蜂鳴營銷案例分析題

『壹』 蜂鳴營銷和病毒營銷的區別

所謂病毒營銷(Viral
Marketing)，是通過用戶的口碑宣傳網路，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。
病毒營銷是由歐萊禮媒體公司（O'Reilly
Media）總裁兼CEO提姆·奧萊理（Tim
O'Reilly）提出。他是美國IT業界公認的傳奇式人物，是開放源碼概念的締造者。他採用病毒營銷的方式，也就是說，一些推介會直接從一位用戶傳播到另外一位用戶，一位用戶對另一人傳遞的訊息，很可能是直接、個人、可信，且有意義的。這類傳播－用戶間彼此之間的接觸，過去稱為「口碑行銷」（word-of-mouth
communication），截止2013年則稱為「耳語」（buzz）。
蜂鳴營銷，俗稱「口頭宣傳營銷」，是傳統的「口耳相傳」方法在新經濟下的創新營銷方法。口頭宣傳營銷的英文術語「Buzz
Marketing」中的「Buzz」，意即「嘰嘰喳喳的聲音，或嗡嗡聲」，因此，也有人將Buzz
Marketing譯成「蜂鳴式營銷」。是一種主要通過人們（可以是消費者，也可以是企業的營銷人員）向目標受眾傳播企業產品（或服務）信息而進行的非常廉價的營銷方法。
蜂鳴營銷主要基於人們對於企業產品和服務的直接體驗。

『貳』 蜂鳴營銷的蜂鳴營銷的優越性

蜂鳴營銷是一種靈活的、有別於傳統方式的市場營銷手段，能在不經意間創造出其不意的效果。 企業僱傭臨時演員扮演成購物者或消費者，是蜂鳴營銷最常用、最傳統的一種方法。好萊塢製片公司、煙草公司、酒精飲料等公司，或是因為受到了廣告法的限制，或是產品生命周期過短（影片的放映周期通常只有兩周），難以進行完整的廣告活動，他們最先採用了這種營銷方法。
索愛公司聘請120名演員在紐約帝國大廈附近等美國的各大都市最熱鬧的地區扮演成夫妻或情侶，他們邀請可能成為目標客戶的路人為他們拍照，並借機向他們宣傳T68i的新功能。索愛美國公司戰略營銷總裁Nicky Csellak-Claeys稱此為一次「主動出擊接觸消費者的廣告活動」。
現在，不但一些營銷預算有限的中小企業偏愛這種營銷手段，而且它還受到了寶潔、福特等大企業的青睞。在美國等西方國家，企業聘請的蜂鳴營銷人員頻頻出現在街道、咖啡館、夜總會、超市等場所，蜂鳴營銷的手段也從剛開始的簡單製造噱頭，變得更加有技巧和不露痕跡。
假扮購物者/消費者這種營銷手段目前面臨最大的問題是，隨著這種方法的廣泛應用，越來越多的臨時演員出現在消費者的生活中，消費者對他們已經不太信任，甚至有些厭煩。消費者一旦感覺受騙上當，將會引發企業嚴重的公關危機。索尼影視娛樂公司對其影片《垂直極限》、《人面獸心》蜂鳴營銷的失敗就是很好的實例。蜂鳴營銷的流行甚至引發了學術界「商業對於社會文化和人們生活影響」的爭論。
更加嚴重的是，如果企業聘請的臨時演員在進行營銷活動時傳達的信息不夠准確的話，將會對品牌和企業形象造成傷害。2001年4月，IBM就曾經因為蜂鳴營銷傳播的信息破壞了企業低調、沉穩的風格，而起訴了其公關和營銷公司。 蜂鳴營銷成功的關鍵是要找到傳播營銷信息的載體——那些對某個市場具有強大影響力的意見領袖（Opinion Leader）。菲利普·科特勒將「意見領袖」定義為：在一個參考群體里，因特殊技能、知識、人格和其他特質等因素而能對群體里的其他成員產生影響力的人。意見領袖就如同顧客自己的代言人，是口碑宣傳「段子」的製造者。
在營銷公關傳播中，人們已十分注意「意見領袖」的作用，如女明星嬌嫩的肌膚使其成為護膚品和化妝品方面的「意見領袖」；足球運動員的雄健體魄使其成為運動員服裝及器材的「意見領袖」；營養專家當然是食品方面的「意見領袖」；醫生肯定是葯品方面的「意見領袖」……
亞瑟王全麥麵粉憑借網上「烘焙圈」先培養2000名「死黨」作為其品牌的消費領頭羊，通過他們的言傳身教和口碑傳播，影響和發展更多的潛在顧客，60%的新顧客來自他們的推薦。「烘焙圈」越滾越大，發展到10多萬人。
目前，年輕消費者最受到蜂鳴營銷人員的青睞。他們對大眾媒體沒有好感，意見領袖對他們的影響非常大。更重要的是，他們正處在品牌偏好的形成期，如果此時他們建立了對某品牌的偏愛和忠誠，將會對他們一生，以及他們的配偶和子女的消費習慣產生重要影響。
馬爾科姆·格拉德威爾的專著《引爆趨勢》總結了有利於開創風潮的性格特徵，分析了兒童電視、吸煙、郵遞廣告等案例，揭示了如何利用少數意見領袖，「四兩撥千金」來引發和保持社會流行和潮流的原則和方法，堪稱是蜂鳴營銷的一本全景式教科書，2002年被《福布斯》雜志評為近20年來美國最偉大的20本商業著作之一。對蜂鳴營銷的思考
盡管蜂鳴營銷具有諸多優勢，應用日益廣泛，但營銷專家仍然認為，蜂鳴營銷的適用范圍僅僅限於那些定位於特定細分市場，消費者出於自身使用、技術的復雜性和代表身份地位等方面的考慮，做購買決定比較慎重的產品或服務。原可口可樂公司營銷總監、加州大學伯克利分校Haas商學院副教授Peter Sealey說：「蜂鳴營銷的缺陷之一是，它只適用於高參與度的產品類別。如果我要推出一款寶馬新車型或重新推出福特雷鳥系列，我肯定會採用蜂鳴營銷作為營銷組合的一部分。但是如果我是Snapple果汁飲料或汰漬洗衣粉的營銷人，我則不會用到蜂鳴營銷。」
不僅如此，蜂鳴營銷的迅速普及也預示著它的衰敗。試想如果每個企業都採用蜂鳴營銷的話，蜂鳴營銷也就變成令人討厭的廣告了。Big Fat促銷公司CEO兼好彩香煙策劃人員喬那森·萊斯勒說：「蜂鳴營銷在未來面臨的對手就是它自己，營銷人員必須變著法子想出令消費者難以置信、與眾不同的營銷方案出來。這就是蜂鳴營銷最大的挑戰。」

『叄』 蜂鳴營銷是什麼誰想出來的

蜂鳴營銷，俗稱「口頭宣傳營銷」，就是傳統的「口耳相傳」方法在新經濟下的創新營銷方法。創始人是板磚大余，是一個創業家。

『肆』 蜂鳴營銷是什麼

「蜂鳴營銷」俗稱口頭宣傳營銷！

口頭宣傳營銷的英文術語「Buzz Marketing」中的「Buzz」，內意即「嘰嘰喳喳容的聲音，或嗡嗡聲」，因此，也有人將Buzz Marketing譯成「蜂鳴式營銷」。

目前，對「口頭宣傳營銷」最准確的定義是：一種主要通過人們（可以是消費者，也可以是企業的營銷人員）向目標受眾傳播企業產品（或服務）信息而進行的非常廉價的營銷方法，口頭宣傳營銷主要基於人們對於企業產品和服務的直接體驗。

口頭宣傳營銷是傳統的「口耳相傳」（Word-of-Mouth）方法在新經濟下的創新營銷方法。在今天的信息世界中，人們已經淹沒在廣告和超量信息中，人們的購買決定過程更加復雜，口頭宣傳營銷不僅省去了越來越高昂的媒體購買和廣告製作費用，而且傳播到達率和投資回報更高。

現在，不但一些營銷預算有限的中小企業偏愛這種營銷手段，而且它還受到了寶潔、福特等大企業的青睞。在美國等西方國家，企業聘請的口頭宣傳營銷人員頻頻出現在街道、咖啡館、夜總會、超市等場所，口頭宣傳營銷的手段也從剛開始的簡單製造噱頭，變得更加有技巧和不露痕跡。

『伍』 哪些商品適合用蜂鳴式營銷這種方式

蜂鳴式只適用於高參與度的產品，范圍僅僅限於那些定位於特定細分市場，象如果我要推出一款寶馬、賓士新車型或重新推出福特、雷鳥等系列，我肯定會採用蜂鳴營銷作為營銷組合的一部分。但是如果我是某些果汁飲料或某些洗衣粉的營銷人，我則不會用到蜂鳴營銷。

『陸』 什麼是蜂鳴營銷

蜂鳴營復銷，俗稱「口頭宣傳營制銷」，是傳統的「口耳相傳」方法在新經濟下的創新營銷方法。口頭宣傳營銷的英文術語「Buzz Marketing」中的「Buzz」，意即「嘰嘰喳喳的聲音，或嗡嗡聲」，因此，也有人將Buzz Marketing譯成「蜂鳴式營銷」。是一種主要通過人們（可以是消費者，也可以是企業的營銷人員）向目標受眾傳播企業產品（或服務）信息而進行的非常廉價的營銷方法，蜂鳴營銷主要基於人們對於企業產品和服務的直接體驗。

『柒』 蜂鳴營銷的介紹

蜂鳴營銷，俗稱「口頭宣傳營銷」，是傳統的「口耳相傳」方法在新經濟下的創新營銷方法。口頭宣傳營銷的英文術語「Buzz Marketing」中的「Buzz」，意即「嘰嘰喳喳的聲音，或嗡嗡聲」，因此，也有人將Buzz Marketing譯成「蜂鳴式營銷」。是一種主要通過人們（可以是消費者，也可以是企業的營銷人員）向目標受眾傳播企業產品（或服務）信息而進行的非常廉價的營銷方法，蜂鳴營銷主要基於人們對於企業產品和服務的直接體驗。

『捌』 蜂鳴營銷

將「Buzz」譯成「蜂鳴式營銷」定義為：信息從知情者傳播到不知情者。目前，對蜂鳴式營銷最准確的定義是：一種主要通過人們(可以是消費者，也可以是企業的營銷人員)向目標受眾傳播企業產品(或服務)信息而進行的非常廉價的營銷方法。蜂鳴式營銷主要基於人們對於企業產品和服務的直接體驗。筆者借鑒了國外權威財經媒體的有關報道和商學院的相關論著，運用最近來自國外企業蜂鳴式營銷的一些經典案例，向讀者作一簡要介紹。

假扮消費者

企業僱傭臨時演員扮演成購物者或消費者，是蜂鳴式營銷最常用、最傳統的一種方法。如果你在紐約或洛杉磯街頭漫步，很有可能會遇到一對年輕戀人拿出一部可以拍照的索愛手機，請你為他們留影，這樣的請求一般很難被拒絕。其實這並不是一場普通的偶遇，而是索愛公司為了推銷其新出的T68i手機而安排的「蜂鳴營銷」(BuzzMarketing)活動，俗稱「口頭宣傳營銷」。索愛公司聘請了120名演員在紐約帝國大廈附近等美國的各大都市最熱鬧的地區扮演成夫妻或情侶，他們邀請可能成為目標客戶的路人為他們拍照，並借機向他們宣傳T68i的新功能。索愛美國公司戰略營銷總裁NickyCsellak-Claeys稱此為一次「主動出擊接觸消費者的廣告活動」。

如果企業聘請的臨時演員在進行營銷活動時傳達的信息不夠准確的話，將會對品牌和企業形象造成傷害。

抓住意見領袖

蜂鳴式營銷成功的關鍵是要找到傳播營銷信息的載體———那些對某個市場具有強大影響力的意見領袖(OpinionLea-der)。菲利普.科特勒將「意見領袖」定義為：在一個參考群體里，因特殊技能、知識、人格和其他特質等因素而能對群體里的其他成員產生影響力的人。

目前，年輕消費者最受到蜂鳴式營銷人員的青睞。他們對大眾媒體沒有好感，意見領袖對他們的影響非常大。更重要的是，他們正處在品牌偏好的形成期，如果此時他們建立了對某品牌的偏愛和忠誠，將會對他們一生，以及他們的配偶和子女的消費習慣產生重要影響。福特公司2000年為了推出Focus車型而進行的蜂鳴式營銷活動就是抓住意見領袖的一個經典案例。Focus是一款售價僅1.3萬美元的微型轎車，定位是嘻哈一族(18~30歲的男性)的第一輛車。福特的主席JamesG.OConnor最終決定採用蜂鳴式營銷戰略來與競爭對手———本田思域相抗衡。

福特請紐約的年輕人服飾專賣連鎖店FusionFive幫助它在全美五個重點市場(紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和舊金山)挑選出了120位意見領袖。這些人中有電台的DJ、自由藝術家、記者和廣告創意人員等等。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內配置等為他們每人配備了一輛全新的Focus，供他們無償使用6個月。Focus的第一位購買者，21歲的電腦工程師Regn鄄er說，他第一次在停車場看到他最喜歡的DJ吉爾開著Focus，放著震耳欲聾的搖滾樂時，就對Focus一見鍾情了。他的女朋友兩個月後也買了一輛福特Focus。通過這種方法，福特Focus上市第一年賣出了28.6萬輛，把本田「思域」遠遠地甩在了後面。

怎樣找到細分市場的意見領袖，並讓他們成為企業和品牌的營銷人員，已經成了很多企業和營銷咨詢公司、市場調查公司的重要課題，他們正努力設計一整套系統科學的蜂鳴式營銷方法來達到抓住意見領袖的目的。

最大挑戰是自己

機智和欺騙只有一步之遙，千萬不要讓消費者覺得自己受騙上當了。營銷人員必須變著法子想出令消費者難以置信、與眾不同的營銷方案出來。這就是蜂鳴式營銷最大的挑戰。

原可口可樂公司營銷總監、加州大學伯克利分校Haas商學院副教授PeterSealey說：「蜂鳴式營銷的缺陷之一是，它只適用於高參與度的產品類別。如果我要推出一款寶馬新車型或重新推出福特雷鳥系列，我肯定會採用蜂鳴式營銷作為營銷組合的一部分。但是如果我是Snapple果汁飲料或汰漬洗衣粉的營銷人，我則不會用到蜂鳴式營銷。」

『玖』 蜂鳴營銷的蜂鳴營銷影響

根據麥肯錫咨詢公司2002年5月的一項調查顯示，有2/3的消費品的銷售都在不同程度上受到了蜂鳴營銷等非傳統營銷手段的影響。而同時，大眾媒體的購買費用和廣告製作費用卻越來越高。正是在這種背景下，「蜂鳴營銷」成為新經濟條件下營銷界最熱門的名詞之一。