促銷活動對醫葯消費者行為的影響

Ⅰ 市場營銷對消費者行為的影響

消費者的行為受消費者的心理因素影響，而影響消費者心理因素的包括需要、認知、學習、態度等。而市場營銷恰恰改變了消費者的認知消費者對商品的感覺與知覺、記憶與思維構成了對商品的認知。消費者對產品的辨別 ·通過廣告宣傳的刺激，對商品產生印象。知覺是感覺的延伸，它受到各種主客觀因素的影響。其中，消費名自身的興趣愛好、個性、對品牌的偏愛以及自我形象是知覺的先決條件；產品形象、企業形象及其吸引力是知覺的基本條件；廣告宣傳、營銷人員的行為，則是促成消費者對商品知覺的關鍵因素。 為了進一步加深對商品的認識，消費者會利用記憶、思維等心理活動來完成認知過程。記憶是指人們對過去經歷過的事物在大腦中的貯存，並在一定的條件下重現出來。它對消費者的認識發展具有十分重要的作用。商品的名稱、商標、包裝、廣告均為消費者記憶的主要內容，其中商標是消費者最易識別、最主要的商品標志。思維是人們對事物一般屬性及其內在聯系的間接的概括反映。消費者通過對感知、記憶形成的商品「印象」進行分析、比較、判斷、推理、綜合等環節達到認識發展的高級階段，最終作出購買決策。 市場營銷人貝應該隨時洞察消費者心理活動，利用廣告宣傳、人員推銷等手段，引起他們對產品的關心和注意，誘發慾望和需求，促成消費者的購買行為

Ⅱ 簡述興趣對消費者行為的重要影響

興趣對人的行為有重要的影響，它可以促使人積極主動地理解外界的客觀事物，更有效地參與社會的實踐活動。在消費實踐中，消費者的興趣對購買行為有著重要的影響，具體表現為以下幾點。 1.興趣有助於消費者積極地認識商品，為未來的購買活動做准備.從而促發其購買的動機。從心理學的角度講，興趣具有很大的動機成分，如果消費者對某種商品感興趣，就會在日常的生活中注意該種商品的有關信息的搜集，為以後的購買做好准備。
2.興趣能夠使消費者較快地作出購買的決策並且盡快地付諸實施。興趣是人們積極探究某種事物的認識傾向。一般來說，興趣越高，則行動的積極性就越高。因此，在消費者實際購買感興趣的商品的過程中，由於心情處於愉快的狀態，精神集中，再加之購買前的信息准備，在興趣傾向性的支配下，可以很快作出購買決定，完成購買的任務。
3.興趣可以刺激消費者對某種商品的重復購買或長期地使用。消費者由於對某種商品或勞務發生持久性的興趣，則可以導致消費者的消費習慣和偏好，而形成重復性或長期性的購買。
興趣與消費者的購買活動有很密切的關系，研究消費者的興趣，有助於工商企業更好地了解消費者的消費心理，從而掌握消費者的購買心理的活動規律，利用各種促銷手段誘發消費者對本企業產品的注意力與興趣，促進企業產品的銷售。同時，作為消費者可以更好地利用興趣的積極的一方面，自覺地調節自己在購物活動中的心理，實現自己的購買目標。

Ⅲ 簡述醫葯促銷組合決策的影響因素有哪些

1.促銷目標
促銷目標是影響促銷組合決策的首要因素。每種促銷工具（廣告、人員推銷、銷售促進和人員）推廣都有各自獨有的特性和成本。營銷人員必須根據具體的促銷目標選擇合適的促銷工具組合。
2.市場特點
除了考慮促銷目標外，市場特點也是影響促銷組合決策的重要因素。市場特點受每一地區的文化、風俗習慣、經濟政治環境等的影響，促銷工具在不同類型的市場上所起作用是不同的，所以我們應該綜合考慮市場和促銷工具的特點，選擇合適的促銷工具，使他們相匹配，以達到最佳促銷效果。
3.產品性質
由於產品性質的不同，消費者及用戶具有不同的購買行為和購買習慣，因而企業所採取的促銷組合也會有所差異。
4.產品生命周期
在產品生命周期的不同階段，促銷工作具有不同效益。在導入期，投入較大的資金用於廣告和公共宣傳，能產生較高的知名度；促銷活動也是有效的。在成長期，廣告和公共宣傳可以繼續加強，促銷活動可以減少，因為這時所需的刺激較少。在成熟期，相對廣告而言，銷售促進又逐漸起著重要作用。購買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。在衰退期，廣告仍保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經消退，銷售人員對這一產品僅給予最低限度的關注，然而銷售促進要繼續加強。
5."推動"策略和"拉引"策略
促銷組合較大程度上受公司選擇"推動"或"拉引"策略的影響。推動策略要求使用銷售隊伍和貿易促銷，通過銷售渠道推出產品。而拉引策略則要求在廣告和消費者促銷方面投入較多，以建立消費者的需求慾望。

Ⅳ 請問在市場營銷中影響消費者行為的因素有哪些

1、消費者自身的慾望為驅策消費者去購買的主因。它既產生於消費者的內在需要，又來自外部環境的刺激。強烈的需要會成為決定某一時期的消費行為的支配力量。但是，某一需要還要取決於消費者個人的習慣、個性和家庭的收入總水平與財產額的高低，以及家庭規模與結構的特點，等等。

2、外界環境為制約消費者行為的影響性因素，它包括社會因素和企業因素兩個方面。社會因素主要有：社會交往。每個消費者都有自己的「社交圈」，他會購買與「生活圈」里的人大致相仿的消費品，如服裝、住宅、耐用消費品、飲宴費等等。某種社會輿論和社會運動的影響（例如購買國貨運動）。

3、企業因素主要有：企業產品更新換代情況和質量、性能、包裝所具備的吸引力；名牌品的商標給與消費者的信譽；企業的廣告和推銷員的「勸說」所形成的「拉力」；企業位置與服務態度；商品價格及與它相聯系的服務費用的高低；等等。

4、此外，形成消費者購買的重要條件還有：消費者對某種消費對象的「認識」與「理解」；對購買該商品或勞務的「經驗」與「知識」；通過對各種商品的比較和「判斷」所形成的「態度」；等等。

(4)促銷活動對醫葯消費者行為的影響擴展閱讀

消費者的購買意圖，會因他人的態度而增強或減弱。他人態度對消費意圖影響力的強度，取決於他人態度的強弱及他與消費者的關系。一般說來，他人的態度越強、 他與消費者的關系越密切，其影響就越大。例如丈夫想買一大屏幕的彩色電視機，而妻子堅 決反對，丈夫就極有可能改變或放棄購買意圖。

消費者購買意向的形成，總是與預期收入、預期價格和期望從產品中得到的好處等因素密切相關的。但是當他欲採取購買行動時，發生了一些意外的情況，諸如因失業而減少收入，因產品漲價而無力購買，或者有其他更需要購買的東西等等，這一切都將會使 他改變或放棄原有的購買意圖。

Ⅳ 影響醫葯消費者購買行為的因素有哪些

（一）文化因素 文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和深遠的影響。文化是人類慾望和行為最基本的決定因素。 （二）社會因素 消費者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。 （三）個人因素 消費者購買行為也受其所處年齡所處的生命周期階段、職業、經濟狀況、個性及自我觀念影響。 （四）心理因素 消費者購買行為要收其個人的動機、知覺、學習以及信念和態度等主要心理因素的影響。

Ⅵ 簡述影響消費者購買行為的主要因素有哪些

影響消費者購買行為的主要因素：

一、內在因素：

1、動機：需要引起動機，需要是人們對於某種事物的要求或慾望。就消費者而言，需要表現為獲取各種物質需要和精神需要。馬斯洛的「需要五層次」理論，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現的需要。

需要產生動機，消費者購買動機是消費者內在需要與外界刺激相結合使主體產生一種動力而形成的。

2、感受：消費者購買如何行動，還要看他對外界刺激物或情境的反映，這就是感受對消費者購買行為的影響。感受指的是人們的感覺和知覺。

3、態度：態度通常指個人對事物所持有的喜歡與否的評價、情感上的感受和行動傾向。作為消費者態度對消費者的購買行為有著很大的影響。企業營銷人員應該注重對消費者態度的研究。

4、學習：學習是指由於經驗引起的個人行為的改變。即消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經驗，並根據經驗調整自己購買行為的過程。學習是通過驅策力、刺激物、提示物、反應和強化的相互影響、相互作用而進行的。

二、外在因素：

企業營銷應該重視相關群體對消費者購買行為的影響作用；利用相關群體的影響開展營銷活動；還要注意不同的商品受相關群體影響的程度不同。商品能見度越強，受相關群體影響越大。商品越特殊、購買頻率越低，受相關群體影響越大。對商品越缺乏知識，受相關群體影響越大。

社會階層是指一個社會按照其社會准則將其成員劃分為相對穩定的不同層次。不同社會階層的人，他們的經濟狀況、價值觀念、興趣愛好、生活方式、消費特點閑暇活動、接受大眾傳播媒體等各不相同。這些都會直接影響他們對商品、品牌、商店、購買習慣和購買方式。

企業營銷要關注本國的社會階層劃分情況，針對不同的社會階層愛好要求，通過適當的信息傳播方式，在適當的地點，運用適當的銷售方式，提供適當的產品和服務。

(6)促銷活動對醫葯消費者行為的影響擴展閱讀：

消費者購買行為的四個階段：

1、「不足之感」階段：不足之感指的是消費者在受到刺激之後，產生了缺少什麼並由此需要此物（商品或勞務）的感覺，即消費需要。根據馬斯洛的「需要五層次」理論，消費者的某一層面的需要相對滿足了，就會往高一層次發展，而追求更高一層次的需要就成為了驅使消費者產生購買行為的動力。

2、「求足之願」階段：求足之願指的就是消費者在產生不足之感後，自然形成滿足、彌補此不足的願望，萌生購買動機，並希望通過購買產品來獲得滿足。同時，這種購買動機是可以誘導的。

3、「購買行為」階段：購買行為指消費者為滿足某種需要在購買動機的驅使下，以貨幣換取商品的行動。當然，在這之前，消費者會根據需要先去了解、搜集各種相關信息，並對可供選擇的商品進行綜合的分析比較，最後才做出是否要購買的決策。

4、「購後行為」階段：購後行為指的是消費者使用了產品、獲得了相應的消費體驗和對本次購買做出了評價之後採取的一系列行動。消費者如果消費體驗好，會採取正面的行動，出現再購買行為等；如反之，則會進行反面宣傳，甚至勸阻他人購買等。

而對於本次購買的產品，會進行出租、出借、束之高閣、折價處理、轉贈他人、退貨、拋棄等處理方式。

Ⅶ 葯品消費者購買行為影響因素分析

一、影響購買行為的個人因素分析
影響消費者購買行為的因素很多。通常，人們認為決定消費者購買行為的因素，主要是病情和經濟因素。現代市場營銷學除了十分重視經濟因素外，還日益強調社會因素和消費者心理因素的作用。因為消費者一旦生病後的購葯行為，更多是經濟因素、社會因素和個人心理因素綜合作用的結果。影響消費者購買行為的個人因素也稱為消費者生物的或內在的因素。具體可細分為以下四類。
1 個人需求
心理學家認為，消費者的購買行為和任何其他行為一樣，都產生於某種尚未得到滿足的需求（ needs ) ，但是需求要被強烈地誘導與刺激才能形成動機（ motives ）。心理學家雖然不同意把人的需求機械地歸納為若干層次，但是美國心理學家馬斯洛（燦耐粗 rl · Masl * ）在 1954 年發表的 《 動機與人 》 一書中提出的「人類需求層次論」（址 eri 司 lyof ne 創『 ) ，在西方還是被公認為是有用的理論，在市場營銷學中佔有很重要的地位。他的理論是基於兩種前提：
第一，人類是有慾望的動物，需求什麼，要看已有了什麼。只是尚未滿足的需要才影響人的行為，已得到滿足的需求不是一種動力。
第二，人類的需求按重要性被劃分成幾個層次，當某種低層次的需求獲得滿足時，另一種較高層次的需要才會出現並要求獲得滿足。
( l ）生理因素：是人們為了求得延續生命的基本需求，是最低層次的需求，例如滿足其解飢、禦寒和睡眠等所需的食、衣、住等方面的需求。實現需要尊重需要社會需要安全需要生理需要圖 31 馬斯洛需求層次理論
( 2 ）安全需求：是保障人身安全，以免遭受危險和威脅，如保險、保健、葯品等的需求。
( 3 ）社會需求：是指人的一種歸屬感。人類在社會中生活，往往很重硯人與人之間的交往，希望成為某一團體或組織有形或無形的成員，得到人們的重視和友誼等。
( 4 ）尊重需求：人類具有自尊心和榮譽感，希望得到別人的尊重，希望在才能、品德及成就等方面得到他人的好評，受到公眾的承認。
( 5 ）自我實現需求：是指人本身的潛力、才智與能力能得戮充分發揮的需求，這是最高層次的需求。馬斯洛對這一需求是這樣解釋的：「一個健康的人總是被要充分發揮自己的才力的需求所鼓舞，別人能幹什麼，他就要干什麼。」
人們行為的推動力，是沒有得到滿足的需求。當低層次需求得到滿足後，人們就開鉑遙求更高一級的需求；當一種需求得到滿足以後，它就失去對行為的刺激作用。需求層次理論對市場營銷學產生了巨大的影響。後來，有的市場營銷學家把上述五個需求層次茸憑為四個層次。即：生理需求、安全需求、社會需求和個人需求, 石方一件呂需求」，它對於分析購買行為，促進商品銷售，提供了一個有效的方法。例匆。根據購買者不同的需求層次，可以將市場細分為若干市場，生產和出售不同品種的產益在生產力水平很低的地方，大部分消費者為獲得基本的生存條件而勞動，因此他旬敏主要需求是基本的食物、衣著、住房和其他與生存有關的商品。在這種市場上，消費者對商品的選擇不很復雜，因而需要的銷售技術也比較簡單。隨著生產力的提高和生委蚤件的改善，消費者的需求會不斷變化，市場也會越來越復雜。在發達國家，支配人們購買行為的心理需求往往占重要地位。這樣，許多商品銷售的成敗關鍵，就取決於產品的象徵性意義以及能不能滿足消費者的心理需求。葯品是特殊商品，按上述需求理論來分析，其購買行為的背後是消費者身體康復慾望的未被滿足。因此可以說消費者購買葯品行為的根本致因是因為生了病。然而，從現代市場營銷理論來看，生病後需吃葯是無疑的，但具體吃什麼葯、吃多少葯、如何吃葯等問題就不是僅由「生病」這一點來決定的了。這比他的決定或影響因素作用更直接，也是市場研究人員最感興趣的東西。同時，相對於其他可以刺激或誘導的需要而言，服葯治病的需要就不是隨便可以刺激的，因而醫葯企業更需要在其他方面做文章。
2 ．心理感受
( 1 ）心理感受過程心理學認為，感受是人們通過感覺器官接受外界環境的刺激後在大腦中留下的評價與反映。潛在消費者產生了購買動機以後，其購買行為還要取決於對刺激物的感覺。任何消費者購買商品，都要通過用自己的五官感覺（視覺、聽覺、嗅覺、味覺或觸覺）得到的印象，進行綜合分析，才能決定是否購買。所以，一切產品和廣告宣傳，只有通過人的感覺，才能影響消費者的購買行為。
由於任何外界事物都會通過每一個人的感覺器官在心中留下印象，而由於個體的差異，每一個人的感覺器官的感覺能力是不同的，因而即使是完全同樣的事物作用在不同的人身上時，各人心中的所得到的感受也是絕對不可能一樣的。但是正如前述，從市場營銷學的觀點來看，消費者的感覺，並不是完全由外界刺激物的特點決定的，它還受到消費者固有的文化、社會和心理評判標准、價值觀念等主觀因素的影響。例如，同樣的一種葯品，其產品名稱、包裝外觀、廣告方式和用語、價格等，有人會為得出好的評價，而另一部分人卻認為不好，從而直接影響其買與不買行為的發生。
( 2 ）過濾效應特別值得注意的是，並不是每一件事物都能在所有人的心裡產生感覺效應。因為每一個人從感覺器官接受到外界刺激後到形成感受的過程里，會發生過濾效應（心理學上稱知覺的選擇性），即所謂的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。選擇性注意：心理學家發現，由於興趣、精力等原因，人們在五彩繽紛的世界中往往注意預期的刺激物和變化較大的刺激物。一個想買保健品的消費者，會十分注意相關保健品的廣告和商店、生產廠家，並留下各類保健品的印象；盡管他也同時接觸到許多洗滌劑和殺蟲劑的廣告，但大腦里不會留下什麼印象。選擇性理解：人們對感覺到的外界刺激物進行理解時，往往按自己的想像做口個人經歷、偏好及當時的情緒）去解釋。如一則葯品廣告宣傳某葯品同時具有的助消化功能和助睡眠功能時，消化不良者會注意其助消化功能，而失眠症患者則會根據其助睡眠功效來判斷其療效的好壞。選擇性記憶：人們每日接觸到的信息可謂是不計其數，但真正在大腦中留下印象、聲生記憶的東西不會太多，能記住的往往與各人的興趣、愛好、態度、信念相一致的事物，這也得益於大腦的過濾功能，否則我們的大腦里真要亂成一鍋粥了。根據消費者這樣的心理特點，醫葯企業為了使葯品能在潛在消費者心中形成預期的感覺，提高其在消費者心中的形象，從而刺激消費需求，就有必要採取多種方式，把商品的形狀、顏色、功效、味道、劑型、成分、包裝等特性，通過有別於其他葯品的方式全部展示給消費者。另外，為增加對消費者的刺激作用，還要增加廣告宣傳的頻率或實際接觸的次數，如此反復宣傳、「強化」作用，才能加深消費者的印象。這也是現實生活中要想擴大銷售產品廣告必須經常做甚至於天天做的理由。
( 3 ）自我形象每個人都有多方面的精神面貌，心理學家稱之為「自我概念」 ( self ，劃釗），它影響著人的具體行為。「自我」由四部分組成，「真實的自我」 ( Iealseir ）是一種客觀存在。「自我形象」是指消費者心目中首先把自己看成什麼樣的人，或者使別人把自己看成什麼樣的人。「別人眼中的自我」，是指每個人估計別人怎麼看他（她），他怎麼看自己和別人怎麼看他，存在著一些差距。「理想的自我」司『 } s 班），是指一個人希望能達到的一種形象，也就是理想中想追求的一種形象。在美琢生活中可以看到，許多消費者的購買行為，是由於期望保持或美化「自我形象」 , 達到「理想的自我」而採取的購買決策。他們選購商品時，如果認為某種商品與自己的一形象相一致就會購買；與自己的「形象」不相稱就會拒絕購買。消費者的「自我形象」越來越成為企業市場營銷重要的因素，了解消費者的自我形蓋類型，它將有助於醫葯企業正確地確定葯品的市場定位策略。
3 學習能力
學習能力是指人們從實踐經驗中得到知識的能力。
心理學家認為，人類除本能驅使力（如飢、渴等）支配的行為外，人們其他所有的行專皆屬學習行為。與市場營銷密切相關的概念有保留、強化和選擇等。保留：是指人們在實踐中會把與自己愛好、興趣相關的內容記憶在大腦中。前面我 〔 討論過，當人們通過感覺器官接受外界（刺激物或提示物）的刺激後，會對其作出相亘婉感受，無論是好的感受還是壞的感受，人們都會產生一定的記憶。強化：如果上述感受反應帶來的結果的令人滿意的，下次再遇到類似的刺激物或提雲勿時．他就可能再次作出相似的反應，這就是反應的進一步「強化」。相反，如果反應她結果令人失望，下次作出類似反應的可能性就縮小，甚至不存在。
謄選擇：選擇是指好的並經過若干次「強化」的感受反應會支配人們以後消費者行．當類似的需要再產生時，消費者就會在相同的葯品中挑選那些自己感覺好的產
禽如一個不小心將手劃破的人，初次使用強生公司的「邦迪」牌創可貼後，如果盆斷御護創、傷口痊癒等效果令其十分滿意（會自動保留感受），幾次使用後，良好的效果會進一步「強化」其對創可貼的良好印象。當以後再遇到類似情況，他就會不假思索地去購買使用（選擇功能）。
4 ．消費者態度
態度是人們對某一事物的喜愛或厭惡的清緒表現，態度的形成是經驗累積的結果，而且具有持久性和行動性特點。消費者對於一種商品的態度，常由三個相互聯系的要素組成，即信念、感性和意向。人們對商品的信念可以建立在不同的基礎上：有的信念是建立在「知識」基礎上，例如對於緩釋劑可以減少服葯次數的信念；有的信念是建立在「見解」的基礎上，例如認為長期服用滋補保健品可以延年益壽；有的信念是建立在「信任」的基礎上，例如對某種品牌的葯品的信賴。大多數消費者往往並非根據「知識」，而是根據自己的「見解」和「信任」決定購買。消費者的態度來源：第一是實際使用葯品後的親身體驗，如感冒患者服用幾種感冒葯後，哪些有效、哪些作用不明顯就一清二楚了。第二是相關群體的介紹與推薦，除了醫生的作用外，日常生活中關系密切的普通人也會對當事人產生影響。第三是媒體、廣告的宣傳作用，它對葯品消費者的影響也越來越大。態度的持久性是指人們一旦對某產品形成態度後，很長時間內不會改變，要想使其轉變具有相當大的難度。態度的行動性是指態度對消費者行為的指揮作用：喜愛的就會合作，厭惡的就會排斥。因而醫葯企業營銷工作的重點就是通過各種方式影響、促使消費者建立對本產品的固定喜愛態度以及對本企業的信任，爭取消費者的好感。在產品日益豐富、市場競爭日趨激烈的今天，這可謂是醫葯企業銷售工作取得成功的先決條件。醫葯企業如何使得購買者的態度傾向於其產品，做法有兩種：一種是保持或改變消費者對其他產品的原有態度，使其轉向對企業有利的方面；另一種是先摸清消費者對某些產品的傾向性後再生產出投其所好的產品。前者是非常困難的，企業應傾向於後一種做法，改變產品款式、包裝，改進劑型，使其符合消費者的需求。

二、影響消費者購買行為的社會因素分析
人既是自然人，更是社會人，這是人的兩重性體現。一個人的消費習慣和愛好，並不是天生就有的，往往是在一定的社會里受別人的影響而逐漸形成的。這種直接或間接影響他人消費行為的個人或集團的作用，就是這個人行為的社會影響。每一個人的行為在很大程度上要受社會背景和社會環境的影響，人類的需求、慾望與行為，決定於他所處的社會地位、文化素養和相關群體的影響。社會因素的影響主要反映在以下方面。
1 家庭
家庭是以婚姻為基礎、以血緣為紐帶的社會組織的基本細胞，也是消費行為中的最基本的群體。家庭是每一個消費者接受影響最早最多的外部環境，消費者的一些基本的價值觀念、消費愛好與模式、風俗習慣都直接來自於家庭。市場營銷學者研究家庭對個人購買行為的影響時，最感興趣的是家庭結構與規模、家庭經濟收人與支出、家庭成員之間的關系與影響等內容。
( l ）家庭結構家庭結構是指家庭的組成模式與規模。家庭結構和規模會影響那些直接以家庭為基本消費單位的商品營銷，如電視機、電冰箱、空調器等，其尺寸、容量、功率等都受家庭規模、住宅條件等的限制。我國的家庭規模有小型化的發展趨勢，三口之家越來越多。另外，在家庭中誰來作購買決策也很重要，日本、韓國等家長制家庭，較偏重長輩意見，而歐美等民主型家庭則偏重子女的意見。由於這兩種家庭中決策者的價值觀念不同，從而導致購買決策有所不同或完全不同。
( 2 ）家庭生命周期營銷學研究家庭影響時會根據家庭生命周期（不同狀態）來分析其購買力的高低和需求商品的差異，因為一個家庭的收人變化和需要商品的重點會隨家庭生命周期的變化而變化。西方營銷學者一般將家庭劃分成七個不同階段： ( l ）獨身階段； ( 2 ）新婚階段；
( 3 ）滿巢期 ― 年輕夫妻且有 6 歲以下孩子；
( 4 ）滿巢期二 ― 年輕夫妻且有 6 歲或 6 歲以上孩子；
( 5 ）滿巢期三 ― 年紀較大夫妻且有已能自立的孩子；
( 6 ）空巢階段 ― 年紀較大的夫妻，沒有孩子與他們住在一起；
( 7 ）寡居階段一一單身老人。我們結合醫葯市場的特點，也可將家庭簡單地劃分為以下幾個對市場營銷有意義的階段：新婚階段：此階段包括從剛結婚開始一直到生育後代之前，基本屬於青年型家庭。由於沒有其他經濟負擔，加上雙方父母會給予一定的經濟資助，因此購買力旺盛。因為是成立一個全新家庭，所以需要商品基本是家庭生活中的必需品。根據我國的傳統習慣，逢年過節和一些有特殊意義的日子裡結婚的人特別多，這是商家銷售的黃金時間。此階段對葯品企業而言不存在太多的特殊商機，因此只能按常規的營銷策略從事。哺養子女分階段：此階段包括從生育、哺育後代開始到子女工作、結婚獨立為止，屬於中青型家庭。自從有了小孩，家庭生活的重心由此轉移到了後代身上，望子成龍心態使得孩子的成長、教育成為家庭的最大支出項目。整體購買力相對下降，而且需要的商品比較集中在小孩的用品上，從剛開始的衣、食、玩到後來的文化、教育，無一不是父母們樂意購買的商品。等到孩子長大工作，父母又要為其籌措婚姻大事。總之，在這一階段里，父母的精力透支到了極限、經濟壓力最大，在消費行為上根本無暇顧及自己太多的需要。
這一階段中，對醫葯企業有利的是兒童葯品市場，總體上說每年出生的新生兒越多，其葯品市場規模就越大。而且出於年輕父母對獨生子女的愛護，加上經濟條件普遍改善，因此只要葯品效果好、作用快、副作用小、易於小孩服用，銷路絕對看好，價格不是主要問題。此時，生產經營兒童葯品的企業的營銷戰略可以走名牌、高檔次、精包裝、高價格的路子。
子女獨立階段：此階段包括所有子女結婚另立門戶開始，一直到原來家庭消失的過程，國外稱為空巢期和寡居期。這一階段的特徵是，夫婦經濟負擔減輕，收人達到一生的頂峰，住房條件達到最好，也有時間來滿足自己的消費需要（如外出旅遊等）。但隨著年齡的增大，各種疾病也隨之而生，看病吃葯成為常事，與年輕家庭相比整體消費趨於保守並有很強的針對性。
這一階段對於醫葯企業來說是最具吸引力的時期：各種形式的疾病的存在，為其提供許多商機；經濟收人的提高、經濟條件的改善，消費者能夠承受較多的醫療開支；追求生活質量和保健意識的增強，使消費者願意朝這方面投資（雖然大部分人或大部分情況下是無奈的）。這種不得不買、買得起、願意買的市場特徵，往往使得相應的營銷工作要容易得多。當然具體到企業和產品，還是要深人研究中老年消費者的心理、愛好、觀念等，制定有效的營銷策略，才能談得上佔領這個市場。
( 3 ）家庭成員間的關系家庭成員之間的關系是親密還是疏遠，是獨立還是依賴，是支配還是從屬等都會在消費行為中得以體現。營銷學中特別注意家庭成員中的影響者和決策者角色，因為他們對消費行為的影響是最直接和徹底的。因而營銷人員要結合產品特點和家庭成員的關系，特別是葯品促銷工作，採用一些能引起消費者聯想或情感的方法或詞語，以促進產品的銷售。常見的方法有利用年輕人要給老年人送禮的習俗、「其實男人或（女人）更需要照顧」等等。
2 ．相關群體
相關群體也稱咨詢群體，指的是消費者在日常的學習、工作、生活、社交中建立起來的相對穩定的各種社會聯系，如同學、老鄉、同事、鄰居等等。人們在生活中的各種行為，無時無刻不受到各種相關群體的影響。不過，由於關系不同，其影響程度也不同。研究相關群體對消費行為的影響，對於企業的營銷活動是十分重要的。因為人們在需求上有很強的模仿性和可誘導性，在購買上經常體現為從眾行為。某些明星的消費行為常常成為普通消費者競相模仿的對象就是一個最好的例證。
按照與消費者關系的密切程度，相關群體可分為直接相關群體和間接相關群體兩大類。直接相關群體又稱成員群體，是指個人所從屬的群體或與其有直接聯系的群體。直接相關群體又可分為首要群體和次要群體，首要群體是指與某人直接接觸、經常交往的一群人，如家庭成員、親戚朋友、同事同學、鄰居等。首要群體對消費者的購買行為影響最大，消費者在購買商品前，往往要徵求首要群體的意見；購買商品後，往往又要聽取首要群體對其購買決定的評價。次要群體是指與某人有關的各種社會團體、職業性協會等。次要群體與消費者個人的接觸不頻繁、影響也是不經常的。間接相關群體又可分為嚮往群體和厭惡群體。嚮往群體是指以受消費者推崇的（一般為文藝、體育明星）為核心所組成的集團，可以是正式的（如影迷會、歌迷會、球迷會），也可以是非正式的，明星們的言談舉止會影響他們崇拜者的消費模式。厭惡群體是指某人討厭或反感的一群人，在各方面都希望與其保持距離，甚至反其道而行之並不願意他人將自己歸為這一類（如打工一族）。
研究分析在葯品消費行為中的群體影響，最直接可能還要數以下兩類：首先是醫患關系，這種關系在一定程度上也可算作是影響消費者行為的一種群體關系，其影響力是眾所周知的。其次，一些重慢症患者自發組成的類似「哮喘之家」、「糖尿病、慢阻肺俱樂部」、「腎友會」等病人組織更是影響他們行為的群體因素。這些組織會定期舉行活動，讓那些既受病症折磨又受世俗偏見困擾的人們有機會在一起互相鼓勵以提高戰勝病魔的勇氣、互相交流用葯體會、購買特殊葯品或器械。他們同病相憐，坐在一起說你說我，現身說法，有時比醫生講得還好。這種組織對成員之間行為影響是絕對不可小視的。一些精明的葯品經營者已經在利用這樣的組織進行促銷活動。他們出資組織、舉辦活動，宣傳有關醫學、葯學的最新動態，同時進行相關葯品、器械的銷售。這種更具人性化的營銷方式非常受這些患者的歡迎，促銷效果非常明顯。另外，隨著傳媒科技的飛速發展，拉近了人們之間的距離，因而間接相關群體的作用會越來越大。
醫葯企業在市場營銷過程中必須充分重視消費者的相關群體對其購買行為的影響力。在制定生產和營銷策略時，要選擇同目標市場（顧客）關系最密切、傳遞信息最迅速、影響力最大的相關群體，了解其消費心理與愛好，做好產品促銷工作，以便提高企業和產品的知名度，擴大產品銷售。應注意避免由於相關群體定位不當（如用消費者普遍反感的人物類型做廣告、用「義診』方式強力推銷葯品等）而造成負面效果的產生。
3 社會階層
社會階層是指按照一定的社會標准（如收人、財產、文化教育水平、職業和社會地位等），將社會成員劃分為不同的社會等級。同一社會階層的成員通常具有相類似的價值觀念、生活方式、物質文化基礎和相似的購買行為。社會階層的存在與差別，會因社會制度、經濟發展水平和歷史文化因素的不同而各有其特點。中國社會科學院 《 當代中國社會階層研究報告 》 中將中國社會群體劃分為十個階層：國家與社會管理階層；經理階層；私營企業主階層；專業技術人員階層；辦事人員階層；個體工商戶階層；商業服務人員階層；產業工人階層；農業勞動者階層；城鄉無業、失業和半失業人員階層。這些不同的階層在其生活方式、價值觀念、消費結構、消費觀念和需要商品等方面都有許多明顯的差異，他們的購買行為也就顯著不同。因此在任何社會中，各種階層都有其代表性的商品，各種檔次、各種類型的產品也均有其相應的市場。市場營銷學從銷售商品的角度來看待社會階層，因此確立一個人屬於哪一社會階層，必須綜合考察他的職業、玫人來源、財產和文化程度等。
從市場營銷學的觀點來看，社會階層是影響消費者購買行為的重要因素之一，特別是涉及一些代表性產品。企業營銷的關鍵是要找准自己的目標市場，確定合理的市場定位，有針對性地提供適銷對路產品，制定合適的產品檔次和價格．
通過合適的分銷途徑和促銷方式，使企業的產品真正被市場的消費者所接受。企業研究社會階層的購買行為，對於細分市場具有特別重要的意義。企業的營銷活動應從各方面去適應不同社會階層的需求和愛好，才能獲得很好的銷愕效果。
4 社會文化
文化是一個社會精神財富的結晶，其內容包括價值觀念、倫理道德、風俗習慣、宗教信仰、言語文字等，它是決定人們需求和行為的基本因素之一。低級動物的需求受本能的支配，原始人的需求也十分簡單。而現代人由於文化發展的程度和特點不同，需求黃呈得紛繁復雜。任何人都在一定的社會文化環境中生活，他認識事物的方式、行為准硯和價值觀念都會區別於不同社會文化環境中的人們。如我國北方人與南方人、沿海人與內地人、城裡人與農村人，他們的審美觀、愛好、需求產品都有很大的差別。
另從市場營銷學的角度來看，每個社會的文化又可分為若干亞文化群： ( l ）民族亞文化群：不同的民族如漢族、回族、維吾爾族等等，有其獨特的風俗習慣和文化傳統；住。宗教亞文化群：不同的宗教信仰如佛教、基督教、伊斯蘭教等等，有著不同的文化傾悶和戒規； ( 3 ）種族亞文化群：不同種族如黃種人、白種人、黑種人等，各汽不同的丈化特點和生活習慣； ( 4 ）地理亞文化群：各地因自然地理環境、地形氣候等的不同，其逐方特色和生活方式有很大不同。
研究社會文化對人們生話方式的影響，目的在於了解不同文化群的消費者的購買行為，從而確定和制定相應的營銷策略。這一點對於國際市場營銷顯得更為重要。

Ⅷ 促銷對消費者的外在購買行為影響有哪些

一般他說，消費者購買行為的決策由刺激需要、搜集信息、評價選擇、

風險分析、購買決策和購後行為等環節所構成。其實，消費者的決策過程在

實際購買之前就已經開始，並且延伸到實際購買以後，如圖 4-2 所示。

分析與研究消費者決策過程的主要目的是，針對消費者在決策過程各環

節的心理活動與行為，不失時機地採取適當措施，喚起和強化消費者的需要，

影響消費者的購買決策，引導消費者的購買行為朝著有利於實現企業的市場

營銷目標的方向發展。

1.刺激需要

消費者決策過程是以刺激需要為出發點。需要是指存在於人們內心的對

某種目標的渴求或慾望。它是由內在的或外在的、精神的或物質的刺激所引

發的。如看到別人吃東西而引起的食慾；或從雜志上、電視上看到運動鞋廣

告而產生購買運動鞋的慾望。由於消費者需求具有層次性、復雜性、無限性、

多樣性和動態性等特點，所以它不但能夠反復激發每一次的購買行為，而且

具有接受信息反饋，重新組合消費者需要結構，修正下一次購買行為的功能。

在此環節，市場營銷人員必須注意以下兩點：

（1）必須了解與本企業產品的銷售有實際和潛在關系的驅動力，即是什

么原因驅使消費者來購買本公司產品的；

（2）消費者對某種產品的需要強度會隨著時間的推移而變化，並且被一

些誘因所引發，如收入的變化、對新產品的需求、對配套產品的需求以及環

境的變化等。

2.搜集信息

由於消費者信息與市場信息包含了極其豐富的內容，因此這一環節是整

個決策過程中最活躍的階段。消費者主要搜集以下的信息：A.商品的內容，

它是消費目標的具體化；B.商品市場；C.購買時機；D.購買方式；E.購

買方案。

對市場營銷人員來說，這一環節的關鍵問題就是了解消費者所要求助的

信息來源，以及這些信息來源對購買決策的相對影響程度。消費者一般有四

個信息來源：

（1）個人來源，即從家庭成員、親朋好友、熟人、鄰居以及行人等途徑

得到的信息。此信息源影響力最大，具有評價作用。

（2）商業來源，即從廣告、宣傳、中間商、營業員、展銷會、商品陳列

及商品包裝等途徑得到的信息。此信息源最為廣泛，信息量也最大，一般僅

起通知作用。

（3）大眾來源，即從大眾傳播媒介如電視、廣播、報紙、雜志和消費者

組織等途徑得到的信息。此信息源往往具有導向功能。

（4）經驗來源，即從產品的操作、買驗或使用中得到的經驗或教訓。此

信息源比較真實、可靠。

每一種信息來源在影響消費者購買決策方面起著不盡相同的作用。市場

營銷人員可以有計劃地運用商業信息來源，同時刺激個人信息來源。

通過搜集信息，消費者增加了對現有商品品牌及其特性的了解。如洗衣

機有多種品牌，原來消費者只知道其中幾種，這就是消費者的「知曉集合」

（Awareness Set）。通過信息的搜集，又了解了更多的品牌，擴大了其知

曉集合，經過分析又放棄了幾種品牌，餘下的則為「選擇集合」。

在此環節，營銷人員還應注意設計自己的市場營銷組合策略，使之適應

消費者，進入其知曉集合和選擇集合。否則，就會失去了向消費者提供自己

產品的大好時機。

3.評價選擇

此階段是消費者決策過程的決走性一環。消費者必須對搜集到的全部信

息進行分析、評價和處理，包括對市場上所有適合其需要的產品進行全面比

較，如品質、用途、款式、品種、流行程度、價格、包裝、服務等方面，以

及同類產品及其替代品之間的差異，最終確定購買對象。

為了提高本企業產品的市場佔有率，市場營銷人員可採取以下措施，以

影響消費者的決策。

（1）實際的重新定位（ReaI RepOsiiioning）。即修正產品的某些屬

性或重新設計產品，使之接近消費者心目中的理想產品。但是，這需要較多

的人力和財力等投資。

（2）心理的重新定位（PsychologicaI Repositioning）。即通過廣告

宣傳努力改變消費者心目中的品牌信念，消除其不符合實際的偏見；同時，

還可以揭示被消費者忽視了的優點品質。

（3）競爭性反定位（Competitive Repositioning）。即改變消費者對

競爭品牌的信念，尤其是競爭者的產品不具備消費者所相信的優點時，可通

過比較性廣告，改變消費者對其品牌的信念。

此外，通過廣告和宣傳報告、人員推銷等方式改變消費者對商品各種性

能的重視程度以及改變消費者心目中理想商品的標准。

4.風險分析

消費者在作出購買決策時都會有不同程度的風險感。消費者對風險大小

的估計以及他們對承擔風險所採取的態度，都將影響他們的購買決策。

消費者可能覺察的風險主要有以下幾種：

（1）功能風險。即商品能否像自己所期望的那樣發揮作用；

（2）安全風險。即商品對自己或別人是否產生危險；

（3）價值風險。即為了購買商品所花費時間、精力和財力是否值得；

（4）輿論風險。即使用商品是否使自己在眾人面前感到難堪。

消費者覺察到的風險大小，主要取決於消費者本人，也會隨著商品的種

類、購買環境和購買方式而發生變化。因此，市場營銷人員應該採取各種促

銷措施，如加強廣告宣傳、提供詳盡的產品說明書、完善的售後服務及可靠

的維修保證等，盡量設法減少消費者所承擔的風險，促使消費者作出最後的

決策並討諸實現。

5.購買決策

作出購買決策並實現購買行動，是決策過程中的中心環節。消費者通過

對品牌的評價、風險分析後，就會形成購買意圖。但是，在購買意圖與購買

決定之間，還會受到以下兩個因素的影響。

（1）他人態度。如某人打算購買一台夏普空調器，但其妻子持反對意見，

認為購置一台華寶空調器，無論是價格還是維修都比夏普空調器好。這樣，

妻子的意見就會影響此人的購買意圖。若反對意見越強烈，且反對者與購買

者的關系越親近，改變購買意圖的可能性就越大。

（2）某些意外情況的出現也會影響消費者的購買行為。如失業、商品漲

價、收入減少或其他急需等等，消費者不得不打消購買意圖。因此，偏好或

購買傾向的形成還不能完全決定最後的購買選擇。

6.購後行為

這是消費者決策過程的最後一個環節。消費者購買商品的目的是為了消

費，而消費是發生在購買以後。換句話說，前面所做的一切購買活動都是手

段，而最後的消費才是目的。而從產品或服務的消費中得到利益和滿足才是

真正達到了目的。因此，此環節對消費者是很重要的，對企業的市場營銷活

動就更為關鍵。

（1）滿意程度。消費者購買和使用商品後，必然會產生某種程度的滿意

或不滿意。消費者的滿意程度（S）是其期望（E）和商品的實際性能（P）的

函數，即 S＝F（E，P）。

營銷人員與消費者的利益應是一致的。營銷人員所作的一切努力都是為

了最終滿足消費者的要求。但如果消費者不滿意，則會使兩者利益相違背。

消費者對所購商品或服務的滿意程度是由預期的希望得到實現的程度來決定

的。若在使用中達到或超過期望的效果，消費者則感到滿意或很滿意。反之，

未達到期望的效果，消費者則感到不滿意或很不滿意。

（2）購後活動。消費者的滿意程度，決定了消費者是否重復購買這種商

品以及對這一品牌的程度，並且還會影響其他消費者。西方企業界流傳著這

樣一句話：「最好的廣告是滿意的消費者。」美國著名的營銷專家喬·吉拉

德（Joe Gerard）提出了一個「250」法則，即每個消費者一般平均熟知 250

人，他會將其感受尤其是購物的感受告訴這 250 人。反之，失望的消費者不

僅不會再去購買此商品，還會向賣主索賠；或者向他人抱怨，影響其他消費

者的購買決策和購買行為。

因此，市場營銷人員在對產品進行廣告宣傳時要注意實事求是，不要誇

大其詞。有時還需要採取低調宣傳即略低於產品性能的宣傳，使消費者得到

比期望更加滿意的結果。

Ⅸ 什麼是促銷促銷對消費者有什麼好處

促銷，顧名思義，就是商場促進銷售的手段，為了提高銷售量而採取的種種方法內和措施。如降價容銷售、有獎銷售、廣告促銷等等。
促銷，往往是出於商業競爭的目的，或者是商品積壓，出於回籠資金的目的而積極促銷。在這種情況下，會對顧客採取優惠的手段來吸引消費者，因此對消費者來講，一般有兩方面的好處：
一是在態度上，會很熱情待客，熱情介紹商品，有問必答，讓顧客有了上帝的感覺；
二是在價格上，往往會有優惠、或者加個配頭，讓顧客有經濟上的實惠。
提醒一點，就是對於搞促銷的商品，一定要注意它的質量，因為有的會有質量問題，再就是注意自己是否需要、是否實用，不要一聽降價、一聽有獎或送東西就買了不需要的東西，要理智對待。