菲莫公司營銷模式

1. 想知道關於"萬寶路"香煙的資料

三、來吧，加入萬寶路的國度

如果說「萬寶路人」的廣告注重宣揚個體的「強悍、粗獷、自主」，那麼後來的「萬寶路國度」的廣告則聚焦於「強悍、粗獷、自主」的「萬寶路人」的生活情境。在綠草無邊的「萬寶路國度」里，牛仔們自由但並不孤獨，他們縱橫馳騁、共同游牧，分享甘美的食物、熊熊的篝火、醇和的香煙、濃濃的友情…… 「萬寶路國度」是一個田園詩般的誘人世界。每個「萬寶路國度」的廣告都會向消費者發出盛情的邀請：「來吧，加入萬寶路的國度！」

20世紀的美國經歷了工業化與城市化的滄桑巨變，人們的勞動場所由原野向工廠轉移，生活環境由鄉村向城市變遷。勞動場所和生活環境的轉變，使人們失去了農牧時代的自由與自主。田園詩般自由自在的「萬寶路國度」所要安撫和填補的，恰好是這種失去自由與自主後悵然若失的無助的社會心態。點燃一支香煙，到「萬寶路國度」去解放受縛的靈魂與肉體！

四、一體化與本土化並用

煙草企業的國際營銷傳播策略有一體化和本土化兩種。由於人性的共通和全球的趨同，煙草企業採取統一的廣告形式在世界范圍內對其產品進行傳播，除了廣告的語言文字在各國存在差異外，廣告的主題、創意、內容、表現形式、媒體策略都是相同的，這是一體化策略。過分強調一體化，廣告信息難於為各地區消費者理解和接受，甚至會遭到抗拒。美國第二大煙草企業——雷諾公司（R. J. Reynolds）在泰國為駱駝香煙做電視廣告時，就遭遇了挫折。「為了一支駱駝，我願走一里路」，駱駝香煙的這句廣告名言，響徹全球，其潛台詞是煙民為了購買駱駝香煙，寧願走到鞋底磨破。電視畫面上的煙民，高蹺二郎腿坐在泰國的寺廟前，鞋底磨破的地方特別醒目。該廣告在泰國播出後，舉國憤慨，群起斥責。原來，泰國盛行佛教，寺廟乃至尊聖地，在寺廟前蹺著二郎腿，露出腳丫子，簡直是大逆不道。本土化策略的理論基礎源於不同的國家均有自己獨特的文化，消費者不可能完全理解和接受外來的文化，但是過分強調本土化，將造成廣告資源的分散和損耗，而且還不利於統一品牌形象的確立。所以，煙草企業在國際營銷傳播活動中有必要並用一體化與本土化這兩種策略。一體化與本土化的結合，可以揚長避短，取長補短，充分發揮兩者的優勢。

萬寶路之所以能在世界范圍內取得營銷成功，主要是採取了一體化與本土化相結合的品牌傳播策略。20世紀70年代，萬寶路廣告在香港播出時，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂，但對終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。在香港人的心目中，牛仔是低下勞工，這就在感情上格格不入。針對這種狀況，萬寶路迅速對傳播策略作了調整。於是，在香港電視上出現的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕灑脫、事業有成的牧場主。另外，萬寶路還在廣告中提出「希望給你一個多彩多姿的動感世界」，以山丘、樹林、海濱、沙灘、策馬揚鞭等畫面，伴以優美的音樂，昭示人們去創造一個自己心目中的「萬寶路世界」，一個完美的內心世界。修改後的萬寶路廣告不但沒有脫離萬寶路品牌統一的個性與內涵，而且徹底俘虜了香港消費者的心。1993年底，萬寶路在中國播放了一則賀歲廣告，將振奮人心的「盪寇志」換成激昂悅耳的鑼鼓聲，將跋山涉水、勇往直前的西部牛仔換成敲鑼打鼓、歡天喜地的中國大漢，蒼茫的黃土地、勇猛的男子漢、震天的鑼鼓聲，既表現出鮮明的中華民族特色，讓中國人感到親切自然，又與萬寶路的其它廣告中西部牛仔所渲染的雄壯、野性、灑脫的陽剛之氣相 契相合。開拓進取、狂放不羈的萬寶路精神就這樣伴著鑼鼓聲進入了中國消費者的心扉。

2. 萬寶路到底是哪個國家的，是美國的嗎那為什麼在煙盒上寫的是由瑞士菲莫公司授權

萬寶路（Marlboro）是菲利普·莫里斯公司的一隻香煙品牌，是世界上最暢銷的香煙品內牌。
菲利普·莫容里斯公司（Philip Morris Companies Inc.簡稱PM）是當今世界上第一大煙草公司，總部設在美國紐約。但它最早卻起源於英國，1847年菲利普·莫里斯先生在英國的Bond街開辦了一個小商店，生意興旺使得他的繼承者於1902年在美國紐約開辦了一個代理店。1919年這些投資者遷居美國弗吉尼亞時，他們聯合成立PM公司。

煙盒上寫的是由瑞士菲莫公司授權? 估計是您拿到的這盒萬寶路香煙的生產商是菲利普·莫里斯公司的瑞士子公司授權生產的吧

3. 美國奧馳亞集團的更名緣由

菲莫公司早在1989年就開始討論更名事宜，經過十二年曠日持久的調查、研究和論證，直到2001年底才對外宣布將要更名為奧馳亞集團。菲莫公司的高層認為只有更名才能解決由控煙運動所帶來的一系列頭疼的問題。菲莫公司的顧問團衛斯林（Wirthlin Group）發現，盡管菲莫公司在煙草和食品行業雄居霸主地位，但菲莫的品牌認同度相對較低，並且這種認同幾乎全部是和煙草聯系在一起的負面形象。因此，衛斯林認為，只有更名才有可能掩飾這種負面形象，提高品牌認同度，而又不犧牲煙草的利潤。
更名之前的菲莫公司，麾下有菲莫美國煙草公司、菲莫國際煙草公司、菲莫資本公司，以及包括卡夫通用食品在內的菲莫公司群。因為共聚菲莫旗下，控煙人士常常將沒有爭議的菲莫其它產品和菲莫煙草產品聯系在一起，從而在公眾心目中降低了菲莫其它產品的品牌認同度。更名之後，這種聯系將大大削弱，菲莫的名字只用於煙草，不再和其它產品發生關系。名稱不同，菲莫的其它產品形象在公眾心目中將大大提高。
之所以更名還有其它一些原因，例如菲莫的煙草形象已經開始影響公司在營銷、司法和融資上的成功率，並且使公司難以招募到優秀經營人才。波士頓第一銀行在1994 年就向菲莫公司提出，菲莫的股票貶值，很大程度上是因為菲莫被單純地看成一個煙草公司。如果菲莫對此無動於衷，將會遭受到更大的經濟損失。
奧馳亞
「奧馳亞（Altria）」的名字源於拉丁文「altus」，意為「高」，表達了菲莫公司想在百尺竿頭更進一步的憧憬，同時也展示了菲莫公司意欲盡到更大社會責任的決心。對「奧馳亞」這個名字，品牌專家們眾說紛紜：有人認為，菲莫公司採用這個新名字的目的純粹是為了從人們視線里隱去原有的負面身影；也有人認為，菲莫公司採用這樣一個新名字，就是想告訴人們，「奧馳亞」什麼也不是，只是一支股票。
菲莫的高層人士意識到更名舉動有著潛在的風險：一些人可能趁機散布，說菲莫利用更名來躲避煙草企業應該承擔的社會責任，更名不過是一場煙草大逃亡；更可怕的是，新的「奧馳亞」名稱會立即和煙草緊密聯系在一起。

4. marlboro

MARLBORO中文名萬寶路,味道很濃,我之所以喜歡還有個原因,許文強也抽這個煙~~~~~軟殼的6.5塊一包,硬殼的10塊一包.

5. 美國奧馳亞集團的進入中國

菲莫公司：潛心經營十年中國之路莫測
就在加拉赫公司和帝國煙草公司的產品撬開中國市場的時候，在中國苦心經營了十年的菲莫公司卻顯得波瀾不驚。在國內市場上，目前有軟硬包萬寶路、軟包特長萬寶路、軟包特醇萬寶路、硬盒特醇薄荷萬寶路等眾多品種進行銷售。
在外國媒體眼中，菲莫尚未取得重大的實質性進展，中國市場的大門仍對它們緊閉著。有業內人士說，這種平靜的表面下也許是即將噴發的火山。
「在我國，我覺得吸煙的人恐怕都知道萬寶路，萬寶路給人的感覺是很粗獷，很有男人味。即使不吸煙的人也可能會知道服裝品牌有一個叫萬寶路的。我的許多朋友都喜歡抽萬寶路，覺得味道純正，名氣也大。」一位手裡夾著燃燒了一半的萬寶路卷煙的男人是這樣評價萬寶路的。
對煙民來說，生產萬寶路的菲莫公司恐怕沒有它的品牌名稱響亮；而對煙草業來說，菲莫這個世界第一大煙草巨頭的大名可謂是無人不知，無人不曉。菲莫在中國十年的苦心經營已經取得了一定的成效。
自中國改革開放後，菲莫就對中國這塊當今世界剩餘的唯一一塊「大肥肉」可謂垂涎三尺。在將近十年的時間內，菲莫的足跡已遍及中國的大江南北。
菲莫開始為中國煙草業所認識的時間可以追溯到80年代後期，當時與寧波卷煙廠合作，共同開發國際牌號卷煙。時至1994年，菲莫同寧波卷煙廠的合作有了突破，合資生產在中國銷售的「萬寶路」，年產6400箱；為保證技術支持，兩名菲莫公司的高級技術人員在寧波停留一年；技術支持明確確定在混合型卷煙配方，煙葉加工等方面。同年，菲莫公司還與上海卷煙廠合作生產「萬寶路」內銷中國，年產6400箱。這一年，菲莫公司又與地處中原腹地的河南寶豐煙葉公司簽訂煙葉供應合同。為了保證所購買的煙葉質量穩定，1995年起，中國煙草總公司開始與菲莫公司在河南、福建、湖北共建合作基地，還在曲靖市高梁地區扶持當地煙農種植白肋煙。
為了擴大市場份額和影響力，菲莫還努力開創與中國煙廠新的合作方式。 1998年，河南安陽卷煙廠與菲莫公司簽訂了「共同牌號香煙合作開發與出口合同」。雙方合作方式主要是技術合作，合作牌號投放市場後，美方負責在中國大陸以外和國外地區的銷售，中方負責中國內地銷售。
菲莫對中國市場的擴展准備是全方位的，除了直接進行煙草和卷煙生產的合作外，還在人才本土化儲備方面下了很大工夫。在2001年11月20日中國教育部規定允許企業進入高校招聘畢業生的第一天，菲莫便在清華召開專場招聘會，與其它跨國公司一道搶奪人才。
到2002年底，菲莫在中國重點城市已建有16個辦事處，專職人員100多人，中國市場開發總部設在香港。從90年代初菲莫便開始培訓中國市場營銷人員，甚至到中國煙草系統挖人才，專門調查研究中國卷煙市場行情，並暗中在中國沿海地區銷售清淡香型卷煙，培養煙民口味。
因此，盡管菲莫在中國的歷史遠不及英美煙草悠久和輝煌，但憑著其強大的品牌優勢對中國市場的攻擊力度比英美煙草有過之而無不及。據多次的「民意」調查，萬寶路在中國知名度遠遠大於「555」。這主要得益於菲莫公司強勁的廣告策略。
近十幾年來，以「萬寶路」為代表的菲莫品牌，在我國除了發布路牌廣告外，還發布室內的卷煙品牌廣告，甚至在我國各大城市的公共交通運輸工具上發布廣告。此外，遍布各地的太陽傘形象廣告也十分搶眼，「萬寶路」休閑服飾，「萬寶路」休閑生活館，在一些城市也能見到，此外，菲莫公司贊助的萬寶路足球甲級聯賽更為足球迷們津津樂道。

6. 香煙高人進來看 關於萬寶路

在消費者心目中，年銷量達900萬大箱、銷售足跡遍布100多個國家、全球卷煙第一品牌的萬寶路(Marlboro)，無疑是當今世界知名度最高和最具魅力的國際品牌之一，它獲得過無數令人稱羨的榮譽和驚人的業績：

·美國《商業周刊》（Business Week）和紐約國際名牌公司（Interbrand）聯合推出的2003年全球100大品牌排行榜上，萬寶路品牌價值為221.8億美元，居第9位；

·世界權威的美國《金融世界》雜志自1992年創立世界最有價值品牌評價體系以來，共發布了六個年度報告；六年中，世界最有價值品牌的冠亞軍總是在可口可樂和萬寶路之間輪換。

·在香煙市場上，萬寶路所在的菲利普·莫里斯公司（以下簡稱菲莫公司）是全球第一大煙草公司，其全年所生產的卷煙佔世界市場的17%，更佔到美國市場的36%。

反觀中國煙草市場，全國共有123家煙廠，1100多個卷煙牌號，無一個單牌號年均產量達到3萬箱，56個名優品牌平均也僅達到l8萬箱左右；與國際大品牌相比，品牌規模小，市場集中度低，缺乏市場競爭力的缺點很明顯就體現出來。在中國加入WTO的整體框架協議中，中國政府已經承諾逐步開放卷煙市場，原來習慣在計劃經濟體系下運做的中國煙草企業和中國煙草品牌，將要面臨來自國際大品牌的市場挑戰。路在何方？作者為中國煙草品牌深深的擔憂！

中國營銷學界和廣告的許多人士都曾有過許多撰文，文章試圖分析究竟是什麼原因使萬寶路從上個世紀50年代默默無聞的品牌，一躍發展成為價值幾百億美元、銷量全球第一的品牌，它背後成功的秘訣到底是什麼？許多文章是從萬寶路廣告傳播和推廣的角度來分析，角度比較單一，缺乏深度和廣度，其結果是難以提煉出真正有價值的因素供我們學習、思考和運用；具有多年國內大品牌實際推廣經驗的作者，試圖從整體營銷的角度，從萬寶路品牌策略、產品力、溝通力、渠道力及管理等綜合多方面的因素，來研究萬寶路品牌成功之道，找尋萬寶路成功的運做模式。

一、萬寶路的品牌策略

通過對萬寶路全球市場操作的綜合分析，作者認為，萬寶路的品牌策略可以表述為：

·在全球盡可能多的國家（市場），以產品獨特的口味和國際化的包裝風格，以相對較高的價格定位，通過與消費者的不斷溝通增加品牌附加值，通過對渠道的控制和深入操作，來取得高端卷煙市場品牌領導者的地位；

·萬寶路品牌的發展是菲莫公司的戰略重點，公司致力於通過長期性的努力和投入來達到將萬寶路打造成領導品牌的目標；

·在品牌延伸方面，一旦在一個市場取得領導或強勢地位，則會推出萬寶路系列品牌，以滿足新的市場區割的需求，打擊市場中的競爭品牌，保持品牌整體的增長動能，維持品牌領導者形象和地位；

作者推崇的觀點是，品牌策略是品牌營銷組合策略的基礎和關鍵，它確定了品牌的基本原則和發展方向。一個明確、清晰的品牌策略將幫助公司生產出區別於競爭者的差異化產品、制訂相應的價格、在合適的渠道上分銷、通過有效的宣傳推廣與消費者溝通。這是塑造成功品牌必不可少的途徑。在國內煙草品牌基本無品牌策略或即算有品牌策略也經常違背的情況，萬寶路品牌則幾十年來沿著這樣一種策略，嚴格的遵守、執行、積累、完善，並走向成功。

二、萬寶路的產品力

萬寶路的產品力對品牌成功的貢獻一直是國內廣告界和營銷學界所忽略的問題。然而，根據我們實際的推廣經驗和對大品牌的研究，我們認為，煙草產品的產品力是品牌成功的前期和基礎，萬寶路產品本身就已經具備了一個非凡產品所需要的特質：

·產品：萬寶路自上世紀50年代重新改換包裝推出以後，其產品技術被行業內公認為是領導者，它的包裝和內質達到了產品技術的最高標准，尤其是其獨特的口味特點（如獨特的煙香和口腔刺激）受到廣大消費者的歡迎，並且不容易被競爭對手復制；在隨後的幾十年的發展過程中，萬寶路在保證產品基本特徵不變的前提下，產品質量也在不斷的改進。

·產品口味的適應性：雖然萬寶路在全球使用一個基本的、統一的口味，但是在進入一些區域市場時，仍然考慮到了地方的口味差異化而對產品口味進行了一些小的調整；這樣做的好處是可以增加消費者口味轉換的可能性，同時也可以引導消費者逐步轉向美國標準的口味，以增加品牌的規模效應。

·產品包裝：萬寶路產品自推出之日，其翻蓋盒的包裝是一種根本性的創新；包裝上的一些特徵也已成為品牌形象的基本組成部分，如簡潔、大膽的、獨特的設計風格、V型標志、長時間的在不同市場保持著包裝一致性等，其V型標志已經成為品牌的識別符號；當消費者手持一盒萬寶路香煙時，它很容易被識別，而且已經成為了一種身份和地位的符號。

·產品延伸：萬寶路持續的成功與它的品牌延伸密不可分。萬寶路針對市場新的發展趨勢、消費者新的需求或市場新的競爭態勢，推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列包裝的產品；萬寶路的主導產品紅色萬寶路在許多國際市場呈下降趨勢情況下的，淡型萬寶路卻在一段時間內保持了甚至20％的高增長，這種此消彼長的態勢保證了萬寶路市場分額整體的穩定性和成長性。

作者認為，萬寶路的產品力在其全球營銷成功的因素當中扮演了一個非常重要的角色。因為，卷煙產品是一種個人嗜好品，是一種感性產品，消費者願意為滿足自己口感需要和體現個人身份的產品支付額外的金錢，保持持續的忠誠。重視產品力本身就是企業決策層如何從戰略角度看待營銷4P的組合問題。煙草產品在受到越來越多的廣告限制、推廣限制、法規限制的前期下，產品力本身就是最大的生產力，它是吸引消費者購買並保持持續忠誠的前提和關鍵；通過嚴格的開發體系創立出來的優良的產品，能夠獲得了消費者的認同，產生消費者良好的口碑效應和規模效應，並且可以在更廣闊的市場進行復制和搶占市場。

三、萬寶路的溝通力

萬寶路能夠在全球取得成功，除了產品本身具備了一個大品牌的基本要素外，其長期的、一致性的、以消費者為導向的、致力於傳播品牌個性的品牌溝通策略起到一個非常關鍵的作用。

·以獨特的萬寶路牛仔廣告，向全球市場發動了長期性的煙草品牌廣告戰役(cowboy marketing campaign)。

50年代萬寶路有12家不同的廣告公司，在歐洲同時實施7個不同的廣告戰役。當代表著美國夢想，可以跨越性別障礙、社會障礙、文化障礙的牛仔廣告出台引起巨大反響和轟動時，菲莫公司意識到牛仔形象是萬寶路品牌的巨大推動力量，開始了長期的、始終不變的品牌形象溝通，並把牛仔形象發揮到極致，成為萬寶路品牌自己獨特的形象，並和它的廣告形成了一個不可分割的整體。自1954年萬寶路以牛仔為標志的廣告主題創作以來，基本的設計一直未曾更改過，只是在不同的國家，廣告畫面被強調的元素有些不一樣。萬寶路牛仔廣告不僅已成為煙草行業內公認的煙草形象廣告的標桿，更重要的是牛仔形象在影響著一代又一代的消費群體，並使之保持對品牌的忠誠；

·以年輕的煙民為訴求重點(Target on youth)。

萬寶路廣告成功的因素之一是它以18－24歲的年輕煙民為目標核心群體持續地進行品牌訴求。這部分群體是時尚的帶頭人，是充滿智慧的、練達的城市居民，他們比老一代煙民更加時尚、有個性，他們是引導和推動市場的中堅力量。菲莫公司為這部分年輕群體持續地塑造了萬寶路品牌形象和魅力特徵：他們是粗糙的、充滿男性感覺的、性感的，他們是獨立的、不羈的、充滿力量的。通過在酒吧、迪士高、俱樂部等場開展一些派送活動，在時尚雜志上做精美的廣告等等，萬寶路品牌保持了與年輕群體的時尚潮流同步，在年輕群體中成功地建立了品牌忠誠。在25歲以下的群體中，萬寶路的消費者分額明顯高於其他品牌，也明顯高於在整個泛人群群體中的比率。這種明顯的對比有力的證明了該策略的有效性。

·成功整合線上與線下的推廣（integration on above and below the line promotion）圖片4）：

當電視、報紙、電台廣告的限制在越來越多的國家出現時，萬寶路成功地將其品牌推廣的相當大一部分轉移到線下推廣，這種轉移證明是非常成功的。因為，在線上萬寶路的主題廣告和品牌形象已經取得了主導地位，這樣能夠確保整合溝通最大化的利用。萬寶路贊助最有影響、最重要的一級方程式賽車就是線下推廣一個很好的案例。

在大眾心目中，一級方程式賽車被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰性的運動。一級方程式賽車手的形象正符合「萬寶路」要塑造的「男人形象」；比賽體現的精神正是「萬寶路」牛仔具有的精神。因此做到了贊助活動與產品形象的完美結合。至今，「萬寶路」已贊助一級方程式賽車二十餘年。「萬寶路」的這些贊助活動有一些共同的國際化標准，具體是：

1.活動必須與特定的目標群體的利益與興趣相關。如一級方程式賽車是年輕、豪放、冒險的青年男女感興趣的運動，而「萬寶路」的目標群體正是這類人。

2.活動必須有較好的密集覆蓋面。「萬寶路」的贊助活動一般是全球性

3.活動必須符合公司所期望的聲望需要。如一級方程式賽車能夠達到在全球樹立「萬寶路」「全球第一」形象的目的。

當國內煙草企業還在以泛人群為訴求對象，還在做著以企業形象為主的形象廣告，還在以樹立產品知名度為主要目的，還在不斷的做著以贈品為主的短期促銷活動的時候，萬寶路已經幾十年如一日的有針對性的以年輕群體為目標對象，致力於品牌形象、個性的塑造和品牌價值的提升，培養品牌與消費者之間的關系，培養消費者對品牌的忠誠。

四、萬寶路的渠道力

世界上絕大多數的煙草市場已經取消了煙草專賣制度，政府只是通過稅收和相關法規來管理煙草行業，對煙草零售渠道基本無限制措施。那麼，跨國煙草公司尤其是萬寶路是如何做渠道的呢？這一直是我們研究的主要課題。通過大量的研究和考察，作者發現，菲莫公司在渠道上的操作可以說既精細有簡單，但具有很大的實效性。

·深入操作、有效推廣，確保萬寶路產品便利購買和銷售增長。

菲莫公司非常重視渠道的深入運做，他們認為零售點是產品與消費者聯系和溝通的重要場所；在基本上已經取消了煙草專賣、對煙草零售無政策性障礙的海外市場，菲莫公司是通過委託大批發商或自建渠道等方式來做產品物流。他們招聘非常優秀的本地人員，深入地了解和研究零售網路現狀和趨勢；他們按照零售類型開展市場管理，零售類型有大超市、連鎖超市、小型零售戶及其他場所零售戶等，根據各自的銷量貢獻和工作性質進行人員的分工、安排；他們按功能來進行組織搭建，有負責店鋪設計、產品陳列的；有負責收集店鋪信息的，有負責零售戶活動、產品推廣的。這些措施，保證了萬寶路在零售市場的覆蓋率，確保消費者的購買便利，同時依託著產品不定期的推廣活動，有效的促進了萬寶路的銷量增長。

·搶占戰略性（重點）零售戶終端、統一零售廣告形象，有效支持萬寶路品牌力。

在全球廣告限制越來越嚴格的情況下，菲莫公司認識到煙草廣告在傳統大眾媒體上的影響力會逐漸薄弱，因此越來越重視在零售終端建立品牌形象。他們根據零售的不同類型，有針對性的開展產品陳列、售點廣告的運用（p.o.s）.他們制訂了嚴格的產品陳列要求，在大型超市（如wall-mart）及其他一些連鎖超市（如7-11），他們與這些零售網點簽定長期性的協議，以領導者的身份佔領零售點的銷售位置和陳列位置，以凸現萬寶路全球第一品牌的形象；在零售店使用的廣告畫面與大眾媒體上使用的保持高度一致，確保媒體廣告效果最大化

萬寶路在上世紀70年代就已經開始市場化的、成熟的渠道運做和管理，直到90年代中期，中國煙草行業屬下的各家煙廠的渠道管理還是以拜訪煙草公司和少量零售網點為主，或許這中間不止是中外品牌銷量上的簡單差距，我們是否應該更多的看到國內企業在整個組織結構設置、管理體繫上差距。

五、萬寶路的操作平台

·菲莫煙草公司組織簡介

與國內煙廠的以生產為核心的組織結構完全不同，菲莫總部基於全球品牌管理和產品銷售而搭建了整個組織架構。總部制定品牌策略和嚴格的管理標准，並通過各區域中心加以落實，各區域的煙草加工廠只是產品的供應商。整體組織結構簡單清晰、管理層級少，確保企業資源市場投入的最大化和對市場的快速反應。可以說，它是一個以市場為導向、高效率、科學合理的營銷組織；它是萬寶路品牌成功的運作基礎。

·菲莫公司品牌管理

菲莫公司針對萬寶路的品牌管理制定了一套嚴格的、「中央集權式」的管理體系；可以說，策略性和控制性的部分基本掌握在總部，各區域公司只是負責執行。其基本的流程如下：

1.總部要求各區域公司定期提交下年度萬寶路的品牌推廣計劃；

2.品牌計劃包括產品現狀、SWOT分析、目的、策略、行動計劃、預算等部分，並要求分析判斷必須是建立在數據基礎上的；

3.總部站在全球的角度與各區域公司反復談論、修改，最終審定各區域市場萬寶路的年度推廣計劃；

4.區域公司嚴格按品牌計劃執行，執行效果通過內部信息收集、分析和第三方的調研來檢驗並向總部匯報；

5.總部則會把執行效果的評估納入到第二年度品牌計劃的審定當中。

這一套完整的品牌管理體系在公司已經運做多年，它的益處在於能夠使萬寶路在全球范圍內有一個統一又具備本土特色的操作規范、能夠分享全球的資源，實現公司從總部到執行都能夠有針對性的應變。嚴格的品牌管理是萬寶路能夠成為全球大品牌的另一個關鍵性的運做因素。

作為全球煙草第一品牌，萬寶路已經走過50多年的發展之路；面對煙草市場最後一塊未開墾的處女地，萬寶路及其他跨國煙草品牌早已虎視眈眈，摩拳擦掌，國內品牌如何面對即將來臨的巨大挑戰，是中國煙草業群策群力的重大課題。

7. 美國奧馳亞集團的重新定位

菲莫的高層人士探討如何建立新的企業形象識別，這可不是一項簡單的工作，因為菲莫作為一個煙草公司的形象，早已深入人心。菲莫公司最終接受了衛斯林的建議，將菲莫重新定位成一個「包裝消費品公司」。
每個品牌都有自己的獨特內涵和不同於其它品牌的形象識別。品牌的實際特性，公眾並不了解，只有通過營銷傳播才能讓公眾獲得認知。在美國，連不吸煙的人都知道維珍妮（Virginia Slims）、萬寶路（Marlboro）、本森與赫奇（Benson & Hedges）這三個香煙牌號之間的差別。由此可見，菲莫在品牌形象塑造上有著豐富的經驗和巨大的優勢。
菲莫將再次推銷它的新形象——「包裝消費品公司」。奧馳亞，到目前為止，還只是一個蒼白的名稱，它需要人賦予其內涵。在控煙人士將奧馳亞戴上煙草的帽子之前，菲莫公司應該首先行動起來，盡量淡化這個名稱與煙草的關聯。在這方面，菲莫的做法可以概括如下：
第一、強調更名反映了菲莫公司不斷向多元化產業的進一步演化。
第二、強調「菲莫是煙草」，而奧馳亞是一個多元化產業集團的母公司名稱。
第三、通過更名和重新定位讓公眾相信，菲莫正在努力改變舊有的企業形象。
菲莫的新形象運動已經取得了初步的成功。除了更名活動和重新定位之外，菲莫公司還做了以下提升形象的工作：
第一、「先問再賣/這是法律」（Ask First/It』s the Law）計劃。這個計劃旨在制裁那些向未成年人售賣香煙的零售商。
第二、停止煙草廣告，開通菲莫網站，公開承認吸煙容易上癮並會導致癌症和其它疾病。
第三、支持「反家庭暴力」計劃。
第四、為了防止來自控煙組織對「奧馳亞」名稱的攻擊，菲莫公司搶注了網站域名。

8. 如何進入煙草訂購頁面

多的壟斷行業開始逐步開放市場。如保險行業由前幾年限定外資企業在指定城市經營保險到2004年12月始全面開放市場，近期石油行業也開始由國家完全壟斷到有外資直接參與成品油的經營。中國的煙草行業，也將在未來的幾年內面臨全面開放市場，進入國內市場國際化的全面自由競爭局面。
面對即將來臨的市場開放，中國煙草業有著很多不俗的地方。
中國煙草行業是國家稅收的主要貢獻者，有「十有其一」之說法：行業年稅收為國家的總稅收的10%之多，這樣巨大的貢獻是在平均稅率不超過46%的行業低稅率情況下達成的，而發展國家的煙草行業稅一般在50-60%之間，可見我國煙草行業對國家經濟的重要性。中國的卷煙市場，在世界有三個「三分之一」的說法：三億多煙民，佔世界總煙民的近1/3；中國的煙葉生產量及成品煙銷售量也是世界的1/3左右。同時，中國有著八個世界第一：烤煙種植面積第一；烤煙產量世界第一：烤煙增長速度世界第一；卷煙產銷量世界第一；卷煙增長速度世界第一；吸煙人數世界第一；吸煙人數增加數量世界第一；煙稅增長速度世界第一。如此多的優勢，足以說明在國家專賣政策保護下的煙草行業面對自由市場經濟的到來是非常有「底氣」的。
當然，在種種優勢的光環下，外界的壓力卻同樣令人擔憂。
讓我們來看一組小數字，中國煙企大小加起來數百家，牌號從之前的幾千個到現在仍有數百個，最強勢品牌紅塔山的行業市場集中度，不超過2%，而這一數據與美國和英國都超過了60%。中國卷煙行業市場經濟化運作才剛剛開始，而發達國家已持續了數十年，其市場運作手段花樣百出又極具效果。中國所有成品煙的生產總量，低於世界排名前四位的四大煙草集團成品煙總量，僅為其90%左右。中國銷量最好的香煙單牌號，總銷量不及美國萬寶路的1%。中國的香煙品牌建設才剛剛屬於起步階段，而品牌的建設將定是一個漫長的過程，現有的品牌力當然是不具強勢的，而世界品牌萬寶路、555、駱駝等品牌早已深植人心……
競爭，有時就如下棋，看似己方有很多明顯的優勢，對方明顯處於劣勢狀態，但其實致勝只是一招，一招足矣。所以，中國煙草行業要充分的重視自己存在的問題，才能防備對手那致命的一招，才可能有著長足的發展，才可能走上永續經營之路。
1、存量市場爭飯碗，外煙巨鱷悄入場。
前文所提到中國煙草行業稅收對國家的貢獻，這里有一組數據：1987年170億元，89年240億元，93年410億元，94年550億元，95年590億元。數據背後，是中國卷煙行業整體的高速增長。但是，在90年代後期開始，中國卷煙行業開始在3500萬箱上下徘徊，行業整體增長速度明顯減緩，甚至出現微幅的下降。這也就說明，中國卷煙行業進入存量市場的爭斗。
行業競爭態勢可以分二種，一種是增量市場的競爭，另一種是存量市場的競爭。增量市場的競爭自不用說，所有的新興行業都應該算是在增量市場的競爭，而存量市場，是指當一個行業的消費能力趨近飽和時，市場的競爭就開始由共同發展變為你死我活的競爭，競爭的結果則是「此消彼長」。這個時候，將開始逐漸出現幾個大的「行業領導者」，行業內其它企業的大部分市場將不斷的被這些大企業吞食。最終，行業的CR4（行業內四家最大的企業市場佔有率）一旦超過50%，行業成為壟斷市場。目前中國的卷煙行業特徵是是國家壟斷行為，而非企業壟斷行為，這種壟斷並不能充分體現產品的市場競爭力。而據聞隨著政策的不斷調整，中國將最終出現雲煙、滬煙、湘煙三大陣營，以使市場化經營真正到來那一天行業能被幾家企業控制。這對國家或許是一件大好事，因為以集團的力量征戰市場，必然比游兵散勇更具力量。但對地方上不思進取或是先天缺陷、底氣不足的小企業，就只能「望市興嘆」了。因為，這個過程也必然是地方小廠關閉或收購的過程，所以，我們可以稱之為秦統一全國之前的「激烈內戰」時代。
而正是在這連年「內戰」之際，猛然發現，國外幾大煙草巨頭已悄然滲入中國市場。表面數據反映，外煙進口量不及國內總銷量的1%，但是，通過走私渠道進入中國的外煙，相信遠遠不止這個量。有事實證明，無論你是在沿海，還是在內地，只要你想要「555」或「萬寶路」，你一般都能在附近的一些卷煙零售店裡，從老闆的櫃台底下、褲兜里、停在店邊的老闆摩托車箱里，或者其它地方，變戲法似的得到這些外煙，「外煙暗銷全中國」——這是不爭的事實。
同時，相對於表面不及1%的市場進口率，外煙中幾大巨頭在中國進行市場推廣的力量卻是相當驚人，很多中大城市，人氣較旺的餐廳、酒吧、銷售較好的煙店內外，總能找到外煙廣告促銷的影子。外煙早已開始為全面進入中國而做准備。
中國卷煙業，你可千萬別學中國足球，見到藍眼睛的外國人就趴下哦！
2、行業兼並成時尚，地方名企突圍忙。
面對中國外煙的悄然滲入，國家開始不斷的推出政策，以圖在保護期內強壯身體，對抗這些「吃飯都用刀」的「外國人」。比如近年開始的國內卷煙生產企業重組，就是國家宏觀調控布局的一個大手筆。如紅塔集團，北上吞長春、遼煙，南下吞海南卷煙廠，看上去氣勢不凡，有人說中國2004，是煙草行業的兼並年。但筆者認為這些很多都是表面功夫。何以見得呢？這就是我為何說「行業兼並成時尚」。所謂時尚，有二個特性，一是很多人都在效仿，二是很多時尚都是不實用的東西，比如冬天穿短裙，當然時尚，但凍不凍？發紫的大腿知道。中國的卷煙企業都是國營，說兼並，其實只是表面化的行業重組，你不行了，就把你劃給大集團管。但是被兼並的生產企業與兼並它的企業生產地點肯定不同，那麼，重組後的地方利益如何分配？中國煙草行業可是地方保護主義很「專業」的行業。所以，如果合並只是一種假象，而沒能真正的增強企業的「體質」，沒有真正盤活企業原有的市場，搞個掛名有何用呢？這樣面對外國煙草大鱷，就會象是劉德華演的大力和尚——穿上人形外衣後顯得象個巨人，但那隻是假的肌肉，嚇嚇人的，人家知道後就不會怕你了。中國煙草整合，可千萬別象「充氣巨人」。整合的關鍵是要充分發揮雙方的優勢，整合資源，以如何更好的征戰市場、如何更好的提升企業競爭力來思考企業戰略方向。所以，整合，不僅是換塊牌子，更是換一種思維。
行業兼並，受到最大威脅的自然就是那些地方小企業了。整合的結果當然是強的兼並弱的，這使得一些小的地方企業，有點心不甘呀。再怎麼說在小地方也算得上是數一數二的地方「名企」呀，可就這樣不明不白的做人家「二奶」了，心不甘呀。所以，很多地方企業，不斷的開始嘗試著在這個「煙草亂世」中沖出地方，走向全國，成就品牌。這正如一個美麗的少女，沒錢，很多人都想包她做「二奶」，而這時她卻通過種種手段，如「六合彩」什麼的，也成為了有錢人，這時，就沒有哪個老闆敢往那方面想，而這時她也就甚至有了「包二爺」的能力了。
中國目前突圍較成功的企業，有武煙集團（紅金龍）、湖南長沙卷煙廠（白沙）、浙江寧波卷煙廠（大紅鷹）等曾經的地方知名企業。它們的突圍成功，讓行業內很多地方企業看到了擺脫做「二奶」命運的曙光，於是，很多企業開始大力效仿，而關於「大紅鷹」、「紅金龍」等品牌如何整合策劃的案例說明文章也開始到處傳播，一度成為一些地方企業的「強心針」、「興奮劑」。
在這里，我要提醒有點錢的各個地方企業，進行品牌突圍，打造國內知名品牌之路，當然是一條很好的路，但如何走這條路，要認真分析。任何的案例，都無法全盤照搬，就如在全國PDA市場大獲成功的「商務通」操作案例分析刊登於《銷售與市場》時，其老總說：千萬別學我，誰學誰死。每個企業都有其本身的特徵，所以，要結合企業自身的特點來尋求拓展之路。再則，個人認為這兩個企業（品牌）的成功只是傳播的成功，暫時的成功。我把錢燒了試試看，當然能看到些火吧。從長遠來看，它們仍是困境重重。大紅鷹，突圍後增長率一度超過200%，但這裡面有多少是當地政府清理外煙的結果呢？紅金龍，定位「思想有多遠，我們就能走多遠」，目標群是「萬象都市中的人中之龍」，這一群人不說開寶馬也至少是個帕薩特吧？而紅金龍的主打產品不超過8元，請問，有誰見過這種人抽幾塊錢的煙呢？
激情過火，會把理智燒光。缺乏理智，就會看不到自己短處，短處看不到了，所有動作都可能會成為「假大空」的動作。
3、品牌天天掛嘴上，無效口號喊得響。
說到卷煙行業，不得不說品牌建設。卷煙市場因為有廣告法的限制，廣告做得不敢那麼明顯。所以，只有在品牌建設上做文章。而卷煙行業中萬寶路的品牌建設是每一個營銷中人尤其是品牌營銷人士每每必提的。中國業內的營銷老總，品牌建設也是天天掛在嘴上。大部分煙草企業都建設有「品牌部」。說到煙草品牌經理，筆者的一位朋友開了個玩笑說：你可別小看這些品牌經理們，他們可是中國酒業的主要貢獻者之一呀，上次國家召開行業品牌經營會，非常嚴格，三天不讓出會場，結果當月中國白酒市場萎縮了近5%。雖是一個玩笑，但一部分卷煙企業的品牌經理不懂品牌是不爭的事實。
另一方面，煙草企業雖然面臨著全面的市場競爭，但無論是生產企業，還是銷售公司，都仍然是國企作風。從報紙網站，能看到不少的關於煙草企業如何應對市場變化的文章，文章中總是一些口號性的文字，什麼要做到三個第一，力爭五個突破，尋求八條一致、務必十六個變化……雖然這些三、五、八都說的是實話，但從這些信息中也可以感覺得到，中國煙草業仍有不少企業停留在做表面文章、喊口號的階段。有理由相信，這種局面不是短期內能改變的。
在高喊口號同時，也有企業在行動，比如不少企業在強勢電視台投放大量企業品牌宣傳的廣告，這一方面說明企業開始充分意識的品牌對於煙草企業持續發展的重要性，但同時我們從很多廣告中可以看出企業對品牌經營的幼稚。有一些在全國知名電視台投入的煙草廣告，讓人看得不知所雲，不知道企業在講什麼。以致於有人戲說，只要在電視上看不懂的就是煙草廣告。很多企業會為這句話辯解，因為煙草廣告不允許出現任何關於煙企的文字，所以，只能打操邊球，做品牌形象。但是，筆者的觀點是，品牌形象，應該是建立在充分完善的品牌定位之上的，一個品牌的推廣，首選是品牌定位，而之後的品牌形象推廣，無不是圍繞著品牌定位來展開，延伸。這種品牌定位或形象，要充分考慮到消費者是否能接受，廣告的畫面是否能有效的引導消費者產生這種需求？縱觀煙草企業的品牌定位或品牌個性，很大程度上是領導人的意者來決定的，根本不是在必要的市場調研和分析上得來的。雖然煙草企業在拍廣告前會耗時很長時間來邀請各路廣告精英來比稿，可以，正如一位廣告業同行說，所謂比稿，就是幾家廣告公司在煙草企業品牌經理一班人的折騰下，都筋皮力盡、黔驢技窮之時，終於有一家企業猜中的其企業領導人的真正意圖，於是，終於就中標了。
當然，當我們開始都在談品牌，談如何創立品牌時候，當我們開始高喊口號的時候，也應該是我們希望尋求突破的時候。所以，我們也有理由相信，中國煙草行業是在前進的，筆者接觸的很多行業內朋友，也有很多人是具有非常深厚的營銷知識和很多獨道的見解的。
4、營銷人員喝酒忙，前景未卜人不慌。
上文說到企業的品牌經理愛喝酒，這其實是行業營銷系統的一個基本特徵，做營銷，大都要會兩口小酒，尤其是煙草這樣重「關系」營銷的行業。目前很多的企業營銷部門業務「干將」們，出門做業務，最主要的工作，都是如成都人說的「勾兌」關系去了，所以，酒當然是一定要喝的。其實錯不在酒，錯在中國是多喝酒能辦成事的國家。煙草企業很多時候不是在研究如何開發更好的產品來佔領市場，而是研究如何能與各地煙草官僚們搞好關系。這是行業非常巨大的危險。比如煙草生產企業要想在某個地方做一場促銷活動，都必須要當地煙草公司同意，但是這個「同意」是沒有什麼手續，只要煙草公司領導「首肯」則行了。可見關系營銷在煙草企業之重要性。這種危機，就正如一個人總是能不費多大精力就達成他想要的目標，自然就沒了創新的動力和缺少對危險的應對能力。外煙大鱷就在門口，我們卻正在喝醉中！而且更要命的是我們沒有鎖門。
再說行業前景，雖然說國家正在大力的布局調控，以求在行業全面市場競爭時有強大的應變能力。但是，煙企是國家的，煙企職工是國家鐵飯碗，國企的特徵就是你不要犯大錯誤，一般都風平浪靜相安無事，即使業績不行，能力不佳，也可能最多隻是來個末位淘汰到其它部門工作，最次也就回車間幹活吧，可收入並不會變化太大。這樣導致了很多人不思進取。筆者曾在國企呆過一段時間，那時我在營銷部門，整個部門的營銷人員大部分是原來企業車間正式職工調入營銷部門的，這群人共有的思想是「大不了老子回車間」。這種思想下，能做好事嗎？所以，煙草企業的行業特徵導致大家的市場風險意識不強。甚至有一些高級別的領導，對如何想方設法來改變企業現狀，尋求更大的市場競爭力等問題也是懶得思考——哎，平穩干幾年，升個級或調個行政部門，什麼事都沒有，何必冒風險呢？相信這是一部分生產企業高層的真實想法。
煙企同志們，酒要喝，活也要干呀！中國卷煙行業，只能看你們來堅守了！
5、廣告限製成硬傷，掛名廣告在鳳凰。
中國的廣告法，對煙草廣告就明確限制，但地方保護主義下，仍能在地方的報刊和雜志電視等媒介上看到「明目張膽」的香煙廣告。去很多中小城市，總能看到戶外立柱上明顯的香煙廣告，而且公然打上「某某卷煙廠」字樣。但隨著中國加入《國際控煙框架協議》（FCTC ），煙草廣告將面臨真正的「嚴打」，這個時間可能會在2006年後來臨。到時，有可能所有體育贊助都將要停止，如「萬寶路車隊」也可能在2006年停止使用。那麼，中國煙企的品牌建設、市場拓展之路，將是難上加難。而這對早已擁有強勢品牌的外煙大鱷，自然成為一種優勢。
在煙草廣告限制越來越嚴格時，國內的眾多煙草企業開始以「實業公司」或「廣告公司」等名譽在香港鳳凰衛視猛做廣告。幾乎國內知名的香煙品牌都在上面露過臉，鳳凰台正在成為一個「煙草廣告台」。這與鳳凰衛視靈活的廣告機制，以及其特定的收視人群是非密不可分的。但是，這種現象，我們可以同樣理解為企業不切實際的沖動行為。
筆者的觀點是：廣告當然要做，但是成功的路，不只這一條。創新的思維來指導營銷，是永遠正確的！就如當前大家公認的行定突圍的重心，不僅在品牌，而且在渠道管控能力上也非常重要。
6、煙草公司急急忙，投入巨資建大網。
絕大部分的煙草公司都建設有電子化的煙草進銷存系統。一般情況下是煙草經營戶只要一個電話訂購，將錢存入銀行，就能很快有人送煙到戶。煙草公司這種做法很明顯，當然是為了打造一個有效的分銷網路，意圖掌控渠道、掌控終端。中國營銷界有句名言：渠道制勝、終端為王。這對快速消費品可以說是聖經。但是很多人在質疑：這樣花巨資打造出來的「金網」，真能有力抵抗外煙入侵嗎？誰都不敢說出答案，因為還沒有發生的事，說出答案的，只能是個沒有底氣的猜測。很多人對此有很大的擔憂。
我們知道，渠道的主要成員是經銷商和終端零售商構成，煙草公司是行業內唯一的經銷商，這一點沒有誰與其競爭，但是其面對的是成千上萬的終端零售商，這些零售商大部分同樣經營著其它快速消費品。我們應該深刻的思考這個問題：煙草公司有能力管控這些零售商嗎？面對渠道的發展和行業環境的改變，我們試想，萬一這些渠道末端的零售商對現行煙草公司政策或服務嚴重不滿時，而外資煙草產品藉助其它全國性快速消費品的渠道同樣可以進入到這些零售戶的店中，那麼，這種危機對現在的煙草公司是不是一種致命的打擊？試想，今天是你的天下，明天，當天下有幾個人爭時，你曾經的天下子民們，全部都「叛變」了，光桿司令就沒有意義了！
煙草公司可以說是行業游戲規則的制訂者，又是執行者、裁判員。雖然表面上各地的煙草公司整天在說在與經營戶（零售商）搞好關系，用真誠的服務讓經營戶產生忠誠度。但是，試想，你本來就是條「狼」，如何讓「羊」不怕你？筆者在與很多經營戶聊談時，大部分的經營戶對煙草公司的形象認可都停留在「那是管我們的，找機會罰我們款的，見面要給他賠笑臉的，暢銷煙一般沒多少的」。正如電視里的歌唱到：老百姓心中有桿「稱」！試想，這樣的形象，到哪天才能「冰釋前嫌」呢？
馬克思說過：絕對的權力，導致絕對的腐敗！煙草公司在這場游戲中擁有著巨大的權力，腐敗和低效難免不發生。這需要行業管理者們千萬要保持清晰的頭腦，慎對終端經營戶，充分運用CRM（客戶關系管理）、4C等理論來指導經營思想，用真心換來經營戶的認可，否則，一旦外煙入侵，經營戶都成了「判徒」，那有可能是煙草行業「下崗工人」大增的時候哦。
7、牌號縮減力度強，營銷套路變了樣。
說到牌號縮減，那可真是讓所有名氣不響、銷量不暢的煙草生產企業萬分緊張。最早的幾千個牌號在市場中各自為「候」，而近年是逐年減少，據最新消息，國家專賣局對牌號壓縮的力度的結果是越來越少，目前仍有機會存活的，只有121個。這可不是鬧著玩的，就象上班趕末班車，趕不上那隻能死翹翹了。與之對應的是，對小企業如年產量10萬箱以下的企業，那真是要命，到2003年止吧，這種企業關閉、重組，只剩20家左右。
所以，在這個時候，全行業遭受到巨大的壓力，於是，大家紛紛想引入一些快速消費品行業非常實用的營銷策略來意圖使企業達到一個飛速上升，求得「免死令牌」，因為煙草本來就是一種典型的快速消費品嘛。可是，問題出現了。一些煙企說，我們是生產企業，可以用4P營銷理論來武裝頭腦，結果發現，在FMCG行業堪稱百年經典的4P理論，根本不適應，為何呢？渠道中經銷商是唯一的，那就是煙草公司，雖然表面上煙企都有銷售部各分支辦事處來管理各地的渠道，但這種管控能力，只能說是看著煙草公司臉色過日子罷了，要想有多少發揮，那是很難的。所以，4P變成了3P或3.5P，效果則當然不明顯。又有人提出，那就用4C吧，以消費者為中心，結果發現，4C中每多因素，也因行業的特殊而水土不服。後來還有人提出，用4R，用IMC（整合營銷傳播），結果都有不同程度的體現出水土不服。也有提出「學菲莫做品牌，學英美做渠道」。口號當然是叫得好，可是，怎麼學？行業環境、企業自身現狀等等因素完全不同，沒有真正有意義的可行性計劃，最後仍得來個「水土不服」。
所以，煙草行業在以市場經濟指導生產與經營之時，要善於結合自己的現狀，將快速消費品行業中一些實用有效的營銷技術，經過改良後再運用企業中去，並不斷的進行調整，以務實的態度去深化，最終尋求到適合自身的營銷模式。
可以說，當前的中國煙草行業現狀，是有史以來難得的「亂世」，所謂亂世出英雄，機會在手中。相信在這個行業中，定會有一批做得出色的企業進入我們的視線，定會有越來越多的品牌更加深植於國人的心中，定會有幾個強勢的企業代表著國貨與外煙正面競爭並取得不俗成績。

9. 萬寶路對市場的重新定位對我們有什麼啟示

在消費者心目中，年銷量達900萬大箱、銷售足跡遍布100多個國家、全球卷煙第一品牌的萬寶路(Marlboro)，無疑是當今世界知名度最高和最具魅力的國際品牌之一，它獲得過無數令人稱羨的榮譽和驚人的業績：

·美國《商業周刊》（Business Week）和紐約國際名牌公司（Interbrand）聯合推出的2003年全球100大品牌排行榜上，萬寶路品牌價值為221.8億美元，居第9位；

·世界權威的美國《金融世界》雜志自1992年創立世界最有價值品牌評價體系以來，共發布了六個年度報告；六年中，世界最有價值品牌的冠亞軍總是在可口可樂和萬寶路之間輪換。

·在香煙市場上，萬寶路所在的菲利普·莫里斯公司（以下簡稱菲莫公司）是全球第一大煙草公司，其全年所生產的卷煙佔世界市場的17%，更佔到美國市場的36%。

反觀中國煙草市場，全國共有123家煙廠，1100多個卷煙牌號，無一個單牌號年均產量達到3萬箱，56個名優品牌平均也僅達到l8萬箱左右；與國際大品牌相比，品牌規模小，市場集中度低，缺乏市場競爭力的缺點很明顯就體現出來。在中國加入WTO的整體框架協議中，中國政府已經承諾逐步開放卷煙市場，原來習慣在計劃經濟體系下運做的中國煙草企業和中國煙草品牌，將要面臨來自國際大品牌的市場挑戰。路在何方？作者為中國煙草品牌深深的擔憂！

中國營銷學界和廣告的許多人士都曾有過許多撰文，文章試圖分析究竟是什麼原因使萬寶路從上個世紀50年代默默無聞的品牌，一躍發展成為價值幾百億美元、銷量全球第一的品牌，它背後成功的秘訣到底是什麼？許多文章是從萬寶路廣告傳播和推廣的角度來分析，角度比較單一，缺乏深度和廣度，其結果是難以提煉出真正有價值的因素供我們學習、思考和運用；具有多年國內大品牌實際推廣經驗的作者，試圖從整體營銷的角度，從萬寶路品牌策略、產品力、溝通力、渠道力及管理等綜合多方面的因素，來研究萬寶路品牌成功之道，找尋萬寶路成功的運做模式。

一、萬寶路的品牌策略

通過對萬寶路全球市場操作的綜合分析，作者認為，萬寶路的品牌策略可以表述為：

·在全球盡可能多的國家（市場），以產品獨特的口味和國際化的包裝風格，以相對較高的價格定位，通過與消費者的不斷溝通增加品牌附加值，通過對渠道的控制和深入操作，來取得高端卷煙市場品牌領導者的地位；

·萬寶路品牌的發展是菲莫公司的戰略重點，公司致力於通過長期性的努力和投入來達到將萬寶路打造成領導品牌的目標；

·在品牌延伸方面，一旦在一個市場取得領導或強勢地位，則會推出萬寶路系列品牌，以滿足新的市場區割的需求，打擊市場中的競爭品牌，保持品牌整體的增長動能，維持品牌領導者形象和地位；

作者推崇的觀點是，品牌策略是品牌營銷組合策略的基礎和關鍵，它確定了品牌的基本原則和發展方向。一個明確、清晰的品牌策略將幫助公司生產出區別於競爭者的差異化產品、制訂相應的價格、在合適的渠道上分銷、通過有效的宣傳推廣與消費者溝通。這是塑造成功品牌必不可少的途徑。在國內煙草品牌基本無品牌策略或即算有品牌策略也經常違背的情況，萬寶路品牌則幾十年來沿著這樣一種策略，嚴格的遵守、執行、積累、完善，並走向成功。

二、萬寶路的產品力

萬寶路的產品力對品牌成功的貢獻一直是國內廣告界和營銷學界所忽略的問題。然而，根據我們實際的推廣經驗和對大品牌的研究，我們認為，煙草產品的產品力是品牌成功的前期和基礎，萬寶路產品本身就已經具備了一個非凡產品所需要的特質：

·產品：萬寶路自上世紀50年代重新改換包裝推出以後，其產品技術被行業內公認為是領導者，它的包裝和內質達到了產品技術的最高標准，尤其是其獨特的口味特點（如獨特的煙香和口腔刺激）受到廣大消費者的歡迎，並且不容易被競爭對手復制；在隨後的幾十年的發展過程中，萬寶路在保證產品基本特徵不變的前提下，產品質量也在不斷的改進。

·產品口味的適應性：雖然萬寶路在全球使用一個基本的、統一的口味，但是在進入一些區域市場時，仍然考慮到了地方的口味差異化而對產品口味進行了一些小的調整；這樣做的好處是可以增加消費者口味轉換的可能性，同時也可以引導消費者逐步轉向美國標準的口味，以增加品牌的規模效應。

·產品包裝：萬寶路產品自推出之日，其翻蓋盒的包裝是一種根本性的創新；包裝上的一些特徵也已成為品牌形象的基本組成部分，如簡潔、大膽的、獨特的設計風格、V型標志、長時間的在不同市場保持著包裝一致性等，其V型標志已經成為品牌的識別符號；當消費者手持一盒萬寶路香煙時，它很容易被識別，而且已經成為了一種身份和地位的符號。

·產品延伸：萬寶路持續的成功與它的品牌延伸密不可分。萬寶路針對市場新的發展趨勢、消費者新的需求或市場新的競爭態勢，推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列包裝的產品；萬寶路的主導產品紅色萬寶路在許多國際市場呈下降趨勢情況下的，淡型萬寶路卻在一段時間內保持了甚至20％的高增長，這種此消彼長的態勢保證了萬寶路市場分額整體的穩定性和成長性。

作者認為，萬寶路的產品力在其全球營銷成功的因素當中扮演了一個非常重要的角色。因為，卷煙產品是一種個人嗜好品，是一種感性產品，消費者願意為滿足自己口感需要和體現個人身份的產品支付額外的金錢，保持持續的忠誠。重視產品力本身就是企業決策層如何從戰略角度看待營銷4P的組合問題。煙草產品在受到越來越多的廣告限制、推廣限制、法規限制的前期下，產品力本身就是最大的生產力，它是吸引消費者購買並保持持續忠誠的前提和關鍵；通過嚴格的開發體系創立出來的優良的產品，能夠獲得了消費者的認同，產生消費者良好的口碑效應和規模效應，並且可以在更廣闊的市場進行復制和搶占市場。

三、萬寶路的溝通力

萬寶路能夠在全球取得成功，除了產品本身具備了一個大品牌的基本要素外，其長期的、一致性的、以消費者為導向的、致力於傳播品牌個性的品牌溝通策略起到一個非常關鍵的作用。

·以獨特的萬寶路牛仔廣告，向全球市場發動了長期性的煙草品牌廣告戰役(cowboy marketing campaign)。

50年代萬寶路有12家不同的廣告公司，在歐洲同時實施7個不同的廣告戰役。當代表著美國夢想，可以跨越性別障礙、社會障礙、文化障礙的牛仔廣告出台引起巨大反響和轟動時，菲莫公司意識到牛仔形象是萬寶路品牌的巨大推動力量，開始了長期的、始終不變的品牌形象溝通，並把牛仔形象發揮到極致，成為萬寶路品牌自己獨特的形象，並和它的廣告形成了一個不可分割的整體。自1954年萬寶路以牛仔為標志的廣告主題創作以來，基本的設計一直未曾更改過，只是在不同的國家，廣告畫面被強調的元素有些不一樣。萬寶路牛仔廣告不僅已成為煙草行業內公認的煙草形象廣告的標桿，更重要的是牛仔形象在影響著一代又一代的消費群體，並使之保持對品牌的忠誠；

·以年輕的煙民為訴求重點(Target on youth)。

萬寶路廣告成功的因素之一是它以18－24歲的年輕煙民為目標核心群體持續地進行品牌訴求。這部分群體是時尚的帶頭人，是充滿智慧的、練達的城市居民，他們比老一代煙民更加時尚、有個性，他們是引導和推動市場的中堅力量。菲莫公司為這部分年輕群體持續地塑造了萬寶路品牌形象和魅力特徵：他們是粗糙的、充滿男性感覺的、性感的，他們是獨立的、不羈的、充滿力量的。通過在酒吧、迪士高、俱樂部等場開展一些派送活動，在時尚雜志上做精美的廣告等等，萬寶路品牌保持了與年輕群體的時尚潮流同步，在年輕群體中成功地建立了品牌忠誠。在25歲以下的群體中，萬寶路的消費者分額明顯高於其他品牌，也明顯高於在整個泛人群群體中的比率。這種明顯的對比有力的證明了該策略的有效性。

·成功整合線上與線下的推廣（integration on above and below the line promotion）圖片4）：

當電視、報紙、電台廣告的限制在越來越多的國家出現時，萬寶路成功地將其品牌推廣的相當大一部分轉移到線下推廣，這種轉移證明是非常成功的。因為，在線上萬寶路的主題廣告和品牌形象已經取得了主導地位，這樣能夠確保整合溝通最大化的利用。萬寶路贊助最有影響、最重要的一級方程式賽車就是線下推廣一個很好的案例。

在大眾心目中，一級方程式賽車被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰性的運動。一級方程式賽車手的形象正符合「萬寶路」要塑造的「男人形象」；比賽體現的精神正是「萬寶路」牛仔具有的精神。因此做到了贊助活動與產品形象的完美結合。至今，「萬寶路」已贊助一級方程式賽車二十餘年。「萬寶路」的這些贊助活動有一些共同的國際化標准，具體是：

1.活動必須與特定的目標群體的利益與興趣相關。如一級方程式賽車是年輕、豪放、冒險的青年男女感興趣的運動，而「萬寶路」的目標群體正是這類人。

2.活動必須有較好的密集覆蓋面。「萬寶路」的贊助活動一般是全球性

3.活動必須符合公司所期望的聲望需要。如一級方程式賽車能夠達到在全球樹立「萬寶路」「全球第一」形象的目的。

當國內煙草企業還在以泛人群為訴求對象，還在做著以企業形象為主的形象廣告，還在以樹立產品知名度為主要目的，還在不斷的做著以贈品為主的短期促銷活動的時候，萬寶路已經幾十年如一日的有針對性的以年輕群體為目標對象，致力於品牌形象、個性的塑造和品牌價值的提升，培養品牌與消費者之間的關系，培養消費者對品牌的忠誠。

四、萬寶路的渠道力

世界上絕大多數的煙草市場已經取消了煙草專賣制度，政府只是通過稅收和相關法規來管理煙草行業，對煙草零售渠道基本無限制措施。那麼，跨國煙草公司尤其是萬寶路是如何做渠道的呢？這一直是我們研究的主要課題。通過大量的研究和考察，作者發現，菲莫公司在渠道上的操作可以說既精細有簡單，但具有很大的實效性。

·深入操作、有效推廣，確保萬寶路產品便利購買和銷售增長。

菲莫公司非常重視渠道的深入運做，他們認為零售點是產品與消費者聯系和溝通的重要場所；在基本上已經取消了煙草專賣、對煙草零售無政策性障礙的海外市場，菲莫公司是通過委託大批發商或自建渠道等方式來做產品物流。他們招聘非常優秀的本地人員，深入地了解和研究零售網路現狀和趨勢；他們按照零售類型開展市場管理，零售類型有大超市、連鎖超市、小型零售戶及其他場所零售戶等，根據各自的銷量貢獻和工作性質進行人員的分工、安排；他們按功能來進行組織搭建，有負責店鋪設計、產品陳列的；有負責收集店鋪信息的，有負責零售戶活動、產品推廣的。這些措施，保證了萬寶路在零售市場的覆蓋率，確保消費者的購買便利，同時依託著產品不定期的推廣活動，有效的促進了萬寶路的銷量增長。

·搶占戰略性（重點）零售戶終端、統一零售廣告形象，有效支持萬寶路品牌力。

在全球廣告限制越來越嚴格的情況下，菲莫公司認識到煙草廣告在傳統大眾媒體上的影響力會逐漸薄弱，因此越來越重視在零售終端建立品牌形象。他們根據零售的不同類型，有針對性的開展產品陳列、售點廣告的運用（p.o.s）.他們制訂了嚴格的產品陳列要求，在大型超市（如wall-mart）及其他一些連鎖超市（如7-11），他們與這些零售網點簽定長期性的協議，以領導者的身份佔領零售點的銷售位置和陳列位置，以凸現萬寶路全球第一品牌的形象；在零售店使用的廣告畫面與大眾媒體上使用的保持高度一致，確保媒體廣告效果最大化

萬寶路在上世紀70年代就已經開始市場化的、成熟的渠道運做和管理，直到90年代中期，中國煙草行業屬下的各家煙廠的渠道管理還是以拜訪煙草公司和少量零售網點為主，或許這中間不止是中外品牌銷量上的簡單差距，我們是否應該更多的看到國內企業在整個組織結構設置、管理體繫上差距。

五、萬寶路的操作平台

·菲莫煙草公司組織簡介

與國內煙廠的以生產為核心的組織結構完全不同，菲莫總部基於全球品牌管理和產品銷售而搭建了整個組織架構。總部制定品牌策略和嚴格的管理標准，並通過各區域中心加以落實，各區域的煙草加工廠只是產品的供應商。整體組織結構簡單清晰、管理層級少，確保企業資源市場投入的最大化和對市場的快速反應。可以說，它是一個以市場為導向、高效率、科學合理的營銷組織；它是萬寶路品牌成功的運作基礎。

·菲莫公司品牌管理

菲莫公司針對萬寶路的品牌管理制定了一套嚴格的、「中央集權式」的管理體系；可以說，策略性和控制性的部分基本掌握在總部，各區域公司只是負責執行。其基本的流程如下：

1.總部要求各區域公司定期提交下年度萬寶路的品牌推廣計劃；

2.品牌計劃包括產品現狀、SWOT分析、目的、策略、行動計劃、預算等部分，並要求分析判斷必須是建立在數據基礎上的；

3.總部站在全球的角度與各區域公司反復談論、修改，最終審定各區域市場萬寶路的年度推廣計劃；

4.區域公司嚴格按品牌計劃執行，執行效果通過內部信息收集、分析和第三方的調研來檢驗並向總部匯報；

5.總部則會把執行效果的評估納入到第二年度品牌計劃的審定當中。

這一套完整的品牌管理體系在公司已經運做多年，它的益處在於能夠使萬寶路在全球范圍內有一個統一又具備本土特色的操作規范、能夠分享全球的資源，實現公司從總部到執行都能夠有針對性的應變。嚴格的品牌管理是萬寶路能夠成為全球大品牌的另一個關鍵性的運做因素。

作為全球煙草第一品牌，萬寶路已經走過50多年的發展之路；面對煙草市場最後一塊未開墾的處女地，萬寶路及其他跨國煙草品牌早已虎視眈眈，摩拳擦掌，國內品牌如何面對即將來臨的巨大挑戰，是中國煙草業群策群力的重大課題