研究電子商務環境下財務交易

1. 電子商務企業好何做財務分析

電子商務企業做財務分析的步驟如下：
1、將互聯網平台收入、支出項根據專交易性質劃分為交易類和非交屬易類。交易類包括：交易收款（包括淘寶、天貓、分銷銷售收入）和交易費用，例如天貓返點積分、天貓傭金、貨到付款傭金等。非交易類包括：非交易費用收入、支出，例如天貓技術服務年費、天貓履約保證金等。
2、交易收款對賬，支付寶交易收款和淘寶訂單實收款進行對賬。根據淘寶交易訂單號進行對賬。根據對賬結果產生ERP收款單。
3、交易費用對賬，支付寶交易費用金額和交易費用賬單中的交易費用金額和進行對賬。根據對賬結果產生ERP相關費用單據。
4、非交易費用對賬，支付寶非交易費用金額和非交易費用賬單中的非交易費用金額進行對賬。根據對賬結果產生ERP相關費用單據。

2. 為什麼網路財務是電子商務發展的客觀要求

一、電子商務擴展了會計核算范圍
電子商務改變了會計信息的輸入和傳遞方式，極大地擴展了會計核算范圍，使商品交易在全球統一的電子虛擬市場中進行，極大地延伸了會計發展空間。電子商務通過電子技術、網路互聯技術和現代通訊技術的運用支持在線管理和集中式管理模式，大量的數據直接從企業內部或外部其他系統獲取，企業信息將實現逗數據共享地的信息集中管理，消除了地域差距，交易信息實現即時傳遞。整個交易過程實行電子化傳遞，瞬間完成交易全過程，具有方便快捷、節省時間等優點。企業集團可以利用基於電子商務的網路財務軟體對異地企業實現資金結算、集中記賬、遠程報賬、報表即時生成等處理，使會計部門內部、與其它部門之間以及與企業外部的信息交流十分便捷，財務部門可以與其它部門協作完成各種交易事項，可以實現會計信息共享，實現企業決策科學化和業務智能化。
二、電子商務改變了會計核算方式
運用商務網路使企業會計核算變得很方便，企業采購、銷售等部門可將各類信息存儲於資料庫中，授權的信息使用者可隨時獲取所需信息。財會部門也可通過網路把會計信息向企業的內部和外部網頁上發布，並把有關信息傳至銀行、稅務、證券交易所等機構，電子商務的運用使原來紙質的會計原始憑證數據直接記錄在磁碟或光碟上，利用網路發送取代傳統的紙質或軟盤報送方式。磁介質代替了紙介質，電子憑證代替了書面憑證，電子符號代替了會計數據，跨地區商品交易的資金收付都通過網上結算，企業之間交易可以進行電子轉賬、網路銀行的電子貨幣支付及其它金融工具支付將成為電子商務中的主要支付方式，財務信息的時效性和實用性將大大提高。會計信息流動過程中簽字、蓋章等傳統確認手段將不再存在，大大加快會計賬務處理的速度，使各經濟主體之間的交易迅速准確地進行，可以及時滿足企業內外部信息使用者的需要。

3. 跨境電子商務零售出口的會計分錄怎麼做

一、跨境電子商務零售出口的會計分錄：

1、代收跨境電商綜合稅

借：銀行存款

貸：其他應付款-代收代繳綜合稅

2、向征稅機關上繳稅款

借：其他應付款-代收代繳綜合稅

貸：銀行存款

二、跨境電子商務零售進口稅收政策適用於從其他國家或地區進口的、《跨境電子商務零售進口商品清單》范圍內的以下商品：

1、所有通過與海關聯網的電子商務交易平台交易，能夠實現交易、支付、物流電子信息「三單」比對的跨境電子商務零售進口商品。

2、未通過與海關聯網的電子商務交易平台交易，但快遞、郵政企業能夠統一提供交易、支付、物流等電子信息，並承諾承擔相應法律責任進境的跨境電子商務零售進口商品。

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根據跨境電子商務零售進口稅收政策，個人單筆交易限值人民幣2000元，個人年度交易限值人民幣20000元。在限值以內進口的跨境電子商務零售進口商品,關稅稅率暫設為0%；進口環節增值稅、消費稅按法定應納稅額的70%徵收。

超過單次限值、累加後超過個人年度限值的單次交易，以及完稅價格超過2000元限值的單個不可分割商品，均按照一般貿易方式全額征稅。

計算規則如下:

稅費 = 購買單價 × 件數 × 跨境電商綜合稅率

跨境電商綜合稅率 =(消費稅率 + 增值稅率)/(1 - 消費稅率)× 70%

4. 對財務管理的思考

首先，從會計主體假設看，電子商務的應用，使得電子商務和網路公司十分普及。企業在網路空間中非常靈活，會計主體變化頻繁，傳統會計主體在這種條件下已失去意義。如何在電子商務絡環境中對財務管理主體做出新的界定或對會計主體假設本身進行修正是網路會計無法迴避的問題。

其次，在電子商務網路環境下，會計主體十分靈活，存在的時間長短有很大的不確定性。「虛擬公司」可以隨時終止，持續經營假設將不再適用。在網路會計中，是適用清算會計還是創建新的會計體系或方法，特別對會計分期假設存在沖擊。

第三，財務管理所依據的貨幣計量假設發生了變化。由於電子商務突破了時間和空間限制，不同貨幣之間的交易變的非常容易，尤其是在通過電子商務進行跨國金融工具交易時，財務管理中尚未得到很好解決的外幣會計問題。

第四，現代企業資產結構中以知識為基礎的專利權、商標權、計算機軟體、人才素質、產品創新等無形資產所佔比重將大大提高。無形資產將成為企業最主要、最重要的投資對象。但財務管理的理論與內容對無形資產涉及較少，在現實財務管理活動中，許多企業往往低估無形資產價值，不善於利用無形資產進行資本運營。說明財務管理理論已不適應經濟時代投資決策的需要。

(4)現有的財務機構設置與財務人員素質嚴重妨礙著信息化、知識化理財的進程。

現代企業財務機構的設置應是管理層次及中間管理人員少，並具有靈敏、高效、快速的特徵，我國現有企業財務機構的設置大多數是金字塔型，中間層次多、效率低下，缺乏創新和靈活性;財務管理人員的理財觀念滯後、理財知識欠缺、理財方法落後，缺乏掌握知識的主動性，缺乏創新精神和創新能力。這一切與嚴重妨礙了信息化、知識化理財的進程。

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(1)樹立現代企業理財新思維並非一日之功。

現代企業財務管理呼喚現代企業理財思維，這是形勢的必然。現代企業理財新思維包括三個方面:「現代企業理財戰略目標重生存;企業理財戰略體現的是融合於企業戰略管理;真正的企業理財戰略決策是選擇決策者較為滿意的方案」。

(2)現代企業財務預算管理任重道遠。

現代企業財務預算管理作為現代企業財務管理的關鍵，已經被大多數現代企業認同。但是，為「預算而預算」「財務預算管理屬純財務行為」的觀念仍是大多數企業的通病。現代企業財務管理理論客觀要求現代企業實施全面的財務預算管理，即集業務預算、投資預算、資金預算、利潤預算、工資性支出預算以及管理費用預算等於一體的綜合性預算體系。

內容涉及業務、資金、財務、信息、人力資源、管理等眾多方面。在實務中，認為預算是一種純財務行為的看法是無法使預算管理得到有效實施的，應以現有的財務會計方法為依託，與現行財務會計報告口徑相銜接。

5. 如何解決電子商務對財務報告的影響

一、電子商務擴展了會計核算范圍

電子商務改變了會計信息的輸入和傳遞方式，極大地擴展了會計核算范圍，使商品交易在全球統一的電子虛擬市場中進行，極大地延伸了會計發展空間。電子商務通過電子技術、網路互聯技術和現代通訊技術的運用支持在線管理和集中式管理模式，大量的數據直接從企業內部或外部其他系統獲取，企業信息將實現「數據共享」的信息集中管理，消除了地域差距，交易信息實現即時傳遞。整個交易過程實行電子化傳遞，瞬間完成交易全過程，具有方便快捷、節省時間等優點。企業集團可以利用基於電子商務的網路財務軟體對異地企業實現資金結算、集中記賬、遠程報賬、報表即時生成等處理，使會計部門內部、與其它部門之間以及與企業外部的信息交流十分便捷，財務部門可以與其它部門協作完成各種交易事項，可以實現會計信息共享，實現企業決策科學化和業務智能化。

二、電子商務改變了會計核算方式

運用商務網路使企業會計核算變得很方便，企業采購、銷售等部門可將各類信息存儲於資料庫中，授權的信息使用者可隨時獲取所需信息。財會部門也可通過網路把會計信息向企業的內部和外部網頁上發布，並把有關信息傳至銀行、稅務、證券交易所等機構，電子商務的運用使原來紙質的會計原始憑證數據直接記錄在磁碟或光碟上，利用網路發送取代傳統的紙質或軟盤報送方式。磁介質代替了紙介質，電子憑證代替了書面憑證，電子符號代替了會計數據，跨地區商品交易的資金收付都通過網上結算，企業之間交易可以進行電子轉賬、網路銀行的電子貨幣支付及其它金融工具支付將成為電子商務中的主要支付方式，財務信息的時效性和實用性將大大提高。會計信息流動過程中簽字、蓋章等傳統確認手段將不再存在，大大加快會計賬務處理的速度，使各經濟主體之間的交易迅速准確地進行，可以及時滿足企業內外部信息使用者的需要。

6. 女生學電子商務好還是會計好那個就業前景好

電子商務篇向計算機商務。會計是計算和統計類的，要考驗細心的。看你喜歡那個方面的工作

7. 讀會計好還是電子商務

會計與電子商務領域范圍不同。
1、會計專業：研究企業在一定的營業周期內如何確認收入和資產的學問。會計師除了准備財務報表以及記錄企業交易行為外，更重要的是能夠參與企業間的合並、質量管理、信息技術在財務方面的應用、稅務戰略以及很多企業的管理決策活動，會計專業領域涉及面廣：鑒證，審計，稅收，公司會計，管理會計，財務管理，破產清算，法務會計，預算制定，商業咨詢等等都是會計專業將要涉及的領域。
會計就業前景：會計人才的需求是最大的，也是目前會計畢業生的最大就業方向。
2、電子商務專業(B2B)：融計算機科學、市場營銷學、管理學、經濟學、法學和現代物流於一體的新型交叉學科。培養掌握計算機信息技術、市場營銷、國際貿易、管理、法律和現代物流的基本理論及基礎知識，具有利用網路開展商務活動的能力和利用計算機信息技術、現代物流方法改善企業管理方法，提高企業管理水平能力的創新型復合型電子商務高級專門人才。
中國國內發展前景：
「十二五」時期，我國電子商務行業發展迅猛，產業規模迅速擴大，電子商務信息、交易和技術等服務企業不斷涌現。2010年中國電子商務市場交易額已達4.5萬億元，同比增長22%。2011年我國電子商務交易總額再創新高，達到5.88萬億元，其中中小企業電子商務交易額達到3.21萬億元。
2012年第一季度，中國電子商務市場整體交易規模1.76萬億，同比增長25.8%，環比下降4.2%。2012年第二季度，我國電子商務市場整體交易規模1.88萬億，同比增長25.0%，環比增長7.3%。
截止到2013年底，中國電子商務市場交易規模達10.2萬億，同比增長29.9%。其中，B2B電子商務市場交易額達8.2萬億元，同比增長31.2%。網路零售市場交易規模達18851億元，同比增長42.8%。排在前十的省份（含直轄市）分別為：廣東省、江蘇省、北京市、上海市、浙江省、山東省、湖北省、福建省、四川省、湖南省。
截止2013年12月，電子商務服務企業直接從業人員超過235萬人。由電子商務間接帶動的就業人數，已超過1680萬人。
2013年電子商務市場細分行業結構中，B2B電子商務佔比80.4%；網路零售交易規模市場份額達到17.6%；網路團購佔比0.6%；其他佔1.4%。

8. 電子商務如今的前景如何啊

一、電子商務營銷的興起
電子商務營銷是指商務流程電子化的一種營銷活動。在Internet網上進行的電子商務營銷活動包括網上的廣告、訂貨、付款、客戶服務和貨物遞交等銷售、售前和售後服務，以及市場調查分析、財務核計及生產安排等多項利用Internet開發的商業活動。

電子商務有廣義和狹義之分，狹義的電子商務也稱作電子交易(E-Commerce)，是指企業在網路（主要指Internet網）上利用Web提供的通信手段進行交易。從廣義上講，亦稱作電子商業(E-Business)，是指公司利用網路進行的全部商業活動，包括市場分析、客戶聯系、物資調配等，目的是創造目標市場滿意，使企業的市場營銷戰略適應市場變化的需要。

從市場營銷的角度來看，電子商務營銷這一種營銷方式與郵購、電話電視購物等方式並列，從屬於直接營銷這一概念。他的先進性體現在買者作出購買決定的自由度、交易自由化程度、交互能力、購買決定對計算機的客觀依賴性、成長為完整的電子市場的潛力等。

電子商務的應用范圍主要包括證券市場、在線交易（如食品百貨、鮮花禮品、家用電器等）、家庭銀行、旅遊服務、在線信息服務、在線游戲、書籍報告、應用軟體及電腦產品等。

目前，國際電子商務市場已成為發展最快的市場之一，從事電子商務營銷的企業已在世界經濟領域嶄露頭角。據統計[1]至1996年底，美國《幸福》雜志評出全美500家最大的公司已有半數在網上開展營銷[2]。在營銷的廣告支出方面，福布斯的調查表明：1995年互聯網的廣告費用為0.37億美元，到1996年升至3.12億美元，估計2000年將達到50億美元。1998年美國股市的超級明星是亞馬遜(Amazon)網上書店，一年中這家公司的股價上漲8倍多，年終每股突破300美元大關，使其市場資本總值達到180億美元，超過了有100多年歷史的美國著名郵購公司西亞斯。

除了Internet的迅速發展推動電子商務外，各國政府對電子商務的格外重視也是重要因素。當前電子商務在信息安全性、交易體制、法規建設等方面還不能令人滿意，加強政府部門對發展電子商務的宏觀規劃和指導，並為電子商務的發展提供良好的政策和法規環境已成為電子商務快速發展不可忽視的方面。美國政府於1997年初提出了《全球電子商務政策框架》。該文件就基於Internet的電子商務提出了美國政府的總體政策，內容涉及「原則」、「財務問題」、「市場准入問題」等方面。目前，美國政府已按照這個政策框架展開國內立法和國際談判工作。

我國企業電子商務營銷已隨著Internet的發展逐漸興起。1994年前後，由我國政府批准建成了CERNET、CSNET、GBNET和CHINANET等四大互聯網ISP(Internet Service Provider)，截止到1998年6月30日，上網用戶為117.5萬[3]。我國企業已在嘗試利用Internet開展電子商務營銷。1996年2月28日，四川茂青茶廠積壓的1.6萬公斤茉莉花茶，通過Internet廣告招商，結果達成交易，成為國內有記載的第一次成功交易[4]。當然這種廣告營銷只是其基本組成部分之一。目前我國在北京、上海和廣州已陸續開通銀行安全支付系統，結合Internet完成ISP與客戶之間的交易結算。隨著國內結算體系的逐漸完善和與世界接軌，電子商務營銷將在全世界范圍迅速興起。

二、電子商務營銷在我國發展的可行性研究

前面介紹了電子商務營銷的興起和發展前景，下面從技術可行性和環境可行性兩方面對電子商務營銷在我國的發展進行研究。

1.技術可行性

技術可行性主要是討論目前企業、消費者和公共設施所擁有的技術水平是否以支持大規模的電子商務營銷實施。討論主要分為通訊網路技術和安全技術兩個方面。

(1)通訊網路技術實現

目前主要有三種不同但又相互關聯的網路模式：Internet、Intranet（企業內部網）、Extranet（企業外部網）。企業主要利用TCP/TP協議建立用於企業管理和通信的應用網路，這就是Intranet。而各個企業之間遵循同樣的協議和標准，建立非常密切的信息交換體系，從而大大提高企業協同生產的能力和水平，這就是Extranet。

附圖{圖}

由圖1可以看出電子商務不僅是買賣和軟硬體信息，而且是在Internet、Intranet、Extranet上將買家和賣家、廠家及合作夥伴緊密結合在一起，從而消除了時間和空間帶來的障礙。

(2)安全技術問題

安全問題是電子商務得以發展的重要因素。因為通過TCP/TP網路，不可能用通常的方式確認與你通信的人的真實身份，任何一個人，可以使用一些技術手段，竊看到網上傳輸的信息，並可以替代和修改這些信息。電子商務中主要面臨以下四個安全問題：

第一，保密性問題

在電子商務過程中，網上傳遞的是一些極敏感的信息，如信用卡號、產品報價等，顧客不願這些信息被人竊取。

第二，認證問題

在Internet上，交易雙方互相不能見面，所以必須有方法確定對方身份。

第三，完整性問題

交易中傳輸的數據不僅不能被竊聽，同時也不能被修改。例如：在一筆轉賬交易中，轉入賬號不能被替換。

第四，不可否認性問題

交易過程一旦結束，交易的任意一方都不能單方面否認發生過這筆交易。必須有不可偽造的電子單據來證明每次交易。

目前國內外電子商務的安全技術有SSL（Secure Socket Layer安全套接字層）、SET（Secure Electronic Transaction安全電子交易）等協議和標准。SET協議是世界上兩家最大的信用卡公司MasterCard International和Visa International合作開發的，其1.0版於1997年6月正式推出，由於它是專門針對電子交易設計的，較好的解決了認證和安全問題，很快被行業接受（已經被IETF接收為國際標准）。我國基於SET的安全支付體系於1998年3月6日在中國銀行開通，並完成了ISP與客戶之間的交易結算。雖然目前中國銀行的網上業務僅對北京用戶開放，發放的數字化證書截止3月底也僅有6個[6]，但這畢竟標志著網路營銷中安全快捷的結算功能已具備了顯示可行性。

綜上所述，電子商務營銷所需的技術，無論是在國內還是在國外，無論是通訊網路技術還是安全技術，都已走完了「技術實現」階段，現在正進入「技術開放和普及」階段；技術人員現在面臨的工作是通過技術手段來降低成本，提高普及率及安全性，從而拓展營銷的市場范圍。

2.環境可行性

網路營銷所處的環境分為宏觀環境和微觀環境兩個部分。宏觀環境包括思想觀念、經濟體制和政策、法律體系、人口情況、技術情況等因素。微觀環境包括從事網路營銷的企業本身，其市場中間商、顧客、競爭對手和所面對的公眾等直接影響企業為市場服務能力的行動者。宏觀和微觀環境中的眾多因素對網路營銷的實現起著重要作用。

(1)宏觀因素分析

第一，在思想觀念方面，逐步樹立信息化意識、以市場為中心意識和網路意識

朱鎔基總理在政府工作報告中提出：「要科教興國，重點扶持和發展信息產業。」全國人大八屆四次會議通過的《國民經濟和社會發展「九五」計劃和2010年遠景目標綱要》（簡稱《綱要》）明確強調發展以信息產業為發展重點的第三產業，並指出：「要顯著提高國民經濟信息化程度，繼續加強國家信息基礎設施建設。」這充分說明利用信息技術提高企業的競爭力，是適應我國信息化的國家意志。

目前，我國企業已廣泛開展了不同程度的經營信息化改造工作。對於用計算機來進行購、銷、調、存的統計分析，財務管理，對於條碼技術和POS技術，我國企業已不陌生。對於EDI和MRPⅡ等世界領先的信息技術，也有部分企業在使用。企業已體驗到信息化所帶來的經濟效益，這為信息化營銷方式的引入作了很好的鋪墊。

經過近20多年的改革開放，我國已逐步從計劃經濟向市場經濟過渡。經濟體制改革使企業從政府架構中脫離出來，個人也因此告別了「大鍋飯」、「鐵飯碗」。在激烈的市場競爭中，誰能最快地了解信息，運用信息，誰就掌握了市場競爭的主動權。因為Internet電子商務營銷，將為人們提供最快捷的信息傳輸通道，把企業、個人和市場相互溝通起來。

網路意識也越來越被人們接受。大約在3年前，北京大學的一位學生，為挽救生命垂危的同窗，向Internet發出了求援信息，很快全球1000多位醫學專家在「網上會診」，患病的學生因此而脫離險境。這一事件在社會上引起較大震動，人們開始明白虛擬空間並不虛，它聯系著現實的種種利益。我國的商家、學者、普通百姓都開始關注Internet，各種網路刊物大量涌現，網路意識成為市場生存意識。

第二，在法律環境方面，努力創造良好的法律環境是我國營銷實現過程中的重要課題

下面從保證營銷正常進行和營銷的超法律性兩個方面來分析。

保證Internet正常運作的法規並非一片空白。在我國有大量與之相關的信息方面的法律。它們都零散分布於相關的法律當中，因而，在這些法律所管轄的范圍內講「立法真空」是不恰當的。只是這些法律在Internet這個領域中實施，在取證、援引等方面存在一定的困難，只要有計算機和法律兩方面的技術支援，這些法律在虛擬空間是可以實施的。相關的法律法規具體包括：

對公民信息自由權的保護體現在我國的《憲法》、《教育法》、《民族區域自治法》、《香港特別行政區基本法》等，如我國《憲法》第40條規定公民的通信自由和通信秘密受到法律保護等。

對消費者獲取信息權的法律保護表現在我國的《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》、《廣告法》、《產品質量法》等，如在《消費者權益保護法》第8條規定，消費者都享有知悉其購買、使用的商品或接受服務的真實情況的權利。

對知識產權的保護體現在我國的《專利法》、《商標法》、《著作權法》等。

對企業商業信息權的保護體現在我國的《公司法》、《反不正當競爭法》以及關於證券、財務方面的法規等。

以上所舉法律法規的立法意圖同Internet營銷是沒有很直接聯系的。但是，它們在客觀上為營銷的各個利益主體提供了隱私權、獲取信息權、知識產權等方面的保障。

營銷的超法律性指由於所涉及的技術以極高的速度更新變化，使得原有立法無法完全涵蓋這一領域的內容。大致包括：

文本的法律效力問題。如：以網路通信為傳遞方式的合同、公證文件等法律文本的認可和接受的條件：電子簽字及其他身份認證手續的可接受性。

知識產權的界定問題。如：把文字、圖像、圖形、聲音等傳統形式表達的作品轉化成二進制數字編碼是不是原作品著作權人的專利；建立站點編寫文本文件時往往要利用他人作品的片段，這種過程中的著作權關系如何界定和處理。

合理保護隱私權問題。營銷過程中，企業能得到許多個人信息。對這些信息如不加以保護，個人的隱私和利益將受到迅速侵害。如：某人的個人資料及電子郵件地址一旦被人倒賣，他的郵件箱中很快充斥無數的廣告電子郵件，他的正常通信會受到干擾。如何界定合理的隱私權，在網上追蹤、記錄、分析顧客的瀏覽，購買行為的合法性都屬於這一范圍。

行為主體的權利與義務問題。ISP、上網營銷的企業和網上消費的顧客這三者都是隨Internet才產生的主體。這三者對營銷過程中產生的病毒傳播、誹謗、反動言論傳播、交易信息傳遞失真、延時等事件各自應當承擔何種責任。

我國與Internet相關的法律法規有《中華人民共和國計算信息系統安全保護條例》、《中華人民共和國計算機信息網路國際互聯網管理暫行規定》，原國務院信息化領導小組推出的電子公告板管理辦法和網際網路域名管理辦法等。這些法令和條例都只是與營銷間接相關，涉及上面提到的四方面內容的仍是空白。

第三，政策環境方面，我國至今未提出一套完整的政策框架

我國對外既沒有虛擬空間市場拓展政策，也沒有本國市場保護政策。但是，目前我國的貨幣是非自由兌換的，除了如香港等地區外，公民使用的一般不是國際通用信用卡，因而，國內的網上消費者一般不可能直接參與非本國的網頁購物活動。外國公司不能在中國的網上實現銷售，市場沒有被侵佔。

我國與網上營銷相關的政策主要體現在通信政策。現行的通信設施建設與經營中既有有利於營銷發展的，也有不利的。有利的部分包括：網路建設主體明確歸口為信息產業部；初步開放市場，打破中國電信一統天下的局面。不利部分包括：通信資費的確定依然是政府行為而非市場行為，通行資費定價方法抑制網路高速化，這種定價方法是造成網路速度嚴重落後於世界先進國家的原因之一；非公平的競爭環境，使網上營銷無法得到高質量的服務。

綜上所述，網上營銷所面對的政策環境不容樂觀，中國電信市場還不具備公平競爭的環境，電子商務營銷高速發展的時機未成熟。

(2)微觀環境分析

菲利普·科特勒把公司微觀環境中的行動者分為以下6種，包括公司、供應商、營銷中介、顧客、競爭與公眾等。下面就這6種行動者的情況來分析網上營銷所面臨的微觀環境。

第一，公司與供應商

我國的企業已充分認識到應用計算機對提高企業競爭力的作用。1996年我國PC機的銷量達210萬台，排在美國、日本之後居世界第3位，比1995年增長74%，其中非家用購置達178.5萬台，586以上的PC機佔85%。計算機在企業普及速度快、檔次高，為網上營銷提供了物質基礎。

企業自行建立網路和站點費用較高。企業向ISP租用空間，開設站點的費用彈性很大，根據功能的多少由5000元／年至10萬元／年不等。有了ISP這種彈性收費就有更多的企業可以根據自己的經濟實力來開展網路營銷。根據中國互聯網信息中心的權威統計，截至1997年10月31日，我國已有1000多家國家大中型企業建立了自己的信息中心，其中5%建立了企業計算機網路。共有4066個單位在CN(China)下注冊了域名，展開了網上營銷，數量雖不多，但在我國與Internet連通僅4年，對企業開放僅3年。這么短的時間內，有這么多企業開始認識並利用網路進行營銷，說明在中國已有了良好的基礎。

第二，營銷中介

營銷中介包括金融中介、營銷服務中介和實體分配機構等等。

前面在技術可行性分析中，已經說明了支持網上營銷的基於SET的安全支付系統在我國仍處於試點階段，這是結算中心一方的情況。支持這個系統還要考慮客戶一方的情況。客戶的支付工具是信用卡。到1995年末我國銀行信用卡發行了14113817張，比上年增長了67.50%。從總量上看，信用卡發行量大於上網用戶數。因而客戶一方的環境是樂觀的，結算中心的問題一旦解決，整個系統就可以運作起來支持網上營銷。

營銷服務中介包括接入服務提供者——ISP和線路提供者——信息產業部門。在我國，對公眾開放允許進行經營性活動的Internet級的ISP主要是CHINANET。CHINANET的網路建設起步於1995年，目前骨幹網已通達全國省會城市，干線速率為2Mbps，國際出口總容量為84.6Mbps[7]。

實體分配機構對所銷售的產品進行分配。網上產品分為信息產品和非信息產品。若是信息產品可通過網路直接傳輸，不需實體分配機構；若是非信息類產品則需要送貨上門實體分配機構。由於目前我國的勞動力富餘，自組送貨隊伍有一定的經濟可行性，依賴原有的網路或連鎖店代存、顧客自取等也是可行的辦法。

第三，顧客

網上營銷在中國的普通百姓中普及存在3個難題，姑且稱之為「會用」、「敢用」、「樂意用」。

現在普通顧客要參與網上營銷必須具備一定的計算機基礎知識和網路應用方面的知識。對於年輕一代來講，學習這些知識的難度不是太大。中國65%以上的網路人口是20～30歲的年輕人。對於其他年齡層次的顧客，學習這些就有些困難。有沒有不要具備那麼多知識就能參與網上營銷的途徑呢？另外，如何讓大約5100萬有線電視用戶參與到網上營銷中來？

假的商品和服務已充斥整個商品市場，在虛擬空間，假的可能性更高，故需要健全法規，培養顧客對網上商家的信任感，使顧客敢於參與購物和宣傳。

有人認為：網上營銷的推廣有悖於人們以逛街為樂的購物習慣，因而不可能有大的發展。但隨著生活節奏的加快，工作競爭的加劇，人們留給逛街購物的時間越來越少，而文化、體育休閑的時間越來越多。網上購物能同時提供給顧客大量的文化休閑活動，會有越來越多的人「樂意用」。

第四，競爭與公眾

網上營銷在我國還是新生事物，不十分普及。在同一行業內只有數量不多的幾個企業上網，競爭不是很激烈。在某一市場內競爭者不多的情況下，企業應當抓緊時機建立和鞏固市場領導者的地位。至於公眾，如媒體公眾，政府機構等。

綜觀網上營銷的微觀環境，顧客是存在最大問題的因素。在目標市場中普及網路知識，培養顧客的信任感，引導他們養成良好的消費習慣是在具體進行網路營銷時應加以注意的要點。

三、在我國發展電子商務營銷的決策建議

電子商務營銷是市場營銷發展的一個方向，能實現營銷成本的降低和營銷質量的提高，最終是提高企業競爭力。企業發展電子商務營銷，目前在通訊網路技術和安全技術方面已走完「技術實現」階段，現正進入「技術開放和普及」階段；而宏觀和微觀環境方面，思想觀念、經濟體制和政策、法律體系、人口情況以及從事營銷的企業本身，都還存在不完善的情況，直接或間接的作用和影響營銷的實現。

目前，美國的亞馬遜(Amazon)網上書店的年銷售額以34%的速度遞增，1997年銷售額達1.48億美元，1998年則可望突破5億美元。但是，亞馬遜從創立至今還沒有賺過一分錢，而西亞斯1997年的總利潤是12億美元。1998年亞馬遜公司的股價上漲8倍多，成為美國股市的明星。對於這種「亞馬遜現象」，美國股市分析家莫衰一是。但比較一致的看法是，美國投資者看好網上商業的巨大潛力是其走紅的主要原因。

我國企業發展電子商務營銷要根據自己的行業特點、目標市場消費者的行為特徵、本企業的經濟實力、營銷環境狀況等因素來制定本企業營銷目標，選擇適合上網交易的產品，利用網路工具進行營銷策劃，選擇合適的營銷金融中介開展網上交易，並利用網上工具進行數據統計和評估，及時調整策略，贏得市場主導地位。在現階段，結合國情，跟蹤技術，踏實試點，推廣發展，同時保護市場資源和民族文化，走可持續發展道路，這是發展的根本。