㈠ 成功的公關策劃案例精選
公共關系是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列公共活動。我精心為大家搜集整理了成功的公關策劃案例，大家一起來看看吧。
成功的公關策劃案例篇1
1999年6月初，比利時和法國的一些中小學生飲用美國飲料可口可樂，發生了中毒。一周後，比利時政府頒布禁令，禁止本國銷售可口可樂公司生產的各種品牌的飲料。
已經擁有113年歷史的可口可樂公司，遭受了歷史上鮮見的重大危機。
在現代傳媒十分發達的今天，企業發生的危機可以在很短的時間內迅速而廣泛地傳播，其負面的作用是可想而知的。短時間內在全國甚至全球范圍的影響，必將引起社會和公眾的極大關注。稍有不慎，即對企業形象和品牌信譽造成毀滅性的打擊，其無形資產在傾刻之間貶值。這對企業的生存和發展，都是致命的傷害。
1999年6月17日，可口可樂公司首席執行官依維斯特專程從美國趕到比利時首都布魯塞爾，在這里舉 行記者招待會。當日，會場上的每個座位上都擺放著一瓶可口可樂。在回答記者的提問時，依維斯特這位兩年前上任的首席執行官反復強調，可口可樂公司盡管出現了眼下的事件，但仍然是世界上一流的公司，它還要繼續為消費者生產一流的飲料。有趣的是，絕大多數記者沒有飲用那瓶贈送與會人員的可樂。
後來的可口可樂公司的宣傳攻勢說明，記者招待會只是他們危機公關工作的一個序幕。
記者招待會的第二天，也就是6月18日，依維斯特便在比利時的各家報紙上出現——由他簽名的致消費者的公開信中，仔細解釋了事故的原因，信中還作出種種保證，並提出要向比利時每戶家庭贈送一瓶可樂，以表示可口可樂公司的歉意。
與此同時，可口可樂公司宣布，將比利時國內同期上市的可樂全部收回，盡快宣布調查化驗結果，說明事故的影響范圍，並向消費者退賠。可口可樂公司還表示要為所有中毒的顧客報銷醫療費用。可口可樂其他地區的主管，如中國公司也宣布其產品與比利時事件無關，市場銷售正常，從而穩定了事故地區外的人心，控制了危機的蔓延。
此外，可口可樂公司還設立了專線電話，並在網際網路上為比利時的消費者開設了專門網頁，回答消費者提出的各種問題。比如，事故影響的范圍有多大，如何鑒別新出廠的可樂和受污染的可樂，如何獲得退賠等。整個事件的過程中，可口可樂公司都牢牢地把握住信息的發布源，防止危機信息的錯誤擴散，將企業品牌的損失降低到最小的限度。
隨著這一公關宣傳的深入和擴展，可口可樂的形象開始逐步地恢復。不久，比利時的一些居民陸續收到了可口可樂公司的贈券，上面寫著：“我們非常高興地通知您，可口可樂又回到了市場。”孩子們拿著可口可樂公司發給每個家庭的贈券，高興地從商場里領回免費的可樂：“我又可以喝可樂了。”商場里，也可以見到人們在一箱箱地購買可樂。
中毒事件平息下來，可口可樂重新出現在比利時和法國商店的貨架上。
從第一例事故發生到禁令的發布，僅10天時間，可口可樂公司的股票價格下跌了6%。據初步估計，可口可樂公司共收回了14億瓶可樂，中毒事件造成的直接經濟損失高達6000多萬美元。
比利時的一家報紙評價說，可口可樂雖然為此付出了代價，卻贏得了消費者的信任。
可口可樂公司渡過了艱難的危機時刻，但是這次事件卻遠未從可口可樂這樣的歐美大公司中消除影響。
前不久，可口可樂的主要競爭對手百事可樂歐洲總公司的總裁邁洛克斯，給所有的職工發出一封電子信函。信中說：“我想強調的是，我們不應將此次可口可樂事件視為一個可以利用的機會，我們必須引以為鑒，珍視企業與消費者之間的紐帶。”
企業管理專家湯姆金認為，一般企業處理此類危機正確的做法大體有三步：一是收回有問題的產品;二是向消費者及時講明事態發展情況;三是盡快地進行道歉。以此對照，可以看出可口可樂公司都做了，但卻遲了一個星期，而且是在比利時政府做出停售可口可樂的決定之後。連比利時的衛生部長范登波什也抱怨說，可口可樂這樣全球享有盛譽的大公司，面對危機的反應如此之慢，實在令人難以理解。
專家還引用了其他著名企業面對危機時的反應，說明及時處理危機的重要性。17年前，有人想訛詐楊森制葯公司，故意將楊森止痛片的標簽貼在氰化物上，致使7人死亡。得此消息後，楊森公司當即決定，不惜損失1億美元的代價，全部收回市場上所有的此種止痛片，使市場平息下來。另一個例子是煙草公司菲利浦?莫里斯。數年前，因為少量香煙的過濾嘴在加工過程中受到污染，引起了吸煙者輕微的咳嗽，該公司立即決定全部收回美國市場上的同樣牌號的香煙。這兩家公司雖然損失不少，但因為處理及時，很快就獲得了消費者的理解，利用危機處理，重新樹立了公司的企業形象。專家認為，相比這兩個例子，可口可樂公司雖然此次處理危機的力度並不弱;但決策節奏顯然慢了半拍。
1，通過向媒體發布新聞稿的形式，間接透露有關信息，表明公司的立場和態度。這種方式主要適用於出現問題的原因尚未查明的情況下，企業會先表明自己願意與媒體和消費者溝通的誠意，然後說明將在查出發生問題的原因後再向公眾通報，或者先期停止問題產品的銷售。而當問題已經查明，而且已經在解決或已解決得差不多的情況下，也可以採用這種方式。這種方式對企業來說，可以控制信息發布，以免發出不必要的信息。但風險是容易被媒體和公眾認為態度不誠懇，從而帶來不良影響。
2，通過新聞發言人回答媒體提問的方式，向媒體和公眾透露他們感興趣的信息。採用這種方式將考驗企業新聞發言人的素質和能力，但處理得好，卻可以給企業樹立良好的公眾形象;反之，則會給企業臉上抹黑。2005年年初，美國惠而浦因發現洗衣機質量問題而要召回部分產品時，由於其聘用的公關公司提供了正確的公關策略，新聞發言人面對媒體采訪時表現得體，因此，一場可能的危機最終消於無形之中。
3，通過企業高層人士主動拜訪媒體有關人士，以接受專訪的方式，向媒體提供第一手的信息，取得相關媒體的理解，從而爭取媒體的客觀報道，避免因媒體掌握的信息殘缺而造成報道失實或者不全面。這種方式尤其適用消費者投訴等危機個案的處理。
4，通過召開新聞發布會的方式，向媒體和公眾主動公開有關問題的調查處理情況。如果出現問題的原因已經基本查明，公司將在發布會上通過媒體向公眾致歉，宣布回收已經在市場上流通的產品，必要時甚至向消費者提供補償或賠償。在“蘇丹紅事件”真相查明之後，肯德基公司就是以召開新聞發布會的形式，主動向媒體傳達自己的產品已經安全的信息的。5，通過邀請媒體來公司現場采訪的方式，傳播信息，主動消除公眾的疑慮和不安情緒。哈根達斯冰淇淋蛋糕衛生質量不過關事件發生後，公司為了挽回影響，邀請了一些媒體到公司在上海的中央廚房采訪，表明公司食品生產沒有質量和安全方面的問題。媒體對此進行報道後，一定程度上挽回了之前已造成的負面影響。
成功的公關策劃案例篇2
“超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南衛視收視率再創新高，尤其是“第二節超級女聲”大賽成為2005年中國演出市場上最引人矚目的現象，甚至到達了轟動全國的地步。而07年的“快男”也在短短3 個月時間內打了一場高效漂亮的閃電戰。“超女”、“快男”何以取得如此巨大的成功?讓那麼多中國家庭的電視機同時集中到一個電視台，讓那麼多媒體跟蹤報道，成為全國成像那麼多百姓的街頭巷議論輪的話題，這和他們所從事的公共關系活動是密切相關的。
公共關系是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。它的本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內部、外部公眾建立良好的關系。它是一種狀態，任何一個企業或個人都出於某種公共關系狀態中。它又是一種活動，當一個工商企業或者個人有意識地、自覺地採取措施去改善和維持自己的公共關系狀態時，就是在從事公共關系活動。作為公共關系主體長期發展戰略組合的一部分，公共關系的涵義是指這種管理職能：評估社會公眾的態度，確認與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定並執行各種行動方案，提高主體的知名度和美譽度，改善形象，爭取相關公眾的理解與接受。
公共關系包括組織、公眾和傳播三要素，接下來我將從這三方面對“蒙牛—超女”和“閃亮—快男”的成功進行分析。
首先，從組織上講，社會學家認為，“組織就是精心設計的以達到某種特定目標的社會群體”①，“超女”、“快男”這個組織的設計可謂獨具匠心，從海選到預賽、復賽，層層淘汰，又層層設立復活機制，有決出的各賽區冠亞季軍參加在星城長沙舉行的決賽，吊足了觀眾的胃口，也可以在長達幾個月的時間內對選手進行包裝。另外，組織作為一個有機體，它的生存、發展也需要良好的環境，環境構成了組織發展的基本條件，“組織是社會的一種器官，只有能為外部環境做出自己的貢獻，才能算有所成就”，“組織存在的唯一理由，就是為外部環境提供良好的服務”。②就環境而言，“超女”、“快男”在這點上也處理得比較妥當，其內部環境諸如決策層、員工隊伍、管理機制、文化氛圍、精神面貌等都做到了和諧有序。
從外部環境上分析，外部環境中一項最重要的內容就是公眾，尤其對於“超女”、“快男”這類選秀節目而言，公眾的支持與否直接決定了他們的命運。作為公共關系工作的對象，公眾是以某個特定組織為核心而形成的特殊的利益共同體。以“蒙牛”為例，“蒙牛”以“超女”為平台，把公共關系工作的對象集中在年輕人身上，“蒙牛”獲得“超女”的冠名費為2000萬，加上15秒的插播廣告及現場廣告牌等，其投入總額在2800萬左右。當然，“蒙牛”為“超女”貢獻的遠不止於此，在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了“超女”們的倩影，而這筆投放費用則高達8000多萬。前後兩者數字相加，“蒙牛”的投入已達1.08億。隨著湖南衛視收視率和社會聲望的急劇上升，“蒙牛”也獲得了巨大的利益，成為時下年輕人的時尚飲品，往往是一提到“超女”馬上就想到蒙牛酸酸乳，喜歡“超女”的人也會“不可救葯”地喜歡上蒙牛酸酸乳。由此可見，在“超女”的影響下，“蒙牛”將對象重點圈在年輕人這個時尚一族是極其明智的，它適應了年輕人對時尚瘋狂追求的時勢，可謂順意公眾，從而取得了巨大的成功：“蒙牛今年在酸酸乳上的銷售收入至少20個億，在酸性乳飲料上的平均利潤有望達到30%。”根據某營銷咨詢公司的調研組在上海的調查報告，蒙牛酸酸乳已經成為“酸性乳飲料”的消費者第一提及品牌，在10—25歲女性的目標受眾之中，酸酸乳的第一提及率高達45%。
最後，從傳播要素上看，傳播是“人們利用符號並藉助媒體來交流信息的行為與過程”，③“蒙牛”請第一屆“超女”季軍張含韻為產品的形象代言人，並量身定做廣告曲《酸酸甜甜就是我》出現在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上，“蒙牛”的一切活動，如產品包裝、海報、電視廣告、網路廣告、廣播廣告都與“超女”掛鉤，“蒙牛”的300多場街頭演唱及派發的200多萬張DM，這些湖南衛視無法依靠自身網路完成的工作，又“蒙牛”來完成，既為“超女”推波助瀾，也提高了湖南衛視的整體形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我”，打出“我最閃亮”的口號，並連續推出“閃亮新看點”、“閃亮新勢力”、“閃亮新猜想”、“閃亮新人生”多種戰略，使傳播收到了良好的效果。同時，“閃亮”、“快男”還及時有效地與全國各大主流媒體進行細致溝通，重視記者的反饋意見，把握企業品牌的宣傳導向，通過傳播達到提高企業品牌知名度和美譽度的目的。針對傳播中出現的問題，將媒體分門別類，逐個擊破，並專門為媒體定製稿件，反復與記者進行溝通。
終於，“快男”成功了，成功在於它取得了超過05年“超女”的高收視率，高投票率;“閃亮”也成功了，成功在於它用最短的時間取得了滴眼液行業最高的知名度以及80%的市場增長率。整個項目的公關事件最終得到了客戶的認可，2007年仁和閃亮快樂男聲這場營銷閃電戰也最終劃上圓滿的句號。
“蒙牛—超女”、“閃亮—快男”這個公共關系的案例充分表明良好的公共關系對政府、企業乃至整個人類社會都有至關重要的作用，只有在公關活動中充分重視公共關系形象與美譽度，企業才能取得最終的成功。
成功的公關策劃案例篇3
一、事件描述：
1.加多寶集團背景
加多寶集團是一家大型專業飲料生產及銷售企業，於1995年創立，同年推出首批紅色罐裝“王老吉”。1998年，集團以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立首個生產基地。銷售網路遍及中國大陸30多個省、市、自治區，並銷往東南亞、歐美等地。
2.加多寶與廣葯集團商標權之爭
2011年4月，廣葯向中國國際經濟貿易仲裁委員會提出仲裁申請，並提供相應資料，廣葯集團認為“2002年至2003年間，鴻道與廣葯分別補簽的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關於“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》“是當時任廣葯總經理的李益民收取了鴻道數百萬的賄賂後，才簽署了將租賃期限延長到2020年的授權書。李益民東窗事發後，廣葯集團認為上述補充協議無效，商標租賃期限已於2010年5月2號到期。
2012年5月12日，根據中國國際經濟貿易仲裁委員會的裁決書，加多寶停止使用“王老吉”商標。
3.在痛失“王老吉”商標之後，加多寶以6000萬打包冠名《中國好聲音》，迅速以一種“地毯式轟炸”的營銷方式變頹勢為優勢，建立起“紅罐涼茶”的品牌-連鎖加盟-形象。
4.加多寶沿襲了在營銷策劃王老吉品牌時一貫的定位思想，對加多寶涼茶進行了精準、明確的定位：正宗涼茶領導者——加多寶。大張旗鼓地宣傳加多寶是正宗涼茶，直接挑戰王老吉的正宗涼茶定位。 為了有效阻截原來的王老吉品牌，用了這樣的廣告語“全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的味道，還是原來的配方”，並且使用與原來的王老吉廣告相似的場景畫面，試圖讓原來的王老吉消費者相信王老吉涼茶已經改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表。通過此種策略，試圖留住原來為王老吉品牌辛辛苦苦積累下的老顧客。
5. 2013年2月4日，加多寶官方微博連發四條主題為“對不起”的自嘲系列文案，並配以幼兒哭泣的圖片，引發上萬網友轉發。
“對不起，是我們太自私，連續6年全國銷量領先，沒有幫助競爭隊友修建工廠、完善渠道、快速成長„„”
“對不起，是我們太笨，用了17年的時間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌。”
“對不起，是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行。”
“對不起，是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因。”
6.2013年3月26日，涼茶創始人王澤邦第五代玄孫王健儀攜家族成員在深圳召開“涼茶創始人王澤邦後人媒體見面會”。會上，王氏家族發表聯合聲明，表示從未將祖傳秘方授予廣葯集團使用。同時，王健儀對廣葯集團濫用王澤邦及其他先祖的肖像注冊商標及利用其先祖的名字、涼茶創始年份進行廣告宣傳等行為表示強烈抗議，並稱將依法捍衛家族的合法權利。
7.2013年4月26日，加多寶官方微博發布消息稱，“將通過@中國扶
貧基金會，向雅安災區捐款1億元，用於災後重建。我們相信一切都會好起來的。”
二、事件評述、影響
很顯然，失去王老吉這樣一個深入人心的老商標，是加多寶集團的損失。但加多寶集團的成功，在於改名後重新打回市場的主動出擊地位，從而被大眾認可。而且，加多寶在與廣葯的商標訴訟中，被視為民企與國企爭端的又一個“犧牲品”，已經成功在消費者心目中營造了“弱者”的形象，其悲情公關備受業內稱道，賺了不少同情分。
其次，加多寶選擇贊助《中國好聲音》，是一次成功的公關活動。因為《中國好聲音》與加多寶推行的“正宗涼茶”戰略相關聯。中國中小企業要打造強勢品牌，公關活動必須指向品類，與品類形成響《中國好聲音》演繹了一場場“原創”的聲音，而加多寶想搶占“正宗涼茶”的品類，相互之間形成了呼應，從戰略上實現了加多寶重新塑造涼茶品類領導品牌的目標。
隨後，加多寶迅速展開了大規模的宣傳攻勢。不僅在覆蓋面及影響力最大的央視媒體上投放廣告，而且選擇重點區域的媒體，如消費者對涼茶認知比較深厚的地區浙江的衛視、廣東的南方衛視、體育頻道等，進行地毯式狂轟濫炸般的廣告投放。
運用廣告宣傳：我們改名了。在各媒體上傳播“全國銷量第一的紅罐涼茶，現改名加多寶”的更名信息，從而印證了廣告宣傳口號——“怕上火，現在喝加多寶”。在消費者接受改名的事實後，加多寶
馬上又在廣告宣傳中稱：“還是原來的配方，還是熟悉的味道。”達到“名改質不改”的目標，讓原來支持王老吉的消費者同樣支持加多寶。
加多寶微博4日發布“對不起”系列主題微博，這個看似道歉、實則叫屈。僅僅一天，這條微博很快被轉發了2萬多次。在轉發和評論的人中，大多數對加多寶表示同情，不少人把焦點指向國企與民企之爭，加多寶又進行了一次很成功的營銷。
日前加多寶，通過中國扶貧基金會向四川雅安地震災區捐出1億專項賑災資金，無論是08年的汶川還是10年的玉樹，加多寶都不僅僅是一捐了事，在關注災情的同時關注災後的重建，更希望以自己的實際行動感召更多的企業共同為慈善事業做出努力，再次喚起了各方對企業慈善觀的討論和關注。
其實，加多寶整個品牌運作的核心就是重新塑造一個涼茶品牌——加多寶。從痛失“王老吉”商標之後，加多寶似乎一切都從零開始，可是它很巧妙地利用各種各樣的營銷策略，展開了精彩絕倫的營銷大作戰，將原來紅罐涼茶王老吉十餘年積累起來的“怕上火”的寶貴心智資源，移植到更改的新品牌“加多寶”身上，從而搶占涼茶品牌的領導地位。
㈡ 危機公關策劃書範文
危機公關是指應對危機的有關機制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。 下面是我為你整理的危機公關策劃書範文，希望對你有用!
危機公關策劃書範文1
一、前言
涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草葯熬制，具有清熱去濕等功效的“葯茶”。在眾多老字型大小涼茶中，王老吉最為著名。卻在2009年發生了“添加門”事件:杭州市民葉潮征平時經常會熬夜加班，容易上火。2009年4月初葉潮征從廣告上看到王老吉宣稱:“怕上火，請喝王老吉……”因此，他每天買“王老吉”喝。危機公關策劃書。但是不久後，葉潮征胃部頓感不適，前去就醫，結果醫生診斷為胃潰瘍。醫生分析認為，胃潰瘍與其經常喝“王老吉”這種飲料有一定的關系，熬夜上火屬“虛火”，飲用“王老吉”不但得不到緩解，反而會加重病情。葉潮征的一篇博文將王老吉推上風口浪尖，並宣布將與“怕上火喝王老吉”對簿公堂，5月11日，衛生部公布涼茶王老吉含有不在衛生部公布的允許食用中葯材目錄中的成分，矛頭直指其配方中的夏枯草。
由於王老吉的巨大知名度與品牌影響力，“添加門”事件發生之後，迅速點燃了眾多媒體的興奮點，在客觀報道的同時，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，讓到王老吉一時間背負著巨大的輿-論壓力。因此，我們策劃此次活動，以消除“夏枯草”事件對於王老吉的負面影響。
二、調查分析
(一)優勢
在“夏枯草事件”發生以後由於王老吉公司擁有:
1、品牌優勢:作為有180多年飲用歷史的傳統飲料王老吉，繼承了中華千年傳統養生文化，同時在現代會生產過程中秉承傳統蒸煮工藝，經由現代科技將草本精華提娶調配及灌注而成。其採用的原料均來源於草本植物，並不包含任何人工合成添加劑。危機公關策劃書。以健康養生為理念，以天然植物為原料，更加符合現代人的生活訴求，已經成為消費者日常飲料的主要選擇。
2、國家心智資源優勢:中國在瓷器、白酒，茶和中式餐飲等行業最有可能創造出一群世界級的品牌，王老吉有望為中國企業創建世界級品牌做一個示範。
3、工廠布局優勢以及渠道終端力:紅罐王老吉具有的工廠布局優勢以及渠道終端力，是讓其競爭對手難以望其項背的主要原因。
4、以“健康，清涼，綠色環保”為主要特徵的植物型飲品成為目前飲料市場的突出力量，與往年相比，碳酸飲料已不再是消費者的主要選擇，越來越多的消費者認識到植物型飲料的營養價值。作為與碳酸飲料、果汁、茶飲料並列的獨立新品類，涼茶近幾年的消費增長頗為驚人。紅色罐裝王老吉的表現尤為突出，據ac尼爾森數據顯示，2009年第一季度，王老吉同比增長超過70%，成為市場上最暢銷的飲料品牌之一。
正是因為這些優勢是夏枯草事件發生以後仍有41。72%的人對王老吉保持忠誠、信任和支持的態度。但涼茶畢竟是國家的“文物”資源，但王老吉要想長久發展，就必須清除它發展道路中的“絆腳石”。
(二)問題點
在前一段時間有人聲稱喝王老吉得了胃潰瘍，衛生部也初步表示，王老吉涉嫌添加中葯材——夏枯草，衛生部在有關打擊違法添加食品添加劑的發布會上，中國疾控中心營養與食品安全所常務副所長嚴衛星表示，王老吉涼茶中部分成分和原料確實不包括在衛生部公布的、允許食用的中葯材名單之列。隨著食品安全問題的深入人心，“夏枯草”事件將影響到王老吉的品牌形象，消費者對其產品安全產生質疑，品牌忠誠度降低，一些區域經銷商要求退貨，部分市場下架，銷售額大幅下降，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，王老吉被推上了輿-論的風口浪尖。
(三)機會點
後來經過衛生部等部門詳細調查研究發現雖然夏枯草沒有在衛生部公布的、允許食用的中葯材名單之列，但它確實是安全葯材。因此王老吉有機會發展下去，並且越來越紅火。但由於部分消費者已經對王老吉有了一些誤會，因此我們有必要策劃一些活動來消除這些誤會、解除王老吉的危機、重塑王老吉安全、健康的形象。
三、公關目標
本次公關活動的目標:澄清事實，消除顧客疑慮，重塑王老吉安全、健康形象。
四、活動主題
安全品質，健康共享
五、公關計劃實施
為了實現企業“澄清事實、消除疑慮、重塑形象”的公關目標，首先我們會召開一個新聞發布會，然後利用這次發布會的內容在新浪、搜狐、騰訊等網路上進行宣傳;同時為了消除此次事件的負面影響，擴大銷售量，我們還將在後期舉行王老吉配方大揭秘和抽獎活動。
活動(一)
我們要澄清夏枯草事件的事實，獲得政府以及社會上權威專家、學者的認可與支持。
活動項目:聯合廣州食品協會、衛生部等權威部門召開新聞發布會，與此同時邀請著名養生專家、中醫學者座談。
活動對象:中央電視台、、、部分消費者。
時間:20XX年1月16日
地點:北京長城飯店
活動具體流程:
將媒體記者按序帶入會場，由工作人員為媒體記者分發布會的相關資料，待企業負責人，衛生部相關領導，以及部分專家學者到場後主持人宣布正式開始。由主持人為記者介紹各位與會領導和嘉賓，王老吉企業相關領導向各位與會媒體記者說明此次發布會的相關背景和目的，針對夏枯草事件，有請衛生部相關發言人發表關於夏枯草為合法添加物的權威聲明，聲稱夏枯草已在衛生部備案，王老吉涼茶受國家法律保護。並在會議中，鄭重聲明王老吉涼茶飲料是嚴格按照國家有關規定組織生產和經營，根本不存在違法添加非食用物質問題(夏枯草問題)以及王老吉涼茶飲料配方與術語作為國家級非物質文化遺產，廣東食文化遺產，粵港澳食之文化遺產都必須全力保護。現場中醫學者，專家關於王老吉配方中所含的相關中草葯功效進行全面解釋說明，讓消費者對王老吉有一個全面，健康的認識和了解。
在與會領導，嘉賓講解完畢後，發布會進入自由提問階段，由與會記者和部分邀請與會的消費者對王老吉“夏枯草事件”進行相關提問，由王老吉企業領導，衛生部相關發言人以及專家，學者對記者所提問進行解答，以清除消費者對企業產品的誤解。
解答完畢後，企業領導向受邀的嘉賓，學者以及與會的媒體記者和消費者進行答謝，由主持人宣布發布會結束。
報道階段及區域劃分:
中央電視台對王老吉新聞發布會進行報道，澄清事實，這種具有權威性的媒體將會很好的消除顧客的疑慮，並且其他地方性媒體也會紛紛效仿，為王老吉做出澄清。與此同時等權威媒體立即頭版刊登王老吉的澄清報道。
活動(二)
我們利用剛剛召開的新聞發布會的信息資源，選擇新浪、搜狐、網易等主流門戶網站發布新聞報道以及王老吉的相關廣告，澄清“夏枯草事件”的事實，並附上王老吉企業為消除消費者心中疑慮所採取的一系列措施。廣大網民就會看到王老吉企業為了維護廣大消費者合法利益所做出的努力。讓消費者進一步了解王老吉，真正從內心把王老吉定位為一個安全、健康的產品，提高消費者的忠誠度，並同時增加銷售額。
活動(三)
舉辦“王老吉配方大揭密”活動和抽獎活動
活動對象:北京、上海、廣州繁華地帶的廣大消費者
時間:20XX年2月1日——20XX年4月1日
地點:北京，上海，廣州等城市為主的大型超市以及賣場內。
活動具體流程:
(1)在北京王府井百貨、上海聯華、廣州中天購物等知名購物廣場，對買王老吉的顧客贈送影王老吉配方”及“健康知識”的台歷(六瓶綁定送一個台歷，台歷上印有王老吉配方中各個中草葯的作用以及不同體質人群的注意事項)。
(2)在北京，上海，廣州各銷售點舉行抽獎活動:
獎項設置一等獎筆記本電腦一台(三個城市共10台)
二等獎數碼相機一部(三個城市共100部)
三等獎再來一瓶(中獎率10%)
抽獎方式:將獎項設置、兌獎方式寫在瓶身上，將獎項寫在拉環上。對於中一等獎、二等獎的消費者憑拉環及身份證復印件到就近網點確認個人信息，獎品將在三天之內郵寄到消費者家中;對於中三等獎的消費者，可直接憑拉環上的中獎信息到就近銷售點換取獎品。
通過購買王老吉送台歷的方式，使消費者更多的了解王老吉的產品配方以及保證自己身體健康的注意事項，消除消費者對王老吉的疑慮，解除危機。同時也體現王老吉最根本的價值觀—關心我們所處的社會以及生活在這個社會中的消費者，獲得消費者的感情認同，豎立在消費者心目中的良好形象。
危機公關策劃書範文2
一、前言
1、企業生產的產品
2、事件經過
3、策劃的目的
簡介xxxxx，及需要處理的危機
二、調查分析
1、品牌優勢
2、問題點
(1)權威部門的反應
(2)消費者的反應
(3)商家的反應
3、機會點
(1)權威部門的反應
(2)相關規定
三、公關目標
(一)讓目標消費者知道目前的正宗涼茶加多寶就是以前的紅罐王老吉，通過一系列的公關，把之前的王老吉形象轉移到加多寶身上，進一步提升加多寶的知名度和美譽度。讓目標公眾在消費使用過程中更好的區分廣葯王老吉和正宗涼茶加多寶。
(二)維護、展現並修正加多寶曾經在目標消費者心目中的良好社會形象，爭取得到國家有關部門和廣大目標公眾的支持，以博得人們的理解和緩解社會輿論壓力。
(三)重新塑造加多寶品牌的美譽度和提升它的知名度。
出發點和落腳點
四、活動主題
主題宣明
目標明確
五、攻關計劃實施
表明目的
活動一
活動二
活動三……
活動具體籌備
(一)企業內部:分工明確
1、企業內部從領導階層到普通員工樹立失去王老吉商標後的危機意識以及應對策略。
2、成立專門小組一負責換裝設計和對外宣傳換裝行動。
4、成立小組三負責產品銷售渠道的提前宣傳和准備工作，疏通流通渠道中的由品牌慣性意識造成的阻礙。
5、成立網路營銷應急小組，更改網路營銷中之前關於王老吉的營銷信息和官網重新設計。
6、產品生產部門負責保證換裝後的加多寶涼茶生產能夠順利進行，保質保量。
7、利用促銷手段配合整個營銷環節，重塑品牌形象和提升知名度。
8、成立特別小組調查在這一系列活動實施後的實際效果，發現和尋找市場的不良反應，隨後採取即時的補救措施。
(二)企業外部:正確面對，重塑正面形象，博得社會同情與支持
1、召開新聞發布會，對外公布原紅罐王老吉涼茶現已經換裝成紅罐加多寶涼茶，並正式在市面上流通，是正宗的涼茶。宣布加多寶集團與廣葯集團品牌紛爭已經解決明了。
2、事件營銷:加多寶易拉罐積分徵集活動和粉絲互動。
3、借勢營銷:借組倫敦奧運會進一步宣傳和營銷。
六、物資籌備
七、媒介選擇
八、經費預算
九、效果評估和期望
通過上面是個階段循序漸進的方式開展公關，或者幾項活動配合開展，已達到讓目標公眾知道現在的加多寶就是之前的紅罐王老吉，把公眾們之前對王老吉的品牌心裡慣性轉移到加多寶身上來，讓他們知道目前加多寶才是真正正宗的涼茶，進一步提升加多寶知名度和美譽度，從而緩解企業在銷售中遇到公眾們心目中關於加多寶品牌的不知曉等問題而帶來的滯銷狀態!
危機公關策劃書範文3
一：活動背景
危機公關是指應對危機的有關機制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。危機公關對於國家、企業、個人等等都具有重要的作用。危機公關具體是指企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決後的復興等不斷學習和適應的動態過程。
二：活動目的：信息化時代的到來，危機公關的重要性越來越明顯，通過互聯網一條針對企業不利的信息或者誹謗等負面信息，有可能讓一個品牌陷入巨大的信任危機，嚴重的可能對品牌的生存造成威脅，之前有非常多危機公關沒有做到位的企業，互聯網讓他們徹底的嘗到了後果有多嚴重，比如聖元奶粉早熟事件、惠普質量等問題。
通過這次活動，我們想讓大學生提早的接觸公關這個在企業中至關重要的角色，更讓大家明白危機公關在企業中舉足輕重的作用。
三：活動宗旨：鍛煉個人能力，提高協會知名度，進一 步擴大安徽財經大學的知名度。同時為商家做一次全方面的，多層次的宣傳。
四：活動時間
前期宣傳 4月1日————4月7日 初賽 4月11日
復賽 4月18日
五：參與對象
安徽財經大學全體在校學生
六：活動流程
1) 前期宣傳
a)：報名形式：可在擺台處填寫報名表也可在安財時 空進行電子報名
b)：比賽形式：通過危機公關大賽的形式徵集優秀作 品，商家及專業老師進行點評，從而獲得最佳作品並 排除名次。
c).比賽前的培訓：1.公關部工作人員對選手進行活動的相關知識介紹，使其了解公關概念。
2.通過適當的介紹使選手了解比賽的流程及相關說明。
2)初賽
a)下午2：00開始，首先由主持人向大家介紹評委，介紹此次危機公關比賽的流程以及規則;
b)選手隨機抽題目，進行准備，每個人有十分鍾事件准備;
c)評委打分，按分數的高低選出的前八名進行決賽。
3)復賽
a)下午2：00開始，由主持人介紹評委，介紹辯論賽的比賽流程以及規則;
b)參賽選手自我介紹，比賽開始：首先由主持人給大家介紹一側事件;選手先用PPT陳述自己的處理方法;然後依次由評委(佔50%)，青年創業團提問(25%)在座觀眾提問(佔25%);最後最終得分最好著勝; 七：獎項設置
獎項的設置由贊助方決定
八：活動經費
㈢ 有哪些成功的社會化媒體營銷案例
在國內，最成功的案例是：2010年的凡客誠品。「愛XX 愛XX 我不是XX 我是XX」。鋪完燈箱廣告後，直接從豆瓣發力，再廣泛傳播到人人、微博，一時間人人都做有關自己的「凡客體」名片。此例，至今無人超越。
加多寶對不起
2012年，加多寶在與廣葯的商標爭奪戰中輸掉了官司，廣葯集團收回鴻道(集團)有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權，從那以後兩家企業的戰爭便愈演愈烈。2013年2月4日，加多寶在微博上做出了一組兼具視覺力與傳播力的「對不起」系列圖片，這組圖片選取了四個哭泣的寶寶，並配以一句話文案訴說自己的弱勢，圖片表面悲情，實則卻如利劍一般，劍劍刺在競爭對手的痛處，給予對手致命的打擊。如果用一種武功來形容的話，那就是楊過在悲情中釋放力量的黯然銷魂掌。
加多寶的悲情牌一經打出，立刻博取大量網民的同情，其官方微博上的四張圖片獲得了超過4萬的轉發量，加多寶也一舉將輸掉官司的負面新聞扭轉為成功的公關營銷事件。廣葯王老吉在這次事件中則像是啞巴吃黃連——有口難言，被加多寶打得一敗塗地。
從加多寶對抗廣葯的策略來看，其「悲情營銷」的具體表現就是在宣傳中通過不斷強化對比自己與廣葯的地位差別（民企與國企）來博得民眾對民企的同情，對國企的痛恨。這一招在這個國度真可謂穩、准、狠。
㈣ 有哪些成功的社會化媒體營銷案例
在國內，最成功的案例是：2010年的凡客誠品。「愛XX 愛XX 我不是XX 我是XX」。鋪完燈箱廣告後，直接從豆瓣發力，再廣泛傳播到人人、微博，一時間人人都做有關自己的「凡客體」名片。此例，至今無人超越。
加多寶對不起
2012年，加多寶在與廣葯的商標爭奪戰中輸掉了官司，廣葯集團收回鴻道(集團)有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權，從那以後兩家企業的戰爭便愈演愈烈。2013年2月4日，加多寶在微博上做出了一組兼具視覺力與傳播力的「對不起」系列圖片，這組圖片選取了四個哭泣的寶寶，並配以一句話文案訴說自己的弱勢，圖片表面悲情，實則卻如利劍一般，劍劍刺在競爭對手的痛處，給予對手致命的打擊。如果用一種武功來形嫌鋒塵容的話，那就是楊過在悲情中釋放力量的黯然銷魂掌。
加多寶的悲情牌一經打出，立刻博取大量網民的同情，其官方微博上的四張圖片獲得了超過4萬的轉發量，加多寶也一舉將輸掉官司的負面新聞扭轉為成功的公關營銷事件。廣葯王老吉在這次事件中則像是啞巴吃黃連——有口難言，被加多寶打得一敗塗地。
從加多寶對抗廣葯的策略來看，其「悲情營銷」的具體表現就是在宣傳中通過不斷強化對比自己與廣葯的地位差別（民企與國企）來博得民眾對民企的同情，對國企的痛恨。這基襪一招在這個國度真可謂穩、准、狠芹禪。
㈤ 加多寶成功營銷案例
加多寶集團是近幾年來迅速崛起的一個民族企業,作為涼茶行業的龍頭,不得不探究一下加多寶的營銷方式。以下是我分享給大家的關於加多寶成功營銷案例，歡迎大家前來閱讀!
將一個區域涼茶打造成全國知名飲品，充分展示了加多寶的實力，而在與王老吉分手後，失去多年打造的產品，成功打造起新品牌、實現品牌資源轉換，保證了銷量和市場份額沒丟失，更體現了超強的運作能力!本文來解析那些加多寶的出色之作!
商場如戰場，商戰中的智慧博弈，其精彩程度一點不亞於戰場。商戰爭奪中，空中轟炸與地面爭奪有何有效發揮作用、及聯動至關重要，優秀的企業往往能成功構建營銷「天羅地網」，實現市場的有效佔領!。加多寶寶在當初操作，將王老吉一個區域品牌打造成全國知名飲品的過程中，就充分展示了這種實力。
(一)昔日——構建強大的「地網」，攻下了北方市場
客觀說，在加多寶運營王老吉的初始階段，廣告營銷的功底並不深，對於北方消費者而言，「怕上火、喝王老吉」只能算是一個讓消費者記住的差異點，並不是促使北方消費者購買的理由。
畢竟北方和南方不一樣，沒有喝涼茶去火的習慣，更沒有很強的去火需求，除非火大了、去吃葯品，北方沒有南方那麼強的保健意識，在2010年之前，問北方消費者，他買王老吉是去火嗎，多數不是這個原因，這只是一個出位、差異化，並沒有成為消費者購買的理由。
但是加多寶團隊在當時渠道商表現出的功底，確實值得誇贊，絕對是高水準的，在地面構建起了強大的地網，用一句話說，消費者被加多寶操作的王老吉大面積的包圍了。
1、便利店的地網
這種便利店也著實多，所住的小區，總會有多個便利店，出去辦事經過的社區或寫字樓也會遇到很多便利店，數量太多了，而在這些便利店裡，要麼便利店裝成王老吉的門頭;門頭沒有裝上店招的便利店、門口會有是門口的海報、多張海報;然後便利店冰櫃上也是王老吉的海報;有些店走進去可能還有王老吉的堆頭。只要從小區里經過，就總會高頻的看到王老吉的個各種張貼、宣傳物料。
2、餐飲場所的地網
在另一個人們經常去的消費場所—餐飲影場所，首先張貼的海報不用說了，非常多，然後小到牙簽盒上，都貼上「怕上火、喝王老吉」的畫面，還有餐飲門口的把手處也是王老吉的門貼。
可以說，加多寶操作王老吉時，在人們生活圈、消費圈構建了多種包圍，形成立體轟炸。
這樣的力度，讓人無法不感興趣，這個王老吉是什麼東東，嘗試一下看看吧!就這樣，再配合上央視大規模廣告投放的天羅，就搞定了。客觀說，王老吉的地網遠大於天羅媒體的效果。這其中必定有兩樂和康師傅的人參與，國內企業沒有多少企業能把地面渠道和終端傳播做的這么到位的。
(二)2012年開始品牌轉換之戰的廣告營銷 絕對的高手之作!
廣告營銷，通過傳播幫助產品在消費者心中構建優勢，構建的成功與否，將直接影響戰局!
2012年，加多寶與昔日合作夥伴決裂，分手對加多寶而言，是一個不得不面對的事實，又是一個事關加多寶生死存亡的顯示，畢竟打造努力多年所形成品牌產品將會失去，而過去的一切傳播資源和重點投入、品牌打造，都聚焦在王老吉上，是認知度和影響力極高，是最優質的一塊資源。而對於受眾而言，即將推出的加多寶是個全新的品牌，是全新的一個資源，消費者能否認可、接受?一旦轉換不成功，將會徹底失去市場，而商業上類似的例子很多，在總經銷權被生產企業拿走後，總代的業績一落千丈，乃至於消失。
可以說，當時加多寶面臨一個極為危險和慘淡的狀況，一旦操作失利，後果不堪設想!
但是，加多寶通過智慧的策略操作，成功對過去打造的優勢進行品牌嫁接、轉換，實現了有效的品牌優勢資源的過度，實現了新品牌的迅速崛起，承接了市場和份額，構建起涼茶市場新的領導品牌。這其中的傳播可謂智慧的經典之作!
如果借用《論持久戰》的經典理論，防禦——相持——反攻三個階段，加多寶已經走過了艱難的戰略防禦、相持階段，而且做得不錯!下面就一一解析這幾次成功的廣告營銷：
1、全國銷量領先的紅罐涼茶改名了
在加多寶已經預感官司即將失敗的時候，如何轉換王老吉就提上日程上了，畢竟加多寶是個新品牌，雖說做了多年的代理商運營牌子，但是一直出現的都是王老吉，所有的優質資源都集中在王老吉手裡，如何將最優質的資源轉換過來!
這里有2點加多寶做的比較牛，一是把王老吉最優質的資源轉過來，二是轉換的很巧妙。
首先說，最優質資源的.把握
當推出新品牌，把老品牌的資源承接過來時，要考慮什麼是最有價值的，涼茶、配方、歷史、行業地位，這些都很有價值，廣告營銷要塑造、傳遞產品與眾不同的優勢，這些價值與競爭對手相比(和其正也打得涼茶概念，鄧老涼茶歷史也不短)，並不佔優勢，更何況失去的原有產品也會訴求這些，因此，相對而言最有價值的的優勢無疑就是王老吉的江湖地位，銷量領先，這是裡面最值錢的一個資源，賣市場優勢，這個能在消費者心中形成極佳影響的資源。
其次，轉換的巧妙
找到優勢資源後，如何嫁接到新的資源上呢，加多寶，用了一個改名——「全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，一樣的配方、一樣的味道，怕上火、喝加多寶」
巧妙地將王老吉的資源帶了過來，在配合地面的推廣，加多寶的殺手鐧「渠道的精耕細作」不用多說了，親身體會在小餐館里，都被加多寶派了臨時促銷員，告訴顧客，全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶了，然後向顧客推薦加多寶。
2、全國每銷售10罐涼茶有7罐是加多寶
而在「全國銷量領先的紅罐涼茶」廣告被廣葯打官司叫停了，加多寶推出的後一個廣告也著實讓人稱道，在這個過程中，加多寶所面臨的最大對手是王老吉，和其正等都算不上，面對王老吉來說，涼茶、配方、歷史等資源而言，加多寶都比不上，唯一值得說的同樣是一個行業地位，這是唯一能訴求的優勢了，我們當時討論時覺得加多寶還守住一塊陣地，就是銷售額了，應該訴求市場份額的領先，從而建立著一個市場領先的優勢，並將這一訴求傳遞給消費者，通過這個優勢強行把王老吉壓過去，塑造產品的高形象。
後來看到廣告時，發現加多寶的廣告是異曲同工之妙，同時做的很巧妙，以更實的數字，全國每10罐涼茶，有7罐是加多寶，那不言而喻，就代表著消費者的認可，也意味著，可以把王老吉擠到下面去，這個7罐的數字，也有效的迴避了一些問題。
這個廣告像傳遞了加多寶的優勢，廣告做的是很絕的一個。
註：值得一體的是 一個幸運的欄目《中國好聲音》
有時候，天道酬勤，老天很可能會給辛苦努力的一些機會!
值得一體的是，老天爺確實給了加多寶一個機會，浙江衛視的《中國好聲音》，這是一個誰也沒想到火的一塌糊塗的節目，成全了加多寶和娃哈哈打造的啟力飲料，這是一個一開始大家都沒怎麼看到未來的節目，如同當年的《超級女聲》捧紅了蒙牛酸酸乳一樣，這次再次放了衛星，成就了加多寶，伴隨節目的熱播，「正宗涼茶加多寶」也傳開了。
有時候，對中國選秀節目，還真不敢小視，或者大意，之後的綜藝節目《我是歌手》也紅的讓人大呼意外。
但中國好聲音而言，加多寶應該感謝老天的厚愛，這個給了加多寶廣告營銷上的第三把尖刀，終於撕開了一個口子。
在保持地面殺手鐧的同時，這三次廣告營銷的助力，發揮了超越以往的作用，加上新聞公關中的弱者形象，引發消費者的同情和輿論支持，終於讓加多寶完成了戰略防禦，走出了最低谷，當時如果王老吉快速反應，今天加多寶可能就找不到了2013年，在這兩個廣告和成功贊助《中國好聲音》之後，加多寶已經成功度過了戰略防禦，度過了最艱難的時期，贏得了生存權利，並且保持了市場優勢，順利進入戰略相持階段，只要把原有的傳播和渠道優勢發揮，就還有繼續上升的機會和空間!穩坐市場領導者就非常有把握!
3、繼續佔位「全國銷量遙遙領先」
怕上火、更多人喝加多寶
廣告營銷，通過傳播幫助產品在消費者心中構建優勢，構建的成功與否，將直接影響戰局!作為媒體空中轟炸的重頭戲，廣告傳播的作用至關重要!
此時，雖然加多寶已經度過了最艱難的時期，但是畢竟品牌的歷史積淀和文化積淀還較弱，還不具備賣文化、賣歷史的時機，最具優勢的還是其保有的市場地位，堅持這一優勢賣點，而這一賣點在市場上也是非常有競爭力，於是我們看到的訴求，無論是「全國銷量領先的涼茶」「涼茶領導者」，還是「怕上火，更多人喝加多寶」，都在延續這一主題，聚焦、專注的傳遞核心優勢，從而構建傳播統一、優勢聚焦的品牌形象(相對比的，大家可以對照一下恆大冰泉的廣告傳播，一年不停地變換，代言人也是走馬燈式的換，很多相互之間都沒有延續性，高頻變換的結果讓產品傳播重點變的更加模糊，傳播效果更加打折扣。
4、慶祝2014年加多寶銷量再度奪金 推出金罐涼茶
一個無奈之舉，卻再次實現了成功營銷。
在加多寶與王老吉的後續官司中，加多寶多次處於不利，品牌使用權丟失、廣告語丟失、然後紅罐這一醒目的標識有可能又失去(紅罐已經成當初努力打造的品牌標識之一，視覺辨識度極高，而官司結果今日將公布)，過去努力打造的特色資源一個個失去。
不過，相對於從前失去品牌使用權時、一個新品牌所面臨的生死存亡而言，已沒有以前那麼危險，當初，失去品牌名稱相當於失去命脈和基礎，能夠存活都很危險，而在度過這個危機後，廣告語和紅罐算是小問題，但也算是企業的一個小危機，畢竟長期的品牌視覺辨識沒有了，需要調整。
而這次，加多寶又很巧妙地的與營銷結合起來。
在紅色之外，加多寶未雨綢繆的推出了金罐，而且在傳播上進行了巧妙結合「慶祝2014年加多寶銷量再度奪金 推出金罐加多寶」，將金罐、金色象徵的含義，和加多寶的市場優勢巧妙地結合起來，形成整體有效的傳播，也進一步強化產品的優勢。
至此，雖然過去打造的資源一個個失去，但是如高超的戰爭指揮一般，策略的將每一次進攻，靈活的化解。
這四年時間，加多寶相於再造了一個新品牌，如同當年成功將一個區域涼茶推成全國知名品牌一樣，再次成功講一個新生品牌成功推出、打造成業內的知名品牌!
而加多寶這一過程中打的組合拳，是很值得營銷人思索的!
㈥ 有關加多寶市場營銷論文
當今,在企業的營銷活動中,公益營銷行為逐漸已經成為一種重要的創新 措施 。作為營銷方式的其中一種,公益營銷在商業活動中產生了顯著的效果。下面是我為大家整理的有關加多寶 市場營銷 論文，供大家參考。
有關加多寶市場營銷論文 範文 一：淺析加多寶的營銷策略【摘 要】通過對目前的飲料行業面臨的總體情況進行分析，了解中國飲料行業的發展現狀及發展趨勢，再對加多寶的概況進行介紹，並介紹了加多寶與王老吉的商標之爭。分析了該企業所處的宏微觀環境以及SWOT分析，並著重分析包括產品、價格、 渠道 和促銷為中心的營銷策略以及策略中存在的一些問題，並就策略中存在的一些問題提出了相應的建議。
【關鍵詞】飲料;SWOT分析;營銷策略
一、中國飲料行業現狀及對加多寶的簡介
(一)國內飲料市場的發展現狀
經過改革開放三十年的發展，中國本土的飲料市場已經進入百事可樂、可口可樂、康師傅、統一、王老吉、加多寶、娃哈哈等行業巨頭爭霸的時代。近幾年，各大企業大幅增加投資，擴張規模，國內外的各大企業紛紛加大在華的投資規模和產能擴張。
競爭加劇。雖然經過三十年的發展，中國本土誕生的飲料行業已經誕生眾多飲料品牌，並都有各自比較穩定的產品消費群。但是中國消費者對飲料產品的品牌忠誠度較低，只是注重口味的新鮮感和多元化。這造成中國飲料市場呈現不同層次，不同需求的特點。
(二)加多寶簡介
1.加多寶集團的簡介
加多寶集團是一家香_資、以廣州為大陸總部的國內大型專業飲料、礦泉水生產及銷售企業。加多寶旗下產品包括紅色罐裝、瓶裝「加多寶」和「昆侖山天然雪山礦泉水」。加多寶出品的涼茶依據傳統配方，採用上等本草材料配製，秉承傳統的蒸煮工藝，經由現代科技提取本草精華、悉心調配而成;其內含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預防上火作用的本草植物。現代科學研究表明：加多寶出品的正宗涼茶能預防上火，有益身體健康。
2.加多寶與王老吉商標之爭
2012年5月11日，廣葯集團收到中國國際經濟貿易仲裁委員會日期為2012年5月9日的裁決書，廣葯勝訴，加多寶敗訴。加多寶集團就開始推出自己的涼茶品牌加多寶。提出跟以前的紅罐涼茶王老吉還是一樣的配方，還是一樣的味道。而廣葯為了享受加多寶多年經營的結果，就也借機推出了紅罐王老吉，其實並非以前的王老吉。
二、加多寶營銷環境及目標市場分析
(一)環境分析
1.供應商
就原材料而言，涼茶產業的供應商地位不是那麼高，而且對於原材料的供應，原材料的要求是十分嚴格的，所以這個時候涼茶的生產廠商才是主導者，供應商幾乎沒有討價還價的能力。對於涼茶的市場而言，涼茶的生產廠商就是涼茶市場的供應商，它的討價還價能力就很高，因為作為涼茶市場的主導者，其價格定位決定了涼茶市場的銷售價格，同時決定了涼茶市場利潤率。
2.經銷商
加多寶定位的成功，使它一時間成為了國內關注度最高的飲料。所以更多的代理商，經銷商加入到銷售行列，代理商、經銷商只需要其擺到銷售的地方，那麼顧客就會購買，這樣一來，就加快了經銷渠道的擴張，同時加快了資金的回籠。
3.消費者
加多寶的王老吉在市場上如此受歡迎，最重要的原因是它當初打著預防上火的 廣告 ，這條廣告深入人心，紅色包裝也容易吸引顧客的眼球。
4.競爭者
加多寶在國內的銷售量已經超過了飲料巨頭可口可樂。而在涼茶領域，不管是達利的和其正，還是京都的念慈庵都是無法與之抗衡的，就2008年整年的銷售額來看同比增長了35%，佔到了市場份額的35%～45%。
(二)SWOT分析
1.優勢分析
加多寶公司將王老吉發展壯大，涼茶加多寶產品的配方和王老吉一樣，而這種涼茶始祖依據傳統配方採用上等草本材料配製的功能性飲料早已深受消費者喜愛。即使改名加多寶，因其正宗熟悉的口感也吸引著許多消費者。
2.劣勢分析
加多寶與廣葯集團的關系錯綜復雜，2012年加多寶集團因為賄賂事件敗訴訟於廣葯集團，最終失去了王老吉這個商標而是用加多寶這個品牌，這種負面的報道會給加多寶帶來不好的口碑。
3.機會分析
現如今人們的健康意識增強，具有健康價值的功能性飲料，茶飲料和果汁飲料將更有市場，而加多寶作為去火功能明確的功能性飲料同時也是涼茶企業的領導者，是飲料市場的強有力競爭者，市場的需求對於加多寶來說是一個很大的發展機會。
4.威脅分析
廣葯的王老吉是加多寶品牌的最大威脅，王老吉品牌已經先入為主。普遍被消費者所接受，佔領了很大的市場份額。如何搶占其市場份額，最加多寶來說是一個很艱巨的任務。在和王老吉的抗爭中，其餘的低成本的競爭者的趁虛而入也是加多寶銷售市場的一個威脅，比如和其正涼茶、順牌涼茶以及老翁涼茶等，雖然知名度、銷售量和市場份額都不如加多寶，但是這些品牌既然能在市場上有立足之地說明也是不容小覷的。
三、加多寶的營銷策略分析
(一)產品策略
目前，加多寶集團只推出310ml包裝規格的紅色罐裝加多寶涼茶，與可口可樂相比，加多寶是非常簡單的，加多寶集團堅持王老吉作為涼茶專家，而不是一個品牌推廣到飲料全能王。一個品牌，有可能引入不同形式的產品或服務，稱為不同的項目。
(二)價格策略
高價策略。消費者對一新的品類價值判斷，往往通過價格達到。如加多寶本身作為一類新的品類在消費者面前，適當的高價有利於顧客看好涼茶這一品類，也有利於相對較小的目標人口。加多寶罐裝飲料，零售價為3.5元/罐，價格較高，高出代表主流飲料罐可樂75%，這配合了它高端消費人群的營銷，建立高檔飲料形象，保持客戶的認可程度。
(三)渠道策略
1.主要渠道
現代渠道主要包括大賣場和超市等，其中倉儲超市主要依附於大型商業集團，具有廣泛的品牌影響力和令人信服的金融信貸。現代渠道將越來越受到重視，獲得市場的認可，成為現代渠道紅罐是最好的選擇。
2.常規渠道
加多寶常規渠道成員主要包括經銷商、批發商、製造商和許多小店。加多寶通過分區域、分渠道的 方法 涵蓋了商店、餐廳和專用終端店，形成了完整的銷售網路。
3.餐飲渠道
加多寶緊緊圍繞預防上火的市場定位，選擇湖南菜、四川菜和火鍋店為加多寶誠意合作店，投資基金和聯合促銷，把消費這些終端網站已成為重要的地方廣告。設計電子顯示屏和紅燈籠等宣傳促銷品免費贈送，讓消費者享受加多寶的味道，宣傳其祛火的功能，同時培養目標消費者。
(四)促銷策略
持續巨額的廣告投入不僅為加多寶涼茶迅速走向全國市場打下良好的基礎，而且廣告投入和商業收入往往成正比，這有利於鞏固消費者心中的加多寶涼茶預防上火效應和中國最受歡迎的飲料罐頭的地位。
促銷活動。加多寶採取了形式多樣、內容豐富的促銷方法，一方面鼓勵現有的消費者購買來增加銷售，另一方面吸引更多的新客戶，搶占競爭對手的市場份額。開展國家主題和節日促銷活動，節日期間在超市或者商業地段開展買送禮品等活動，同時還讓利銷售，刺激消費者購買。贊助體育賽事娛樂活動，加多寶贊助了中國好聲音，還曾是第16屆廣州亞運會高級合作夥伴，贊助愛情巨片《綠茶》，而且現在贊助了多家地方衛視。
四、結束語
本文通過加多寶品牌營銷策略進行研究，概括出一個包含理論前提、營銷組合、策略啟示等的基本框架。市場經濟的發展促進了品牌營銷策略的成熟，品牌競爭將市場經濟推向新的發展階段。品牌不僅是企業市場營銷的銳利武器，是一個企業經營管理實力的代表，也是市場經濟成熟度的一項指標。同時它還是一個國家經濟實力的標志，是一項具有戰略價值的經濟資源。加多寶正是通過一系列品牌營銷策略來打造成中國第一涼茶品牌的代表，加多寶涼茶通過分析消費者對王老吉原有的認知，重新投入巨額的廣告，加大宣傳，成功得做到了去王老吉化，使得加多寶這個品牌深入人心，為企業帶來了巨額的收益。加多寶實施品牌策略是一項復雜艱巨的系統工程，與企業的發展策略相融合，制定一個持之以恆的長期計劃，是實施品牌策略的關鍵所在。
有關加多寶市場營銷論文範文二：淺析加多寶涼茶的營銷策略摘 要：作為中國「正宗涼茶」第一品牌，加多寶成為廣大消費群體喜愛的涼茶飲料，不僅在於其產品本身的品質，更在於其對市場的掌控和消費需求的科學分析與因此實施的營銷策略。產品品質最優化是其吸引消費群體的先決條件;明確品牌定位、構建獨特價值，是其力拚涼茶群雄的宏偉戰略;牢牢把握市場、樹立自身形象，是其穩中求勝的關鍵所在。
關鍵詞：加多寶;營銷
一、引言
1995年加多寶集團成立伊始，便在廣東推出了第一批紅色罐裝「正宗涼茶」。2007年―2011年加多寶紅色罐裝「正宗涼茶」連續5年榮獲「中國飲料第一罐」，成為中國廣大消費者最喜愛的涼茶飲料。隨著市場的穩定和消費群體的日益擴大，加多寶集團經過詳盡的市場調研、分析後，於2011年4月果斷推出「瓶裝版」，並於2012年2月在全國上市;2012年5月，加多寶推出自有品牌加多寶涼茶，以滿足國內消費者的不同需求。作為國內涼茶飲料市場第一領導品牌，加多寶一路走來，給了我們消費者太多驚喜：加多寶用五年多的時間，實現了從一億到五十億的銷量;用短短一年多時間，便完成了從五十億到百億的華麗跨越。加多寶在飲料行業銷售情況實在是一個奇跡。
二、優化產品品質，加強輿論造勢
1.產品品質最優化
任何一款產品，即使其商標能被復制、共享甚至收回，但產品本身的品質是無法被復制的，這是關鍵。對於加多寶來講，被消費者接納和認可的是其改良後的配方。所以當加多寶產品本身沒有改變甚至是比之前的口感更好，換句話說就是品質更優，再通過媒體的造勢，那麼加多寶等同於或者更優於先前王老吉的事實，得以在廣大消費者心中生根發芽，這是實質營銷核心要素的第一個關鍵。一方面要對自己的產品有充分的信心，另一方面也要通過技術進步優化產品自身品質，早早對正宗涼茶的配方進行改良與深加工，打造產品實質內涵。
2.加強廣告宣傳和輿論造勢
廣告宣傳的目的是告訴消費者企業當前有什麼行動。消費者最初對加多寶還很陌生，要將王老吉「怕上火」的心智資源移植到加多寶上，就必須非常講究廣告宣傳的策略、技巧。廣告宣傳能夠讓品牌更具有可信度，尤其是改名重新塑造一個涼茶品牌，更需要讓消費者相信其代表涼茶領導品牌。
由公關活動促引，加多寶選擇贊助「中國好聲音」以擴大自身宣傳。「中國好聲音」演繹了一場「原創」聲音。隨著主持人的反復播報，冠名贊助的加多寶掀起「紅色旋風」，並蔓延至場外。加多寶成為2012年最火爆的音樂真人秀「中國好聲音」的特約贊助商，是經典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之後的首項重大舉措。加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴認為，加多寶涼茶與「加多寶中國好聲音」都具有原汁原味、正宗的品牌內涵，這是加多寶涼茶與中國版「THEVOICE」的結合點。正是借「好聲音」，加多寶從戰略上實現了重塑涼茶領導者的品牌目標。
利用媒體和消費者來宣傳自己的產品，是營銷策略的重要方面。在同王老吉的輿論之爭中，加多寶就是用好了輿論的力量和消費者的力量，展開了關於「生母」和「養母」之間的爭奪。人們的同情心普遍傾向於將孩子拉扯大、付出大量心血的「養母」，而不是只「生」沒「養」的「生母」，將人們的道德認同感充分轉用到市場營銷戰略中。加多寶聯合了自己忠實的消費者的力量和忠實的經銷商的力量，向社會說明了情況，贏得了大量有力的支持，在輿論造勢之爭中獲得了勝利。
三、加多寶的品牌營銷策略
1.大力進行品牌推廣
(1)「加多寶」的廣告轟炸
事實上，對於全國消費者而言，2012年加多寶還是一個陌生的新名字、一個突然冒出來的品牌。當然，這並未影響加多寶集團一貫的廣告轟炸方式。首先，加多寶集團在所有廣告中特別強調「加多寶」三個字，並且通過「全國銷量領先」來讓消費者相信它是一個有實力的品牌。通過持續不斷的重復曝光，大力進行品牌推廣，使「加多寶」很快被消費者熟知，越來越多的人知道了它是一種涼茶飲品，且有了消費的沖動。其次，「全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶」的廣告詞，將紅罐加多寶與原來的紅罐王老吉之間有意識地畫上了等號，這一招讓青睞紅罐王老吉的原有消費者們明白，除了名稱發生改變以外，「加多寶」其實就是「王老吉」，「新瓶裝舊酒」，「換湯不換葯」，實質沒有改變，其依然是送禮佳品、餐飲伴侶和下火良葯，這樣就達到了留住原有消費群體的目的，實現了更名不失銷售額的目的，稱得上是一次營銷策略上的巨大勝利。
(2)釜底抽薪，與王老吉分道揚鑣
面對王老吉的磨刀霍霍、現實挑戰，加多寶不能也不可能坐以待斃。可以說「全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶」的廣告詞，實在是精明透頂。一方面告訴人們，大家熟知的全國銷量領先的紅罐涼茶「王老吉」已經更名「加多寶」了，以後大家消費的「加多寶」就是現在全國銷量領先的紅罐涼茶;另一方面，還告訴消費者一個信息：以後大家再見到紅罐王老吉，肯定不是我們現在的「加多寶」，而是另外一種產品，將不再是原先全國銷量領先的紅罐涼茶。這則改名廣告其實就是「釜底抽薪」的招數，它像一塊盾牌一樣將自己的基本盤牢牢保護起來，同時徹底與王老吉分道揚鑣，不僅使消費者能很自然的從王老吉過渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費群體，積極吸納更廣泛的消費群體，更重要的是，加多寶同時從本質上實現了「去王老吉化」。
(3)高度重視公益營銷
高度重視公益、積極參與公益是加多寶承擔社會責任、反哺社會的重要舉措，也是其公益營銷策略。
2008年「5?12」汶川地震發生後，加多寶第一時間向災區捐贈數千件貨物;2008年5月18號，在中央電視台《愛的奉獻》捐贈晚會上，加多寶更是做出了捐贈億元的壯舉;還號召集團員工給災區捐款上百萬。2010年4月，向青海玉樹地震災區捐款1億2千萬人民幣。2011年，向甘肅舟曲泥石流災區捐款2000萬，用於推動全民公益行動的發展及舟曲等災區恢復生產。2013年4月，雅安地震發生後，加多寶集團第一時間緊急調集1000箱加多寶涼茶與1000箱昆侖山礦泉水奔赴災區;24日又調集2000箱加多寶涼茶，緩解災區用水燃眉之急。2013年4月26日，在中國扶貧基金會主辦的「有你就有力量-四川蘆山地震救援行動」再捐1億人民幣給雅安地區，用於賑災和災後重建工作。另外還有2009年成立「加多寶扶貧基金」;12年的「加多寶?學子情」愛心助學等公益活動。 進行公益活動，主要在於活動效果和聲勢。增加幾十萬的公益投入和 熱點 軟活動的效果，遠勝於上億的單一硬廣告投入和商業性娛樂化的方式和效果。加多寶進行的公益營銷活動，並不是硬拼投入，而是用同樣的費用，辦好更多的實事，做好更多的活動，產生更大的效果。
2.確定營銷目標和市場定位
(1)確定營銷目標
加多寶是一款「功能飲料」，購買紅色加多寶真實動機是用於「預防上火」。品牌定位―「預防上火的飲料」，其獨特的價值在於：喝紅色加多寶能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。作為紅色加多寶的戰略目標，其就是讓消費者在消費加多寶的同時，享受生活、享受健康。
作為飲品，加多寶要為廣大消費者喜愛，必須加入到「飲料」行業的競爭中去。那麼，它就有眾多的競爭對手―其他各種飲料。加多寶為了在與其他對手的競爭中處於有利地位，選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃油炸食品薯條、吃燒烤、吃火鍋、通宵看球賽和夏日陽光浴等進行宣傳與銷售。尤其是通過開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。其營銷目標，就是要讓加多寶進入尋常百姓家。
(2)准確市場定位
截至2002年底，加多寶的銷售已近8年，但其從未進行過品牌定位。加多寶集團無法回答加多寶究竟是什麼，廣大消費者完全不清楚為什麼要買它。這個問題不解決，無論你的廣告拍得多麼有「創意」，投入有多大，都無濟於事。廣告大師大衛?奧格威說過，一個廣告活動的效果取決於你的產品定位，而不是你的廣告創意。因此，加多寶的銷售首先要解決的問題是對自己的品牌定位。在經過一番溝通後，加多寶決定對加多寶進行品牌定位。通過對消費者的認知和購買消費行為的調查分析，加多寶認識到，消費者對加多寶的需求，是需要一個功能型飲料，其購買加多寶的真正的動機在於「預防上火」，而非真正「上火」了需要加多寶來治療。研究人員對加多寶集團及產品本身在消費者心目中的認知的研究結果顯示，加多寶涼茶始祖的身份，獨特的中草葯配方，多年的歷史早已成為中國涼茶行業的創造者和領導者。憑借「預防上火」的功效，抓住了消費者的購買心理，如此有利於加多寶在原有市場的鞏固和加強，進而開發新市場;相關信息和專家訪談的研究表明，中醫葯祛火的概念已經在全國廣泛流行，「上火」也逐步深入人心，這使得加多寶涼茶能突破地域限制。研究人員表示，只要做好了涼茶概念的宣傳，凡是有中國人的地方，就一定能看到加多寶的存在。品牌定位已經逐步在消費者頭腦中存在，接下來最重要的任務是推廣品牌，真正得到人心，使消費者都知道，「預防上火」首選加多寶。
3.改善物流管理
在物流管理上，加多寶原先存在著一些問題，比如采購、生產、銷售沒有取得一個良好的平衡，貫穿整個 企業運營 體系的物流管理制度沒有完全建立起來;人員的專業素質需要進一步提高，物流管理人員時有缺勤發生，物流管理人員技能訓練不夠;物流管理程序要求不嚴，檢查工作不夠完善;倉儲管理工作有待提高;車輛管理及裝載率方面做的不完善，車輛裝載率可以再提高，物流成本可以進一步降低。針對這些問題，加多寶採取了一系列措施進行了改進和完善。一是建立完善的營銷渠道管理系統，健全和完善辦事處的各項制度，充分發揮其職能;加強辦事處的 財務管理 ;加強辦事處的業務人員績效管理;優化辦事處的營銷渠道營銷，從而建立完善營銷渠道系統。二是實施客戶管理。重新確定客戶檔案。建立信息中心，將客戶檔案輸入該中心，形成一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運作體系，及時為公司決策層決策和業務部門制定營銷策略提供依據。三是實現信息渠道的扁平化，提升渠道資源意識，樹立綠色渠道意識等。
4.高度重視消費者，重視終端和渠道
快速消費品營銷對終端渠道的滲透力猶為重要。終端執行強度的強弱，關繫到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制，但是其通過自身的滲透力超強的終端執行，將涼茶終端爭奪戰發揮得淋漓盡致。在各大賣場，絕大多數的客戶都已經被加多寶所控制。而對於企業而言，重要賣場就是營業面積，客流量和發展潛力三大方面的終端。例如國際著名的零售商沃爾瑪、家樂福、華聯等。加多寶業務團隊不斷的加大人員投入，拚命的張貼海報，包裝終端形象，買贈等活動。目的就是將加多寶品牌滲透到各個地方。此外，加多寶還安排了大量人手在各大型超市向消費者解釋，以應對消費者對加多寶新品牌的困惑。從而使得加多寶重新塑造涼茶品牌水到渠成。
廣告打的再多，如果把消費者和渠道合作者放在一邊，等待他們的自然選擇，而不是有效引導和聯合他們的力量，其實是把自己和對手放在了一條起跑線，沒有用好原本屬於自己的資源和優勢。任何拋開消費者的產品都不會銷的很好，沒有系統做渠道營銷和終端營銷的產品也不會有很好的戰績。得消費者得渠道者為王，這是營銷的真理。
四、結論
縱觀加多寶走過的歷程我們發現，品牌思路的定位、營銷策略的成功、慈善事業的大氣是其成功的重要因素。在我們回顧自己用品類 營銷策劃 過程之中，可以忽略品牌的本身，卻不能忽略品牌給我們打來的價值，只有得到消費者心中的認可，品牌的價值才能發揮到極致。同樣，沒有價值的品牌，也無法得到消費者心裡的認知，品牌的價值也自然無法得到體現。我們要做的事情，就是讓品類代表品牌，讓品類達成消費者心理的認知。
參考文獻：
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