⑴ 营销管理的版本信息
(亚洲版·第5版)
作者:科特勒等著,吕一林,王俊杰译
出 版 社:中国人民大学出版社
出版时间:2010-1-1
版次:1
页数:687
字数:1012000
印刷时间:2010-1-1
开本:16开
纸张:胶版纸
印次:1
I S B N:9787300113692
包装:平装 (第13版 中国版)
作者: [美]菲利普·科特勒 / 凯文·莱恩·凯勒 / 卢泰宏
出版社: 中国人民大学出版社
副标题: (第13版)(中国版)
译者: 卢泰宏 / 高 辉
出版年: 2009.04
页数: 560页
定价: 75.00元
装帧: 平装 16开
丛书: 工商管理经典译丛
ISBN: 9787300104591
目录:
第1篇 营销管理的基础第1章 理解21世纪的营销营销的范畴与重要性营销视野使首席营销官更成功营销在中国香港廉政公署营销哲学营销学的核心概念营销管理的变迁营销在中国 安利在中国的两次转型案例可口可乐第2章 审视营销管理的基础结构营销管理系统营销战略营销视野 成为警觉型组织营销信息系统营销在中国 淘宝(阿里巴巴)营销情智系统营销调研系统营销视野 中国市场调研的挑战案例百威第Ⅱ篇 评估市场导向和顾客价值第3章 扫描营销环境和捕捉市场分析宏观环境创新营销香港“自由行”捕获市场机遇预测和测量需求营销在中国 中国转型市场的特征营销在中国 中国的新兴中产阶层市场演变案例 万科集团第4章 创造顽客价值和顾客关系营销与顾客价值营销视野 价值链创新营销 惠普挑战戴尔营销在中国 华纳如何应对中国的盗版光盘市场培养顾客关系建立顾客资产营销视野 赢回失去的顾客顾客数据库和数据库营销案例 百胜(中国)第5章 分析消费者市场消费者行为的影响因素创新营销 宜家营销在中国 独生代
关键的心理过程营销在中国 中国女性社会角色之转变营销视野 中国人行为中的数字命理购买决策过程:五阶段模式消费者决策的其他理论营销视野 顾客实际如何决策消费者采用过程案例 汰渍在中国(宝洁)——雕牌的挑战第6章 分析企业市场组织购买是什么营销视野 小公司的大业务企业购买过程中的参与者企业购买过程的各阶段营销在中国 利乐在中国创新营销 通用电气公司关系案例 沃尔玛如何在中国采购第Ⅲ篇 选择价值第7章 识别市场细分和目标市场营销视野 追捧长尾理论市场细分的层次营销在中国 中国移动的目标市场和细分市场细分消费者市场和企业市场营销视野 中国消费者世代细分营销视野 追逐高端和低端新的消费者趋势市场目标化营销视野 中国的区域消费差异案例 非常可乐第8章 设立定位和应对竞争制定和传播定位战略差异化战略营销在中国 王老吉的重新定位竞争力和竞争者创新营销 埃森哲竞争战略营销视野 游击营销营销视野 创新营销的不同策略营销视野 蓝海战略通过价值创新实现高增长案例 网络挑战谷歌第9章 创建品牌资产什么是品牌资产营销视野 中国品牌建立的基本缺陷营销在中国 激活中国老字号创建品牌资产制定品牌战略营销在中国 华为的品牌再造——从“土狼”向“大象”的转变管理和衡量品牌资产创新营销 欧莱雅在中国营销视野 一个品牌有多少价值案例 宝洁第Ⅳ篇 提供价值
第10章 制定产品战略 产品特征和分类产品关系包装、标志、担保和保证创新营销 迪士尼营销在中国 中星微电子管理新产品创新营销索尼营销视野 宝洁“联系+开发”的创新策略营销在中国开发适合中国市场的产品
产品生命周期营销战略案例 丰田
第11章 设计和管理服务服务的性质服务公司的营销战略管理服务品牌创新营销 西南航空公司,捷蓝航空公司,新加坡航空公司管理服务质量营销在中国 海尔的五星级客户服务营销在中国 万科的客户服务管理产品附加的服务案例 汇丰银行第12章 制定价格战略和流程理解定价创新营销 eBay制定价格创新营销 如家酒店修订价格启动及应对价格变更创新营销 瑞安航空营销视野 如何阻击低成本竞争者案例 格兰仕的低价竞争策略第V篇 传递价值第13章 设计和管理整合营销渠道营销渠道与价值网络营销在中国 中国农村的分销渠道渠道设计决策渠道管理决策创新营销 戴尔渠道整合与渠道系统营销在中国 跨国公司在中国的渠道变革案例 亚马逊第14章 管理零售、批发和物流
零售创新营销 塔吉特百货创新营销 台湾7-11便利店创新营销乐购批发营销在中国 沃尔玛和家乐福在中国的“进化”市场物流案例 国美电器第Ⅵ篇传播价值
第15章 设计和管理整合营销传播 营销传播作用开展有效的传播营销在中国 北京2008奥运会的整合营销传播创新营销 名人代言的策略创新在中国 跨国公司在中国的广告失误创新营销 英特尔确定营销传播组合管理整合营销传播过程营销在中国 香港塑造城市品牌形象案例 耐克
第16章 管理大众传播:广告,销售促销,事件和体验,公共关系 开发和管理广告方案创新营销 迷你宝马营销在中国 分众传媒营销视野 用品牌做游戏营销在中国 CCTV黄金时段广告招标管理销售促销管理事件与体验创新营销维珍集团管理公共关系案例 凤凰卫视
第17章 管理个人传播:直复和互动营销,口碑和人员销售 直复营销互动营销营销在中国 腾讯QQ创新营销 雅虎口碑营销设计销售团队营销视野 大客户管理管理销售团队人员销售的原则案例 戴尔在中国
第Ⅶ篇实现长期增长和持续价值
第18章 转型营销的管理 改进绩效营销的营销模式营销在中国 微软和星巴克在中国创新营销 三星营销视野 营销对股价的贡献营销视野 推动营销的CEO测量和改进营销管理效能营销在中国 阿里巴巴营销在中国 华为的管理国际化测量和改进营销管理的效率
营销视野 改善效能和效率的营销仪表盘案例 联想转型
第19章 新世界的营销管理转型营销的管理 全球营销的管理营销在中国 奇瑞汽车创新营销 诺基亚营销视野 聚焦重要的发展中市场营销视野 华人公司全球化的四种类型和三种策略营销在中国 中国公司全球化的路径高科技营销的运用全方位营销组织的管理测量和改进营销管理的效率
创新营销 星巴克营销视野 公司社会责任的新观点
营销视野 中国传统文化中的商业伦理案例微软附录 营销管理的演进
营销管理:定义和范畴的演变营销管理核心知识的进化公司营销管理创新的实战标杆营销管理的阶段演进营销管理焦点的演变
术语表
⑵ 求直复式营销案例~!
美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义,直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体,它可以很方便为企业与顾客之间架起桥梁,顾客可以直接通过网络订货和付款,企业可以通过网络接收定单、安排生产,直接将产品送给顾客。基于互联网的的直复营销将更加吻合直复营销的理念。这表现在以下四个方面:
首先,直复营销作为一种相互作用的体系,特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”,以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络,企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通,企业可以根据目标顾客的需求进行生产和营销决策,在最大限度满足顾客需求的同时,提高营销决策的效率和效用。
其次,直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道,企业可以凭借顾客反应找出不足,为下一次直复营销活动作好准备。互联网的方便、快捷性使得顾客可以方便的通过互联网直接向企业提出建议和购买需求,也可以直接通过互联网获取售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中,找出企业的不足,按照顾客的需求进行经营管理,减少营销费用。
第三,直复营销活动中,强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性的特性,使得顾客可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反应问题,企业也可以利用互联网实现低成本的实现跨越空间和突破时间限制与顾客的双向交流,这是因为利用互联网可以自动的全天侯提供网上信息沟通交流工具,顾客可以根据自己的时间安排任意上网获取信息。
第四,直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。互联网作为最直接的简单沟通工具,可以很方便为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易实现平台,通过数据库技术和网络控制技术,企业可以很方便的处理每一个顾客的定单和需求,而不用管顾客的规模大小、购买量的多少,这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。因此,通过互联网可以实现以最低成本最大限度的满足顾客需求同时了解顾客需求,细分目标市场,提高营销效率和效用。
网络营销作为一种有效的直复营销策略,说明网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此,利用网络营销这一特性,可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。有关网络直复营销理论的应用将在后面的网络营销渠道策略中进行详细介绍。
(二)网络关系营销理论
关系营销是1990年以来受到重视的营销理论,它主要包括两个基本点:首先,在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响,包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场,以及影响者市场(政府、金融市场);在微观上,认识到企业与顾客的关系不断变化,市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。企业是社会经济大系统中的一个子系统,企业的营销目标要受到众多外在因素的影响,企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程,正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心,也是企业成败的关键。
关系营销的核心是保持顾客,为顾客提供高度满意的产品和服务价值,通过加强与顾客的联系,提供有效的顾客服务,保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动,实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的,根据研究,争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的五倍,因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度,是可以为企业带来长远的利益的,它提倡的是企业与顾客双赢策略。互联网作为一种有效的双向沟通渠道,企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流,它为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。这是因为,首先,利用互联网企业可以直接接收顾客的定单,顾客可以直接提出自己的个性化的需求。企业根据顾客的个性化需求利用柔性化的生产技术最大限度满足顾客的需求,为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场,最大限度降低营销费用,提高对市场的反应速度。其次,利用互联网企业可以更好的为顾客提供服务和与顾客保持联系。互联网的不受时间和空间限制的特性能最大限度方便顾客与企业进行沟通,顾客可以借助互联网在最短时间内以简便方式获得企业的服务。同时,通过互联网交易企业可以实现对整个从产品质量、服务质量到交易服务等过程的全程质量的控制。
另一方面,通过互联网企业还可以实现与企业相关的企业和组织建立关系,实现双赢发展。互联网作为最廉价的沟通渠道,它能以低廉成本帮助企业与企业的供应尚、分销商等建立协作伙伴关系。如前面案例中的联想电脑公司,通过建立电子商务系统和管理信息系统实现与分销商的信息共享,降低库存成本和交易费用,同时密切双方的合作关系。有关网络关系理论的应用将在后面网络营销服务策略中进行详细介绍。
(三)网络软营销理论
软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论,它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念,让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段:传统广告和人员推销。在传统广告中,消费者常常是被迫的被动的接收广告信息的“轰炸”,它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象,至于消费者是否愿意接收需要不需要则不考虑;在人员推销中,推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要,只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。
在互联网上,由于信息交流是自由、平等、开放和交互,强调的是相互尊重和沟通,网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。因此,企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动势必适得其反,如美国著名AOL公司曾经对其用户强行发送E-mail广告,结果招致用户的一致反对,许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E-mail进行报复,结果使得AOL的E-mail邮件服务器处于瘫痪状态,最后不得不道歉平息众怒。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发,采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动,特别是促销活动一定要遵循一定的网络虚拟社区形成规则,有的也称为“网络礼仪(Netiquette)”。网络软营销就是在遵循网络礼仪规则的基础上巧妙运用达到一种微妙的营销效果。有关网络软营销理论的应用将在网络营销促销策略中进行具体详细介绍。
(四)网络整合营销
在当前后工业化社会中,第三产业中服务业的发展是经济主要的增长点,传统的以制造为主的正向服务型发展,新型的服务业如金融、通讯、交通等产业如日中天。后工业社会要求企业的发展必须以服务为主,必须以顾客为中心,为顾客提供适时、适地、适情的服务,最大程度上满足顾客需求。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体,可以为在顾客所在地提供及时的服务,同时互联网络的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应,因此互联网络可以说是消费者时代中最具魅力的营销工具。
互联网络对市场营销的作用,可以通过对4Ps(产品/服务、价格、分销、促销)结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4Ps营销组合可以更好的与以顾客为中心的4Cs(顾客、成本、方便、沟通)相结合。
1.产品和服务以顾客为中心
由于互联网络具有很好的互动性和引导性,用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求,企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务,使得顾客跨时空得到满足所要求的产品和服务;另一方面,企业还可以及时了解顾客需求,并根据顾客要求组织及时生产和销售,提供企业的生产效益和营销效率。如美国PC销售公司Dell公司,在1995年还是亏损的,但在1996年,它们通过互联网络来销售电脑,业绩得到100%增长,由于顾客通过互联网络,可以在公司设计的主页上进行选择和组合电脑,公司的生产部门马上根据要求组织生产,并通过邮政公司寄送,因此公司可以实现零库存生产,特别是在电脑部件价格急剧下降的年代,零库存不但可以降低库存成本还可以避免因高价进货带来的损失。
2.以顾客能接受的成本定价
传统的以生产成本为基准的定价在以市场为导向的营销中是必须摒弃的。新型的价格应是以顾客能接受的成本来定价,并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价,必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准,否则以顾客接受成本来定价是空中楼阁。企业在互联网络上则可以很容易实现,顾客可以通过互联网络提出接受的成本,企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择,直到顾客认同确认后再组织生产和销售,所有这一切都是顾客在公司的服务器程序的导引下完成的,并不需要专门的服务人员,因此成本也极其低廉。目前,美国的通用汽车公司允许顾客在互联网络上,通过公司的有关导引系统自己设计和组装满足自己需要的汽车,用户首先确定接受价格的标准,然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车,用户还可以进行适当的修改,公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求。
3.产品的分销以方便顾客为主
网络营销是一对一的分销渠道,是跨时空进行销售的,顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品。以法国钢铁制造商犹齐诺一洛林公司为例,该公司创立于8年前,因为采用了电子邮件和世界范围的订货系统,从而把加工时间从15天缩短到24小时。目前,该公司正在使用互联网络,以提供比对手更好、更快的服务。该公司通过内部网与汽车制造商建立联系,从而能在对方提出需求后及时把钢材送到对方的生产线上。
4.压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系
传统的促销是企业为主体,通过一定的媒体或工具对顾客进行压迫式的加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度,顾客是被动的和接受的,缺乏与顾客的沟通和联系,同时公司的促销成本很高。互联网络上的营销是一对一和交互式的,顾客可以参与到公司的营销活动中来,因此互联网络更能加强与顾客的沟通和联系,更能了解顾客和需求,更易引起顾客的认同。美国的新型明星公司雅虎(Yahoo!)公司,该公司开发一能在互联网络上对信息分类检索的工具,由于该产品具有很强交互性,用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎公司,雅虎公司马上将该分类信息加入产品中供其它用户使用,因此不用作宣传其产品就广为人知,并且在短短两年之内公司的股票市场价值达几十亿美元,增长几百倍之多。
⑶ 网络营销案例分析
现在我们经常在网上看到有网友在问:XX家网络营销公司怎么样?好不回好?哪里有网络营销公答司以及网络营销步骤、网络营销经典案例、网络营销策略、如何开展网络营销等等诸多的问题。实这些问题看似不同,实际上都是同一个问题,说明了网友们比较关心以下两个问题:
1. 网络营销推广是不错的营销方式,只是自己不会操作,又怕合作被人骗。
2. 自己想学习网络营销推广,希望找到一个比较好的方法,通过网络来提升知名度和变现。
根据《解密:网络营销推广实战和流量变现公式》一书中的解释:“究竟有没有一种以实战为根本目的,无需懂太多的网络营销技术,少花成本或者不花成本就能”更快、更好、更多“的通过网络来获得流量以至于流量获得和流量变现”公式法“呢?实际上网友的这些问题,一句话就能说的明白。
实际上网络营销推广是根据不同产品搭配不同的营销渠道方能起到好的推广效果,并不通用。好的产品又需要好的内容为写作基础,所以将产品进行分类+营销渠道进行分类+吸引力的创作才能获得好的流量效果。
具体的大家可以详细参考网络文库:《解密:网络营销推广实战和流量变现公式》
⑷ 什么是直复营销举一个网上直复营销的案例并分析
直复营销就是一种个性化营销。产品直接送达消费者。
比如电话营销、电视营销。
至于案例,比如邮购。
没有通过中间商。