Ⅰ 電子商務中稅收問題與對策文獻綜述範文
在經濟全球化進程中應運而生的網路經濟(電子商務是其組成部分),在相當程度上改變了人們現存的生活方式,並觸及了現行的法律(包括稅收法律)、制度、體制等社會規范。因而,世界各國及國際組織十分關注網路經濟的發展,並適時研究、制定、完善本國和國際的經濟貿易法則,以適應網路經濟發展的需要,促進經濟全球化。
現行的稅收制度是建立在傳統的生產、貿易方式的基礎之上並與之相對應的。而有別於傳統商務的電子商務的出現,已使現行稅收制度的一些規定不適用或不完全適用於電子商務,並涉及國際稅收關系和國內財政收入等一系列有關稅制和稅收征管的問題。
一、國際上對電子商務稅收政策的研究與制定
目前,各國（主要是電子商務較為發達的美國、日本、歐盟等國家和地區）和國際性組織對生產商務的稅收問題進行了深入、廣泛的討論和研究,已有少數國家頒布了一些有關電子商務稅收的法規,一些國際性組織（如經濟合作與發展組織———OECD）已就電子商務稅務政策形成了框架協議並確立一些原則。具體而言,電子商務涉及的稅收問題,主要是:是否對電子商務實行稅收優惠,是否對電子商務開征新稅,如何對電子商務征稅。
1 是否對電子商務實行稅收優惠。這一問題首先是由美國提出的。美國是電子商務應用最早、普及率最高的國家。到目前為止,美國已頒布了一系列有關電子商務的稅收法規,其要點是:免徵通過網際網路交易的無形產品（如電子出版物、軟體等）的關稅;暫不徵收（或稱為延期徵收）國內「網路進入稅」（InternetAccessTaxes）。美國國內在對電子商務免徵關稅問題上達成一致後,於1998年,美國依仗其電子商務主導國的地位,與132個世界貿易組織成員國簽訂了維持網際網路關稅狀態至少一年的協議;1999年,美國又促使世界貿易組成員國通過了再延長維護網際網路零關稅狀態一年的協議。
然而,美國在是否對國內電子商務暫不征稅（主要是銷售稅）的問題上,至今未達成共識。目前,在美國圍繞對國內電子商務征稅的問題,已形成兩大陣營,雙方各執已見:一些聯邦政府官員和國會議員正在醞釀提出永遠（而不是暫時）禁止聯邦、各州和地方政府對網路征稅的法案。據分析,提出這一法案的理由是,在聯邦政府的財政收入中以直接稅（所得稅）為主（佔全部財政收入的90%以上）,免徵電子商務交易的稅收,對聯邦政府財政收入影響甚少,（雖然電子商務在美國的發展十分迅速,但1999年網上交易額約200億元,僅佔全部零售業總額1‰）卻可以促進電子商務的迅速發展進而帶動相關產業的發展和產生新的稅源。而一些州、地方政府官員和國會議員則對此持疑義,提出對電子商務以及其它遠距離銷售（如郵購、電話和電視銷售）征稅（美國多數州、地方政府及其立法機構支持這一提議）,其理由,一是免徵電子商務的稅收（主要是銷售稅）將危及州和地方政府的14財政收入（在州和地方政府的財政收入中銷售稅等間接稅佔50%左右）,有可能迫使州和地方政府改徵其它稅種;二是免徵電子商務的稅收將使傳統商務處於不平等競爭狀態,有違稅收「中性」、「公平」的原則。據報載,2000年,美國的一些州政府,如密西根州和北卡羅萊納州已規定納稅人在填寫1999年所得稅表時須列明其網路花費金額,並以此支付地方銷售稅。佛羅里達州和其他一些州已在醞釀類似的做法。除上述兩種對立的意見外,一些國會議員提出了一種妥協、折中的方案,即:將對電子商務3年內不征稅的期限延至5年,以給美國政府足夠的時間研究制定適合各種商務的稅收政策並協調聯邦政府與州、地方政府的關系。凡種種爭論,在美國尚無最後定論。
美國制定對電子商務實行稅收優惠的政策,一是避免不必要的稅收和稅收管制給電子商務造成不利影響,加速本國電子商務的發展（至於州、地方政府財政收入因免徵電子商務稅收而減少的部分,可通過聯邦政府的轉移支付予以彌補）;二是為美國企業搶占國際市場鋪平道路。目前,在世界上從事電子商務的網路公司中美國企業約佔三分之二;在世界電子數字產品交易中美國佔主要份額（僅1997年美國出口電子軟體達500億美元）。若免徵電子數字產品關稅,即可使美國企業越過「關稅壁壘」,長驅直入他國而獲利;三是美國國內的相關法律（美國聯邦政府稅法與州及地方政府稅法,州與州之間稅法不盡一致）、征管手段等尚不統一和完善,難以對電子商務實行公正、有效的監管,故而美國政府制定並堅持對電子商務實行稅收優惠政策。而作為世界經濟大國、電子商務最發達國家的美國,其研究制定電子商務稅收政策的趨向,對各國及國際間的電子商務稅收政策的研究制定將產生重要影響。
在電子商務發展規模上稍遜於美國的歐盟成員國,於1998年6月發表了《關於保護增值稅收入和促進電子商務發展的報告》,並與美國就免徵電子商務（在網際網路上銷售電子數字化產品）關稅問題達成一致。但歐盟也迫使美國同意把通過網際網路銷售的數字化產品視為勞務銷售徵收間接稅（增值稅）,並堅持在歐盟成員國內對電子商務交易徵收增值稅（現存的稅種）,以保護其成員國的利益。
在發展中國家,電子商務剛剛開展尚未起步。發展中國家,對國際上電子商務稅收政策的研究、制定的反應多為密切的關注。發展中國家大多希望、主張對電子商務（電子數字化產品）徵收關稅,從而設置保護民族產業和維護國家權益的屏障。
2 是否對電子商務開征新稅。1998年,一些國家政府和一些專業人士,在聯合國會議上提出,除對電子商務交易本身征稅外,新開征「比特（Bit電子信息流量的單位名稱）稅」。此提案一經提出,即遭致美國、歐盟的反對:美國政府多次提出報告,強調國際稅收制度不應阻礙電子商務的發展,對電子商務不應開征新稅（如「比特稅」）;1998年,歐盟通過決議,原則上同意不向電子商務開征新的稅種,強調現行稅法應公平適用於電子商務;OECD於1998年發布了「電子商務:課稅框架條件」的報告,雖未明確表示反對開征「比特稅」,但著重指出,各國應實施公平的、可預見的稅收制度,為電子商務的發展創造良好的稅收環境。目前,世界各國在是否對電子商務開征新稅這一問題上的意見已趨於一致,即不同意開征「比特稅」。
實際上,對電子商務徵收「比特稅」存在諸多問題:根據電子信息流量,能否區分有無經營行為（目前,網際網路提供一些免費服務）？能否區分商品和勞務的價格？能否區分經營的收益？答案是:根據電子信息流量是無法區分上述問題的。何況,一個網路公司的電子信息流量大,即表明該公司使用通信線路時間長、支付使用通信線路的費用多,而費用之中已含有稅款。在筆者撰寫此文的前幾天（2000年2月7日）,據報載:美國的「雅虎網站」受到「電腦黑客」的攻擊。在攻擊的高峰時刻,「雅虎網站」每秒種收到的查詢請求高達「1吉比特」，比一些網站一年收到的信息量還要多！如按信息流量徵收「比特稅」,「雅虎」這個世界上最大的網路公司將不堪重負（注:雅虎網站在正常情況,每天訪問該網站的次數約3．5億次）。此一例,可作為不宜開征「比特稅」之佐證。
3．如何對電子商務進行征稅。這主要涉及有關常設機構、勞務活動發生地、電子交易數據法律效力、轉讓定價等有關電子商務稅收征管問題。
（1）常設機構的認定。現行的稅法,對常設機構有明確的定義,即:常設機構是指一個企業進行全部或部分經營的固定場所（包括分支機構、工廠、車間、銷售部和常設代理機構等）。而從事電子商務的企業往往是通過在一國（地）的網際網路提供商的伺服器上租用一個「空間」（即設立一個網址）而進行網上交易,它在伺服器所在國（地）既無營業的固定場所,也無人員從事經營。在國際稅收中,一國通常以外國企業是否在該國設有常設機構作為對其營業利潤是否征稅的界定依據,而現行稅法關於常設機構的規定已不適用電子商務交易中常設機構的認定。對此,有的國家提出把網址或伺服器視為常設機構,在網址或伺服器所在國（地）征稅,其依據是:一是企業租用的伺服器是相對固定的,企業對其擁有處置權;二是企業租用的伺服器可被看作類似位於一國（地）的銷售機構;三是企業通過租用的伺服器在一國（地）進行了經營活動,因而可把網址定為常設機構。對於電子商務交易中常設機構的認定問題,在國際上尚未定論。
（2）勞務活動發生地的認定。如今,網際網路的普及使人們可以坐在家中的電腦前,為另一國（地）的消費者提供諸如會計、法律、醫療、設計等勞務,而不需要象傳統勞務活動那樣,在另一國（地）設立從事勞務活動的「固定基地」,也不需在另一國（地）停留多少天。因而,現行稅法有關勞務活動的「固定基地」、「停留時限」的規定,已不適用於電子商務交易中的勞務活動。因此,對獨立個人和非獨立個人,在電子商務交易中的勞務活動發生地的認定,則需重新予以確定。由此可見,由於電子商務交易方式的特點（不受或較少受空間地域的限制）,已使常設機構、勞務發生地的認定發生困難。
（3）轉讓定價問題。隨著電子商務的迅速發展,電子商務交易轉讓商品更為容易,更易於跨國公司將利潤從一國轉移到另一國,因而,各國對電子商務交易中的轉讓定價問題日益關注。歐、美等國和OECD對此進行研究,指出,電子商務並未改變轉讓定價的性質或帶來全新的問題,現行的國際、國內的轉讓定價准則基本適用於電子商務。但是,由於電子商務擺脫了物理界限的特性（不受空間地域的限制）,使得稅務機關對跨國界交易的追蹤、識別、確認的難度明顯增加。因此,各國在補充、修改、完善現行有關轉讓定價准則的同時,應加強電子商務稅收征管設施（包括硬體、軟體、標准等）的建設,提高對電子商務的電子數據核查的數量和質量。
（4）數字化產品性質的認定。對於通過網路下載的數字化產品（如電子出版物、軟體等）的性質如何認定？在1998年10月召開的OECD財政部長會議上,歐盟提出了鑒於大多數國家實行增值稅體制,因將數字化產品的提供視同勞務的提供而徵收增值稅的提議,並且迫使美國接受了此提議。歐盟的提議明確規定:通過網路提供勞務,如果消費者或供應者的任何一方在歐盟國境之外的,以消費者所在地為勞務供應地;如果消費者和供應者都在歐盟境內,則以供應者所在地為勞務供應地。這實際上是歐盟對美國提出的免徵數字化產品關稅政策的回應和對策。
（5）稅收征管體制問題。現行的稅收征管體制是建立在對賣方、買方監管（或者說是以監管賣方、買方為主）的基礎上的。而在電子商務的稅收征管中,稅務機關無法追蹤、掌握、識別買賣雙方「巨量」的電子商務交易數據並以此為計稅依據。對此,歐、美等國提出建立以監管支付體系（金融機構）為主的電子商務稅務征管體制的設想。電子商務交易中的雙方（賣方、買方）,必須通過銀行結算支付,其參與交易的人不可能完全隱匿姓名,交易的訂購單、收據、支付等全部數據均存在銀行的計算器中。以支付體系為監管重點,可使稅務機關較為便利地從銀行儲存的數據中掌握電子商務交易的數據並以此確定納稅額。歐、美國家為此還設計了監控支付體系並由銀行扣稅的電子商務稅收征管模型。
此外,國際上在討論、研究電子商務稅收問題時,還涉及到電子商務交易數據的法律效力（歐美等國已通過立法,確認了電子商務交易數據的法律效力並可將此作為納稅憑證）、對電子商務徵收間接稅（增值稅）是實行消費地原則還是實行來源地原則（大多數國家傾向實行來源地原則,即由供應方———賣方所在的國家征稅,其理由是,在電子商務交易中很難確定消費者所在地）、電子商務交易中的避稅與反避稅等一系列問題。
綜上所述,概括而言,電子商務涉及的稅收問題可主要分為二大類:
一是由電子商務涉稅概念的重新認定而引發的問題,即由於電子商務「虛擬化」而出現的「交易空間」概念模糊所引發的有關稅收規定的重新界定問題。在現行稅收法規中不適用電子商務的規定,幾乎都涉及「經營場所」、「經營地點」等物理意義上概念。而這必將導致稅收管轄權重新確定和選擇的問題。目前,世界各國確定稅收管轄權,有的是以行使屬地原則,有的是以行使居民管轄權原則為主,有的是二者並行行使。如果以居民管轄權原則進行稅收管轄,發達國家憑借技術先進的產品和服務優勢,將會不公平地從發展中國家獲取收益,而發展中國家的涉外稅收幾乎為零。如果以所得來源地原則進行稅收管轄,電子商務的虛擬化會使所得來源地確認困難,屬地稅收管轄權行使的難度增加。
二是由電子商務交易「隱匿化」而引發的問題。電子商務的出現,使傳統商務的紙質合同、帳簿、發票、票據、匯款支付等均變成了數字流和信息流,而稅收征管電子化相對滯後於網路技術的發展,使稅務部門如何追蹤、掌握、審計有別於紙質交易憑證的電子數字交易數據,進而對交易隱匿的電子商務進行公平、有效的管理成為必須解決的問題。現在,國際上對電子商務稅收政策的研究,在一些問題上已達到一致,或趨於一致,有些問題則尚未定論。隨著電子商務的進一步發展,網路和通信新技術的採用,還會出現一些涉及電子商務稅收的新問題,因此,國際上關於電子商務稅收政策的研究還將繼續深入,我們應予以密切關注。
二、關於研究、制定我國電子商務稅收政策的意見與建議
目前,我國的電子商務正處於由概念到現實的轉變過程中,據我國有關部門統計,1999年全國的電子商務交易額約2億多元,其支付手段有網上支付,也有到貨付款,交易額大體與2個大型商場的年營業額相當。在此,我們結合我國電子商務具體狀況,對電子商務稅收政策的研究、制定,提出一些意見和建議。
1．中國加入世貿組織在即,我們首先應對是否同意WTO一致通過的免徵網路交易（無形產品）關稅的決議作出決策,我們應採取何種對策？是否免徵網路交易（無形產品）關稅？是否視無形產品為有形產品繼續徵收關稅？或是比照歐盟的做法將無形產品視為勞務徵收增值稅？還是把無形產品交易的收益定為特許權使用費而徵收預提稅？這需要我國政府有關部門,在綜合分析國家的財政收入狀況和民族產業發展情況的基礎上,盡快作出回應。
2．我國應制定對國內電子商務實行稅收優惠的政策。目前對電子商務稅收問題,應進行全面、深入的研究。但不應該將注意力集中在如何征稅上。因此,在一定時期內,我國不應對我國尚十分幼稚的電子商務進行征稅。在國際上普遍對電子商務進行免稅的情況下,我國對電子商務征稅,不利於我國電子商務的發展。另外,以我國目前的技術水平(國際上也是如此),對電子商務進行征稅,稅收成本高,技術上也無實現可能。此外,我國尚未建立一支既懂電子商務技術又熟悉稅收政策的具有綜合素質的稅務隊伍。更重要的是,我國還未建立健全與電子商務相關的配套法律。
從電子商務的具體運作形式和發展進度看,全球性電子商務暫時不會對我國稅收收入產生強烈沖擊。電子商務涉及到的有形實物交易,仍可以通過海關進行稅收管理。對於網路上的數字化產品,如軟體、資料庫產品、音像產品等,亦可採取相應措施進行稅收征管。
國際上對電子商務不征稅將持續二三年的時間,我國應利用這段寶貴時間,抓緊制定、建立我國的對電子商務的稅收優惠政策。這其中不僅應制定有關電子商務的優惠政策,還應制定對與電子商務密切相關的高科技產業的優惠政策。
（1）對建立電子商務交易中心,提供電子貿易服務的企業(網路服務商)給予稅收優惠,如免徵營業稅;
（2）對以電子商務為載體的新型服務行業,給予供政策優惠,如減免營業稅;
（3）對企業利用電子商務進行國際型產品銷售或服務加大鼓勵力度(如提高出口退稅稅率),提高國際經濟競爭力;
（4）對企業進行內部技術更新、提高自動化程度、信息化程度的投資;尤其企業進行BtoB電子商務建設,給予稅收優惠,如實行投資抵免;
（5）對通過電子商務直接銷售自產商品的企業,給予稅收優惠,如減征有關的稅收;
（6）利用稅收政策,促進以信息產業為主體的高技術產業,包括生命科學、基因工程、新能源、新材料、空間技術、海洋開發技術、環境技術等無污染、可持續發展產業的發展。總之,對我國剛剛起步的電子商務實行稅收優惠政策,既不影響國家的財政收入,又可以促進我國電子商務的健康、迅速發展。
3 在研究、制定電子商務稅收政策的同時,還應加強稅收征管電子化建設和建立高素質的稅務隊伍的工作。在某種意義上說,在電子商務稅收政策確定之後,稅收征管電子化和高素質稅務隊伍建設就是決定的因素,這是以電子商務為特徵的網路經濟對稅收工作的必然要求。
（1）應適應經濟信息化和稅收征管信息化的要求,統一和制定符合現代網路經濟和網路社會特點的稅收征管業務規程。計算機技術和信息技術,不僅提供了高技術產品和信息承載處理手段,而且以此為基礎,誕生了高效的管理科學。它能改變組織結構、增強管理功能、革新管理思想、完善管理辦法。我們應運用這一科學,建立新的稅務信息系統運行和管理體制,形成新的稅收管理模式。
（2）應加快稅收征管信息化建設和國民經濟信息化建設,建立與海關、金融機構、企業、工商甚至外國政府間的信息共享網路(目前這一網路已初步形成),對企業的生產和交易活動進行有效監控。
（3）在城市一級建設現代化的、以廣域網路為依託的、充分實現部門間信息共享的稅收監控體系和稅收征管體系(目前,我國稅務部門已建立了國家、省、地(市)三級聯網的廣域網,並正向縣級稅務部門延伸),並以此為基礎建設完善的全國各級宏觀稅收徵收、管理、分析、預測、計劃信息庫,形成全國稅收徵收、管理、分析、預測、計劃體系和機制。
（4）總結稅務部門已建設和運行的以增值稅發票計算機交叉稽核、防偽稅控、稅控收款機為主要內容的「金稅工程」的經驗,針對電子商務的技術特徵,開發、設計、制定監控電子商務的稅收征管軟體、標准,為今後對電子商務進行征管做好技術准備。
（5）加強稅務幹部的教育、培訓工作,使廣大稅務幹部既懂得信息網路知識,又熟悉電子商務稅收征管業務,逐步建立一支高素質的適應新形勢下稅收征管的稅務隊伍。
三、關於研究電子商務稅收政策的思路和原則
目前,在我國研究電子商務的過程中,存在著兩種傾向:一種是「嚴峻論」,認為電子商務對現行稅收制度提出了嚴重的挑戰,應對現行稅收制度作較大變動;一種是「簡單論」,認為現行稅收制度完全適用於電子商務,無需作什麼修訂、補充。我們認為,二者都有失偏頗。我們認為,研究電子商務稅收政策的原則和思路應是:第一,立足現行稅收法規並加以補充、完善,以適應電子商務的發展。電子商務作為一種新的有別於傳統商務的貿易方式,其承載的內容仍然是現存社會中人們時常使用的商品、勞務。其內容實質未發生變化。現行的稅收法規及其體現的稅收原則是社會生產、貿易活動的社會規范,其基本上是適用於電子商務的,我們應繼續以現行稅收法規及其體現的稅收原則,去解釋、分析、研究電子商務的稅收問題。第二,認識和把握電子商務的特徵和本質,研究制定稅收征管的政策和措施。任何事物都存在於空間和時間之中。電子商務亦不例外。盡管電子商務交易的「虛擬化」,使人感覺電子商務交易似乎不受空間時間的限制（實際上電子商務只是縮短了交易的時間,取消和減少了物理意義上的場所如辦公樓、商店倉庫等而已）,然而,電子商務交易中的人（賣買雙方）、錢（貸款）、物（有形的、無形的）仍存在於一定空間和時間之中,絕不會因電子商務交易的「虛擬化」而「虛擬」得無影無蹤。任何事物在其相互聯系的環節中有主要環節。在電子商務的信息流、資金流、物資流三個環節中,資金流是主要的環節。在研究電子商務稅收政策時,我們應抓准「人」、「錢」、「物」特別是「錢」這個環節（如歐美國家建立監管支付體系的征管體制的設想,即是一個有益的啟示）,研究、制定相應稅收征管政策和措施。任何事物都是相互依存的。人們既然能夠創造出傳輸巨量數字信息流的網路通信技術,也就能夠發明管理、控制數字信息流的方法與措施。信息技術和網路技術的發展也為稅收征管提供了先進的技術手段,帶來了先進高效的現代管理技術。第三,當前在電子商務國際立法（包括稅收法規）的進程中,已呈現國際立法先於各國國內立法且歐美等發達國家居主導地位的趨勢,對此我們應予以高度重視和密切關注。我們應利用多種渠道、廣泛收集各國研究電子商務稅收的文件和資料(歐、美、日等國已發布許多有關電子商務稅務政策的文件,如歐盟提出了「電子商務征稅指南」,日本公布了「電子帳簿保存法」,OECD頒布了「電子商務與稅收———階段性報告」,美國頒布了「全球電子商務選擇稅收政策」）,緊緊跟蹤、掌握國際電子商務立法的進程和趨勢,從而促進我國電子商務稅收政策的研究。總之,只要我們確立了正確的思路和原則,關注世界和我國電子商務的發展,調查電子商務的技術特徵,研究電子商務可能帶來的稅制和征管問題,同時加強相關部門的協作,加強對電子商務稅收政策的研究,就能夠制定出適應電子商務內在規律又符合稅收原則的電子商務的稅收政策。
參考文獻:
1．《全球電子商務框架》,美國政府,1997年7月1日
2．《中國電子商務發展綜合報告》,鄧壽鵬,1999年12月28日
3．《電子商務入門》,錢世德等編著1998年5月
4．《全球網路經濟》,蕭琛著,1998年10月
5．《論電子商務的稅收管轄權模式》,張秦,韓峰,2000-01-036．《稅收譯叢》,1999年2、3、4、5、6期
Ⅱ 文獻綜述範文
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Ⅲ 文獻綜述 範文 怎麼寫！
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興趣和職業定位之間的關系
一方面，興趣是可以通過職業生涯來培養的。興趣的形成，可能是通過職業經歷培養出來的，由於擅長做此類工作，或者是越做越好，得到的主觀、客觀的回報越來越多，所以產生興趣。而在有興趣的前提下，人們又可以將自己的工作從事得更出色、更持久。每個人在職業上會面臨很多的選擇機會，一個人如果選擇了更符合他興趣的領域，工作起來就可能更輕松、出色、持久。
另一方面，職業也可以成為聯結一個人興趣變化的紐帶。興趣分顯性興趣和隱性興趣，人有時候對某項職業感興趣，但並沒有表現出來，這就是隱性興趣。隱性興趣點要轉化為一個成熟的顯性興趣，必須有一個職業催化的過程。如果人的興趣被工作所激發的話，這個興趣點就會存在人本身的氣質裡面，變成顯性興趣
興趣對職業生涯的影響主要表現在三個方面：
1)興趣是職業生涯選擇的重要依據——興趣是強大的精神力量。可以使人集中精力去獲得所喜歡的知識，啟迪智慧並創造性地開展工作。當一個人對某種職業發生興趣時，他就能發揮整個身心的積極性；就能積極的感知和關注該職業知識、動態，並且積極思考，大膽探索；就能情緒高漲、想像豐富；就能增強記憶效果，增強克服困難的意志。
2)興趣可以提高工作效率，充分發揮才能——個人對工作有興趣時，枯燥的工作會變得豐富多彩、趣味無窮。因為興趣可以調動人的全部精力，促進能力的發揮，興趣和能力的合理結合會大大提高工作效率。曾有研究顯示：如果從事自己感興趣的職業，則能發揮個人全部才能的80—90%，且長時間保持高效率不感到疲勞；而從事沒興趣的工作，只能發揮全部才能的20—30%。
3)興趣是保證職業穩定、職場成功的重要因素——對工作感興趣，就願意鑽研，就會出成就，這正是興趣的作用所在。興趣可以為職業生涯選擇提供有效的信息；用於預測你的工作滿意感和工作穩定性，從事自己感興趣的職業不但讓你感到滿意，而且能夠讓你的工作單位感到滿意，並由此導致工作的長期性和穩定性。多方面的興趣也可以使人善於應付多變的環境。如需變換工作，只要自己感興趣，就能夠很快地學會這門工作，求職成功。因此，興趣是職場成功的一個重要因素，它能將你的潛能最大限度地調動起來，使你長期專注於某一方向，做出艱苦的努力，取得令人注目的成績。
通常把職業興趣分為六種基本類型：
1、社會型：喜歡與人交往、善言談、願意教導別人。關心社會問題、渴望發揮自己的社會作用。尋求廣泛的人際關系，比較看重社會義務和社會道德
典型職業：從事提供信息、啟迪、幫助、培訓、開發或治療等事務，並具備相應能力。如：教育工作者，社會工作者。
2、企業型：追求權力和物質財富，具有領導才能。喜歡競爭、敢冒風險、有抱負。為人務實，習慣以利益，權利、地位、金錢等來衡量做事的價值，做事有較強目的性。
典型職業：喜歡要求具備經營、管理、勸服、監督和領導才能，以實現機構、政治、社會及經濟目標的工作，並具備相應的能力。如項目經理、銷售人員，營銷管理人員、政府官員、企業領導、法官、律師。
3、常規型：尊重權威和規章制度，按計劃辦事，習慣接受他人的指揮和領導。喜歡關注實際和細節情況。
典型職業：要求注意細節、有系統、有條理，具有記錄、歸檔、和文字信息的職業。如：辦公室人員、會計、行政助理、圖書館管理員、出納員、打字員、投資分析員。
4、實際型：使用工具從事操作性工作，動手能力強，做事靈活，動作協調。不善言辭，做事保守，較為謙虛。缺乏社交能力，通常喜歡獨立做事。
典型職業：要求具備機械方面才能、體力或從事與物件、機器、工具、運動器材、植物、動物相關的職業有興趣，並具備相應能力。如：技術性職業，技能性職業。
5、調研型：抽象思維能力強，求知慾強，肯動腦，善思考。喜歡獨立的和富有創造性的工作。知識淵博，有學識才能，考慮問題理性。
典型職業：具備智力或分析才能，並將其用於觀察、估測、形成理論、最終解決問題的工作，如教師、工程師、電腦編程人員、醫生、系統分析員。
6、藝術型：有創造力，渴望表現自己的個性，實現自身的價值。做事理想化，追求完美，不重實際。善於表達、懷舊、心態較為復雜。
典型職業：喜歡的工作具有藝術性、能體現創造力和直覺，並將其用於語言、行為、聲音、顏色和形式的審美。不善於事務性工作。
Ⅳ 求 中國消費者奢侈品消費行為及營銷策劃 的論文開題 和 文獻綜述
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[摘要]中國是全球奢侈品最具潛力的市場之一，隨著經濟的快速增長，如何讓奢侈品品牌在消費者心目中樹立形象並建立忠誠度？本文從奢侈品品牌特性分析入手，對基於消費者的奢侈品營銷方法及過程中的要點做了重點分析。
[關鍵詞]奢侈品牌 消費者 營銷
中國經濟的快速成長，加上奢侈品消費者的人數大幅增加，大大促進了中國奢侈品市場的發展。潛在的成長空間非常巨大的中國已經成為國際大牌的關注之地。奢侈品消費時代已經來臨，把握消費者的消費心理與行為，正確應用銷售方法成為值得思考的問題。
一、奢侈品的品牌特性
奢侈品品牌是指這樣的一類品牌，其產品的價格、品質、工藝等方面都遠遠高於同類產品的其他品牌，其帶給消費者的無形效用遠遠高於其產品本身的實際功效對消費者產生的效用，是社會各個階層公認的頂級品牌。就商品種類所關聯的基本功能需求上講，奢侈品的功能性未必高到產生消費者可感知的顯著差別，但他的無形效用表現性卻一眼可見。從營銷的角度來看，奢侈品是指「無形價值/有形價值」比值很高的產品。
Dubois等人（2001）在定性研究的基礎上發現消費者眼中的奢侈品牌具以下6個特徵：
1.卓越的品質（Excellent quality）
超凡細膩的手工，對品質的苛刻要求，經典的設計理念，設計大師的匠心獨具，用料的考究都使奢侈品精緻而唯美。
2.超高的價格（Very high price）
極品的價格並不會讓消費者望而卻步，反而與其極品的形象相輔相成，讓消費者覺得只有這個品牌才是不折不扣的眾品牌中的至尊。在消費者腦中價格已成為質量的觸發特徵，已形成了「昂貴=優質」的固定思維模式。
3.稀缺性和獨特性（Scaricity and uniqueness）
從社會心理學的角度看，產品稀缺性信息對於消費者購買的影響效果主要源自於兩個方面：一是人們潛意識中存在著「物以稀為貴」的認識，消費者常常把購買某種產品的機會和可能性作為評價該產品的一個標准（Lynn 1992)，這是一種「對稀有資源的競爭」；二是根據Brehm（l981)的「心理抗拒理論」，某種產品的逐漸稀缺性會給消費者現在享有的購買自由帶來限制，消費者為了抵抗這種購買自由喪失的威脅，為了維護「既得利益」，產生較以前更強的購買沖動。奢侈品不斷樹立起「獨特」的形象，創造著自己的最高境界。正是因為奢侈品的獨特性，才為人們的購買創造了理由，也正因為奢侈品的獨特性而非大眾化，才更顯示其尊貴，才能給人以獨特的體驗。
4.美學和感官刺激（Aesthetics and poly sensuality）
奢侈品牌產品一般都具有較高的美學藝術，有此甚至堪稱藝術精品。這此經過精心創作的產品具有強烈的吸引力和感染力，它以其獨特的視覺形象，克服了語言和文字的障礙，在市場上引為時尚，使大消費者樂於觀賞並從中獲得愉快的美學享受，這樣的產品必然對消費者的感官產生刺激在消費者心目中留下深刻的印象，並激發其產生強烈的購買慾望，這就是奢華品牌的魅力。
5.傳承性和個人歷史（Ancestral heritage and personal history）
從奢侈品中都可以萃取出其具有的獨特的歷史。比如品牌與貴族皇室血統的淵源，比如品牌獨有的歷史文化和傳奇性，這些都是可以使奢侈品牌得以物有所值的原因。
6.非必要（需）性（Superfluousness）
奢侈品存在「可經濟替代」性，奢侈品所能滿足的實際或實用功能，事實上都可以用其他更便宜的產品或服務來替代，而並非是必需的。
二、基於消費者的營銷
要讓消費者從不了解到了解某品牌奢侈品，並最終擁有一定的忠誠度，是一場基於消費者的，而不是產品的營銷。
（一）從不了解到了解
隨著奢侈品消費市場不斷擴大，形成了三類奢侈品消費群體：「財富新貴」「時尚新寵」「尚酷新族」。「財富新貴」是中國奢侈品市場的主力消費群，這類顧客以商人為主，一般年齡在35歲以上，他們一般選擇最為人們熟知的主流奢侈品品牌。「時尚新寵」是日益擴大的消費群，這類顧客以白領階層為主，年齡在20多歲到30多歲之間，他們比較注重奢侈品品牌的款式、風格和品位。「尚酷新族」是未來奢侈品市場的生力軍，這類顧客是20歲左右的獨生子女，他們選擇不同的奢侈品牌以彰顯其獨特個性。
針對這些奢侈品的消費群體，應著重注意兩個方面的宣傳：
1．廣告。易為公關CEO大龍：「當你經營奢侈品牌時，『正確的』人和『正確的』媒體比『眾多』人和『眾多』媒體更重要。」對於奢侈品的品牌宣傳都有一個基本的要求，就是針對目標受眾群來選擇不同的媒體。奢侈品的品牌宣傳應注意選擇一些專門的媒體，比如一些雜志，它的發行量不高但接觸的高檔消費人群卻很多，所針對的消費者都是高級富有的一群。類似的如高爾夫球的會刊，高檔汽車會員的會刊，都是奢侈品牌的較好廣告媒體。奢侈品一般不常選擇大眾媒體，奢侈品若常在電視上做廣告，特別是在一些不嚴肅的節目之間插播廣告會使品牌的檔次降低損害品牌形象。根據社會心理學的研究，人們往往效仿那些與自己相似的人，而不是與自己不同的人。據此，奢侈品的廣告中的人物應該針對三類奢侈品消費群體分別進行不同的選擇。
2．公關。公共關系與廣告的區別體現在奢侈品行業，就是一個間接的，一個是直接的。公共關系通過媒體、活動展示產品的特色，是品牌和營銷的重要組成部分。公關可以給消費者更親切的感受。其中事件營銷是利於提高品牌知名度的方法之一。事件營銷就是利用社會熱點，進行公關活動。與廣告宣傳相比，事件營銷具有成本低廉、可信度高和傳播面廣等特點。對企業來說，在事件營銷上要注意把握三個機會:時代背景的機會、媒體熱點的機會和品牌自身的機會。
（二）對「了解」的強化
1．情景營銷
奢侈品的價值無法用一般商品的標准來衡量，而它們的消費者也更多地寄希望於通過消費，享受奢侈品的象徵性價值，體驗一種期盼已久的精緻生活。顧客消費心理的特殊性，就決定了奢侈品的營銷手段與眾不同。
情景營銷(SceneMarketing)就是在銷售過程中，運用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產品後帶來的美好圖像，激起顧客對這幅圖的嚮往，並有效刺激顧客購買慾望的手段。
在奢侈品消費中，人們追求的核心價值已不再側重於商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價值之外的「符號象徵價值」。即物品的象徵性利益。消費者購買珠寶首飾等奢侈品就是為了實現自我價值，彰顯自己獨特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位等等。這種消費過程所起的已不僅是一種享受功能，更多的是希望與外部客體世界建立直接的聯系，以達到對精彩人生、精緻生活的追求與體驗。消費者對奢侈品象徵性利益的這種追求為情景營銷的成功奠定了基礎。在導購現場，營銷人員富有感情色彩的描繪可以使顧客將這種場景和自己的親身經歷結合起來。滿足他們的期望值，讓消費者動情。而顧客的購買行為主要是由感情力量引起，如果終端銷售人員所描繪的情景，正好吻合購買者原有的想法，這種帶有感情色彩的話最容易說服顧客。消費者對品牌的瘋狂偏好，存在關聯的道理。營造的情景正可以強化奢侈品牌的美好形象。
情景營銷首先要涉及不同的場景。了解顧客購買產品的原因，並分析各類產品對主體消費者而言意味著什麼。再從這些出發點根據顧客的實際需要進行場景描繪。在情景營銷不僅要掌握好語言的表達方式，還需要把售賣的奢侈品和顧客的需求有機地聯系起來，並想像出一幅有趣的、具體的、能打動人心的圖畫。然後把這幅圖畫有聲有色地描繪給顧客聽。當然，在某種程度上，不應讓消費者特別快地得到銷售給他的東西，先僅讓他感覺到有這樣一個東西。總之，銷售人員首先要做好消費者的消費動因分析工作，然後把握好顧客進店、介紹產品、深入溝通、顧客離開等四個主要的時機，才能最大限度的發揮情境營銷的效用。
2．終端視覺表現
與生俱來的高貴感讓奢侈品在品牌傳播上，不適宜把轟炸式的廣告策略和琳琅滿目的賣場促銷等手段作為親近消費者的最佳工具，而對終端視覺傳達的重視和細節的把握成為他們演繹品牌內涵,實現與顧客溝通、拉動銷售的重要或者主要手段。
奢侈品終端的視覺傳達通過店堂的內外裝修、商品陳列、商品的包裝、店員著裝、櫥窗等多種載體來實現。為營造品牌的尊貴感，奢侈品牌不僅注重店堂內部裝修還追求店堂外在的建築藝術感，以營造屬手自身品牌的獨一無二的購物空間。從櫥窗設計到商品陳列，再到商品包裝甚至終端銷售人員，奢侈品品牌把終端建設作為品牌打造鏈上關鍵的一環。成功的終端形象能呈現具有主題的視覺沖擊力，讓顧客短時間內就能從中識別和理解品牌理念。
（三）強化後建立奢侈品牌忠誠度
奢侈品品牌形象的口碑傳播是關鍵方法之一。進行更好的口碑傳播，就要讓消費者對企業文化產品價值有更好地了解。即使最終產品的使用價值近似，也讓消費者更深入地了解奢侈品牌的生產工序，生產工藝和生產原料，並且讓他們將之作為他們購買此品牌的理由。而消費者不僅僅喜愛並購買奢侈品牌的設計本身，他們實際上也是在購買奢侈品牌的設計師的時間和靈感。讓設計師走向前台，讓消費者深入了解設計師的設計理念和設計風格，都是讓消費者對企業文化產品價值有更好地了解的方法。消費者對於某品牌的追捧等於對於某品牌設計師的喜愛和忠誠。而原產地、產品本身、產品的設計師等最好通過故事的形式與消費者進行溝通，才能更容易調動消費者的興趣易於記憶和理解。奢侈品牌需要講述奢侈品牌自己的故事。這樣建立起了一定的忠誠度後的口碑傳播的「物質」基礎便成熟了。當顧客向其他人推薦品牌的時候，真正了解品牌的含義、有內容可以說，就能更有效地令別人興奮。如此，會使越來越多的人進入從不了解到了解的階段，到強化的階段，從此進入良性循環。
三、總結
營銷的基本目標在於實現營銷者與消費者的雙向行為的改變。奢侈品消費者在不同購買心理的驅動下，積極搜尋產品信息，營銷者應通過收集與消費者心理密切相關的信息，採取相適應的手段來刺激消費者，從而實現刺激消費者從不了解到了解，到建立忠誠度。隨著我國奢侈品消費時代的來臨，把握消費者心理和行為，正確應用銷售方法，針對目標顧客的消費行為和消費習慣實施有效的營銷活動是奢侈品牌能否成功定位於消費者心裡並在消費者腦里建立品牌忠誠度的關鍵。
參考文獻
[1](美)羅伯特·西奧迪尼；陳敘譯，影響力 Influence: The Psychology of Persuasion [M]. 北京：中國人民大學出版社，2006.
[2]李長江，汪艷霞，淺析奢侈品的營銷策略.商業時代，2006/26.
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奢侈性消費的經濟學解釋 奢侈品是與必需品相對應的一個概念，也是一個動態的概念。隨著技術的進步和社會生產力水平的提高，原來被認為是奢侈品的東西，可能會不斷在社會上擴散，最終成為必需品，進而又有新的奢侈品出現。 奢侈品具有超出實用價值的「符號價值」，是人們炫耀財富、身份地位和生活方式的象徵符號。奢侈性消費與炫耀性消費具有相似的含義。 按經濟學「理性人」的假設，在消費中理性的做法應該是選擇價錢便宜而實用的東西，但為什麼時尚男女卻鍾情於勞力士手錶、LV手包等昂貴的東西呢？行為經濟學家把這種似乎「不理性」的消費選擇稱作炫耀性消費，認為炫耀性消費之所以存在，是因為它能夠給人帶來超出基本需求的滿足。在商業社會里，要想表現財力並藉此獲得或維持好名聲，炫耀性消費是主要途徑和手段之一。 美國經濟學家、社會學家凡勃倫在《有閑階級論》里指出，「對有閑階級而言，價格標簽與地位的關系極為重要；要表現財力並藉此取得或維持名聲，手段就是招搖式的揮霍行為」。富人的這種做法看上去是違背常情的自我放縱，但卻很有目的性——要把自己跟窮人區別開。 炫耀性消費主要是為了炫耀財富，而不是滿足真實需求 這種消費的動機是謀求某種社會地位。人們之所以熱衷於炫耀性消費，是因為它對於增加自己的財富有好處。藉助炫耀性消費所表達的象徵符號，人們容易認清自己要交往的對象。中國的新富階層，一方面是要通過奢侈性消費顯示自己的經濟實力和社會地位；另一方面是要通過炫耀式消費來維系和創造個人生存與發展的關系網路。 全球奢侈品行業的發展軌跡表明，一個國家奢侈品消費的增長，是與其GDP增長密切相關的，奢侈品消費背後有富豪作動力。奢侈揮霍性消費方式，典型地表現在發達資本主義國家和地區。馬克吐溫發表於1873年的小說《鍍金時代》，反映了當時工業與商業的發展給美國帶來的巨大財富，造就了摩根、卡內基、洛克菲勒等一大批富翁，富翁們在肆意的奢侈中展示其財富實力，成全了美國人富甲天下、紙醉金迷的夢想。20世紀80年代開始，美國的高科技又造就了新一代的富翁和新的奢侈性生活方式。 美國社會學家丹尼爾貝爾在《資本主義的文化矛盾》一書中認為，資本主義有雙重起源——禁慾苦行主義和貪婪攫取性。在現代西方社會，支持經濟社會發展的似乎不是新教倫理的節儉與苦行精神，而是一種以奢侈消費為主要特徵的消費主義精神。今天，全球化使得這種消費方式逐漸向全球擴展，已經具有了相當的普遍性。中國等亞洲發展中國家和地區的人們，在面對自己突然增加的財富時，也毫不猶豫地選擇富貴的標志——奢侈品來表明自己的經濟和社會地位。 大量涌現的新的消費手段，如快餐店、信用卡、購物中心、電視和網路購物、商品目錄冊等，它們賦予人們某些能力，使人們能夠做以前不能做的事情。但是，它們在資金、心理以及物質上強制人們，使人們超出自己的需要進行花費。這是資本家夢寐以求的，這樣也可以促使經濟始終保持快速增長。 另外，現代社會的大眾傳媒與廣告，作為消費主義意識形態的主要傳播渠道，使得奢侈(炫耀)性消費成為一種可以在全球范圍內廣泛散播的現象。廣告、傳媒操縱著人們的慾望和趣味 激發著人們追逐變化不定的時尚，「使消費者神魂顛倒」。傳媒在商業利益等因素的驅動下，不僅展示著人們的消費現實，也不斷創造著消費現實。 另據經濟學人智庫預測，到２００８年，中國的年境外旅行人數將達４９００萬人次，２０１０年將達到６０００萬人次，２０１５年則會增長到１億人次。 奢侈品市場的經濟學解釋 (1)需求理論悖論 經濟學中的需求，定義為有能力購買並且願意購買的某種產品的數量，對目前僅僅步入小康水平的中國消費市場而言，奢侈品市場的火爆現象顯然並不足以用需求理論來解釋。因為按照經濟學的觀點，對於奢侈品而言絕大多數有購買的意願但卻並不具備對該商品的支付能力，因此，只有所謂的富人才具有對奢侈品的真正需求。但從當前奢侈品的消費現狀來看，奢侈品並不完全是富人的專利品，普通居民尤其是年輕一代對高品質生活的追求使得他們的需求層次不斷增加。滿足生活的基本需要以及量入為出的思想對於當前的許多消費者而言已經不復存在，在考慮到物價上漲因素以及基於馬斯洛的五需求層次理論，居民對於奢侈品消費的需求將遠遠超出經濟學理論中所定義的需求。 (2)效用理論悖論 按照薩繆爾森給出的幸福方程式：幸福=效用，慾望，不難發現，從效用最大化的觀點出發，對人本身影響最大的效用不是財富，而是幸福本身。財富僅僅是能夠帶來幸福的很小的因素之一，人們是否幸福，很大程度上取決於很多和絕對財富無關的因素。因此，財富的多少並不能最終決定人們的幸福，當人們在對奢侈品的消費者(有能力支付或者超前消費)中能夠獲得足夠的效用越來越接近其慾望水平，甚至超出其慾望水平時，其幸福程度不斷增加。當然，這一效用既可以是消費者在對奢侈品的直接消費中所獲得的滿足程度，亦可以認為是該奢侈品並無實用性但其可為消費者提供足夠的炫耀資本而使消費者獲得一定的滿足程度(如虛榮心得到滿足)。另外，從經濟學的效用理論來說，當消費者追求的目標過於單一，邊際效用遞減規律將迅速產生作用，消費者最大化的總效用自然會降低，當從消費者追求的目標具有多樣性時，各種效用不會遞減，並且總效用最大化。因此，效用理論可以預測，對於某一消費者或某個單一市場而言，對於奢侈品的消費將逐步趨向於多元化發展。 (3)彈性理論悖論 從現實來看，奢侈品(如豪華別墅、名玩古董等)在很多情況下的價格要高出其價值本身很多，其主要原因在於對於奢侈品的炒作抬高了奢侈品的價值。根據彈性理論，對於不同類型的商品(奢侈品和正常商品)，廠商所採取的定價策略亦將隨之不同。比如在一般情況下，對於缺乏彈性的商品(正常商品)由於其價格彈性小於l，廠商將提高價格從而獲得更大收益，對於富有彈性的商品(奢侈商品)由於其價格彈性大於1，廠商可降低價格從而獲得更大收益。筆者認為，以上結論的產生是基於消費者的收入水平以及消費偏好趨同的條件而產生。當消費人群能夠根據收入水平或者消費偏好而有效細分時，上述結論並不完全成立。這主要是因為即使對於同一種商品，由於收入水平與消費偏好不同，消費者對於商品的價格彈性也將不同。另外，由於攀比心理的驅使，當奢侈品提高價格時反而會使得消費需求增加，價格較低時卻無人問津。因此，在奢侈品市場中，奢侈品往往被定義為缺乏彈性的商品，必須通過提高價格以獲得更多收入。 希望有些可以用到