馬爹利營銷策略

Ⅰ 奢侈品管理的奢侈品與奢侈品管理

所謂奢侈品，廣義而言，泛指帶給消費者一種高雅和精緻的生活方式，注重品味和質量，並且主要面向高端的產品，也是一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇、昂貴等特點的消費品。不管你愛不愛它，買不買它，不可否認的是，奢侈品是一個好東西:在昂貴的價格背後，是傳奇、工藝、個性、品質，還有獨特、精緻、奢華、稀缺……
在對奢侈品的調查中，我們發現，人們喜歡奢侈品最重要的原因是——身份的象徵。很多時候，對奢侈品牌的認同，也是一個自我認同的過程。
奢侈品如果從類別分，大概有以下部分： 珠寶首飾：卡地亞Cartier、蒂芙尼Tiffany等 手錶：江詩丹頓、伯爵、積家、萬國IWC、勞力士、百達翡麗等 服飾、手包類：LV、香奈兒、范思哲、普拉達、喬治·阿瑪尼、古奇Gucci、愛馬仕等 酒類：人頭馬Remy Martin、馬爹利、軒尼詩、芝華士等 豪華遊艇：亞諾Jeanneau、麗娃Riva、博納多Beneteau、公主Princess、拜泰姆Bertoyam 高檔汽車：勞斯勞斯、蘭博基尼、法拉利、賓利、賓士、寶馬等 化妝品：蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧Dior等 奢侈品管理，顧名思義，主要是學習奢侈品品牌營銷策略，奢侈品消費觀念，奢侈品消費心理，奢侈品消費群體，奢侈品消費特點，奢侈品消費的稅收，奢侈品消費市場細分，奢侈品如何在新市場中擴張，如何保持在市場中奢侈品消費持續增長，奢侈品廣告投放策略與技巧等等，圍繞奢侈品管理的許多課程。
奢侈品管理，實際上是管理學的一部分，開設有「時裝市場學」、「奢侈品及服務市場學」、「奢侈品工業市場和管理」及「奢侈品廣告和市場學」這樣的基礎課程，在高學位上，則有更加細致的分類，比如「奢侈品和時裝」企業管理碩士，除了奢侈品創意、設計外，項目工程就包含了產品、市場、金融、企業管理、團隊領導等，幾乎涉及奢侈品行業的各個領域，還有的會涉及高端的汽車營銷、高爾夫球場管理、化妝品公司之類的。
所以，讀這個課程最好是有經濟管理學基礎或者設計純藝術基礎的，管理的基礎可以對市場和消費者有一個大體的把握和預測，有藝術基礎的話，在銷售時能解釋奢侈品的設計內涵。

Ⅱ 銷售計劃書怎麼寫

什麽酒？代理區域？

PS:

××公司四季度銷售計劃書

本公司四季度銷售目標如下：
(一)銷售額目標：本市星級酒店（解決本公司團購問題）
(1)部門全體：××××元以上；
(2)每一員工/每月：×××元以上；

基本方針：
(一)本公司的業務機構，必須一直到所有人員都能精通其業務、人心安定、能有危機意識、 有效地活動時，業務機構才不再做任何變革。
(二)貫徹少數精銳主義，不論精神或體力都須全力投入工作，使工作朝高效率、高收益、高 分配(高薪資)的方向發展。
(三)為加強機能的敏捷、迅速化，本公司將大幅委讓許可權，使人員得以果斷速決，始具實現 上述目標的原則。
(四)為達到責任目的及確立責任體制，本公司將貫徹重賞重罰政策。
(五)為使規定及規則完備，本公司將加強各種業務管理。
(六)××公司與本公司在交易上訂有書面協定，彼此遵守責任與義務。基於此立場 ，本公司應致力達成預算目標。
(七)為促進酒店的銷售，應設立銷售方式體制，將原有購買者的市場轉移為銷售者的市場，使本公司能握有主導代理店、星級酒店的權利。
(八)將出擊目標放在星級酒店上，並致力培訓、指導其促銷方式，藉此進一步刺激需求的增大 。

(一)新市場銷售方式體制
1.將全市的××家星級酒店依照區域劃分，在各劃分區內採用新的銷售方式體制。
2.新的銷售方式是指每人各自負責x家左右的酒店，每周或隔周做一次訪問，借訪問的機 會督導、獎勵銷售，進行調查、服務及銷售指導、技術指導等，藉此促進銷售。
3.銷售負責人的職務內容及處理基準應明確化。

(二)提高銷售人員的責任意識為銷售人員對本公司商品的關心，增強其銷售意願，應加強下列各項實施要點：
1.獎金激勵對策：銷售人員每售出本公司商品達到xx瓶時，即贈獎金給本人以激勵其銷售意識。
2.人員的輔導：
(1)負責人員可在訪問時進行教育指導說明，藉此提高銷售人員的銷售技術及加強其對商品的知識。
(2)銷售負責人員要親自站在銷售一線，示範銷售要領或進行技術說明，讓銷售人員從中獲得直接的指導。

確實的廣告計劃：
(1)在新銷售方式體制確立之前，暫時先以人員的訪問活動為主，把廣告宣傳活動作為未來所進行的活動。
(2)針對廣告媒體，再次進行檢查，務必使廣告計劃達到以最小的費用創造出最大的成果的目標。
(3)為達成前述兩項目標，應針對廣告、宣傳技術作充分的研究。

針對本部門的新銷售方針及計劃，提出預算，並根據實際額的統計、比較及分析等確立對策。（附表見後。自己編）

PS:
計劃書中有關細節尤其是技術細節，還得親自動手。外人來寫總是依葫蘆畫瓢，似是而非不倫不類。見笑。

Ⅲ 營銷中的stv是啥意思

一、STV三角模型及其在奢侈品營銷運用中的必要性

STV三角模型是近期由科特勒提出的營銷戰略模型。［1］STV將整個營銷體系設計成三個維度：公司戰略S、公司策略T和公司價值V，公司戰略由市場細分、目標市場、市場定位三個要素構成；公司策略由差異化、營銷組合、銷售三個要素構成；公司價值由品牌、服務、流程構成［2］（見圖1）。

由圖1可見，營銷組合（4P）是STV模型中公司策略的一部分。營銷組合由產品（proct）、價格（price）、通路（place）、促銷（promotion）四大因素構成，簡稱4P。［3］它基本概括了企業針對目標市場，從生產到銷售的全部工作過程。4P是各企業營銷部制定公司營銷策略和開展營銷工作的依據。但4P只是從部門出發的營銷策略，不是企業整體性的戰略思考。STV模型在以往的4P策略上增加了市場策略、差異化策略、銷售策略，以及品牌、服務和流程方面的內容，以企業的立場，全面和系統地對營銷工作進行規劃。因此，如何整合原有4P，應用更加完整的STV營銷模型，是很多企業當前面臨的問題。
奢侈品［4］行業作為一種特殊的消費品，有自己的營銷手段和特徵。要整合奢侈品原有的營銷手段導入STV模型，就必須對其過往成功的營銷手段進行分析。
1.產品定位。奢侈品堅守專一的品牌定位，不輕易將高端品牌向中低級延伸。奢侈品不會為了追求利潤，擴展品牌的產品種類。開發給高端人群的品牌，絕對不會在二線或大眾品牌中使用。就如從不打折的萬寶龍和永遠將一線和二線品牌界限劃得極清的阿瑪尼。奢侈品專一的品牌定位有利於維護品牌形象，鎖定高端客戶。
2.價格策略。高價反映企業的高端定位，高價位也反映其極品形象。SK-II憑借高得離奇的價格策略，在進入市場之初就成功吸引了大眾的眼球，成為區別大眾普通化妝品的頂尖品牌。高價格也讓奢侈品成為少數有錢人的專利。人民幣10萬元以上的百達斐麗，十幾萬元阿瑪尼西服。多數人仰望，少數人擁有的感覺大大提高了奢侈品的消費效應值。［5］
3.通路設置。高質量、低產出使奢侈品始終處在一種不飽和的狀態。在產品質量、服務甚至消費環境方面，奢侈品務求做到最好，追求少而精。很多奢侈品僅在全國一城市的頂級商業區才設專櫃。某些新款只在東京和紐約的個別旗艦店有售，限量版頂級產品還需要提前預訂。梅塞德斯-賓士2007年與著名手錶製造商Mühle-Glashütte合作推出的一款配合新跑車的特別版腕錶——CLTime，全球僅售216隻，每款上面都有獨一無二的編號。有限的購買渠道激發了奢侈品的無限價值。
4.促銷活動。奢侈品不參與價格戰，不進行轟炸式的廣告宣傳。只以藝術和文化的名義進行推廣。奢侈品製造商是各種藝術活動、社會活動的常客。奢侈品通過介入社會政治和文化活動的方方面面來推廣品牌［6］，如軒尼詩的酒文化、法國的香水配方和瑞士的手錶工藝等。奢侈品利用名人故事、卓越工藝和悠久傳統來營造不凡的身價。

二、CL高爾夫營銷現狀及問題分析

在中國現階段的市場背景下，打一場高爾夫球人均消費至少500元，買一張會籍卡少則十萬多則幾十萬，高爾夫儼然是奢侈品行業一員。但與洋酒、服裝、汽車等奢侈品不同，高爾夫球場有75%難以盈利。本案例選取的CL高爾夫球場是一個典型的18洞標准球場，目前也處於收支不能相抵的虧損狀態中。CL高爾夫的營銷部，有產品設計、廣告推廣及促銷活動等相關的營銷職能，但其營銷策略依然存在著不少的問題。
（一）市場定位不明晰
CL高爾夫市場定位不明晰，導致會籍產品在設計和定價方面混亂。CL最初定位純會員制的高端俱樂部，只接待會員及會員邀請的嘉賓。後來由於會籍銷售狀況不佳，球會放棄了初始的品牌定位，進行混合經營，接待會員的同時又接待散客和團隊。混合經營導致球場品質和服務下降，招來客戶的不滿，銷售受挫。為了促進銷售，球會又推出售價為5萬元的商務通卡。由於商務通卡與每張售價為20萬元的會員卡相比價格便宜，又佔有比較好的時間段，一時間銷售極其火爆。但是低價產品商務通卡透支了產品線資源，現在的CL會籍價格從初始的20萬元降到二手市場的15萬元。會員卡貶值損害了會員的權益，導致高端會員流失，也使一手會籍越來越難賣。
（二）銷售渠道單一
球會的推廣及銷售渠道有限，市場拓展工作沒有效果。目前球會的會籍卡銷售完全依賴於銷售人員個人拓展的客戶網路。球會無法監管銷售過程，關鍵的會員資源及網路掌握在少數主幹銷售手中。球會常常是走一個銷售員流失一批客戶資源。球會在商家聯盟及合作夥伴的短視，使其同一平台的商家中沒有任何共同的利益聯盟。球會只重視商家能否帶來眼前利益，著眼於一些立竿見影的速效推廣，未能建立互惠合作的聯盟關系。例如在與一些高端車主及高端房地產商的合作上，球會往往只考慮眼下對卡的銷售有沒有作用，忽略長期合作所能獲得的優質客戶群。
（三）營銷隊伍建設不夠
重視個人能力，忽視團隊協作。球會在營銷隊伍的建設上，偏愛有經驗的營銷人員，忽視對後進力量的培養。在獎勵制度上重視個人業績，不注重團隊貢獻。忽視團隊的建設和人才拿來主義，造成團隊沒有合力和凝聚力。團隊資源不能共享，能力不能互補，新員工得不到老員工的經驗和指導，成長非常慢。老員工只顧個人業績，不願意為團隊出力。銷售之間經常發生搶單的現象，員工之間矛盾多。整個營銷隊伍像散沙一樣，老銷售總是遙遙領先，但整個營銷隊伍的業績就是上不來，對球會的發展十分不利。
（四）品牌意識淡漠
CL高爾夫雖然不定期在媒體上刊登廣告，但仍可以說完全不重視品牌。球會仍把廣告宣傳等同於品牌建設，廣告很隨意，哪家媒體價格低就在哪兒登，沒有認真篩選匹配的媒體。廣告內容也沒有經過認真的思考，經常是一幅球場照片加幾句球場介紹。球場的品牌形象沒有系統的規劃和定位，外在形象識別未統一，文化識別系統徹底缺失。球會的品牌形象很單薄，營銷部擬定的宣傳語「高貴不貴」很空洞。CL高爾夫目前僅有的只是作為體育項目的特徵，缺乏文化、品牌、歷史及社會責任這些要素的支撐。沒有獨立的個性，球會很難將自己與其他球場區別開來，贏得市場的關注。

三、基於STV三角模型的CL高爾夫俱樂部營銷戰略分析

隨著高爾夫行業進一步成熟以及消費人群細分，中國高爾夫球會也將走向分化。如何形成自己清晰的定位與經營模式，是CL高爾夫球會目前的當務之急。借鑒奢侈品成功的4P策略，可選擇出更適合CL高爾夫的營銷手段。使用STV三角模型，將兩者結合，以全局的觀點重設CL高爾夫的營銷架構。
（一）市場戰略
1．市場定位。CL高爾夫球會的上級機構為大型旅遊集團——CL集團。球會和CL酒店、野生動物園、大型游樂場、水上樂園、濕地公園、大馬戲等共同構成的集團的五A級風景區。CL高爾夫可以分享整個景區的資源，在休閑項目的多樣性上遠超其他球場。利用集團優勢，CL高爾夫可定位於滿足高端客戶的運動休閑俱樂部。同時，利用球會聯合景區的其他資源，打造高質量的會籍休閑產品。球會還可利用集團的社會知名度與高協合作，增強高爾夫專業地位，形成一個既專業又休閑的高爾夫圈子。

2．市場細分。CL的收入主要來自三個市場：會籍市場、訪客市場、商務市場。本地會籍市場的人群主要集中在當地的高檔車主、高檔住宅小區業主、企業高級管理人員、銀行貴賓卡持有人、高端俱樂部會員、港澳台人士、外籍人士。本地市場主要是會員客戶和剛接觸高爾夫的新興中產，打球頻率高，會員的消費占球場收入的80%。訪客則多為來CL旅遊度假或參與賽事，消費占球場收入的10%。對於訪客這批潛在的客戶，既要區別於會員，嚴格限制下場人數，以免影響會員打球，又要拉攏吸收其入會。商務市場則是公關及商務接待活動（包括餐飲）以及廣告位出租的收入，占球場營業收入的10%。商務活動會對打球的客人造成影響，場地廣告等也會妨礙球場景觀及形象。對商務市場的開發應加以限制，或者只為有資格的會員企業舉辦商務活動。
3．目標市場選擇。球會的大部分收入都來源於會員，而會員則來自於頂尖的金字塔人群。根據2006年CL市場部的一份會員調研料數據顯示，CL90%的會員是各大銀行的高端理財客戶；80%是各大名車俱樂部的成員，以及各類奢侈品牌的會員。因此，將少部分高端客戶作為球會的目標，利用產品和服務維系原有客戶，將是球會的主要工作。球會在滿足高爾夫運動需求的同時，將滿足真正高端客戶作為球會的核心內容，提供更具價值的會籍產品，更具特點的個性化服務。球會在滿足會員追求的地位及與眾不同的感覺的同時，擺脫中低端球會的競爭，達到球會轉型為私人高爾夫俱樂部的戰略目標。
（二）營銷策略［7］
1．差異化策略。讓高爾夫轉型為高端私人俱樂部，僅是用成本堆砌出來的價格是不夠的。要區別於其他球場，僅靠硬體也是不夠的。CL高爾夫要在富人平台中再上台階，營造一個與眾不同的私人俱樂部，就必須充分的發掘資源，找到自身特點。
CL集團在廣州有著非常良好的媒體關系，而廣州媒體在全國范圍內都有極其強勢的影響力，因此著重發展媒體圈內的名人會員，打造網聚眾多媒體名人的俱樂部是一條可行之道。加上CL集團和當地政府良好的合作，CL高爾夫有更多的機會參予當地的社會和文化活動。憑借這些社會活動，球會能夠在當地社會中增加影響力。打造媒體平台和增加社會影響，兩個方面相輔相成，富於個性的球會有機會成長為媒體圈的首屈一指的高端平台。
2．營銷組合策略。（1）產品策略：要有區別於其他球會的高品質的會籍產品。一張集CL娛樂板塊優勢為一身的高品質會籍卡，確保會員能享有與眾不同服務。CL高爾夫要提供優質的球場服務、球員商務聚會、球友俱樂部聯賽等。球會還要利用集團景區的優勢，聯合酒店、大型游樂場、野生動物園、濕地公園，創造別具一格的休閑體驗。球會要成為俱樂部會員一家人都分享休閑時光的高端俱樂部。在細節上，會籍卡除了身份認證之外，包裝也必須極具形式，例如鑲金或寶石類卡，或者水晶卡等。同時要堅守會籍定位，要始終將會員的需求放在第一位。（2）價格策略：提高會籍售價。價格要維持在創始會員卡價值之上，也要同普通公眾球場拉開距離。高價格能體現球會的高端形象，暗含著提供更高標準的硬體和軟體服務的內容。將會籍產品從基礎服務包（也就是球會普遍性的產品權益內容）向附加服務包延伸，從基礎的高爾夫運動價值包向商務、愛好、身份以及投資價值方面延伸，添加俱樂部商務沙龍、俱樂部行業論壇、俱樂部商務顧問等產品與服務，滿足會員對於商務、休閑、身份等的需求。會籍卡的售價要逐年穩步提高，讓已有卡的會員感受到會籍的增值潛力，也給潛在客戶以信心。（3）渠道設置：限制購買渠道。讓銷售始終處於一種不飽和狀態，利用飢渴促銷法，造成一卡難求的局面。對於申請入會會員的資格要進行嚴格的審查，非媒體圈會員要每年限制名額，逐漸把球會打造成高水平的媒體圈球友會。（4）促銷策略：僅向頂級用戶促銷，僅在大型賽事舉行促銷。只有頂級用戶才有資格獲得球會的名譽提名和會籍的贈送。只在大型賽事中贊助打球的果嶺券。因為這些場合會有國內知名的精英球手和各路明星人物參與。這些名人能大幅提高球會的品牌形象，提升會籍的價值。同時，球會舉辦的會員賽事，給會員一定名額邀請嘉賓參與，讓嘉賓在賽事中體驗到球場的設施，對於目標客戶資源的獲取和會籍銷售起到一定的幫助。
3．銷售模式的整合。首先，建設球友會渠道體系，讓會員成為球會潛在的銷售人員。抓住以會員為核心的人際社交圈，通過連帶效應，吸納更多的人員加進球友會，在今後的會籍銷售中形成滾雪球式的銷售。其次，構建球會銷售組織體系。加強人員的培訓 ，打造包括顧問式的銷售隊伍；引入全面的客戶服務管理體系，對會員資料及潛在客戶進行管理和服務，從根本上解決球會對銷售過程無法監管的問題。最後，加強與同一平台的商家合作。與寶馬、賓士等車商建立合作夥伴關系，共同舉辦球賽；與渣打、匯豐等私人理財俱樂部合作，開展理財論壇；與軒尼詩、馬爹利合作，定期舉辦品酒會等。在雙方高端客戶交流的同時，雙方的目標客戶群也得到了擴張。
（三）價值提升策略
1．品牌策略。CL高爾夫球會要打造高端但不高高在上，私人但不自私的俱樂部形象，在滿足會員商務、愛好、身份及投資需求的同時，還必須向大眾傳播品牌理念。首先，加強與高協和政府的合作，承擔更多的社會責任。球會通過高協為職業球員提供贊助，成為球員的指定訓練場地。對於高協開展一些高爾夫體育文化的公益活動，球會要積極參予。這些社會活動能提高球會在行業內的知名度，引起社會各界對球會的關注。其次，在廣告投入方面，球會應將重頭放在頂級的專業媒體。如與《高爾夫大師》、高爾夫頻道等專業頂級媒體合作專欄或贊助頂級賽事。面向大眾的宣傳則通過與新浪、21CN等各大門戶網站及大眾媒體合作撰寫一些如《媒體名人最愛球場》、《高尚生活的必經場所》這樣的文章，或與旅遊部門一起合作高爾夫旅遊節目，潛移默化地向大眾和目標客戶傳播球場作為媒體名人的高端私人俱樂部的概念。平時邀請一些名人到球場體驗，在名人博客裡面宣傳球場。名人效應還能加強傳播的可信度。
2．提供增值服務。CL高爾夫對會員的管理仍然較粗放，缺乏對不同需求會員的精細化服務。同質化的服務導致球會無法滿足不同會員的需求。在標准化服務方面，公司的各個崗位都應配備標準的服務指導手冊。個性化的服務，通過建立高爾夫球會的客戶服務體系來完成。客戶服務體系能詳細製作客戶檔案，分析客戶需求。通過詳細的客戶服務體系提供的數據，球會能夠為會員定製個性化的服務。個性化服務能提高會員滿意度以及忠誠度。
3．關注流程。以大營銷觀念來看［8］，CL高爾夫要面對「二大市場」，內部市場和外部市場：內部市場涉及公司內的團體和個人；外部市場涉及客戶和供應商。內外部市場的運作是否有效都關繫到整個組織的工作效率。對於每一個市場，球會都應充分利用現有資源來保持自己的客戶，維持良好的運作。［9］例如內部要降低人員流失率，加強部門的合作。外部則要關注與商戶的合作及交流，在風險防範的基礎上盡量高效運作。客戶方面則要注意信息的收集和反饋。要做到每個市場都有規范的流程，能夠有效運作，幫助球會順利開展市場營銷工作。 參考文獻：
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［2］ 菲利浦•科特勒.科特勒新思維——持續營銷模型及亞洲案例［M］.胡左浩，賈崧，譯.北京：中國人民大學出版社，2004.
［3］ 菲利浦•科特勒.科特勒營銷策略［M］.高登第，譯.北京：中信出版社，2007.
［4］ 舍瓦利耶，馬扎羅夫.奢侈品品牌管理［M］.盧曉，譯.上海：格致出版社，上海人民出版社，2008.
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［7］ 阿姆斯特朗，科特勒.營銷學導論.［M］.第7版.何志毅，改編.北京：中國人民大學出版社，2006.
［8］ 黃煥春. 大市場營銷：11PS［M］.北京：經濟管理出版社，1997.
［9］ 張建平.企業文化建設芻議［J］.西北農林科技大學學報：社會科學版，2007，7（5）：73-76.

Ⅳ 跪求中國之網的論文一篇題目是文化差異對國際營銷的影響。郵箱[email protected]

淺析文化差異對國際營銷的影響

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英國學者愛德華·泰勒(Edward Tylor,1891)把文化定義為:個人從其所屬的組織成員中獲得的知識、信念、技術、道德、法律、風俗以及其他方面蘊涵著的已有內容及形式。在這之後出現了幾百種關於文化的定義,探究其共性不難發現:文化是習得的,分享的,並從一代傳承到下一代;文化不僅通過父母傳遞給他們的孩子,還通過社會組織、特殊群體、政府、學校和教堂進行傳遞。隨著全球經濟一體化進程的加劇,消費者需求的多樣化趨勢明顯,文化要素在國際營銷中凸顯出越來越重要的地位。因此,如何克服文化差異帶來的影響,已經成為國際營銷成敗的關鍵因素。

一、東西文化的主要差異

不同國家和地區各異的自然環境和歷史進程,孕育了不同的文化體系,它不僅影響國際營銷活動中營銷組合的各個要素,還影響到營銷者的策略制定。因此在國際營銷活動中必須了解目標國與母國的文化差異。東西方文化之間存在諸多差異,總的來說體現在以下幾個方面。
1、價值觀和態度
格爾特·霍夫斯泰德(Geer Hofstede)將文化定義為人類一群成員區別於另一群成員的思想意識的集合體。在這個意義上文化包括價值體系,它闡明了什麼是正確的,什麼是錯誤的或者一種偏愛。他通過對IBM經理們的工作價值觀的測試提出了五維度的文化差異:權利距離、不確定性迴避、個人主義與集體主義、男性化與女性化、長時間透視法。研究表明在這幾個維度得高分的國家為亞洲(中國、日本、韓國),而西方國家如美國、英國分數較低。了解這些維度差異有助於國際營銷者規避文化壁壘,並根據差異調整產品、渠道以及管理上面的策略。例如,日本企業營銷的成功在很大程度上是因為它們更看重市場份額而不是短期的利益,很多西方公司在在日本建立分銷渠道上會碰到障礙,那是因為日本人看重已經建立的起來的關系,而懼怕和擔心不熟悉的。又如,在中國饋贈禮物是商務活動中很正常的行為,通常是建立一些商務合作關系的常用手段。但是送禮與賄賂之間又著某種微妙的關系,這在西方國家通常被認為是非法的。
2、語言
語言是文化的主要形式和傳播工具。各民族語言雖然不同,但可以利用相同的概念稱謂事物或解釋詞義。正是這種共性為不同的民族文化交流活動提供了可行性依據。然而不同民族的思維方式也在著個性,突出地反映了在人類語言表達方式上。正是這些個性產生了文化差異,構成了國際營銷活動的障礙。明確了文化與語言的相互依存的關系,也就明確了在國際營銷活動中應該注意的要點,從而可以降低營銷活動的成本,提高效益。艾德·霍爾從語言的角度提出高背景文化與低背景文化。在高背景文化中,一條信息的語言部分所包含的信息少而不主要,大部分信息隱含在溝通接觸過程中,涉及參與人員的背景、所屬社團及其基本的價值觀。在低背景文化中,信息表達比較直接明確,言語是溝通的大部分信息的載體。語言主要分為口頭語言和非口頭語言。前者對國際營銷的影響主要表現在對廣告傳播和商品名稱的翻譯上,後者對國際營銷的影響主要表現在商務談判上面。
3、宗教
宗教是文化的一個重要方面,對國際營銷的影響不可低估,在大部分文化中,人們會在宗教信仰中找到其存在的意義和信仰的合法性。宗教對人們的生活習慣、需求偏好、生活態度以及購物方式都有重要影響,西方人特別是美國人更加註重個人在群體中的作用和創造性。受伊斯蘭教影響,中東國家的婦女除了在食物購買方面具有發言權外,其他購買決定都由男性作出,而且在伊斯蘭教中,銀行的利息被看作是放高利貸行為。印度教和佛教都強調精神上的成就而非物質上的獲取,只有修行才能實現精神上的涅磐,這其對國際營銷活動的消極影響是顯而易見的。儒家思想作為一種行為准則,強調「忠、孝、信」,使得東方國家在國際營銷活動中更迂迴,更強調集體的作用和關系的重要性。對集權的高度忠誠以及把集體利益放在第一位很好地解釋了日本、韓國和新加坡經濟騰飛。相反,西方社會特別是美國把此行為看成是對人權的犧牲和剝奪。
4、社會結構
社會結構影響人們相互交往的方式和消費模式,了解目標國或者目標地區的社會結構將為國際營銷的市場細分、產品定位提供一定依據。家庭的規模和背景、教育、收入、職業等都有利於社會階層的劃分,西方工業化國家的家庭單位是小家庭——只包括父母和子女的家庭。一個國家的普通教育水平是決定在該國出售何種產品以及使用何類促銷資料的有用指數。巴基斯坦70%以上的人口是文盲,這顯然不會成為圖書的理想市場,其促銷手段也應該多以圖片為主。銷售科技產品的時候,產品的復雜程度很大程度上取決於目標國的教育水平。
5、風俗習慣
風俗習慣對國際營銷的影響主要表現在審美情趣、商務談判、消費方式、新產品開發和包裝等方面。黑色在美國和歐洲是哀悼時候使用的顏色,而在日本和遠東白色才是此場合使用的顏色。在與阿拉伯人進行商務談判的時候,取得哪怕只是一點的一致意見也要花上好幾天時間,因為他們在談判的時候更喜歡談一些與生意無關的事情。坎貝爾公司發現在中國銷售湯料很難,因為99%的中國家庭喜歡喝自己煨的湯而不是購買速溶湯料。日本消費者更喜歡商品緊緊堆積在一起的連鎖店而不喜歡像美國那樣倉庫式的連鎖店。

二、國際營銷中跨文化對策

不同的文化背景下,消費者的價值觀、消費模式、以及消費行為都有所不同。在進行國際營銷的活動中,營銷者必須要了解目標國市場的文化與母國文化的差異,並根據目標國文化特點以及產品特點進行調整,從而更好的適應目標國市場,滿足目標國消費者的需求。
1、培養跨文化的知識和能力
隨著國際一體化進程的日益加劇,跨國商務活動的日益頻繁,培養跨文化的知識和能力變得日益重要。我們不僅要客觀的了解和理解文化的多樣性,還應當把跨文化意識轉化為跨文化營銷技巧並培養文化的敏感性。在這方面,位於全球首位的快速消費品公司寶潔公司為我們樹立了典範。公司鼓勵海外員工學習當地語言,了解當地文化,並與消費者保持最緊密的聯系,了解消費者需求。寶潔公司為了深入了解中國消費者,在中國建立了完善的市場調研系統,開展消費者追蹤並與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司還在中國市場研究部建立了龐大的資料庫,把消費者的意見及時分析,反饋給生產部門,以生產出適合中國文化,適合中國市場的產品。又如,在20世紀80年代,寶潔公司向日本出售的嬰兒尿布是根據美國人的喜好設計的,吸濕性較差,以為在美國適用的在日本也適用。但日本的父母比美國的父母更頻繁地更換嬰兒尿布,寶潔公司隨後引入一種更強的一次性尿布,其設計目的是使嬰兒時刻保持乾燥狀態。由於日本家庭的壁櫥空間比較小,寶潔公司還將尿布改進為更薄的,這樣就能在一個更小的包裝袋裡出售了,這與適合日本文化特色的尿布在市場上獲得巨大的成功。
2、尋找不同文化的契合點進行國際營銷活動,挖掘產品的文化內涵
正如在上文提到的,雖然不同文化之間存在差異,但不同文化之間總有融合之處,並且隨著全球一體化的進程,不同的文化之間相互滲透,聯系更加緊密,這為國際營銷提供了很好的契機和准入點。高檔洋酒在中國的銷售是一個很好的例子。這些生產洋酒的跨國公司深諳中國文化:長期以來,中國以權力來表明人的層次,隨著中國經濟的快速發展,社會上出現一個迅速富起來的群體,對於這些有了錢而沒有身份的人來說,洋酒無疑提供了一個表明身份的環境和道具。早在18世紀的法國上流社會聚會中,干邑就遠遠超出了功能上的意義,成為社會精英們交際的一部分被看作上流社會生活的縮影。這些精明的洋酒廠家敏銳的洞察到這一中西文化的契合點,進行洋酒推廣,並大獲成功。金王馬爹利只做限量發售,其售價在1—2萬元之間。1994年,馬爹利在上海為促銷極品干邑金王馬爹利而舉辦「王者之宴」並大獲成功。除了媒體宣傳和超豪華宴會,馬爹利、軒尼詩等大公司還經常組織古典音樂會等高雅藝術活動在世界巡演。隨著這種貴族文化的生活的深入人心,人們在不知不覺中將洋酒與貴族文化之間劃上了等號。
3、融入目標國文化,消除文化壁壘
要想在國際營銷中取得成功,很重要的一點就是要盡快融入當地文化,消除文化壁壘,滿足不同文化背景下的消費者需求。這是看似簡單但要做好卻是非常不容易的事情。因為產品進入和機構進入不一定就能確保獲得商業利潤。寶潔公司在這方面做的非常成功。其成功之處在於每當推出一種新的產品,它都會結合產品特徵,取一個貼近中國文化特徵的名稱,很快消除了由於文化差異造成的隔閡。如飄柔(rejoice)、 海飛絲(head＆shoulders)、舒膚佳(safeguard)、激爽(zest)等。又如 BMW汽車的中文名稱「寶馬」,不正是反映了中國文化中的「香車,美女」嗎?賓士轎車在香港銷售啟用「賓士」這個名稱,不但反映出轎車卓越的駕乘功能而且迎合了中國傳統文化中「治國平天下」的儒士思想,更是觸動港人心底最深的心弦。
4、弘揚並打造具有本土特色的文化,提高在國際營銷活動中的競爭力
邁克爾·波特在《競爭戰略》一書中提出三大戰略之一就是差異化,它不僅可以提高顧客的忠誠度、避開競爭對手,還可以獲得超額的利潤。要想在國際營銷中處於不敗之地,就必須弘揚和打造具有本土特色的強勢文化,提高國際競爭力。例如 「金六福」就有其豐富的文化內涵:金為至尊,六福至美。六福:一曰壽,二曰富,三曰康寧,四曰攸好德,五曰佳和合,六曰子念慈。「金六福」白酒與中國傳統文化結合可謂是至善至美,迎合了我國人民盼福和喜好吉利之言的文化習俗,在人們慶功、賀喜、祝壽、助興、交友相互祝福的同時,又引導了追求「壽、富、康、德、和、孝」的美好生活境界。因此品味「金六福」不僅是品味其上乘的酒質,更是在品味數千年中國古老神聖的文化。一旦消費者在使用某個產品的時候超越了純粹購買的范疇而和產品建立了無形的情感關系,那麼該產品就成了品牌。這種關系包括了信任、關愛,但更多的是文化氛圍和一種實質擁有的感覺。

Ⅳ 一個優秀的營銷管理人員需要具備怎樣的素質

轉載
營銷管理者應具備的素質
美國《命運》雜志研究表面要成為一個真正的管理人員必須要具備以下素質。

1、自信

2、誠實

3、身心健康

4、有戰略眼光

5、思想溝通能力

然而，作為一個營銷管理者，又該具備何種素質呢？

市場營銷，在一般的人眼裡，彷彿是和公關促銷廣告之類工作性質相關並且相似，然而，知道並有所了解市場營銷專業知識的人，對於營銷的概念，並不能用如此簡單的僅僅從表層來認識和概括。可以說，我是接觸過營銷專業的，雖然，沒有從事過營銷管理者的工作，然而，我認為對於市場營銷的理解，應該是基於那樣一種對企業戰略及企業運作的總體上的把握，並在這樣一種整體的大環境下，將側重點放在市場與產品管理之上。

作為一個營銷管理人員，其應該具備的素質，我想，可以從兩個方面去闡述，即「以人為本」的方面與「知識結構」的方面。

首先，他必須具備一個管理者一般的所應該具備的素質，比如以上談到的五點。

1、自信，是一個人成功的基礎，也是能夠最佳地發揮自己的先決條件。從企業的整體戰略的基礎上，制定計劃並堅韌不拔地去實現計劃。好的營銷管理者比如是在設定營銷目標、找到通往目標的道路，然後按著既定路線出發去實現這樣的目標而毫不動搖。

2、誠實，是一個人基本的為人品質，也是能夠在最大程度上取得別人信任的最主要的形式。誠實的最主要的特性在於引起高級管理層和部門內員工兩方面信任的能力。

3、身心健康，是開展一切工作的基礎，更是管理者自信與誠信的源泉。

4、有戰略眼光，是一個管理者必備的素質，也只有擁有戰略眼光的人，才有可能成為一個成功的管理者。

5、思想溝通能力，是一個成功管理者所具備的與其他人交流的必備的技能之一，也是在面對任何外在的變動狀況下，都能保持一種處變不驚的態度的前提。主要表現在以下幾個方面，a、激勵他人的能力。管理者能夠做到激勵他人盡力做好工作，向更遠大的目標努力，不斷地完善自己。b、教導他人的能力。管理者同時也作為一個導師，能夠教育所領導的人，被領導者工作的過程也就是一個學習的過程。 c、溝通和推銷思想的能力。任何一個企業從其核心來講，都是以"思想"即某種企業文化為基礎的企業。好的管理者會因為這樣的企業文化，從而巧妙運用並激勵他人奮發向上。d、傾聽的能力。好的管理者渴望知道並了解自己不足的方面，要做到這一點的最好辦法就是傾聽。e、承認錯誤的能力。好的管理者從不試圖隱藏自己的錯誤，他們有足夠的自信去承認和改正錯誤。

除了這最基本的「以人為本」的管理者所應具備的素質之外，營銷管理者，更應必備的自然是對於營銷專業知識的總體的認識與深刻的把握，以便在對於企業的營銷工作的開展中，能夠做到得心應手，甚至游刃有餘。而要做到對於營銷專業知道的理解與把握，必然是要進行特殊的學習與進修，並且在實踐當中不斷總結經驗與教訓，以便能夠做到真正的理論聯系實際。在市場營銷專業知識的基礎上，作為一個營銷管理者，更不能單單是停留在專業的知識結構層面，應該像營銷所包含的豐富的內容一樣，去接觸與學習更多的相關與不相關的知識，並因此能擁有到廣博的知識結構與開闊的知識視野，而做到一切皆為我所用的境界。這，並非是那麼容易便能夠達到，需要不斷地努力與積類，而真正的優秀的營銷管理者也好，其他管理者也罷，能夠做到這點是至關重要的。

總之，卓越的領導素質就好比一種稀有的物品，其價值也顯得有些不可估量。一個優秀的營銷管理者，可以使一家瀕臨破產的企業起死回生，而一個普通的管理者，可能將大好前途的企業搞垮

管理者的成績往往是根據他們下屬工作的表現與成績來確定的。而具備高素質的管理者，必然是能夠指導並帶領員工為所在企業創造出令人矚目的輝煌成就。

營銷----是一門軟課題，也可以說是一個「系統工程」，它包括:

一.決策與營銷前的選擇及前期的准備工作:

1.產品的可行性研究；

2.市場調研分析；

3.營銷策劃；

4.產品盈虧預算；

5.優良組合的營銷隊伍。

二。營銷期的主要工作:

1.熟悉營銷產品的品牌、質量、主要成分、市場佔有率，消費群體的鍾愛度等所需的系統知識；

2.形象的注重；

3.談判的技巧；

4.快速的數字反應；

5.不同的方式的買賣的確認；

6.客戶的售後跟蹤服務；

7.進一步了解市場信息及對信息反饋的分析與處理；

8.以市場之變促生產之變，以生產之變促市場之變，產銷結合一體化；

9。以己之實攻人之虛，以己之長利人之短。

就軟課題----營銷包含的系統工程而言，它是有各個程序化有機地聯系組成，是一環扣一環的連鎖反映。單純的把營銷管理當作只是買賣關系，本身就是對營銷學概念認識上的模糊和錯誤。

營銷這個系統工程，更有超前的統籌規劃，實行宏觀的指導和控制，不僅有放而不亂的微觀力，還要具有營銷專業人員的承受力，更要有優良組合的營銷執行者參與配合實施，因此，它是一組上下、左右的縱橫協調和前後工序的銜接。

三.營銷者應具備四種精神:

1.驚險跳躍的精神:所謂驚險即是冒險，跳躍即是不斷的前進。所有成功的營銷人士，必須具有一種自信心，科學的冒險精神，用自己的智慧和才能，他人的品牌去實現一種營銷目的，智慧和才能的大小，決定了盈虧的多少，但必須闡明，冒險不等於蠻乾和傻做。

2.卓越遠見的精神:營銷人士必須要有長遠的戰略戰術，而且要善於交際有同樣想法、觀點一致的人，彼此交流，取長補短，吸取精華。每日每時都要在尋求機會，一旦時機成熟，就要分秒必爭全力的去實現它。

3.出奇制勝的精神:所謂奇，就是在於對自己周圍日常的、細小的事物的觀察多思。在他人認為習以為常、天經地義的小事，但對營銷人士來說卻要多問一個為什麼？如:他為什麼要生產這種產品，又有什麼特殊功能，消費者需求什麼樣的產品等等。多想，就會有新的創意和發展，就會產生新的思想和構思，而不走別人走過的老路，最終達到出奇制勝的目的。

4.以智取勝的精神:要有特殊精神，精通業務，熟悉市場行情，善於思索，具有獨特見解，而又能不斷的收集市場信息及反饋信息的分析和處理。另在商務洽談中，必須注重自身形象、營銷作風、公關手段、談判技巧等，精心製作自己特色的營銷方法，以智取勝。但又要能知難而進，進中求變，激流勇退，退中求進。

總之，一個公司或企業的好與壞、盈與虧，最主要的問題就是啟用營銷管理核心人員的素質如何

一、知識營銷的特徵

1、營銷環境日趨國際化、數字化。隨著信息網路技術的飛速發展及世界經濟一體化的不斷演進，「國內市場國際化，國際競爭國內化」將逐步成為現實，競爭將愈演愈烈；大家共有信息技術，共享知識資源，共同開發市場，在合作中競爭，在競爭中合作，將成為必然。

2、營銷人員知識水平要求越來越高。傳統營銷產品逐步被知識型產品所替代。對於這些知識型產品的營銷必須要求營銷者具有高素質，不僅要深諳營銷技巧，同時也要掌握產品的知識含量，能夠把這些知識推銷給消費者。如果營銷者不懂這些知識，營銷也就很難成功。

3、營銷方式將發生質的改變。傳統的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費者傳達產品信息的。這種傳遞是單向的，往往是營銷者比較主動而消費者處於被動。而在知識經濟的時代，網路化的實現使營銷渠道四通八達；不僅營銷部門可通過網路將產品信息迅速傳達給消費者，而且消費者可通過網路與營銷部門進行對話，提出自己的願望與要求，促使廠家生產出更適合市場需求的產品。

二、知識營銷的內容

1、學習營銷。知識和信息的大爆炸決定了知識經濟時代的營銷是「學習營銷」，包括兩個方面內容:一是企業向消費者和社會宣傳自己的產品和服務，推廣普及新技術。對消費者進行傳遞、授業、解惑，實現產品知識信息的共享，消除顧客的消費障礙，從而「把蛋糕做大」。二是企業向消費者、同行和社會的學習。企業在進行營銷的過程中，不斷地向客戶及其他夥伴學習，發現自己的不足，吸取好的經驗方法，補充和完善自己的營銷管理過程。因此，「學習營銷」是一個雙向過程，互相學習、互相完善，最終達成整體的和諧。

2、網路營銷。網路營銷是知識經濟與網路技術飛速發展的產物。簡單地說，它就是利用Internet進行的企業營銷。據ForesterResearch市場研究公司的數據，1999年單在互聯網上的商品銷售總額已達50多億美元，估計2002年可望突破百億大關。網路營銷主要通過在Internet上建立虛擬商店和虛擬商業區來實現。它不同於傳統的商店，不需要店面、貨架、服務人員，只要擁有一個網址連通Internet，就可以向全世界進行營銷活動。它具有成本低廉、無存貨樣品、全天候服務和無國界區域界限等特點。另外，在網路上還可同步進行廣告促銷和市場調查以及收集信息等活動。Internet為企業和客戶間建立了一個即時反映互動式的信息交流系統，拉近了企業與消費者之間的距離。

3、綠色營銷。隨著社會的進步，人們已不再滿足於消費傳統意義上的商品及服務，注意力及需求消費健康化、自然化，「綠色產品」更是成為人們的新寵。營銷者應注重「綠色情懷」，提供「綠色服務」，做到天人合一，健康營銷。(文/陳志偉)

銷溝通六大營要素

營銷溝通要有六大要素:where,what,how,why,who,when，他們具體為:

where，在哪裡交流(交流地點)，包括人際交流和非人員交流.人員性的交流我認為包括1.每一次購買行為中通過櫃台，服務人員與消費者的接觸.2.商場，社區等促銷現場.比如，寶潔在社區搞的現場促銷活動.置於非人員交流方面，應該是通過媒體進行信息傳播時的過程，比如電視，廣播，網站的廣告，信息發布等，這也是與消費者的交流過程，心的交流.

What and why，交流什麼信息及目的(交流的內容).這項比較根本，關繫到整個營銷計劃的目的，需一開始就計劃好.要交流什麼信息呢？先討論營銷目的有哪些:1.建立期望的企業/產品形象2.新產品上市3.銷售促進.交流的也大概是這些方面的信息.建立形象方面的例子有，過去的幾個月大紅鷹請了葉茂中做全案策劃，所做的廣告不是大紅鷹的具體某個型號的香煙，而是致力建立大紅鷹」勝利之鷹」的品牌形象.形象廣告一般不多不頻繁，而寶潔，納愛斯這些快速消費品企業因為產品的要求經常打廣告，打促銷和新品上市的廣告.

How，如何交流(交流方式和交流表現)，包括人際交流，書面方式，大眾傳播等.其實空間有什麼，就有什麼的交流方式.古代交通不暢，楊貴妃要吃串荔枝要派千里馬瘋狂往返於大江南北，這是交流.現在，企業通過簡訊發布新的優惠信息給用戶，這也是交流.空間，為信息的載體，道路，電視，網路，紙張，語言，動作等，都是空間，都可利用來交流，當然，空間不同其表達方式也不同.比如，好多大公司都開通了800免費電話，提供投訴，資訊，解疑等服務，DELL還利用800電話實現高效的直銷.方式要混和運用才得到最高效，TCL手機在進軍西安市場時，有三大傳播策略:1.在央市打廣告營造高端印象2.當地廣播宣傳3.在酒吧，KTV，舞廳現場促銷活動.多重方式使得TCL迅速佔領了西安手機市場.

Who，同誰交流(交流對象)，主要是目標消費群.營銷計劃會確定其目標消費群，這也決定了溝通傳播的對象.馬爹利廣告中的主角永遠是成功男人和他的高貴女人，場景永遠是高級會所，高級公寓，這是由馬爹利的市場定位決定的.但除了目標消費群，交流的對象還應包括中間商(經銷商，終端).在今天，特別是中國市場，渠道很重要.過去幾年中國營銷主題是」渠道致勝」和」決勝終端」.很多產品上市前，都要開經銷商大會，需要高效的交流才能拉動訂貨.產品進入新的市場，要考慮放在哪些商場，賣場，店鋪銷售，也需要高效的交流，當然，這些比較多地依靠直接負責人員的人際交流技能.

When，什麼時候交流(交流時機).市場變化迅速，時機轉眼即逝，抓住時機才能為營銷更上一層樓.神五載人上天，蒙牛抓住了自己是太空人專飲牛奶供應者的巨大優勢在媒體大打廣告，而伊利憾無能為力.相反，統一潤滑油掙得成為神五機油供應者，卻沒及時宣傳出來(這可是很好的廣告賣點阿)，讓昆侖潤滑油有了後來跟上之機.但時機有哪些呢？這樣說有點投機取巧之意，應該說」在什麼時候」才恰當.臨時的，突發的不說，有些時刻是肯定要進行消費者交流運作的.比如，新產品上市，你覺得這產品有現在市場上其他產品未有的新屬性，就要做溝通活動了.比如，競爭對手開始了促銷活動，也需要進行溝通活動」穩定軍心」.再比如，企業換了新東西(新總裁，新投資項目，新品牌，新標識等)時都要進行溝通交流，03年聯想換了新的國際品牌標識

LEGEND，愛國者(電腦及數碼設備強勢製造商)換成了AIGO,03年這兩公司都很頻繁的做這方面的宣傳，為的就是讓消費者盡快的知道，接受新標識.時機時有很多的，關鍵是看能否覺察到，能否應用到.但話說回來，中國企業過去所積累的隱患也在此:太重時機，太投機取巧.當年夏新搞家電搞到差不多破產，幸虧找到了VCD,DVD救命草，VCD,DVD沒利潤了，又剛好遇上手機的春天，所以現在夏新活得還不錯.但若手機又沒利潤了，難道又要尋尋覓覓或者說漠漠等待新的市場興奮點嗎？時機只是一時，剛才說了，抓到好的時機只是使營銷更上一層樓而已，不是永遠的，永遠的在自己，搞好自己」內功」，時機也才能利用得更好.

硬銷方式—整合營銷-營銷溝通整合

根據建立的資料庫和接觸通道的分析，確定適當的受眾，並採取適當的方式和選擇最佳時間與目標受眾進行溝通。而且，要不斷地（連續地）與目標受眾進行雙向溝通，更重要地，要利用多種溝通工具，在不同媒體上傳播相互關聯的信息，以達到對目標受眾產生最大影響。

營銷溝通首先必須確定目標視聽眾。目標視聽眾與目標市場（消費者）不一定完全相同，前者范圍比後者往往更加廣泛。 確定了目標視聽眾後，營銷溝通下一步就要確定尋求什麼樣的反應，即確定溝通目標——使溝通與潛在消費者反應發生聯系。 為了取得溝通效果，營銷溝通必須是連續雙向的溝通。即循環溝通。在營銷溝通過程中，我們必須對溝通效果——受眾的反應進行記錄統計和測量，輸入資料庫。根據受眾的反應，計劃和調整下一次的溝通，循環，往復，以求得最大溝通效果。其過程如下:資料庫-溝通計劃-執行-消費者回應-資料庫-調整溝通計劃-執行-消費者回應······

由於傳播技術和媒體細分化，營銷溝通不得不採用多種營銷溝通工具與目標視聽眾發生聯系。這使得制定一個統一的溝通活動計劃變得復雜起來。如何把不同的營銷溝通結合起來，對受眾產生最大效果。

營銷溝通整合必須做到: 溝通活動的持續性、一致性。 戰略的協調性:溝通戰略、營銷戰略必須與企業戰略協調一致。 溝通活動的持續性、一致性要求通過不同營銷溝通工具在不同媒體上傳播的信息的實體要素和心理要素兩方面反映。實體要素如廣告和其他營銷溝通形式採用同一標語、口號和行業符合等。心理連續性、一致性則是指通過溝通建立的消費者對企業和其品牌的態度一致性。這可通過在所有營銷溝通工具上使用連續一致的主題，形象或調性來實現。總之，溝通活動的持續性、一致性，就是要求所有營銷溝通活動從不同的視角與消費者進行溝通時，統一口徑，有一致的品牌個性、消費者利益點和銷售主張，每種傳播活動都能強化對消費者行為和態度產生有利的改編。然而，許多企業的營銷傳播信息都混雜不一。廣告傳達一種信息，銷售促進活動發出另一種信息，產品標簽上是另一種說法，銷售人員使用完全不同的說辭，業務員向中間商只談價格。整個企業溝通效果很差，在媒體細分代、產品同質化的今天，無法達到營銷的目的。

戰略的協調性要求營銷溝通目標和策略必須納入企業整個營銷戰略，甚至企業戰略之中（見營銷戰略整合）。即營銷溝通計劃必須是完全企業戰略目標而制定。廣告創意、媒體選擇都必須有助於企業營銷目標和企業目標的實現。

營銷，從溝通開始

「採菊東籬下，悠然見南山」，陶淵明筆下的田園生活是多麼輕松愜意、自在悠閑。然而如今，置身於喧囂塵世中的現代人，早已淡忘了那種「恬靜悠遠」的生活，因為現代社會洶涌如潮的「聲色」刺激無時無刻不在沖擊著他們的感官、侵蝕著他們的心靈:日復一日從早到晚縈繞在他們耳畔的，不是溪水的潺潺、不是鳥鳴的啾啾，而是在金錢堆砌下鴰噪饒舌、聲嘶力竭的「叫賣」與「吆喝」；觸目所及，不是如詩如畫、幽深靜謐的山澗 美景，而是廣告牌上千篇一律、了無生趣的商品圖象。現代人不僅要在身體上承受環境污染的痛苦，還要在視覺、聽力，乃至心靈上遭受「商業」垃圾的侵襲。這種局面不僅讓那些普通的消費者徒喚奈何，就連信息製造者——企業也唏噓感慨:散 盡千金的「豪氣」竟然難博消費者一瞥，就更別提「青睞」了，細究個中的情由，大致有兩個方面。其一，面對無限增多的商品，消費者真正掌握了「生殺予奪」的市場大權。其二，萬千企業為討消費者歡心，在營銷方面爭奇斗艷，各顯神通，以至消費者在見慣了「爾虞我詐、自吹自擂」的企業眾生相之後，已很難「再付真情這就是企業生存的現實，我們就是要在這樣的困境下開始我們的營銷溝通之旅。或許，有人 會說這實屬強人所難，但我們責無旁貸，因為這一活動事關我們的生存，那麼，如何讓「集萬千追捧於一身」的消費者獨把綉球拋向我們呢？

所謂「投其所好」，我們要想贏得消費者「芳心」，就要了解他們。但由於受「產品至上」 思想的支配已久，許多企業習慣了把營銷溝通的重點局限在大眾廣告、公關宣傳等諸如此類令他們「孤芳自賞」、「志得意滿」的活動，完全無視客戶的真實感受。正是這些行為才使我們的生活空間充滿了各種「垃圾」，才使我們無法享受「寧靜淡雅」之樂，

這種浮誇的心態不僅影響了實踐者，理論界也中毒甚深。比如，在被傳為經典的溝通模式中，人們對從企業打出到客戶的這段歷程進行了不厭其煩的分析，概括出編碼、渠道選擇、解碼等幾個關鍵步驟，而從客戶到企業的打入過程卻幾近無人問津，以至多年來始終是一條蒼白的曲線。

本義上，營銷溝通決不是這種一廂情願、無休無止地騷擾他人生活的做法，這些行徑和溝通的深意相去甚遠。真正的營銷溝通講的是雙向交流，強調的是對消費者的關注；它要求的是把有價值的信息和服務，通過正確的方式傳遞給正確得的人。

因此，我們必須摒棄種種片面認識，對客戶給予足夠重視。尤其是對消費者和企業接觸的行為更要格外關注，因為這些行為就是來自「上帝」的聲音——它們像一個敏感的儀表巨細無遺地展現著企業的「運營狀態」，同時也像一座寶藏蘊含著無限的商機，

總而言之，我們不僅要積極地探索營銷溝通的新技術、新方法，更要藉助各種資源和途徑全力關注消費者的動態，努力在對企業打出和客戶打入這兩個流程的整合中，設計出適合本企業的最佳溝通解決方案

移動通信企業的營銷渠道是一系列結構復雜的經濟組織的結合體，它們與移動通信各級企業共同構成了一個龐大的社會營銷系統。在這個系統當中各類經濟組織由於目標、任務和所追求的利益的差別，在移動通信產業價值鏈中所處的地位不同，其目標、任務和行為不可避免的存在矛盾。當渠道成員對移動企業提出的計劃、任務、目標、交易條件等出現分歧時，必然會有沖突。另外渠道成員間的沖突實質上是利益關系的反應，每個成員都是獨立的經濟組織，獲取盡可能大的經濟利益是渠道成員所追求的基本目標，然而利益在各成員間又是一種分配關系，具有此消彼長的特點，大家都希望多分得利益、少承擔任務和風險，這就會造成各成員間的沖突。上述是造成渠道間沖突的根源此外造成渠道沖突的直接原因還有:

渠道整體質量和素質不是很高

在移動通信市場空前高速發展同時，渠道也得到了空前發展，渠道數量劇增，大批規模小、

質差的中小渠道湧入業內，雖然彌補了一些渠道空白，發展了大量客戶，但其副作用也漸漸顯現 市場空間是有限的，大量小的渠道的存在攤薄了本來就在下降的市場空間，使得渠道的整體 潤下降，渠道間競爭加劇，然後造成中小渠道的不規范經營，形成大家都吃不飽的現象，因此渠道混亂，渠道間沖突嚴重。

渠道規劃布局不是很合理

據調查顯示，很多地市城市中心區或大型商貿區的渠道分布十分密集，而且以規模小的渠道為主，相互間爭奪有限的市場空間，競爭特別激烈，容易引發渠道間沖突。此外有的地市自有營業廳附近不遠就有社區服務中心和代辦點，自營業之日起就潛伏了沖突的動機。

渠道經營方針考核導向嚴重

大多渠道的經營還是以考核為導向的，很多地市目前仍以新增市場考核為主，因此很多渠道商一窩蜂的爭奪新增用戶，降低了用戶質量和移動的平均收入，這與移動考核的初衷背道而馳。

價格原因

各級產品售價的價差常是渠道沖突的誘因。移動企業有時候會抱怨分銷商的銷售價格過高或過低，從而影響其產品形象與定位。渠道商則抱怨給其利潤空間過低而無利可圖。

渠道商利潤點較為單一

據調查顯示，很多地區的移動通信社會渠道增值性服務項目較少，大多渠道商只有放號、賣卡、繳費等簡單業務，利潤來源較為單一，渠道商的經濟利益難以得到充分保證

渠道商經營競爭對手產品

移動企業不希望渠道商同時經營競爭對手企業同樣的產品，但是若競爭對手企業採取針對渠道商的積極爭奪策略時，某些渠道禁不起利益的誘惑就會鋌而走險。

移動通信營銷渠道沖突的表現形式主要有三種:垂直沖突、水平沖突和多渠道沖突（交叉沖突）。

移動通信營銷渠道的垂直沖突是指同一分銷渠道內不同渠道層次的渠道商與渠道商、渠道商與移動企業的沖突。例如，渠道商抱怨電信產品的質量不好，或者渠道商不遵守移動企業制定的價格策略、不提供移動企業要求的顧客服務項目、服務質量差移動通信營銷渠道的水平沖突是指同一渠道層次中各渠道成員間的沖突。例如，移動的一些渠道商可能抱怨同一地區的另一些渠道商隨意降低價格，減少或增加服務項目擾亂市場和渠道秩序。移動通信營銷渠道的多渠道沖突（交叉沖突）是指移動企業建立了不同的渠道鏈條，在向同一市場出售電信產品時引發的沖突。例如，移動企業的自有營業廳與社會渠道間的沖突。渠道管理者應對渠道沖突的客觀存在有足夠的認識和必要的准備，力求把渠道沖突化害為利，不要等到沖突行為發生時才忙於尋找對策，影響了沖突問題解決得效率和效果。同時也要把沖突和正常的競爭行為區別對待，要把握這樣的原則:單純的良性競爭行為本質上是有利於渠道目標實現的，不是針鋒相對的也不是針對個人的意氣之爭；而沖突本質上是一種敵對性行同時也要把沖突和正常的競爭行為區別對待，要把握這樣的原則:單純的良性競爭行為本質上是有利於渠道目標實現的，不是針鋒相對的也不是針對個人的意氣之爭；而沖突本質上是一種敵對性行另外也要認識到假設沒有絲毫沖突，渠道成員會慢慢變得懈怠和守舊，最終整個渠道系統會失去活力。適度的良性的沖突是有著建設性的作用的，它會迫使渠道成員去適應、成長和抓住新的機遇；在發生良性沖突時，我們要堅持維持友好合作關系的出發點，「假定對方無罪」的立場，力爭將渠道沖突控制在適度和良性的范圍內。

減少或消除渠道沖突（尤其是惡性沖突）的辦法。

沖突管理制度化

制定科學合理的價格政策和市場區域劃分政策，並嚴格予以執行。對違犯政策的行為要予以堅決的處理；要有專門的機構和人員進行日常管理，以便渠道成員及時進行溝通、交流，消除誤會和化解矛盾。制定處理渠道沖突的制度、政策，以及沖突處理的程序和方法，以便能夠照章辦事。

溝通協商公開化

出現渠道沖突問題的雙方，不應消極掩蓋，應當盡可能的溝通信息，協商解決對策。有的地市成立的渠道商俱樂部，開展不定期的溝通活動，使與會成員都能平等對話，調動了大家互相協調和監督的積極性。不失為一種好的辦法

監管獎懲明確化

加強渠道監管，日常監督和神秘顧客考核相結合，必要時引入第三方協助實施監控。實施有效的獎勵措施，注重長期激勵，加強非現金激勵，形成積極的促進雙贏的戰略合作關系，鼓勵渠道成員為著共同目標而努力。對於有惡意沖突動機、或有本質性敵對行為的渠道成員，當溝通協商後仍執意妄行的，要堅持寧缺勿濫原則，敢於忍痛割愛，必要時解除合作關系。前提是有備選方案，有條款清晰的合同，做到有理有據，該處罰就出發，決不手軟。

解決營銷渠道沖突的經典方法

沖突是營銷渠道管理的固有部分，對稍有規模的公司來說，沖突不可避免 經典的解決方法是盡可能地區分不同渠道的供應品種，以盡量減少不同渠道之間的競爭。這種方法通過產品分類、商標命名、價格策略、廣告以及推銷等加以實現。

Ⅵ 保樂力加的鑄造品牌

保樂力加集團的一大特色，就是實行多品牌運作。集團旗下的品牌令人目不暇接，單是其重點品牌，包括12個戰略品牌、其它戰略品牌和主要本土品牌三類，加起來就有近30。
與多品牌運營相適應，保樂力加構建了獨特的管理架構。最上層是控股公司，下面分為品牌持有公司和集團在各國分支機構兩個平行的部分。品牌持有公司負責各品牌的生產和該品牌在全球的市場策略，而分支機構則負責全球策略在本地的推廣及分銷渠道等。
為了充分調動品牌生產企業的主動性，保樂力加實行了嚴格的分權管理。集團總部只有130多名員工，在全球1萬多名員工中僅佔1%。總部的角色是制定總體發展策略，並確保每個國家的企業根據實際情況貫徹實施，但不會插手干預本土品牌廠商的管理和營銷。
實行多品牌策略，不同品牌之間的競爭也不可避免，保樂力加是如何處理這一問題的呢？回答是：集團把決策權下放到子公司，由它們根據當地的情況作出決定，但每個分支機構都必須清楚，集團重點發展的12個品牌始終保持優先度，這是給全球各分支機構的指導性建議。 如何讓一個品牌成為長盛不衰的「百年品牌」，是一個令人感興趣的話題。保樂力加不會在各種品牌的酒瓶上都打上「保樂力加」的標志，而是突出各自品牌的特色和文化底蘊，讓品牌自己說話。而該集團眾多具有悠久歷史的知名品牌，首先是建立在優秀的內在品質上的。「簡單包裝，貴乎內涵」，以保樂力加下屬的重要品牌「馬爹利」為例，其歷史可以回溯至18世紀，去年全球銷售達110萬箱，而事實上，馬爹利的酒瓶自 1912年以來就一直未有改變，只是在防偽和標識方面不斷做出一些微調。馬爹利作為產自法國干邑的高檔白蘭地，其生產過程的嚴格要求可以用「苛刻」形容。按照法國法律，受原產地保護的干邑白蘭地必須是來自6個干邑產區的葡萄，必須是白葡萄，必須經過兩次蒸餾，必須在橡木桶中成年。而馬爹利則要求達到更高的 標准，只選擇其中4個土質較好的產區，蒸餾過程中頭酒和次酒等都要再次蒸餾，橡木桶選擇的是較為清淡的酒桶，同時在調配過程中更多地選擇一些花香較濃的酒。一系列的嚴格標准，使馬爹利品牌蘊含的「醇厚、清淡、優雅」品質深受市場認同。
保樂力加所提倡的「分權管理」和「尊重個體」的核心價值，無疑是整個企業文化的靈魂。核心價值的形成，不僅有利於對外樹立鮮明形象，贏得信賴與尊重；對內更能使集團成員與保樂力加步調一致。這種分權管理和尊重個體的文化，使保樂力加區別於其他公司，帶來了集團的有效運轉，形成了集團成員共享的文化基 礎，是目前以及未來成功的基礎。

Ⅶ 奢侈品的定義

奢侈品(Luxury)在國際上被定義為「一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品」，又稱為非生活必需品。奢侈品在經濟學上講，指的是價值/品質關系比值最高的產品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關系比值最高的產品。

在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus。Luxus是一個拉丁詞，原意指「極強的繁殖力」，後演變為浪費、無節制。大部分歐洲語言都吸收了這個概念，確切地說，該詞用以描述在各種商品的生產和使用過程中超出必要程度的費用支出及生活方式的某些方面。

(7)馬爹利營銷策略擴展閱讀：

奢侈品如果從類別分，大概有以下部分：

1、珠寶首飾：卡地亞Cartier、蒂芙尼Tiffany等。

2、手錶：江詩丹頓、伯爵、積家、萬國IWC、勞力士、百達翡麗等。

3、服飾、手包類：LV、香奈兒、范思哲、普拉達、喬治·阿瑪尼、古奇Gucci、愛馬仕等。

4、酒類：人頭馬Remy Martin、馬爹利、軒尼詩、芝華士等。

5、豪華遊艇：亞諾Jeanneau、麗娃Riva、博納多Beneteau、公主Princess、拜泰姆Bertoyam。

6、高檔汽車：勞斯勞斯、蘭博基尼、法拉利、賓利、賓士、寶馬等。

7、化妝品：蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧Dior等。

Ⅷ IBM的公關策略

1996年IBM邀請卡斯帕羅夫與深藍計算機進行棋賽對戰，大量使用公關手法壯大聲勢，使IBM出現於所有新聞報導中。從活動效果來看，金錢無法買到IBM由這次公關所獲得的利益。

「視窗95」推出時，微軟組成了龐大的營銷傳播團隊支援上市活動。它買下滾石合唱團「Start Me Up」這首歌的使用權，作為產品的主題曲。科技專業人士與媒體的意見能左右銷售量，為了使他們更了解這項產品，微軟在產品上市那天舉行了盛大的記者招待會，全世界有幾百萬人一同參與。

製造話題

製造話題，吸引公眾與媒體參與討論，這是傳播品牌及與消費者建立情感聯系的便利途徑。

養生堂在這方面做得相當突出。農夫山泉是養生堂出品的著名飲用水品牌，該品牌通過一系列關於純凈水和天然水的比較試驗得出「純水無益論」的成果，並將這一結論告知媒體，同時鄭重宣布：為了人類的健康，農夫山泉不生產純凈水了，只生產天然水。此舉使農夫山泉在純凈水原本占據絕對優勢的中國水市場脫穎而出。此外，養生堂旗下的女性保健品品牌朵爾就「女人什麼時候最美」、「在你最美麗的時候遇見了誰」的話題進行全國性徵集，進而引起媒體的全面炒作， 一個普通的公關話題迅速成為大眾流行的話題，迅速提升品牌的影響力。

話題公關的成功實施，需要對大眾流行文化以及傳媒新聞運作機制有充分的了解，運用得好能切實地起到「少花錢多辦事」的營銷效果。

整合社會資源

通過整合關注度高的社會資源，品牌就得以接觸不斷壯大的受眾。文化、運動和音樂具有普遍的吸引力，是首選的公關資源關聯對象，且關注者逐年增加。

歐萊雅在中國一直遵循「歐萊雅的美是來自文化的美」的理念，努力嘗試構架中法文化的交流橋梁，贊助了「從北京到凡爾賽」中法美術交流博覽會、平遙國際攝影展等多項活動。這些活動讓歐萊雅有極佳的機會融入本土文化，同時也是其保持品牌活躍及生命力的一種方式。

2003年，IBM贊助中國登山隊攀登珠峰，提供給隊員的是30台T40的筆記本電腦，這種電腦有非常強的抗寒冷能力和抗高原能力。登山隊員在登山回來後寫個人體驗時寫到他們把T40的筆記本電腦帶到8700米的高度，每天在8700米的高度上醒來，所有的東西都是結冰的，但是IBM電腦兩分鍾就可以啟動。中央電視台每天的轉播，就是通過IBM的電腦來啟動信息傳播的。IBM為登山隊贊助電腦花了很小的資金，但登山隊回來後告訴讀者這些故事，實際上是他們最真實的感受，而這也是非常有效的傳播手段。

台灣長榮集團每年砸下新台幣6000萬元經營以「提升台灣音樂文化」與「培養台灣年輕音樂家」為宗旨的樂團。雖然每次樂團都是賠本演出，但媒體觀察指出：「樂團其實是長榮建立企業形象很好的社交工具。」長榮交響樂團用音樂拓展了長榮品牌的版圖。

贊助公益活動

在西方，贊助公益活動已經成為十分有效的公關手段，很多消費者聲稱：哪個品牌支持了他們所關心的公益事業，他們就購買哪個品牌的產品。

在英國，「國際調研機構」1997年為「社區商務」機構做的研究表明：86%的消費者對那些為使世界更美好而舉辦公益事業的公司印象比較好。

更多的企業選定有價值的公益事業，藉助獨具匠心的實施策略，將社會上的非營利性慈善機構與商業結合到一起，這有利於將利己主義色彩濃厚的純商業行為，逐步改變為文明的慈善之舉。

哈雷•戴維森摩托車曾經是臭名昭著的犯罪組織、摩托車黑幫「地獄天使」的「官方車」，因此予人以十分消極的品牌印象，公眾認為這一品牌滲透著暴力、危險、毒品的潛流。哈雷•戴維森通過支持治療因營養不良導致的肌肉萎縮這種致癱疾病的慈善活動，取得了正面的形象特徵。在哈雷•戴維森摩托車組織的群眾集會上，癱瘓病人出現在輪椅上強有力地提醒人們在路上騎自行車的人是多麼的自由自在，這強調了需要進一步從事醫學研究，激勵籌款活動。

鏈接公眾事件

鏈接公眾事件是一個公關技巧，如果運用得當，就算是一個簡單的突發事件，也能成功地吸引大量公眾的目光。實踐表明，和一個現成的事件聯系起來，比為推銷產品的目的而專門人為製造一個事件要好得多。

2003年，中國實施第一次載人航天飛船發射工程。牛奶製造企業蒙牛公司意識到發射成功將大大激發國人的民族自豪感和自信心，因此決定利用神舟5號飛天之際推出「航天員專用牛奶」公關活動。這一創舉為企業帶來了巨大的效益。這一活動實施一年之後，蒙牛的市場銷售額擴大了一倍以上，市場銷售額第三位躍升為第一。

2003年非典期間，別克邀請歐洲著名的鋼琴大師舉行了主題為「五月陽光經典之愛」的演出，以音樂撫慰當時中國人盼望早日渡過國家或者個人生活中的難關的情感需求。

對大多數中國消費者而言，愛國主義等高尚情操和真實情感，是永遠不會過時的。

利用競爭對手的公關危機出擊

大部分品牌總是在有新聞的時候宣傳，他們要誇耀新的特色，或是要促銷延伸產品。實際上，競爭者在公關上出現紕漏的時候，企業也應該在品牌營銷方面主動出擊。

1994年，英特爾處理第一代奔騰微處理器運算瑕疵時出現公關疏失。大學教授Thomas Nicely無法獲得補償時，轉以互聯網擴大此事，而當時英特爾的CEO葛洛夫忽略了一般消費者購買產品求好求新的需要，以「No Chip is ever perfect」（沒有哪塊晶元總是很完美的）的理由搪塞，造成更大的風波與回收損失。

這時，摩托羅拉乘勢出擊，為其半導體產品大做廣告，宣傳重點是「終身保固」，有意強調他們是可以信賴的，值得消費者多付些錢。摩托羅拉恰到好處選擇在英特爾廣受負面評價時做這個廣告，因而得到了他們要的聲望。

公關塑造品牌的基本原則

公關會利用第三者背書的方式，逐步打造品牌。通過一系列經過精心策劃的公關計劃，可使品牌的主要特色，由原先設計過的演變成消費者喜好的。成功的品牌懂得如何在品牌與公關活動之間建立最有效的聯系。

關聯性

這是品牌公關的首要原則。

公關常常面臨著在活動與品牌之間建立緊密聯系的問題；如果品牌在公關活動中的出現被視為「雞肋」的話，企業的錢就白花了，而且還會對企業在公眾心目中的形象產生消極影響。

精明的企業力求使二者連接得更加緊密和符合邏輯。對品牌而言，公關載體的選擇可以為該品牌創造強大、獨特的關聯。

菲利普•莫里斯公司的「萬寶路」品牌一直都積極贊助各項國際體育活動，包括汽車賽、摩托車賽、滑雪、賽馬以及自行車賽等，因為這些活動是挑戰性非常強的活動，是能體現英雄本色的活動，是以男人為主體的活動，這與「萬寶路」品牌的牛仔形象、真正的男子漢形象有內在一致性。這種贊助在體現「萬寶路」關愛社會、關愛體育事業的同時，突出、強化了「萬寶路」品牌的個性與形象。

在中國，飄柔推出超越產品范疇的「飄柔自信學院」公關活動，邀請「瘋狂英語」創始人李陽等擔任講師，通過為年輕人創造培養自信和學習表達自信的機會，充分突顯飄柔一貫倡導的「自信」的品牌理念；寶潔旗下高檔護膚品牌SK-II享有「肌膚護理專家」美譽，一直以來深受影視界、演藝界明星寵愛，針對這一特點寶潔與北京電影學院共同舉辦專業肌膚保養講座，為那些影視界的「未來之星」提供針對個人肌膚的專業咨詢服務，巧妙地與消費者建立聯系。

選擇一個適合品牌形象的活動，如果還需要就公司為什麼參與這個活動進行大量解釋的話，這個活動可能不適合你的品牌。體育名牌常藉助於賽事將其傳播開來，時裝和化妝品名牌更多地是通過時裝發布會、名人享用而擴展市場，富士、柯達提升品牌影響的妙招則是攝影藝術展覽或大賽，其中所建立的聯想均不言自明。

適時而動

品牌公關尤其是消費產品的公關，時機的把握非常重要。

玉米罐頭品牌「綠巨人」就是恰如其分地選擇時機，適時地推出各式公關活動，因而能不斷為行銷注入新意，吸引媒體和消費者的注意。

例如學校放暑假，暑假是親子相處時間最多的時候，該品牌就設計了「綠巨人親子互動玉米大餐」，請來童星及其母親一起下廚，在輕松、溫馨的氣氛下做出一道道適合家長和小朋友一起動手做的佳餚。酷熱的八月，正是冷飲消費旺季，企業特別將玉米加入夏季冷飲的材料當中，更與著名餐廳合作舉辦「沁涼玉米周」，搭上夏季冷飲的列車。

目前的社會需求各異的「分眾」構成，不是每一種作法都符合不同族群的需求，公關就應根據不同的消費對象、不同的時間，切換多樣化的新聞角度，讓品牌可以作持續的營銷運作，在市場保持不墜的地位。

和諧與協調：潤物細無聲

雖然要在公關活動中引人注目，但不要流露出過於明顯的商業目的。公關活動應選擇富有協調性的參與方式。若在參與活動中矯揉造作，過於突出品牌或企業而使被贊助的社會活動本身失去了應有的意義，就可能會招致公眾的反感，成為新聞界的攻擊目標，非但不會因贊助而提升品牌形象，還可能會適得其反。因此，公關活動應有真誠的態度，在保證所參與活動能發揮其應有作用的同時，顯現品牌和企業在其中的作用，進而使品牌及企業形象得到提升。

例如，「柯達」曾經投資200多萬元，改造、設計中國張家界的三大景區，並對包括路線名稱標志牌、景點與推薦攝影牌、珍貴物種介紹牌、環保公益牌、指路牌等300個設施牌進改造，這些設施全部取材於自然原料，與自然生態環境融為一體，體現出柯達的環保意識。而每個路牌的柯達標志也與路牌的顏色相一致，並不顯得突兀、刺眼，少了商業宣傳的味道。在開發景區資源方面，柯達也做了很多細致的策劃。通過柯達的設計與改造，每個主要景點都有一塊柯達推薦的攝影景點石，這既突出了張家界獨具特色的美景，又激發了遊客的拍攝慾望，刺激遊客在攝影方面的消費。由此可見，柯達在做好公益活動的過程中，注重從細微之處發現市場機會，使消費者在贊嘆中提高了對其品牌的認知、理解，使品牌在消費者心目中的地位得到了提升。

另外，如馬爹利在公關宣傳造勢上結合古典音樂，採用非商業場合的文化環境，突出典雅與高貴。路易老爺通過展示古老的宮殿式建築與舉辦各種酒會和大型文化活動，突出極佳的企業形象。這些都是恰如其分的表現。

整合廣告與促銷

當然，公關的效用，需要與廣告、促銷相嫁接，才能達致最大化。圍繞同一主題，將各種營銷手段整合在一起，這是打造品牌的聰明方法。

例如，策劃了「航天員專用牛奶」公關活動的蒙牛公司，在中國載人航天飛船神舟五號安全返回之後3小時內即在中央電視台啟動其圍繞這一活動製作的廣告，在一夜之間更換了30多個城市的戶外候車亭的戶外廣告，幾天內之各賣場的蒙牛產品就已經印上「中國航天員專用牛奶」的字樣。多種手段的整合應用使得公關效應迅速提升，保證了品牌影響的最大化。

另外，將廣告行為新聞化成為一種越來越常見的整合方式。

百事可樂很善於把廣告活動變成一則合法的新聞。自1984年開始，他們就圍繞邁克爾•傑克遜開展商務活動。在為藍色罐裝造勢時，百事可樂租用協和客機噴藍色，花費500萬美金讓蘇聯航天員在太空站繞行時，拍攝持有大型百事可樂藍色瓶罐的宣傳廣告。這種廣告有很強的新聞性，媒體不得不關注。

世界知名的汽車公司豐田曾經與知名導演聯手為廣告片造勢。豐田在半年內連續在電視台投放一則為廣告片而做的預告片：著名導演張藝謀將為豐田新推出的威馳新風拍攝一部5分鍾的廣告片。這一預告片與電影宣傳片一樣，一本正經告知觀眾：導演張藝謀、吳彥祖領銜主演、明年春季上映，並有字幕「誰與吳彥祖配戲、網上點擊票選女主角」。其做法就像張藝謀開拍電影《幸福時光》前在網上征尋女主角一樣，極具傳播效應。

這種給廣告製造新聞效應的整合方式不僅可以吸引消費者事先就對廣告產生更大的興趣，而且可以增強廣告的可信性。

如今，把一次新的廣告活動處理為新聞，已成為很多企業的標准行為。

掌控信息源

信息發布是公關成功的重要一環。再好的公關活動，如果在這一環節的執行不到位，導致信息扭曲，往往也會招致不良影響。

成熟品牌在這方面都很謹慎。

在這一方面，微軟是個成功的典範。雖然反托拉斯官司纏身，但微軟長久以來的公關表現備受好評。他們一直爭取知名科技記者與編輯的正面報導，並且願意付出相當的代價。微軟會派一整個公關團隊盯一個記者，確認他們報導的文字，抓住每個機會吹毛求疵，務必使每個想法都不會遭到誤解，甚至讓一組微軟的工程師飛到記者的辦公室，帶著表明微軟立場的文件。

為了確保信息的良性傳播，有的公司往往會做出十分周詳、細致的安排。如IBM每年年初都會召開一個比較大型的記者會，把整個一年在中國的市場業務戰略，和來自差不多一百多家的媒體進行溝通。總部的發布會開完之後，同時各個產品線和服務線的部門，也跟他們相關的媒體進行交流和溝通。2003年提出「電子商務隨需應變」這一劃時代的革命性口號時， IBM公司在第一時間將一本長達30多頁的《新里程》白皮書發往世界各地，各地公關部門抓緊一切時間跟媒體溝通，在第一時間將「電子商務隨需應變」的信息傳達到所有的媒體和分析師那裡。

對企業而言，對信息源的控制不僅能夠保證其質量，還將確保品牌名稱在整個公關活動中能盡可能多地被提及。

策略的選擇與把握

公關人員都想把握好每次大的轟動性事件，適時展開宣傳攻勢，這樣的想法和做法無可厚非。誰都不願意看到自己的競爭對手促銷活動搞得轟轟烈烈、有聲有色，而自己的品牌卻遭遇冷冷清清、無人問津的市道。

好的公關能夠披著實用的外衣溜過人們固有觀念的門檻，它不會標明「我不是一個要向你推銷某一商品的付費廣告」。這使得其信息更容易通過媒介得到廣泛傳播，因此公關宣傳不僅要進行超級鏈接還要講究策略，這是成功獲勝的基本前提。策略運用得好，對於樹立品牌形象、獲得更大知名度將起到十分積極的作用。

將企業公關主題與健康的社會環境相結合，這種策略能使品牌成為媒體所關注的信息源。

美容產業的知名人物安妮塔•羅迪克幾乎沒有打什麼廣告就讓美體小鋪成為了知名品牌，就在於成功的品牌公關策略。

美體小鋪反對用動物做實驗，通過「要貿易，不要援助」的計劃幫助發展中國家發展經濟，為保護熱帶雨林做貢獻，積極支持婦女運動，成為廢物回收利用方面的一個榜樣；該公司還參加了挽救鯨魚種群的活動，宣傳對其他瀕危物種的保護，支持替代能源的發展。該公司還在店內的商品和試用樣品之間擺滿了海報和五顏六色的宣傳手冊（印在再生紙上），裡面提供有關產品、公司支持的公益事業以及消費者如何能參與到公益活動和從事公益事業的組織中去等等方面的信息。

通過傳達對環境、本土居民及動物實驗的看法，美體小鋪能夠不斷地將報紙、雜志、電台和電視吸引過來，這一品牌也因此越做越大。

策劃能夠為顧客提供新體驗的活動。

當消費者使用產品時，讓消費者參與到更多地體驗中去，對品牌創建有很大的推動作用。

阿迪達斯公司開創了「都市文化運動」，其中包括覆蓋整個歐洲的群眾參與活動，如街邊足球挑戰賽、街邊足球節和田徑診所等活動。這些深受歡迎的活動不僅包括競技比賽，而且也包括一些時裝表演、音樂演出（包括Hip-hop樂隊）和其他形式的娛樂活動。由於它的都市文化活動，阿迪達斯在沒做媒體廣告的情況下，扭轉了始於20世紀80年代初的銷售量下降的局面，並且在面對耐克和銳步大量廣告宣傳的競爭條件下，市場份額不斷增加。

吉百利公司投資580萬英鎊建造了「吉百利世界」主題公園，該主題公園為參觀者提供了許多品嘗吉百利公司花樣繁多的巧克力產品的機會，但更重要的是，吉百利世界把味覺體驗和這一品牌的歷史生動地聯系在一起。

二者都為消費者創造了新的體驗。如果它們當初沒有決定建立這些關聯，那人們就不會獲得這種體驗。消費者覺得，這些品牌在回報社會，並將這種回報視為他們對品牌忠誠的一種公平交換。

將常規的企業推廣行為轉化為有新聞價值的的公關事件。

純粹的企業推廣活動若不能從媒體的角度去策劃，相關的公關稿件很難見諸媒體。設計公關活動，先要想到這其中有什麼可以吸引記者關注的事情。而記者關注的是大眾感興趣的內容，因為只有大眾感興趣的題材才有必要發布。從公眾的角度出發策劃公關活動才能產生新聞效應。

歐萊雅在這方面表現得很高明。1997年以來，歐萊雅集團成為歷屆戛納國際電影節的官方協辦者。於是歐萊雅集團利用自身的公關能力讓其形象代言人之一鞏俐也當上了戛納電影節的評委，將中國的演員首次隆重地推向了國際舞台。鞏俐成為電影節評委無疑是重大新聞，而且她在電影節期間的表現必然會吸引媒體的全稱關注。形象代言人的曝光率高，品牌的影響自然也會隨之攀升。

此外，選擇那些有價值、有份量而且比較適合所宣傳的產品和公司的「事業」作為公關宣傳的載體，無論跨國公司，還是默默無聞的小企業，都將從中受益。

美容連鎖企業NB自然美與電視台合辦「激情創業」節目，參加這檔節目勝出的創業候選人可以獲得10萬元創業獎勵基金。自然美一年內為活動提供520萬元的基金，並為1000多名觀眾提供總價值為520萬元的就業培訓課程。關注創業的人很大一部分會考慮連鎖加盟體系，這一公關活動與自然美連鎖體系的推廣無疑十分吻合。（本文節選自張兵武專著《品牌營銷大未來》）

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13人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來

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16.可口可樂：永遠的可口可樂，獨一無二好味道

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18.長虹：以產業報國、以民族昌盛為己任

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