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化工产品的市场营销策略研究——以A公司某氯磺化聚乙烯产品为例
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摘要：文章针对目前发展日益迅速的化工行业的具体特点，并结合A公司氯磺化聚乙烯产品的实例，运用现有的营销知识和理论对化工产品进行具体的分析，然后指出化工产品应如何指定其市场营销策略并在制定的过程中应当注重哪些方面。
关键词：化工产品 市场营销策略 研究
一、引言
随着经济的快速发展和科学技术水平的不断提升，化工产品越来越多地被应用于生活的各个领域，成为人们日常生活中必不可少的一部分。而正是在这种情景下，A公司于2010年建厂于吉林省某市的高新区内，公司拥有氯磺化聚乙烯清洁生产的新工艺和新技术，是一家集科研、生产、销售于一体的高新技术企业。该公司的产品氯磺化聚乙烯作为特种合成橡胶,被广泛应用于重防腐涂料、电线电缆、防水卷材、汽车工业等领域。随着国外大型石化企业争相进入中国市场以及国内众多新的石化企业的加入，化工行业市场竞争十分激烈，在这个时候通过对化工产品进行市场分析，制定出合理的市场营销策略，从而增强企业的竞争优势，就显得尤为重要。
二、STP策略分析
（一）、市场细分
市场细分就是说把目标市场变细，以此来找到适合公司发展的市场[[1]]。而对于化工产品而言，细分市场就是要把该产品所应用各个领域或者目标群体进行详细的划分，并根据不同的目标市场的实际情况进行分析。例如，A公司从产品用途角度将市场分为防腐涂料、油漆、电缆、汽车工业零部件等几个市场，并对不同市场进行具体分析。
（二）、目标市场选择
目标市场的选择有赖于前一阶段目标市场的细分，因此进行合理准确的市场细分是做出正确的市场选择的基础。从上面的市场细分表可以看出，A公司产品在防腐涂料、油漆行业和汽车零件行业无论从市场前景还是利润空间都具有很强的吸引力，因此在市场开拓方面重点开拓这两个市场，同时兼顾另外两个市场。
（三）、定位
市场定位是指企业依据现有竞争者产品在市场中所处的位置，针对消费者对该产品的具体要求和重视程度，塑造和传达出鲜明个性和产品特色[[2]]。化工产品由于产品、性能等方面较为趋同，差异较小，那么如何众在多相同中找到不同就显得尤为重要。A公司由于采用最新的氯磺化聚乙烯生产技术，与同类竞争对手相比具有明显的价格优势，同时生产出的产品质量出众，和进口氯磺化聚乙烯产品不相伯仲。因此，“低价高质”是A公司对其产品的定位。
三、营销组合策略分析
（一）、产品策略
产品是制定一切营销策略的基础。化工产品尽管趋同性强，但产品之间的质量、性能设计等方面差异仍然较大，因此在制定产品策略时要注重提高产品质量、研制新型材料和开发新的用途等。A公司目前已研制成熟的氯磺化聚乙烯清洁生产的新工艺和新技术，采用新工艺和新技术生产的产品可以达到国际同类产品水平，避免了国内很多同类产品产量低、质量差的缺点，在产品品牌上实现系列化、专用化、精细化、高纯化。
（二）、价格策略
化工产品不像一般消费品，由于其产品生产较为单一、生产用途较为固定、营销渠道比较稳定，因此这个时候价格策略就显得尤为重要。A公司采取低价策略。实际销售中，A公司将采取让利策略，多买多让。同时随着公司生产规模的不断提高，产品的生产成本会迅速降低，因此在保证足够的利润空间的前提下可以采取低于市场同类产品的价格进行市场营销。在产品种类、品质、样式差别不大的情况下，采取低价策略可以迅速占领市场，并在市场竞争中处于极为明显的优势。
（三）、渠道策略
A公司在初期对各个市场的战略可以混合采用，但主要利用直销方式，在主要省市设立代理商，全力打开市场。在建立一定的品牌认知度以后，采取差异化战略，利用代理商、分销商、电视购物、网上交易等方式进行交易，迅速打开广大的市场，同时加强销售人员的培训，重视产品的售后服务，进行跟踪服务，树立良好的信誉度，了解市场变化。在建立强大的营销队伍的同时建立售后跟踪服务团队，对已有市场的产品进行有效服务，强调整个公司的服务理念，让顾客真正的变成本公司的上帝。
（四）、促销策略
1、广告策略
广告可以根据不同的目标群体进行有针对性的宣传，细化每个消费群体，确定宣传的任务，需要传达的信息，通过广告公司创造优秀的广告来加强品牌观念的建设[[3]]。由于使用氯磺化聚乙烯的顾客较为集中也较为专业化，因此A公司可以采取在化工等专业期刊杂志上面投放杂志广告，这样既能够节省广告费用，又能基本覆盖到顾客群体，起到很好的宣传效果。并且还要对每次的广告投入进行衡量，以保证每次的广告投入达到预期的目标。
2、促销策略
氯磺化聚乙烯属于特殊的高分子材料产品，对于每一次的宣传都要争取侧重对产品的权威认证、技术原理和高科技性质的说明，提供相应的证书以及专利展示，进行演示说明和产品试用。针对化工这一特殊的行业进行使用指导，进行行业示范，从而建立良好的口碑，建立产品的信任机制，并且对氯磺化聚乙烯进行售后反馈，提前对目标群体进行技术培训，使其对产品产生兴趣，加强氯磺化聚乙烯的品牌理念。
3、公关策略
除了注重对产品的品牌的强化，还要对公司理念公司文化的宣传，通过在企业杂志、年度报表、实用性的顾客手册宣传企业的赞助活动、商展等，还可以宣传对企业、员工与产品有正面助益的故事，在加强品牌理念的同时让消费者更加关注企业的活动，关注企业的产品才是目的。
4、推销策略
推销是敲开企业大门的敲门砖，同时也是公司获得稳定订单的基础。由于化工产品的特殊性，人员推销在整个销售过程中具有着重要的作用，在制定营销策略的过程中要给予足够重视。要严格推销人员的选拔力度，同时加大对专业人员的培养力度，并针对不同企业和领域制定不同的推销策略。
四、结语
本文通过对化工这一特殊行业进行了具体分析，并根据其具体特点从STP和4P两个角度进行营销策略的分析和研究，并结合吉林省某市A公司氯磺化聚乙烯产品的实例提出了化工产品在制定营销策略时应该侧重的方面。也希望通过对这一具体实例营销策略的分析，能够对我国化工行业类似企业提供借鉴和帮助。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒.营销管理.[M]中国人民大学出版社，2008.[2]吴建安.市场营销学.[M]高等教育出版社，2008.
3. 创业计划书要包括哪些要素具体要分几步骤要怎么写
一、纲要或概要
明确提出创业想法，吸引投资者眼球和注意力。要说明你的想法是一个好的想法，会为客户创造价值或带来价值增值的想法，是一个值得去实施（不是尝试）的想法。
阐明创业者将做什么事，应当较为详细地阐述创业规划。
包括下列内容：创业情况介绍；主要产品、技术或服务；市场概貌；营销策略；团队情况；资金需求情况等。
介绍创业团队时，首先要说明创业思路，新思想的形成过程，目标及发展战略。
介绍创业者本人的背景、经历、经验和特长等。创业者的素质对创业结果起着关键作用。创业者应尽量突出优点并表示自己有强烈的进取精神，经投资者留下良好的印象。
在计划概要中，创业者必须回答下列问题：产品、技术或服务的内容；市场在哪里；顾问群体有哪些；顾客有哪些需求；合伙人是谁。
还要说明自身与众不同之处，及获得成功的市场因素。
记住：概要简明扼要，生动易懂。不要展开描述，只需建立一个基本的框架即可。所需篇幅1-2页足矣。
二、创业想法
想法，是创业计划书中最重要的部分。
?明确阐述你的产品或者服务项目是什么？这个产品或者服务是否有价值？
记住：这部分没有必要具体地提出产品名称或者服务的项目名称，但需要提出怎样生产或提供这种服务。
必要时，可用对比的方法进行描述。即与目前比较知名的或有较大影响力的公司或产品或服务进行比较说明。
三、市场和行业分析
创业涉及的行业是垄断的还是开放的？
创业想法在市场上是否有效？
创业市场发展有多快？
创业行业的前景如何？
创业行业是集中的还是分散的市场？
创业的目标市场在哪里？
创业的具体目标客户群体有哪些？
创业的主要目标客户群体是哪些？
准备先从哪个行业入手？
你创业的优势和劣势分别是什么？
四、市场营销策略
?创业者开发新产品或向新市场扩展时，必须要对市场进行调查、分析和预测，最后作出判断。
?市场预测，首先要进行市场需求预测：包括市场是否有此需求；市场总规模有多大；发展前景如何；影响需求的因素有哪些。
?其次，市场预测还包括对市场竞争格局进行分析：主要竞争者有哪些；市场竞争状况如何；是否存在政策壁垒；是否存在有利于创业者产品或服务市场间空等。
五、筹资分析
创业需要多少资金？
资金的使用方向在哪里（不需具体）？
资金的用途结构有哪些（应当具体）？
什么时候用钱？
六、困难和应对策略
任何创业者在创业过程中都会遇到困难。只是困难的类别、大小和影响不同而已。
任何创业者都应当有直面困难的心理准备，树立“必须”克服困难的信心。
要根据调查分析得出的结论，制定不同的对策措施。
制定对策措施时，要尽可能地考虑全面，将各种可能的措施都考虑进去。同时，还应留有余地。准备多套应对方案。
4. 国际汽车市场营销策略分析与之相关的资料和参考书籍，期刊，外文文献等……
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5. 结合具体产品或企业,论STP策略在营销实践中的应用
《论STP战略在杂志专门化中的运用》可以吗
[营销参考论文]
摘要:随着我国传媒市场的不断成熟，媒介个体日益作为一种特殊企业进入市场，成为整个市场体系的特殊组成部分。市场细分作为媒介市场化的必然结果，不少媒体开始将目标读者集中于具有特殊消费需求的“小众”，媒介产品出现专门化和专业化趋势。市场营销战略中的STP战略也被广泛运用于媒介市场中，锁定特定的分众市场。本文将以湖北知音传媒集团下的《打工》杂志为例，通过实地调研和市场分析，探讨STP战略在杂志专门化中如何运用，怎样决定杂志定位以及所带来的市场成效。
关键词：STP战略杂志专门化市场细分 《打工》
STP战略是市场营销学中的重要概念，S（Segment）即市场细分，T（Target）即目标市场策略，P（Position）即市场定位。其中市场细分是确定目标市场的前提，也是企业进行市场定位，消费者定位的依据。
随着传媒市场细分的不断成熟，杂志市场也相应呈现专门化趋势。杂志经营单位根据杂志市场的内在规律和读者的特定需求，以一种杂志为单位进行内容定位划分，使其内容和风格能够集中地满足某些特定领域受众的需求。
《打工》杂志是隶属于湖北知音传媒集团下的一份面向全国发行的子刊，它的创办是对《知音》部分读者群的细分，依托《知音》品牌和资源优势，因而能够迅速打开市场局面，受到读者的欢迎。2000年11月《打工》创刊，其创刊号发行量就达到10万份，仅办了两期后，即2001年1月就改为半月刊，月发行量达到30万份。目前月发行量近60万册，成为知音期刊集团下仅次于《知音》杂志的第二品牌。创办这份期刊杂志社总共投入50万元，现在年实现利润达到370余万元。
《打工》杂志的目标市场营销策略基本遵循了STP营销。第一部S是市场细分（market segmentation）,第二步T是市场目标化（market targeting）,第三步P是市场定位（market position）
一、S战略(market segmentation)
武汉区域内期刊市场，竞争十分激烈。不仅有知音杂志社、幸福杂志社、今古传奇杂志社、爱情婚姻家庭杂志社等专业杂志出版机构，还有包括长江出版集团、湖北日报报业集团、长江日报报业集团旗下的诸多杂志，都在争夺有限的读者市场。要在激烈的市场竞争中占据优势地位，不得不将期刊市场按照一定的分类标准，把期刊市场分成具有相似欲望和需求的市场或子市场。
1. 按照人口统计变量划分：《打工》杂志的目标读者年龄应在16周岁——45周岁，以女性读者稍多。文化层次集中于高中、中职、大一大二的学历水平。
他们应是城市中月收入在1000元左右的打工族、下岗族和创业族，他们的收入不高，对致富信息有强烈的兴趣，对财富有急切的追逐。他们属于经济文化状况的较低层，渴望通过自己的努力能够改善自己的生活状况，进入小康或者富裕阶层，也常常有一夜致富的梦想。
2.按照地理变量划分：《打工》杂志的目标读者应是集中在特大、以及大中城市中的打工族、下岗族和创业族。他们中很多人是从农村来到城市中寻求致富之路的流动人口，对城市有莫大的好奇和向往。
《打工》杂志面向全国发行，但是主要的读者群还是集中在华中地区，尤其以武汉区域市场为主。
3.按照心理变量划分：《打工》杂志本身定位的目标读者，按照陆学艺划分的中国十大社会阶层来看，他们属于拥有很少量组织、经济和文化资源的底层三个阶层：产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业、失业、半失业阶层。按李强的利益群体的社会分层范式，属于利益相对受损者。
他们在社会中所处的位置虽然较低，无法拥有社会的决策权，但因其这些人数量众多，整个群体在社会中的影响力也是不容忽视的。他们的生存状况，直接影响到经济的发展和社会治安的稳定，是社会问题中的重要组成部分。
4.按照行为变量划分：目标读者中，他们的日常收入的消费主要用于生活必需品，对文化产品这一类精神层面物品的消费在其开支中所占比例很小。他们大多没有读报、读书的急切需求和固定习惯。因为《打工》杂志是面向低端市场的杂志，个体的购买力较差，但是受众数量大，通常一份杂志在多人中传阅率较高，因此反复使用率高。
在这些市场细分中，目标读者的规模、购买力和特征是可以统计调查得到的。具有可衡量性。《打工》杂志也具有能有效进入和满足细分市场的能力，因此有可获得性。因目标受众人数众多，虽消费能力有限，但仍具有可收益性。《打工》杂志针对自己的目标受众，可以确定用稿标准，提供丰富的就业信息，因此也具有可行动性。
二、T战略（market targeting）
针对读者市场进行了细分后，选择适合自己办刊风格的目标受众，并具体根据自己的资源优势制定出一套完整详实的方案，是将目标市场营销战略付诸实际的下一步措施。
《打工》杂志的出现是与改革开放后，我国经济体制改革后遗留下了大量下岗工人安置问题，进城务工的人口迁移浪潮以及中国入世的社会背景相契合的。近年来，随着党和政府对农民工问题的关注，以及社会下层民生问题越来越受重视，打工人群的生存状态被社会上越来越多的人所关注。如何帮助他们走出经济上的困境，如何创建更为公平合理的向上流动的社会机制，如何为他们在这个信息社会的生存提供有利的信息资源，如何为打工族这个特殊的社会群体提供一个相互交流和倾诉的平台……都成为了备受社会关注的热点问题。
知音传媒集团敏锐得认识到城市中存在这样一个数量庞大的人群：他们年龄介于16周岁——45周岁，具有高中、中职的文化水平，月收入在1000元左右，虽然收入不高，但对财富有强烈的追求欲望，日常消费习惯中对文化产品的消费比例不高。这些人的社会身份大多被定义成打工族、下岗族和创业族。他们的人数占据了我国人口比例中的绝大部分，对经济发展和社会稳定都具有举足轻重的作用，并且越来越受到社会决策层的关注。创办专门面向打工族的一份期刊是具有前瞻性，并且是与时代的脉搏相契合。
但是另一方面，目前国内专门针对这一特殊人群的期刊很少，市场还处于一种真空状态，潜力巨大，前景可观。依托知音传媒集团业已取得的巨大影响力，创办一份专门针对打工族、下岗族和创业族的杂志无疑是具有巨大的利益空间的。
《打工》杂志即采取了补缺定位，定位于市场“空白”地带或市场缺口。
在《打工》杂志之前，在全国范围内有较大影响力的面向打工族的杂志，只有广东佛山文艺的《打工族》。但是《打工族》的主要题材是以小说等文艺题材为主，更加突出文学性，因此它所针对的读者群所要求的文化水平更高，与《知音》杂志的目标读者群有所差别。知音集团则在《打工》创刊之初就提出了，要依托《知音》杂志强大的经济实力和编辑队伍，将知音的品牌资源最大化得延伸，实现规模化的经营。因此，《打工》杂志走了以纪实性特稿为主，突出新闻事件的真实性的办刊道路，避免了与《打工族》这个资历更老的杂志的正面竞争，即突出了本集团的办刊风格，也避免了与《打工族》争夺相同的读者市场。
此后，2003年8月，又由全国妇联主管，中国妇女报主办了一份市场更为细分化的《打工妹》，主要针对流动人口中女性群体，关注农村进城务工青年和城际间流动务工青年在工作、生活、基本权利保障等方面的问题，反映他们的心声，维护他们的合法权益；促进国家有关政策、法律、法规的完善；增进他们与城里人之间的相互理解、沟通和融合，为他们提供具体的心理指导和实际的帮助。这与《打工》杂志在某些地方是十分相似的，而且对读者市场进行了更细的划分。无疑对《打工》杂志提出了挑战。
此外，由于打工族由于收入较低，文化水平不高，因此他们大多没有迫切的阅读需求和固定的阅读习惯。要想使这个人数众多的读者群规模最大化，《打工》杂志还应当致力于培养目标读者的阅读习惯，不断提高他们对于杂志的忠诚度。杂志的重复使用率高，虽然一方面限制了杂志的售卖量，但另一方面通过人人传阅的方式，很好得取得了宣传和广告的作用，吸引越来越多的读者，培养潜在的读者群。
三、P战略（Market positioning）
媒介定位战略是在众多的市场机会中，根据消费者的需求，寻求具有竞争力和差异化的品牌与产品特点。通过适当的传播手段，使品牌在消费者心理占据理想地位的一种市场战略。
《打工》杂志要取得市场上的成功，必须识别并选择自身的竞争优势，确定自己的市场角色定位战略。
《打工》杂志依托知音传媒集团，这个大型传媒集团总资产达6.36亿元、净资产1.14亿元、利税1.38亿元、上缴税收6473万元，下属9种期刊（月发行总量达800万份）、2份子报、4个子公司、1个网站、1所学院，品牌杂志《知音》现月发行量达636万份，居世界综合性期刊排名第五位，多次被评为全国读者最喜爱的十大名刊、双十佳期刊，两次荣获中国期刊奖，入选中国期刊方阵“双高期刊”。
因此，《打工》杂志在创刊时就确立了与相似细分市场争夺读者市场时，要靠背后的“知音”这座大靠山。在多品牌战略中实行了优生优育的滚动发展模式。当其主打刊物《知音》形成知名品牌后，知音传媒集团旋即利用自身所占有的人才、发行、广告等资源优势作为新的子刊的孵化器。《打工》杂志创刊的编辑均是从《知音》杂志调动过去，可以说《打工》办刊内容风格与《知音》一脉相承，素有“小知音”之称。借助《知音》杂志的巨大影响力，《打工》杂志一经推出，迅速占据广阔的读者市场，其创刊号发行量就达到10万份。
但另一方面，《打工》杂志在初步开拓市场后，必须注意与母刊《知音》杂志的差异化竞争。知音集团给旗下的《打工》杂志提供了相对独立的编写空间，在总体办刊风格的指导下，给予了充分的办刊自由。《打工》杂志一方面坚持《知音》杂志“人情美，人性美”的总路线，以纪实性的新闻稿件为主。用最精彩的平民创业故事，启迪读者改变命运的财商；以最新锐的现代生活理念，激发读者再战人生的胆魄；以最动人的百姓真情故事，慰藉贫寒中渴望心灵甘露的人们；以最传奇的打工、下岗人物的奋斗经历，树立天下漂泊者和创业者前进的榜样。
此外，《打工》杂志的一大特点是，它在讲述故事的同时，也注重为打工族提供丰富有效的打工信息，追求信息性。希望杂志能够承担起“一刊多用”的社会功能，尽可能为打工族服务。“打工城镇推荐榜”集中为打工族和创业族提供招工信息和投资信息。
由于打工族、下岗族受条件所限，其社会参与程度很低，但他们同样渴望有展示自己才华和交友的机会与平台。为了帮助他们实现梦想，《打工》杂志引进电视媒体的经验，开设了“打工玫瑰之约”、“打工群星灿烂”、“祝福中转站”栏目，专门免费供打工青年征婚、交友之用，每月均吸引逾千人报名参加。
通过网络增加与读者的直接联系也是《打工》杂志所采取的市场战略。2006年1月5日，《打工》编读往来QQ吧产生，并又通过知音技术部和《打工》美编室人员协助，在知音网创建了《打工》论坛，后又与TOM公司合作建立手机评刊方式。通过一系列整合营销策略进一步开拓市场。
《打工》杂志同《知音》杂志及其旗下的多份期刊共同创建追求“人情美，人性美”的文化品牌，确立传媒集团的文化内涵。
参考文献：
1.《“打工文学”生存样态初探——兼考察几家打工文学杂志的文学生产》 周航 《当代文坛》2009年01期
2.《媒介营销——理论·方法·案例》 包国强编著清华大学出版社
3.《品牌资源延伸与规模化经营——解读“知音”发展之路》 胡勋璧《出版发行研究》2004年10期
4.《<知音>杂志发展的三大战略探讨》 文心 李艳华《编辑之友》2005年01期
（作者系武汉大学新闻与传播学院06级新闻学专业）
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