同業存單營銷策略

1. 論述題：我國商業銀行應如何開展存款營銷

嘿嘿..多加點金幣就告訴你....

2. 怎樣把感觀營銷運用到銀行經營當中

商業銀行存款營銷策略

今年以來， 央行已連續五次上調人民幣存款准備金率和兩次上調金融機構人民幣存貸款 利率，加上股市對銀行資金的持續分流，導致商業銀行流動性管理壓力進一步增大。 當前商業銀行流動性問題主要表現在： 一是貸存比持續上升。 二是資金來源的短期化和 不穩定性。今年以來，伴隨著股市指數的持續上升，企業和居民儲蓄存款大量向同業存款轉 化。 由於同業存款具有波動性大的特點， 而新增存款中短期資金佔比又較高， 在這種情況下， 商業銀行將會面臨流動性管理難度增大問題， 尤其是中小商業銀行面臨的流動性管理壓力會 更大。 隨著在商業銀行中數以千億計的存款開始撤離， 這讓視存款為主要收入來源的銀行面臨 了一次前所未有的挑戰。現在基層行出現了櫃員下班後忙著拉存款、小儲戶存款送禮品、大 儲戶可賺取高額手續費、中間人介紹大儲戶有提成這樣很久未見的營銷熱情。 銀聯信分析： 存款是商業銀行的主要負債業務，也是金融同業競爭的重點。存款營銷策略的選擇，既 是積極參與同業有序競爭的客觀需要，也是存款穩定健康增長的實際要求。 一、研究存款主體的需求是營銷策略選擇的前提 客戶在存款需求上存在著個性與共性的差異。 無論存款人來自城市或來自農村， 其行為 習慣、性格、職業、年齡和性別對他的存款需求產生一定的影響，而且往往表現出一定的個 性特徵。比如對存款工具的選擇，存款期限的確定，存款回報的期盼等，甚至對存款機構的 取捨， 對銀行工作人員操作水平的包容都表現出一定的個性傾向。 但無論這種傾向存在多大 差異，就其總體傾向考察，也會表現出一定的需求相似性或趨同性，由此對金融產品、金融 服務的需求又會表現為群體內的相同性。 首先， 有必要了解客戶的存款個性需求。 由於從事職業的不同， 就可能產生不同的需求。 比如從事商業活動的個體，其存款選擇不但在於回報，而且重視提款方便；工薪族的存款需 求則可能從資金積累和安全考慮。就年齡的因素考察，老同志容易接受或選擇的存款工具， 而年輕人則喜歡電子貨幣。從個性需求的差異可以看出，存款營銷的指向必須因人而異，應 當從人們所處的不同位置，如城鄉因素、行為因素、心理因素、人口因素及職業因素等。研 究不同的社會屬性的客戶需求，作出市場細分並選擇相應的營銷策略。

其次， 要深刻地剖析客戶存款的共性需求。 人的需求按照美國心理學家馬斯洛的觀點可 以分為五個層次，即生理、安全、社交、尊重和自我實現。 由此延伸到人的存款需求，也可相應劃分為五種類別： 一是生存需要。即人們統稱的「量入為出」、「收支平衡，略有節余」的觀念，促使人 們選擇儲蓄，以應生活中的不時之需。 二是安全需要。將暫時閑置的資金存放銀行總比放在家裡或隨身攜帶來得安全可靠。 三是發展需要。當個人的生活保障需要得到滿足後，就會產生更高的需求慾望，如用於 經營上的擴大再生產，用於消費上的檔次高標准等。 四是尊重需要。表現為人的自尊自重，實力強則信心足；另一方面表現為受尊重，如得 到滿意的服務，高標準的禮遇或因擁有崇高的地位和威望而得到人們的高度依賴。 五是政治需要。即為國家建設出一分力量。 以上這五種需求對大多數的人來說具有共性，只有側重點有所差別和程度上的不同而 已。 分析客戶存款行為的不同需求， 其本身就隱含著許多有益的營銷機會。 建立以客戶為中 心的金融服務系統，必須以深刻了解客戶的需求為前提，通過客戶需求的研究和分類，界定 營銷策略；經過目標市場的選擇，對市場要素進行合理細分，所有這些努力都是市場營銷過 程所要考慮的因素。 二、分析銀行內部運作的差距是營銷策略選擇的關鍵 由於商業銀行營銷的標的具有無形性、 金融產品的共同性以及金融服務的靈活性， 決定 了銀行市場營銷的復雜性和艱巨性。 因此， 有必要對現行的銀行存款系統運作情況進行分析， 尋找差距，方能有的放矢，立竿見影。 (一)觀念上的差距。 隨著金融體制改革的不斷深入， 商業銀行運作機制的建立標志著金 融業被推向市場。 但以客戶為中心的經營理念尚未完全確立， 「客戶是衣食父母」的觀點還 沒有在從業人員的實際行為與經濟效益的聯繫上體現出來。 因此， 從思想上確立市場營銷意 識是非常必要的。 (二)市場定位的差距。商業銀行之間競相建立網點，增設機構。為了爭得市場份額，不 惜採取種種手段，甚至以自我犧牲的方式換取系統存款，挖轉他人存款，殊不知這種運作本 身，其形象上付出的代價，經濟上的重負可能得不償失。恰恰是銀行之間由於市場定位的偏 頗， 在相互競爭的過程中， 人為地刺激客戶的不良慾望， 從而形成金融同業無序競爭的局面。 (三)服務上的差距。服務的內涵和外延幾乎可以涵蓋全部金融活動。但狹義地分類，可 以從硬體和軟體兩方面進行探討。比如，網點布局不合理、 手段滯後、 功能單一、產品單調、

識別系統推廣慢、管理缺乏剛性、服務工作水準不平衡等。特別是服務主體本身，其服務的 主動性、恆久性還有許多差距。 (四)大眾傳播及公共關系的差距。運用大眾傳播媒體塑造銀行形象，推銷金融產品，擴 大市場影響已成為銀行業者普遍認同。然而，現有的金融傳播由於缺乏市場調查，針對性和 有效性並不樂觀，甚至產生了一些負面影響。如密密麻麻的紅布條，五彩斑瀾的空飄汽球， 群眾並不以為然，認為是銀行有錢「作秀」。公共關系在攬存中的作用固然重要，但近年來 也有些變味，有些存款機構為此處心積慮，付出不少代價。而市場存款總量並沒有增加，銀 行的公眾地位和形象卻在下降。 (五)經營管理和規范市場的差距。 粗放的經營管理已經造成銀行機構在人財物上的大量 浪費，擴張規模、提高費用、擴大資產的沖動以及資產質量的日益下降，構成了存款增長的 潛在威脅。許多一線員工因此而感到茫然，存款增長了，經營效益卻下降了。近年來，存款 市場在人行的監管下發展走向良好，但要成為業者的良好行為習慣尚待時日。 三、優化客戶需求與銀行促銷關系是存款營銷策略的正確選擇 (一)樹立以客戶為中心的營銷觀念。 有市場就必定有市場營銷。 市場是由客戶主體的需 求， 商家為滿足這種需求的購買能力以及購買意願三因素組成。 從這三因素的市場地位考察， 買方將成為市場的決定因素。所以，銀行存款要佔有一定的市場份額，就必須樹立以客戶為 中心， 適應市場需求變化的全新觀念。 切實轉變計劃體制下國有專業銀行遺留的賣方市場的 觀念， 積極主動在行動上採用滿足各種需求， 刺激購買沖動， 誘導購買行為的市場營銷方法， 以求得立足市場、進入市場、爭得市場，在市場競爭中發展壯大。 (二)堅定集約化經營的營銷方向。商業銀行經營方向正確與否，對市場營銷至關重要。 可以認為，集約經營和市場營銷的核心都是以客戶為中心，注重結構、質量和效益。因此， 商業銀行的集約化經營，通過內涵發展，在機構上撤並重疊的分支行，擯棄按行政區域設置 為經濟布局設置機構。在存貸款方面，應講究資金成本結構和資金使用效率，不以總量的擴 張為主要目標， 全面貫徹抓大放小的戰略， 還資金以商品的本來面目。 費用管理與存款效益、 經營效益掛鉤，與拓展市場、技術裝備的現代化掛鉤，集中力量建立一個以人為本，高效運 作的銀行結構體系。這種體系的建立對存款促銷，產品開發，發揮整體營銷功能將起到積極 的促進作用。內部體系的優化，將從實質上為滿足客戶需求創造條件。 (三)奠定優質服務的營銷基礎。 由於金融機構推銷的產品種類大致相同， 且產品價格從 屬於中央銀行的

宏觀調控，沒有太大的彈性。在這種環境下，優質服務將是銀行營銷獲得成功的重要選擇。 優質服務是金融產品營銷的最好載體。通過服務，把金融產品附加值加以提升，強化服務主 體對客體的形象感受，起到潛移默化的作用。誠然，在服務上滿足不同存款需求的客戶並不 容易，但不能因此而弱化服務。特別是服務主體的思想意識、服務環境、服務措施、便利服

務、創新服務等的全面完善，是一種無形的營銷。常言道：「廣告做得好，不如服務好」。 服務正是滿足客戶需求與銀行營銷之間不可或缺的紐帶和橋梁。 (四)組織人員開展存款營銷。人員促銷是最古老、最普遍、最直接的營銷手段。有其顯 著的特點， 即可以與顧客保持最直接的聯系， 通過談話、 示範、 表演等方式了解客戶的需求、 慾望和動機，有針對性地調整工作方法，解答客戶的問題，消除顧客的疑慮，誘導客戶的購 買慾望，促成客戶的購買行動。 通過人員促銷， 可以激發客戶的信任，促進了解，建立互信， 鞏固已有的營銷成果。總之，組織人員促銷，既不受時空限制，又可以及時收集市場信息， 對營銷過程中存在的工作差距進行調整，藉以提高服務質量和促銷效果。 (五)開通大眾傳播的信息和促銷管道。 大眾傳播可以直接指向目標市場上的客戶， 通過 信息傳遞，引導客戶識別存款，並進行溝通，促進客戶對發出信息的商業銀行產生深刻印象 和喚起存款客戶作出傾向性選擇的目的。大眾傳播的媒體很多，如聲像圖文、電子信息、實 物造型、戶外標識等。廣泛用於刺激客戶的感觀注意，把存款的方式、種類、利率及期限、 網點分布、聯絡方式等信息傳播給客戶，通過介紹使客戶產生需求和慾望，指導客戶完成存 款過程。傳播的對象要有所研究，根據促銷產品的特點，針對客戶群中絕大多數人的需求和 興趣，做到有的放矢，其效果才有保證。 (六)強化商業銀行的公共關系促銷。 公共關系是現代企業在商品經濟發展的產物。 是企 業在進行市場營銷活動中，正確處理企業與社會公眾的關系，從而樹立形象，促進產品銷售 的有效方式。商業銀行公共關系的核心是信息交流，促進了解，廣泛宣傳銀行的經營方向、 產品特點及服務內容，達到爭取公眾的支持，提高自身的社會知名度，加深產品印象，激勵 全體員工的目的。 商業銀行要實現公關促銷的目標， 有必要與傳媒機構建立長期和經常的密 切關系，隨時通過傳媒的影響力展示銀行的形象，介紹產品，溝通信息。通過支持社區的公 益事業，關注和配合地方的重大活動與政府成員單位取得聯系，不斷改善經營環境。有計劃 地選擇重點聯系客戶，經常上門聽取意見，改善內部管理，贏得客戶的諒解和支持。這樣， 不但能鞏固已有的存款業務關系， 而且通過客戶代表的影響力擴大影響力半徑， 必將取得更 大的穩存增存效果。 四、金融脫媒時代的對公存款營銷 對公存款因其成本低、數額大，在銀行拓展業務空間的過程中而成為競相爭奪的焦點。 如何在同業競爭中搶占市場先機， 就要求商業銀行積極轉變對公存款業務營銷經營戰略， 充 分發揮網路、網點、產品和服務的優勢，深化與客戶的合作，進而贏得客戶的信任與支持。 一、要深化與客戶的合作，實現客戶發展與銀行發展的共贏。銀行在同業存款市場的競 爭中，要採取科學而穩健的措施，避開競爭的焦點，與客戶強強聯合，實現優勢互補，達到 協作共贏的營銷目標， 面對客戶的多元化金融服務需求， 要積極主動與金融同業及當場政府 聯系，成功代理相關項目貸款資金的管理，並利用代理金融同業業務的優勢，成功營銷其他 相關的優良客戶，由此實現服務措施的多元化供給。

二、 以優勢產品贏得客戶， 是增強服務磁場的必要保障。 銀行要充分利用現有產品資源， 把客戶營銷與客戶

理財相結合，把品牌營銷與整合產品資源相結合，積極加強金融新產品的營銷，把營銷重點 企業、行業龍頭企業與現金管理平台、

企業年金、企業財務顧問、網上銀行、國際結算、金博士 IC 卡等一系列金融產品相結合， 進行聯動營銷。同時，要針對民營企業的需求進行一系列本土化的創新，融入可循環使用自 助貸款功能、賬戶透支、票據買入、單位定期存款自助質押貸款、活期超額轉定期或通知存 款、單位定期存款自助質押貸款功能。積極利用現金管理平台拓展行政機關存款大戶。 三、 要把為客戶提供全方位金融服務作為根本保障。 針對客戶對金融產品及服務的特殊 需求，結合企業的不同特徵及需求，為企業度身定做個性化的綜合金融服務方案。通過優質 服務才能贏得客戶的信任與支持， 多元化的產品更應成為銀行向客戶提供特色服務的綜合能 力體現。因此，要拓展本外幣貸款、銀行承兌匯票、國際結算等綜合業務辦理的效率，實現 更多的優良企業進一步與銀行的業務合作領域。

3. 余額寶利率一跌再跌說明了哪些問題

1、提高了現金的比例。余額寶作為一種貨幣基金,它主要投資的是貨幣市場,比如國債、央行票據、定期存款等。但是,由於余額寶的資金規模較大,為了控制風險,因此提高了現金的比例。簡單的理解,就是現金多了,用於投資的錢減少了。從而導致了收益的整體下滑。

2、貨幣市場的影響。貨幣市場的走勢將直接影響貨幣基金的收益,不只是余額寶一家貨幣基金收益減少,其它許多貨幣基金的收益率也是比較低迷。因為目前的貨幣市場中資金相對比較寬裕,因此導致了收益的下降。這種情況下,貨幣基金的收益必然會減少。

3、資金出現了分流。在余額寶剛剛推出的時候,許多的用戶發現收益率能夠達到6%以上。但是,後來逐漸越少,尤其是2018年以來這個現象越來越明顯。這主要與資金分流有著很大的關系,因為原來余額寶的主要資金集中在天弘貨幣基金上,而後來余額寶逐漸的加入新的基金,導致了資金出現了分流。一旦分流之後,由於各種基金的收益不平衡,導致了整體收益的下降。

4、自身收益的壓縮。與大多數貨幣基金不同的是,余額寶不僅可以享受收益,而且還能進行轉賬或者是付款。正是這些優勢,吸引了大量的資金入駐。很顯然,這種情況如果出現風險,是非常危險的事情,這是監管層不願意看到的,同時也不希望資金過於的集中,因此,為了向外分流資金,余額寶自身不得壓縮收益。

4. 如何做好存款工作

我說的都是現在銀行普遍的做法，每個銀行都會用的啊
1，抓住高端客戶
2，對公存款戶轉到對私賬戶上面
3，加大代發工資力度
4，多做促銷，送禮物
5.，深挖內需（這個就是說一人在銀行，全家來幫忙，意思你懂的，不過這個也是最讓人反感的）

銀行如何做好存款工作
,工行上饒分行召開了儲蓄存款業務調研會,該行江華柱行長、李忠華副行長及部分支行分管行長和客戶經理代表參加會議。會議分析了全行近三年個金業務發展情況，就如何做好儲蓄存款工作、提高儲蓄存款等主營業務競爭力進行了討論。
會上總結了支行在增加儲蓄市場競爭力中的經驗做法：要在同業競爭中知已知彼，善於分析對手的營銷策略和客戶群結構，掌握他行的優質客戶信息;要加強團隊文化建設，提升本行團隊凝聚力;要大力拓展代發工資、第三方存管等儲蓄存款源頭性業務，搭建儲源蓄水池;要公私聯動，組成營銷團隊，提高有貸戶代發工資率，做好銀行卡、電子銀行、工行信使等個金產品的***營銷;要以優質、細致、個性化的服務來維護存量客戶，拓展新增客戶;要建立支行領導營銷維護制，支行領導作為主營銷員要經常坐陣網點，了解掌握信息，親自維護高端客戶。
就如何提高儲蓄存款業務市場競爭力，促進全行儲蓄存款持續穩定快速增長，會議提出了具體要求和措施，進一步明確了當前儲蓄存款業務工作重點：
一是要抓客戶增長。客戶增長是存款的基本工作，我行的目標客戶包括大系統、大客戶，今後重點客戶市場要向農村市場轉移。客戶的增長要包括數量的增長、資產的增長、產品的增長。
二是要下決心抓好精細化管理項目。精細化管理的核心就是團隊合作，整套流程的精髓也是團隊合作。市行要加大對精細化項目的培訓、檢查、考核力度，各支行要落實精細化管理的各項要求，精細化項目再難也要推廣實施到位。
三是要抓系統推廣。各行要加快推廣使用個人客戶星級評價系統、循環貸款系統、晶元借記卡多應用系統、自助終端應用優化系統、個人結算套餐系統這五個系統，個人客戶積分回報系統也要盡快開發。
四是抓隊伍建設。各行要認真抓好包括大堂經理、理財經理、櫃員在內的員工隊伍建設。市行在制定個人客戶經理准入、考核辦法，支行不能因為人員緊張和年齡問題而解決不了個人客戶經理隊伍建設問題。
五是抓渠道建設。近年我行在渠道建設上投入很大，但有些新網點建設效果不理想。今後要加強自助設備的投入，各行要加強自助設備的使用、維護，提高自助設備業務分流率。
六是打造「團隊+機制」的運營模式。要通過團隊家文化的建設和機制的完善來激發員工的工作熱情，提升團隊協作能力。
七是加強服務、宣傳。做好服務工作是我行一貫的要求，各行也要始終抓好服務工作不放鬆。此外，支行要加強對機關、團體的聯系，開展「理財宣講進機關」宣傳活動。通過理財宣傳來擴大工行的影響面，宣傳我行的產品、渠道優勢。

5. 怎麼看待理財產品、余額寶的利息越來越低

曾經我是支付寶的終極腦殘粉，對於支付寶的每一個細節都研究得很透徹。
之所以這么喜歡支付寶，是因為以前支付寶的福利很多，有很多羊毛可薅，等於說只要打開app動動手指就能賺到錢了，賺錢誰不喜歡？
直接上結論：支付寶已經過了紅利期了，現在是收割期了，理財真的沒什麼優勢了，把它當一個支付工具就行了，不要太投入。
有誰還記得大約兩年前，支付寶可以用積分換理財收益券的？很少有人知道了吧？沒有對比沒有傷害啊，只有經歷過那個時候積分換理財收益券的，才會更加覺得現在所謂的「福利」是有多雞肋。
我已經很久沒玩支付寶的理財了，看了這個問題剛才隨便點進支付寶的理財區正好看到個活動，就拿這個活動舉例吧。
買建信養老飛月寶，送5%專享福利。這個理財產品本身非常一般，定期一個月，年化收益3.4%，粗粗一看活動宣傳圖，哇！3.4％＋5%=8.4%，定期一個月，年化收益8.4%，豈不是美滋滋？然而作為一個老司機我早就看穿支付寶的所有套路了，直接點右上角活動規則看一下活動詳情，請看一下最關鍵的一句話：該福利最高可享本金為6000元！真的別逗我了，提升6000元有個屁用啊？？
所以明白了嘛？滿滿的都是套路。現在在支付寶上看到任何看上去很美的福利活動，它的本質都是用雞肋的小恩小惠吸引客戶購買產品。就好比是銀行送油送米讓大媽開卡，券商送牙膏讓大爺開戶一個道理。
兩年前最高我放了將近35w在支付寶里，買滿了理財。那個時候可以用積分兌換收益券，而且根據會員等級獲得的收益券的品質也是不同的，鑽石會員，可以用最少的積分兌換增加收益最高的收益券。那個時候，飛月寶收益大概在4.8%左右吧，兌換的收益券，提升5%，作用金額有1w的也有3w的（看看現在的6000……），我兌換3張3w的，9w塊，一個月，年化收益9.8%，真的賺飛哦。後面到了過年那段時間我記得除了積分兌換，支付寶直接送券了，為了薅羊毛，我把銀行卡、證券賬戶里所有錢都轉支付寶了，還問我媽借了點錢來買支付寶的理財，充分用光每一張收益提升券，那個時候支付寶估計也是擴張理財客戶群體，開啟撒錢模式了。
買理財還能拿大量積分，那個時候可以用積分換ipx，我折算了一下積分的價值，大約1積分等於0.13元，那個時候積分真的值錢，現在，呵呵，現在的支付寶積分已經大幅貶值，不值錢了。那個時候我為了支付寶積分買滿了理財，所有能獲得積分的行為我都會去做，養成習慣了，以至於現在在支付寶上還信用卡還會分三筆……
除了積分，過年集五福送的大紅包也很豐厚，兩年前我開了60元，我老哥開了100多元。再想想去年的五福紅包你們開了多少？我就呵呵
關於理財產品的收益，支付寶已經沒有任何優勢了，福利期已過，現在傳統銀行的理財產品都崛起了，很多收益都比支付寶高，銀行現在也送積分。我隨便舉一個很簡單的例子，余額寶以前都覺得很方便收益也不錯對吧？余額寶說白了不就是活期能支付嘛？現在余額寶收益是2.3%，低得要死，上海銀行易精靈活期3.6%，完爆余額寶。至於支付，現在都9012年了，我花錢都走花唄信用卡，早就不走余額寶了。

6. （回答好的追加分）銀行怎樣通過資產負債結構的靈活配置來應對流動性緊縮的挑戰

這是復制的。你看看對你有沒能用

資產負債管理是商業銀行經營管理的核心，而流動性又是商業銀行資產負債管理的基本要求，因為銀行的生命力就在於它的資產組合是否具有流動性，是否能夠保證支付。所以它要求銀行的資產和負債能夠做到總量上均衡，結構上對稱。比例上協調，期限上匹配。

從全球范圍來看，各國的商業銀行，盡管所處經濟環境不同，經營管理各異，但其資產負債比例卻存在著相當程度的一致性。據統計，全球80家大型商業銀行的存、貸款比例均圍繞100g6左右波動，大部分商業銀行的流動對比率處在70%—90%之間，准備率處在1.0%—3.0%之間，流動資產率一般在20%左右。這些數據充分說明了各國商業銀行都在自覺地採用資產負債比例進行最優化管理。然而，目前我國的商業銀行，資產負債匹配狀況還很不理想，普遍存在較為嚴重的「短存長貸」現象，負債的流動性遠高於資產的流動性，流動性隱患較大。而由於我國商業銀行負債業務的被動性較大，同時廣大居民對於金融資產又具有較強的安全性和流動性需求，因此如何解決上述問題，成為監管當局.銀行經營管理者以及學術界所共同關心的問題。
本文擬從金融創新.主要是債券業務創新的角度出發，對我國商業銀行如何利用現有資產和業務優勢，進行產品和業務創新，開發新的資產和負債工具.增加中間業務收入，從而優化資產負債結構，彌補資產負債匹配缺口的問題進行一些探討。

一、我國商業銀行資產負債期限結構的錯配及其潛在風險

(一)我國商業銀行存款增長情況

從1998年以來，在新增儲蓄存款中，活期存款的增長速度要明顯快於定期存款的增長速度(見下圖)；而且，在定期存款中，一年期定期存款也佔了相當部分。這些變化的綜合結果，就是存款的流動性顯著提高。

(二)我國商業銀行貸款變化情況

眾所周知，1998年以後，受亞洲金融危機影響，中國銀行業曾一度出現了被社會所詬病的「惜貸」現象.各項貸款的增長速度均相當緩慢，但是，進入2002年以後，貸款增速突然提高(增長近10個百分點)，其勢頭一直維持到現在。

與此同時，在貸款的期限結構方面，也出現了幾點極為顯著的變化。首先，中長期貸款比重穩步上升。中長期貸款佔全部貸款余額和當年新增額的比重，分別從2000年的23.85%和28.4%提高到了2003年的35.7396和51.4%。其次.短期貸款比重相應下降。在同樣的時期中，短期貸款占貸款余額和當年新增額的比重，分別從66.07%和59.0%下降至，j52.62%和34.3%。最後，票據貼現貸款發展迅猛。無論是占貸款余額的比重還是占當年新增貸款額的比重，貼現貸款在2000年都微不足道。但是到了2003年，這兩個比重分別提高到5.77%和12.3%。

(三)我國商業銀行資產負債的期限結構錯配

從上文的分析不難看到，最近幾年來，我國商業銀行的資產負債結構發生了比較明顯的變化，主要體現在負債的流動性不斷提高(主要歸因於活期存款比重上升和存款平均期限下降)，而與此同時資產的流動性則在不斷下降(主要歸因於中長期貸款比重上升和貸款平均期限延長)，這說明中國銀行業長期面臨的資產負債期限結構錯配的現象正日趨嚴重。

如表1所示，從存貸款的剩餘期限情況來看，2002—2003年，余期一年以上的定期存款所佔比重穩定在45%左右，但是同期余期一年以上的中長期貸款占總貸款的比重卻出現了重大的變動，其當年新增量佔比由2002年的51.096上升至2003年的94.5%；而其占貸款余額的比重則從89.0%上升至90.3%。商業銀行資產負債期限結構的嚴重錯配，將導致其流動性缺口加大，潛在的流動性風險上升是不可避免的。

(四)商業銀行資產負債期限結構錯配所引致的流動性風險

商業銀行資產負債期限結構錯配，以短期負債支撐長期資產的所謂「短存長貸」現象，極易引發流動性風險。資產負債期限搭配合理是加強比例管理的基本要求。一般而言，償還期較短的負債適合作為期限較短資產的資金來源，期限較長的資產應該對應償還期較長的負債。商業銀行一般應遵循長存長貸、短存短貸的原則，如果大量短期負債被用作長期資產的來源，那麼資產負債的流動性水平就會降低，一旦出現儲蓄存款減少或發生「擠提」，就極容易產生流動性風險，發生支付危機。

二、我國商業銀行資產負債期限結構錯配的成因

(一)商業銀行資產結構單一，流動性較低，且缺少轉移和分散風險的手段和工具

近年來，我國商業銀行轉變經營模式，調整資產結構，資產類型趨於多元化.債券投資大幅增長，但信貸資產仍佔主導地位。由於信貸資產基本上沒有可供交易、轉讓的二級市場，流動性很低，信用風險無法通過二級市場進行轉移和分散，導致大量風險集中於銀行體系；債券資產以無信用風險的國債和政策性金融債為主，且可以在銀行間市場交易，但是目前以銀行、保險為主的主力投資機構均以資產配置為目的，採取買入並持有的交易策略，因此二級市場交易並不活躍，同樣難以大量變現。同時.在升息周期固定利率債券面臨著較大的利率風險.而這種風險也難以通過現有的交易方式和金融工具進行有效的規避和釋放。

(二)商業銀行負債來源主要被動依賴居民和企事業單位存款，不能自主定價，缺少主動負債工具。

在我國商業銀行的負債構成中，儲蓄、對公和同業存款占總負債的90%以上，是其負債的主要來源。由於存款利率受人民銀行管制，商業銀行沒有自主定價權，缺少主動負債工具，只能被動接受客戶存款。資產負債管理本來是要對資產和負債進行雙重管理，使資金的安全性。流動性和收益性合理地協調，但目前往往只能立足於資產管理，缺乏負債管理的手段和工具，不能根據銀行自身需要，通過對不同客戶。不同期限，不同產品的負債進行差別定價，調節負債結構比例，或根據利率敏感缺口以及利率走勢預期，主動調節銀行的敏感性缺口.因此規避利率風險的能力不足。

(三)商業銀行資本金結構不合理且缺乏補充渠道，隨著資產規模的持續擴張資本充足率有進一步下降的趨勢

商業銀行資產負債表分為資產、負債和所有者權益三大部分，在從資產和負債兩個方面分析了我國商業銀行資產負債期限結構錯配的成因之後，再來看所有者權益。所有者權益的主要部分為注冊資本(股份制商業銀行為股本)，長期以來，我國商業銀行，尤其是國有商業銀行資本金總量少、規模小，來源渠道單一，缺乏長效補充機制。而與此同時，近幾年來我國商業銀行資產規模增長較快，以工商銀行為例，資產總量從1999年末的35398億元增長到2004年末的56949億元，年均增長率達到9.97%。這兩方面因素相互結合導致銀行的資本充足率嚴重不足且有進一步下降的趨勢，而為消化巨額不良資產，又必須把每年經營利潤中的絕大部分作為風險撥備進行計提，使得通過將盈餘公積和資本公積轉化為注冊資本的方式提高資本充足率的努力也無法付諸實施。各方面因素的綜合作用導致商業銀行調整自身資產負債結構的能力和動力進一步降低。

(四)資產負債管理環境欠寬松，對於商業銀行業務創新的限制過多，制約了商業銀行資產負債管理工作的有效開展

從1998年開始，中國人民銀行取消了對商業銀行信貸規模的限額控制，這使我國商業銀行的資產負債比例管理邁出了新的一步。但是，受一些宏觀經濟政策的制約(如中央銀行對市場利率的控制).我國商業銀行目前並不能十分有效地開展資產負債管理工作。在金融監管方面，我國規定金融業實行分業經營、分業管理的原則，中央銀行和銀監會的監管對象應該是以商業銀行為主體的金融機構.而不是直接管理和監督商業銀行的業務決策和經營管理。但中央銀行和銀監會在具體實施過程中對金融機構的職能創新、業務創新和重大金融事件，並不是從宏觀上實行監控，而是實行審批制，即商業銀行在新產品的開發與推廣方面必須報經中央銀行和銀監會批准才可實施，否則視同違規。這使得商業銀行在經營上很難佔有先機，對資產負債I管理的環境造成了非常不利的影響。

三、債券業務創新——解決我國商業銀行資產負債期限：結構錯配問題的現實選擇。

對於如何解決商業銀行資產負債期限結構錯配的問題，學術界和金融從業人員提出了很多方法和建議。如陳穎(2000)提出要加速建立現代企業制度，重塑銀企關系，通過債轉股、核銷呆賬等手段，轉化風險資產，以加強商業銀行資產負債的比例管理。吳茂林(2000)則提出要放寬貸款限額控制，實行貸款余額考核；同時中長期貸款的比例要根據不同銀行自身的經營特點確定。上述方法均立足於商業銀行資產負債自身結構的調整，在目前嚴格監管的金融環境之下，實施具有一定的難度。

筆者認為，金融創新是解決上述問題的一個非常重要的手段，也是一種比較現實的選擇。通過負債業務創新，自主進行產品定價和主動負債，可以控制負債的期限和品種，調節資產負債比例和管理期限缺口；通過資產業務創新，如資產證券化等，可以控制資產規模，優化資產結構，減少對資本金的依賴；通過交易方式創新，可以轉移和分散資產負債的信用風險。利率風險、流動性風險，避免金融風險向銀行系統的過度集中。通過金融創新，還可以突破制約業務發展的制度約束和政策障礙，使商業銀行得以進入新的業務領域，開拓新的利潤增長點，同時，還有助於豐富銀行的業務品種，為客戶提供多樣化、個性化的解決方案，提升企業的核心競爭能力，塑造品牌形象，增加中間業務收入。

而債券產品與金融創新密不可分，許多復雜的金融衍生產品都是源於債券。我國商業銀行從1994年開始進入債券投資領域以來，債券投資規模急劇增長，成為銀行資產的重要組成部分和銀行盈利的重要來源。從目前可以獲得的數據來看，截止到2002年末，四大國有商業銀行債券投資余額合計達30655億元，債券投資收益占各行業務凈收益的比重，都達到20%以上*。工商銀行2004年末債券資產組合面值達到11340億元，占總資產的21。2g6。因此，筆者認為，我國商業銀行完全可以針對這種狀況，通過大力開展債券業務創新，來解決自身資產負債期限結構錯配的問題。

具體而言，我們將債券業務創新分為資產類業務創新、負債類業務創新和債券交易方式創新三種類型，各類創新所實際包含的內容以及所能解決的問題，列表說明如下：

四、進行債券業務創新對我國商業銀行的影響

金融創新的過程，既是新產品、新業務、新手段和新技術得以應用的過程，也是金融企業經營管理者的經營思想，發展理念發生變革的過程，商業銀行債券業務創新的探索和實踐，必將對我國商業銀行的經營管理產生深刻的影響。

(一)通過債券業務創新可以推動我國商業銀行經營策略的轉變

一直以來，我國商業銀行經營的重點都是信貸業務，雖然近幾年非信貸業務和中間業務增長較快，但在全部收入中信貸業務收入依然佔了較大的比重，風險的識別、監控和化解也主要是圍繞信貸資產展開。債券業務的資產負債管理功能、收益提升功能和風險管理功能並沒有得到足夠的重視，僅被作為降低超額備付率，減輕資金運用壓力的渠道。通過創新，債券業務的各項功能將被充分發掘出來，並得到應有的重視，這必將推動我國商業銀行的經營策略由傳統的以信貸業務為主，向現代商業銀行的信貸業務與非信貸業務並重轉變。

(二)通過債券業務創新可以促進我國商業銀行債券業務內控與管理機制的完善

目前我國商業銀行債券業務內控主要是通過授權與轉授權來進行，強調對業務准入的嚴格限制；管理機制上也只側重於業務管理，風險管理剛剛起步，產品管理尚未列入日程。由於現有的內控機制和管理機制不能完全適應業務創新的要求，需要進行調整和完善，因此債券業務創新的過程，其實也是我國商業銀行債券業務內控與管理機制不斷完善的過程。

筆者認為，在內控方面，我國商業銀行應該在保持業務准入控制的同時，以產品為線進行管理，主要審核分行設計、營銷以及交易產品的資格。在管理機制方面，首先應該強化風險管理，建立風險識別、防控機制；其次則要打破目前業務管理條塊分割的格局，根據產品創新的特點重新設置管理層次和管理流程。

(三)通過債券業務創新可以使我國商業銀行真正實現資產與負債管理並舉，提高管理水平

雖然我們始終強調資產負債管理的重要性，但一直以來由於我國商業銀行負債業務比較被動，無法進行有效的負債管理，因此一直是在進行「瘸腿」的資產負債管理，即只能管理資產，無法管理負債。金融債券、大額定期存單和短期票據等產品作為主動負債工具，有助於我國商業銀行改變當前負債管理能力偏弱的狀況。

另一方面，通過資產證券化和發行債券理財產品，我國商業銀行可以根據需要對現有債券資產進行調整，實現提高流動性，降低利率風險，化解評估風險的目的，大大增強資產管理的靈活性。

(四)通過債券業務創新可以提高我國商業銀行的收益水平

債券業務創新為我國商業銀行所帶來的收益水平的提高不僅包括有形的收益，還包括無形的收益。

有形的收益是指可以在資產負債表和損益表等會計報表中體現出來的收益，包括利潤的增加、資產流動性的提高、資產質量的提高、資本充足率的提高等等。債券業務創新中的許多產品和交易方式都可以提高我國商業銀行的收益水平，有的是通過降低成本來實現，比如通過發行短期票據降低資金成本；有的則可以提高資產的收益水平，比如通過品種互換提高投資利息收入，或者通過遠期交易、預發行等鎖定當期投資收益。而通過資產證券化則可以將流動性低的資產變成流動性高的資產，提高資產的流動性；通過發行次級債券可以補充附屬資本，增加資本金規模，提高資本充足率：資產證券化、發行債券理財產品等則可以減少高風險權重資產的數量，通過減少風險資產總額的辦法.達到提高資本充足率的目的。

除了有形的收益，債券業務創新更能為我國商業銀行帶來不少無形的收益。創新行動更新了商業銀行的經營理念，推動著商業銀行的經營管理向著更合理.更現代的方向發展，債券業務創新為其他業務的創新，比如信貸業務創新、中間業務創新等積累了經驗，鍛煉了隊伍，培養了人才，更有助於四大國有商業銀行由「資金大行」向「產品大行」的轉變，為今後建立資金業務品牌打下良好的基礎。