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大宝的营销策略

发布时间:2021-11-25 00:42:49

❶ 运用市场营销知识对大宝广告进行评价

大宝明天见~大宝啊~天天见~

❷ 产品营销策略有哪些

您好,兄弟,我之前干过相关的工作。现在有9中方法总结提供给你。
希望对你有帮助。望采纳
1.情感营销策略:情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心,通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。
2.体验营销策略:体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的,不论事件是真实的,还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素,也会包括知识、智力、思考等理性因素,同时也可因身体的一些活动。
3.植入营销策略:植入营销通常是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中,通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象,继而达到营销产品的目的。
4.口碑营销策略:口碑营销是指企业努力使用户通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。这种营销方式成功率高、可信度强,这种以口碑传播为途径的营销方式,称为口碑营销。
5.事件营销策略:事件营销在英文里叫做EventMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
6.比附营销策略:比附营销是一种比较有效的营销手段,能让目标受众迅速完成对我们的营销标的物从认识到感兴趣甚至到购买的过程。
7.饥饿营销策略:是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到加价的目的。
8.恐吓营销策略:所谓恐吓营销是指营销者通过广告、营销人员等方式,向目标客户告知某种现存的或者潜在的威胁、危害,以达到销售其自身产品的目的的一种营销方式。但当营销者提供的事实或者数据存在夸大或者虚假时,这种行为一般不列入恐吓营销的讨论范畴。
9.会员营销策略:会员营销是一种基于会员管理的营销方法,商家通过将普通顾客变为会员,分析会员消费信息,挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值,并通过客户转介绍等方式,将一个客户的价值实现最大化。

❸ 营销策略有那些

很多 也很全 你自己看看吧

市场营销策略
教学目的与要求:市场营销是联系企业与消费者的纽带.在科学技术不断提高,社会生产日益现代化的当今社会,企业经营的关键在于销售,在于市场.企业经营的成败,取决于其市场开拓和营销能力.学习本章,主要要树立正确的市场营销观念,掌握企业如何进行目标市场的选择及制定科学的市场营销策略等问题.
第一节 市场营销功能
一,现代市场营销观念
随着社会经济,特别是科学技术的快速发展,消费需求变化加快,市场竞争进一步激化,企业开始制定长期的市场营销计划,以满足消费者需要为出发点来发掘企业资源,规划企业的整个经营活动.企业从消费者的需要出发,设计,生产或提供消费者满意的产品和服务,通过最大限度地满足消费者的需求来实现企业的目标.现代市场营销观念应该包括以下三个方面的内容:
1.以消费者为中心,以满足消费者的需求作为企业生存条件.在制定企业任务,目标,方针和策略时,必须以消费者需求为前提,通过满足消费者的需求来实现对社会需要的满足,同时实现企业自身目标.
2.充分利用和挖掘企业的一切资源,发挥企业的优势,在企业内外条件的动态平衡中,实现企业的目标.要做到这一点,就必须有一套行之有效的市场经营战略,策略和手段.
3.要以长远利益为准绳,不仅考虑企业的现实利益,而且更要重视通过消费者潜在需求的满足,实现企业,消费者和社会发展的长远利益目标.
二,市场营销的基本功能
市场营销的基本功能可概括为如下四个方面:
1.了解用户需求.
2.指导企业生产.
3.开拓销售市场.
4.满足用户需要.
三,市场营销系统
市场营销功能是通过企业的市场营销系统来实现的.企业的市场营销系统一般由市场调查与市场预测系统,信息反馈系统,营销策略系统,产品功能系统,广告宣传系统,定价系统,产品分配与推销系统,服务系统,储运系统,计划,控制与分析系统构成.
第二节 市场细分化策略
一,市场细分化
市场细分化,是指根据消费者的不同特征把市场分割为若于个消费者群,每一个需求特点相类似的消费者群就是一个细分市场.市场细分化不是从产品出发的市场分类,而是从区别消费者的不同需求出发,根据消费者购买行为的差异性,把消费者总体划分为许多类似性购买群体.市场细分化是企业在研究市场营销环境和消费者购买行为的基础上选择与确定目标市场的重要手段.
(一)市场细分化的意义
1.有利于企业发现新的市场机会,形成新的目标市场.市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未能得到充分满足的消费需求.任何企业都不可能满足所有消费者的一切需求,因此市场机会始终是存在的.实行市场细分,研究现有产品对各个细分市场需求的满足程度,有助于企业发现在总体市场研究中难以发现的企业自身条件又能加以满足消费需求,从而形成新的目标市场,使企业在竞争中居于领先地位.
2.有利于及时反馈信息和调整营销策略.市场细分后,消费者相对集中,企业比较容易了解消费者的意见和要求,信息反馈加快,企业可以及时地根据消费需求的变化调整自己的营销策略,提高企业的应变能力.
有利于企业提高经济效益.市场细分化对提高企业经济效益的作用主要表现在两个方面:
在市场细分化的基础上,企业可以集中人财物力,集中优势兵力打歼灭战,取得较理想的经济效益.
市场细分后,企业可以面对自己的细分市场,生产出适销对路的产品.既能满足消费者的需求,又能加速商品的周转,有效地利用企业的资源和发挥企业特长,提高产品质量,从而降低企业的生产,销售成本,提高企业的经济效益.
(二)市场细分化的要求
为了使市场能够符合实际情况,为选择目标市场提供科学的依据,对市场细分有以下几个方面的要求:
1.把市场细分作为一个过程来进行,也就是市场分片集合化的过程.企业先把总体市场按照划分标准分成若干个小的分片,然后再把一些小的市场分片相应地集合成较大的市场分片,减少分片数,使其有一定的规模,以适应商品的供销情况,并减少企业的营销费用.
2.市场细分的差异必须明确,清楚,也就是细分依据标准要确切可用,很难度量的依据是不可用的.各分片应当有各自的购买群体,有共同的特征,类似的购买行为.
3.每个细分市场必须有适当的发展潜力.一个细分市场是否大到足以实现企业的营销目标,取决于这个分片的人数和购买力.当然,每个分片的潜在需求大小,还有待于企业去开拓和发展.
4.市场细分必须在一定时期内能够保持比较稳定,也就是具有一定程度的稳定性.只有这样才能够成为企业制定较长期的市场营销策略的依据.如果变化太快,突然出现,突然消失,企业据以制定营销方案是会带来很大风险的.
二,开拓目标市场的策略
市场细分化的目的是要选择目标市场.企业在市场细分的基础上,应选择那些既能充分利用本企业资源,发挥企业优势,又能较好地满足消费者需求,取得良好效益的细分市场作为自己的目标市场.
企业开拓目标市场的策略一般有三种:
(一)无差异性市场策略
1.含义:无差异性市场策略,是指企业把整个市场看作一个大的目标市场,认为市场上所有消费者对企业产品的需求是共同的,不存在大的差异,因此企业只向市场投放单一的产品,并采用最广泛的销售渠道和广告宣传形成向市场推销.
2.适用:这种策略适用于大宗经营或大批量生产的企业.
3.优点:企业可组织专业化,大批量生产,大量运输和销售,使产品生产成本,销售费用都大大降低,取得较好的经济效益.
4.缺点:以单一品种满足整个市场的需要,风险较大,在市场竞争激烈,需求量发生变化的情况下,可能使企业陷入困境.
(二)差异性市场策略
1.含义:差异性市场策略,是指企业在市场细分的基础 上选择若干个市场面,针对不同的促销方式,以有差别的产 品分别满足不同市场面的需求.
2.适用:绝大多数在质量,性能等各个方面有差异的产品和几乎全部耐用消费品等.
3.优点:企业实行多品种经营,能较好地满足不同消费者的需求,有利于扩大销售额,保持经营的稳定,增强企业的竞争能力.因此,在竞争日趋激烈的情况下,为了保持企业的市场占有率,越来越多的企业采用了这种策略.
4.缺点:由于产品品种多,批量小,生产成本的销售费用相应提高,同时也受到企业资源条件的制约.
(三)集中性市场策略
1.含义:集中性市场策略,是指企业将其产品集中在某一个市场面,实行专业化生产和销售,采用这种策略的目的,是谋求企业在较小的细分市场上取得较高的市场占有率.
2.适用:资源能力较差的中小企业.
3.优点:可以使企业集中使用有限的资源,降低生产与销售费用,扬长避短,在较小的细分市场的竞争中占据有利地位.
4.缺点:经营风险较大,由于市场面狭小,适应性差,一旦需求发生变化或出现强有力的竞争者,产品销路急剧减少,企业就会陷入极为困难的境地.
三,产品一市场组合策略
在选择目标市场时,企业还要同时考虑用何种规格,性能,质量的产品去满足目标市场的需要,或求得在市场上的进一步发展,按照产品和市场的不同,可得到四种不同的产品一市场组合策略:
1.市场渗透策略.这是一种以原有产品在原有市场上尽力保持原有用户并同时力争新用户的策略.实行的前提是企业和产品在现有市场上声誉较好,又有一定的销售潜力.其具体途径可以是通过扩大销售服务,使老用户增加购买,也可以通过加强促销努力,争取新的用户以扩大市场占有率.
2.市场开发策略.这是一种为原有产品开辟新的销售市场的策略.当原有产品在原有市场上的市场占有率已很高,再无销售潜力时,就要为老产品寻找新的目标市场或新的用途.
3.产品开发策略.这是一种以新产品或更新换代产品满足原目标市场不断发展的需要,以巩固在原有市场地位的策略.产品开发策略可以分为两种具体方式:产品取代性策略,是对老产品进行更新换代以更好地满足原用户的需要;产品多样化策略,是在产品系列中增加新的品种,以满足原有用户的多种需要并争取新的用户.
4.多角化策略.多角化经营策略,是一种以不同产品满足不同市场需要,求得产品市场综合发展的策略.当企业在保留原服务方向基础上增加新的服务方向时,一般采取此种策略.多角化策略的优点是:
能提高企业的经营稳定性,某个市场面需求锐减时企业不致受到严重影响.
能增强企业应变能力,滞销产品减产后可将资源转而生产畅销产品.
(3)有利于提高盈利水平,可以利用共同技术生产并实行资源的综合利用.
(4)有利于提高企业声誉和竞争能力.企业向同一市场投放多种产品和产品占有广大市场,都会影响顾客心理,树立企业实力雄厚和产品质量优良的形象.
第三节市场营销组合策略
一,市场营销组合策略的概念与内容
市场营销组合策略,又称为市场营销组合,是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场营销策略和手段,以销售产品,并取得最佳经济效益的策略组合.
市场营销的因素有多种组合方式,运用最广泛的是所谓"4P"的分类方法.把市场手段或营销因素分成四大类:产品,价格,销售渠道,销售促进.
二,市场营销组合策略的特点
1.营销组合因素的可控性.市场营销组合的因素,是企业可以主动控制的因素,企业有选择的余地.企业可以通过市场调研,针对目标市场的特点,决定自己的产品组合,拟定定价目标,选择销售渠道,采用某种促销方式.
2.市场营销组合的动态性.制定营销组合策略时,只要其中一个因素发生变化,就会影响其他因素,形成新的组合.
3.市场营销组合策略的复合性.企业可控制的"4P"组合是企业的整体营销策略,而每个P所包含的因素也有一个组合问题.
4.市场营销组合策略的统一性.各种营销手段都会对顾客的购买行为产生影响,因而必须采取整体最优营销手段,以保证市场营销活动的有效性.
三,制定市场营销组合策略的原则
1.价格,促销方式要服从产品和分销渠道.
2.市场营销组合中的各要素策略必须在综合分析的基础上同时制定.
3.市场营销组合的策略界限是销售额或利润额是否还会增加.
4.市场营销组合策略的制定要有对策性,避免盲目竞争:
(1)要尽量避免同声誉较高的名牌产品展开正面竞争.
(2)要尽量采取非价格竞争策略.
(3)对策要有利于加强产品在市场上的地位.
第四节 价格策略
价格的高低直接决定企业盈利水平,也直接影响消费者的购买行为.价格决策是企业经营决策中最重要的决策之一.
一,影响价格的主要因素
1.产品成本.产品成本是定价的基点,如果产品价格低于产品成本,企业就会得不偿失.一般情况下,产品的价格应高于其成本.
2.市场价格水平.市场价格水平是产品定价的重要依据.当企业产品具有特色或是质量较高的名牌产品时,企业可以把价格定得高于市场价格.出售质量较差或已被淘汰的商品时,产品定价应低于市场价格.
3.产品的供需状况.当市场对产品的需求量大于供给量时,价格就会出现上升趋势;相反的情况下则出现下降的趋势.
4.竞争对手状况,企业定价的高低是与竞争对手的产品及其服务和价格综合比较的结果.竞争对手较弱时,企业可以将价格定得较高而获取高额利润.
5.国家的宏观经济政策.在市场经济条件下,国家不直接干预商品的价格.主要通过宏观经济政策和税收,信贷等经济杠杆来影响价格的形成和变化.
二,价格策略
按照产品与市场情况,灵活地运用各种定价方法与策略,可以吸引顾客,刺激购买,扩大产品销路,实现营销目标.
(一)新产品定价策略
在企业的新产品上市,竞争对手还没有同样的产品跟上时,企业有两种价格策略可供选择;
1.速取策略.
( 1)含义.速取策略,又称之"撇油策略".这是一种高价策略,在新产品投入市场时把价格定得高一些,利用一定时期的垄断地位,及时获取较高的收益.
(2)适用.满足用户需要,需求量较大,需求弹性较小,仿制较难的新产品.
(3)优点.①单位产品利润大,短时间内即可收回投资,当竞争者跟上来时,企业已获得了丰厚的利润;②能使顾客产生质量优良的印象,树立产品的形象,更有利于吸引求新顾客的注意;③如销路不能扩大,企业还可以采用降价策略扩大销路.
(4)缺点.以高价投入市场,可能会出现声誉尚未树立而销售增长缓慢的不利形势;如畅销,高价带来的高额利润会诱使大批竞争者进入市场,造成价格猛跌直至无利可图.
2.渐取策略.
( 1)含义.渐取策略,又称之为"渗透策略",是指以低价将新产品投放市场的一种策略.
(2)适用.市场已有类似代用品,顾客对价格较为敏感,或易于仿制的新产品.
(3)优点.①可迅速吸引大批顾客,在短时期内打开产品销路;②对竞争者诱惑不大,可减少竞争,使企业获得并保持较高的市场占有率;③可使企业经营稳定,获取长期利润.
(4)缺点.新产品开发投资一般较大,要较长时期才能收回.这时期如市场情况发生变化(如,竞争企业将性能更好的新产品投入市场),企业就会无利可图.
(二)折扣价格策略
1.含义.折扣价格策略,是指非正式的或一定时间让价的策略.
2.优点.能吸引顾客加大购买量或成为企业的长期顾客;在一定时期内能增加销售额,加速企业资金周转;比降价具有更大的灵活性.
3.形式.业务折扣,数量折扣,现金折扣和季节性折扣.
(三)差别定价策略
根据需求中的某项差别而制定不同的价格.包括细分市场差价,式样差价,销售地点差价.
(四)心理价格策略
心理价格策略是考虑到消费者购买心理而实行的各种价格策略的总称,主要适于零售企业使用.
1.零头价格.
2.整数价格.
3.声誉价格.
4."特价品"价格.
5.投标价格.
第五节 促销策略
促销,是指以人员或非人员的方法,说服和帮助顾客购买某项商品或劳务,或使顾客对卖方的观念产生好感.促销可以分为人员推销或非人员推销二大类;非人员推销又可分为广告,公共关系和营业推广等各种方式.
一,广告策略
(一)广告的概念与作用
广告是指通过大众传播媒体,把企业的产品或劳务的信息传递到目标市场上去,以增强消费者的了解和信任,扩大产品的销售.广告在沟通市场信息,扩大流通,指导消费,促进生产等方面发挥了越来越重要的作用.
广告的作用主要可概括为五个方面:
l.传递信息.
2.激发需求,刺激购买.
3.树立形象,开拓市场.
4.介绍知识,指导消费.
5.促进竞争,淘汰落后,减少重复生产.
(二)广告的种类
根据广告的目的和内容,可将广告划分为商品广告和企业广告;根据广告的传播媒体,可将广告分为形声广告,文图广告和实物广告.
工商品广告,分为三种开拓性广告,劝导性广告,提醒性广告.
2.企业广告,是提供企业信息的,着重介绍企业的名称,厂牌,商标,地址,历史情况等,以增强企业在行业,社会和消费者中的形象和建立起好的声誉.这类广告一般是着眼于长期性营销目标的.
3.形声广告,是指以电影,电视,电台广播等为传播媒介的广告.其特点是传播面积大,传递信息迅速及时.
4.文图广告,是指以报纸,杂志,产品目录,广告牌等为媒介的广告.
(l)优点.作用时间长,可文图照片并用,信息容量更大,说明更清晰,报刊,杂志,产品目录等还可以长期保存,传阅和查找.
(2)缺点.感染力差,易被忽略.
5.实物广告,是指以橱窗,展销会,博览会等为媒介,展示产品实体的广告.
(三)广告设计的要求
广告设计必须符合下列要求:
1.真实性.广告必须真实,不能浮夸,欺骗或攻击他人.
2.针对性.必须针对顾客的心理特征,消费偏好等选择设计方案,突出广告主题.
3.创造性.在内容或形式上都必须独具特色,吸引力强.
4.简明性.必须简明扼要,在有限的版面,时间内输出尽可能多的信息.
5.艺术性.内容上要给以知识和美的享受,在形式上力求文图并茂,具有艺术感染力.
6.合法性.广告在内容,项目,形式上都必须遵守国家广告管理法律和其他有关法律法规.
(四)选择广告媒体
选择广告媒体应综合考虑以下五种因素:
1.产品种类及特点.不同的产品应选择不同的广告媒体.
2.目标消费者接触媒体的习惯.选择媒体时应与产品销售对象的习惯相适应.
3.产品销售范围.媒体的覆盖面应与产品销售范围相一致.
4.广告的目的和内容.同一种产品,可以因广告目的或内容的不同而选择不同的媒体.
5.媒体的成本.综合考虑费用与效果的关系.
二,人员推销的特点
1.人员推销和顾客保持直接接触,具有很大的灵活性.
2.推销人员可以事先对潜在顾客进行研究,推销的成功率高.
3.推销员的活动往往可以促成及时的购买行为.
4.推销人员除了承担推销工作以外,还可以同时兼做市场服务,收集情报,进行市场调查研究等工作.
5.推销人员可以促使买卖双方从单纯的买卖关系,发展到建立深厚的个人友谊,互相信任,发展长期的合作.
三,公共关系
在从事"公关"活动时,要从企业的自身条件,产品特点以及"公关"的目标出发,综合,灵活地运用各种"公关"手段.具体来说,可运用到以下各方面:
1.宣传企业在国民经济中的地位,以及对社会的贡献,宣传新技术在本企业的应用,宣传现代化管理方法在本企业取得的丰硕成果.
2.介绍产品的特点和使用中给用户带来的利益,介绍产品知识,引起用户对产品的兴趣.
3.密切与新闻报道部门的关系,通过他们宣传企业的方针政策和产品,服务水平.
4.组织或派人参加有关产品的学术交流活动.
5.参加各社会团体举办的社交活动,以企业名义支持社会各种福利活动和赞助活动,或以企业名义举办文体活动.
6.密切与中间商的联系,互通情报信息,及时把产品的改进与创新情况,通过中间商传播给用户."'
7.有目的地收集和学习同类企业的经验,坚持互相协作,互相支援.
8.对社会和用户的意见要求,要及时处理,尽量予以满足,以消除顾客的不满.
9.与大专院校,科研单位,学术团体加强联系,争取技术指导和成果转移,并使他们从中得到实惠.
10.编印有关企业及产品知识的书籍,发表有关学术论文,开展以促进销售为目的的合理馈赠活动.
四,营业推广
营业推广,是指企业采取的能刺激顾客的强烈反应,促进短期购买行为的各种促销措施,营业推广的主要特点是向顾客提供特殊的购买机会或优惠条件,能迅速地吸引顾客的注意激起购买行为,在短期内扩大销售.

第六节 销售渠道策略
一,销售渠道与中间商
中间商在商品销售中具有十分重要的作用.
1.中间商是连结生产者和消费者的桥梁.
2.中间商可以使生产企业减少交易量,提高销售效率,节省销售费用,扩大销费半径.
二,销售渠道结构
1.消费品销售渠道结构.消费品的销售渠道结构,一般有四种形式:
(l)直接销售渠道.由生产企业把产品直接销售给消费者.
(2)经过零售商的销售渠道.
(3)经过批发商一零售商的销售渠道.
(4)经过代理商一批发商一零售商的销售渠道.
2.工业品销售渠道结构.工业品的销售渠道结构,一般也有四种形式:
(1)直接销售渠道.
(2)经过经销商的销售渠道.
(3)经过代理商的销售渠道.
(4)经过代理商一经销商的销售渠道.

❹ 大宝化妆品成功的主要原因是什么, 结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动

产品来定位;渠道选择;价格自制定;广告媒介选择等。 企业在制定营销策略、开展营销活动时,必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者;这些消费者有哪些特定的需求和购买行为,这样才能有的放矢,更好地满足消费者的需求。为此,企业应先对整体市场进行科学的细分,在此基础上选择最有力的部分作为目标市场,并进行市场定位,确定自己在市场上的位置。再根据目标市场的特点,结合其心理特征有效地开展市场营销活动。

❺ 十大营销策略有哪些

一、功效优先策略

国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功,首要的是要有一个功效好的产品。因此,市场营销第一位的策略是功效优先策略,即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素,优先考虑产品的质量及功效优化。

二、价格适众策略

价格的定位,也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者,价格高低直接影响着他们的购买行为。

三、品牌提升策略

所谓品牌提升策略,就是改善和提高影响品牌的各项要素,通过各种形式的宣传,提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌,既要求量,同时更要求质。求量,即不断地扩大知名度求质,即不断地提高美誉度。

四、刺激源头策略:

所谓刺激源头策略,就是将消费者视为营销的源头,通过营销活动,不断地刺激消费者购买需求及欲望,实现最大限度地服务消费者的策略。

五、现身说法策略

现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例,通过宣传手段向其他消费者进行传播,达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。

六、媒体组合策略

媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用,刺激消费者购买欲望。

七、单一诉求策略

单一诉求策略就是根据产品的功效特征,选准消费群体,准确地提出最能反映产品功效,又能让消费者满意的诉求点。

八、终端包装策略

所谓终端包装,就是根据产品的性能、功效,在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。

九、网络组织策略

组织起适度规模而且稳定的营销队伍,最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略,就是根据营销的区域范围,建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。

十、动态营销策略

所谓动态营销策略,就是要根据市场中各种要素的变化,不断地调整营销思路,改进营销措施,使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化,而要掌握各种因素的变化就要进行调研。

❻ 强生收购大宝,分析一下如何对大宝进行营销

从“打死不认”到“沉默不否认”,再到《反垄断法》正式实施前两天向所有媒体发文表示完成对北京大宝化妆品有限公司的收购,这项被日化行业称为近年来较昂贵的“收购案”终于尘埃落定。然而,其引来的业内焦点话题却远没有散去。

疑虑一 大宝“外嫁”后会被“雪藏”吗?

“大宝啊,天天见”,当脍炙人口的广告名言还在人们耳边回响的时候,大宝的身份已经演变成为强生(中国)的全资子公司。回想小护士、奥奇、紫罗兰等曾经知名的民族品牌被国外品牌收购后,最终都销声匿迹的结局,人们确实有理由为大宝的未来担心——大宝,还
能天天见吗?对于这种担心,相关人士大多表示,“现在谁也说不好,但大多数民族品牌在收购后不是被外资同类品牌所取代,就是被‘雪藏’,最后淡出人们的视野。”

对此,强生(中国)有限公司总裁吴人伟回应说:“大宝是中国市场上非常优秀的品牌,也是我们所尊重的一个品牌。我们计划借助强生在市场营销、研发和产品创新领域的经验,进一步发展大宝品牌。”而前大宝化妆品有限公司相关负责人也曾明确表示,“大宝方面不是卖厂,不会放弃大宝这个品牌。”

专家点评 外资加长“短腿”兼容低端市场优势

营销专家娄向鹏指出,跨国企业发动收购主要有几种目的:一是借助收购进入某个新的市场或行业;二是直接消灭竞争对手;三是看中被收购品牌的某些优势。而尽管市场份额逐年萎缩,但大宝品牌在消费者中依然具有较大影响力,大宝在全国,特别是二三级城市和农村市场拥有数千家超市及商场专柜,产品销售网络比较完善。而对于外资日化品牌来说,这一市场区域一直是其“短腿”。从弥补产品线的角度出发,强生保留大宝品牌,目的在于兼容这个品牌在低端消费市场的优势。

疑虑二 何以在《反垄断法》实施前被放行?

一场持续了近一年半的收购拉锯战为何在《反垄断法》正式实施前结束?按照相关规定,通过审批后的企业不会用《反垄断法》再去追诉,所以有众多大宝化妆品使用者认为,强生收购大宝有避开《反垄断法》之嫌。对此,强生方面表示,“强生(中国)有限公司于7月30日宣布完成收购,此时,该收购已获得了所有相关政府部门的批准,并完成了必要的收购程序。”

专家点评 关键是法律程序

北京市天元律师事务所马一德律师表示,外资并购也是鼓励企业以依法的形式做大做强,《反垄断法》一个审查的关键就是看是否会影响到国计民生。化妆品是个充分自由竞争的市场,“不同于凯雷收购徐工,属于国家重工业”,在相关法律手续都健全的情况下,“很难说谁能构成垄断”。

疑虑三 23亿收购款多为员工安置费用?

有关大宝被收购后 “员工安置”问题也一直是个焦点。有消息人士称,强生支付的23亿元主要用于大宝员工安置。“大宝有一个特点,残疾员工没有下岗的,这也是大宝发展比较艰难的原因之一。”强生方面表示,收购之后的大宝员工依然是原大宝母公司——北京市三露厂的雇员,继续服务于大宝品牌,其作为国有企业员工的权利和福利将被完整保留。强生(中国)有限公司公关经理何焰解释称,“部分服务于大宝品牌的员工将有机会获得在新大宝长期工作的岗位,如果被解雇,可以回三露厂,继续养着。”晨报记者 高利华

相关链接:

北京大宝化妆品有限公司成立于1999年,是北京市三露厂成功进行股份制改造的结果。位于北京经济技术开发区,其SOD蜜系列产品市场份额一度高达15.76%,曾连续8年获得全国市场产销量第一名。

记者观察 “强内功”应对外资“渗透战”

近年来,中国日化行业在经历了外资的猛攻之后,似乎找到了一种“平衡”——中高端消费市场是外资品牌的天下,本土品牌则占据低端消费市场。但一个不容忽视的事实接连出现,随着外资品牌所熟悉的一线城市市场饱和度提高、销售增速放缓,外资企业开始从“一元”走向“多元”,加强了对中国低端消费市场的渗透,无论是欧莱雅收购小护士,还是强生收购大宝,都证实了外资新一轮的攻势已经开始。

目前,中国日化行业的企业数量达4000家左右,但年销售额5亿元以上的并不多。值得关注的是,与跨国企业极为成熟的多元化品牌战略相比,许多本土日化企业仍固守于单一品牌策略,这种状况急需改变。要想抵御这场“渗透战”并坚持下去从而进入反攻,本土品牌需要拥有前瞻性的眼光和足够的耐心。从企业研发、供应链管理、营销方式等“内功”修炼开始,也走一条多元化发展之路。

麦肯锡公司一项调查显示,中国的青少年虽然也青睐时尚产品和著名品牌,但有88%的人表示更信赖中国本土品牌;与此同时,一些国际日化品牌被频频曝光存在质量问题或虚假宣传,这也会让消费者的认识更加全面、理性。对于本土企业来讲,有了一个良好的外部消费环境,如果再加上本土企业强炼“内功”,奋起直追,发展机会一定会产生。

事实证明,一些扛住了外资品牌冲击的本土品牌,正尝试着向高端消费市场反攻。例如,上海家化旗下的时尚中草药个人护理品牌佰草集,已成功进入全球高档化妆品零售商丝芙兰的销售网络,并将在欧洲的近300家门店销售;隆力奇也开发出了自己的中高端品牌并开始被市场接受。

双方的“渗透战”一定会长久而激烈,谁是最后的赢家还需拭目以待。(北京晨报 高利华)参考资料:转载http://news.xinhuanet.com/fortune/2008-08/10/content_9113552.htm

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