牙膏銷售市場調查報告

『壹』 牙膏購買習慣調研報告

牙膏購買習慣調研報告

1、佳潔士在牙膏市場上占據優勢，在本次調研的713人中，40%的人平時主要購買佳潔士牙膏，黑人、雲南白葯以及中華的購買率不足兩成；2、家樂福/世紀聯華等大賣場/超級市場是牙膏的主要購買渠道，選擇比例高達73%，搖搖領先於位居第二名的普通超市，後者的購買比例不足兩成；3、消費者在選擇牙膏時，首要關注功能特性，其次才是香味、價格以及品牌；4、在牙膏功能特性方面，消費者首選美白功能（59%），其次是口氣清新（46%）、去牙漬（43%）以及牙齦護理（43%）；5、11-20元是目前牙膏的主力消費價位

調研方式：賺零用APP在線調研

調查時間：2014年01月24日-2014年01月24日

樣本設計

年齡18-45歲，牙膏消費人群。計劃樣本1000人，實際回收合格樣本713人。

人口學特徵

性別、個人月收入

當問及過去六個月最常購買的品牌時，毫無疑問，佳潔士是滲透率最高的品牌。

『貳』 關於各種牙膏的營銷策略

中國牙膏行業市場容量巨大，九十年代中後期開始，市場規模即以年均5%的比例保持快速增長，市場季節變化較為平穩。 1998 年，全國牙膏產量達到 28.07 億支；2000年產量達到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2.8 支；預計今年中國牙膏產量將達到 49 億支， 2010 年將達到 54 億支。建國後，中國牙膏市場大致經歷了五個階段：

第一階段（ 1949~1982 年）：兩大品牌南北稱雄。建國後的計劃經濟期間，上海中華牙膏和天津藍天牙膏兩個國產品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。素有「南有中華，北有藍天」的美稱。當時的計劃經濟條件下，牙膏定產包銷，銷售是靠各級百貨站分銷，基本叫沒有競爭。

第二階段（ 1983~1991年）：國內品牌雨後春筍。改革開放，尤其是工業自銷後，國內新品牌如雨後春筍破土而出，涌現出兩面針、冷酸靈、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黃芩等眾多品牌。它們各執一域，逐漸形成競爭割據之勢。

第三階段（1992~1995）：洋品牌搶灘中國市場。1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場；1995年世界上最大的清潔用品公司寶潔公司的佳潔士進入中國。短時間內利用強大的營銷攻勢搶佔了中國的高端市場。

第四階段（ 1996~2002 年）：洋品牌洗牌中國市場。外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產品牌來取得市場份額和渠道，如聯合利華從上海牙膏廠取得了 " 中華 " 和 " 美加凈 " 的品牌經營權；另一方面通過出色的營銷手段及價格調整，讓大眾接受自己。 1996 年，國內牙膏 10強品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經增至四席，而 2000 年更是增加到了四席。而藍天六必治、芳草、小白兔等昔日國產名牌整體陷入頹勢。

第五階段（ 2003年至今 ）中國牙膏品牌重新整合尋求突破。 兩面針、冷酸靈等國內品牌在經歷了一輪市場洗禮後，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。田七牙膏異軍突起，又涌現出納愛斯、西瓜霜、立白、雲南白葯牙膏、牙依牙膏等新生品牌，他們避開與外國品牌的正面交鋒，避實擊虛，力保佔領" 中老年口腔護理 " 和 " 中草葯護理 " 等細分市場。

2、當前市場概況

從市場發展看，世界口腔清潔用品市場已進入成熟期，市場細分程度高，品牌忠誠度起主要作用，價格競爭十分激烈；從市場供給看，市場規模相對穩定，市場增長率低；從市場需求看，個性化需求日趨強烈，追求新感覺、健康、美白、天然、全效依然是主流；從品牌結構看，市場集中度高，高露潔、寶潔、聯合利華等幾大跨國公司品牌佔領大部分市場；從產品結構看，市場進一步細分化，新品大量涌現，廣泛為市場所接受的是特殊感覺並具有多種功能的產品。 從區域和價格結構看，城市市場，牙膏產品進一步向高檔化發展；農村市場，低價位產品銷售量將快速上升。第一梯隊的外資品牌穩固占據城市市場後，營銷重心開始大幅向農村傾斜，價格由高價位向低價位滲透，第二梯隊的民族品牌開始由低端向中、高端價位反攻。例如，最近高露潔公司針對中國本土企業的主導產品中草葯牙膏推出草本牙膏（含田七、西瓜霜的牙膏）進行低價打壓，一向以高價位出現在中國消費者面前的佳潔士也採取了最為見效的價格戰，並首次在其強根固齒牙膏廣告中高聲叫賣「只售兩塊九！」。從主要品牌市場佔有率看，國內牙膏市場主要品牌群大致為：高露潔、佳潔士、中華、兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、、藍天六必治、黑人、竹鹽獅王、潔銀、潔諾、草珊瑚、永南、美加凈、白玉等近20個。2006年度，排名前6名的品牌市場佔有率情況大致為：高露潔26%、佳潔士19%、兩面針13%、中華10%、田七9%、黑妹6%

根據權威部門統計：2006年我國牙膏規模達到47億支。在國內牙膏市場，高露潔、佳潔士霸主地位已形成；兩面針、冷酸靈、黑妹、立白、藍天六必治等國產品牌則穩佔二線陣營。

3、市場競爭環境分析

A、 當前我國牙膏市場的競爭主要表現在價格、廣告與品牌、產品包裝、市場細分等方面：一是價格競爭有所增強；國際企業力推低端便宜產品，因其在高端市場已經進入了某種程度的飽和，但中低端市場對其來說是完全空白的市場。發展策略已經在創新產品、投放廣告的基礎上，加大降低成本、降低價格的力度等方面。二是高低端品牌互相滲透；高檔市場已被外資品牌牢牢佔有，並且樹立了良好的品牌形象，外資品牌由高檔往低檔延伸，而國產品牌只得由低檔往高檔發展，前者比後者拓展力度更大，外資品牌結合中國實際，營銷策略得當，自上而下佔領大量市場份額；三是廣告成為最有效的營銷手段之一。近年來，各牙膏廠商都紛紛加大廣告的投入。四、渠道更加多元化。商業的經營業態呈現多元化發展格局，各種零售業態層出不窮（大賣場、連鎖便利）；商業流通渠道相應也在重整，加上傳統批發渠道的萎縮，促使企業正將銷售渠道改為扁平化結構。這些銷售渠道的變化使得零售業態，尤其是新興零售業態的重要性顯現出來。國際連鎖零售賣場的進入加劇了市場競爭，高昂的進場費用提高了進入壁壘，壓縮了工商各級的利潤，「終端黑洞」已經成為企業以及經銷商不容迴避的問題。

B、牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統天下發展到潔齒、預防、美容、保健、生物型等多種牙膏品類並存的格局。新的賣點不斷出現，如納愛斯的透明包裝營養牙齦、雲南白葯的防治牙齦出血和口腔潰瘍配方、原料口味改進型（加鹽、SIO2、綠茶、蛇膽、蜂膠、中葯成分等）牙膏專門針對等等。各大品類中產品進入同質化競爭階段，按營銷理論講國內前10位的牙膏產品力趨同（從原料到設備再到工藝差異化很小），差異最大的是銷售力和品牌力。以高露潔為代表的洋品牌走高開低走的市場策略，依靠降價和不斷推出低價位產品的方式來阻擊競爭，最終形成殘酷的價格戰。從區域和價格上看，在中心城市，牙膏市場是由外資名牌和國產名牌占據。大眾消費的價格區間是3～4元/支，以高露潔、佳潔士、中華組成的第一集團軍占據了3元以上超過80％的市場份額，形成高度壟斷。而在地級城市，大眾消費的價格區間是2.5元～3.5元，其中60％的市場份額被外資名牌占據，40％的市場由國產名牌分割。在縣級市場，牙膏的大眾消費價格區間已經降到了2元～3元，國產品牌的市場份額已經超過了80％，其中雜牌的市場份額已經逐漸攀升。到了農村市場，牙膏的大眾消費只在1.5元左右，全國的牙膏農村市場被各地的雜牌占據半壁江山，正宗的外資名牌已經極少露面。城市和農村需求界面較為明顯。

C、從功能上分析：國外品牌多以健康感念（富含某某因子、物質等），冠以科學頭銜；而國內品牌多打中草葯的牌。在中葯草牙膏市場中，藍天六必治、兩面針、田七、芳草、潔銀等老品牌位居主導地位，不斷推陳出新；黑妹、冷酸靈等新品牌不甘落後，競相推出新產品。高露潔、佳潔士等國際品牌也意識到中國的中葯牙膏市場，開始打草本牙膏概念（如高露潔草本、佳潔士草本水晶等）。雲南白葯、隆立奇、立白、飄影、名人等其他行業的企業紛紛介入，推波助瀾。

『叄』 牙膏調研

牙膏購買習慣調研報告
1、佳潔士在牙膏市場上占據優勢，在本次調研的713人中，40%的人平時主要購買佳潔士牙膏，黑人、雲南白葯以及中華的購買率不足兩成；2、家樂福/世紀聯華等大賣場/超級市場是牙膏的主要購買渠道，選擇比例高達73%，搖搖領先於位居第二名的普通超市，後者的購買比例不足兩成；3、消費者在選擇牙膏時，首要關注功能特性，其次才是香味、價格以及品牌；4、在牙膏功能特性方面，消費者首選美白功能（59%），其次是口氣清新（46%）、去牙漬（43%）以及牙齦護理（43%）；5、11-20元是目前牙膏的主力消費價位
調研方式：賺零用APP在線調研
調查時間：2014年01月24日-2014年01月24日
樣本設計
年齡18-45歲，牙膏消費人群。計劃樣本1000人，實際回收合格樣本713人。
人口學特徵
性別、個人月收入

調查結果

牙膏的購買頻率主要集中在兩個月以內，近九成的人表示平時兩月內至少購買1次牙膏，其中有49%的人是每月購買1次

毫無疑問，家樂福/世紀聯華等大賣場/超級市場是牙膏的主要購買渠道，選擇比例高達73%，搖搖領先於位居第二名的普通超市

當問到選擇上述某一場所購買牙膏最主要的原因時，有34%的人表示品牌是否多樣是他們選擇某一場所的最主要原因；而質量是否有保障以及交通是否便利等因素的選擇都不足兩成

對於牙膏的購買價位，超五成的人平時主要選擇11-20元的牙膏

顯而易見，薄荷香型的牙膏是購買率最高的牙膏，購買率為43%；清爽香型以26%的購買率位居第二；其他香味的購買率均不足一成

在牙膏功能特性選擇方面，幾大功能特性表現都不俗，都有自己的消費比例，其中美白以59%的選擇比例位列首位，口氣清新緊隨其後，選擇比例為46%；去牙漬以及牙齦護理均以43%的選擇比例並列第三

當問到在選擇牙膏時會關注的因素時，消費者首要關注牙膏的功能特性，關注程度高達78%，以大比分的優勢勝位居第二位的香味

與上一題的選擇相一致，當問到最關註上述哪個因素時，功能特性再次位居首位，58%的選擇比例搖搖領先於其他任何一個因素：其他因素的選擇比例，比如香味、價格等都不足一成

當問及過去六個月最常購買的品牌時，毫無疑問，佳潔士是滲透率最高的品牌。

求採納為滿意回答。

『肆』 我是做牙膏業務的，主要是市場維護，增加銷量以及維護公司形象，請問怎樣做我才能做好自己的工作

增加銷量要看你的產品在賣場是否被顧客所接受。比如可以做些特價或者買贈等促銷形式刺激顧客購買啊，這些東西所有的業務都是通用的。維護公司形象最好的辦法就是按時去市場拜訪，盡量多的把市場的問題及時解決。這些東西三言兩語說不完，有什麼需要的給我留言。

『伍』 牙膏市場調研報告

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