商場促銷活動的消費者分析

『壹』 消費者行為分析包含了哪些內容

消費者行為分析主要包含兩個部分構成：

1、消費者的購買決策過程：購買決策是消費者在使用和處置所購買的產品和服務之前的心理活動和行為傾向，屬於消費態度的形成過程。

2、消費者的行動，而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程：在現實的消費生活中，消費者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構成了消費者行為的完整過程。

消費者行為的研究是指研究個人，集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創意或經驗以滿足他們的需要和願望。消費者行為研究就是要研究不同消費者的各種消費心理和消費行為，以及分析影響消費心理和消費行為的各種因素，揭示消費行為的變化規律。

(1)商場促銷活動的消費者分析擴展閱讀：

消費者行為分析的信息來源：

1、個人來源：從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息。

2、商業來源：這是消費者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產品說明書等提供的信息。這一信息源是企業可以控制的。

3、公共來源：消費者從電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。

4、經驗來源：消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。

上述四種信息來源中，商業信息最為重要，從消費者角度看，商業信息不僅具有通知的作用 ，而且一般來說具有針對性、可靠性，個人和經驗來源只能起驗證作用；

而對企業來說，商業信息是可以控制的，消費者可以通過商業信息的渠道了解該企業的產品，進而購買該企業的產品。

『貳』 鍟嗗満浠鋒牸淇冮攢瀵規秷璐硅呭績鐞嗗拰琛屼負鐨勫獎鍝

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『叄』 什麼是促銷促銷對消費者有什麼好處

促銷，顧名思義，就是商場促進銷售的手段，為了提高銷售量而採取的種種方法內和措施。如降價容銷售、有獎銷售、廣告促銷等等。
促銷，往往是出於商業競爭的目的，或者是商品積壓，出於回籠資金的目的而積極促銷。在這種情況下，會對顧客採取優惠的手段來吸引消費者，因此對消費者來講，一般有兩方面的好處：
一是在態度上，會很熱情待客，熱情介紹商品，有問必答，讓顧客有了上帝的感覺；
二是在價格上，往往會有優惠、或者加個配頭，讓顧客有經濟上的實惠。
提醒一點，就是對於搞促銷的商品，一定要注意它的質量，因為有的會有質量問題，再就是注意自己是否需要、是否實用，不要一聽降價、一聽有獎或送東西就買了不需要的東西，要理智對待。

『肆』 消費者購買行為分析報告怎麼寫

消費者分析報告寫作要點包括以下5個方面：

1. 消費者的總體消費態勢

   現有的與本產品有關的消費時尚，消費者消費本產品所屬的產品類型的特性。

2. 現有消費者分析

   （1）現有消費群體的構成：現有消費者的總量、年齡、職業、收人、受教育程度及現有消費者的分布。性別：女性更易接受情感型廣告，而男性則更喜歡粗獷的或渲染民族氣魄類的廣告形式。

   職業：腦力勞動者更喜歡理性訴求的廣告形式，體力勞動者更喜歡直白、袒露和幽默搞笑的

   收入：主要找出在收入方面能成為你的消費者的那部分居住地區。

   （2）現有消費者的消費行為：購買的動機、購買的時間、購買的頻率、購買的數量、購買的地點。

   （3）現有消費者的態度：消費者對商品印象以及評價如何?對本品牌的忠誠度如何?對競爭者產品的忠誠度如何?

   具體包括：對本品牌的認知程度；對本品牌的偏好程度；對本品牌的指名購買的比率；對本品牌的未滿足的需求；對本產品最滿意的方面；對本產品最不滿意的方面。

3. 潛在消費者

   （1）潛在消費者的特性：總量、年齡、職業、收入、受教育程度及分布。

   （2）潛在消費者現在的購買行為：現在購買哪些品牌的產品?對現在購買品牌的態度如何?有無可能改變計劃購買的品牌?

   （3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：對本品牌的態度如何?他們需求的滿足程度如何?

4. 從分析結果來看，影響消費者的購買行為的因素

   （1）消費者自身因素，消費者的經濟狀況，職業和地位，性格與自我觀念

   （2）社會因素，社會階層，社會相關群體以及家庭對消費者購買行為的影響。

   （3）文化因素，民族亞文化群，地理位置和宗教文化對消費者購買行為的影響。

5. 最後根據您的分析找出重要影響因素和產品定位宣傳方面的改進方案等總結性的文字。
   

『伍』 如何從雙十一的角度分析影響消費者購買行為的主要因素

如何從雙十一的角度分析影響消費者購買行為的主要因素

原理一：激勵理論
從經濟學的角度來說，激勵是引起一個人做出某種行為的某種東西，諸如懲罰或獎勵的預期。
由於理性人通過比較成本與利益做出決策，因此，他們會對激勵做出反應。
利用節日做促銷其實是一個比較老套的營銷手段了。元旦、中秋、國慶、聖誕，只要是個節日，我們都能看到商場里五花八門的打折促銷。但是，「雙十一」促銷之所以比歷史上的任何一個節日促銷都要成功，就是因為電商們不僅僅採用了傳統的價格激勵，還非常巧妙地運用了心理激勵。
首先，別忘了11月11日最原始的意義是光棍節。而這一意義也被精通心理學的營銷者們運用到了促銷理念中。「光棍節，我們除了購物還能做什麼」、「把談戀愛的錢用來給自己買件像樣的衣服」、「趁著還沒有另一半的時候盡情虐待自己的錢包吧」。很多單身的男女們並不是受到價格的吸引，而是被這樣的帶有濃重的惺惺相惜之意的言論給拉到了光棍節的購物大軍中。
另外，大多數的人在決定自己的行為時都有一種從眾心理，即在社會群體的無形壓力下，有意識或無意識地與大多數人保持一致。原本電商們就有一大群忠實的消費群體，即使沒有所謂的「購物狂歡節」，他們也習慣了網上購物。平日常常要買的商品突然間鋪天蓋地地打起了折，這使得他們成為了最先受到激勵的一批人。在他們狀若癲狂的行為的影響下，他們周圍很多原先並不了解這個活動，甚至幾乎從不進行網上購物的人也不知不覺開啟網頁，看看是不是真的能「大撈一筆」。
更加重要的是，很多消費者（尤其是女性）在這種強有力的激勵下會失去理性消費的約束，造成大量的過度消費。「光婚節妻子瘋狂消費，導致婚姻危機」，「一女子光混節狂拍一萬多元，用光全部積蓄」。節後這樣的新聞層出不窮。這些案例似乎有點極端，但也證明了，
在全民消費的激勵之下，很多人在光棍節當日的消費是超出了自己的預算約束的。

原理二：需求價格彈性
需求定理表明，一種物品的價格下降將使其需求量增加。
需求價格彈性則是衡量需求量變動對價格變動的反應程度。如果一種物品的需求量對價格變動的反應很大，那麼這種物品的需求就是富有彈性的。
11日當天，很多網店的商品折扣低至五折、三折甚至一折，我們也許會感到疑惑：他們真的能賺錢嗎？還是不惜虧本也要隨促銷的大流？當運用需求價格彈性這一工具來進行分析之後我們就會發現，在這場促銷大戰中，大部分賣家的收益是遠遠超過他們平日里的收益的。
我們很容易就能推知，不同於大米、食鹽這些缺乏彈性的生活必需品，服裝首飾等的需求量往往極易受到價格的影響。當價格變動時，這類商品的需求量變動的比例將大於價格變動的比例，即需求價格彈性大於1。而針對這些需求富有彈性的商品，採取適度的降價手段將有利於提升銷量，增加收益。這也正好解釋了為什麼衣服、飾品、化妝品、傢俱等購買決策易受價格影響的商品，也正是「雙十一」當天折扣最凶的商品。

總結
很多生活中的事物看似難以理解、琢磨不透，但運用經濟學的原理便能很輕松地得到解釋。
就如這次電商們所創造的網路購物奇跡，深刻地體現了經濟學中的激勵理論和需求價格彈性理論，而反過來說，這些經濟學中最基礎的理論，也為電商們此次營銷策略的成功提供了理論上的支撐。

影響汽車消費者購買行為的主要因素

汽車市場價格戰波動太大
全國各大汽車製造商 都玩起了游擊戰
你家製造SUV，我家製造的比你的還好，還大氣。這樣的例子比比皆是
定價過高 導致 新車型剛上市 就開始 降價的現象
但這也可能是 廠家本意 為了實現自己 高定價的 目的
使群眾感覺到高價位上市 降價後仍是自己 滿意的價格 收場
這是廠家最終目的

影響消費者購買行為的主要因素是什麼？

影響消費者購買行為的主要因素有消費者自身因素、社會因素、企業和產品因素等。分析影響消費者購買行為的因素，對於企業正確把握消費者行為，有針對性地開展市場營銷活動，具有極其重要的意義。
1.消費者自身因素
消費者購買行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括：
一是消費者的經濟狀況，即消費者的收入、存款與資產、借貸能力等。
消費者的經濟狀況會強烈影響消費者的消費水平和消費范圍，並決定著消費者的需求層次和購買能力。消費者經濟狀況較好，就可能產生較高層次的需求，購買較高檔次的商品，享受較為高階的消費。相反，消費者經濟狀況較差，通常只能優先滿足衣食住行等基本生活需求。
二是消費者的職業和地位。
不同職業的消費者，對於商品的需求與愛好往往不盡一致。一個從事教師職業的消費者，一般會較多地購買書報雜志等文化商品；而對於時裝模特兒來說，漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要。消費者的地位不同也影響著其對商品的購買。身在高位的消費者，將會購買能夠顯示其身份與地位的較高階的商品。
三是消費者的年齡與性別。
消費者對產品的需求會隨著年齡的增長而變化，在生命周期的不同階段，相應需要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產品。不同性別的消費者，其購買行為也有很大差異。菸酒類產品較多為男性消費者購買，而女性消費者則喜歡購買時裝、首飾和化妝品等。
四是消費者的性格與自我觀念。
性格是指一個人特有的心理素質，通常用剛強或懦弱、熱情或孤僻、外向或內向、創意或保守等去描述。不同性格的消費者具有不同的購買行為。剛強的消費者在購買中表現出大膽自信，而懦弱的消費者在挑選商品中往往縮手縮腳。
2.社會因素
人是生活在社會之中的，因而消費者的購買行為將受到諸多社會因素的影響。
首先，社會文化因素對消費者購買行為的影響。文化通常是指人類在長期生活實踐中建立起來的價值觀念，道德觀念以及其他行為准則和生活習俗。若不研究、不了解消費者所處的文化背景，往往會導致營銷活動的失敗。任何文化還都包含著一些較小的群體或所謂的亞文化群。它們以特定的認同感和影響力將各成員聯絡在一起，使之持有特定的價值觀念、生活格調與行為方式。這種亞文化群有許多不同型別，其中影響購買行為最顯著的主要有：
一是民族亞文化群。如我國除了占人口多數的漢族外，還有幾十個民族，他們在食品、服飾、娛樂等方面仍保留著各自民族的許多傳統情趣和喜好。
二是宗教亞文化群。以我國來說，就同時存在著伊斯蘭教、佛教、天主教等。他們特有的信仰、偏好和禁忌在購買行為和購買種類上表現出許多特徵。
三是地理亞文化群。如我國華南地區與西北地區，或沿海地區與內地偏遠地區，都有不同的生活方式和時尚，從而對商品的購買也有很大不同。
其次，社會相關群體對消費者購買行為的影響。相關群體是指對消費者的態度和購買行為具有直接或間接影響的組織、團體和人群等。消費者作為社會一員，在日常生活中要經常與家庭、學校、工作單位、左鄰右舍、社會團體等發生各種各樣的聯絡。
家庭是消費者最基本的相關群體，因而家庭成員對消費者購買行為的影響顯然最強烈。現在大多數市場營銷人員都很注意研究家庭不同成員，如丈夫、妻子、子女在商品購買中所起的作用和影響。一般來說，夫妻購買的參與程度大都因產品的不同而有所區別。家庭主婦通常是一家的采購者，特別是在食物、家常衣著和日用雜品方面的購買，傳統上更主要由妻子承擔。但隨著知識女性事業心的增強，男子參與家庭和家務勞動風氣的逐步興起，現在生產基本生活消費品的企業如果仍然認為婦女是他們產品唯一的或主要的購買者，那將在市場營銷決策中造成很大的失誤。當然在家庭的購買活動中，其決策並不總是由丈夫或妻子單方面做出的，實際上有些價值昂貴或是不常購買的產品，往往是由夫妻雙方包括已長大的孩子共同作出購買決定的。
親戚、朋友、同學、同事、鄰居等也是影響消費者購買行為的重要相關群體。這些相關群體是消費者經常接觸，關系較為密切的一些人。由於經常在一起學習、工作、聊天等，使消費者在購買商品時，往往受到這些人對商品評價的影響，有時甚至是決定性的影響。此外，影響消費者購買行為的社會因素還包括一定的社會政治、法律、軍事、經濟等因素。影響消費者購買行為的主要因素，除消費者自身因素、社會因素之外，還有企業和產品因素，如產品的質量、價格、包裝、商標和企業的促銷工作等。
消費者的購買決策過程人們購買一種商品的行為並不是突然發生的，在購買行為發生之前，購買者會有思維活動或行為來保證以後購買的商品自己能滿意。即使一個消費者把商品買到家裡後，他還會進一步研究他所買的商品，看看效能如何，味道如何等等。這樣看來，與消費者購買行為相關的是一個完整的消費者的購買過程。作為參與市場營銷的企業來說，了解整個消費者的購買決策過程是很重要的，因為在消費者購買過程中，企業可以制定一些策略來幫助消費者滿足自己的需要。
一、消費者的購買決策過程消費者的購買決策過程可以明顯地分為五個階段，它們是：認識需要、資訊搜尋、評估選擇、購買決定與購後評估。
1、認識需要消費者首先要認識到自己需要某種商品的功能後，才會去選擇和購買，因此，認識需要是消費者購買決策過程中的第一個階段。在這個階段里，消費者認識到自己的即時狀態與理想中的狀態的差距，所以就想消除這個差距。許多因素都可以使人們認識到自己的需要。當人們看到冰箱里空了，就會去買蔬菜、水果、飲料等來補充它，甚至空了的醬油瓶和醋瓶也會引起人們認識到需要一瓶新的醬油和一瓶醋。正是因為許多因素都可以激發人們認識需要，因此進行市場營銷的企業可以通過廣告來激發人們對新產品的需要，從而使他們放棄那些老的產品或者是在市場上已經沒有競爭力的產品。
2、資訊搜尋消費者認識到自己的需要以後，便會自動地進入購買決策過程中的另一個階段??資訊搜尋，當然，對於反復購買的商品，消費者會越過資訊搜尋階段，因為所需資訊已被消費者通過過去的搜尋而掌握，這是不言而喻的。另外對於一個消費者來說，越貴的商品越能使消費者重視資訊搜尋。資訊的外部來源有多種。
（1）個人來源：親戚和朋友是典型的外部資訊來源，在與親朋好友的談天中，人們會獲得關於商品的知識和資訊，並且有相當一部分的消費者喜歡接受別人的建議及購物指南，盡管介紹商品的人的認識或訊息來源有時也不十分准確。
（2）公共來源：公共來源的范圍較廣，可以是 *** 或其它組織的評獎，也可以是報紙或雜志中關於產品的評論與介紹，還可以是廣播電台或電視台組織的有關商品的節目。
（3）商品來源：商品來源包括產品廣告、推銷員的介紹、商店的陳列或產品包裝上的說明等，不過這些途徑的資訊對消費者來講有時會有先天性的偏差，消費者可以同意或相信，也可以提出問題或根據自己的經驗作其它評論。
3、評估選擇
（1）品牌子集所謂品牌子集是指消費者根據某種標准所作出的限定范圍內的商品品牌。評估選擇只在消費者的品牌子集中進行，這個子集並不包括該類產品的所有的品牌。
（2）決定性因素在消費者評價與選擇的標准中，通常會有一項是促成消費者決策的主要因素，這項因素被稱為決定性因素。決定性因素依商品的種類和消費者的感覺、生活方式、態度、需要等諸多方面的因素而變化。例如當一位公司高階職員要買一塊與他的地位相稱的手錶，他一般會去買歐米茄牌（OMEGA）的，這時的品牌就是他評價與選擇的決定性因素。假如一位愛吃辣椒的消費者買零食，那麼帶辣味兒的食品就是他的首選食品，於是他會買帶辣味兒的鍋巴或蝦條，至於說品牌，則不是他關注的要點。有時決定性因素並不止一個，可以是兩個同樣重要的因素。
對企業來說，使某種商品具有獨一無二的特色並不是工作的全部，要緊的是這個特色必須與消費者眼裡的決定性因素結合起來，這樣才能吸引消費者並滿足消費者的迫切需要。實際上這種思想已經被許多企業所利用，並在廣告中不斷地宣傳產品的迎合消費者決定性因素的功能。洗滌劑的去污能力、衛生巾的防側漏、電視錄影一體機的便利、抗過敏葯的無嗜睡性等，都是這方面的例子。
4、購買決定消費者經過搜尋資訊對產品進行了評價與選擇後就會作出購買決定。當然，消費者也可能因為評價與選擇過程中的問題推遲或取消購買的決定，這時消費者購買的決策過程處於停滯狀態。參與營銷的企業不可能對消費者的購買決定做任何工作，因為消費者一旦做出購買決定，餘下的只是在商店或其它什麼地方完成交易，也就是付款、提貨或安排交貨地點等事宜。
5、購後評估將商品買回家以後，消費者的購買決策過程還沒有終止，因為在最初使用商品的過程中，消費者會以購前的期望為標准來檢查與衡量自己買回來的商品，為的是看看有沒有什麼問題或不滿意的地方。
消費者的期望與消費者所購產品間的差異被稱為是雙向差異。雙向差異的校正主要由進行營銷的企業方面來執行，例如檢查產品說明有無給消費者予正確的指導，廣告內容有無超現實的方面，產品製造方面是否尚存在缺陷等等。另一方面，對技術要求較高的產品，企業對消費者進行專門指導和培訓是十分重要的，這一作法已被許多計算機公司和軟體公司所採用。

影響消費者購買行為的主要因素有哪些

哈，讀書時考過，消費行為是由消費目的決定的

1. 個人因素：

   （1）消費者的經濟狀況，即消費者的收入、存款與資產、借貸能力等.

   （2）)消費者的職業和地位。

   （3）消費者的年齡與性別。

   （4）消費者的性格與自我觀念。

2. 文化因素：文化通常是指人類在長期生活實踐中建立起來的價值觀念，道德觀念以及其他行為准則和生活習俗。

3. 心理因素：它包括感覺、知覺、記憶、思維、想像、情感、意志等等方面的因素。

4. 社會因素：

   （1）生活方式的改變。

   （2）忙綠的生活。

   （3）從眾現象。

介紹：

1. 消費者，英文為Consumer 。科學上的定義為，為食物鏈中的一個環節，代表著不能生產，只能通過消耗其他生物來達到自我存活的生物。

2. 我國《保護法》雖未直接明確消費者的定義，但第二條將「為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務」的行為界定為消費者的消費行為。根據這一規定，所謂消費者，是指為滿足生活需要而購買、使用商品或接受服務的，由國家專門法律確認其主體地位和保護其消費權益的個人。

3. 這一定義不僅符合《消費者權益保護法》保護弱者的立法原則，而且與是「保護消費者合法權益的社會團體」的性質相一致(有些單位為職工生活消費購買的商品，最終是要通過社會個體成員的使用)。同時，也與有關國際組織和國家的方法相一致。國際標准化組織(ISO)認為，消費者是以個人消費為目的而購買使用商品和服務的個體社會成員。

簡述影響消費者購買行為的主要因素有哪些

您好：
（一）文化因素 文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和深遠的影響。文化是人類慾望和行為最基本的決定因素。 （二）社會因素 消費者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。 （三）個人因素 消費者購買行為也受其所處年齡所處的生命周期階段、職業、經濟狀況、個性及自我觀念影響。 （四）心理因素 消費者購買行為要收其個人的動機、知覺、學習以及信念和態度等主要心理因素的影響。

影響手機消費者購買行為的因素分析

《哈爾濱市委黨校學報》 2002年01期 加入收藏 獲取最新 影響消費者購買行為的因素分析任錦華
【摘要】：
【作者單位】： *** 哈爾濱市委講師團
【關鍵詞】： 消費者 購買行為 影響因素
【分類號】：F713.5
【DOI】：CNKI:SUN:BSWD.0.2002-01-010
【正文快照】：
研究消費者購買行為 ,是市場營銷管理的一個重要任務。在市場經濟條件下 ,尤其是目前買方市場的情況下 ,消費什麼、消費多少、如何消費完全是個人自主選擇的一種個體行為 ,不同的人有不同的選擇。然而消費者不可能在真空里做出自己的購買決策 ,其購買決策在很大程度上受到文
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影響消費者購買行為的文化因素分析

一是民族亞文化群。如我國除了占人口多數的漢族外，還有幾十個民族，他們在食品、服飾、娛樂等方面仍保留著各自民族的許多傳統情趣和喜好。
二是宗教亞文化群。以我國來說，就同時存在著伊斯蘭教、佛教、天主教等。他們特有的信仰、偏好和禁忌在購買行為和購買種類上表現出許多特徵。

針對某一產品，綜合分析影響消費者購買行為的主要因素和消費者購買決策過程!

影響消費者購買行為的主要因素如下：
1.消費者自身因素

一是消費者的經濟狀況，即消費者的收入、存款與資產、借貸能力等。

二是消費者的職業和地位。

三是消費者的年齡與性別。

四是消費者的性格與自我觀念。
2.社會因素

首先，社會文化因素對消費者購買行為的影響。

其次，社會相關群體對消費者購買行為的影響。
消費者的購買決策過程消費者的購買決策過程可以明顯地分為五個階段，它們是：認識需要、資訊搜尋、評估選擇、購買決定與購後評估。

『陸』 促銷對消費者的外在購買行為影響有哪些

一般他說，消費者購買行為的決策由刺激需要、搜集信息、評價選擇、

風險分析、購買決策和購後行為等環節所構成。其實，消費者的決策過程在

實際購買之前就已經開始，並且延伸到實際購買以後，如圖 4-2 所示。

分析與研究消費者決策過程的主要目的是，針對消費者在決策過程各環

節的心理活動與行為，不失時機地採取適當措施，喚起和強化消費者的需要，

影響消費者的購買決策，引導消費者的購買行為朝著有利於實現企業的市場

營銷目標的方向發展。

1.刺激需要

消費者決策過程是以刺激需要為出發點。需要是指存在於人們內心的對

某種目標的渴求或慾望。它是由內在的或外在的、精神的或物質的刺激所引

發的。如看到別人吃東西而引起的食慾；或從雜志上、電視上看到運動鞋廣

告而產生購買運動鞋的慾望。由於消費者需求具有層次性、復雜性、無限性、

多樣性和動態性等特點，所以它不但能夠反復激發每一次的購買行為，而且

具有接受信息反饋，重新組合消費者需要結構，修正下一次購買行為的功能。

在此環節，市場營銷人員必須注意以下兩點：

（1）必須了解與本企業產品的銷售有實際和潛在關系的驅動力，即是什

么原因驅使消費者來購買本公司產品的；

（2）消費者對某種產品的需要強度會隨著時間的推移而變化，並且被一

些誘因所引發，如收入的變化、對新產品的需求、對配套產品的需求以及環

境的變化等。

2.搜集信息

由於消費者信息與市場信息包含了極其豐富的內容，因此這一環節是整

個決策過程中最活躍的階段。消費者主要搜集以下的信息：A.商品的內容，

它是消費目標的具體化；B.商品市場；C.購買時機；D.購買方式；E.購

買方案。

對市場營銷人員來說，這一環節的關鍵問題就是了解消費者所要求助的

信息來源，以及這些信息來源對購買決策的相對影響程度。消費者一般有四

個信息來源：

（1）個人來源，即從家庭成員、親朋好友、熟人、鄰居以及行人等途徑

得到的信息。此信息源影響力最大，具有評價作用。

（2）商業來源，即從廣告、宣傳、中間商、營業員、展銷會、商品陳列

及商品包裝等途徑得到的信息。此信息源最為廣泛，信息量也最大，一般僅

起通知作用。

（3）大眾來源，即從大眾傳播媒介如電視、廣播、報紙、雜志和消費者

組織等途徑得到的信息。此信息源往往具有導向功能。

（4）經驗來源，即從產品的操作、買驗或使用中得到的經驗或教訓。此

信息源比較真實、可靠。

每一種信息來源在影響消費者購買決策方面起著不盡相同的作用。市場

營銷人員可以有計劃地運用商業信息來源，同時刺激個人信息來源。

通過搜集信息，消費者增加了對現有商品品牌及其特性的了解。如洗衣

機有多種品牌，原來消費者只知道其中幾種，這就是消費者的「知曉集合」

（Awareness Set）。通過信息的搜集，又了解了更多的品牌，擴大了其知

曉集合，經過分析又放棄了幾種品牌，餘下的則為「選擇集合」。

在此環節，營銷人員還應注意設計自己的市場營銷組合策略，使之適應

消費者，進入其知曉集合和選擇集合。否則，就會失去了向消費者提供自己

產品的大好時機。

3.評價選擇

此階段是消費者決策過程的決走性一環。消費者必須對搜集到的全部信

息進行分析、評價和處理，包括對市場上所有適合其需要的產品進行全面比

較，如品質、用途、款式、品種、流行程度、價格、包裝、服務等方面，以

及同類產品及其替代品之間的差異，最終確定購買對象。

為了提高本企業產品的市場佔有率，市場營銷人員可採取以下措施，以

影響消費者的決策。

（1）實際的重新定位（ReaI RepOsiiioning）。即修正產品的某些屬

性或重新設計產品，使之接近消費者心目中的理想產品。但是，這需要較多

的人力和財力等投資。

（2）心理的重新定位（PsychologicaI Repositioning）。即通過廣告

宣傳努力改變消費者心目中的品牌信念，消除其不符合實際的偏見；同時，

還可以揭示被消費者忽視了的優點品質。

（3）競爭性反定位（Competitive Repositioning）。即改變消費者對

競爭品牌的信念，尤其是競爭者的產品不具備消費者所相信的優點時，可通

過比較性廣告，改變消費者對其品牌的信念。

此外，通過廣告和宣傳報告、人員推銷等方式改變消費者對商品各種性

能的重視程度以及改變消費者心目中理想商品的標准。

4.風險分析

消費者在作出購買決策時都會有不同程度的風險感。消費者對風險大小

的估計以及他們對承擔風險所採取的態度，都將影響他們的購買決策。

消費者可能覺察的風險主要有以下幾種：

（1）功能風險。即商品能否像自己所期望的那樣發揮作用；

（2）安全風險。即商品對自己或別人是否產生危險；

（3）價值風險。即為了購買商品所花費時間、精力和財力是否值得；

（4）輿論風險。即使用商品是否使自己在眾人面前感到難堪。

消費者覺察到的風險大小，主要取決於消費者本人，也會隨著商品的種

類、購買環境和購買方式而發生變化。因此，市場營銷人員應該採取各種促

銷措施，如加強廣告宣傳、提供詳盡的產品說明書、完善的售後服務及可靠

的維修保證等，盡量設法減少消費者所承擔的風險，促使消費者作出最後的

決策並討諸實現。

5.購買決策

作出購買決策並實現購買行動，是決策過程中的中心環節。消費者通過

對品牌的評價、風險分析後，就會形成購買意圖。但是，在購買意圖與購買

決定之間，還會受到以下兩個因素的影響。

（1）他人態度。如某人打算購買一台夏普空調器，但其妻子持反對意見，

認為購置一台華寶空調器，無論是價格還是維修都比夏普空調器好。這樣，

妻子的意見就會影響此人的購買意圖。若反對意見越強烈，且反對者與購買

者的關系越親近，改變購買意圖的可能性就越大。

（2）某些意外情況的出現也會影響消費者的購買行為。如失業、商品漲

價、收入減少或其他急需等等，消費者不得不打消購買意圖。因此，偏好或

購買傾向的形成還不能完全決定最後的購買選擇。

6.購後行為

這是消費者決策過程的最後一個環節。消費者購買商品的目的是為了消

費，而消費是發生在購買以後。換句話說，前面所做的一切購買活動都是手

段，而最後的消費才是目的。而從產品或服務的消費中得到利益和滿足才是

真正達到了目的。因此，此環節對消費者是很重要的，對企業的市場營銷活

動就更為關鍵。

（1）滿意程度。消費者購買和使用商品後，必然會產生某種程度的滿意

或不滿意。消費者的滿意程度（S）是其期望（E）和商品的實際性能（P）的

函數，即 S＝F（E，P）。

營銷人員與消費者的利益應是一致的。營銷人員所作的一切努力都是為

了最終滿足消費者的要求。但如果消費者不滿意，則會使兩者利益相違背。

消費者對所購商品或服務的滿意程度是由預期的希望得到實現的程度來決定

的。若在使用中達到或超過期望的效果，消費者則感到滿意或很滿意。反之，

未達到期望的效果，消費者則感到不滿意或很不滿意。

（2）購後活動。消費者的滿意程度，決定了消費者是否重復購買這種商

品以及對這一品牌的程度，並且還會影響其他消費者。西方企業界流傳著這

樣一句話：「最好的廣告是滿意的消費者。」美國著名的營銷專家喬·吉拉

德（Joe Gerard）提出了一個「250」法則，即每個消費者一般平均熟知 250

人，他會將其感受尤其是購物的感受告訴這 250 人。反之，失望的消費者不

僅不會再去購買此商品，還會向賣主索賠；或者向他人抱怨，影響其他消費

者的購買決策和購買行為。

因此，市場營銷人員在對產品進行廣告宣傳時要注意實事求是，不要誇

大其詞。有時還需要採取低調宣傳即略低於產品性能的宣傳，使消費者得到

比期望更加滿意的結果。