保险市场营销的风险管理

① 保险经纪人考试怎样备考

保险原理与实务考试大纲

一、保险原理
该部分包括保险概述、保险合同、保险的基本原则、保险费率厘定原理、保险公司业务管理、保险市场和保险监督管理。其知识点如下：
（一）保险概述
1．保险的概念
保险的含义；保险的要素；保险的特征；保险与相似制度比较。
2．保险的种类
按照实施方式分类；按照保险标的分类；按照承保方式分类。
3．保险的功能
保险保障功能；资金融通功能；社会管理功能。
（二）保险合同
1．保险合同的特征与种类
保险合同的含义；保险合同特征；保险合同种类。
2．险合同的主体与客体
保险合同主体；保险合同客体。
3．保险合同的内容与形式
保险合同的内容；保险合同的形式。
4．人寿保险合同中的常见条款
不可抗辩条款；年龄误告条款；宽限期条款；复效条款；自杀条款；不丧失价值条款；贷款条款；自动垫缴保费条款
战争条款；保险单转让条款。
5．保险合同的一般法律规定
保险合同的订立；保险合同的效力；保险合同的履行；保险合同的变更；保险合同的解除；保险合同的终止；保险合同的解释；解决保险合同争议方式。
（三）保险的基本原则
1．保险利益原则
保险利益及其成立的条件；主要险种的保险利益；保险利益的时效；保险利益原则存在的意义。
2．最大诚信原则
最大诚信原则及其存在的原因；最大诚信原则的基本内容；违反最大诚信原则的表现和法律后果。
3．近因原则
近因原则的含义；近因认定与保险责任的确定。
4．损失补偿原则
损失补偿的基本原则；损失补偿的派生原则。
（四）保险费率厘定原理
1．财产保险的保费厘定原理
保险费和保险费率；厘定保险费率的原则；纯保险费率的确定；附加保险费率的确定；营业保险费率的确定。
2．人寿保险的保费厘定原理
影响人寿保险费率的因素分析；生命表；基本利息的计算；确定年金的计算；生命年金的计算；人寿保险趸缴纯保费的计算；人寿保险年缴纯保费的计算；人寿保险营业保费的计算；人寿保险责任准备金的计算。
（五）保险公司业务管理
1．保险公司的投保业务管理
投保服务；投保选择。
2．保险公司的承保业务管理
承保的内容；承保工作的程序；续保。
3．保险公司的防灾业务管理
保险防灾的概念；保险防灾的内容；保险防灾的方法。
4．保险公司的理赔业务管理
保险理赔的含义；保险理赔的原则；保险理赔的程序。
（六）保险市场
1．保险市场概述
保险市场的含义；保险市场的特征；保险市场的模式；保险市场的机制。
2．保险市场的供给与需求
保险市场供给的概念；影响保险市场供给的因素；保险商品的供给弹性；保险市场需求的概念；影响保险市场需求的主要因素；保险商品需求弹性。
3．保险市场供给主体
保险市场的供给者；保险公司业务范围与核定；保险市场中介。
4．再保险市场
再保险市场概述；我国再保险市场；国际再保险市场。
5．中国保险市场的历史沿革
新中国保险业的诞生；国内保险业的恢复；我国保险市场的开放；加入世贸组织与中国保险业发展。
（七）保险监督管理
1．保险监督管理概述
保险监督管理的概念；保险监督管理的必要性；保险监督管理的目的；保险监督管理的原则；保险监督管理的方式与监督管理目标模式。
2．保险监督管理内容
偿付能力监督管理；市场行为监督管理。
3．保险监督管理方法
现场检查；非现场检查。
二、保险实务
该部分包括财产保险实务、运输工具保险实务、货物运输保险实务、责任保险实务、信用和保证保险实务、工程保险实务、特殊风险保险实务、人寿保险实务、意外伤害保险实务、健康保险实务和再保险实务。其知识点如下：
（一）财产保险实务
1．财产保险概述
财产保险的概念；财产保险的特征；财产保险的种类。
2．企业财产保险
企业财产保险的保障范围；企业财产保险的保险责任和附加责任；企业财产保险基本险的除外责任；企业财产保险综合险的除外责任；企业财产保险的保险金额；企业财产保险保险费率的影响因素；企业财产保险的赔偿处理。
3．家庭财产保险
家庭财产综合保险；家庭财产两全保险；家庭财产附加险（盗抢险）。
4．机器损坏保险
机器损坏保险的概念；机器损坏保险的特点；机器损坏保险的保险标的；机器损坏保险的保险责任；机器损坏保险的除外责任；机器损坏保险的保险期限；机器损坏保险的保险金额；机器损坏保险的保险费率；机器损坏保险的赔偿处理。
5．利润损失保险
利润损失保险的概念；利润损失保险的特征；利润损失保险的保障项目；利润损失保险的除外责任；利润损失保险的赔偿期；利润损失保险的保险金额；利润损失保险的保险费率；利润损失保险的赔偿处理。
（二）运输工具保险实务
1．机动车辆保险
机动车辆保险及其特征；机动车辆保险的险别；机动车辆保险的保险责任；机动车辆保险的除外责任；机动车辆保险的保险金额和赔偿限额；机车辆保险的保险期限；机动车辆保险的保险费；机动车辆保险的无赔款优待；机动车辆保险的核保；机动车辆保险的赔偿处理。
2．船舶保险
远洋船舶保险的保险责任；远洋船舶保险的除外责任；远洋船舶保险的保险期限；远洋船舶保险的免赔额规定；远洋船舶保险海运条款；远洋船舶保险的赔偿处理；沿海内河船舶保险的保险标的与保险责任；沿海内河船舶保险的除外责任；沿海内河船舶保险的保险金额；沿海内河船舶保险的赔偿处理。
3．飞机保险
飞机保险及其种类；飞机机身（零备件）一切险；旅客（行李、货物、邮件）法定责任保险和第三者责任保险；飞机保险的保险金额；飞机保险的保险费率；飞机保险的赔偿处理。
（三）货物运输保险实务
1．国际货物运输保险
海上运输货物保险基本险的保险责任和除外责任；海上运输货物保险附加险的保险责任；海上运输货物保险的保险期限；海上运输货物保险的保险金额；海上运输货物保险的保险费；海上运输货物保险的赔偿处理；陆上运输货物保险；航空运输货物保险；邮包运输保险；国际多式联运保险。
2．国内货物运输保险
国内货物运输保险概述；国内水路、陆路（公路、铁路）运输货物保险；国内航空运输货物保险。
（四）责任保险实务
1．责任保险概述
责任保险的概念；责任保险的种类。
2．产品责任保险
产品责任保险的概念；产品责任保险的内容。
3．雇主责任保险
雇主责任保险的概念；雇主责任保险的内容。
4．公众责任保险
公众责任保险的概念；公众责任保险的内容。
5．职业责任保险
职业责任保险的概念；职业责任保险的内容。
（五）信用和保证保险实务
1．信用保险
信用保险的概念；一般商业信用保险；投资保险；出口信用保险的概念；出口信用保险的经营特点；出口信用保险的种类；短期出口信用保险；中长期出口信用保险。
2．保证保险
保证保险的概念；保证保险与信用保险的区别；合同保证保险；产品质量保证保险；忠诚保证保险。
（六）工程保险实务
1．工程保险概述
工程保险及其特征；工程保险的类型。
2．建筑工程保险
建筑工程保险的适用范围；建筑工程保险的保障对象；建筑工程保险的保险责任；建筑工程保险的除外责任；建筑工程保险的附加险；建筑工程保险的保险期限；建筑工程保险的保险金额；建筑工程保险的保险费率；建筑工程保险的赔偿处理。
3．安装工程保险
安装工程保险物质损失部分的保险责任与除外责任；安装工程保险第三者责任部分的保险责任与除外责任；安装工程保险保险金额的确定。
（七）特殊风险保险实务
1．航天保险
航天保险的保障范围；航天保险的保险种类；航天保险的保险责任；航天保险的除外责任；航天保险的保险金额；航天保险的保险费率；航天保险的保险期限；航天保险的赔偿处理。
2．核电站保险
核电站保险及其特点；核电站保险的种类；核电站保险的保险责任；核电站保险的除外责任；核电站保险的保险金额；核电站保险的赔偿处理。
3．海洋石油开发保险
海洋石油开发保险及其种类；海洋石油钻井平台保险；井喷控制费用保险。
（八）人寿保险实务
1．人寿保险概述
人寿保险的概念；人寿保险的特点；人寿保险的分类。
2．普通人寿保险
定期寿险；终身寿险；两全保险；年金保险。
3．新型人寿保险业务
分红保险；投资连接保险；万能保险。
4．团体人寿保险
团体保险概述；团体人寿保险的主要险种。
5．人寿保险的核保与核赔
人寿保险核保；人寿保险核赔。
（九）意外伤害保险实务
1．意外伤害的界定
意外伤害的定义；意外伤害的特征；意外伤害保险的可保风险分析。
2．意外伤害保险的种类
个人意外伤害保险；团体意外伤害保险
3．意外伤害保险的内容
意外伤害保险的保险责任；意外伤害保险的给付方式。
（十）健康保险实务
1．健康保险概述
健康保险的概念；疾病成立的条件；健康保险的特征。
2．健康保险的种类
个人健康保险；团体健康保险。
3．健康保险的常用条款
个人健康保险的常用条款；团体健康保险的常用条款。
（十一）再保险实务
1．再保险概述
再保险的概念；再保险的特征；再保险的作用。
2．再保险的业务种类
比例再保险；非比例再保险。
3．再保险业务的安排方式
临时分保；预约分保；合同分保。
4．再保险合同
再保险合同的概念；比例再保险合同的基本条款；非比例再保险合同的基本条款；
5．再保险业务管理
分入再保险业务管理；分出再保险业务管理。

保险经纪实务考试大纲

一、保险经纪人概述
（一）保险经纪人的概念
保险经纪人的定义；保险经纪人的组织形式；保险经纪人的产生与发展。
（二）保险经纪人的特点及分类
保险经纪人的特点；保险经纪市场的特征；保险经纪人的主要分类。
（三）保险经纪人的作用
保险经纪人的宏观作用；保险经纪人的微观作用。
二、保险经纪业务运作
（一）保险经纪业务内容
保险经纪业务范围；财产保险经纪业务；人身保险经纪业务；再保险经纪业务
（二）保险经纪业务程序
展业宣传；确定客户基础，签订委托协议书；提供防灾防损，风险管理与咨询；制定保险方案；询价并确定最终保险人；投保实务操作；协助索赔；客户关系管理。
（三）保险经纪人对保险人的选择与评估
保险经纪人对保险人的评估；对保险公司财务稳定性的评估
三、保险经纪机构的监管
（一）保险经纪机构监管概述
监管目标和监管主体；监管手段；监管方式。
（二）机构监管
设立监管；变更和终止监管。
（三）资格监管
从业资格和执业证书；高级管理人员任职资格监管。
（四）经营规则和监督管理
经营规则；监督管理。
（五）保险经纪机构的法律责任
保险经纪机构的行政责任；保险经纪机构的民事责任；保险经纪机构的刑事责任。
四、保险经纪从业人员职业道德与执业操守
（一）职业道德概述
职业道德的含义；职业道德的特征。
（二）保险经纪从业人员职业道德的基本要求
守法遵规；诚实信用；专业胜任；勤勉尽责；友好合作；公平竞争；保守秘密。
（三）保险经纪从业人员的执业操守
执业准备；执业过程；执业活动的重要方面。
五、风险管理基础
（一）风险概述
风险的含义；风险的种类；风险的特征
（二）风险与保险
风险的构成要素；风险与保险的关系；大数法则在保险中的应用。
（三）风险管理
风险管理的含义和历史演变；风险管理的目标和范围；风险管理的成本；风险管理的方法。
（四）风险管理过程
风险识别；风险估测；风险评价；选择风险管理技术；评估风险管理效果。
六、个人和家庭风险管理
（一）个人和家庭风险管理实务
风险的识别和估测；运用非保险工具进行风险管理；运用保险工具进行风险管理。
（二）个人和家庭风险管理案例
家庭基本情况分析；风险管理分析。
七、企事业单位风险管理
（一）企事业单位风险管理实务
风险的识别；风险的估测；运用非保险工具进行风险管理；运用保险工具进行风险管理。
（二）企业风险管理案例
案例一：某音乐剧的风险管理案例；案例二：某广告公司团体投保案例；
八、保险业务风险管理
（一）保险业务风险管理概述及流程
保险业务风险；保险业务风险管理流程。
（二）我国保险公司保险业务风险管理
保险公司整体风险管理概述；我国保险业务风险管理中存在的问题；保险业务风险管理现状对我国保险业发展的影响。
（三）再保险业务风险管理
再保险业务风险管理概述；再保险整体风险管理的主要技术；再保险分出业务的风险管理；再保险分入业务的风险管理。
九、市场营销基础知识
（一）市场营销概述
营销的基本概念；市场营销管理；市场营销信息系统与营销调研；市场营销环境。
（二）市场细分与目标市场选择
市场细分的基本概念；市场细分的步骤；目标市场选择策略。
（三）市场营销战略与策略
市场营销战略；市场营销策略。
（四）保险营销概述
保险营销的基本概念；保险产品定价与客户管理；保险营销战略与策略；保险营销渠道。
十、财会基础知识
（一）会计核算基础
会计的定义与作用；会计核算的基本前提；会计要素与会计等式。
（二）会计核算的一般过程
会计科目的设置；借贷记账法。
（三）财务会计报告
财务会计报告的编制要求；资产负债表；利润表；现金流量表；利润分配表。
（四）财务管理
财务管理概述；保险公司的财务管理。
十一、税收基础知识
（一）税收概述
税收的定义；税收的特征。
（二）税制要素
税制的基本要素；税制的其他要素。
（三）税收体系
税收分类；我国现行税收体系。
（四）保险企业相关税收
营业税；印花税；企业所得税；外商投资企业和外国企业所得税；个人所得税。
十二、金融基础知识
（一）金融基本概念及范畴
货币与信用；货币市场与资本市场；金融工具；证券定价。
（二）金融机构和金融市场
银行体系；非银行金融机构；金融市场的分类；金融市场的功能。
（三）利息与利率
利率的含义与种类；利率的作用；利率风险。
（四）外汇与汇率
外汇基本概念；外汇市场与汇率制度；汇率的决定；汇率的作用与汇率风险。
十三、法律基础知识
（一）民事法律制度
民法的一般规定；民事主体制度；代理制度；民事责任概述。
（二）合同法概述
合同法的一般规定；合同的订立及效力；合同的履行及违约责任；合同的变更、转让及终止；相关合同类型。
（三）保险法概述
保险法的概念及适用；保险合同与相关责任；保险市场经营与规范。

② 市场营销是学什么的

本专业培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人才。

主要课程

管理学、微观经济学、宏观经济学、管理信息系统、统计学、运筹学、会计学、财务管理、市场营销、经济法、消费者行为学、消费心理学、国际市场营销、市场调查、基础会计、金融概论、企业销售策划、商业银行实务、人力资源管理学、

市场调查与预测、分销渠道管理、银行营销、服务营销、客户关系管理、定价管理、现代推销技术、营销创新、广告理论与实务、财政与税收、公共关系学、广告沟通、促销管理以及商务礼仪和商务谈判等。

(2)保险市场营销的风险管理扩展阅读

就业去向

就业简介

市场毕业生可以从事市场调研、营销策划、广告策划、市场开发、营销管理、推销服务和教学科研等工作。市场营销人员是大型企业不可缺少的人才，多数小企业容易混淆销售与营销的概念。

主修课程工商管理、基础会计、财务管理、管理学基础，市场营销学、市场调查与预测、市场营销策划、商务谈判、人力资源管理、经济学基础、商品学、统计学、电子商务、物流管理、国际商务、客户关系管理等。

就业岗位

市场类： 市场调研员 ，商业数据分析员， 广告设计人员（包含平面设计及视频广告剪辑制作人员），商业建模预测人员（包含商业选址人员，企业拓展投资项目可行性分析与预测），商业大数据研究员，用户画像制作员；

经营类： 会计（需取得相应资格证书），法务（需取得相应资格证书）， 企业顾问（企业在经营中遇到的问题可以询问市场营销人员怎么解决，例如员工流动性的问题），人力资源专员， 客户关系管理专员，商务拓展专员等。

其他类： 公共关系专员（包含舆情监测与应对专员）， 网站论坛运营专员，活动运营专员，转行 等。

③ 营销专责岗位存在的安全风险及管控措施有哪些

市场营销风险，是指企业在开展市场营销活动过程中，由于出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的状态。企业在开展市场营销活动过程中，必须分析市场营销可能出现的风险，并努力加以预防，设置控制措施和方案，最终实现企业的营销目标。
市场营销风险的控制与应对：
1、加强市场营销环境的调查研究，是市场营销风险控制的根本性措施。企业从设计产品开始，到定位、分销和促销活动的全过程，都必须深入市场，进行调查研究。通过市场的调研活动，掌握相关的情报资料信息，包括顾客需求信息、竞争者信息、国家宏观经济及相应的政策信息、国际政治与经济形势以及其他信息。企业的营销活动，必须在充分掌握了相关信息资料的基础上才能顺利展开，否则企业营销活动就会产生风险。

2、建立风险防范与处理机构。在变化的市场环境下，企业在运营中风险随时都可能发生，因此建立风险防范与处理机构就如同建立营销机构一样重要。风险防范与处理小组的工作应包括以下几个方面：一是在企业内部建立风险预防的规章制度，并督促制度的贯彻执行；二是调查研究相关信息资料，对公司客户的信息和能力进行分析和评定；三是在日常管理工作中进行风险处理演练，以提高对风险处理的应对能力，强化职工的风险防范意识；四是在企业出现风险后，由风险防范与处理机构统一处理风险事件。一座城市没有消防部门不行，同样道理，企业没有风险防范与处理机构恐怕也不行。

3、正确面对发生的风险。当风险产生以后，如何面对风险，是决定风险能否正确和顺利处理的关键。风险的发生会给企业带来损害，也可能给社会、顾客带来损害。企业首先应该诚实地面对社会和顾客，一方面，最大限度地减少对社会和顾客的损害，另一方面快速采取措施制止风险的扩大和扩散。如果风险产生后，企业回避、推托、甚至辩解，反而会使风险扩大，损害增加。

4、依法处理。企业风险产生后，企业应该迅速地运用法律武器来处理风险。国家为了规范市场行为，保护公平竞争，维护企业合法权益，制订了一系列相关的经济法律和法规，如《合同法》、《价格法》、《反不正当竞争法》等，企业决策者应该了解相应的法律法规，在营销活动中依法办事。在日常业务往来中，企业对一些具有潜在风险的业务，首先要依法鉴订好合同，鉴订合同是预防风险的第一道门槛。其次，当因为对方的原因而给企业造成风险后，应该当机立断，积极寻求法律途径处理风险。

5、提高企业员工素质。企业营销活动中的一些风险，是由企业员工素质不高或其他主观因素造成的。如有些企业销售人员因不熟悉所推销产品的相关知识而发生销售阻碍，或责任心不强而导致货款不能及时回收及损失，都属于员工素质问题而产生的营销风险。因此，加强企业员工素质的培训与提高，是控制企业市场营销风险的重要措施之一。企业员工素质培训应包括员工的政治素质、文化素质、业务素质、道德素质等多方面的内容。对于营销第一线的员工，其综合素质的提升与否，直接影响企业营销，对其强化培训就显得更为迫切和重要。企业在对营销人员考核中，注重销售额及利润的考核固然重要，对其责任心与有关风险防范的考核同样重要。

④ 根据风险管理理论,风险管理的对象是:() A风险B产品C销售D市场

选择A.风险。

风险管理是社会组织或者个人用以降低风险的消极结果的决策过程，通过风险识别、风险估测、风险评价，并在此基础上选择与优化组合各种风险管理技术，对风险实施有效控制和妥善处理风险所致损失的后果，从而以最小的成本收获最大的安全保障。风险管理含义的具体内容包括：

1.风险管理的对象是风险。

2.风险管理的主体可以是任何组织和个人，包括个人、家庭、组织（包括营利性组织和非营利性组织）。

3.风险管理的过程包括风险识别、风险估测、风险评价、选择风险管理技术和评估风险管理效果等。

4.风险管理的基本目标是以最小的成本收获最大的安全保障。

5.风险管理成为一个独立的管理系统，并成为了一门新兴学科。

拓展资料：

风险管理主要分为两类：

经营管理型风险管理，主要研究政治、经济、社会变革等所有企业面临的风险的管理。

保险型风险管理，主要以可保风险作为风险管理的对象，将保险管理放在核心地位，将安全管理作为补充手段。

风险管理是一项有目的的管理活动，只有目标明确，才能起到有效的作用。否则，风险管理就会流于形式，没有实际意义，也无法评价其效果。

风险管理的目标就是要以最小的成本获取最大的安全保障。因此，它不仅仅只是一个安全生产问题，还包括识别风险、评估风险和处理风险，涉及财务、安全、生产、设备、物流、技术等多个方面，是一套完整的方案，也是一个系统工程。

风险管理目标的确定一般要满足以下几个基本要求：

(1)风险管理目标与风险管理主体(如生产企业或建设工程的业主)总体目标的一致性。

(2)目标的现实性，即确定目标要充分考虑其实现的客观可能性。

(3)目标的明确性，即使用正确选择和实施各种方案，并对其效果进行客观的评价。

(4)目标的层次性，从总体目标出发，根据目标的重要程度，区分风险管理目标的主次，以利于提高风险管理的综合效果。

风险管理的具体目标还需要与风险事件的发生联系起来，从另一角度分析，它可分为损前目标和损后目标两种。

⑤ 市场营销风险的风险控制

在变化的市场环境下，企业在运营中风险随时都可能发生，因此建立风险防范与处理机构就如同建立营销机构一样重要。风险防范与处理小组的工作应包括以下几个方面：
在企业内部建立风险预防的规章制度，并督促制度的贯彻执行；
调查研究相关信息资料，对公司客户的信息和能力进行分析和评定；
在日常管理工作中进行风险处理演练，以提高对风险处理的应对能力，强化职工的风险防范意识；
在企业出现风险后，由风险防范与处理机构统一处理风险事件。 当风险产生以后，如何面对风险，是决定风险能否正确和顺利处理的关键。风险的发生会给企业带来损害，也可能给社会、顾客带来损害。
首先应该诚实地面对社会和顾客，一方面，最大限度地减少对社会和顾客的损害，另一方面快速采取措施制止风险的扩大和扩散。如果风险产生后，企业回避、推托、甚至辩解，反而会使风险扩大，损害增加。1999年6月在欧洲发生的可口可乐饮料污染事件，就是可口可乐公司面对的一次风险。可口可乐公司采取的措施首先是由公司高层管理者飞赴比利时、法国处理饮料污染事件，并向受害者道歉。
其二是委托权威机构对风险原因进行调查并将结果向公众公布。
第三，控制和影响信息发布源。通过公司一系列措施，最终成功地控制了风险的损害程度。
又如1996年湖南常德—顾客因服用三株口服液后引发了其他疾病并致死，经媒体报道后引发了三株公司的风险。面对该风险，三株公司一开始不承认，进而是推卸责任，最后被推上了法庭，风险越搞越大，最终酿成三株公司的灭顶之灾。 企业营销活动中的一些风险，是由企业员工素质不高或其他主观因素造成的。如有些企业销售人员因不熟悉所推销产品的相关知识而发生销售阻碍，或责任心不强而导致货款不能及时回收及损失，都属于员工素质问题而产生的营销风险。因此，加强企业员工素质的培训与提高，是控制企业市场营销风险的重要措施之一。企业员工素质培训应包括员工的政治素质、文化素质、业务素质、道德素质等多方面的内容。对于营销第一线的员工，其综合素质的提升与否，直接影响企业营销，对其强化培训就显得更为迫切和重要。企业在对营销人员考核中，注重销售额及利润的考核固然重要，对其责任心与有关风险防范的考核同样重要。但实际的销售回笼资金却不理想，有些资金可能成为吊帐或死帐。因此，营销人员既要努力促进销售额的提高，更应注意风险的防范。

⑥ （关于公司战略与风险管理）上述导致运营风险的8个方面是不是也会导致战略风险呢

差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销内和定价方面都加容以相应的改变，以适应各个子市场的需要。比如对不同的子市场推出不同的手机产品，对经济能力一般的学生推出适用学生的手机，对成年人推出高档的商务机型，而对老年人推出适合老年人易于使用的手机。集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占领较大的市场份额。比如企业通过研究发现，成年人这个子市场需求增长比较快，于是集中力量，只生产和营销成年人专用的商务型手机，其他子市场则放弃。

⑦ 如何建立与控制你的营销渠道市场营销论文

内容摘要：营销渠道的建立首先是选择渠道成员，然后是争取渠道成员，而争取渠道成员的基本原理是根据渠道成员由短期利润、预期利润和风险计算期望利润，并根据人的有限理性、信息不对称与不充分的原理影响他们的决策。而对营销渠道进行管理和控制的目标是争取渠道成员的合作与支持、掌握渠道主动权，其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。另外要通过对营销渠道的设计和改进以加强对营销渠道的控制，即对原来的渠道成员的地位和作用进行调整。 关键词：营销渠道中间商期望利润有限理性主动权 营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，每一个制造商必须加强这一方面的工作，特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争会更加激烈。 一、在营销渠道的设计既定的情况下，对营销渠道的建立与控制 （一）建立营销渠道 （1）渠道成员的选择 选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。 （2）争取渠道成员的基本原理： 1）计算期望利润 良好的中间商是各大制造商争取的目标，他们一般正经营着某些竞争性品牌的产品。中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小，而期望利润又由以下因素决定：短期利润、预期利润、风险。 短期利润：主要指经营该产品的毛利，毛利=单位商品的差价×销量。一般来说，制造商刚开始经营目标市场渠道时，必须要给中间商以高的差价，因为这时的销量是不确定的。日后，随着销量的上升，可以逐渐降低单位商品的差价。 预期利润：当期的利润并不是中间商决定是否加入渠道的唯一因素。中间商还要考虑制造商未来的发展状况，即自己若成为该制造商的渠道成员后的预期利润的大小。如果中间商认为未来会有大的销量或高的利润，即使短期利润不高，他也可能会考虑加入。 风险：这也是中间商主要考虑的因素之一。利润高，但风险高，中间商不一定加入。利润低，但风险低，中间商也有可能加入。 因此，我们可以获得一个公式：期望利润=f(短期利润，预期利润，风险)，短期利润、预期利润与期望利润正相关，风险与其负相关。 2）影响期望利润的各因素分析 短期利润：中间商计算短期利润时主要考虑差价的大小。差价的大小主要由制造商来制定，但应由如下几个因素所决定：A、竞争对手的价差：一般不能低于竞争对手的价差。B、可能的销量：而可能的销量又要受竞争品的销量，与竞争产品相比之下的优缺点，包括产品、价格、促销、分销，以及中间商所了解的该产品在其他地方的销量、中间商对销售该产品的信心等因素的影响。可能的销量大，其价差可以小。制造商要确定一个合理的差价。 预期利润：预期利润是建立在制造商的经营管理水平、其他产品或该产品在其他市场的盈利能力、对中间商的扶持和优惠政策、信誉以及其业务代表的风貌、业务发展前景等基础之上。当然，预期利润的大小还与中间商的自身条件有关。 风险：风险要去降低。风险有两方面的风险：一方面是市场风险，一方面是制造商政策风险和信誉风险。市场风险是指这种产品的盈利如何，是否存在产品向下游客户或消费者传递时的阻塞。制造商的政策风险是指制造商促分销政策的设计是否有利于减少市场风险，如饮料制造商怎样处理即期品，如何处理品种不适销对路问题。若承诺可以调换货，则无疑降低了客户的风险。制造商的信誉风险是指制造商对中间商的政策承诺能否兑现。市场风险不是由单个制造商所能决定的，而制造商的信誉风险和政策风险却是由其自身决定的。 （3）争取渠道成员的方法 由以上可知，中间商要根据制造商和市场其他方面的信息进行决策，而这些信息又有很多是制造商及其业务代表提供的。根据人的有限理性、信息不充分和不对称的原理，制造商及其业务代表要通过各种渠道不断宣传以上各种有利于中间商加入销售渠道的各种信息，影响中间商的决策，促使其加入营销渠道。 （二）对营销渠道的控制方法和策略： 渠道控制的目标应是：渠道成员的合作与支持，在渠道控制中拥有主动权。其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。 沟通：是指制造商的业务代表或其他成员要经常对中间商特别是对直接供货的中间商拜访。很多大制造商的成功的一个经验就是定期拜访中间商，其作用之一是加深了私人感情、中间商与制造商的感情，作用之二是使中间商对制造商的政策更为理解，减少对一些问题的分歧，并通过中间商了解市场信息，作用之三是对中间商进行业务指导，作用之四就是增大中间商进入其他制造商销售渠道的壁垒。中国是一个受儒教影响很深的国家，普通人对人情看得较重，制造商与中间商保持良好的关系、业务代表与中间商的良好的私人关系，有助于在业务方面的合作与支持。但是业务代表又不可能与中间商保持太密切的关系，否则要损害制造商的计划执行与利益，这也是应该注意的。而我国的中间商大都由个体户发展而来，自身文化素质不高，管理水平比较落后。随着市场竞争的激烈，他们迫切需要提高自己的文化和管理水平，大制造商有这一方面的优势，可让业务代表不断对其进行辅导，运用专家力量增强对其影响力和控制力。 利润控制：利润取决于销量和差价，并且与这两项正相关。若该中间商加入该销售渠道时，当时既没有社会平均利润率又没有高的预期利润，那么它就会有怨言，长期下去有可能会选择退出渠道。因此最重要的应是想办法扩大其销量。而销量小的原因有可能是中间商重视程度不够即营销资源投向别的产品，还有可能是经营不得法，还有可能就是没有信心。对此一般有两类办法，一类是制造商帮助其分销产品，如制造商可以帮助其发展下游客户，另一类就是动员中间商的销售积极性和提高其销售能力，如制造商可以帮助其制定分销方案等等。 库存控制和促销方案控制：一个中间商一般经营很多品牌的产品，其把资金投入某制造商产品的水平，反映了其对该制造商的重视程度和积极性程度。而反映资金投入大小的一个重要指标就是库存的大小，增大其库存，就会促使其把更多的资源投入本制造商的产品，而这样做的结果一方面促使其扩大销售量，另一方面增大其退出该营销渠道或加入竞争厂商的营销渠道的壁垒。而库存的多少又与促销方案、销售季节、中间商的库存成本等因素有关。促销方案力度大、市场销售旺季、中间商的库存成本低都会促使其扩大库存，而其中促销方案力度的大小是主要的。促销方案力度大，中间商销售积极性高，就会使商品周转较快，在新的促销方案的作用下，又会使其更加增大其库存，这样周而复始，就会使该中间商的库存越来越大。当然，如果处于市场淡季，应尽量减少中间商的库存，因为这时商品周转慢，库存成本很高，不利于发展制造商与中间商的关系。但是如果制造商为中间商较大的库存进行一定的补偿，这时增大其库存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前，就把大量的库存转向经销商，但是这个时候的进货价格特别低，另外还给予其他方面的优惠。总之，对库存的适当控制，也就在一定程度上控制了中间商，但是要以尽量不损害中间商利益为前提。 掌握尽量多的下游中间商甚至于零售商：目前中国的法律不健全，通过合同契约根本无法约束中间商，因此制造商若想争取主动，必须掌握愈来愈多的下游中间商，以及未来的可替代该中间商的其他多个中间商，这样当遇到特殊情况时可以对其更换，而不会受其制约。因为渠道越长，可控性越差，如大的中间商对制造商的一些促销资源发放不到位，政策执行时有折扣等，且向制造商索要的代价越高，同时有可能改旗易帜，加入竞争对手的渠道。如果掌握下游中间商，若该中间商对制造商的合作与支持达不到要求，由于下游中间商都是该中间商的客户，是该中间商的利润之源，同时制造商又掌握了其他的可替代的中间商，那么从中选择一个可替代的中间商就很容易。因此，一方面掌握下游中间商，另一方面掌握可替代的其他中间商，就会在渠道管理和控制上占有主动地位。而掌握下游中间商的方法主要靠该中间商的市场开发，当然制造商也可以去自主开发，而对可替代的中间商当然要靠制造商的开发。 当然，对渠道成员进行控制的方法还有很多，其中有一种就是对中间商的负激励，如果中间商达不到对制造商的合作与支持要求，制造商可提出如中止合作、延迟发货、减少折扣等，但本人认为这些手段一般不能使用，因为其负作用极大，甚至于使日后的合作破裂，根本达不到制造商的要求。 二、为达到对营销渠道管理和控制的目的，还要根据市场条件和制造商市场地位的变化，对营销渠道不断进行合理的设计和改进，争取渠道主动权和控制权。 随着时间的变化，制造商的市场地位以及市场条件都会发生变化，适应这些变化，就必须对营销渠道进行合理的改进和设计，达到对中间商管理和控制的目的。作为一个制造商，它理想的情况应是争取在与渠道成员的谈判中，自身地位上升，而中间商的地位下降。它们之间的关系是不可能平等的，平等只不过是一种暂时或表面的现象。一般制造商刚进入一个目标市场进行销售时，主要依靠当地经销商的力量去销售，随着市场占有率的不断提高，该经销商感觉自身地位的不断提高，就有可能达不到与制造商合作与支持的要求。而这时如果该制造商通过该经销商掌握了众多的下游中间商或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各级中间商加入销售渠道，就可以缩短营销渠道或建立多级营销渠道。如顶新集团顶津公司，就是一个典型的代表。从1998年开始，在一年左右的时间内，对营销渠道进行数次改进和设计，最后牢牢的掌握了渠道控制权，并奠定了在饮料业中的竞争地位。即先是搞经销制，即建立制造商→经销商→批发商→零售商→消费者的三级渠道，后又搞二级渠道即制造商→批发商→零售商→消费者，以后又搞多渠道，即二级渠道与三级渠道、零级渠道并存。