹰作为标志。
乔治·阿玛尼品牌服装的面料都相当昂贵，为了满足大众对品牌的需求，稍便宜的副牌服装使用的面料多为最新技术合成纤维，外人难以仿制。
在将艺术创意与商业运作相结合方面，阿玛尼一直是位大师。他的成衣利润在业内是最高的，虽然他开拓了大量新的产品线，但其品牌一直不掉价。时至今日，阿玛尼公司的业务已遍及一百多个国家和地区，其产品种类除了服装外，还包括领带、眼镜、丝巾、皮件、鞋子、香氛等，这些配件也和服装一样，无不讲求精致的质感与简单的线条，透露着阿玛尼式的“随意优雅”。
[编辑本段]Armani手机

手机商三星宣布与意大利著名时尚品牌Armani(阿玛尼)缔结策略性联盟，双方共同推出GiorgioArmani-Samsung手机。
从目前得到的信息来看，似乎没有证据表明这款三星Armani手机是由Armani设计，或者是两者合作开发的产品，但无论如何，显然以“Armani手机”的名号在高端市场上进行推销的效果远非过去的型号或是吹嘘功能所能达到。由此可见，对于这款针对高端商务群体推出的全触摸屏手机，三星正通过名牌加身的品牌效应为自己赚取更多的眼球关注，并且在产品定位上也更符合其高端形象。
Armani手表
ARMANI 中文名字是"阿玛尼" 是意大利时装界顶级品牌,就像包里的LV,打火机的都彭一样.都是顶级奢侈品,一件7000-8000的衣服都是这个品牌里中低档的衣服.
他的时装品牌名字是Giorgio Armani"乔治.阿玛尼"
而ARMANI得手表可能是这个品牌衍生出的一些附属产品.
就像万宝龙也做手表一样.
2000元的阿玛尼手表产地香港很可能是仿冒的品牌.
Beyond歌曲
Beyond乐队的著名歌曲《AMANI》 写给饱受战争疾苦的非洲儿童的歌曲
amani
词:黄家驹
曲:黄家驹
主唱:黄家驹
amani nakupenda nakupenda we we
amani nakupenda nakupenda we we
他主宰世上一切
他的歌唱出爱
他的真理遍布这地球
他怎么一去不返
他可否会感到
烽烟掩盖天空与未来
无助与冰冻的眼睛
流泪看天际带悲愤
是控诉战争到最后
伤痛是儿童
我向世界呼叫
amani nakupenda nakupenda we we
tuna taka we we
amani nakupenda nakupenda we we
天天空可见飞鸟
惊慌展翅飞舞
穿梭天际只想觅自由
心千亿颗爱心碎
今天一切厄困
仿佛真理消失在地球
无助与冰冻的眼睛
流泪看天际带悲愤
是控诉战争到最后
伤痛是儿童
我向世界呼叫
amani nakupenda nakupenda we we
tuna taka we we
amani nakupenda nakupenda we we
权利与拥有的斗争
愚昧与偏见的争斗
若这里战争到最后
怎会是和平
我向世界呼叫
amani nakupenda nakupenda we we
tuna taka we we
amani nakupenda nakupenda we we
amani nakupenda nakupenda we we
amani nakupenda nakupenda we we
再次再次呼叫
amani nakupenda nakupenda we we
tuna taka we we
amani nakupenda nakupenda we we
再次再次呼叫
amani nakupenda nakupenda we we
tuna taka we we
amani nakupenda nakupenda we we

❹ 中国品牌营销战略分析未来发展趋势

在今天，似乎关注内心世界的、关于生活方式的，才能与现代人产生丰富而有内涵的共鸣。所以，越来越多的品牌营销策划正以生活方式之名揽住我们的视线。谈到品牌的演进史，可以分为四个阶段：
阶段一：顺时而为，自发演化。在农业经济占主导的年代，商品稀缺，谈不上市场经济和商业竞争。最初的品牌是自发演化的结果。
阶段二：知名度是品牌核心。工业时代，生产力远落后于思想力，供消费者选择的品牌并不多。此时消费者：广告知名度等同于「品牌」。
阶段三：品牌觉醒。世界市场日趋发达，竞争愈加激烈。多且同质化的品牌涌现，“品牌是什么”成为首要问题。品牌经由差异化塑造。
阶段四：品牌强势占领。品类不断分化，在消费者心智中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，有利于教育消费者向品牌倒戈。当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，这个时期品牌即品类。
阶段五：品牌营销策划由主动转变为被动。现在的消费者已经不care品牌定位了，他们更在乎质感、文化、效果，以及是否凸显个性，品牌丧失主动权。
那么，品牌营销策划的未来走向会是怎样呢？我们可以根据过往的经验，做出以下洞察：
其一，消费在升级，消费者在升级。有句话说“市场环境转变后，消费者变得更看重品牌在价值观层面的认同。”随着经济形势发生变化、社会消费环境重组，消费者对品牌的依赖感和狂热度逐渐下降，转而追求更高层次、更抽象的需求。
其二，品牌开始被消费者定义。喜茶塑造一种文化去凝聚消费者，星巴克营造精致高阶咖啡文化让消费者为之倾倒。品牌需要以用户为中心、基于关系重构商业模式、产品研发、供应链管理、渠道和沟通方式。
其三，消费者要品牌，更要生活方式。互联网时代让品牌意识逐渐淡化，而更关注态度和观念。瞄准用户群体的生活方式特征，才能迎合他们。
具体来说，生活方式品牌是怎样的品牌？
其一，生活方式品牌需要洞察消费者。以无印良品为例，“空”和自由性成为向往，就如空容器一样容纳终极自由的思想。
其二、生活方式品牌更具有生命力。在心理上，其迎合了消费者三种心理需求：①彰显社会地位，是身份象征②表现专业能力，是职业化标签③展示价值品位，是自我象征。
其三、合作成为展现生活方式的首选。合作成为生活方式品牌的时代选择，这是认同自有文化、渴望和向往品质生活的。
总结来看，现在对于品牌营销策划而言，生活方式定位不应也不再是空头口号，而是支撑自己的生命力！