大眾汽車營銷微觀環境分析

Ⅰ 大眾在中國的市場環境（從政治、經濟、社會、技術角度）

大眾汽車在中國的發展：

上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾）是中德合資的企業,成立於1985年3月, 9月正式投產，是中國改革開放後第一家轎車合資企業,中德雙方投資比例各佔50%,合同期限為45年。2004年5月2日, 中德合資雙方簽訂了新增15億人民幣注冊資本的合同。經過六次增資, 上海大眾的注冊資本將達到78億人民幣。公司位於上海西北郊安亭國際汽車城,佔地面積 321.8萬平方米,建築面積86.8萬平方米，現有職工15000多人。目前已形成四大生產區域（汽車一、二、三廠和發動機廠）和一個技術中心的格局。產品已由最初的桑塔納系列發展到了今天包括桑塔納、桑塔納3000、帕薩特、波羅、高爾、途安在內的五大平台六大系列幾十個品種,年生產能力超過45萬輛,是目前國內生產規模最大的現代化轎車生產基地。

一汽-大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團公司、大眾汽車（中國）投資有限公司、德國大眾汽車股份公司和奧迪汽車股份公司合資經營的大型轎車生產企業,是我國第一個按經濟規模起步建設的現代化轎車生產基地。公司於1991年2月6日正式成立,1996年12月全面建成投產，1997年8月通過國家驗收,1998年4月30日通過德國萊茵技術監督顧問有限公司（TUEV公司）和中國汽車認證委員會質量體系認證中心ISO9001質量體系認證,並於2002年月12月19日獲得ISO14001環境管理體系認證證書。。公司整個項目總投資111.3億元人民幣,注冊資本為37.12億元人民幣。其中,一汽佔60%的股份,大眾佔30%的股份,奧迪佔10%的股份。一汽-大眾公司位於長春市西南部,佔地182萬平方米。經過不斷發展,現已形成年產33萬輛整車、30多萬台發動機、18萬台傳動器的生產能力。一汽-大眾公司含銷售公司、兩個生產廠、12個部門和3個直屬科,現有正式員工約7000人,其中管理人員約為1500人。一汽-大眾公司的主導產品是捷達系列、奧迪系列、寶來系列及高爾夫系列轎車。
大眾汽車曾在中國風靡一時，在98年以前60%-90%的市場份額，曾包攬國產轎車銷量冠軍近20年，但在2005年以年銷量56.7萬輛的業績、19%的市場份額將冠軍寶座讓出，而且南北大眾也是前五大汽車廠商中唯一出現負增長的兩家企業——大眾汽車從巔峰滑落。從近年的統計數據分析，大眾品牌轎車（是上海大眾和一汽大眾的總稱，其數據為上海大眾和一汽大眾的銷售數據和，以下同）在中國轎車市場佔有率持續下降，已由98年的59.2％下降為2004年的26.3％（據最新統計數據顯示，2005年一季度大眾品牌轎車市場佔有率僅為11.5％）。從公開披露的財務數據分析，大眾的狀況亦令人堪憂。2004年底大眾資產總計為537.85億元，同比下降了8.7％；同期應收帳款達到78.7億元，同比增加了40.9％。
在國內轎車市場高速增長的00-04年期間，除2003年大眾品牌銷售增長與轎車市場整體保持同步外，其餘幾年大眾品牌轎車市場增長速度均低於市場同期水平。尤其是2004年，大眾品牌不僅沒有保持增長，而且出現負增長，進一步加劇了市場下滑態勢。但與此同時，2005年通用汽車在中國實現連續五年贏利，並首次成為中國汽車銷售量與市場佔有率雙料冠軍，共計銷售汽車66.5萬輛，同比增長35.2%，從而全面超越大眾，成為在華第一品牌。可見目前大眾品牌在中國市場的失敗一方面是競爭對手的壓力所致，而更重要的是自身出來狀況。問題到底出在了哪裡？這個問題有很多方面的解釋，下面我們就從上海大眾與上海通用在中國的本土化戰略的比較這個角度來討論這個問題：
德國大眾是國外汽車品牌進入中國汽車市場的先驅者，與中國最大的轎車生產基地——上汽和中國最大的汽車製造廠——一汽合作。為了規避當時市場的風險和政府壁壘，德方選擇了製造和解決生產方面的問題，而把市場和風險丟給了中方。由於當時幾乎沒有什麼競爭可言，大眾壟斷中國市場十數年。在中國政府放寬對合資企業的外資控股限制後，德方表現出了對話語權的殷切姿態，大力打壓中方。這不僅使得中德雙方的管理者矛盾不斷，而且逼使一汽為了話語權的考慮，在2002年又選擇了與豐田的合作，給德方造成的損失和壓力是顯而易見的。反觀上海通用，1997年，美國通用和上海汽車工業集團合資成立上海通用，雙方各控股50%；2001年與柳州五菱的合作也沒有拉下上汽。通用汽車在進入中國市場以來，從未尋求對其本土合作夥伴的控股或者獨資地位，所有合資公司的股權比例都是五五開。可以說若德國大眾在中國是名副其實的資本家，那麼美國大眾則是盡顯紳士風度的尋求雙贏的朋友。

正是基於上述不同的出發點，造成了大眾和通用的同時期的本土化戰略的實質的天壤之別。下邊我們將從一些具體的方面，如采購、產品布局、對待消費者態度、渠道策略、品牌戰略以及觀念等發面來論證我們的觀點。

1. 零部件采購方式：大眾進口——通用本土采購
大眾為了利用中國政府的一些進口政策優惠，以及從中國市場獲得更多的利潤的考慮，對關鍵零部件一直都採取從德國進口的方式，這一策略給德方帶來的利潤佔德方從中國市場上獲得的年利潤的30%以上。然而，隨著中方合資夥伴的成熟，這一策略埋下了很大的隱患：大眾在中國的兩個合作夥伴的采購和銷售網路各自為政；始終未能在中國建立起零部件配套體系。這一缺乏長遠眼光的策略，不僅加大了經營成本，也給德方埋下了隱患：2003年的歐元升值，零部件的進口僅在匯率上就損失數億歐元。同時，大眾對中國汽車市場長達十數年的近乎壟斷經營，卻沒有建立起保護自己、遏制對手的門檻，給了新進入者機會，而自己也沒有拿得出手的核心的競爭力。

通用卻一心一意與上汽合作，雙方的平等互利的基調，使得通用贏得了上汽的信任和大力支持，大大提高了雙方在談判桌上的效率；並且義無反顧地實施本土化采購，大大降低了采購成本。在零部件配套體系方面，上海通用一直堅持以國產化為主和國外零部件采購為輔的策略，致力於本土化，每個車型都達到了60％以上國產化。對成本的有效控制，使得通用雖然銷量不多、利潤卻高居盈利榜首。

2. 產品布局：大眾產品交錯——通用差異化
在大眾一家獨大的時代，大眾的兩個合資夥伴採用了產品錯位布局的戰略，為大眾贏得了中國汽車市場的壟斷地位。由於兩個合資夥伴的獨立性，以及對利潤的渴望，和大眾在產品布局上的讓步，兩家合資公司的產品錯位策略走向死亡，例如在車型上，一汽大眾的奧迪、寶來、捷達分別與上海大眾的PASSAT、POLO和桑塔納交錯，兩個有共同血液的企業不得面對市場競爭的尷尬。

上海通用則敏銳的看到了中國汽車市場未來的發展趨勢：市場細分化、用戶個性化。一開始採用的策略就是做全系列乘用車，在產品布局上採用差異化戰略、全面化戰略：在高、中、低檔產品分別推出一個品牌，每個品牌又有多個系列，每個系列又推出多種車型。經過市場檢驗的這一產品布局戰略，顯示出上海通用開拓細分市場的敏銳和能力。

3. 對待消費者：大眾脫離市場需求——通用「以顧客為中心」
大眾的產品在全世界都面臨著市場需求割裂的困擾。一直以來，大眾始終認為「中國的消費者不成熟，大眾的產品價值高，但是中國消費者不了解」。這句話其實說明大眾是了解中國人的消費需求的，但是沒有採取積極的措施去適應中國消費者的這種「不成熟」，而是消極的等待中國消費者的成熟，那時也許中國消費者就能懂得大眾了。讓我們產生這樣一個念頭：那時大眾還在中國存在嗎？

上海通用的經營原則則是「以顧客為中心」，「顧客喜歡什麼、需求什麼，我們就生產什麼」，而不是等著顧客適應自己的產品。通用從中國市場的需求出發，在通用全球資源平台上挑選適合中國市場的車型，並針對中國市場的特點，通過參與、主導產品設計以及逆向工程，對每一款車型進行大量本土化設計的改進，使每一款產品從外形到功能都符合中國的用車環境和中國人的審美標准。這一切的出發點都是基於適應中國市場、適應中國消費者。

4. 渠道策略：大眾網路互不兼容——通用專營體制
大眾是中國第一家銷售網點超過1000家的跨國汽車公司，其中一汽大眾412家，上海大眾546家，奧迪52家，但是大眾卻未能建立一個全國性的分銷網路。上海大眾和一汽大眾分別建有獨立的專賣點和維修點網路，他們的渠道互不兼容，一個品牌擁有兩條完全不同的銷售渠道，意味著更多成本的付出。

通用汽車採用「上海通用授權銷售服務中心」的扁平化品牌專營體制，採用多品牌並銷的渠道策略，最大限度的享用合資品牌的渠道。通用公司對上汽恪守著平等的地位以及均衡擴張的發展戰略，讓合資雙方獲得雙贏。

這種差異其實正如前邊所說的，是由兩個外資企業的不同定位造成的，「資本家」和「朋友」有著鮮明的對比。與「資本家」合作和與「朋友」合作，孰優孰略不言自明。

5. 品牌戰略：大眾「一女嫁二夫」——通用「一夫一妻制」
大眾「一女嫁二夫」的策略在當時的出發點是為了規避風險、擴大市場份額。從長遠來看，卻是弊大於利，上海大眾和一汽大眾都無法單獨享受「大眾」品牌在華的利益，只能致力於子品牌的開拓，各自為政又帶來了「內部競爭」的消耗。這種沖突在其他汽車國際品牌進入中國市場後更加明顯的暴露出來。被業內人士稱「南北大眾割裂問題是大眾中國的癌症」。

通用則一心一意的與上汽合作，有效地控制了成本；採用差異化、多品牌的市場戰略，使得別克、雪佛蘭、凱迪拉克構成一個清晰的品牌結構，覆蓋高、中、低檔市場。

6. 經營觀念：大眾「一絲不苟」、效率低下、高昂成本
大眾在中國的跨度，經歷了從計劃經濟向市場經濟的過渡，依舊保持著一些市場經濟的方式，如花費巨額資金對新款車進行認證，又因為在華合資體系的效率低下，形成了巨大的前期成本。

大眾在中國形成了一套具有嚴重中國特色的龐大的包括生產、銷售、服務等各個方面的體系：反應遲鈍、官僚作風嚴重、德國總部遙控大眾中國的業務。使得日常的運營過程效率低下，據說上海匯眾為上海通用和上海大眾同時提供底盤組裝，前者的供貨期是三天，而後者是五至七天。在成本這一塊也加了濃濃的一筆。

大眾在中國的初期巨大的成功，除了產生巨大利潤之外，也給大眾留下了錯誤的市場經營觀念：不太重視引進新產品、改善營銷策略、分析中國消費者需求、價格政策保守僵硬。這種認識上的失誤，低效的反應，缺少應變機制，加上市場競爭的急速激烈化，直接導致了大眾在市場上的敗退。

7. 內部沖突：一汽與上海大眾及德國大眾間的矛盾重重
中國和德國兩種不同文化的交織，以及中國汽車市場的一些獨特性，形成了大眾在中國獨特的「W」形象。在帶給大眾成功的同時，也埋下了種種的隱患，這種隱患在日益激烈的市場競爭中暴露無遺，並顯現出極大的負面作用。中德雙方的沖突首先表現在文化差異的問題。包括思維方式、行為方式等的不同。德國人往往有更強烈的合同意識和更強烈的時間觀念，他們不僅有更規范的工作流程，也更崇尚市場經濟的作用；而中方的思維方式更偏向感性，強調隨機應變而非嚴格的執行計劃，家族意識較強，同時也更看重個人的利益，在經濟自由度上政府幹預較德國也明顯增強。基於以上不同的文化認識和習慣，中德雙方往往在工作中發生不同程度的摩擦。雖然有包括恩波跨文化培訓及相互間的參觀交流平台等，在一定程度上緩和了相互間的文化沖突，但仍然可以看出德國大眾與中國企業間的溝通有明顯的障礙：德國大眾始終想以自己的企業理念來指導中國市場，而中方則想保持相對獨立的經營脈絡，包括發展其他品牌車系的合作，從某種意義上來說，也是為了維持與德國大眾的對話權，但也因此而削弱了中方對大眾的資金、技術和人力投入。由於這種種難以調和的矛盾，中德雙方的合作不盡順利，給大眾在中國的本土化發展造成了一定的困擾。

一汽與上海大眾間的沖突表現在相互獨立的組織設計和價值鏈網路，以及為了搶占市場相互的激烈競爭。由於都採用的事業部制，上海大眾通過運用IAT模式重組和上汽組織重組後的組織結構結果幾乎重合，如下圖。同時，由於兩者保持相互獨立，不論從供應鏈或者銷售鏈或者組織費用來說，一定程度上增加了物流成本、銷售管理成本等運營成本，相對於其他經過整合的品牌，明顯降低了成本優勢。再者由於是各自為政，相互間為了爭奪市場份額和產品利潤的差異化競爭，往往因為過於強調各自的大眾子品牌而打壓對方，大眾作為一個整體的產品形象在這樣的一個氛圍下則被淡化，無形中則削弱了大眾的品牌價值和競爭力。這也成為大眾在中國發展的另一個障礙。

從以上的分析中，不難看出，本土化戰略是大眾在中國打的一張「親民牌」，卻也暴露出了各個方面的問題，窺一斑而見全貌，大眾的問題已經不單單是簡單的變化就能改善的，必須直接從其組織、戰略上進行改革或者整合。對此問題，我們小組提出以下幾點看法：

1. 強力整合南北大眾，實現資源優勢互補
對於南北大眾的整合，大眾公司早有打算，但遲遲不能徹底解決。這既有大眾公司本身因素，又有客觀環境影響。暫不論一汽和上汽作為競爭對手能否聯姻，就是地方政府亦不願自己的企業被別人重組，這涉及到太多集團的利益。整合，對於大眾、大眾中國、上海大眾和一汽大眾來說不僅困難重重，而且搞不好還會造成傷害。因此，在南北大眾整合的問題上，我們建議大眾公司先從配套體系開始著手。例如，先參考或逐漸控股一汽大眾和上海大眾的上游配套供應商，然後再設法聯合一汽大眾和上海大眾就關鍵零部件總成進行聯合開發。這樣一路走來，南北大眾將逐漸從對手演繹成合作夥伴，最終實現南北大眾的徹底聯合。

2. 理清品牌定位，重祭「大眾」寶典
對比日韓系產品，大眾產品毫不遜色，但為何仍面對新產品上市的「一次又一次失敗」？大眾是否該重新審視一下問題的根源？

由於上海大眾和一汽間的競爭，為了樹立各自的企業形象，強化各自的品牌，相繼不斷地推出自己的子品牌，從上海大眾的包括桑塔納、桑塔納3000、帕薩特、波羅、高爾、途安在內的五大平台六大系列幾十個品種，到一汽大眾的捷達系列、奧迪系列、寶來系列及高爾夫系列轎車等等，由於在中國有過多的大眾發展的子品牌，在宣傳等過程中，因為強調這些子品牌反而淡化了大眾這個大的企業產品形象本身，也給消費者對大眾的認識造成了一定的誤導。從這方面來講，品牌的整合是重樹大眾的「大眾」品牌形象、提升品牌價值的一個必然要求。

再者，回顧大眾產品在歐洲和南美洲的成功，我們看到大眾真正做到了為「大眾生產好車」的責任，因此成功是歷史的必然。反觀大眾在國內新品的定價，就顯得「曲高和寡」了。關於大眾產品定價過高一事，已遭到社會各界人士廣泛置疑，我們就不再贅述。我們只想援引大眾成功的一個案例來說明價格對於中國市場意味著什麼。2004年5月，在市場仍高歌猛進的時候，上海通用率先實施「突破2005」行動，緊接著上海大眾、一汽大眾首次聯合行動，對旗下所有產品實施大幅降價，此舉不僅在國內引起巨大反響，而且為南北大眾迎來了銷售高峰。我們想證明的是，只要企業認真對待市場，確定合理的價位，必然可以得到消費者的青睞。

另外，大眾集團還有奧迪、斯科達、賓利等眾多品牌，只要大眾理清品牌定位，在市場廣闊的家庭用車市場推出真正適合大眾消費的產品，一定可以重現昔日輝煌。

3. 提高本土化進程，設立高級別研發中心，變中國為大眾全球生產基地
在這個方面，我們呼籲德國大眾在對南北大眾的整合基礎上，可以給中國大眾以更多的自由。畢竟，兩國的競爭環境和市場環境是不完全一樣的，而中國大眾是直接面向中國市場的，對市場和環境有更深入、更真實的了解，過於集中的控制，不完全適宜的經營理念，往往使中國大眾失去了在中國市場的活力，降低了企業對市場和環境變化的應變能力，成為本土化進程中的絆腳石。

對於大眾中國市場策略失誤，我們還有一處不能不提。作為國內最早的轎車生產企業，也是最成功的轎車企業，上海大眾，亦包括一汽大眾，不僅是大眾在華的汽車合資企業。他們同時還肩負著振興中國轎車工業，開發自主知識產權汽車的重任。可是20年過去了最有能力實現自主知識產權開發的上海大眾，至今沒有推出一款令國人滿意的產品。這不僅令普通百姓不滿，亦引起高層的震怒和怨言。大眾應該清楚的意識到這種潛在的危害。

同時，對於大眾而言若不盡早實現關鍵零部件的國產化，首先不利於成本降低。一旦遇到國際匯率波動，國內合資企業必然大受影響。其次中國市場廣闊，對於國際汽車市場有蓄水池作用。若大眾將中國變為其全球生產基地，一方面可以利用中國低廉勞動力成本提高全球產品競爭力，而且當國際市場需求不旺時，可加大中國市場銷售量，消化多餘產能，反之亦然。

結語：

中國汽車是一塊大蛋糕，特別是正處於汽車行業井噴的階段，可謂是兵家必爭之地，大眾盡管面臨著種種問題，但決不會束手就擒，將自己辛辛苦苦做大的蛋糕往別人嘴裡送。隨著越來越殘酷的市場競爭，大眾在中國是應該調整一下自己的戰略，以更本土，更符合中國特色的嶄新面貌出現在中國，在未來的市場中占據一席之地。

本文來自中華英才網

Ⅱ 我國汽車產業的外部環境分析（PEST）

這是一份2003年的汽車行業分析報告,希望對你有用!
由於字數的限制,我分兩段給樓主發送.

目錄

第一章 中國汽車市場的旺盛需求和高額利潤
第一節 國內汽車市場的旺盛需求
第二節 國內汽車行業的高額利潤
第二章 旺盛需求和高額利潤誘惑下的產能擴張和新投資者的沖動
第一節 產能擴張
第二節 新投資者的沖動
第三章 中國汽車產業過熱呼？----兩種觀點的碰撞
第一節 三成車貸墜黑洞 汽車業投資過熱？
第二節 汽車產業果真過熱了嗎？請相信市場的能力
第四章 新聞綜述----我們的分析

汽車產業過熱呼？---兩種觀點大碰撞

編者按：當北美，歐洲，日本汽車市場日漸成熟，有效需求增長放緩的時候，中國汽車市場卻一枝獨秀，需求強勁；當發達國家市場上汽車製造商的利潤只有2-3%的時候，中國市場上的汽車製造商們卻正享受著20-30%的高額利潤。對汽車的強勁需求和高額利潤正吸引著越來越多的資本投資到中國汽車市場。像任何競爭性行業一樣，中國汽車市場在不遠的將來也將迎來產能過剩激烈競爭的慘烈局面，就像今天的中國家電市場。於是，圍繞著中國汽車市場是否過熱，如何調節中國的汽車市場，兩種截然不同的觀點在這里產生了激烈的碰撞。何去何從？我們在這里把近期收集的一些相關信息加以歸納整理集中編發，在文後也將提供我們的分析，供參考。

第一章 中國汽車市場的旺盛需求和高額利潤

第一節 國內汽車市場的旺盛需求

一、我國「十五」汽車市場需求預測

1、汽車保有量和需求預測（單位：萬輛）
項目 載貨汽車 客車 轎車 總量
保有量 2005年 905-956 450-490 843-869 2198-2315
2010年 1137-1193 540-580 1423-1542 3100-3315
2015年 1524-1576 620-660 2291-2483 4435-4719
需求量 2005年 106-120 55-68 110-121 271-309
2010年 141-153 60-72 193-220 394-445
2015年 167-178 65-77 339-355 571-610

2、我國轎車市場需求預測（單位：萬輛）
預測年份 2005年 2010年 2015年
預測內容 保有量 需求量 保有量 需求量 保有量 需求量
中間值 856 116 1495 207 2387 339
范圍值 843-869 110-121 1423-1452 193-220 2291-2483 329-355

二、國內汽車總需求持續高增長 預計全年將超額完成計劃

在7月26日舉行的北京汽車信息發布會上，中國汽車工業協會公布了最新汽車工業情況：繼上月汽車產銷小幅回落後，6月全國汽車產銷重拾升勢。與上月相比，中國汽車工業產銷增幅雖然不是很高，但仍強有力地保證了前6個月汽車產銷調整增長的態勢。
6月份，全國汽車生產完成33．95萬輛，比上月增長4．82％，累計完成207．66萬輛，同比增長34．13％；銷售完成34．98萬輛，比上月增長10．05％，累計完成202．72萬輛，同比增長31．99％。其中轎車生產完成17．04萬輛，比上月增長5．41％，累計完成89．55萬輛，同比增長103．53％；銷售完成15．65萬輛，比上月增長6．69％，累計完成84．28萬輛，同比增長82．44％。中國汽車工業協會信息部主任朱一平判斷，以上數據基本上可以表明全年汽車產銷390萬輛，其中轎車160萬輛的預期有望突破。 顯然，這一數據已遠遠高於2005年全年汽車需求271-309萬輛，轎車110-121萬輛的預測數。

第二節 國內汽車行業的高額利潤

一、超過平均利潤2倍，30%以上汽車業利潤居高不下

根據最新的統計，今年上半年14戶國家重點汽車企業主營業務收入近2146億元，增長46．6％，增速同比提高24．3％。實現利潤179．9億元，其中，中國第一汽車集團公司、上海汽車工業集團總公司和東風汽車公司三大汽車集團合計盈利167．5億元，占汽車行業重點企業盈利總額逾93％同比增長近97％；合計增利82．4億元，占汽車行業重點企業增利額的91．4％。
相對而言，沒有今年這么火爆的2002年，汽車行業銷售收入仍然達到1515億元，實現利潤431億元，整個行業的平均利潤率為28．45％。而這個28．45％僅僅是整個行業的數據，據國務院發展研究中心產業經濟研究部部長劉世錦博士估計，國內汽車生產業的利潤在30％以上甚至高達35％。而目前全社會的平均利潤率最高在10％至15％之間，汽車業的利潤已經是全社會的平均利潤率2倍以上。

第二章 旺盛需求和高額利潤誘惑下的產能擴張和新投資者的沖動

第一節 產能擴張

一、三個奠基：一汽規模要翻番

一汽把建廠50年的慶典活動具體成了長春一汽紅旗轎車10萬輛新基地、一汽－大眾轎車二廠、解放卡車18萬輛新基地的奠基以及長春一汽豐越汽車有限公司的成立。
在以上四個活動中，一汽－大眾轎車二廠無疑是重頭戲，這個新廠將由其股東一汽集團和德國大眾共同出資13億歐元，於2007年建成，屆時產能將達到33萬輛。另外，一汽－大眾的舊廠也將投入3億歐元進行擴建，使其生產能力從目前的20萬輛擴充至33萬輛，到2007年，一汽－大眾年產能達到66萬輛，達到國際主流生產廠的規模。據了解，一汽集團2002年產量達58萬輛，今年提出的目標之一是力保銷量90萬輛。又根據對一汽新規劃的了解，2008年前後，一汽的產能將達到200萬輛。

二、上海通用：迅速擴張

上海通用，將利用股東上汽和通用所留利潤投資至少20億元人民幣以上，對原上海金橋工廠進行擴建，擴建後光上海基地的產量就可達20萬輛以上，加上上海通用煙台基地10萬輛的產能，上海通用的產能將迅速擴張至30萬輛以上。

三、組裝佳美：豐田計劃30萬輛

豐田公司最近在中國的「動向」是與廣州汽車工業攜手投資300億日元生產中高檔轎車「佳美」，當年計劃生產3萬輛。豐田汽車公司社長張富士夫還表示，如果得到中國政府認可，合作雙方年內即可建立各出資一半的合資公司。屆時豐田公司將從日本運來零部件，組裝生產「佳美」，並在此後逐漸提升在華生產能力，計劃中的長期生產能力為20萬至30萬輛。

四、積極參與：日產目標鎖定90萬輛

東風與日產合資後廣州風神日產陽光正式下線，風神產量大幅提高。作為日產的排頭兵國產陽光肩負使命，在未來三年中，日產將有六款新車實現中國造，平均每年出兩款新車，後來者的日產來勢兇猛，他 們預計用7年時間，即2010年要在中國形成90萬輛的生產能力，加快在中國的擴張速度。

五、小廠要翻身：「海馬」擴產15萬輛

近日海南馬自達對外宣布，正在進行的總投資約12億元的三期工程建成後，海馬年生產能力將達到15萬輛，是現在產能8萬輛的近一倍。今年，海南馬自達銷售目標為5萬輛。這個數字將徹底扭轉海南馬自達在業界的「小廠」形象。除了產能擴充外，海南馬自達還在積極進行銷售服務網路的擴張，年底，海馬的4S店將由現在的65家擴充到120家。

六、加價持續「廣本」明年產量翻一番

飽受產能影響的廣州本田，成為擴產決心最大的廠家。記者了解到，24萬輛產能的擴建工程將在今年底完成，預計投資40多億元，春節前後便可投入生產，比目前的12萬輛增加一倍。此次產能改造離上次時間還不到一年，明年下半年，廣州本田還將在現有廠房的基礎上，擴大生產面積，達到62萬平方米。

第二節 新投資者的沖動

一、投資汽車一窩蜂？58家粵企也瘋狂

廣東省目前擁有汽車生產型企業8家，組裝企業48家，全省各類汽車廠商共58家，2002年廣東省共生產汽車10.6萬台，比上一年增長46.6％，其中轎車產量為8.4萬台，同比增長43.3％。

1、美的難擋誘惑
2002年汽車製造商如雨後春筍般冒出，華南地區亦如火如荼，轎車市場廣本、風神項目堪稱經典案例，MPV市場除了廣本奧德賽、柳汽風行、東南汽車的得利卡、富利卡外，2002年底又增寶龍汽車。現時家電企業美的股份有限公司也走到汽車業門口。
美的汽車項目經理李凱說，「現在家電利潤空間已縮小到極致，為了尋求長遠的發展，美的不得不尋找新的利潤增長點，而汽車目前是最佳的選擇。」他稱，「美的經過多年發展，已積累150億元資金。而目前大客車的毛利率為20％，純利為7％－8％」。
李凱表示，美的目標主要鎖定城際運輸用汽車，「目前暫不會將重點集中在城市公交車領域，如果未來發展順利，則會考慮投資轎車」。
廣州寶龍特種汽車有限公司成立於1992年4月，前身為金安汽車貿易有限公司，是國家定點生產、改裝防彈運鈔車的企業之一，固定資產近億元，擁有年產4000台運鈔車的能力，生產包括寶安華夏、龍行九州等幾個品牌。
2002年7月寶龍進入MPV，投產2.4升7座、11座商用車，10月29日，寶龍舉行5萬輛商用車產能改造工程奠基儀式。11月寶龍推出TBL5028商用旅行車。寶龍汽車董事長楊龍江表示，以寶龍為主的增城三江汽車城首期規劃用地100公頃，建設期12個月，總投資12億人民幣，2003年計劃生產1萬輛各類輕型客車，產值20億元，2004年生產25000輛，2005年將達到5萬輛，產值達到100億元。
之後，寶龍和浙江吉利一起被稱為「民營汽車企業雙子星」。6月，寶龍宣布對旗下的MPV車型重新進行品牌整合，形成「菱麒」、「菱駿」、「菱惠」三大系列，分別攻佔MPV市場的高、中、低端。整合後的寶龍菱駿多功能商務車調整了價格，其中菱駿標准型價格由原來的16.6萬元調整為15.58萬元，豪華型由原來的17.6萬元調整為16.58萬元，產品價格直接挑戰同類市場產品。
對此，業內資深分析員鍾師表示，在奧德賽、柳汽與得利卡的降價聲中，寶龍能否勝出現在很難說，因為小型MPV市場並不大，「但隨著MPV進入家庭，未來發展空間還是有的」。

2、難題凸現
投資汽車的不僅寶龍和美的，今年4月20日，廣東金星重工業公司與馬來西亞寶騰集團合資，在虎門成立金星寶騰汽車有限公司，雙方各持股50％。廣東金星將生產蓮花跑車和嘉華轎車、多功能車及休閑運動等多種車型。目前此項目已經國家有關部門審批，生產車型也已確定。
而且，廣東不久將迎來另一個汽車業巨頭。據稱，豐田汽車也將與廣州汽車集團聯姻，將在「廣州南部的新興工業區」，總投資300億日元，於2005年開始生產「佳美」轎車，初期計劃生產轎車3萬輛，未來產能將達到30萬輛。
對廣東此一輪的汽車投資熱，汽車業分析員鍾師認為，廣東轎車之所以能夠迅速佔領國內市場，主要得益於關稅的保護。因為廣東汽車業無論國產化率有多高，使用畢竟還是國外廠商的技術，說到底還是組裝車。
但根據世貿組織的協定，到2006年7月1日進口整車三大車型的關稅將降到25％，零部件降到10％，進口配額與進口配額證全部取消，其時汽車企業頭頂上的保護傘將基本消失，現在不斷新增的汽車投資廠商將面臨最為嚴峻的考驗。

二、浙江民企借殼造車忙

浙江的民營資本有多雄厚？舉個例子就能讓人吃一驚：民營企業盤踞的蕭山市工業用電量就相當於整個廣西省。
浙江有多少民營企業有造車沖動？坊間說法是，有40多家欲在汽車產業中流擊水。細細數來，這其中有大器已成的魯冠球、李書福，還有更多像華翔周辭美、杭掛陳永興、中譽童江亮這樣的新貴。
沒有人敢低估浙江民營企業在新一輪造車熱潮中的實力，尤其在浙江民企獨霸中國汽車零部件產業半壁江山的情況下，民營資本更成為浙江躋身汽車工業大省的中堅力量。
7月14日，本報記者趕赴杭州獲知，目前浙江省對汽車工業發展的四大方針已定——以萬向集團為核心，形成浙江零部件產業基地；以吉利為龍頭打造浙江省的轎車基地；以東風杭汽為龍頭，整合形成客車基地；以中汽商用為核心，打造一個特種車基地。
據了解，浙江省有關部門現在還沒有就這一思路正式形成文件，但是省政府已批給萬向集團80平方公里（編者註：此數據可能有誤）的土地，作為新的生產基地。民營企業四居其三，浙江汽車工業民營掛帥的特質已表露無遺。

1、2000萬一個殼
今年38歲的陳永興，從「陳總」搖身變為「陳老闆」僅僅用了3年時間。1997年，陳永興接手杭州杭掛機電有限公司。杭掛的主要業務是改裝車、農用車和直流電機，由於效益不好，當年杭掛帳面贏利只有2萬元。接手杭掛的3年間，陳永興不僅還清了所有債務，還為杭掛攢下幾百萬資產。2000年陳永興依靠2000萬元銀行貸款，買下了杭掛，從總經理變為老闆。
身處中國汽車的流金歲月，自己做老闆的陳永興已經不甘心只在農用車和改裝車行業小打小鬧。2002年他瞄準了國內特種專用車市場。理由是，目前國內好多車種沒有開發出來，「我可以舉個例子，中國改裝車目錄是300多種，國外有3000多種。」陳永興說。
讓陳永興心裡有底的是，特種車進入門檻並不高，而且利潤可觀。「一般企業年產量都在200－300輛的規模，而且技術含量越高產量越少。我去日本參觀過一個冷藏車廠，只有200多人，一年產量300—400輛，銷售額2億美元，利稅5000萬美元。」
但是，與當年李書福一樣，這時的陳永興一直為目錄傷神。「我和浙江的一些整車生產資格汽車企業談過，他們興趣都不大，談得很累。現在國內有整車牌照的企業100多家，許多整車廠都是原來交通部門的下屬企業，這些企業不缺錢。他們不用生產整車，靠吃建造收費站這樣的業務，就能活得很好，所以要價都很高。」
2001年，中央直屬企業改制。陳永興得知，中國汽車工業總公司下屬的中汽專用汽車有限公司由於沒有經營實體，正在尋找合作企業。陳永興隨後趕赴北京競標。
1993年3月，中國汽車工業總公司吸收幾家大的專用車廠家和兩大研究中心入股，成立了「中汽專用汽車有限公司」，主要任務是組織各類專用車的生產、開發和銷售。由於自己沒有實體，中汽專用一直扮演的是類似行業協會的角色，杭掛是中汽專用的掛靠單位。
在多家企業的競爭中，陳永興不談收購價格，而承諾人員安置的策略，最終低價競標成功。2002年4月，雙方簽定整合重組協議，中汽專用變更為中汽商用汽車有限公司（下稱中汽商用）。5月，中汽專用通過申請車輛產品《公告》及《目錄》變更，把所有產品轉入更名後的企業，隨後，把整個公司的生產基地搬遷到了杭州。
經過如此運作，沒有專用車生產目錄的陳永興，手裡一下擁有了中汽專用的100多個產品目錄。手裡拽著100多個目錄的陳永興，現在已經確定了三個方向：一是生產廂式冷藏車，另外是道路機械車（清障車、垃圾車），還有通訊車輛。他將在這中間選擇一個。陳永興認為，專用車的客戶相對比較集中，銷售上的投入相對也要會小一些，這有利於小企業更好生存和管理。
目前，在緊鄰杭州的富陽，陳永興已經征地520畝，作為中汽商用的生產基地。陳永興的目標是，三年實現銷售產值20億，利稅1億元。現在，陳永興正和日本富洛哈夫公司合作生產冷藏保溫專用車，與美國阿爾泰克公司合作生產電力作業車、通訊裝備特種車。

2、買股入市
一直以來浙江支撐著整個中國汽車零部件產業的半壁江山，一汽、東風、上汽每年有50％的零部件采購來自浙江。有雄厚的零部件製造基礎，民營資本活躍的浙江省並不甘心行走於汽車產業的邊緣，從1999年起，以李書福為代表的浙江民企紛紛得隴望蜀，開始涉足整車製造。
2003年5月名不見經傳的寧波華翔悄然進駐中興汽車，以6000萬元受讓華晨26.3％的中興股份，成為新河北中興汽車製造有限公司股東。與4年前和華晨汽車閃電接手中興汽車一樣，華翔在極短的時間內完成了對中興的重組。
華翔過去是上海大眾、長春一汽、美國通用等企業的零配件供應商。2002年，華翔實現產值12億元。因不甘心在汽車業當配角，今年5月正式入主國內皮卡三甲之一的中興汽車。
同樣是一個讓業界陌生的名字。2003年4月3日，蕭山童江亮與武漢經濟開發投資公司、武漢輕型汽車公司分別出資8000萬元、1500萬元和500萬元，注冊成立武漢中譽汽車有限公司，並接手萬通的生產設備和產品目錄，繼承萬通品牌。4月17日，初次涉水的童江亮，在武漢向蜂擁而至的媒體放出毫言：「年底前出產20輛單價在200萬元左右的高檔客車，預計到2008年，中譽汽車的產值將達到50億－100億元。」
就在童江亮信誓旦旦之時，3月底，另一家浙江摩托車企業萬豐奧特推出了第一款商務車——萬豐速威。
進入6月，「波導要砸50億元進入汽車行業」的標題頻頻見諸報端。
半年間，即發生四樁收購案。來自浙江有關部門的統計，從迄今為止惟一一家獲得轎車生產資格的吉利集團，到最近相繼買股份入行的寧波華翔、浙江萬豐，蕭山中譽，以及正在進行電動車研製的萬向集團，浙江進軍汽車整車製造的民營企業已接近十家。其中大多數企業是從汽車相關行業殺入。

3、走非主流路線
和杭掛一樣，其他的浙江汽車企業都是選擇規模要求不高的商用車市場，中譽、橫店、鐵牛都是做客車，萬豐的皮卡也在國內佔有一定的市場，現在正開始生產商務車。在新一輪造車熱中，浙江民企紛紛選擇了非主流車型。
陳永興認為，「浙江民營經濟發達，但是資本分布比較分散，造轎車對規模要求太高了。我們這種選擇是明智的。」
目前，童江亮最想要的轎車目錄還是一張畫餅。2002年，中譽銷售收入為18002萬元，凈利潤1485.51萬元。杭州中譽特颯客汽車有限公司是童最初准備搭建的理想平台：中美合資、總投資2億美元、坐落於杭州下沙經濟開發區。但是，童的主業是房地產，其手頭最大的項目是地處蕭山的中譽現代城。他手頭的資金並不寬裕。
最近一段時間，童江亮正在四處出擊，頻繁接觸杭州銀行界。2003年6月，金信信託「中譽現代城房產集合資金信託項目」募集成功，募集資金額度5000萬元，預計收益率4.5％，期限為二年。童江亮希望這筆錢用於中譽在房地產業的發展，而騰出力量再實現中譽在汽車產業的布局。

第三章 中國汽車產業過熱呼？----兩種觀點的碰撞

第一節 三成車貸墜黑洞 汽車業投資過熱？

一、山雨欲來
來自發改委的消息稱，眼下一項針對汽車產業投資過熱的調查正在進行中。
此項調查由發改委發起，並委託中國汽車工業協會（下稱中汽協）具體實施。調查的重點是，各地一些瀕臨破產或效益不佳、規模小的整車企業盲目上汽車項目。據了解，整個調查報告已成文，並上報到發改委。
發改委政策產業司有關人士接受《21世紀經濟報道》采訪時說，「我們確實對汽車產業投資熱進行調查，但所有內容都保密。」
這令汽車業許多人士誠惶誠恐，他們猜測——下一步會否有限制汽車投資的措施出台？
與此呼應的是，7月3日，國家發改委產業政策司頒發關於舉辦《車輛生產企業及產品公告》網上申報培訓會的通知，134家整車企業名列其中。通知稱，「為了保證《公告》的嚴肅性和公正性，我司將對各車輛生產企業名稱、注冊地址和生產地址等信息進行登記核實。」
今年4月28日，新的汽車產業政策草案修改完成。一周後，徵求意見稿出籠。此前，各大汽車企業已通過各種渠道提前拿到文本，而一些中小企業也忐忑不安地研究起來。
新政策意見稿提出政策目標——產品法制化管理，扶持骨幹企業，強化營銷服務體系，實施自主品牌戰略。初衷意在推進汽車產業結構調整和產業重組，提高汽車產品市場的競爭力。
熟知內情的有關人士私下表示，中汽協此次調查汽車投資熱，正是汽車產業政策正式出台的前一個步驟。下一步可能會對那些有整車生產資格而沒有規模和效益的企業有所措施。
7月16日，中國汽車工業咨詢發展公司首席分析師賈新光告訴記者：「由於目前許多大汽車企業集團紛紛擴產，而民營資本也不斷在進入汽車產業，造成了整個汽車產業的投資熱。」
賈新光在業內一直是不贊成用行政手段干預汽車產業發展的民主派。據賈新光介紹，早在1972年，中國曾出現汽車工業投資過熱的現象。近年來，隨著家用轎車需求的大量產生，我國汽車產業進入了快速發展時期，第二輪汽車投資熱正在到來。
種種跡象顯示，「中國汽車產業要防止投資過度」可能不會停留在嘴上了，實質性的動作或許不久就會開始。

Ⅲ 汽車市場營銷的圖書目錄

前言
第一章 汽車營銷基礎
第一節 汽車工業在國民經濟中的地位與作用
第二節 經營與銷售
第三節 汽車市場
第四節 汽車市場營銷
第五節 營銷因素與市場營銷組合
復習思考題
第二章 汽車市場營銷環境分析
第一節 汽車市場營銷環境概述
第二節 汽車市場營銷宏觀環境分析
第三節 汽車市場營銷微觀環境分析
第四節 我國汽車市場的形成與發展
第五節 人世對我國汽車市場營銷環境的影響
復習思考題
第三章 汽車企業市場營銷管理
第一節 汽車企業戰略規劃
第二節 汽車企業市場營銷管理
第三節 汽車市場營銷計劃
復習思考題
第四章 汽車市場調研與預測
第一節 汽車市場營銷信息系統
第二節 汽車市場調研
第三節 汽車市場預測
復習思考題
第五章 汽車消費市場與消費者行為分析
第一節 汽車消費市場分析
第二節 汽車消費者購買模式分析
第三節 私人汽車消費者購買行為分析
第四節 組織購車用戶購買行為分析
復習思考題
第六章 汽車產品策略
第一節 汽車產品及組合
第二節 汽車產品的壽命周期及應用策略
第三節汽車品牌與商標策略
復習思考題
第七章 汽車價格策略
第一節 汽車價格概述
第二節 汽車產品定價方法
第三節 汽車產品定價策略
復習思考題
第八章 汽車分銷策略
第一節 汽車銷售渠道
第二節 汽車分銷渠道中的中間商
第三節 汽車營銷模式
復習思考題
第九章 汽車促銷策略
第一節 汽車促銷與促銷組合
第二節 汽車人員促銷
第三節 汽車廣告促銷
第四節 汽車公共關系促銷
第五節 汽車營業推廣促銷
復習思考題
第十章 汽車營銷實務
第一節 汽車營銷及管理人員的基本要求
第二節 4S店汽車營銷模式
第三節 汽車銷售的基本法則和技巧
復習思考題
第十一章 二手車與汽車零配件營銷業務
第一節 二手車的鑒定與評估
第二節 二手車營銷業務
第三節 汽車零配件營銷
復習思考題
第十二章 國際汽車市場營銷
第一節 國際汽車市場的特點
第二節 國際汽車市場營銷環境分析
第三節 國際汽車市場營銷方式
第四節 國際汽車市場營銷策略
復習思考題
附錄汽車營銷案例
案例一：奇瑞促銷——為汽車「黑馬」插上騰飛的翅膀
案例二：上海大眾帕薩特的定價策略
案例三：廣州本田的汽車專賣店銷售模式
案例四：上海通用的客戶關系管理（cRM）的實施
案例五：北京現代的促銷策略
案例六：賓士營銷的成功之路
案例七：汽車「定製式」營銷模式
案例八：別克汽車的中國成功之路
案例九：卡瑪斯汽車銷售新渠道的推出
案例十：豐田汽車進入美國汽車市場的營銷策略
參考文獻

Ⅳ 汽車產品市場營銷環境調研報告

不知道LZ具體要什麼的 先給這個
（一）、奧迪 A6L
車輛品牌： 一汽奧迪
車輛系列： 奧迪A6L
上牌日期： 2006-7
車身顏色： 黑色
車輛型號： 奧迪A6L
售車價格： 32 萬元
新車報價： 四十萬左右
表顯公里： 4萬公里
排 量： 2.4
配置選項：助立方向, 電動車窗, ABS系統, 中控門鎖, EBD系統, 真皮座椅, 電動後視鏡, CD碟機, 座椅加熱, VCD碟機, 安全氣囊, 天窗, 手動排擋,多碟DVD,GPS
（二）、大眾 帕薩特
車輛品牌： 上海大眾
車輛系列： PASSAT
上牌日期： 2002-8
車身顏色： 黑色
車輛型號： SVW7183AG1
售車價格： 11 萬元
新車報價： 14萬左右
表顯公里： 10.4萬公里 排 量： 1.8i
配置選項： 助立方向, 電動車窗, ABS系統, 中控門鎖, 電動後視鏡, CD碟機, 安全氣囊, 手動排擋, 空調
（三）、中華 駿捷
車輛品牌： 華晨中華
車輛系列： 駿捷
上牌日期： 2008-3
車身顏色： 銀灰色
車輛型號： 1.8手動豪華
售車價格： 8.4 萬元
新車價格： 十萬左右
排 量： 1.8
配置選項：助立方向, 電動車窗, ABS系統, 中控門鎖, EBD系統, 真皮座椅, 電動後視鏡, CD碟機, 安全氣囊, 天窗, 手動排擋, 空調
（四）、大眾 捷達
車輛品牌： 一汽大眾
車輛系列： 捷達
上牌日期： 2000-5
車身顏色： 紅色
售車價格： 3 萬元
新車報價： 七萬左右
表顯公里： 18萬公里
排 量： 1.6
配置選項：手動排擋, 空調
（五）、標致 307
車輛品牌： 東風標致
車輛系列： 標致307
上牌日期： 2006-11
車身顏色： 黑色
售車價格： 9.1 萬元
新車報價： 十一萬左右
表顯公里： 3.4萬公里
排 量： 2.0
配置選項：助立方向, 電動車窗, ABS系統, 中控門鎖, EBD系統, 真皮座椅, 電動後視鏡, CD碟機, 安全氣囊, 手動排擋, 空調

再者是這個 因為我不是職業寫手 有些東西是復制的建議LZ改一下
汽車作為當今社會的主流交通工具，已經走進了千家萬戶。隨著生活水平的不斷提高，消費者對汽車的需求量也越來越大，中國的汽車企業也如雨後春筍般多了起來。在中國有哪些優秀的汽車企業？哪些企業生產的汽車最能夠贏得消費者的青睞？汽車企業通過怎樣的營銷戰略能夠取得最好的營銷效果？這些都是值得研究的問題。為了找到這些問題的答案，筆者就中國汽車企業的營銷戰略作了以下分析。

一、中國汽車企業的現狀

2006年的中國汽車業交出了一份令人興奮的成績單——全年汽車產銷量分別達到727.97萬輛和721.60萬輛，同比增長27.32%和25.13%；2006年還創下了我國汽車工業增長的新記錄：這是我國車市第一次在一年之內跨過兩個百萬輛級台階，不僅從2005年的570萬輛躍上了600萬輛級，又在2006年的最後一個月攀上了700萬輛級的新平台。回顧歷史，我國汽車工業的第一個百萬輛整整耗時36年，實現100萬輛到200萬輛的跨越歷時8年，加入世貿組織之後每個百萬輛的實現基本只需一年時間，2006年又將這一速度記錄改寫。
放眼全球汽車市場，這一成績的確引人注目。2006年，美國、歐洲、日本等主要汽車市場趨於飽和，增幅十分微弱，有些市場甚至出現了不同程度的下跌。而中國市場在快速增長了多年之後，還能保持25%以上的增幅，用「一枝獨秀」來形容並不為過。同時，高速增長還使中國汽車市場的國際地位不斷提高，2006年中國新車消費量佔全球市場的比例已經超過了10%，比加入世貿組織之初的2001年增長了一倍多。今天的中國車市，已經成為全球第三大汽車生產國和第二大新車消費國。這樣一個市場，將不僅是影響世界主要汽車企業競爭格局的重要力量，還將對世界汽車工業的發展起到重要的推動作用。
1、特點及優勢
2006年中國汽車的自主創新經受住了市場的考驗，我國汽車行業市場競爭能力得到提升。自主品牌在商用車市場的佔有率超過70%，在乘用車市場中的份額為41.47%，在整個汽車市場中的比重已接近了一半，自主品牌已經真正成為我國汽車市場的中堅力量。在消費者最關注的轎車領域，自主品牌的市場佔有率提高到了25.67%，有三個自主品牌入選轎車品牌銷售前十位，前五大SUV品牌中有三個是自主品牌，銷量前五位的MPV品牌中有兩個是自主品牌，自主品牌在轎車市場中的地位和影響力迅速提高。
與此同時，經過多年的探索和努力，自主創新已經成為整個行業發展的主旋律。與半個多世紀前我國汽車工業從無到有時的創新不同，今天的汽車工業必須面對「如何在對外開放的環境下堅持自主創新」的新課題，我們欣喜地看到，這一課題已經成功破題。對於汽車企業來說，自主創新並不是閉門造車，並不需要每個螺絲釘都是自己的原創，也不必排斥引進合資，而是要運用靈活多樣的方式，在確保自主的前提下實現資源在全球范圍內的合理配置。
2、存在的問題
近年來，中國汽車企業不斷推出各種新型汽車品牌和產品，然而在汽車產品極大豐富的市場繁榮背後，中國汽車工業卻始終摘不掉「技術空心化」的帽子。汽車是一個高難度產品，國內企業出於技術和資金的匱乏，自主研發周期長、風險大等種種考慮，特別是合資是賺錢的捷徑，而國外汽車廠商也不約而同地看好中國市場的巨大消費潛力，所以才出現了近年來讓人眼花繚亂的合資廠商和汽車品牌。合資成風帶來的一個負面效應就是「技術空心化」。眾多國內汽車廠家忙於從合資合作中追逐利潤，佔領市場，忽視和弱化了自主研發能力的培育，導致在合資中幾乎毫無例外地處於被動地位。
3、發展趨勢
隨著民營汽車企業的異軍突起，特別是奇瑞、吉利等汽車公司在自主研發和創新上的穩扎穩打，中國汽車工業自主創新又重現曙光。
奇瑞公司已經成功地實現了「AT」、「AMT」、「CVT」等變速技術的自主研發，目前正在向具備世界最前沿技術的六檔自動變速器技術發起挑戰。而吉利公司一直秉承「造老百姓買得起的好車」的造車理念，從發動機、自動變速器、安全設備等關鍵組成做起，目前已經建立了具有亞洲先進水平的研發中心，並在向海外出口汽車和建立生產基地。

二、中國汽車企業營銷戰略的特點

一個好的營銷戰略對於一個企業來說，是參加營銷戰爭的最好武器。如果沒有優秀的營銷戰略，即使產品再出色也不會有突出的銷售成績。現在商界流行一句話「酒香也怕巷子深」，所以現在很多企業為了保證出色的銷售成績，都在不斷努力制定出適合自己的優秀營銷戰略。
1、營銷戰略的分類
中國汽車企業在營銷戰略方面所採取的方案可謂各有千秋，但觀其總體趨勢，中國汽車企業的營銷戰略可以分為四大類。
（1）針對不同的時期，迎合當時的主流氛圍。經典的例子就是一汽——大眾汽車有限公司在宣傳時就打出了以「月圓時分夢更圓」為主題的廣告語：「元宵佳節，合家歡樂，還有夢想未實現？一汽——大眾圓你購車夢，全系列的齊備車款——充滿駕馭樂趣的新寶來、成熟魅力的高爾夫、理性扎實的捷達、全能空間的開迪，讓你游刃有餘挑選心儀愛車。元宵佳節，請您蒞臨一汽——大眾展廳，帶愛車回家團圓！」
一汽——大眾汽車有限公司在元宵佳節之際推出了這樣的一個營銷戰略，很好地符合了當時的主流氛圍——元宵佳節，讓消費者在這個團圓的日子裡也能夠圓了自己的購車夢。為了滿足社會各領域人士的不同需求，廣告還列舉了四種不同車型的突出特點，來迎合不同消費者的需求。

（2）以技術領先為切入點，突顯其價值。經典的例子就是東風日產乘用車公司在宣傳其「NISSAN TEANA天籟」時就以技術領先為主要賣點，它的廣告語為「天籟非凡尊享，七大人性化電子科技突破升級：免費新增DVD影音系統、智能倒車影像監視系統、藍牙免提系統、7英寸彩色液晶顯示屏、前席按摩坐椅、LED迎賓踏板和木紋飾板組件等七大人性化科技配備。電子科技升級，尊貴體驗升級，非凡駕乘感受更升級」。
東風日產乘用車公司的這一個營銷戰略，就是以技術領先為宣傳的主要重點，讓消費者能在駕駛車的時候體驗到其獨有的技術價值。
（3）以權威認證贏得消費者的信任。經典的例子就是沈陽華晨金杯汽車有限公司在宣傳其「中華駿捷」的時候，醒目地打出了「中華駿捷榮獲2006年度中國公眾最喜歡的乘用車汽車品牌」，「中華駿捷喜獲2006CCTV中級轎車」。沈陽華晨金杯汽車有限公司就是利用其特有的權威認證，吸引消費者的眼光，贏得消費者的信任。
（4）抓住消費者的生活品質，迎合消費者的味口。經典的例子就是長安福特在推出其「福特蒙迪歐MONDEO」時，宣傳的主題就是「在風馳電掣中，成就非凡！」，其廣告語為「成功，來自對信念的執著追求。福特蒙迪歐新裝版，將追求完美的激情淋漓演繹，把德國工藝與卓越操控品質完美融合，在優雅氣質中洋溢出激情與自信！全新設計的前後保險杠及前霧燈造型更富活力，全新鋁合金輪轂和車尾擾流板賦予全車更趨大膽自信的動感魅力。福特蒙迪歐，伴隨你在成功路上風馳電掣，成就人生非凡精彩！」
長安福特在推出營銷戰略的時候就很好地抓住了成功人士的心理特點，以「福特蒙迪歐，伴隨你在成功路上風馳電掣，成就人生非凡精彩」為主要的賣點，巧妙地迎合了成功人士的味口。
2、營銷戰略的總體趨勢
縱觀中國汽車企業的營銷戰略，他們都是在大肆的宣傳汽車的非凡特點。不管是長安福特在推出其「福特蒙迪歐MONDEO」時，宣傳的是「在風馳電掣中，成就非凡！」，還是東風日產乘用車公司在宣傳其「NISSAN TEANA天籟」時以技術領先為主要賣點，或是沈陽華晨金杯汽車有限公司在宣傳其「中華駿捷」的時候，以權威認證贏得消費者的信任。這些做法都在通過各種不同的途徑，來宣傳自己企業的汽車有著和別人不同的特點，利用這些特點來吸引消費者。我相信在以後的日子裡中國汽車企業也將延續這一特點，制定出更優秀的營銷戰略。
3、營銷戰略的效果分析
中國汽車企業使用的這些營銷戰略是否都有出色的戰績呢？來看看下面的這些數據就知道了。
2006年我國汽車市場再度呈現較快的發展態勢，汽車產銷雙雙突破700萬輛，且出口勢頭良好。據統計，去年我國汽車產銷量分別達到727.97萬輛和721.6萬輛，同比增長27.32%和25.13%。其中，進口汽車20.17萬輛，同比增長40.42%；出口汽車31.16萬輛，同比增長100.11%。上汽、一汽等汽車銷量排名前十位的企業共銷售汽車605.2萬輛，占國產汽車總銷量的83.87%。
中國汽車工業協會發布的統計顯示，2007年1月至3月，國產乘用車累計銷量達到153.73萬輛，同比增長22.36%，其中轎車銷量112.16萬輛，同比增長30.14%。這些數據統計告訴我們了一個事實——中國汽車企業在使用了最適合自己的營銷戰略之後都是碩果累累。

三、中國家庭用車的趨勢分析

無論何種商品，其好壞與否、是否暢銷，都得由消費者和市場說了算。2006年車市上眾多新老車型拼爭一年，戰績大多可圈可點。那麼，2007年中國家庭用車的趨勢會是怎樣的呢？
2007年1月出爐的統計數據顯示，在家用轎車市場上，兩廂TIIDA銷量首度超過三廂頤達，兩廂POLO勁情也超過三廂POLO勁取。此外，兩廂標致206、雪鐵龍C2都成為這個市場的主流車型，此外，在中級車市場上，上市半年不到的兩廂CIVIC和標致307的國產進展也日益成為眾多車迷關注的焦點。家庭車轉向兩廂已經成為大趨勢。
2007年，中國家庭用車市場必將上演兩廂車、三廂車勢均力敵的場面。但我們相信一個簡單的道理：無論什麼車型，只有真正順應市場發展、切實符合消費者需求，才能真正贏得消費者的心。

Ⅳ 汽車營銷實務的其他圖書

圖書信息
作者：裘瑜，吳霖生 主編
ISBN：10位[7313029926] 13位[9787313029928]
出版社：上海交通出版社
出版日期：2002-4-1
定價：￥16.50 元
內容提要
本書為高等職業技術教育通用教材，以「必需夠用」為原則，按照高等教育的特點，強調應用。本書系統介紹了現代汽車市場營銷的作用、汽車市場營銷的基本理論和汽車營銷實務。全書共分10章，分別為市場營銷概論、汽車營銷市場和分類、汽車營銷市場調研與預測、汽車營銷方式、汽車市場營銷方式、汽車市場營銷策略、汽車銷售實務、舊國營評估與銷售、汽車產品的售後服務、國際汽車市場營銷概況、汽車營銷公關等。
本書可作為高等院校營銷專業、管理專業必修課程，也可作為汽車製造、汽車維修專業的選修課教材，還可作為汽車營銷工作者的參考書。
目錄
第1章 市場營銷概論
第1節 市場營銷概念及其演變
第2節 國際汽車工業發展概況
第3節 我國汽車工業發展與沿革
思考題
第2章 汽車營銷市場與分類
第1節 汽車營銷環境
第2節 汽車市場細分策略
第3節 汽車市場目標策略
第4節 汽車市場營銷的競爭策略
思考題
第3章 汽車營銷市場調研與預測
第1節 汽車營銷市場調研
第2節 汽車營銷市場的預測
第3節 汽車營銷市場的信息技術
思考題
第4章 汽車營銷技術
第1節 批發與零售
第2節 經紀人與代理商
第3節 租賃與回購
第4節 期貨交易與汽車交易市場
第5節 綠色營銷
第6節 電子商務
思考題
第5章 汽車營銷市場策略
第1節 汽車產品策略
第2節 汽車價格策略
第3節 汽車分銷策略
第4節 汽車促銷策略
思考題
第6章 汽車銷售實務
第1節 汽車營銷程序
第2節 客戶選擇與談判
第3節 合同的簽訂與履行
第4節 汽車展銷會
第5節 網路銷售
思考題
第7章 舊車評估與銷售
第1節 舊車經銷的產生與發展
第2節 汽車舊車評估方式
第3節 汽車舊車評估的基本方法
第4節 汽車舊車銷售實務
思考題
第8章 汽車產品的售後服務
第1節 汽車企業的售後服務
第2節 售後服務工作的內容及機構設置
第3節 中國汽車生產企業售後服務工作概況
第9章 國際汽車市場營銷概況
第1節 國際汽車銷信市場的特點
第2節 國際汽車市場的營銷環境
第3節 國際汽車市場的營銷方式和營銷策略
第4節 我國汽車市場市場與國際市場的差距
思考題
第10章 汽車營銷公關
附錄1 上海大眾特約維修站
附錄2 舊汽車鑒定人報告書範例
附錄3 有關汽車維修的內容的網站
附錄4 顧客調查表
參考文獻
圖書信息
書 名: 汽車營銷實務
作者：夏志華
出版社： 北京大學出版社
出版時間： 2010年6月1日
ISBN: 9787301170793
開本： 16開
定價: 25.00元
內容簡介
《汽車營銷實務》系統地闡述了汽車配件市場營銷的內容，共7個項目，內容包括：汽車市場與營銷環境、消費者與汽車市場、汽車銷售渠道、汽車市場銷售策略、汽車服務管理、汽車銷售、汽車營銷綜合實務，並附有復習思考題。
《汽車營銷實務》可供高等職業院校汽車技術服務與營銷專業教學使用，可作為汽車保險與理賠等專業的教材，也可作為從事汽車營銷工作的人員培訓或自學用書。
圖書目錄
項目1 汽車市場與營銷環境
1.1 汽車市場與營銷
1.1.1 汽車市場與汽車市場營銷
1.1.2 汽車市場的營銷觀念
1.1.3 我國汽車工業與汽車市場的發展
1.1.4 我國汽車市場營銷的發展趨勢
1.2 汽車營銷環境
1.2.1 汽車市場營銷環境概述
1.2.2 汽車市場營銷微觀環境
1.2.3 汽車市場營銷宏觀環境
1.2.4 汽車市場營銷環境分析
方法及應對策略
小結
習題
項目2 消費者與汽車市場
2.1 消費者需求分析
2.1.1 汽車消費者購車行為分析
2.1.2 影響消費者購車行為的因素
2.1.3 汽車消費者購車行為分析
2.2 細分市場與目標市場選擇
2.2.1 汽車市場細分
2.2.2 汽車目標市場策略
2.2.3 汽車目標市場定位
2.3 汽車市場調研與預測
2.3.1 汽車市場調研概述
2.3.2 市場調研的方法和步驟
2.3.3 市場調研問卷設計
2.3.4 市場預測
小結
習題
項目3 汽車銷售渠道
3.1 汽車市場分銷渠道理論
3.1.1 汽車銷售渠道概述
3.1.2 分銷渠道的流程
3.2 汽車市場分銷渠道的模式
3.2.1 分銷渠道的基本結構
3.2.2 直銷模式
3.2.3 代理模式
3.2.4 經銷模式
3.2.5 品牌專賣模式
3.2.6 連鎖經營模式
3.2.7 網路營銷模式
3.3 汽車市場分銷渠道的表現形式
3.3.1 汽車交易市場
3.3.2 4S專賣店
3.3.3 連鎖店
3.3.4 汽車超市
3.3.5 汽車工業園
3.3.6 倉儲中心
3.4 汽車銷售渠道的管理
3.4.1 渠道管理的前提
3.4.2 制定適合汽車產品特性的價格政策
3.4.3.渠道成員的激勵
3.4.4 評價、調控渠道成員
3.5 庫存車管理
3.5.1 庫存車概述
3.5.2 庫存車管理
小結
習題
項目4 汽車市場銷售策略
4.1 汽車市場產品策略
4.1.1 產品的整體概念
4.1.2 產品組合
4.1.3 汽車產品的生命周期
4.1.4 汽車新產品開發策略
4.2 汽車市場價格策略
4.2.1 價格基本理論
4.2.2 汽車價格構成
4.2.3 汽車產品定價方法
4.2.4 汽車產品定價策略
4.3 汽車市場促銷策略
4.3.1 促銷與促銷組合
4.3.2 人員推銷
4.3.3 廣告
4.3.4 公共關系
4.4 汽車服務策略
4.4.1 服務營銷理念概述
4.4.2 汽車服務營銷理念的內涵
小結
習題
項目5 汽車服務管理
5.1 汽車4S店展廳管理
5.1.1 汽車展廳組織結構
5.1.2 汽車銷售展廳人員崗位職責
5.1.3 展廳日常行為及工作管理
5.1.4 展廳信息管理
5.2 客戶管理
5.2.1 客戶管理概述
5.2.2 客戶的分類與管理
5.2.3 客戶滿意度分析
5.3 汽車售後服務
5.3.1 汽車企業的售後服務
5.3.2 售後服務工作的內容及機構設置
小結
習題
項目6 汽車銷售
6.1 汽車銷售工作簡介
6.1.1 汽車銷售工作的特點
6.1.2 汽車銷售的主要工作內容
6.1.3 汽車銷售流程簡介
6.2 客戶開發
6.2.1 尋找潛在客戶的方法
6.2.2 電話營銷技巧
6.2.3 潛在客戶的判斷與跟蹤
6.3 接待
6.3.1 顧客接待的分類
6.3.2 展廳接待前的准備
6.3.3 汽車銷售人員的儀容儀表
6.3.4 展廳內接待的肢體語言
6.3.5 展廳內接待的語言
6.4 需求分析
6.4.1 需求分析的價值
6.4.2 需求信息的內容
6.4.3 需求分析的方法
6.4.4 針對性的推薦車型
6.5 產品介紹
6.5.1 車輛展示准備
6.5.2 「6+1」繞車講解
6.5.3 展車講解技巧
6.6 試乘試駕
6.6.1 試乘試駕目標
6.6.2 試乘試駕准備
6.6.3 試乘試駕流程
6.6.4 試乘試駕後問題的處理
6.7 協商
6.7.1 正確認識顧客的異議
6.7.2 異議的化解處理
6.8 成交
6.8.1 議價前的暗示鋪墊
6.8.2 成交的信號
6.8.3 成交技巧與原則
6.8.4 感謝您的顧客
6.9 交車
6.9.1 交車的重要性
6.9.2 交車前的准備
6.9.3 規范的交車流程
6.10 跟蹤
小結
習題
項目7 汽車營銷綜合實務
7.1 汽車銷售談判實務
7.1.1 銷售談判的基礎和原則
7.1.2 銷售談判的要點和前提
7.1.3 銷售談判前的准備工作
7.1.4 銷售談判實力的來源
7.1.5 銷售談判的技巧
7.1.6 銷售談判常見障礙及解除方法
7.2 汽車營銷與合同法
7.2.1 《合同法》在汽車消費市場合同中的適用
7.2.2 汽車消費市場的主要合同
7.2.3 合同的法律責任及其風險防範
7.3 網路營銷與電子商務
7.3.1 網路營銷與電子商務的概念
7.3.2 網路營銷常用工具和方法
7.3.3 企業網路營銷站點
7.3.4 電子商務的分類
7.3.5 汽車電子商務的基本功能
7.3.6 汽車電子商務的模式
7.3.7 汽車企業電子商務發展策略
小結
習題
參考答案
參考文獻
圖書信息
書名：汽車營銷實務
書號：9787302114703

作者：欒志強等
定價：34元
出版日期：2005-11-1
出版社：清華大學出版社
內容簡介
本書共分8章，包括國內外汽車產業發展概況、汽車貿易、二手車交易、汽車保險與理賠、汽車售後服務、汽車物流供應鏈管理、汽車銷售隊伍的管理、汽車品牌的營銷管理等內容。本書結合中國汽車市場實際情況，對其熱點問題進行闡述，側重介紹汽車營銷管理中一些具體現實問題的解決辦法。全書的每一章都是一個相對獨立的專題，內容豐富，深入淺出，突出實務特點，具有可操作性和指導性。
本書可供汽車生產企業專門從事汽車營銷管理的專業人員、汽車銷售企業的管理和銷售人員使用；也可以作為高等院校及高職高專院校師生的教學參考書；同時書中很多內容還涉及到車主，因此也適合車主及關心汽車營銷的社會各界人士閱讀。
前言
近年來，汽車正以前所未有的速度在我國普及和發展，汽車的生產和營銷對我國國民經濟的影響作用越來越大，汽車行業的從業人員也越來越多。在汽車營銷的從業人員當中，有從事汽車進出口、汽車保險、二手車交易、汽車售後服務、汽車維修、企業營銷管理等多方面工作的人員，他們的工作對汽車產業的發展有著舉足輕重的作用。
本書主要針對汽車營銷從業人員編寫，共8章，內容包括國內外汽車產業發展概況、汽車貿易、二手車交易、汽車保險與理賠、汽車售後服務、汽車物流供應鏈管理、汽車銷售隊伍的管理、汽車品牌的營銷管理等。書中的每一章都是一個相對獨立的專題，內容的編寫盡量以所涉及主題的國內外歷史與現狀為起點，宏觀介紹相關的知識，逐步深入到營銷管理的主要內容與方法。本書突出實務特點，力爭做到具有一定的可操作性，既可以為汽車營銷從業人員提供理論指導，又可以學到具體的操作方法，豐富從業人員的知識，擴大從業人員對相關領域的了解。
本書摘錄了一些常用的國家法規，便於讀者查詢；本書還引用了一些文摘，選自各種報紙、期刊、書籍、網站等，編者對部分原文作了一定的刪減和少許的改動，為了尊重原作者，本書盡可能將文摘的作者、出處等一並列出，在此謹向所有原作者表示衷心的感謝。
本書適合汽車營銷從業人員和關心汽車營銷的社會各界人士閱讀，由於書中很多內容也涉及到車主，如二手車交易、汽車保險與理賠、汽車售後服務等，所以本書也適合車主閱讀。本書還適用於在校的交通運輸工程、車輛工程等相關專業的本科生，汽車營銷、汽車維修等專業的高職學生作為教材或教學參考書。
本書的第1章由黃韶炯、欒志強、張翼編寫；第2章由江發潮、欒志強、李暘編寫；第3章由張紅、張翼編寫；第4章由江發潮、張紅、張普光編寫；第5章由張紅、張翼、陳明海編寫；第6章由欒志強、張翼編寫；第7章和第8章由欒志強、張紅、陳明海編寫。本書由欒志強和張紅擔任主編。
由於編者水平有限，書中可能會有錯誤和不妥之處，懇請讀者和業內專家批評指正。
目錄
第1章國內外汽車產業發展概況
1.1國際汽車產業發展概況
1.2國內汽車產業發展概況
參考文獻
第2章汽車貿易
2.1汽車貿易概述
2.2品質和數量
2.3汽車貿易的價格
2.4汽車貿易貨物運輸、包裝和保險
2.5汽車貿易的支付
2.6檢驗、索賠、不可抗力和仲裁
參考文獻
第3章二手車交易
3.1國內外二手車市場的對比與分析
3.2汽車的識別與技術狀態的檢查
3.3評估二手車價格
3.4二手車的交易
參考文獻
第4章汽車保險與理賠
4.1汽車保險概述
4.2汽車保險的險種
4.3汽車保險的投保
4.4汽車保險的理賠
參考文獻
第5章汽車售後服務
5.1國內外汽車售後服務的對比分析
5.2汽車生產商的售後服務
5.3汽車經銷商和維修公司的售後服務
5.4汽車產品質量管理與召回
參考文獻
第6章汽車物流供應鏈管理
6.1物流供應鏈管理的概念與意義
6.2汽車物流供應鏈管理的設計和規劃
參考文獻
第7章汽車銷售隊伍的管理
7.1汽車銷售人員的招聘
7.2汽車銷售人員的素質與培訓
7.3汽車銷售隊伍的組織管理
參考文獻
第8章汽車品牌的營銷管理
8.1品牌的基本概念
8.2汽車品牌的定位與命名
8.3汽車品牌的管理
參考文獻

Ⅵ 汽車營銷與策劃的圖書目錄

第一章 汽車營銷概論
第一節 汽車的產生和發展
第二節 汽車的發展對社會的影響
第三節 汽車市場和汽車市場營銷
第四節 汽車市場營銷觀念的演變
第二章 汽車營銷環境分析
第一節 汽車營銷的宏觀環境分析
第二節 汽車營銷的微觀環境分析
第三節 汽車企業適應市場營銷環境變化的策略
第三章 汽車品牌營銷管理
第一節 品牌營銷理論概述
第二節 品牌營銷的效應
第三節 汽車品牌營銷與消費者忠誠
第四節 品牌營銷與汽車營銷模式
第五節在汽車營銷中塑造品牌
第四章汽車銷售渠道和分銷商情況
第一節汽車銷售渠道概述
第二節汽車分銷渠道中的中間商
第三節國內與國外汽車銷售模式研究
第四節銷售渠道和銷售商的管理
第五章銷售計劃的預測、監控與修訂
第一節汽車銷售計劃的預測
第二節發現和評估汽車市場機會
第三節汽車銷售計劃的監控和調整
第六章汽車銷售隊伍的建設與日常管理
第一節汽車銷售者管理概述
第二節汽車銷售隊伍的建設
第三節銷售人員的日常管理
第七章處理客戶投訴和售後服務
第一節汽車售後服務概述
第二節售後服務模式的創新一一感情銷售
第三節對待客戶投訴的原則與技巧
第八章創新銷售的理論與實踐
第一節現代汽車的營銷理念
第二節創新性的營銷技術
第三節營銷組織的變革理論
第四節我國汽車營銷模式的發展對策
第九章營銷策劃理論
第一節營銷策劃理論概述
第二節汽車營銷策劃案例一：一汽大眾的策劃模式
第三節汽車營銷策劃案例二：「長安之星」營銷解析
第十章汽車營銷案例分析：別克汽車中國市場營銷案例
參考文獻

Ⅶ 什麼是網路營銷微觀環境中企業內部條件

互聯網已經成為面向大眾的普及性網路，其無所不包的數據和信息，為上網者提供了最便利的信息搜集途徑。同時，上網者既是信息的消費者，也可能是信息的提供者，從而大大增強了網路的吸引力。層出不窮的信息和高速增長的用戶使互聯網路成為市場營銷者日益青睞的新資源，企業上網成為20世紀90年代最為亮麗的一道風景，網上的市場營銷活動也從產品宣傳及信息服務擴展到市場營銷的全過程。
網路營銷環境的五要素
互聯網路自身構成了一個市場營銷的整體環境，從環境構成上來講，它具有以下五個方面的要素：
（一）提供資源
信息是市場營銷過程的關鍵資源，是互聯網的血液，通過互聯網可以為企業提供各種信息，指導企業的網路營銷活動。
（二）全面影響力
環境要與體系內的所有參與者發生作用，而非個體之間的互相作用。每一個上網者都是 互聯網的一分子，他可以無限制地接觸互聯網的全部，同時在這一過程中要受到互聯網的影響。
（三）動態變化
整體環境在不斷變化中發揮其作用和影響，不斷更新和變化正是互聯網的優勢所在。
（四）多因素互相作用
整體環境是由互相聯系的多種因素有機組合而成的，涉及企業活動的各因素在互聯網上通過網址來實現。
（五）反應機制
環境可以對其主體產生影響，同時，主體的行為也會改造環境。企業可以將自己企業的信息通過公司網站存儲在互聯網上；也可以通過互聯網上的信息，自己決策。 因此，互聯網已經不只是傳統意義上的電子商務工具，而是獨立成為新的市場營銷環境。而且它以其范圍廣、可視性強、公平性好、交互性強、能動性強、靈敏度高、易運作等優勢給企業市場營銷創造了新的發展機遇與挑戰。
網路營銷環境的內容
根據營銷環境對企業網路營銷活動影響的直接程度，網路營銷環境可以分為網路營銷宏觀環境與網路營銷微觀環境兩部分。網路營銷微觀環境是指與企業網路營銷活動聯系較為密切、作用比較直接的各種因素的總稱，主要包括企業內部條件和供應商、 營銷中介、顧客、競爭者、合作者以及公眾等企業開展電子商務、網路營銷的上下游組織機構。不同行業企業的微觀營銷環境是不同的，因此，微觀營銷環境又稱行業環境因素。網路營銷宏觀環境是指對企業網路營銷活動影響較為間接的各種因素的總稱，主要包括政治法律、人口、經濟、社會文化、科學技術、自然地理等環境因素。
網路營銷環境是指對企業的生存和發展產生影響的各種外部條件，即與企業網路營銷活動有關聯因素的部分集合。營銷環境是一個綜合的概念，由多方面的因素組成。環境的變化是絕對的、永恆的。隨著社會的發展，特別是網路技術在營銷中的運用，使得環境更加變化多端。雖然對營銷主體而言，環境及環境因素是不可控制的，但它也有一定的規律性，我們可通過營銷環境的分析對其發展趨勢和變化進行預測和事先判斷。企業的營銷觀念、消費者需求和購買行為，都是在一定的經濟社會環境中形成並發生變化的。因此，對網路營銷環境進行分析是十分必要的。要進行網路營銷環境的分析，首先必須掌握構成網路營銷環境的五要素。