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❸ 葯店促銷如何才能吸引顧客
Q葯店是一家擁有30多家門店的品牌連鎖公司。為迎合葯店發展節奏,該葯店規定拓展部人員每個月必須在門店開展6場以上的促銷活動。但促銷活動雖多,銷售情況卻不見提升。原來,部門負責文案策劃的員工並不能在每次促銷活動中提交相對新穎的促銷方案,而是反復刪改之前的活動策劃,改個促銷主題重新使用。長此下去,怎麼能吸引更多的顧客呢?請大家為店長出出主意吧。 提升效益不能單靠促銷 真正做到質優價廉 安徽省岳西縣食品葯品監管局 張燕飛 筆者認為,與其大費周章地搞促銷,不如從以下兩個方面提高葯品質量,降低葯品價格:一是尋找更好的供貨渠道,在保證購進葯品質量的同時,降低購進價格和購進成本;二是將促銷活動的開支用來攤低葯品成本。這樣也許在短期內不能見到顯著效果,但只要堅持下去,相信顧客的眼睛是雪亮的,最終會做出最有利於自己的選擇。 塑造企業文化和品牌更重要 福建省平和縣食品葯品監管局 葉志鵬 搞促銷活動時要注重樹立企業文化和品牌,最好是靠企業文化去感染消費者,讓其認同企業文化和品牌,在平時一點一滴地積累品牌美譽度,比如在折讓促銷、購買積分、顧客資料收集以後做些節日問候、售後電話回訪等,會比簡單的促銷有持久性。 完善葯學服務 河南省台前縣食品葯品監管局 劉省良 與其進行「換湯不換葯」的促銷活動,不如以完善的葯學服務來吸引顧客。可以在葯店開辟出一塊專門的葯學咨詢區,解答顧客用葯和保健方面的問題,不定期地開展健康知識講座。還可以發放健康知識手冊、宣傳疾病預防知識、開展一些社會公益性活動等。這樣既可以提升葯店的社會形象,增加知名度,又可以吸引更多的消費群體。 明確主題減少頻次 促銷活動要量化一個時間跨度 安徽省靈璧縣醫葯公司 甘小冬 開展促銷活動如果不加以節制,對顧客勢必會造成一種促銷疲勞的惡果,如果再加上「換湯不換葯」的重復促銷主題,就更不可能抓住顧客的眼球了。因此,促銷活動不適宜連續開展,即使前期開展得很好,也應當留出一些時間來等待顧客的消化,有了這樣一個時間跨度,就有充分的時間來進行策劃,這樣就能夠招徠更多的顧客了。 好鋼用在刀刃上 福建省莆田市盛興醫院葯劑科 張旭 Q葯店的促銷活動失敗,在於策劃主題不明確,沒有給購買人群具體的定位,相繼的品種、活動都比較模糊,主要購買人群沒有,老顧客對於此類活動會司空見慣,缺乏購買慾望,再加上頻繁的促銷活動,浪費了不少葯店的物力、人力成本,收獲與付出不成正比也在情理之中。葯店在策劃活動主題時,首先要明確本次活動主要針對哪類購買人群,然後再圍繞這類人群的特點,計算成本與此類人群的購買能力,推測出收益與付出是否成正比,然後決定是否開展此次活動;其次,同一促銷內容不宜在短時間內重復使用,俗話說,「好鋼用在刀刃上」,對於購買力大的潛在客戶,可以多下成本,精心策劃,雖付出得多,但收益也多。 唱響葯店的「服務牌」 河南省洛陽明康葯業有限公司 王獻波 對於有剛性需求的消費者來說,促銷只是吸引其購買的部分因素,但絕不是決定性因素。隨著人們消費理念的轉變和升華,更多消費者進店消費時首先希望得到的是完善的產品、專業的服務,以及舒適整潔的環境,其次才是價格因素和促銷因素。葯店與其和同行大打「促銷戰」,短兵相接,不如下工夫把葯店的服務和品牌做上去,以特色化服務和響亮的品牌把消費者吸引進來,這才是未來葯店發展的方向和目標。 促銷講究「精、奇、特」 江蘇省東台市皮膚病防治所 楊玉明 拓展部門不應強制限定促銷次數,而要看促銷的質量和效果,根據各葯店的不同點,有針對性地提出個性化的促銷方案。促銷活動方案要體現「精、奇、特」,中心是為顧客提供更加寬松怡人的購物氛圍,更加新穎有趣的讓利優惠措施,更加貼心的特色葯學服務,給人一種回家的感覺。只有促銷方案讓顧客動心和響應,才能說促銷活動取得了預期的目的。 吊起顧客的「胃口」對症薦葯河北省香河縣食品葯品監管局 李領波 葯店只有站在消費者的角度開展促銷活動,抓住兩個必要條件,才能立竿見影,取得預期的效果。首先,在消費者決定是否購買促銷葯品的因素中,「對症」無疑是排在第一位的。這就要求執業葯師必須在促銷現場,這樣消費者可以和葯師面對面交流、溝通,葯師為消費者提供專業、合理的用葯建議;其次,葯品價格的高低是吸引消費者購買的另一重要因素,因此,執業葯師或店員向消費者推薦葯品時,切忌只推薦包裝精美、價格昂貴的葯品,這種不顧消費者經濟用葯的做法是嚴重的短視行為。為了讓更多的消費者成為回頭客,葯店促銷必須把成分相同而商品名稱不同、價格差距大的不同葯品分別向消費者做介紹,是否購買讓顧客自己決定。 徵集「最佳促銷方案」 山東新華制葯股份有限公司 逄增志 顧客是葯店促銷文案創新的最好源泉。葯店不妨面向廣大顧客,開展一次「最佳促銷方案徵集評選」活動。由專家、專業人員對顧客提交的方案進行評選,並對有新意或有較高價值的促銷方案提交人給予一定的物質獎勵。這些方案,再由葯店專業文案人員根據葯店促銷需要進行一定的補充完善,其效果一定比專業人員閉門造車好。
❹ 營銷方案策劃
「王老吉」的營銷策劃書
前言：
這次「王老吉」的營銷策劃主要解決其品牌定位的問題該次策劃主要從五大（即市場分析、問題診斷與市場選擇、市場定位與營銷創意、營銷組合策略、營銷計劃與這五大）來並SWOT的分析方法來問題的深究從而企業的現狀與困境理清企業的發展戰略能為企業起品牌
：市場分析
一、營銷環境分析
（一）、飲料市場概況
1、市場規模
飲料市場規模在增大消費者最近兩年喝飲料的飲料市場容量在的整個飲料行業市場前景看好據數據顯示在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲已連續兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩穩中有升；增勢最為的還要數果汁飲料
2、市場構成
飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料果汁飲料四大品類
3、市場熱點
功能性飲料將熱賣飲料市場我國城市居民生活的人們對飲料的消費需求也了的喝飲料不再僅僅解渴而希望飲料能如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的飲料將會今後飲料行業中又的細分市場
（二）、營銷環境分析的總結
1、劣勢與威脅
（1）、最大威脅和挑戰主要來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭同質化競爭態勢在產品的同質化也為廣告塑造品牌形象的同質化從而無法品牌個性和市場區隔
（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的化經營理念的滯後性等因素更制約企業發展的「瓶頸」
（3）、品牌度：混合型果汁最高水/茶飲料最低；
（4）、我國本土飲料企業大都分散經營規模小；區域性飲料品牌多真正在全國飲料市場上有的名牌產品屈指可數
2、優勢與機會
（1）、本土飲料企業發展初具規模並以其知名品牌消費者喜愛
（2）、消費者需求為飲料新產品開發廣闊的市場空間
社會的進步和生活的消費者開始更多關注自我發展主要為對飲料產品的營養成分天然健康、綠色環保和時尚品位等更高的心理需求
（3）、細分化的消費群體為飲料企業營銷機會
不同飲料群體有著不同的飲料消費需求差異在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域細分化的市場為飲料企業市場拓展無限空間
（4）、飲料企業市場滲透的地域差異為其避實就虛策略空間
飲料企業可以各品牌市場佔有情況對競爭企業很少和尚未品牌的地區市場滲透和攻擊即優勢兵力對競爭品牌側翼包抄不同地域的飲料消費習慣和口味差異飲料企業對此也應予以
3、問題
體現紅色王老吉的獨特價值先進的品牌經營理念和規范的運作模式
二、消費者分析
1 、消費者的總體消費態勢
（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的上僅有少量消費者最近兩年喝飲料的了表明有近1/2的消費者喝飲料的在飲料市場容量在的整個飲料行業市場前景看好
（2）、市場調查分析看出喝功能性飲料的消費者越來越多而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸
2 、消費者分析
在飲料購買的眾多因素中「口味好」排名最高比例超過50%可見口味消費群體購買的最因素價格的也不容被列為購買的大因素品牌知名度、保質期、購買也人們購買時考慮的較重因素廣告也,美國健康部包裝對購買也有的吸引力
三、產品分析
1、現有飲料產品分析
現有飲料產品的：
調查顯示現有飲料產品的主要有：1.產品太多分不清好壞；2.共性太強,項目策劃個性太少；3品牌雜亂；4.營養成分；5.碳酸飲料太多；6.補充體力的飲料很少； 7.功能單一
2、產品生命周期分析
飲料類型場所處階段不同市場空間和拓展策略也差異碳酸飲料產品成熟期品牌度非常高企業可以分銷渠道和市場覆蓋率來效益增長；果汁飲料和茶飲料均還產品成長期市場空間仍然現在地方的茶飲料消費還屬於培育期相信市場前景非常廣闊新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望下飲料業經濟增長點市場上這類飲料還主打產品消費需求也呈現出的增長態勢
3、產品的品牌分析
品牌格局多元國外品牌以可口可樂和百事可樂為主國內品牌以娃哈哈、康師傅、三大品牌為主以茶飲料為例康師傅、之後娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中收益品牌度在碳酸飲料和混合型果汁最高而水/茶飲料最低
四、企業競爭狀況分析
1、企業在競爭中的地位
加多寶集團一家以香港為基地的大型專業飲料生產企業1995年推出罐紅色罐裝「王老吉」1999年以外資在廣東省東莞市長安鎮設立生產基地在「王老吉」的品牌經營權之後其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都不溫不火的狀態當中
2、企業的競爭對手
國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、 、黃振龍涼茶等
國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等
3、企業與競爭對手的
機會與威脅
機會：在消費者對競爭對手的看法中紅色王老吉的直接競爭對手如菊花茶、清涼茶等品牌推廣僅僅低價滲透市場並未占據「預防上火」的飲料的定位而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等不具備「預防上火」的功能僅僅間接的競爭者
威脅：在兩廣以外人們並涼茶的概念而且內地的消費者 「 降火 」 的需求被填補大多服用牛黃解毒片之類的葯物來解決作涼茶重重做飲料同樣危機四伏放眼到整個飲料行業以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料以康師傅、為代表的茶飲料、果汁飲料更處在難以撼動的市場領先地位
優勢與劣勢
優勢：在眾多老字型大小涼茶中以王老吉最為著名王老吉涼茶發明於清道光年間至今已有175年被公涼茶始祖有「葯茶王」之稱,印度到了近代王老吉涼茶更華人的足跡遍及世界各地
劣勢：紅色王老吉受品牌名所累並很地讓廣東人它可以經常飲用的飲料而在另主要銷售區域浙南消費者將「紅色王老吉」與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論當地最暢銷的產品企業擔心紅色王老吉會來去匆匆的時尚
主要問題點
王老吉的核心問題品牌定位
：問題診斷與市場選擇
一、企業問題診斷
1、企業原來市場觀點的分析與評價
廣東加多寶飲料有限公司在「王老吉」的品牌經營權之後其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都不溫不火的狀態當中企業希望拍廣告來現狀用以銷售狀況企業的做法屬於短視的戰略
2、企業營銷的主要問題
（1）、現有消費者對其認知混亂；
（2）、無法走出廣東、浙南其它地方消費者對涼茶認知；
（3）、企業宣傳概念模糊
3、問題的關鍵原因
企業的品牌定位
二、營銷
1、戰略
紅色王老吉「功能飲料」購買紅色王老吉動機用於「 預防上火」；品牌定位——「預防上火的飲料」其獨特的價值在於 ——喝紅色王老吉能預防上火讓消費者無憂地盡情享受生活
2、營銷
紅色王老吉在「飲料」行業中競爭其競爭對手應飲料；選用了消費者日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴宣傳與銷售開拓餐飲場所在一批酒樓打造旗艦店的形象
3、財務
消費者的需求迅速地拉動產品的銷售
三、市場策略
1、市場細分
碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；
茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、、匯源為代表；
功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；
2、市場選擇
企業的產品歸屬在飲料行業中其直接的競爭行業「功能性飲料」
3、市場戰略
紅色王老吉順應現有消費者的認知而且與之沖突
紅色王老吉功能性飲料購買紅色王老吉動機用於 「 預防上火」
：市場定位與營銷創意
一、市場定位戰略
1、以往市場定位分析與評價
以往定位不清析在幾個：
（1）、不知道當「涼茶」賣當「飲料」賣；
（2）、無法走出廣東、浙南在兩廣以外人們並涼茶的概念紅色王老吉和競爭對手無法地區分開來這就產品無法走出飲料行業列強的陰影這就使紅色王老吉面臨極為尷尬的境地：既固守兩地也無法在全國范圍推廣；
（3）、企業宣傳概念模糊並夠體現紅色王老吉的獨特價值
2、市場創意與定位
品牌重新的定位在「預防上火的飲料」其競爭對手飲料產品應在「飲料」行業中競爭其自身獨特的價值在於 ——喝紅色王老吉能預防上火讓消費者無憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……）
3、市場定位戰略
（1）、走出廣東、浙南「上火」全國性的中醫概念而不再像「涼茶」那樣局限於兩廣地區這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙
（2）、獨特區隔「預防上火的飲料」品牌定位的與新穎使產品曾矛盾的雙重身份完全有機的使產品和競爭者能地區分開來肯德基已將王老吉的產品為其餐廳現場銷售的飲品
（3）、將產品的劣勢轉化為優勢①、淡淡的中葯味轉變為「預防上火」的支撐；②、3.5元的零售價格「預防上火的功能」不再「高不可攀」； ③、「王老吉」的品牌名、悠久的歷史預防上火「正宗」的最好的證明
（4）、利於加多寶企業與國內王老吉葯業合作
二、市場創意戰略
1、創意構成與要點
（1）、電視廣告選用消費者日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴畫面中人們在開心享受上述活動的紛紛暢飲紅色王老吉
（2）、時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱 「 不用害怕盡情享受生活怕上火喝王老吉 」 消費者在吃火鍋、燒烤時自然聯想到紅色王老吉從而購買
（3）、宣傳主要王老吉「預防上火的飲料」其獨特的價值在於 ——喝紅色王老吉能預防上火讓消費者無憂地盡情享受生活
2、創意應用與說明
主要運用廣告傳播其包括電視台和當地的強勢傳媒,也注重開發多種的宣傳渠道
確了品牌要在消費者心智中占據定位接下來的工作要推廣品牌讓它真正地人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、地消費者的購買決策
紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的電視台並原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體在2003年短短幾個月一舉投入4000多萬元銷量迅速提升同年11月企業乘勝追擊再斥巨資購買了電視台2004年黃金廣告時段正急風暴雨式的投放了紅色王老吉在短期內迅速人們的頭腦給人們的印象並迅速紅遍了全國大江南北
在地面推廣上除了在傳統渠道的POP廣告外餐飲新渠道的開拓為餐飲渠道設計布置了的終端物料如設計製作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂於的實用物品免費贈送在傳播內容選擇上考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買慾望將產品包裝主要視覺元素宣傳信息：「怕上火喝王老吉」餐飲場所的現場提示最地了電視廣告正性的推廣消費者對紅色王老吉「 」「有用」更強、更直觀的認知餐飲渠道業已紅色王老吉的銷售、傳播渠道
： 營銷組合策略
一、產品策略
王老吉產品定位為功能飲料王老吉的作用「 預防上火」 這就紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭獨特區隔相而言紅色王老吉的「涼茶始祖」身份、神秘中草葯配方、175年的歷史等顯然有能力占據「預防上火的飲料」而且紅色王老吉的直接競爭對手如菊花茶、清涼茶等品牌推廣僅僅低價滲透市場並未占據「預防上火」的飲料的定位
二、品牌策略
品牌定位——「預防上火的飲料」其獨特的價值在於 ——喝紅色王老吉能預防上火讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……
紅色王老吉順應現有消費者的認知而且與之沖突
「開創新品類」永遠品牌定位的首選品牌能夠將定位為與強勢對手所不同的選擇其廣告只要傳達出新品類信息就行了而往往驚人的紅色王老吉個預防上火的飲料推向市場使人們它知道和了新飲料紅色王老吉就預防上火的飲料的代表品類的成長自然擁有最大的收益
三、定價策略
王老吉了的產品定位和品牌定位後3.5元的零售價格「預防上火的功能」不再「高不可攀」
四、傳播策略
制定了推廣主題「怕上火喝王老吉」在傳播上盡量凸現紅色王老吉飲料的性質
在階段的廣告宣傳中紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象強調正面宣傳對症下葯式的負面訴求從而把紅色王老吉和「傳統涼茶」區分開來
為地喚起消費者的需求電視廣告選用了消費者日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴畫面中人們在開心地享受上述活動的紛紛暢飲紅色王老吉時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱「不用害怕盡情享受生活怕上火喝王老吉」消費者在吃火鍋、燒烤時自然聯想到紅色王老吉從而購買
五、渠道策略
紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的電視台並原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體
在中間商的促銷活動中加多寶除了傳統渠道的「加多寶銷售精英俱樂部」外還考慮了如何餐飲渠道的開拓與控制推行「火鍋店鋪市」與「合作酒店」的計劃選擇主要的火鍋店、酒樓「王老吉誠意合作店」投入資金與節假日的促銷活動紅色王老吉迅速餐飲渠道主要推薦飲品加多寶可以現場的特點布置多種實用、的終端物料在提升銷量的餐飲渠道業已廣告傳播的場所
六、關系策略
1、好與內地王老吉葯業的關系
正紅色王老吉定位在功能飲料區別於王老吉葯業的「葯品」、「涼茶」能促成兩家合作共建「王老吉」品牌兩家企業已出資拍攝一部講述創始人王老吉行醫的電視連續劇——《葯俠王老吉》
2、好與消費者的關系
在頻頻的促銷活動中同樣注意了「怕上火喝王老吉」主題如最近一次促銷活動加多寶公司舉行了「炎夏消暑王老吉綠水青山任我行」刮刮卡活動消費者刮中「炎夏消暑王老吉」字樣,歐洲可當地避暑勝地門票兩張並可在當地度假村免費住宿2天的促銷既了即時促銷的目的又地支持了紅色王老吉「預防上火的飲料」的品牌定位
3、好與中間商的關系
在中間商的促銷活動中加多寶除了傳統渠道的「加多寶銷售精英俱樂部」外還考慮了如何餐飲渠道的開拓與控制推行「火鍋店鋪市」與「合作酒店」的計劃選擇主要的火鍋店、酒樓「王老吉誠意合作店」投入資金與節假日的促銷活動給商家了實惠紅色王老吉迅速餐飲渠道主要推薦飲品加多寶可以現場的特點布置多種實用、的終端物料在提升銷量的餐飲渠道業已廣告傳播的場所
第五：營銷計劃與
一、營銷
重塑紅色王老吉的品牌形象紅色王老吉獨特的價值為品牌起獨特而長期的定位——真正起品牌
二、營銷活動的
1、各市場的開始 2003年
2、營銷活動的持續 2003年------2004年
3、營銷活動的結束 2004年
三、營銷活動計劃
1、主題活動計劃
主要廣告正面的傳播
在電視媒體上主要鎖定覆蓋全國的電視台並原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體計劃在2003年投入4000多萬元計劃同年11月再斥巨資購買了電視台2004年黃金廣告時段
在地面推廣上除了在傳統渠道的POP廣告外餐飲新渠道的開拓為餐飲渠道設計布置了的終端物料如設計製作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂於的實用物品免費贈送等在傳播內容選擇上將產品包裝主要視覺元素 ,廣告文案與策劃宣傳信息：「怕上火喝王老吉」餐飲場所的現場提示要電視廣告
2、派生活動計劃
主要「怕上火喝王老吉」主題的促銷活動
公司應舉行「炎夏消暑王老吉綠水青山任我行」刮刮卡活動消費者刮中「炎夏消暑王老吉」字樣可當地避暑勝地門票兩張並可在當地度假村免費住宿2天
在中間商的促銷活動中公司除了傳統渠道的「加多寶銷售精英俱樂部」外還應該推行「火鍋店鋪市」與「合作酒店」的計劃選擇主要的火鍋店、酒樓「王老吉誠意合作店」投入資金與節假日的促銷活動
四、營銷費用預算
的費用管理：
1、費用預算：王老吉營銷費用使用預算制從大區到辦事處到聯絡站每個季度都有的費用推廣活動大楷有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區推廣等；通路促銷包括終端（批發）陳列、終端（批發）拓展、批發促銷、商超促銷、團購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經銷商車體廣告等費用預算明細到每月應活動
2、費用使用：王老吉的費用使用很靈活各大區、辦事處、聯絡站的主管可市場狀況因地制宜制定方案使用,超市經營的開業策劃而且使用完與公司一樣都按「提案—批復——核銷」的流程
3、策劃費用：2003年廣告投放4,000萬幣；2004年廣告1個億
4、費用總額：一億四千多萬幣
五、營銷活動的預測和監控
1、營銷的預測
營銷活動迅速地提升企業產品的銷量企業巨大的利潤品牌的新形象利於拓展自身在全國范圍內的市場自身的品牌定位
2、營銷的監控
2003 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近 4 倍由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億並以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東 2004 年企業產能但仍供不應求訂單如雪片般紛至沓來全年銷量 10 億元百事可樂旗下的企業肯德基已將王老吉的產品為其餐廳現場銷售的飲品這大陸唯一肯德基連鎖的品牌
2002年王老吉飲料年銷量1.8億元；
2003年王老吉飲料年銷量6億元；
2004年王老吉飲料年銷量近15億元；
從總體來看營銷活動在預測的范圍之內了營銷策劃的一次的營銷策劃活動
❺ 一份保健品的促銷方案
節將至，和往年一樣，保健品企業仍舊無法抵禦「春節大餐」的誘惑，採用各種促銷手段分享盛宴也成為了它們的不二選擇。但是，在目前產品同質化嚴重、促銷成本日益高漲、消費者日趨理性的情形之下，保健品的春節促銷要取得預期效果也並不是件容易的事—— 【市場情勢】1
應對理性消費
雖然距離春節還有一段時間，但日前保健品促銷的濃烈氣氛已經彌漫開去。針對當下消費者購買保健品更趨理性的特徵，廠家在制定促銷方案前，更要看清市場形勢，以避免貿然行動帶來不必要的損失。
銷售漸趨火熱
記者於１月１３日在廣州市署前路的老百姓大葯店看到，保健品春節促銷的氣氛已經相當濃烈。在葯店外，「全場保健品８．８折」的宣傳海報赫然在目，走進葯店，躍入眼簾的是成排的保健品花籃、禮品包裝盒上的「念新恩，顯孝心」字樣，還有一部分企業在舉行現場產品推廣活動，如廣州東金健康醫葯公司就推出了買１００送５張１０元券的「買贈」活動。
事實上，春節一直是保健品銷售旺季，為了在這個特殊的節日里實現產品熱銷，不少企業都精心組織相關人員開展促銷活動。資深醫葯保健品營銷人士——養生堂公司的陳國泉先生指出，一般來說，保健品市場一年的銷售中，３月份是最低點，隨後兩個月的銷售會有所回升，到７、８月份逐漸轉好；中秋節前後則會出現一個小高潮，此後又有所回落，到春節前後則形成最高峰。
成效不比以往
營銷策劃人士范恆星向記者透露，許多保健品企業在春節期間都會有促銷行動，對消費市場會有較大的觸動。這就像，一家服裝店開張可能對消費者沒有什麼影響力，但如果是一個很大的服裝市場出現，效應就會體現出來。消費者也是可以培養出來的，就如同家電銷售連鎖機構國美電器每逢國慶都進行打折促銷一樣，這使人們已經形成了一種消費習慣。在春節的保健品促銷上，與平時的形式是一樣的，並沒有太大差別，只是競爭更為激烈，手法更加豐富。有一些大企業希望盡量通過廣告來拉動銷售，如腦白金、黃金搭檔等，雖然取得了一定的成效，但效果已大不如前。所以春節保健品促銷應當追求不同的形式，採用不同的策略，並做好促銷計劃，決勝市場。
促銷更務實
健康元葯業的華東區經理蘇奕智告訴記者，在保健品銷售中，平時企業深入賣場、超市、葯店、社區進行產品推廣，或者進行面對面的推銷、與政府機構聯合舉辦公益活動等，目的就是要做好消費者的教育工作，而春節期間的促銷顯然是一次實現銷售提升的好時機。春節仍然是保健品銷售的旺季，從企業投入的促銷人力、物力和財力看，大概佔到全年促銷投入的４０％～５０％，產品銷量佔全年銷量的比例也與此相當。另一方面，目前人們的保健品消費已經比較理性，而且最近幾年保健品市場也沒有新的大品種出現。因此，多數企業在春節促銷上比較務實，能夠切合消費者的實際消費需求，比如不再追求豪華包裝和大包裝，不再追求「大投入、大產出」等。但是，具體的促銷策略還是要有所講究的，如果都以同樣的手法促銷，那將難以取得滿意的效果。
在廣州從事韓國蛋白粉葯店終端銷售推廣的盧小姐告訴記者，按照公司的部署，早在一個月前她就和廣州的幾家平價大葯房談好了春節促銷的具體方案，包括促銷時間、使用手法、產品陳列等。相關活動從一月上旬開始，目前該產品的銷售額已較促銷前略有提升。按照往年的經驗，隨著春節的臨近，銷售額還會有進一步增長。
【方略指點】
尋求促銷創新點
春節將成為保健品促銷的「盛宴」，那麼，企業到底以何種方式才能分享到最美味的佳餚呢？南派營銷團隊的范恆星先生認為，最重要的是准備好促銷方案；規范促銷隊伍；選擇正確的促銷方式；盡量以產品鏈形式進行組合促銷。
做精促銷方案由於春節期間保健品銷售最旺的時段也只有幾天而已，因此，要利用好這幾天，必須有細致的促銷方案作基礎。從往年的情況看，春節期間，那些擺放在葯店裡顯眼位置的、有促銷人員推廣的、給消費者一定優惠的產品銷量更好。目前，許多公司都在准備相關方案，但關鍵還是要看產品的差異化、性價比和品牌知名度。企業制定促銷方案時，在觀察競爭對手的基礎上，可以考慮從以上３個方面制定針對性強的促銷方案，以達到既迎合消費者需求又牽制競爭對手的目的。同時，區域促銷方案也不應當是全盤統一模式，即使是在同一區域的不同葯店，也可以在方案大綱不變的基礎上靈活應變。
規范促銷隊伍在這一點上，其中一方面是指規范促銷員的行為。由於不少企業對促銷人員的管理不夠規范，導致在付出了人員成本後難以收到應有的促銷效果，如某葯企的促銷人員，拿著任職企業的工資，卻在為另一家企業推廣同類產品，給他所在的企業帶來了極大的損失。因此，制定相關規章，約束促銷員的行為很關鍵，否則在春節促銷中，是難以保證產品銷售成績的。另一方面，是要規范促銷主管的行為。目前有不少企業的促銷主管在從事個人代理業務，他們利用公司的銷售渠道，讓下屬的促銷員推廣其個人代理的產品，而且這些產品往往又是公司的競爭產品。這些行為，不少企業難以控制，最終造成了渠道、銷售混亂的結果。因此，春節期間的促銷活動尤其要注重對促銷主管和促銷人員的監督、管理和規范。
三大促銷方式目前，保健品促銷普遍缺乏新招數，其主流形式仍然是「買贈」、捆綁銷售和降價銷售，這也是三件最常規的武器。「買贈」無疑是一種具有較大吸引力的方式，也較為簡單。在產品類似的情況下，大多數消費者都會選擇有贈品的產品。捆綁銷售需要考慮的則是捆綁產品間的關聯度以及消費者的實際需求。有些時候，在企業看來是對消費者非常劃算的捆綁促銷活動，卻不一定能得到消費者的青睞，原因就在於沒有找准消費者的需求點。降價雖然仍是一種重要的促銷手段，但是，許多時候也是企業的無奈之舉，由於保健品行業的信譽度不高，消費者對降價感到麻木，不太相信「降價讓利」的說法。但對於某些品牌產品來說，由於消費者對其價格較為敏感，採用降價促銷的方式也可能會取得較好的效果。
產品鏈組合促銷以相似產品組合營銷顯然會讓消費者有更多選擇，如補鈣系列，就包括中老年型、兒童型、女性型產品等，若一家企業能擁有這樣的產品組合，那麼促銷效果可能更好。特別是春節期間，保健品多用於贈送，產品組合正好切合了中國人春節團圓、追求其樂融融氛圍的傳統。而有些企業雖然產品較多，但相關性不高，若將這些產品進行組合促銷，效果就很難說了。
【謹防誤區】
避免盲目沖動
在采訪中，健康元葯業的蘇奕智先生告訴記者，春節雖然是保健品的銷售旺季，但是因為眾多企業都垂涎三尺，競爭激烈，春節促銷也不一定能取得預期效果，相反，如果採取的策略不當，還有可能會得不償失。所以，企業需要理性對待春節保健品促銷，以免步入誤區。
產品誤區事實上，只有一部分保健品適合在春節期間做促銷活動，這些產品主要指滋補營養類保健品，如燕窩、洋參、蛋白粉等，而許多功能型保健品並不一定適合春節促銷，如針對心腦健康、降糖降壓的產品，雖然春節期間促銷可能也會起到一定的作用，但不會太明顯。同時，許多企業把春節的促銷點放在禮品消費上，而且把競爭對手定為同類保健品，都是過於狹隘的。從廣義上講，送禮型保健品最大的競爭對手是煙酒，如果能從與煙酒類產品競爭的層面開展促銷活動，效果會更好。
投入誤區「大投入、大產出」的現象在春節促銷中是出現過的，但現在仍然走這條路的話，風險太大。因為春節期間，產品銷售的廣告傳播成本、終端維護成本、人力成本都成倍增加，所以「大投入」不一定就能有「大產出」。有個值得一提的例子是，１９９７年後的數年時間里，保齡參曾在江、浙、滬地區創下了節日銷售的「神話」，其產品營銷只在中秋和春節這兩個節日做，尤其是春節。該產品全年８０％的促銷預算都投入到春節促銷當中，包括密集式的廣告投放、搶占最好的終端、聘請最好的導購員等，此舉在當時取得了很好的效果。然而，時過境遷，當年的保齡參已經難覓蹤影。事實證明，傾力投入春節促銷的做法已越來越不適應當下的市場環境。
經驗誤區以洋參製品起家的三家保健品企業——金日、康富來、萬基曾有這樣一段趣事：２００２年，萬基打破了慣用的４盒裝禮盒包裝形式，推出了３盒裝洋參含片及洋參膠囊禮盒，一時間搶來不少生意。為此，金日和康富來也先後推出了３盒裝洋參含片及洋參膠囊。然而，到了２００３年，萬基和康富來發現，３盒裝禮盒突然風光不再，取而代之的是金日打破常規推出的１０盒裝洋參含片及洋參膠囊禮盒，萬基與康富來也趕緊效仿。可到了２００４年，人們又發現，１０盒裝禮盒慢慢被冷落，倒是康富來新推出的「蛋白質粉」一枝獨秀，於是金日和萬基又後來居上，推出了自己的「蛋白質粉」。事實證明，單憑經驗與效仿也是春節保健品促銷的一大誤區。廠家只有深入市場，了解市場，才有可能取得春節促銷的最後勝利。
❻ 我想要一篇關於連鎖大葯房的促銷方案計劃書，誰能幫幫我啊
你好：
僅供參考。
「迎中秋，慶國慶」
心健大葯房促銷活動策劃方案
中秋節和國慶節這兩個中華民族的傳統節日日趨臨近，各行各業層浪逐高的促銷活動也開始將整個市場攪得沸沸揚揚。心健大葯房也將躍躍欲試，拿出星劍葯業集團的主打產品——茸桂補腎口服液和好謂口參芩口服液參與市場促銷活動。我們知道，促銷的實質是送，促銷活動是送禮，但在送禮的「符號」——名目上，一定得符合目標消費者的接受心理。說到底，促銷活動的實質就是萬變不離其「送」。大家都在送，看誰送得好，送得妙！
近年來，工商部門對促銷活動的限制很嚴。而且，要送到老百姓滿意程度，企業往往承擔不起。怎麼化「有限」的「送」為「無限」的吸引力？我覺得這次促銷活動應該這樣著手：
主題口號：
1、 愛心奉獻社會 幸運送給顧客
2、 心健大葯房真情回報——專家現場免費義診
3、 心健大葯房購葯抽獎大活動
時 間：9月28日——10月7日
地 點：心健大葯房中心店
內 容：
1、愛心奉獻社會 幸運送給顧客
1）、在兩節期間如購買茸桂補腎口服液和好謂口參芩口服液一個療程（四盒）以上，可優惠10%，並免費獲贈名典咖啡店30元的消費券一張；
2）、其他顧客在兩節活動期間購買茸桂補腎口服液和好謂口參芩口服液一個療程（四盒）可獲得10%的優惠，並免費獲贈名典咖啡店20元的消費券一張；
2、 心健大葯房真情回報——專家現場免費義診
兩節活動期間，特邀醫學專家（西醫專家）親臨心健大葯房中心店現場免費為市民就診，免費開據醫葯處方，免費測量血壓等義務性的服務，顧客可以憑處方在心健大葯房購葯享受10%的優惠。心健大葯房以真情回報婁底人民三年來對心健大葯房的大力支持與關注。
3、 心健大葯房購葯抽獎大活動
兩節活動期間，市民購買茸桂補腎口服液和好謂口參芩口服液一個療程（均為四盒），可免費獲贈名典咖啡店30元消費券一張，多買多送，購買其它的醫葯產品可參加抽獎，中獎率為100%。（具體抽獎事宜另行）。
宣傳：廣告除了說明活動以外，著重樹立企業形象心健大葯房為社會福利事業真誠奉獻，把幸運無私地送給消費者。兩節活動期間，在心健大葯房中心店通知媒介進行現場報道，大張旗鼓地炒作。
益處：不僅能花費最少的錢買到最好的產品，而且能免費獲得消費券，定會吸引力大增，換來的是快速促銷的實績和良好的形象。
問題：促銷廣告往往不被消費者關注，其實並不是促銷不具備吸引力的問題，而是由於促銷廣告本身缺乏說服力和吸引力，沒有將促銷活動的核心利益點表達清楚。故而，促銷廣告也需要進行精心的設計和創意，關鍵不在於說什麼，而在於怎麼說。SP策略中，常用的主要有四種，即降價和打折、買贈、派送、有獎促銷。在具體的操作比較上，降價和打折所涉及到的具體的活動支出費用最少，對一些價格敏感的消費群體的影響力也最大，價格的下調極易對品牌造成傷害，品牌產品所集聚的目標群體會因品牌的貶值而流失，另外，消費者是買漲不買跌，價格一旦下調，將很難回復，強行上調，只會是失信於顧客，讓顧客對品牌產品心灰意冷。與之相對應的是派送，產品派送可以在短時間內讓精選的目標人群看到自己的品牌和產品，並且由於獲取的低成本甚至是無成本，也非常容易引動獲取者的嘗試性消費，這種效果是很多促銷方式費盡萬般心思也望塵莫及的。而買贈和有獎促銷，無論在促銷成本和目標達成效應上都處於居中水平，這就難怪很多的操作者在實際的促銷過程中，爭捧這兩種促銷方式了。不過，就時間綿延的角度來考慮，有獎促銷耗時會長一些，如果操作者不想讓自己的這次促銷活動拖泥帶水的影響後續的市場操作，買贈促銷勢必就成為了選擇的首要。
策略：一般說來，消費者接受商品信息的模式為：注意——興趣——慾望——行動——滿足。注意、興趣、慾望都是在消費者頭腦市場中的活動，加上目前的消費者越來越試圖在商品大潮中尋求各自愛好、趣味和審美價值的落腳點，故而怎麼能夠將比較繁瑣枯燥的促銷信息轉化為消費者的興奮點，就非常重要。
一、活動前媒體宣傳
通過促銷活動，吸引大量目標消費者，形成參與和購買熱潮，傳播產品和服務理念，形成口碑傳播。活動前後配合新聞炒作和廣告，將產品信息發布出去，以達到迅速佔領市場的目的。
二、活動內容根據主題確定
活動成功的前提就是內容要有吸引力。包括打折、免費贈送、專家義診、購葯大抽獎等，都是吸引目標人群必不可少的手段
三、活動前的准備工作
1、信息發布
①、活動信息可選擇在《婁底廣播電視報》報刊上發布，因為電視報的受眾面是各家各戶，而且其發行量有4萬份，效果相對其他報紙媒介要好。
②、婁底人民廣播電台，從9月26日—10月6日開始發布促銷活動廣告。時間從早8：00—晚9：00每天10次滾動播放。
③、在心健大葯房中心店門口掛橫幅一條，內容為活動主題口號，時間為9月25日—10月7日。
④、刊發可提高參與熱情和人數的信息，例：活動在9：30開始，請不要太早排隊。
⑤、注意要在廣告邊角上加上「活動解釋權歸××公司所有」內容，以避免惹一些不必要的麻煩。
2、電視：電視廣告為飛字廣告，內容以介紹活動為主，輔以簡單的產品介紹或乾脆不提產品的功能等內容。
3、現場布置
活動現場布置得好，可以使活動進行的有條不紊，增加活動氣勢和氛圍，吸引更多人參與。
（1） 寫有活動主題的橫幅。
（2） 突出產品形象和活動主題內容的大幅展板和背板。
（3） 掛旗、桌牌、大幅海報、宣傳單。
（4） 咨詢台、贈品（消費券）發放台、銷售台等等。
人員安排
（1） 安排足夠數量的服務人員，並佩帶工作卡或綬帶，便於識別和引導服務。
（2） 現場要有秩序維持人員（安排集團公司保安協助）。
（3） 現場咨詢人員、銷售人員既要分工明確又要相互配合。
（4） 應急人員（一般有領導擔任，如遇政府職能部門干涉等情況應及時公關處理）。
4、公關聯絡
提前到工商、城管等部門辦理必要的審批手續。
四、現場執行要點
1、工作人員第一個到達現場，各就各位。
2、宣傳人員派發宣傳單，介紹活動和產品，引導顧客至銷售台。
3、掌握好活動節奏，維持好現場秩序防止出現哄搶和其他意外，以免造成負面效應。
4、銷售人員准備銷售事項，介紹銷售產品。
5、贈品在規定時間發放不宜太早太晚，發放時登記個人資料、簽字。
6、主持人宣布活動結束，現場暫時保留至可能時間。
7、現場銷售台繼續銷售。
8、現場清理，保留可循環物品以備後用。
五、活動結束要開總結會
評估活動效果及得失是十分重要的一環。只有不斷的總結，才能避免以後的活動中少走彎路。
http://aibili.niwota.com
❼ 促銷活動流程
促[銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營銷推廣等各種促銷手段，向消費者傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買慾望和購買行為，以達到擴大銷售的目的的活動。企業將合適的產品，在適當地點、以適當的價格出售的信息傳遞到目標市場，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量消費者傳遞信息，主要包括廣告、公共關系和營銷推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補充的作用。此外，目錄、通告、贈品、店標、陳列、示範、展銷等也都屬於促銷策略范圍。一個好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導采購；激發購買慾望，擴大產品需求；突出產品特點，建立產品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等的。
現在很多都是用買 贈的方式做促銷，可以參考樂 乎成功案列：http://www.leehuu.cn/newsinfo?news=34778
❽ 尋求葯品的策劃方案
商業策劃書樣本
http://www.1128.org/node86/node117/200601/con103568.shtml
營銷策劃書格式
1.封面
策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。
2.正文
(1)策劃目的
要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。
企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：
·企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。
·企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。
·企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。
·企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。
·市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化後的市場。
·企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特徵和行情變化，設計新的階段性方案。
如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調「9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷」，然後說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領導及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。
(2)分析當前的營銷環境狀況
對同類產品市場狀況，競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，採取正確的營銷手段提供依據的。「知己知彼方能百戰不殆」，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：
A、當前市場狀況及市場前景分析：
①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況，產品目前處於市場生命周期的哪一階段上。對於不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。
③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。
如台灣一品牌的漱口水《「德恩耐」行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：
①以同類產品「李施德林」的良好業績說明「德」進入市場風險小。
②另一同類產品「速可凈」上市受普遍接受說明「李施德林」有缺陷。
③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。
④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。
B、對產品市場影響因素進行分析
主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
(3)市場機會與問題分析
營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找准了市場機會，策劃就成功了一半。
A、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：
·企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。
·產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。
·產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。
·產品價格定位不當。
·銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
·促銷方式不務，消費者不了解企業產品。
·服務質量太差，令消費者不滿。
·售後保證缺乏，消費者購後顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
B、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
(4)營銷目標。
❾ 處方葯的促銷策略有哪些
教育引導消費患者教育一直是不少跨國制葯企業的處方葯營銷寶典之一。如在糖尿病用葯市場，諾和諾德（中國）制葯有限公司就開展了一系列關於糖尿病的健康教育活動，不但取得了良好的社會效應，還對其產品的銷售產生了關鍵的作用。在腎病用葯市場，羅氏葯業啟動了「腎友關懷計劃」，以腎移植病人為中心，分為病人教育、病人管理和病人服務三大部分，定期組織活動來幫助病友掌握手術前後的護理知識，也取得了良好效果。在抑鬱症葯品市場，禮來、惠氏百宮、葛蘭素史克等跨國制葯企業都在中國啟動了患者教育活動。中美史克還曾針對用葯安全問題進行過全國性的宣傳活動，通過醫學、葯學專家的講座，為社區居民講解安全用葯問題。
❿ 葯品策劃書怎麼寫啊（最好有範文）
紅罐王老吉品牌定位戰略 ——本案例受邀《哈佛商業評論》整理，
刊於其中文版2004年11月號 品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草葯熬制，具有清熱去濕等功效的「葯茶」。在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「葯茶王」之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
20世紀50年代初由於政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉葯業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國葯准字）；另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏後人所注冊。加多寶是位於東莞的一家港資公司，經王老吉葯業特許，由香港王氏後人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字型大小）。背景 2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱「紅罐王老吉」）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模後，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。
而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當「涼茶」賣，還是當「飲料」賣？ 現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。 在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成「葯」服用，無需也不能經常飲用。而「王老吉」這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。
另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人，是經國家審核批準的食字型大小產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國「良葯苦口」的傳統觀念，消費者自然感覺其「降火」葯力不足，當產生「下火」需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究「功效」的涼茶中，它也不是一個好的選擇。
在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得「它好像是涼茶，又好像是飲料」，陷入認知混亂之中。
而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、台州、麗水三地，消費者將「紅罐王老吉」與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的乾乾凈凈。
面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，並與競爭對手區別開來。
現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。
在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現「涼茶就是涼白開」、「我們不喝涼的茶水，泡熱茶」這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者「降火」的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的葯物來解決。
做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。
而且，紅罐王老吉以「金銀花、甘草、菊花等」草本植物熬制，有淡淡的中葯味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業「列強」的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。
現實難題表現三：推廣概念模糊。
如果用「涼茶」概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為「飲料」推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模稜兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是「健康家庭，永遠相伴」。顯然這個廣告並不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。
在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什麼要買它，企業也不知道怎麼去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊塗地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之後，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什麼買我的產品？
重新定位
2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱「成美」），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以「體育、健康」的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經初步研究後發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業中特別典型：一遇到銷量受阻，最常採取的措施就是對廣告片動手術，要麼改得面目全非，要麼趕快搞出一條「大創意」的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。
紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什麼，消費者就更不用說了，完全不清楚為什麼要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什麼樣「有創意」的廣告片都無濟於事。正如廣告大師大衛·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決於你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。經一輪深入溝通後，加多寶公司最後接受了建議，決定暫停拍廣告片，委託成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。
按常規做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求並不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。
又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅台不可能是一個好的「啤酒」一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。
為了了解消費者的認知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作後，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎，研究人員進行綜合分析，釐清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。
在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎「吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下」、「可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片」。
而在浙南，飲用場合主要集中在「外出就餐、聚會、家庭」。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消費者對於「上火」的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了「會上火」的危險品而無人問津。（後面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最後兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是「不會上火」，「健康，小孩老人都能喝，不會引起上火」。這些觀念可能並沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的「唯一的事實」。
消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉並無「治療」要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用於「預防上火」，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會採用葯物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。
再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未占據「預防上火的飲料」的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備「預防上火」的功能，僅僅是間接的競爭。
同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。如可口可樂說「正宗的可樂」，是因為它就是可樂的發明者，研究人員對於企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ，結果表明，紅罐王老吉的「涼茶始祖」身份、神秘中草葯配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據「預防上火的飲料」這一定位。
由於「預防上火」是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利於鞏固加強原有市場。而能否滿足企業對於新定位「進軍全國市場」的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫概念「清熱祛火」在全國廣為普及，「上火」的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：「做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。」
至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月後，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在「飲料」行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——「預防上火的飲料」，獨特的價值在於——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有四：
其一，利於紅罐王老吉走出廣東、浙南
由於「上火」是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像「涼茶」那樣局限於兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。
其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔
其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢
·淡淡的中葯味，成功轉變為「預防上火」的有力支撐；
·3.5元的零售價格，因為「預防上火」的功能，不再「高不可攀」；
·「王老吉」的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火「正宗」的有力的支撐。
其四，利於加多寶企業與國內王老吉葯業合作
正由於加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區別於王老吉葯業的「葯品」，因此能更好促成兩家合作共建「王老吉」品牌。兩家企業共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視連續劇《嶺南葯俠》。
成美在提交的報告中還提出，由於在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是「辛辣」、「煎炸」飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。
憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。
「開創新品類」永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。
確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標准，所有的傳播活動就都有了評估的標准，所有的營銷努力都將遵循這一標准，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。
這時候才可以開始廣告創意，拍廣告片。
品牌定位的推廣
明確了品牌要在消費者心智中占據什麼定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。
緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題「怕上火，喝王老吉」，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對症下葯式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和「傳統涼茶」區分開來。
為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱「不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉」，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。 （影視廣告） 紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視台，並結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視台2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，並迅速紅遍全國大江南北。
2003年初，企業用於紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元，這是根據2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業極大的信心，於是不斷追加推廣費用，滾動發展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央台廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發展的模式非常適合國內許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業。（戶外廣告） 在地面推廣上，除了強調傳統渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計製作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂於接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買慾望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：「怕上火，喝王老吉飲料。」餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉「是什麼」、「有什麼用」有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。 （ 廣告物料） 在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著「怕上火，喝王老吉」這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了「炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行」刮刮卡活動。消費者刮中「炎夏消暑王老吉」字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，並可在當地渡假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉「預防上火的飲料」的品牌定位。 （ 王老吉溫州「學子情」活動） 同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的「加多寶銷售精英俱樂部」外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行「火鍋店鋪市」與「合作酒店」的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為「王老吉誠意合作店」，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由於給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。 （廣告物料） 這種大張旗鼓、訴求直觀明確 「怕上火，喝王老吉」的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。
推廣效果
紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，並以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以後幾年持續高速增長，2008年銷量突破100億元大關。
結語
紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：
· 為紅罐王老吉品牌准確定位；
· 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：
廣告表達准確；
投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。
· 企業決策人准確的判斷力和果敢的決策力；
· 優秀的執行力，渠道控制力強；
· 量力而行，滾動發展，在區域內確保市場推廣力度處於相對優勢地位。
附錄：王老吉相關數據
附錄一：王老吉飲料歷年銷量
2002年 1.8億元
2003年 6億元
2004年 14.3億元
2005年 25億元（含盒裝）
2006年 近40億元（含盒裝）
2007年 近90億元（含盒裝）
2008年 近120億元（含盒裝）
附錄二：加多寶公司歷年建廠的投資
1995年，加多寶公司成立，在廣東東莞長安鎮投資建廠，一期投資金額2000萬美元。
1999年，在廣東東莞長安鎮投資擴建二期，投資金額3000萬美元。
2003年，在北京經濟技術開發區投資建廠，投資金額3000萬美元。
2004年，在浙江紹興袍江工業區投資建廠，投資金額2500萬美元。
2005年，在福建石獅市祥藝鎮投資建廠，投資金額3000萬美元。
2006年，在廣東南沙開發區投資建廠，投資金額1億美元。
2007年，在浙江杭州下沙經濟開發區投資建廠，投資金額約2500萬美元。
在湖北武漢經濟技術開發區投資建廠，投資金額9980萬美元。