1. 誰有寶潔潤妍失敗的案例市場營銷
成功的寶潔 失敗的潤妍
一、洗發水市場群雄割據
中國洗發水市場的發展歷程
綜觀中國洗發水市場的發展歷程，大體上經過了三個發展階段：
第一階段是在20世紀80年代前後，是中國洗發水品牌發展的初級階段。以夢思、蜂花、美加凈為代表的國產洗發品牌作為中國洗發水市場的開創者，所謂的品牌也只是一個產品或企業的名稱，以單一的低價位、低檔次為主。
第二階段是品牌迅速成熟階段，在20世紀80年代後期，以寶潔、聯合利華等國際品牌的進入為主要特徵。當時，中國洗發水市場中高檔市場迅速膨脹，開始有了真正意義的品牌，洗發水市場也由此走向了成熟。而與此同時，國內品牌開始逐步萎縮，美加凈等品牌被美國庄臣等公司收編雪藏。
第三階段為品牌繁榮階段。20世紀90年代後期，國內品牌逐漸成熟壯大，國際品牌日顯本土化趨勢。在寶潔神話似乎難以企及的時候，以絲寶舒蕾、奧妮皂角為代表的國內新力量憑借終端等優勢實現了對國際品牌封鎖的突破，看到了國產品牌的希望。隨後，以廣州好迪、拉芳等為代表的民族品牌一擁而上，展開了新一輪反攻，洗發水市場可謂百家爭鳴。而國際品牌一方面加快了本土化進程，一方面不斷在產品、品牌上進行創新。
成功的寶潔 失敗的潤妍
從中國洗發水市場的發展過程來看，寶潔公司等跨國公司的加入，不僅促進了中國洗發水市場日漸走向成熟，而且為中國消費者帶來了許多洗發新理念。
寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第75位，全美排名第23位並被評為業內最受尊敬的公司。 寶潔公司在全球的雇員總數超過11萬，在全球70多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷140多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫葯、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。 1987年，自從寶潔公司登陸中國市場以來，在日用消費品市場可謂是所向披靡,一往無前，僅用了十餘年時間,就成為中國日化市場的第一品牌。在中國，寶潔旗下共有六大洗發水品牌，二十多個系列，包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發護發系列、潤妍、伊卡璐等洗發護發用品品牌。
在中國如魚得水的寶潔也許也不曾料到，竟然在耗費了多種資源，花費了長達3年時間進行市場調研和概念測試的潤妍上載了一個大跟頭。
二、為謀求增長 寶潔力推潤妍
1、寶潔全球增長放慢
潤妍誕生於寶潔全球增長停滯的大背景之下。90年代末期，寶潔全球連續幾年出現零增長。寶潔時任董事長推出了一系列大刀闊斧的改革措施，提倡挑戰極限和創新。在此戰略指導下，寶潔在全球市場上都推出了新產品。而在中國市場，寶潔中國自1996——1997財年達到頂峰後，連續三年出現零增長甚至負增長，一些合資的品牌「熊貓」、「浪奇」等逐漸退出寶潔舞台；牙膏「佳潔士」長期徘徊在5%左右的市場佔有率，而眼睜睜的看著「高露潔」扶搖直上；洗衣粉如「太漬」則不斷被「雕牌」、「立白」等越拋越遠；而洗發水更是面臨著絲寶、聯合利華的強大挑戰。此時，寶潔急需一個新的增長點以改變中國的市場局面。
2、中國洗發水市場颳起黑色旋風
1998—2000年，中國洗發水市場中國洗發水市場颳起了黑色旋風：聯合利華的"黑芝麻"系列產品從"夏士蓮"衍生出來，成為挑逗寶潔的殺手鐧：重慶奧妮推出"新奧妮皂角細發浸膏"強調純天然價值，深得"何首烏"、"黑芝麻"、"皂角"等傳統中草葯之精華；伊卡潞把其草本凈化系列產品推向中國；河南民營企業鶴壁天元不失時機地推出"黛絲"黑發概念的產品。這些產品基本上採取定位區隔的方式，將植物與化學進行系統區分，將寶潔劃分為化學成分陣營，有效擊中了寶潔的要害。另一方面，在世界范圍領域，天然、環保的潮流愈演愈烈，成為未來主導的流行趨勢，而這很可能使得寶潔的洗發水走向窮途末路。面對這一局面，寶潔也不得不正視這一塊的市場，中草葯和植物概念必須被引入到寶潔的品牌當中。潤妍認為新千年，美發產品的潮流將會轉向，自然黑亮之美已卷土重來。同時伴隨著重慶奧妮的衰落，這一塊的市場有許多的既有消費者等待新品牌的出現，由此也更加堅定了寶潔推出該類產品的信心與決心。
三、精耕細作 懷胎三年
1997年，寶潔開始確定新品戰略，並從此開始長達3年的市場調研與概念測試。寶潔在新產品開發上採取其一貫的做法，從消費者到競爭對手，從品牌到包裝等無不經過科學與嚴格的市場測試。
首先是做產品概念測試
在研製產品之前，按照寶潔公司「成功—再推廣」的慣例，首先要找准目標消費者的真正需求。為此，寶潔公司先後請了300名消費者反復進行3次產品概念測試。1999年底，包括時任潤妍品牌經理在內的十幾個人分頭到北京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件的目標消費者，和他們48小時一起生活，進行"蛔蟲"式調查。從被訪者早上穿著睡衣睡眼朦朧地走到洗手間，開始洗臉梳頭，到晚上洗發卸裝，女士們生活起居、飲食、化妝、洗護發習慣盡收眼底。在調查中，寶潔公司又進一步了解到，東方人向來以皮膚白皙為美，東方女性渴望有"一頭烏黑的秀發，一雙水汪汪的大眼睛"，所以最具表現力的黑發美，是她們的選擇。經過反復3次的概念測試，寶潔公司基本把握住了多數消費者心目中的秀發概念——滋潤而又具有生命力的黑發最美。
科學證明：將一根頭發放在顯微鏡之下，你會發現頭發是由很多細微的表皮組成的，這些稱為毛小皮的物質直接影響頭發的外觀。健康頭發的毛小皮排列整齊，而頭發受損後，毛小皮則是翹起或斷裂的，頭發看上去又黃又暗。而潤發露中的滋潤成分能使毛小皮平整，並在頭發上形成一層保護膜，有效防止水分的散失，補充頭發的水分和養分，使頭發平滑光亮，並且更加滋潤。同時，潤發露還能大大減少頭發的斷裂和摩擦，令秀發柔順易梳。寶潔公司專門做過研究，發現使用不含潤發露的洗發水，頭發的斷裂指數為1，含潤發露的洗發水的指數為0.3，而在使用洗發水後再單獨使用專門的潤發露，斷裂指數就降低到0.1。市場調查表明，在歐美、日本、香港等發達市場，約80%左右的消費者都會在使用洗發水後單獨使用專門的潤發產品，而在中國，這個比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全國平均還不到10%，這說明國內大多數消費者還沒有認識到專門潤發步驟的必要性。因此，寶潔推出潤妍一方面是借黑發概念打造屬於自己的一個新品牌，另外就是把潤發概念迅速普及。
從消費者的需求出發進行技術創新
根據消費者的普遍需求，寶潔的日本技術中心隨即研製出了沖洗型和免洗型兩款「潤妍」潤發產品。產品研製出來後並沒有馬上投放市場，而是繼續請消費者做使用測試，並根據消費者的要求，再進行產品改進。最終推向市場的「潤妍」是加入了獨創的水潤中草葯精華、特別適合東方人發質和發色的倍黑中草葯潤發露。
設立模擬貨架，檢驗包裝的美觀程度
寶潔公司專門設立了模擬貨架，將自己的產品與不同品牌特別是競爭品牌的洗發水和潤發露放在一起，反復請消費者觀看，然後調查消費者究竟記住什麼，忘記什麼，並據此做進一步的調整與改進。最終推向市場的「潤妍」倍黑中草葯潤發露強調專門為東方人設計，在潤發露中加入了獨創的水潤中草葯精華（含首烏），融合了國際先進技術和中國傳統中草葯成分，適合東方人的發質和發色。
讓消費者選擇他們最喜歡的廣告
寶潔公司先請專業的廣告公司拍攝一組長達6分鍾的系列廣告，再組織消費者來觀看，請消費者選擇他們認為最好的3組畫面，最後，概括絕大多數消費者的意見，將神秘女性、頭發芭蕾等畫面進行再組合，成為「潤妍」的宣傳廣告。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現代的旋律配以中國傳統的樂器如古箏、琵琶等，進一步呼應「潤妍」產品現代東方美的定位。
此外，寶潔還委託第三方專業調查公司做市場佔有率調查，透過問卷調查、消費者座談會、消費者一對一訪問或者經常到商店裡看消費者的購買習慣，全方位搜集顧客及經銷商的反饋。
四、市場推廣不遺餘力
2000年，意指「滋潤」與「美麗」的「潤妍」正式誕生，針對18-35歲女性，定位為「東方女性的黑發美」。潤妍的上市給整個洗發水行業以極大的震撼，其包裝、廣告形象、公共宣傳等無不代表著當時乃至今天中國洗發水市場的極高水平。
品牌訴求
針對18-35歲女性，產品目標定位為展示現代東方成熟女性黑發美的潤發產品。寶潔確定 「潤妍」的最終訴求是：讓秀發更黑更漂亮，內在美麗盡釋放。進一步的闡述是：「潤妍」信奉自然純真的美，並認為女性的美就像鑽石一樣熠熠生輝。「潤妍」希望能拂去鑽石上的灰塵和砂礫，幫助現代女性釋放出她們內在的動人光彩。「潤妍」蘊含中國人使用了數千年的護發中草葯——首烏，是寶潔公司專為東方人設計的，也是首個具有天然草本配方的潤發產品。
廣告創意
寶潔拍攝了一組長達6分鍾的系列廣告，組織消費者進行觀看並選擇她們認為最好的3組畫面，根據絕大多數消費者的意見，將廣告畫面進行再組合，進一步呼應"潤妍"產品的現代東方美的定位。具體來說，利用電腦的技術特點，加強潤妍Logo的視覺沖擊力，通過flash技術使飄揚的綠葉（潤妍的標志）在用戶使用網站欄目時隨之在畫面上閃動。 通過潤妍品牌圖標鏈接，大大增加潤妍品牌與消費者的互動機會。 潤妍是一個適合東方人用的品牌,又有中草葯倍黑成份,所以主頁設計上只用了黑,白,灰,綠這幾種色.但以黑,灰為主,有東方的味道。廣告創意採用一個具有東方風韻的黑發少女來演繹東方黑發的魅力。飄揚的黑發和少女的明眸將"盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美"表現的淋漓盡致。 網站上將建立緊扣"東方美"、"自然"和"護理秀發"等主題的內頁，加深潤妍品牌聯想度。
產品選擇
2001年9月10日 「潤妍」 一款新品在杭州面世，其定位於不同於當時在市場佔主導地位的二合一洗發水，此款產品不含任何潤發成分，強調對頭發的徹底清潔，正因為它本身不含潤發成分，所以也同時強調和潤妍潤發露的配合使用。其實，二合一洗發水也是潤妍產品系列的主要構成，之所以此次仍要推出單獨的純凈單洗型洗發水是因為潤妍相信徹底潔凈每一根頭發是獲得完美、健康秀發的第一步。外界環境的污染，定型產品如摩絲、著哩等的長期頻繁使用等等都會在我們的頭發上積累一些肉眼看不出、不易清洗的「臟」東西，因此需要象潤妍純凈單洗型洗發露這樣的產品，徹底打開頭發表面鱗片，深入清潔每一根頭發里里外外的污垢，也令頭發表面達到吸收營養的最佳狀態， 然後配合潤妍潤發露，深入滋潤秀發，令秀發變得烏黑潤澤。
上市之地
「潤妍」在選擇「上市之地」也費了一番心思。最後選定了杭州——這個孕育著無限商機的市場就成為商家必爭之地。特別是，杭州是著名的國際旅遊風景城市，既有深厚的歷史文化底蘊，富含傳統的韻味，又具有鮮明的現代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與「潤妍」要著力塑造的既現代又傳統的東方美一拍即合。
公關宣傳
在產品推出時，寶潔公司還有舉行了一系列公關宣傳。如，開展東方美概念的黑方系列展"公共活動"--1999年8月，寶潔在上海隆重推出《中國美發百年回顧展》；贊助中國美院，共同舉辦「創造黑白之美」水墨畫展； 2000年贊助電影《花樣年華》；「周庄媒體記者東方美發秀」等活動。這些公管宣傳活動都取得了成功。
網上推廣
開設潤妍網站，通過提供豐富的產品介紹、護發知識、品牌近期活動預告、跟蹤報道等內容來教育消費者，同時也刺激了購買慾望。為了更好地在18~35歲的女性中推廣，寶潔還專門聘請賽百威公司進行網上和網下推廣營銷活動，成立了潤妍俱樂部。 通過"潤妍俱樂部Friend's recommendation"的在線活動，可以清晰地辨認消費者的功能，並能有效統計、管理消費者名錄、鎖定目標消費者；通過區別消費者的不同喜好，網站可以"一對一"傳遞消費者關心的信息；讓消費者在與潤妍產品相關"自然多FUN"的在線游戲設計娛樂中，了解產品。
「潤妍」洗潤發系列產品在由Media999代理的網路廣告投放中也創造了驚人的點擊率，其中www.zhaola.com網站投放的cascading logo的網路廣告形式的點擊率最高達到了35.97%。潤妍產品因專為率真、年輕的便裝少女和忙碌而心情平和的成熟女性，所以廣告主題為：表現東方女性的自然之美。這次在線推廣的主要目標是提高"潤妍"產品的知名度;增加"潤妍"品牌網站訪客量與注冊用戶數;獲取線下推廣活動（潤妍女性俱樂部、潤妍女性電影專場）的參加人。
網下活動
店內促銷；試用裝派發，讓消費者盡快認知產品；潤妍俱樂部之"Friend's recommendation"活動；潤妍女性電影專場
五、業績平平 悄然離市
2001年5月，寶潔收購伊卡璐，表明寶潔在植物領域已經對潤妍失去了信心，也由此宣告了潤妍的消亡，2002年4月，潤妍全面停產，一個經歷3年醞釀、上市剛剛2年的產品就這樣退出了市場。到目前為止，寶潔在中國的18個品牌，均是其已有的國際化品牌。寶潔1988年登陸中國以來，針對中國消費者研發卻又因為種種原因退出市場的品牌里，潤妍是第一個，也是惟一的一個。
據業內的資料顯示，潤研產品在過去兩年間的銷售額大約在1個億左右，品牌的投入大約佔到其中的10%。兩年中，潤妍雖獲得不少消費者認知，但據有關資料，其最高市場佔有率，不超過3%——這個數字，不過是飄柔市場份額的1／10。一份對北京、上海、廣州和成都女性居民的調查也顯示，在女性最喜愛的品牌和女性常用的品牌中，同樣是定位黑頭發的夏士蓮排在第6位，而潤妍榜上無名，同樣是寶潔麾下的飄柔等四大品牌分列1、2、4、5位——時間是2001年3月，潤妍上市的半年之後。一份來自白馬廣告的調查則表明，看過夏士蓮黑亮去屑洗發水的消費者中有接近24%願意去買或者嘗試；而看過潤妍廣告的消費者中，願意嘗試或購買的還不到2%。
那麼因何潤妍不能成為寶潔的第五大品牌？
1、 目標人群有誤，失去需求基礎
潤妍從孕育開始，就應該是一個別人市場製造之後的延續產品，因為這一部分人群已經具有對黑頭發的認知和使用習慣，也是品牌切入最為經濟的辦法。但不知是出於不屑還是對未來趨勢的判斷過於自信，寶潔居然舍棄了已經存在的市場而獨辟蹊徑，將目標人群定位為18-35歲的城市高知女性，於是我們可以看到潤妍具有唯美的廣告形象和唯美的視覺沖擊，其包裝也是素雅和高貴的。但問題在於這部分人群是否是真正的購買者？
當然，我們不懷疑寶潔長達三年之久得出的調查結論，這一部分人群在調研時也必然表現出對黑頭發的嚮往，但這還絕對不是真正購買的理由。讓我們來看一下通過黑頭發成功的例子。重慶奧妮最早提出了黑頭發的利基，但是經由調研得出的購買原因卻是因為明星影響和植物概念，而夏仕蓮黑頭發的概念更是建立在「健康、美麗夏仕蓮」和「黑芝麻」之上的，由此我們不得不懷疑黑頭發是否是真正的購買誘因？再來看一下它們所針對的人群，基本上都是大眾化和普通的家庭使用者，這部分人群具有講求實用、購買能力較低的特點，而「黑頭發」是與生俱來的特質，符合她們在基礎護理層面的直接效果和心理聯想。反觀潤妍的人群，屬於社會階層當中的潮流引導者，她們的行為特點就是改變與創新，隨著染發事業的不斷發展，其發型與顏色都在不斷變換，多種顏色當中也許黑色才是最守舊的一種。當然她們也需要「黑頭發」，但卻是本身健康的發質顏色，而且是希望能快速見效的那種。於是，問題出現了，將目標人群鎖定位為這樣的人群，僅僅提供黑頭發的利益，也許是潤妍最大的敗筆，可能寶潔認為應該讓高端消費群影響低端消費群吧！
事實上，夏仕蓮的黑芝麻洗發水也是與潤妍差不多的時間推出的，其很好的借用了奧妮遺留的市場空間，針對大眾人群，以低價格快速佔領了市場，也許應該成為寶潔的反襯。
2、 未突出新功能和配方，購買誘因不足
就現有成功運做的品牌而言，消費者真正的購買誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑頭發的作用並不明顯。事實上，黑頭發我們都喜歡，也都認同，就象東方美一樣，但是單純東方美已經是我們所具有的特質，也是無法去感受到改變的，因此不會因為這個原有多少人去嘗試購買，即使買了，也會因為效果不明顯而放棄。由此我們不難發現，黑頭發僅僅是符合現有消費者的認同和情感聯想，而其它的支撐或利益才是購買誘因。這也就是為什麼看夏仕蓮廣告的有24%左右的人願意嘗試購買，而潤妍的不過2%的原因。
其實，潤妍剛剛上市之初的策略還是較為有效的，突出中草葯的概念而不是簡單的黑頭發，其所做的促銷及贈品也都是在這一點上突破的。但是，遺憾的是，也許寶潔以為，形象的作用更為明顯，於是在中草葯的概念尚未深入人心之際就開始轉變策略，將潤妍的品牌完全形象化，在推廣時犯了炫耀性銷售的毛病。廣告和贊助活動高潮迭起，但卻不能給消費者真正的觸摸，美則美，卻似乎只是搭建了一個海市蜃樓。潤妍在豐富的推廣中沒有把消費者最重視的利益點突出來，這就使產品脫離了根基，轟轟烈烈的廣告中掩蓋了潤妍的植物中草葯配方的特性，只留給消費者一幅美麗卻蒼白的圖畫。據調查發現，大部分消費者都不知道潤妍的中草葯成分，更談不上知道它的功能了，消費者印象深刻的就是黑發。也許這是潤妍失敗的又一根源。
3、 品牌自視太高，遭遇推力障礙
寶潔因為四大品牌的緣由，已經成為主導渠道的代表，每年固定6%左右的利潤率成為渠道商家最大的痛，只是因為消費者指名購買的原因，不得不做寶潔的產品。但是也僅僅是在四大品牌范圍內，潤妍作為一個新上市的品牌，當然不具備這樣的實力，於是乎思維定式造成的利益矛盾就十分明顯了。
一方面，寶潔以過去的經驗確定潤妍的價格體系，另一方面，經銷商覺得沒有利潤空間而消極抵抗，致使產品沒有快速的鋪向市場，有廣告見不到產品的現象在寶潔也出現了。一些當時代理寶潔的經銷商現總結潤妍的失敗就是只注重廣告拉動，而忽視渠道推動。一貫作風強硬的寶潔，當然不會向渠道低頭，當然渠道也不會積極配合寶潔的工作，潤妍與消費者接觸的環節被無聲的掐斷了，就好比是一個美麗的大姑娘，剛要出嫁，卻發現沒有人抬轎子，難道要自己走過去？也許寶潔當初若能適度讓出部分空間給經銷商，能夠更好的實現雙贏。
也許對於寶潔而言，潤妍並不是最主要的品牌。寶潔要將目標集中到大品牌大生意上，以便更好地利用研發等資源。也許應該把潤妍的引退「歸功」於伊卡璐，如果沒有伊卡璐，寶潔也許還會給潤妍更多的時間。
2. 女孩子學古箏好還是學琵琶好（二者不可得兼！）13歲，0基礎。家境一般。
怎麼說呢，這還關鍵是看孩子自己意願，問問孩子她對哪個有興趣。我正好是從13歲開始學琵琶的，所以不用擔心孩子學得完，只要肯下功夫。
再者就看家長了，從學習角度說，古箏上手快，學不久就可以彈小曲子了，琵琶就不一樣，光基本功就需要學很久。我的幾個學生的家長就覺得學了一月，一首像樣的曲子也彈不了，幾句說孩子沒天賦不學了。
從實用角度說，古箏比琵琶市場需求更大，更好找到工作。
還有就不是關鍵點得比較。高考藝考，琵琶樂器小便於攜帶，古箏就沒那麼方便了，往往是藝人考試全家出動。放在家裡，古箏也比較佔地放。
這是我的個人經驗比較，最後的決定還看您和孩子。
3. 最後的暴利行業--樂器
樓主！簡單和您交流下。
我可以告訴你樂器是暴利產業。不然為什麼那麼內多鋼琴廠？吉他廠？
200%的利潤不容算多。從工廠到銷售終端。500%也是正常范圍。
但從在商品流通的環節上考慮樂器又不是暴利產業。
市場平衡是很殘酷的，一個產品能夠在市場上存在說明它本身就進行了長時間的平衡，獲得了肯定。所以暴利不暴利要從兩面看！
1.樂器不是生活必需品,而是生活附屬品.
2.樂器是耐用品,不是快速銷廢品.不會循環銷售.
3.樂器的銷售通路受限制,加大成本.
以上都會提高銷售成本,而且賣一台鋼琴也就賺4000-6000塊錢.而鋼琴是著名的高利潤產品.但一個琴行一個月能賣掉多少鋼琴來支持它的運營呢?
很多琴行都是靠附屬價值賺錢的,也就是教學考級之類的.單憑賣樂器就發財的很少很少.除非象上海超音那樣的公司或者香港TOM LEE這種琴行.
有的樂器一用就上百年,樂器說暴利只是從數據上看好象很誇張,對終端來說實際沒那麼大利潤.象YAMAHA這樣的工廠或者會賺錢多些吧.
4. 怎樣學好旅遊管理
傳統旅遊產品創新研究
陳芝德
（陝西師范大學旅遊與環境學院，西安，710062）
摘要：旅遊產品的創新對提高我國傳統旅遊產品的競爭力，保持旅遊業的持續發展有重要的作用。本文從我國旅遊產品的現狀分析入手，結合旅遊經濟學、市場學、心理學等理論知識，指出我國旅遊產品存在的結構單一、市場供需矛盾、營銷等問題，進而分析現階段我國傳統旅遊產品創新的必要性，在此基礎上提出我國傳統旅遊產品以市場需求、科學技術、營銷手段為導向，進行旅遊產品創新的辦法。
關鍵詞：旅遊產品結構 傳統旅遊產品 旅遊新產品 旅遊產品創新
Abstract: In order to increase competitiveness of tourism procts, and realize sustainable development of tourism instry, it is necessary to innovate current tourism procts. Based on the analysis of tourist procts, and related tourism theory, such as tourism economics, tourism marketing and psychology, and so on, problem of current tourism procts is summarized. Accordingly, innovation methods are put forward.
Key Words: Structure of tourism procts, Traditional tourism procts, New tourism procts, innovation of tourism procts
上世紀80年代的中國旅遊業主要依靠國際旅遊市場，市場上銷售的產品大多是具有國際影響的頂尖旅遊產品，旅遊資源本身就是旅遊產品(或者只須簡單的包裝式開發即可),不需要大量的人力、物力等的投入，大多屬於「資源產品共生型」的旅遊資源，資源本身品位就非常高，所以，「低投入高產出」是我國80年代旅遊業的一個顯著特點。而傳統旅遊目的地大多憑借其旅遊資源的比較優勢占據了旅遊市場的壟斷地位,獨領風騷。到了上世紀90年代，隨著旅遊業的迅速發展，旅遊產品的供給非常豐富，旅遊市場也相應變成了買方市場，旅遊產品的替代競爭異常激烈。盡管傳統旅遊目的地在國內的旅遊龍頭地位仍然存在，但是卻受到新興旅遊目的地的強有力挑戰，其相對優勢逐年下降，差距明顯縮小，究其原因就在於其產品已經落伍，競爭力已今非昔比。隨著旅遊業的進一步發展、人民經濟收入和生活水平的提高,旅遊者消費行為日益成熟,消費層次日漸提高,傳統的旅遊產品已經不能滿足旅遊者的需求：一方面， 旅遊者要求旅遊企業提供質優價廉的包括吃、住、行、觀、娛、購在內全方位的旅遊產品和服務；另一方面，現階段主流消費已上升到提高層次——即各種參與性旅遊活動，部分群體消費甚至上升到專門層次，也就是要求市場上能夠提供滿足其精神需求和能夠體現其人生價值的旅遊產品。然而，我國旅遊產品對於旅遊者的這種需求變化未能做出及時地應對，就其原因我們首先從我國旅遊產品的現狀入手進行分析。
一、我國傳統旅遊產品現狀分析
（一）我國旅遊產品發展現狀
經過改革開放後20多年的發展,我國的旅遊產品結構也日趨完善,觀光旅遊、度假旅遊、探親訪友等一大批傳統旅遊項目已具備一定的生產規模,能夠初步滿足不同的旅遊消費者。我國按旅遊者旅遊目的提供的旅遊產品主要由觀光游覽、探親訪友、商務會議、休閑度假、宗教朝聖、文體科技交流等6大類構成（見表1），其中位居前4位的是觀光游覽、探親訪友、休閑度假和商務會議。四者所佔比重分別為:觀光游覽約佔40%、探親訪友約20%、休閑度假約14%、會議商務旅遊約12%。4類旅遊產品在國民旅遊中一直佔有很大比重,並且總體上處於上升之勢,這種上升主要是由休閑度假旅遊產品在近幾年的較大發展所帶來的。其他類型的旅遊活動如宗教朝聖、文體科技交流等,所佔比重很低。
表1 1999～2002年我國旅遊者按旅遊目的選擇的旅遊產品的結構表
觀光游覽 探親訪友 度假休閑 會議商務 宗教朝聖 文體科技交流 其他
1999年 24.1% 48.8% 8.6% 10.4% 1.3% 1.5% 5.3%
2000年 39.9% 25.8 16.6% 9.0% 0.9% 2.2% 5.6%
2001年 39.3% 25.2% 17.7% 9.7% 1.0% 2.0% 4.8%
2002年 41.4% 25.2% 18.0% 8.5% 1.2% 1.9% 4.3%
資料來源:根據《中國旅遊統計年鑒》(2000～2003年)有關數據整理
表2 2001～2003年我國入境旅遊者按旅遊目的選擇的旅遊產品的結構表
觀光游覽 探親訪友 會議、商務 服務員工 其他
2001年 43.9% 3.5% 17.4% 11.5% 23.5%
2002年 41.4% 3.1% 23.9% 11.4% 20.2%
2003年 37.8% 2.2% 25.4% 13.4% 21.2%
資料來源:根據《中國旅遊統計年鑒》(2002～2004年)有關數據整理
來中國的外國遊客基本以觀光游覽和出席各種會議、從事各種商務活動為主.如表2所示，旅遊目的為觀光游覽的占外國遊客總人數的40%左右，在近幾年處於下降趨勢；探親訪友旅遊產品的比重一直不高，基本維持在2-3個百分點；居於第二位的商務會議旅遊產品近幾年來一直保持增長勢頭，2003年達到25.4%，尤其值得一提的是2002年，其比重相比2001年提高了6個百分點。綜合看來,近幾年的觀光游覽旅遊產品的比重不斷下降,商務會議旅遊產品卻有了大的發展。
（二）我國旅遊產品的結構分析
通過以上分析,反映出我國目前旅遊產品結構具有以下幾個特點:(1)觀光游覽旅遊產品所佔比重在不斷下降，但是比重仍然較大；(2)入境旅遊者選擇的會議、商務旅遊產品所佔比重較高；(3)觀光游覽與會議、商務旅遊占據市場的60%以上，其他類旅遊活動所佔的比重還不足40%。
旅遊者的需求是豐富多彩的，各地的旅遊資源條件也各不相同。如何根據資源特點和目標市場的需求變化，開發和創新出合適的產品形式，佔領盡可能大的市場份額，是旅遊業發展的基本目標之一。當然，一個國家的資源再豐富，類型再多樣，地域條件再好，也不可能開發出全部旅遊產品，而應該在分析周邊國家替代產品的基礎上，深入分析自己的產品結構，創造新產品以確立自己的優勢產品。我國旅遊產品結構存在的主要問題有：
問題之一：旅遊產品比較單調，產品結構不完善。如前所述,幾類主要旅遊產品所佔的比例過高，尤其是傳統觀光旅遊產品占據主導地位，康體娛樂、會展論壇、教育休學及各項專項旅遊產品規模較小，造成旅遊產品構成比例失衡，產品結構過於單一，市場狹窄，容量受到拘束。
問題之二：旅遊產品內容老化。傳統旅遊產品多年來一直保持著原有的資源型產品的「風貌」，沒有多少革新變化，其產品缺乏參與性和趣味性，游覽項目單一，造成旅遊產品吸引力不斷下降。
問題之三：旅遊產品結構層次低。結合需要層次理論可以將旅遊產品分為三個層次(陳傳康)：一為基礎層次的旅遊產品，即滿足旅遊者最基本的旅遊活動，包括觀光、游覽類旅遊產品；二為價值體現層次的旅遊產品，即以提高旅遊者參與性、滿足其精神需求和體現其人生價值的旅遊產品。包括休閑度假旅遊產品、健身療養旅遊產品、朝聖求學旅遊產品、科考探險旅遊產品、商務會展旅遊產品、科技工業旅遊產品、農業生態旅遊產品等；三為感情歸屬和內心呵護層次的旅遊產品，即最高層次類旅遊產品，旅遊者從消費旅遊產品中能夠獲得體驗及心靈上的關愛和呵護。目前我國旅遊能供給旅遊者的產品還停留在旅遊的基礎層次和價值體現層次初級階段的旅遊產品上。然而,各種新興的旅遊產品如商務旅遊、會展旅遊、生態旅遊、探險旅遊、修學旅遊、體育旅遊等專項旅遊產品正在不斷涌現，且有後來居上之勢。與傳統觀光型的初級產品相比，高水平的參與式旅遊產品大致具有五大特點：一是旅遊者對產品的消費具有顯著的享受性質和體驗特徵；二是內容要創造性地常變常新；三是其吸引了相當部分來自經營者的精加工和深加工，具有較高的附加值；四是其主體明確、獨特，產品具有文化和歷史內涵的一致性；五是在消費上具有較強的參與性和娛樂性。但在我國佔主體地位的觀光型旅遊產品，大部分還停留在使遊客冷眼旁觀的階段，而且相對缺少變化。大多數產品只是在一流的原料上稍做加工，打出牌子，就拿去賣了。即使是歷史文物古跡，也只是讓遊客走馬觀花地看看、聽聽，並沒有深刻挖掘其文化內涵，營造一種讓遊客主動參與進來來體驗其歷史內涵的文化氛圍。就目前市場上的旅遊線路而言，仍有相當比例令遊客走馬觀花甚至疲於奔命的，旅遊者在精神和體力上都難以得到愉快的旅遊體驗。度假旅遊、文化旅遊等旅遊產品，盡管已演變出度假休閑旅遊、生態文化旅遊等形式多樣的特色旅遊產品，但內容大都雷同，仍沒脫離傳統觀光旅遊產品的設計思路和內容編排。綜上所述,我國的旅遊產品還不具備高級產品的總體特徵，尚處於 「初級產品」階段，存在旅遊產品老化和結構不完善等問題，難以滿足需求的問題。因而，必須對我國旅遊產品進行創新，通過產品的創新來不斷補充並促進我國旅遊產品的結構優化，滿足旅遊者的需求。
二、傳統旅遊產品創新研究
（一）重新定義旅遊新產品
什麼是新產品？傳統觀念認為「新產品是運用新技術、新材料，或具備新功能、新結構、新利益的產品。」旅遊新產品是指旅遊經營者以前從未生產和銷售過的旅遊產品（王興斌）。林南枝（2000年）指出，只要是整個旅遊產品構成中任何一部分的創新或改革，都屬於新產品之列。也就是說，只要改變了旅遊者對旅遊產品的新的認知或識別，就是旅遊新產品。
現代市場的一個基本特徵就是一切都打上了「顧客導向」的烙印。無論是新產品具備多少技術創新，或可能給旅遊消費者帶來多大的利益，旅遊產品只有被旅遊者識別才有價值。旅遊產品創新並不一定只是旅遊產品的創造，可以是對旅遊產品的新認知或對旅遊者的新認知。改變訴求的旅遊產品，也是創新產品。旅遊產品本身沒有變化，而是產品重新定位，是旅遊產品向旅遊者傳達一種新的訴求，是對產品的新認知，是給它賦予了新的含義，而新含義更符合旅遊者的內心需求。
（二）傳統旅遊產品創新
旅遊產品創新，就是對旅遊產品進行創造性開發，把產品中潛在的東西更深層次的挖掘出來。實質上，它是通過創新來創造需求、帶動需求，引導消費潮流。
旅遊產品是激發旅遊行為主體出遊動機的直接因素。我國的旅遊產品大都以自然景觀和人文景觀為憑借，依靠對旅遊資源的大規模投入為基礎建立起來實現旅遊產品的價值，主要強調資源的「硬開發」，沒有注重提升資源的附加價值。因此，我國的旅遊產品結構仍然是以自然觀光和會議、商務旅遊產品為主，其他類型的旅遊產品所佔的份額極低，導致了產品結構的單一性和滯後性，旅遊產品出現相對過剩與短缺並存的現象，大大的制約了我國旅遊產品市場的吸引力。因此，旅遊產品的創新首先要做到旅遊產品結構的不斷創新和優化升級。
1、 需求導向型旅遊產品創新
市場學認為：消費者的滿足並非取決於將本產品和競爭對手的產品相比較。消費者購買這個產品是因為該產品具有絕對的魅力，而不是由其他產品的存在。而要不斷地推出暢銷品，其要訣就是要掌握顧客的心。與以往旅遊消費情況相比，今天的旅遊消費市場更加多樣化，旅遊者對旅遊產品的選擇更加個性化，決策更加理性化。在這種時代潮流下，旅遊產品的創新要經過充分的市場調研後，依據旅遊產品時尚周期的指導原則，抓住旅遊者消費心理，把握未來消費時尚與潮流，以旅遊者的需求為基礎，突破傳統旅遊產品框架的限制，藉助新興科學與網路技術，採取整合式與差異性相結合的創新策略，創造出迎合旅遊精細化市場細分下旅遊者對旅遊產品的需求，創新帶動需求，彈起傳統旅遊產品的魅力。
1）、加強旅遊產品的多元化,注重傳統優勢產品與大力發展新型觀光旅遊產品相結合；
要打破傳統的結構單一的旅遊產品體系，在發展較為成熟的觀光旅遊產品的基礎上,大力開發和發展新型專題觀光型產品，如觀光度假旅遊、商務會議旅遊、體育旅遊、生態旅遊、娛樂休閑旅遊等新型觀光旅遊產品，進一步挖掘主體性觀光產品，豐富產品內涵的同時，還可以與區域性觀光產品結合，形成整體效應。這樣不僅可以適應旅遊者渴望回歸自然的心態，解決旅遊市場上供求不協調的矛盾問題，還可以促進旅遊產品的升級換代，延長產品的生命周期。
2）、實現旅遊產品的動態化，提高旅遊產品的參與性；
目前正在興起的體驗經濟理論認為,「企業提供的是一種讓客戶身在其中並且難以忘懷的體驗」——企業以服務為舞台，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與，值得消費者回憶的活動。旅遊業是為了旅遊者能獲得難以忘記的記憶和經歷,旅遊服務和產品的提供者必須針對客源市場需求情況,精心設計個性化、人性化和價值化的旅遊主題和好的「劇本產品」，搭建合適的舞台或營造一種與主題相吻合的體驗氛圍，幫助旅遊者完成整場演出，即整個旅遊過程。迪斯尼作為主題公園，能在激烈的競爭中仍處於領先地位，與它提供的參與性強、旅遊體驗良好的旅遊產品是分不開的。
我國傳統的旅遊產品大部分是基於對旅遊的傳統理解而開發的，旅遊者一直處於被動和觀望的地位，而且初級化的觀光旅遊產品佔有很大比重，因此，要優化我國旅遊產品的結構，提高旅遊產品尤其是觀光旅遊產品的參與性是非常必要的。比如，蘇州在旅遊者的心目中是以古典園林而負盛名，蘇州園林是天堂的靈魂，中外遊客慕名前來觀賞的是古典園林，這是無法替代的聚焦品牌。蘇州園林作為姑蘇傳統文化的精華，但是長期以來只是作為靜態的「盆景」展示，無論是亭台曲橋還是湖石古木，這些靜態景觀難以在瞬息萬變的今天持久的吸引現代旅遊者。因此,必須要打破這種守株待兔式的機械模式，化靜為動給古園注入活力。吳中第一名勝虎丘每年推出花會與廟會，將別具特色的民俗風情與吳文化有機結合，給中外遊客以耳目一新之感，遊客成倍增長。網師園在所有亭台樓閣表演富有特色的崑曲、評彈、古箏、戲劇等精彩節目，從而走出了精、靜、巧、雅的小小「圍城」，形成熱鬧喜慶的游園氣氛，成為化靜為動的「新景」。
3）、深入挖掘旅遊產品的文化內涵，實現初級旅遊產品向高級旅遊產品的過渡。
我國旅遊產品由低級向高級過渡是必然之勢。隨著生活水平和文化教育程度的提高，旅遊者開始從以往追求物質享受和生活舒適轉向追求精神發展和尋求內心的關愛、呵護。有豐富文化內涵、參與式、高層次的文化旅遊產品將受到旅遊者的青睞。所以，必須從文化角度深層次挖掘旅遊資源的內涵，增加旅遊產品的知識性、提高旅遊資源的增值，以促進觀光游覽型旅遊產品的高級化。
根據世界旅遊組織統計，按國際旅遊者旅遊目的的分類，觀光型旅遊占當今國際旅遊市場份額的1/3以上，遙居各種旅遊目的之首。我國上下五千年的歷史和縱橫萬里的疆域，擁有得天獨厚的人文景觀資源和自然景觀資源，依託豐富的人文旅遊資源和自然旅遊資源匯聚中國歷史、民俗風情、藝術等文化（還有文化審美感受都市文化、「回歸自然」田園文化、神秘的宗教文化、象形文字造型藝術文化、「中國好萊塢」電影藝術文化等）開發出我國最具競爭力的觀光度假型旅遊產品，因為最能夠反映出東方文明和神州風韻的還是文物古跡、山水風光和民族風情。
2、科技導向型旅遊產品創新
旅遊科技創新是旅遊生產力要素發展的根本推動力。現代科學技術和信息技術在旅遊業中的廣泛應用，正在促進旅遊業經歷一次新的革命。在知識經濟不斷深化發展的今天，尋找旅遊業進一步發展的支撐條件，確定旅遊業與科技創新的耦合點，加快旅遊產品創新是至關緊要的。研究、開發、利用高科技的保護技術和高科技含量的生態性材料、環境代價小的可替代性材料，可以更好地修復、保護歷史文物古跡等，有利於展現旅遊資源的原初性、唯一性、完好性、不可替代性及景區建設風格與環境的統一性，提高旅遊資源知識量、信息量和附加值；在旅遊景區運用高科技的電、聲、光設備，創作高科技含量的模擬場景，依據資源特點和市場需求指向，綜合考慮旅遊文化內涵、景觀審美特徵和地域文化背景,對現有資源進行深加工和創新「包裝」，有利於景區推出融參與性、娛樂性、知識性於一體的高品位、多元化產品，構思新的服務形式，創造新的消費方式，更好地滿足人們求新求異的需求；運用最新的高科技手段多角度的開發旅遊產品，對某些特殊景點和服務設施進行多功能的綜合設計，向旅遊者提供實、虛兩種不同性質的產品：實地旅遊產品以資源為載體，讓旅遊者能親眼看見和親身感受到；而網路虛擬旅遊產品，使旅遊者足不出戶，就能欣賞到遠方美麗的景色，並且又能保護某些珍貴的旅遊資源。
隨著休閑娛樂的需求不斷增加，越來越多的旅遊者希望可以向旅遊企業咨詢有關方面的信息。向旅遊者提供旅遊咨詢增值服務，可提高顧客滿意度。同時，旅遊企業也可以通過旅遊者的咨詢更好地了解市場需求信息，從而針對不同情況創新或完善旅遊產品的產品和服務。「體驗經濟」的到來，需要承認需求的多樣化與個體的差異性，所以,可針對每位顧客的不同特點和需求,採取個性化、差異化的服務來最大程度上滿足不同遊客的需求。
旅遊產品消費者（旅遊者）不單單是被動的產品購買者，很多時候又是信息的傳播者，旅遊者通過產品的購買向旅遊產品供應商提供了產品的評價和判斷，另一方面，傳達了自身的偏愛，這種偏愛無異於對產品質量的認可，一旦旅遊者把這種偏愛通過口頭傳播方式告訴周圍的人，實際上就是對產品的最好鑒賞。通過完善的服務、嚴格的產品質跟蹤以及對旅遊者投訴的快速合理的處理等，將這種偏愛得以升華，使旅遊者成為旅遊產品的忠誠的「顧客傳道家」，而「顧客傳道家」比服務人員及產品本身的魅力更能夠開啟潛在旅遊者的心扉，就是說服務感動心靈。
從消費者角度來說，旅遊產品的不可轉移性、無形性、生產與消費的同步性等特徵決定了旅遊者只有從目的地出發到旅遊客源地消費才能對旅遊企業提供的旅遊產品的質量、性能以及旅遊服務做出客觀而真實的評價。在此之前，旅遊者很難對旅遊過程中的產品信息完全把握。隨著現代通訊和計算機技術的發展，網際網路的不斷普及，旅遊信息的流轉不再受時間、空間的限制，旅遊目的地和旅遊者之間能夠建立起更直接的聯系。藉助網路技術，旅遊經營者能以比過去快數倍甚至數十倍的速度獲得所需的信息，從而通過信息的分類處理，建立起自己的信息資料庫，利用數據分析，可預測近期、中期和遠期的市場發展趨勢，以此來指導產品的開發與創新；建立起旅遊產品消費者信息庫，以顧客信息庫數據為基礎提供專項型精心化的售後服務，與顧客建立起互動式的信息溝通渠道，以便獲得定期的信息反饋。廈門春暉旅行社從2000年開始運作「夕陽紅」之旅之後，針對老年人想跟多的展示他們出遊的收獲和體驗，成立了「夕陽紅」之旅長者俱樂部，先後組織了春暉「銀發之星」評選活動、團友聯誼活動、旅遊知識講座，編撰出版「夕陽紅」團友期刊，使春暉不僅是老年朋友旅遊的夥伴，也是老年朋友生活、娛樂、學習的夥伴。
對實物產品來說，企業可以通過專利權來保護創新產品的技術，由於服務產品的無形性，使得服務產品的企業一般得不到專利保護。因而，服務產品的創新企業很難阻止後進入者侵佔其已有的市場，服務產品相對於實物產品來說，服務產品的進入壁壘較低，創新產品更加容易受到模仿產品的沖擊。從這方面來說，「技術崇拜」是產品創新的障礙。產品創新的源泉是消費者的需求，而不是實驗室里的冥思苦想。在旅遊產品創新的流程中，營銷部門通常扮演者「新產品定義」的角色，研發部門扮演者「新產品技術實現」的角色。只有兩個部門權力協作，才能形成完整的產品創新流程。可是，這兩個部門總是割裂者，分屬不同的部門管理，認為產品創新是個技術問題，而不是營銷問題，並據此認為產品創新是專業人士的事情，與營銷人員無關。這就是大多數旅遊企業都沒有解決的問題。
旅遊產品的創新都是對旅遊者需求深刻理解的結果，只要關注旅遊者的需求，就可以由基層營銷人員對創新產品做出「定位」，即產品創新的特徵描述。也許基層營銷人員沒有能力通過技術手段生產創新產品，但這並不重要，把這件事交給技術人員來完成就可以了。因而，對旅遊產品的創新必須實現技術與營銷的結合。
3、 營銷導向型旅遊產品創新
品牌已經成為一個全球化的話題,它是世界各國經濟發展的重要標志,已經成為綜合國力和企業發展的重要象徵和標尺。我國旅遊產品的創新要想獲得更大的發展空間，獲得值得飛躍，必須跳出旅遊產品本身，從新的高度和位置去看待，當務之急是在加強新產品創新的基礎上，樹立旅遊產品的品牌化意識，將品牌作為旅遊產品經營的核心。
旅遊業是典型的形象產業，形象力是其核心的生產力和競爭力。突出旅遊產品形象,就是在整合旅遊資源的基礎上,不斷創新旅遊產品,最大限度地滿足旅遊者不斷變化的個性需求,實現旅遊者的最大滿意度,從而提高旅遊品牌的美譽度。在旅遊消費日益個性化、理性化、享樂化、生態化、體驗化的今天,粗放的旅遊開發和落後的旅遊產品營銷方式,已經難以滿足旅遊者不斷增長的對較高層次旅遊消費的需求,無法給予旅遊者在旅遊過程中獲得所期望的核心價值(陶冶情操,愉悅身心),也無法解決旅遊業發展過程中出現的深層次的矛盾。在大旅遊環境下，旅遊產品形象是一個綜合的概念，首先要著力以質量打造核心產品的亮點，圍繞核心產品進行全方位、系列化的形象塑造，創造出與旅遊業形象既「心脈相通」又「一枝獨秀」的旅遊形象特色。如深圳國旅與深圳晚報聯合主辦的「深圳情旅」，推出「旅遊＋交友」 全新模式。在游覽秀美風光的輕松氛圍中，通過「問候語」 、「看家廚藝大賽」、「竹筏山歌對唱」、「榕樹下面拋綉球」等讓人興致盎然的一連串活動，給他們創造交往契機。整個活動氣氛熱烈，取得良好的新聞效應與社會效應。「深圳情旅」的品牌形象隨著「像神仙一樣談戀愛」的宣傳口號進入千家萬戶。深圳國旅也通過這一準去定位，成功開發出單身旅遊市場的新天地。
旅遊產品無形性和生產與消費的同時性等特點，決定了旅遊業相對其他行業更需要通過品牌形象的塑造來向消費者傳達積極的、實在的感受。在很大的意義上講,品牌是最有價值的資產。旅遊產品的品牌化可以降低旅遊者搜尋旅遊產品的成本；從主觀上講，當某一旅遊產品成為名牌產品、能夠維護旅遊者利益的產品時，旅遊者就不會在購買價格上過分在意，甚至在價格稍高於他中旅遊產品的情況下，旅遊者也可以接受，這就是「口碑效益」給旅遊產品帶來的價值增值。
如：深圳一顧問公司所做的市場調查顯示，以北京游3000元為例，40.8%的人願意多花200元，有24.1%的人願意多花300元，11.8%的人願意多花500元，4.8%的人願意多花500元以上作為更好的質量保證，加起來有81.6%的人更看重質量而非價格。人們更需要的是「有價值的旅行」，是充滿個性化色彩與人性化關懷，真正使人們體會到生命力、創造力的迸發，人與人之間、人與自然的真、善、美的體驗，並造就健康、完美的人格化的旅遊活動。人們願意為此付出更高的價錢。
中國旅遊產品的品牌化進程才剛剛起步,對於大多數傳統旅遊產品而言,所擁有的只是品位較高的旅遊資源,而沒有知名度高、對遊客有長久吸引力的旅遊產品品牌形象。所以,沒有品牌形象的支撐,旅遊產品的競爭力就難以有根本性的提高。傳統旅遊產品大多已經趨於成熟,相對來說在旅遊者心目中的形象已根深蒂固,比如一提起桂林,人們自然就會想到「桂林山水甲天下」；說到北京,自然就會想到故宮、長城；談及西安,馬上就聯想到兵馬俑。因此,傳統旅遊產品這種早已固定的品牌形象,一方面對遊客的出遊決策會產生一種慣性思維定式,人們腦中總會首先想到這些精品,形成一種先入為主的偏見；另一方面,對於傳統旅遊產品本身而言,如果不盡快擺脫這種較為消極的認知形象,則會陷入一種山窮水盡的被動狀態。值得注意的是,不是改變原有的產品形象,而是尋求一種突破,在原有形象基礎上更上層樓,勇於探索、敢於創新,根據市場的需求形勢適時調整產品策略,整合優勢,亮出自己的特色。比如美國加州就是運用產品的定位策略進行了品牌形象的重新塑造：針對加州的形象在旅遊者心中早已濃縮、簡化為空洞的概念：游泳池、沙灘、金門大橋、好萊塢等等，而且這些形象描述不斷為其它旅遊地借用，加州需要重新定位以便在旅遊者心中樹立更為鮮明的形象。加州新形象緊緊圍繞其在地理、氣候、人種、文化等方面「多樣性」這一特點，用復數地名「那些加利弗尼亞」為定位形象。這樣，即使最不好奇的人也會詢問有幾個加州。
結束語
「創新」是一個民族進步的靈魂。在「大旅遊」及知識經濟向體驗經濟轉型的新形勢下，旅遊業欲獲得可持續發展，必須在傳承已有先進成果的基礎上，對旅遊產品進行不斷創新。中國旅遊產品發展經歷了買方市場到賣方市場，其產品也由單一型向復合型發展，因而，旅遊產品創新涉及的內容較廣，需要解決的問題很多,本文僅從需求和科技及營銷等方面提出了相關的產品創新建議和辦法，而諸如旅遊產品組合創新、差異性產品創新、服務營銷、品牌形象等相關問題的分析尚待更為深入的研究。
5. 評價【成功的保潔失敗的潤妍】案例的目標市場選擇策略。
成功的寶潔 失敗的潤妍 一一一一、、、、洗發水市場群雄割據洗發水市場群雄割據洗發水市場群雄割據洗發水市場群雄割據 中國洗發水市場的發展歷程 綜觀中國洗發水市場的發展歷程，大體上經過了三個發展階段： 第一階段是在20世紀80年代前後，是中國洗發水品牌發展的初級階段。以夢思、蜂花、美加凈為代表的國產洗發品牌作為中國洗發水市場的開創者，所謂的品牌也只是一個產品或企業的名稱，以單一的低價位、低檔次為主。 第二階段是品牌迅速成熟階段，在20世紀80年代後期，以寶潔、聯合利華等國際品牌的進入為主要特徵。當時，中國洗發水市場中高檔市場迅速膨脹，開始有了真正意義的品牌，洗發水市場也由此走向了成熟。而與此同時，國內品牌開始逐步萎縮，美加凈等品牌被美國庄臣等公司收編雪藏。 第三階段為品牌繁榮階段。20世紀90年代後期，國內品牌逐漸成熟壯大，國際品牌日顯本土化趨勢。在寶潔神話似乎難以企及的時候，以絲寶舒蕾、奧妮皂角為代表的國內新力量憑借終端等優勢實現了對國際品牌封鎖的突破，看到了國產品牌的希望。隨後，以廣州好迪、拉芳等為代表的民族品牌一擁而上，展開了新一輪反攻，洗發水市場可謂百家爭鳴。而國際品牌一方面加快了本土化進程，一方面不斷在產品、品牌上進行創新。 從中國洗發水市場的發展過程來看，寶潔公司等跨國公司的加入，不僅促進了中國洗發水市場日漸走向成熟，而且為中國消費者帶來了許多洗發新理念。 寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第75位，全美排名第23位並被評為業內最受尊敬的公司。 寶潔公司在全球的雇員總數超過11萬，在全球70多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷140多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫葯、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。 1987年，自從寶潔公司登陸中國市場以來，在日用消費品市場可謂是所向披靡,一往無前，僅用了十餘年時間,就成為中國日化市場的第一品牌。在中國，寶潔旗下共有六大洗發水品牌，二十多個系列，包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發護發系列、潤妍、伊卡璐等洗發護發用品品牌。 在中國如魚得水的寶潔也許也不曾料到，竟然在耗費了多種資源，花費了長達3年時間進行市場調研和概念測試的潤妍上載了一個大跟頭。 二二二二、、、、為謀求增長為謀求增長為謀求增長為謀求增長 寶潔力推潤妍寶潔力推潤妍寶潔力推潤妍寶潔力推潤妍 1、寶潔全球增長放慢 潤妍誕生於寶潔全球增長停滯的大背景之下。90年代末期，寶潔全球連續幾年出現零增長。寶潔時任董事長推出了一系列大刀闊斧的改革措施，提倡挑戰極限和創新。在此戰略指導下，寶潔在全球市場上都推出了新產品。而在中國市場，寶潔中國自1996——1997財年達到頂峰後，連續三年出現零增長甚至負增長，一些合資的品牌「熊貓」、「浪奇」等逐漸退出寶潔舞台；牙膏「佳潔士」長期徘徊在5%左右的市場佔有率，而眼睜睜的看著「高露潔」扶搖直上；洗衣粉如「太漬」則不斷被「雕牌」、「立白」等越拋越遠；而洗發水更是面臨著絲寶、聯合利華的強大挑戰。此時，寶潔急需一個新的增長點以改變中國的市場局面。 2、中國洗發水市場颳起黑色旋風 1998—2000年，中國洗發水市場中國洗發水市場颳起了黑色旋風：聯合利華的"黑芝麻"系列產品從"夏士蓮"衍生出來，成為挑逗寶潔的殺手鐧：重慶奧妮推出"新奧妮皂角細發浸膏"強調純天然價值，深得"何首烏"、"黑芝麻"、"皂角"等傳統中草葯之精華；伊卡潞把其草本凈化系列產品推向中國；河南民營企業鶴壁天元不失時機地推出"黛絲"黑發概念的產品。這些產品基本上採取定位區隔的方式，將植物與化學進行系統區分，將寶潔劃分為化學成分陣營，有效擊中了寶潔的要害。另一方面，在世界范圍領域，天然、環保的潮流愈演愈烈，成為未來主導的流行趨勢，而這很可能使得寶潔的洗發水走向窮途末路。面對這一局面，寶潔也不得不正視這一塊的市場，中草葯和植物概念必須被引入到寶潔的品牌當中。潤妍認為新千年，美發產品的潮流將會轉向，自然黑亮之美已卷土重來。同時伴隨著重慶奧妮的衰落，這一塊的市場有許多的既有消費者等待新品牌的出現，由此也更加堅定了寶潔推出該類產品的信心與決心。 三三三三、、、、精耕細作精耕細作精耕細作精耕細作 懷胎三年懷胎三年懷胎三年懷胎三年 1997年，寶潔開始確定新品戰略，並從此開始長達3年的市場調研與概念測試。寶潔在新產品開發上採取其一貫的做法，從消費者到競爭對手，從品牌到包裝等無不經過科學與嚴格的市場測試。 首先是做產品概念測試 在研製產品之前，按照寶潔公司「成功—再推廣」的慣例，首先要找准目標消費者的真正需求。為此，寶潔公司先後請了300名消費者反復進行3次產品概念測試。1999年底，包括時任潤妍品牌經理在內的十幾個人分頭到北京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件的目標消費者，和他們48小時一起生活，進行"蛔蟲"式調查。從被訪者早上穿著睡衣睡眼朦朧地走到洗手間，開始洗臉梳頭，到晚上洗發卸裝，女士們生活起居、飲食、化妝、洗護發習慣盡收眼底。在調查中，寶潔公司又進一步了解到，東方人向來以皮膚白皙為美，東方女性渴望有"一頭烏黑的秀發，一雙水汪汪的大眼睛"，所以最具表現力的黑發美，是她們的選擇。經過反復3次的概念測試，寶潔公司基本把握住了多數消費者心目中的秀發概念——滋潤而又具有生命力的黑發最美。 科學證明：將一根頭發放在顯微鏡之下，你會發現頭發是由很多細微的表皮組成的，這些稱為毛小皮的物質直接影響頭發的外觀。健康頭發的毛小皮排列整齊，而頭發受損後，毛小皮則是翹起或斷裂的，頭發看上去又黃又暗。而潤發露中的滋潤成分能使毛小皮平整，並在頭發上形成一層保護膜，有效防止水分的散失，補充頭發的水分和養分，使頭發平滑光亮，並且更加滋潤。同時，潤發露還能大大減少頭發的斷裂和摩擦，令秀發柔順易梳。寶潔公司專門做過研究，發現使用不含潤發露的洗發水，頭發的斷裂指數為1，含潤發露的洗發水的指數為0.3，而在使用洗發水後再單獨使用專門的潤發露，斷裂指數就降低到0.1。市場調查表明，在歐美、日本、香港等發達市場，約80%左右的消費者都會在使用洗發水後單獨使用專門的潤發產品，而在中國，這個比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全國平均還不到10%，這說明國內大多數消費者還沒有認識到專門潤發步驟的必要性。因此，寶潔推出潤妍一方面是借黑發概念打造屬於自己的一個新品牌，另外就是把潤發概念迅速普及。 從消費者的需求出發進行技術創新從消費者的需求出發進行技術創新從消費者的需求出發進行技術創新從消費者的需求出發進行技術創新 根據消費者的普遍需求，寶潔的日本技術中心隨即研製出了沖洗型和免洗型兩款「潤妍」潤發產品。產品研製出來後並沒有馬上投放市場，而是繼續請消費者做使用測試，並根據消費者的要求，再進行產品改進。最終推向市場的「潤妍」是加入了獨創的水潤中草葯精華、特別適合東方人發質和發色的倍黑中草葯潤發露。 設立模擬貨架設立模擬貨架設立模擬貨架設立模擬貨架，，，，檢驗包裝的美觀程寶潔公司專門設立了模擬貨架，將自己的產品與不同品牌特別是競爭品牌的洗發水和潤發露放在一起，反復請消費者觀看，然後調查消費者究竟記住什麼，忘記什麼，並據此做進一步的調整與改進。最終推向市場的「潤妍」倍黑中草葯潤發露強調專門為東方人設計，在潤發露中加入了獨創的水潤中草葯精華（含首烏），融合了國際先進技術和中國傳統中草葯成分，適合東方人的發質和發色。 讓消費者選擇他們最喜歡的廣告讓消費者選擇他們最喜歡的廣告讓消費者選擇他們最喜歡的廣告讓消費者選擇他們最喜歡的廣告 寶潔公司先請專業的廣告公司拍攝一組長達6分鍾的系列廣告，再組織消費者來觀看，請消費者選擇他們認為最好的3組畫面，最後，概括絕大多數消費者的意見，將神秘女性、頭發芭蕾等畫面進行再組合，成為「潤妍」的宣傳廣告。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現代的旋律配以中國傳統的樂器如古箏、琵琶等，進一步呼應「潤妍」產品現代東方美的定位。 此外，寶潔還委託第三方專業調查公司做市場佔有率調查，透過問卷調查、消費者座談會、消費者一對一訪問或者經常到商店裡看消費者的購買習慣，全方位搜集顧客及經銷商的反饋。 四四四四、、、、市場推廣不遺餘力市場推廣不遺餘力市場推廣不遺餘力市場推廣不遺餘力 2000年，意指「滋潤」與「美麗」的「潤妍」正式誕生，針對18-35歲女性，定位為「東方女性的黑發美」。潤妍的上市給整個洗發水行業以極大的震撼，其包裝、廣告形象、公共宣傳等無不代表著當時乃至今天中國洗發水市場的極高水平。 品牌訴求 針對18-35歲女性，產品目標定位為展示現代東方成熟女性黑發美的潤發產品。寶潔確定 「潤妍」的最終訴求是：讓秀發更黑更漂亮，內在美麗盡釋放。進一步的闡述是：「潤妍」信奉自然純真的美，並認為女性的美就像鑽石一樣熠熠生輝。「潤妍」希望能拂去鑽石上的灰塵和砂礫，幫助現代女性釋放出她們內在的動人光彩。「潤妍」蘊含中國人使用了數千年的護發中草葯——首烏，是寶潔公司專為東方人設計的，也是首個具有天然草本配方的潤發產品。 廣告創意廣告創意廣告創意廣告創意 寶潔拍攝了一組長達6分鍾的系列廣告，組織消費者進行觀看並選擇她們認為最好的3組畫面，根據絕大多數消費者的意見，將廣告畫面進行再組合，進一步呼應"潤妍"產品的現代東方美的定位。具體來說，利用電腦的技術特點，加強潤妍Logo的視覺沖擊力，通過flash技術使飄揚的綠葉（潤妍的標志）在用戶使用網站欄目時隨之在畫面上閃動。 通過潤妍品牌圖標鏈接，大大增加潤妍品牌與消費者的互動機會。 潤妍是一個適合東方人用的品牌,又有中草葯倍黑成份,所以主頁設計上只用了黑,白,灰,綠這幾種色.但以黑,灰為主,有東方的味道。廣告創意採用一個具有東方風韻的黑發少女來演繹東方黑發的魅力。飄揚的黑發和少女的明眸將"盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美"表現的淋漓盡致。 網站上將建立緊扣"東方美"、"自然"和"護理秀發"等主題的內頁，加深潤妍品牌聯想度。 產品選擇產品選擇產品選擇產品選擇 2001年9月10日 「潤妍」 一款新品在杭州面世，其定位於不同於當時在市場佔主導地位的二合一洗發水，此款產品不含任何潤發成分，強調對頭發的徹底清潔，正因為它本身不含潤發成分，所以也同時強調和潤妍潤發露的配合使用。其實，二合一洗發水也是潤妍產品系列的主要構成，之所以此次仍要推出單獨的純凈單洗型洗發水是因為潤妍相信徹底潔凈每一根頭發是獲得完美、健康秀發的第一步。外界環境的污染，定型產品如摩絲、著哩等的長期頻繁使用等等都會在我們的頭發上積累一些肉眼看不出、不易
6. 因為市場調查做得好而成功的例子舉一個就行
吉利公司市場調查的成功案例
男人長鬍子，因而要刮鬍子；女人不長鬍子，自然也就不必刮鬍子。然而，美國的吉利公司卻把「刮鬍刀」推銷給女人，居然大獲成功。
吉利公司創建於1901年，其產品因使男人刮鬍子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進入20世紀70年代，吉利公司的銷售額已達20億美元，成為世界著名的跨國公司。然而吉利公司的領導者並不以此滿足，而是想方設法繼續拓展市場，爭取更多用戶。就在1974年,公司提出了面向婦女的專用「刮毛刀」。
這一決策看似荒謬，卻是建立在堅實可靠的 的基礎之上的。
吉利公司先用一年的時間進行了周密的市場調查，發現在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動刮鬍刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮鬍刀來滿足此項需要，一年在這方面的花費高達7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。
根據 結果，吉利公司精心設計了新產品，它的刀頭部分和男用刮鬍刀並無兩樣，採用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，並將握柄改為弧形以利於婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來，新產品立即顯示了女性的特點。
為了使雛菊刮毛刀迅速佔領市場，吉利公司還擬定幾種不同的「定位觀念」到消費者之中徵求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的「雙刀刮毛」；突出其創造性的「完全適合女性需求」；強調價格的「不到50美分」；以及表明產品使用安全的「不傷玉腿」等等。
最後，公司根據多數婦女的意見，選擇了「不傷玉腿」作為推銷時突出的重點，刊登廣告進行刻意宣傳。結果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。
這個案例說明，市場調查研究是經營決策的前提，只有充分認識市場，了解市場需求，對市場做出科學的分析判斷，決策才具有針對性，從而拓展市場，使企業興旺發達。
7. 古箏這么多品牌，怎麼選
古箏選購技巧
古箏的統'一規格為：1.63米，21弦。古箏的面板大多數採用河'南蘭考的桐木製'造，框架為白松，箏首、尾、四周側板有紅木、老紅木（緬酸枝）、金絲楠'木、紫檀等名貴木材，古箏的音質取決於面板和琴弦，周邊用料對古箏的音色略有改善，以老紅木、紫檀、金絲楠'木為佳。早期到近代也有過12、13、18、23、25弦等，不同地區的箏又有多種定弦法，箏的新種類還有「蝶式箏」、「轉調箏」等。