『壹』 求沃尔玛营销策略分析
纵论沃尔玛的营销策略
[摘要]在当今世界众多大型零售企业中心，沃尔玛公司的销售额一直稳居第一。它开创了“渠道为王”的时代，是零售行业当之无愧的领袖。沃尔玛之所以能够创造出如此辉煌的成绩得益于它遍及全球的庞大销售网络，文章将分析它从一家名不见经传的乡村小店一步步扩张最终成为世界零售大鳄的过程，以及向海外市场扩张中的经验教训。
[关键词]沃尔玛 折扣百货店 并购扩张 小镇战略
一、 沃尔玛公司的扩张历程
1、 韬光养晦——20世纪60年代
1962年，沃尔玛的第一家店诞生在美国阿肯色州一个偏僻的小镇罗杰斯成，当时的沃尔玛处于创业初期，它面对的是强大的西尔斯和凯马特等零售业巨人，但幸运的是，这些大型零售企业的业务多数集中在大中城市，而对于小城镇则不屑一顾，因为按照美国零售企业的经营常识，在人口不到5万人的城镇开设折扣店是行不通的，所以这些零售巨人只在人口超过5万人的地区开店。沃尔玛的创始人山姆.沃尔顿明锐地抓住了这一有利商机，大胆地制定了“农村包围城市”的战略，选定小城镇为其服务的细分市场，而不在大城市与强手争锋，并且沃尔玛的具体扩张战略是以州为单位，一县一县的填满，直到整个州市场饱和，然而再向另一个州扩展，所以沃尔玛在开业的头10年内发展并不太快，只有50多家折扣百货店和10余家富兰克林小杂货店，每年营业额8000万美元，比较同期凯马特500多家门店，30亿美元销售额的城市可谓小巫见大巫，但山姆.沃尔顿并没有轻易改变既定战略，他依旧稳扎稳打，步步为营，以先占据小城镇市场为突破点。
2、 初露锋芒——20世纪70年代
整个70年代是沃尔玛高速扩张的十年，它的销售收入和利润均以每年40%的速度增长，截至1980年财政年度，沃尔玛的门店数量已达276家，年营业收入为12.48亿美元，获取利润4100万美元，这分别是10年前的40倍和35倍，它的身影也早已走出阿肯色西北角方圆数百公里内的小镇，足迹开始遍布美国中西部的10个州，而且沃尔玛的经营业态也由杂货店为主转向连锁折扣店的扩张。此时的沃尔玛羽翼已经丰满，到了该向全国扩张，挑战全国性零售巨头的时候了，从战略角度分析，沃尔玛已经在城镇地区拥有了一个稳固的根据地和稳定的现金流，这是它的优势，同时由于超市行业激烈的竞争，一部分连锁超市面临倒闭，这为沃尔玛通过并购扩张自己提供了良好的机会，因此SO战略成为70年代沃尔玛发展战略的核心。
1981年，沃尔玛迎来了第一次打的并购机会，一家总部位于田纳西州的南部地区性折扣百货连锁公司—大K集团出现亏损，有意出售。田纳西州在密西西比河以东，在美国传统的地理区划概念中属于南部，该公司在该地区势力强大，共有120家分店，而沃尔玛一直在中西部发展，在密西西比河以东几乎还没有分店。因此，山姆很想借此次并购的机会进入美国南部，实施公司在地域上的一次突破。此外，当时凯马特也还没有进入南部，山姆希望赶在凯马特之前进入该地区，但这家公司又实在太大了，它有100多家分店，分布在东南部9个州，吞下去之后不知能否消化。犹豫了两年之后，沃尔玛公司执行委员会投票表决，山姆.沃尔顿一锤定音，投下了具有决定意义的赞成票。
通过这次关键的并购，沃尔玛进入了东南部地区，包括亚拉巴马州、南卡罗来纳州和佐治亚州。从那以后，沃尔玛以每年新增100家，有时甚至是150家门店的速度急剧扩张，其中相当部分是通过并购这种方式实现的。经过并购扩张后，沃尔玛的门店数达到了349家，分布在北起伊利诺伊，南到德克萨斯，东临南卡罗来纳的共计13个州的广阔土地上，销售收入也跃至24亿美元，成为当时全美第二大折扣百货连锁公司，已直逼位居第一的凯马特。
3、 群雄逐鹿—20世纪80年代、
到1983年，沃尔玛已拥有551家分店，但经营中心荏在传统中西部地区的南部，用山姆自己的话说：“这是我们干得最好的地区”。同时为了保持供应能力，公司已建有6个配送中心，全年销售额达33.7亿美元，利润1.24亿美元，分别比上年增长37.8%和近50%。不过直到此时，沃尔玛大多数的门店还分布在只有5000至2.5万居民的小镇上，1/3的门店所在地没有任何同类型的零售企业与之竞争。1985年，沃尔玛的门店数增至745家，分布在20个州，北到艾奥瓦轴，西南进了新墨西哥，东部到达了更靠近东北人口稠密核心地区的北卡罗莱纳和弗吉尼亚。1986年，沃尔玛进入中部地区的威斯康星州，第二年又进入紧邻威斯康星以西的明尼苏达州，那里是另一家成功的打折扣百货连锁集团塔吉特公司的总部。这标志着沃尔玛已成为全国性公司，不可避免地要开始向业内其他大公司展开正面进攻了，此时沃尔玛的战略有SO转变为ST，一方面利用自身在经营和技术上的优势开拓大城市的市场，另一方面则需要接受更强对手的直接挑战。
1987年，沃尔玛的门店达到980家，已分布在全美近一半的23个州，总销售收入达120亿美元。1989年，沃尔玛有新近两个州；西部的亚利桑那州和东北部的俄亥俄州，这使其紧逼了美国东北部和大西洋亚南商业最发达、人口最紧密的地区。也就在这一年，沃尔玛成为了全美第三大零售公司，同时仍有全美增长最快的公司。到了1990年，沃尔玛已有1402家门店，分布在29个州年销售收入258亿美元，利润10亿美元，总营业面积达近1000万平方米。纵观整个20世纪80年代，沃尔玛持续以每3年销售翻一番的速度增长，从16.5亿美元增至260亿美元，增长速度位居全零售业之首，而且它还是最赚钱的零售企业，年利润已从557万美元激增至10亿美元。可以说，20世纪80年代是沃尔玛光辉的10年，正是在这10年中，沃尔玛实现了最初“农村包围城市”的战略构想，从一家地区性连锁超市成为覆盖全国的零售业巨头。
4、老兵新传——20世纪90年代至今
但和在美国本土的节节胜利相比，沃尔玛的国际化扩张过程并不顺利，在美国国内，沃尔玛拥有配送系统、技术优势和庞大规模带来的规模收益，可是这些能力很难输出到国外。另外制度可以重新建立，文化却不可能被简单的复制，沃尔玛企图在全世界复制其在美国本土采用的纪念经营模式和文化理念，好比刻舟求剑，结果总能是屡屡失败。例如在足球风靡全国的巴西，沃尔玛大力促销高尔夫球杆；在天气炎热的墨西哥，沃尔玛积极推销溜冰鞋；在民风拘禁的德国，沃尔玛店员笑脸迎人以示亲切，却让顾客怀疑是否有挑逗之嫌。由于我尔玛在国际化扩张的过程中显得水土不服，其在德国、阿根廷、韩国、中国的经营都未达到预期目标，加之由于受到本土企业的激烈竞争，沃尔玛不得不在2006年5月和7月分别在韩国和德国撤出。
二、沃尔玛公司规模扩张的经验
纵观沃尔玛的扩张历程，造就沃尔玛早年成功的重要因素应当首推它的小镇战略。以大型零售企业的形迹罕至的农村和乡镇市场为主要服务区域时沃尔玛辉煌成功的起点，并为其日后著名的低价策略和高速的增长奠定了良好的基础。除了小镇策略外，沃尔玛的成功扩张还在于其领先的技术优势和前大的配送网络。经营手段可以使销售额增加，但管理手段可以使成本下降，现代零售管理效率的提高离不开技术的应用。沃尔玛把零售业视为高科技行业，他们在哈弗商学院招聘人员时，打出的标语就是“零售业是高科技行业”。例如，早在20世纪80年代初期，沃尔玛就和麦科姆——休斯公司进行了联系，并拟定了一份合同，最后以2004万美元建立了一个卫星系统。通过全球网络，沃尔玛总部可以在1小时之内对全球6000多家分店内的每种商品的库存、上架及销售量全部盘点一遍。有了先进的信息系统，对于沃尔玛的扩张可谓是如虎添翼，一方面快速有效地扩大了企业规模，另一方面又从整体上降低了成本，领先的技术优势使沃尔玛可以在高速的扩张中依旧保持着较高的利润率。
在配送网络建设上，沃尔玛采用配送中心扩张领先于分公司扩张的策略，并极其慎重的选择营业区域内的最适合地点建立配送中心。在地点上，采用以垄断当地市场后再向下一个邻近地区进攻的基本原则和在配送中心周围布下大约150个左右的分店的策略，这为大型物流配送中心的建设和应用创造了良好的技术环境。沃尔玛将配送中心的建设同自己的小镇扩张战略紧密配合，现在有50多个配送中心为全球6000多家门店提供配送服务。在美国，它们被战略性地安置在全国的各个销售区域，其中绝大多数离他们服务的商店只有一天路程。在沃尔玛经营的8万余种商品中，有85%的货物是由自己的仓库直接供应，相比之下他们的竞争者因为缺少自己的配送网络则至少需要5天，商场如战场，商机瞬息万变，沃尔玛依靠发达的配送网络把握住了竞争的先机。
此外在扩张速度上，沃尔玛始终保持了极其理智的控制，这是其不会因过度扩张导致企业在资金和人才上的匮乏。在跨国业务上，沃尔玛也相当有节制，其海外投资相当稳健，直至最近的1%。虽然速度较慢，但稳扎稳打，在来自外部环境的扩张阻力较大的时候，沃尔玛采用由近及远、步步为营的海外扩张战略，这样做不仅有效地降低了扩张风险，而且为其将来在海外的进一步扩张积累了宝贵经验。
三、沃尔玛公司规模扩张的教训
首先，沃尔玛在国内屡试不爽的小镇战略就无法完全应用海外市场，因为美国的国情特殊，其家庭拥有汽车量多，城乡贫富差距小，这使美国人形成了周末开车去购物、一次性购量大的购物习惯，因此在地里偏僻的乡镇建店不会对门店的经营业绩产生较大的影响；而在国情更为复杂的海外，特别是在经济不够发达、城乡差距较大的发展中国家，这种以乡镇为重心的扩张战略显然并不适合当地情况，所以沃尔玛只能将扩张重点转向大城市，而这里正是竞争最激烈的地方，沃尔玛在这里不但要受到本土零售企业的顽强抵抗，还要与其外来的竞争对手展开争夺。由于没有广大乡村门店的支持，沃尔玛在大城市里没有明显的优势可言，相反因为其经营模式、企业文化僵化、使沃尔玛受到的社会环境阻力更大；其次，因为受到技术实施条件的限制，被沃尔玛视为杀手锏的技术优势和配送能力在海外也无法正常发挥作用，例如沃尔玛在中国遭遇了物流配送系统等先进技术无法使用的问题，从而影响了其扩张效果。
总之，尽管沃尔玛在企业规模、采购渠道、物流管理、信息程度等方面具有优势，但沃尔玛并没有采取主动措施去适应海外市场，而是期待外部环境做出改变，适应它的经营模式，结果在外部环境巨大的阻力面前，沃尔玛的海外扩张之路只能是步履维艰。因此可以说，在经济全球化的今天，市场竞争不仅仅是企业实力的简单较量。
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『贰』 怎么解决沃尔玛在中国受阻的问题
将提高中国供应商的质量标准，新标准11月起将从服饰等部分产品开始执行，并最终涵盖公司所有产品。在目前食品安全、产品质量等关注度越来越高的情况下，沃尔玛此举无疑能赢得消费者的信任。但对此，有供应商称，在原料涨价、劳动力成本上升的情况下，沃尔玛的采购仍极少提价，提升质量标准也是为供应商一直提出的提价要求“设门槛”。
在提质不提价的情况下，供应商的日子会更加难过。有的供应商无奈地戏言：给沃尔玛供货，不提价是等死，提价是找死。
供应商几乎没有利润
沃尔玛中国区副总裁ShawnGray日前表示，沃尔玛在中国年销售增长达25%或30%。目前，沃尔玛全球供应商数量逾6万家，其直接从中国采购的货物价值约90亿美元。
由于沃尔玛一直奉行“低价”策略，凭借强势地位控制供应商品的定价权，对供应商利润空间挤压严重，在目前成本大幅上涨的状况下，一些供应商苦不堪言，此前就出现过供应商集体要求涨价的现象。
有供应商向记者表示，目前沃尔玛在中国采购的东西，很多供应商都在提涨价的问题，提高质量标准有为商家提价设门槛的嫌疑。沃尔玛的供应商浪莎公司一位人士透露，“原材料、劳动力成本都在涨价，从去年开始我们就在跟他们谈涨价的问题，我们要求提一定价格，他们没有同意，却要求改进质量，后来根据他们的要求提高了质量，价格才提了一部分。如果不提价，基本上没有利润了。因为很多商家要求涨价，沃尔玛提高质量标准，提高门槛，现在只有商家质量提高了，沃尔玛才接受涨价条件，这是他们应对商家要求提价找的理由，可能也是他们的一种市场营销策略吧。”
另一位沃尔玛的供应商向记者透露，目前沃尔玛对大部分供应商品基本没有涨价或者涨幅很小，跟原材料、成本的涨幅完全不匹配。
昨日，作为沃尔玛一大供应商的宝洁公司一位前高管向记者透露，宝洁对沃尔玛的供应价格比其他国内的零售商价格一般要低5%~10%。宝洁专门成立了一个团队来跟沃尔玛议价，而且提价时要签一个合同，比如要同时对所有的零售商涨价等。“沃尔玛的价格压得非常低，基本没有利润空间，但宝洁作为一个已经发展得很好的国际品牌，就算不赚钱，为了品牌效应，也不能放弃沃尔玛。”
强势地位主导定价权
沃尔玛在全球拥有6000多家店面，目前在中国拥有200多家店面，在中国年销售增长达25%～30%。其庞大的销售网络对于供应商们来说是不能放弃的“阵地”。但沃尔玛为吸引消费者又一贯奉行低价策略，所以会尽可能压低供应商价格。
“在面对零售巨头时，相对一些大供应商，小供应商由于没有品牌影响力，没有谈判能力，也不能保证公司运营的系统性，所以和沃尔玛不会有议价的空间。”营销专家、凌雁管理咨询首席咨询师林岳向 《每日经济新闻》表示，沃尔玛作为零售业老大，不会主动提高供应商价格，它掌握了丰富的资源，处于强势地位，不怕供应商跑掉，尤其是中小供应商，所以掌握了价格控制权。在这样的情况下，一些中小供应商只能在夹缝中求生存。
分析人士认为，出了问题奶粉事件后，沃尔玛更加强调质量。一方面会让消费者更加信任；另一方面，供应商对质量这个问题是无法反驳的，对质量的控制是在转移供应商的视线，“维持在这样的价格下的高质量，实际上还是抬高了供应商的成本。”
这对供应商来说是一个非常大的挑战，目前原材料、人力成本都在上升，沃尔玛还提出了更高的质量要求。在目前的经济环境下，沃尔玛的供应商会进一步优胜劣汰，很多对沃尔玛依赖度高的供应商，比如80%的货供给沃尔玛的中小型供应商很可能在这种情况下倒闭或者被淘汰。另一方面，在利润很低的情况下，一些二三线的品牌很可能撤出沃尔玛。
『叁』 沃尔玛战略管理中存在的问题
中国大陆企业目前面临的100个
1)对账期内，查出账单错项，可财务规定下个月才能调整，供应商对此很不满意。
2)不知道该如何面对那些自私自利、固执己见、很难沟通但又很关键的供应商。
3)财务总说合同手续欠全，或发票开错了，且不一次讲清楚，让供应商来回奔波。
4)各知名的大商场之间，应该是比服务、比品牌，却为何常常挑起可怕的价格战?
5)具体该怎样做才能与优秀的供应商建立起良好的合作关系，获得双赢？
6)夜以继日地忙活了一整年，可到年底一看账，利润实在不多，而库存却不少。
7)看着应收账款和坏账越来越多，却常无能为力，得了“心账病”，不知有何良方?
8)采购生产和销售物流尚未归统，实在吃不准物流费用到底占了多少销售成本。
9)部分单位ERP未跟上，使采购部下单时无法及时掌控销售、生产及仓库的存量。
10)最头疼的是，紧急采购后，突然发现集团别处的仓库里，还积压有大量该物品。
第一部分 第2节：序 中国大陆企业目前面临的100个供应链困境(2)
11)过去几年，我们也做了不少供应链的并购，但绝大部分都以劳民伤财而告终。
12)过去几十年里，我们研发了几百种新产品，但能为市场接受的却寥寥无几。
13)任何计划好像都赶不上变化，我们用尽预测方法，仍难于把握市场的脉搏。
14)外协委托加工的生产进度和耗材信息，总需要我们一再催促，才姗姗来迟。
15)供应商的产品质量老不稳定，交货也总不及时，我们采购员时常夜不成寐。
16)运输外包，长期看来，成本固然较低，但常因拼车或超载，延误了交货期。
17)淡季时仓库利用率很低，可旺季又不够用，到底应保有多少个仓库才最合理？
18)去年我们在仓库上增加了不少投资，可为何仍无法避免断货和积压的并存?
19)我们管仓库的，最讨厌的是入库单、出库单、发料单、领料单和退货单满天飞。
20)财务部、储运部、销售部、采购部整天对账，可对盘点的误差谁也说不清、道不明。
21)如何提高我们采购方在供应商中的地位，以获得价格、质量、交货期等优惠？
22)支付环节复杂，造成供应商对我们的信誉度降低，我们在采购中无法占据有利地位。
23)招投标价格限制得很死，造成质量与成本矛盾，到底该如何处理好这对矛盾?
24)通过电子化手段进行全球采购是个趋势，如何做好网上采购前期准备工作?
25)桌下交易在日常采购活动中屡禁不止，如何在制度上预防采购的暗箱操作?
26)现金流难免出问题，资金紧张时，如何还能保证物料供应及外协加工的进度?
27)低价采购，大势所趋，集团统一采购能享受数量折扣，但缺点也不少，如何平衡?
28)中国供应价格虽低，但质量不太稳定，如何确保供应质量并建立双赢关系？
29)在多品种少批量多批次短交期的今天，采购部该如何做好备品、备料、库存控制?
30)如何让企业管理高层认识到物流的重要性并对整合供应链给予全力支持？
31)如何协调降低物流成本、挑战零库存与保证交货进度三者之间的矛盾？
32)现代企业物流与传统企业物流的分水岭何在?企业物流与物流企业是何关系?
33)如何协调订单与交货期之间的关系?如何做到产供销一体化以加强竞争力？
34)怎样让员工积极提案，以不断地改善产品的品质?如何实现产品质量的零缺陷?
35)优秀企业是怎样一步步地建立起供应链文化的?供应链文化的基础是什么?
36)中国大陆企业将如何在目前的经济环境中实现世界500强之梦?
37)人民币升值及石油涨价对中国大陆的大中型出口企业的供应链有何具体影响?
38)中国股市黑幕重重，大陆企业在股市融资过程中，取得了哪些经验与教训?
39)转轨经济里的企业该如何将国际先进理念灵活应用于日常经营和管理实践?
40)企业在对其供应链相关合作伙伴进行正面激励的同时该如何进行负面的激励?
41)对强化供应链竞争优势起关键作用的员工，该如何有效地调动其创新积极性?
42)当供应链核心合作伙伴提出过高要求时，该如何确保供应链不会断裂?
43)询问供应商的问题，迟迟得不到明确的答复，或者干脆回复说：“你们太苛刻了!”
44)谈及供应商质量问题，有时大家情绪较激动，甚至导致争吵，不欢而散，怎么办?
45)如何与上游供应商沟通?他们的产品质量稳定，但价格高，而且他们斤斤计较、盛气凌人。
46)采购谈判桌上最尴尬的是供应商列举大量我方拖欠款事实，这时该怎么办?
47)如何与脾气急躁、蛮不讲理、迷信风水，但质优价廉、交货及时的供应商相处？
48)供应商总是换人与我们沟通，我们只能每次都从头讲一遍我们的要求。碰到这种情况怎么办？
49)与供应商谈判过程中，出现了变化，使我们无法兑现原先的承诺，该怎么办？
第一部分 第3节：序 中国大陆企业目前面临的100个供应链困境(3)
50)面对那些一见面就叫苦连天、大谈特谈向我们供货不赚钱的供应商，我们该怎么办?
51)采购高手与平庸之辈最大的差别在于谁能拿到当时市场中性价比最高的产品。
52)我们在供应链信息技术上的追加投资并未带来应有的销售额增加，怎么办?
53)供应链不就是物流吗？我们很早就请知名大学的名教授讲过课了，我们没问题。
54)以物流配送为核心的全球供应链管理，目前主要有哪些新的发展趋势?
55)分公司供应链管理该如何与集团总部的信息平台有效联动，以确保及时高效和准确供应?
56)针对新成立的分公司，该如何有效控制其铺货库存?
57)如何建立分公司的供应链子系统，才能确保物畅其流?
58)如何核算供应链各环节的各种成本，进而找出降低成本的有效措施?
59)如何保持订货计划与实际需求的一致性?
60)如何补救采购供应、生产和运输过程中经常出现的异常情况?
61)供应链体系建设中，应遵循哪些原则?
62)该如何进行供应链管理中的信息系统的规划与布局?
63)供应链绩效考核时，应特别注意哪些问题?
64)应如何整合公司的现有资源，有效地建立我们的海外供应链?
65)整条供应链中各个环节，应如何实现信息与供应的无缝对接，以提高供应效率?
66)应如何制定和考核相邻工序之间的工作标准并建立起第三方检查机制？
67)怎样更有效地获取销售终端对产品需求的实际信息并给予最快捷的满足？
68)该如何处理零库存与销售缺货或生产断料之间的矛盾？
69)应如何避免生产物料，尤其是非标准件的零部件的库存积压？
70)到底有多少种实用方法可以进行连续补货？
71)如何在确保供应顺畅的同时又不会出现库存积压？
72)淡季积压、旺季脱销，这是不是无法解决的供应顽症？
73)供应链的核心竞争力可以量化吗？若可以，该如何量化？
74)成为供应链链主，需要具备哪些条件？
75)具体该怎样通过分析内外部供应环境，来分解出独具个性的供应策略？
76)我们中小型制造业在如今供应全球化时，主要压力和威胁来自何方？
77)新世纪全球供应主要有哪些新特点？
78)全球物流e化主要有哪些新途径？
79)怎样加速供应链的现金流？
80)欧美日等发达国家目前的供应链成本结构如何？
81)如何有效地降低供应链总成本？
82)如何有效地整合全球供应资源？哪些公司做得比较成功，可资借鉴？
83)如何通过没有边界的互联网来加速全球供应速度？
84)如何通过EIP（EnterpriseInformationPortal，企业信息门户）来优化供应流程？
85)如何在供应业务流程中进行数据挖掘？
86)怎样对供应的核心流程进行实时的持续再造？
87)如何确保外协产品的质量及交货的及时性？
88)采购管理中有哪些主要原则和重点必须“慎终若始”？
89)国内外采购谈判主要有哪些关键性的技巧？
90)出口谈判时与不同国家的客户沟通，应各注意哪些事项？
91)通过什么途径可以获得不同国家的进口关税政策？
92)出口船务中，散件拼柜时，应特别注意哪些事项？
93)如何有效地处理国外客户的投诉？
94)供应链是一种合作机制，更是企业的竞争优势，应与时俱进，不断地做好其培训工作。
95)我们参加培训，就要领悟到可让工作一举成功的程序化步骤、方法、工具和技巧。
96)我们参加培训，是为了纠偏，用培训师们在实践中总结出来的心得来检测自己。
97)我们参加培训，是为了把培训师的实践经验消化吸收，从而提高自己的能力。
98)除业余自学以外，听一听专业人士的授课，对工作是很有益的补充，是一种充电。
第一部分 第4节：序 中国大陆企业目前面临的100个供应链困境(4)
99)培训不同于咨询，咨询给出方案，培训引导方案，咨询式培训两者兼顾，是发展趋势。
100)最高培训成本是请到那些为了赶场子根本没时间做个性化定制咨询的培训师。
『肆』 沃尔玛的市场营销战略，越多越好。。。。。
沃尔玛营销策略分析，沃尔玛中国营销推广方案，沃尔玛环球国际营销战略的未来发展趋势。以沃尔玛总公司整体战略目标为主要目的，总公司长期经营发展规划为整体考量，对中国大陆地区市场做国际营销战略性定位， 以沃尔玛环球国际营销战略的未来发展趋势对中国大陆地区终端零售及物流市场： 1，产品战略规划； 2，价格战略规划： 3，推广战略规划： 4，通路战略规划： 5，营销组织规划： 第一部分：沃尔玛国际集团公司简介 公司主要经营理念及文化 公司目前主要经营特点 沃尔玛经营核心竞争思想 公司目前主要经营运做方式 公司经营财务状态财务分析沃尔玛物流采购供应操作程序 SWOT分析沃尔玛 第二部分：SOWT对中国地区内外部环境及现状分析 中国大陆地区政治、文化、地理、经济、技术、运输、等行业外部环境现状分析 行业内中国大陆地区终端零售及物流行业市场环境现状分析 行业内中国大陆地区目前已存在的主要竞争对手及现状介绍分析 沃尔玛公司与主要竞争对手目前存在的优势与劣势 沃尔玛公司目前进入的战略时机及市场竞争优势 第三部分：从环球国际市场营销战略的发展趋势制定规划 以沃尔玛总公司整体战略目标为主要目的，总公司长期经营发展规划为整体考量，对中国大陆地区市场做国际营销战略性定位
『伍』 结合案例，分析沃尔玛在中国经营采取哪些本土化战略
实施本土化的最根本影响因素是国家之间的差异性，主要包括购买行为特征差异内、容社会经济差异、营销基础设施差异、竞争环境差异四个方面。 市场环境发生了变化，包括消费者的人文环境和消费观，政府的法律制度和倾向、地理自然条件的差异、原材料的供应、市场替代者等很多方面存在差异。跨国企业只有适应这些不同的环境才可以更好的生存进而盈利。
跨国公司能成功地在全球范围发展，得到当地政府的支持，很大原因在于具有良好的企业形象和知名度。中国政府、企业和民众往往把是否在中国实行人员、企业文化、物料、营销等本土化，作为判断跨国公司是否对中国有利的一个标准。跨国公司在中国实行经营本土化，在中国投资项目，利用中国人力资源，有利于提高企业知名度，提高企业在当地的形象。例如芬兰诺基亚大举雇用中国员工，在中国本土投资项目，迎合消费者的需求，使其在移动通讯行业中知名度极高，现在，一提起手机，人们就会想到“诺基亚”这个牌子。
『陆』 沃尔玛的扩张有没有遇有中国特色的困难，如可克服
沃尔玛正试图从一二线城市战略收缩，并展开在三四线城市的全面布局。
2013年12月29日，沃尔玛昆山店悄然关张。沃尔玛方面称，关闭该店是综合考量下的决定。
事实上，从2013年开始，沃尔玛中国便有计划地关闭业绩不佳的门店。去年整年，沃尔玛在中国陆续关闭了十几家门店，创去年中国市场外资零售盘整之最。据悉，沃尔玛计划在未来两年内关闭在华的15到30家门店，这些门店的数量约占其在华门店总数的9%，而销售额仅占2%。
不过，在关店的同时，沃尔玛亦在集中力量大力拓展其在三四线城市的布局。未来3年内，沃尔玛计划在中国新设110家新址，其中包括大卖场、山姆会员店以及配送中心。
不难发现，沃尔玛正试图从一二线城市战略收缩，并展开在三四线城市的全面布局。在零售业的低潮下，这一增一减，表明了沃尔玛在中国市场走上变革之路的决心。可以说，沃尔玛的门店网络、物流系统和采购体系，均在重新调整布局。
成长的烦恼
此前，有媒体报道称，沃尔玛昆山店在开业之初生意尚可，但在家乐福、欧尚等竞争对手接连进驻昆山后，沃尔玛昆山店的生意便开始下滑。
据悉，沃尔玛在昆山的口碑并不佳，虽然其打着“天天平价”的口号，但在消费者看来，它的商品并不便宜，生鲜品类的数量不多，也不太新鲜。这些因素，让昆山的消费者逐渐远离了沃尔玛。
事实上，这家全球营收最高的零售商，在中国市场的步伐一直有些踉跄。1996年进入中国的沃尔玛，把进入中国内地的首站设在了深圳。当年，沃尔玛照搬美国模式，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。眼下，沃尔玛在中国拥有沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态。
进入中国十几年来，沃尔玛的线上与线下业务似乎都遭遇了水土不服。在美国式的经验与中国市场消费习惯的博弈中，沃尔玛在中国这个新兴市场的表现并不尽如人意，与其全球零售霸主的地位也不相符。
在一定程度上，是中国的工厂，支撑起了沃尔玛低成本的全球供应链，使其在掌控生产流程方面得心应手；但另一方面，沃尔玛试图向中国消费者出售产品时，却发现这要比在中国制造产品困难得多。
这是由多方面的因素造成的，首先与中国市场的竞争环境有关。众所周知，中国的零售市场竞争异常激烈，是全球经营难度最大的市场之一。沃尔玛除了要面对家乐福、乐购、麦德龙等第一梯队的外资零售商，还要面对日本、韩国和台湾地区的零售商。此外，市场上大量的本土竞争对手也在步步紧逼。
很多时候，沃尔玛的商品以低廉的价格著称。但在中国，大街小巷到处可见各种小商店与小摊贩，顾客购买低价产品的选择非常之多。况且，在过去一段时间内，整个新兴市场的经济增长有所放缓。
除了竞争环境，沃尔玛在华的“不适应”，还与其经营规模有关。截至目前，沃尔玛在中国开设了约400家门店，家乐福的门店数量约为200多家。这些数字与市场的饱和状态相距甚远，与其在各自母国的门店数量更是大相径庭——要知道，沃尔玛在美国、家乐福在法国的门店数都达到了4500家左右。换言之，这些零售商在中国还谈不上规模化经营。而店面数量的不足，也导致沃尔玛引以为傲的信息物流系统难以发挥优势，并使成本居高不下。
此外，能否在门店中添加更多的本地化特色，是外资零售商在中国面临的又一个问题。这意味着，外资零售商需要在“自上而下的标准化经营”与“自下而上的灵活经营”间作出选择。
沃尔玛中国前几年的策略是，一定范围内放弃总部自上而下的决策控制，给予各地的门店更多的自主权。但2012年11月，沃尔玛将全国30个采购办公室整合为8个区域采购办公室。2013年10月，沃尔玛又加大中央集中采购范围，一些小供应商被淘汰。
接二连三的食品安全事件，是沃尔玛加速“采购体系收权”重要原因之一。2011年9月，重庆沃尔玛超市3家分店被曝“以低价普通冷鲜肉，假冒高价绿色食品”，沃尔玛被迫为此致歉；2013年12月，沃尔玛济南门店被曝“以廉价的狐狸肉冒充熟牛肉、驴肉销售”，沃尔玛再度为此致歉；2014年1月，央视再度爆料称，沃尔玛特批“无资质产品”进场销售，7年开出200份通行证。
显然，在收权之后，严格的政策和流程将进一步确保供应商和产品的质量，不过，集权化的管理，也可能会削弱沃尔玛在个体城市的竞争力。
“对沃尔玛来说，它的难点在于，如何适应中国的特点，把握规范与灵活的界限。”罗兰贝格管理咨询公司合伙人任国强，向21世纪经济报道记者指出，“对于组织架构，究竟可以在哪些环节放权，该怎么放，不能一放就乱；哪些品类必须收归到总部管理，收权的标准又是什么，这都需要细节化的处理。”
除了运营模式的设计，外资连锁零售商还会在中国面临其它种种问题，从缺乏合格的员工，到参差不齐的基础设施，以及缺乏合适可靠的冷链配送网络等。
事实上，不止是沃尔玛，家乐福、乐购、麦德龙等国际零售商，近年来在中国大都经历了成长的烦恼。
结构性调整
整个2013年，零售企业在华关店、盘整的新闻不绝于耳。
据联商网《2013年主要连锁零售企业关店统计》显示，2013年主要外资零售关店总数达31家（不含家居、电器），其中沃尔玛2013年在华关闭的门店数达14家，在主要外资零售企业中关店数量最多。乐购去年因为经营问题在华关闭了3家门店，卜蜂莲花关闭了2家门店。就国内主要连锁零售企业来说，去年的关店总数达35家。
在关店原因解释中，最多见的是租约到期、模式调整、盈利能力偏弱、战略性关店、转型、经营不善等。沃尔玛中国区高级副总裁博睿（Ray Bracy）对媒体称，“我们关闭了部分门店，因为我们过去在中国过分痴迷于追求扩张。在某些情况下，我们对扩张的关注超过了我们对效益的关注。今后，我们将不会再犯这种错误。”
而沃尔玛中国区总裁兼首席执行官高福澜（Greg Foran）则表示，未来，“我们在进行110个新址发展规划的过程中，也将根据严密的市场评估，关闭一些业绩不好的门店。采取这样的措施，是符合企业经营管理要求的，也可以帮助我们在中国市场更有质量地发展。”
在任国强看来，沃尔玛的关店举措从整体上看是正确的选择。“从经济效益来说，关掉一些盈利不好的门店，将有限的资源向业绩好的门店转移，这种关停并转是很正常的，无需作太多计较”，“毕竟，一二线城市商圈饱和、物业租金上涨幅度超出预期，人均工资和租金的同时上升，不断挤压着零售业的盈利空间。关键是，沃尔玛在试错之后，能否找到适合自身的扩张方式。”
沃尔玛的策略是，在一二线城市关店的同时，在三四线城市重启扩张。2013年10月，沃尔玛公布了在华发展的一系列规划，公司计划未来三年在华新增包括商场及配送中心在内的110家新址。同时，沃尔玛称其在2013年内改造了45家现有门店；2014及2015年，沃尔玛计划分别改造55家和65家现有门店。
2013年，沃尔玛开设了30家新店以扩大在新兴城市的布局，仅在2013年第四季度，沃尔玛已先后在湖南、四川、广东、河北、江西、河南、湖北、云南、山西等省市开设了14家新门店，其中超过75%的新店位于三四线城市。此外，沃尔玛新建的多个配送中心也已投入使用。2013年8月，沃尔玛在湖北省武汉市的配送中心正式投入使用；11月，辽宁省沈阳市配送中心投入使用。
在此基础上，沃尔玛在北京、上海、广州等城市设立了7个鲜食配送中心。更多的配送中心将于2014年投入使用。沃尔玛计划在2014年底前，将冷链配送系统覆盖全国所有的沃尔玛商场。
与此同时，沃尔玛计划在现有商品结构的基础上，加强进口食品的力度。2013年，沃尔玛超市的进口商品的陈列面积，较2012年平均增长了40%，销售增长了超过60%。包括红酒、巧克力、开心果等数十种商品，均实现了直接进口。
除了在内陆城市加快布局，沃尔玛还在以另一种方式积极扩张，即加快山姆会员店在中国的开店计划。和普通的沃尔玛超市不同，山姆会员店瞄准的是那些一线城市中日益富裕的消费者。
这也是沃尔玛“重整”在华业务的一部分。随着市中心的商铺租金节节攀高，沃尔玛、宜家等零售商不得不从市区向城郊转移。于是，这些零售商开始尝试着吸引更加富裕的有车一族，试图为他们提供独特的服务。
通常，山姆会员店内的商品种类比一般大卖场少得多，仅为4000种左右，且店内主推一些精选出来的高价商品，尤其是进口商品。这意味着，山姆会员商店售卖的商品通常是本地超市所无法提供的，譬如从美国进口的蔓越莓干，从智利进口的车厘子，或是从法国进口的红酒。
坊间数据称，这些进口商品占到山姆会员店在华销售额的30%左右，而在沃尔玛超市，进口商品的销售额占比仅为5%。沃尔玛中国总裁兼首席执行官高福澜此前表示，未来一年，沃尔玛购物广场的进口食品销售将翻一番，而沃尔玛旗下的山姆会员商店，有望实现直接进口商品销售的5倍增长。
值得一提的是，山姆会员店的盈利主要依靠收取会员卡年费，而非销售商品。山姆会员店从销售商品中取得的收入仅够抵消每家门店的运营成本。在中国，一张会员卡的年费为150元。沃尔玛方面透露，山姆会员店在中国目前拥有100多万名会员。
显然，山姆会员店在中国的发展，还远远低于沃尔玛的预期。早在1996年，沃尔玛就已在中国深圳开出第一家山姆会员店，但直到目前，山姆会员店在中国仅区区10家，与沃尔玛大卖场的400家门店相距甚远。未来，沃尔玛计划每年在中国新开两家山姆会员店。
创新与挑战
对沃尔玛来说，深耕内陆城市面临的阻力并不小。此前，家乐福、麦德龙等零售巨头已不约而同地将“渠道下沉”作为增长的动力--与这些外资零售商相比，本土竞争对手似乎更加来势汹汹。沃尔玛作为后进入者，遭遇的竞争也将愈加激烈。
沃尔玛中国总裁兼首席执行官高福澜，2013年年底曾表示，“如果说我们能够找到合适的地址去开店，能够开出很好的店，有非常有经验的管理人员去管理这家店的话，我们会非常有信心跟其他竞争对手去竞争。”
但在任国强眼里，包括沃尔玛在内，不少外资零售商都没有“很成功地打开内地市场”，相比之下，本土零售商对当地的消费者，有着更深入的理解和认识。
“我并不觉得，外资零售商在中国三四线城市扮演了多么重要的角色。”任国强称，“本土零售商快速地学习着沃尔玛的优点，但沃尔玛却并没有学习别人的优点。”
任国强指出，在内地某个城市，沃尔玛与另一家本土零售商比邻而居，结果本土零售商的销售业绩比沃尔玛更好。“一定程度上，沃尔玛并没有掌握在中国管理店面的秘方，包括商品的引进、价格、促销，以及对员工的激励等。我觉得，它应该更多地向本地的卖场学习。”
至于山姆会员店，“如果经营得好，确实能支撑沃尔玛在中国的一部分增长，但它能在多大程度上支撑起沃尔玛在中国市场的整个蓝图，目前还不能确定。”任国强指出，“沃尔玛能否在中国市场真正落地生根，开花结果，关键还要看它‘经典’的卖场业务。”
除了重构线下卖场，能否在电子商务领域发力，是沃尔玛在中国能否领先的又一重要因素。据悉，沃尔玛在中国的销售额占整个国际业务的10%左右，电商渠道将是沃尔玛在华业务的重要突破点。
而沃尔玛中国电商业务的发展，在很大程度上将有赖于1号店的表现。2012年，沃尔玛将其在1号店的持股比例，从17.7%增加至51.3%，正式成为后者的控股股东。沃尔玛对1号店的收购，是由沃尔玛全球总部直接推动的，虽然其启动在华电商策略晚了一步，但它看好的是中国持续井喷的网购市场。
通过借力1号店，沃尔玛试图整合中国区线上、线下的业务——目前，双方的团队已展开对接，今后双方会在供应链、仓储、物流和自有品牌商品等多方面展开合作。在一些业内人士看来，沃尔玛选择1号店的眼光不错，收购完成后，1号店在洗护、饮料等品类上的管理能力已大大增强。
即便如此，沃尔玛并不能就此高枕无忧。对它来说，能否成功地整合1号店，目前仍存在着较大变数。
众所周知，中国的电商市场较为特殊，经过几年的快速增长后，淘宝、天猫、京东、苏宁易购等已几乎形成了“赢者通吃”的局面。虽然1号店连年的交易额增长较快，但其仍未能实现盈利。换言之，1号店还没有完全建立起独立的生存能力。
更重要的是，沃尔玛与1号店在线上线下的互动（O2O），做得还很不够。“我们目前看到的是，作为关联企业，沃尔玛与1号店目前只是在采购领域实现了协同；但在客流的导引、商业模式的创新等方面，目前还没有实质性的动作。”任国强称。
『柒』 沃尔玛在中国的得与失
管理漏洞百出
前不久，沃尔玛的门店终于进入了上海市场，这个迟于家乐福门店14年的新店没有给业界带来什么惊喜和恐惧，在众多媒体的聚光灯下，我们看到的是一个管理漏洞百出的中国版沃尔玛…
… 漏洞百出
第一，敏感商品的价格不低，导致其在消费者心目中的“天天低价”的形象成为了泡影。在沃尔玛6.9元每只的特价烤鸡只有半斤多一点，每一只都像是鸽子大小。而农工商一家大卖场开张时5.8元一只电烤鸡每只都在一斤以上。而在化妆品专柜，也被顾客质疑其低价不低，售价18.5元的旁氏海藻洗颜泥在杨浦区平凉路上的欧尚超市只卖17.4元。
第二，门店服务不到位，开业现场混乱。开业时门店所在的临沂北路水泄不通，寄包的箱子根本不够用，据说连收银系统都累趴下了，导致结账的人排了十几米长的队伍，连沃尔玛的工作人员也说顾客的情况超过了预期，这种借口对于深具行业经验的大型企业来说好像说不过去。整个购物过程，有消费者反映，买东西才花了2个多小时，结果结账就排了1个多小时，这种情况好像真的不应该发生在沃尔玛的门店。
第三，商品配送不及时，大量商品缺货，且一断货就是10天以上。开业当天就有上百种商品缺货，在随后的调查中记者发现，在沃尔玛的门店中上海本地出产的玉棠牌绵砂糖、金枫牌加饭酒以及鼎丰牌酱油等日常生活食品，均被贴上了缺货的红色标签。此外，食品类的方便面、饮料、饼干等，缺货现象依然存在，甚至沃尔玛独家的自有品牌惠宜牌柔菊茶，也被贴上了缺货的红色标签。 这一切表象让人怎么都看不出沃尔玛的强势在什么地方？归根结底，沃尔玛在中国市场上的发展虽然已经有十几年，但是还有很多本土化的路要走，中国市场与美国有太多的差别。 迷途物流
沃尔玛的供应商管理体系是一种典型的中央集权式管理。早在1995年沃尔玛曾先后在中国深圳建立了盐田配送中心和负责北方区的天津建立的配送中心。这一点完全符合其在美国开店的宗旨，即先建配送中心，围绕着配送中心一天的车程范围内进行选址开店，这是它的一个开店策略。当他来到中国后，沃尔玛对供应商的要求依然非常的严谨，例如沃尔玛对于供应商的时间管理是最苛刻的。
一般来说，国内的零售企业下达的订货会限定供应商在一段时间之内送到，如果延迟也往往是先收货后处罚。但是沃尔玛订货要求供应商在指定的具体时间达到，在目前的交通状况和物流配送能力的现实环境下，供应商还很难适应。由于交通堵车等非人为因素，供应商延迟了送货，此时沃尔玛方面拒绝收货。如此，只能再次约定，再次重新配送。上海的大部分供应商无法匹配沃尔玛这种时间管理。对于一些本土的供应商，因为没有自己的物流公司，都是聘请其他的专业公司操作，但是面对这样严格要求的客户，有些物流公司也不太情愿去送货。
诚然，在国外物流的运作是重要的，对于国内的零售企业而言，也无不以沃尔玛的物流体系为学习的榜样，但是沃尔玛的物流系统的做法是在美国本土发挥出的效果，让一辆宝马轿车跑在山区的崎岖山路上估计其速度未必能超过北京吉普。在中国的市场环境下，在一个零售门店中，顾客的满意度是第一位的，经销商的错不能连累到了顾客的购物啊。
笔者曾经问一家国内的连锁零售企业的物流中心经理，如果你有货要配送到外地的门店，发车时间到了，供应商的货没有到，怎么办？是等待还是开走？该经理这样回答：肯定是让配送车走了。供应商的货到了以后，我们验收入库并收供应商延迟的罚金和零担运输的费用，由我们找零担车辆转运这些商品。这样以来，既能按时向门店发送商品，不影响门店的正常收货和上架销售，又能对迟到的供应商以惩罚。有时候，零担的运输车队的车辆比我们物流配送车的速度还快呢。 价格短板
沃尔玛上海店所暴露出的开业卖场秩序混乱，商品价格制定不合理的问题反映出这家具有数十年历史的企业在中国市场上的不成熟。沃尔玛在中国的门店选址和评估上，由于成本和环境的因素，其选址的手段与国内企业的分析能力无二，缺乏对整个商圈范围的全方位预估和评价。在什么是敏感商品，敏感商品的价格应该调整到什么位置，在什么时候可以逐步调回，这一系列的考题上，沃尔玛似乎完成得并不漂亮，甚至缺乏某些国内企业为了争夺市场不惜血本换取市场的魄力。有人甚至将沃尔玛的价格温存归根于其“天天平价”的定价策略。因为“天天平价”的策略本身将商品的价格定在普通零售价格和最低水平之间，而不是最低价格。因此，看不到最低价的精明顾客就会认为沃尔玛缺乏竞争力，在商品选择上没有竞争优势。在众多消费者眼中，沃尔玛的价格优势绝对不明显，它的价格水平属于中等水平，并非是占有绝对的领先优势。
眼看顾客的渐渐离去，沃尔玛中国内部讨论并通过了一套模仿对手家乐福的价格调整方案。所有负毛利商品，沃尔玛将与家乐福价格持平；所有赢利产品，沃尔玛比家乐福下调3％至4％。这是沃尔玛进京以来第一次实行大规模的降价策略，待时机成熟后将立刻实行。这一做法的成功与否暂时难以得知。
在美国本土，沃尔玛高举“天天平价”的营销大旗占领了大面积的市场份额。而在中国单一的天天平价的方式显然不能适应中国市场的竞争环境。在这场沃尔玛与家乐福的市场竞争过程中，在价格和商品选择上，显然沃尔玛处于弱势，模仿家乐福的价格方案虽然容易，但是执行上还存在诸多的问题。一方面由于家乐福的大部分商品属于高低价模式进行定价，即促销时的价格与非促销时期的价格差距较大，变化较快。因为沃尔玛的总部对于门店的管理控制导致其价格跟踪反馈比家乐福慢，单纯的跟踪模仿恐怕是有一定难度。
其实，无论是天天平价还是高低价策略，企业都不可能只是单纯的使用其中一个策略。例如流行时尚类的服装和皮包，如果在商品上市初期采取低价策略的话，很可能给消费者造成低档商品的印象，而难以获得热衷于追求时尚的消费者的瞩目，并非每一种商品都适合一直采取低价销售。商品的价格策略的制定需要结合商品的品类属性，竞争环境，消费者的购物习惯等多方面因素进行设定，一个拥有数万种商品不同功能属性和定位的门店，怎么能够只有一种商品的价格模式呢？
因此，不管家乐福还是沃尔玛，也不论其采取天天平价还是每日低价，都要适合当地和当时的市场环境，消费者喜欢家乐福，并非他比沃尔玛规范，而是在于他比沃尔玛更了解中国消费者的需求……
『捌』 沃尔玛在中国的经营策略
沃尔玛在取得批发经营执照的外资零售企业之后，明显加快了它在中国扩张的步伐，并对中国传统的批发市场发起了强劲挑战。在今年年初，沃尔玛获得了期盼已久的批发经营执照，沃尔玛就能比较准确的定位，向着理想的结构调整。
锋芒
凭借首创的现付自运仓储式连锁会员的经营模式，沃尔玛开业不久就屡创销售佳绩，"沃尔玛"这个名字一时名震京城商圈，也被当时众多零售商家"克隆"，至此名为"客隆"的超市层出不穷，堪称中国零售业一景。
屡创纪录的销售额与现付自运的形式只是沃尔玛进入中国后闪现的锋芒之一，他在当时的一系列经营举措都让中国的零售业大开眼界，受益良多。
沃尔玛的设店投资，不像其他商家那样一味追求廉价地租，而是采取购买土地使用权的方式。沃尔玛认为虽然一次性投资较大，看起来是增大了成本，实际上对于投资商更为有利：一次性投资完毕后，必然省去了今后每年的土地租金，对投资各方的实力是很好的检验，并且省去了今后的再投资。此外，沃尔玛投资的重点基本为发展中国家的大中城市，选址的地段都是很有发展前途的。若是用租地方式，租金的多少几乎是每年谈判的惯例。这必然会耗费相当的人力、物力、财力，并且不稳定；而买地投资，谈判只需一次，省人省力不说，今后地价升值，就会增加固定资产，降低经营成本。"即使沃尔玛将来不在此地开店，仅依靠土地出让的手段，也不会亏本。"一位了解沃尔玛经营方式的市场人员说。
沃尔玛是实行会员制的仓储式商场。在未开业前，需进行艰苦的招募会员工作。但沃尔玛宽松的会员制还是颇受个体消费者的欢迎。"我们的会员制与其他的会员制不同，在我们这里办卡不需要交费。只要你认同接受沃尔玛的经营模式我们就会发放会员卡给你，如果你只是临时来店里，办理一张临时卡也只需要两元钱，如果多次购买达到了一定的数量，你就会成为我们的目标客户。"这种宽松的会员制和沃尔玛那样的需要比对照片、确认身份并付费购买的会员制显然截然不同。
会员制有很强的心理诱导作用，容易迎合一般市民的好奇和趋新心理，由于只有持会员卡的人方可购物，也强化了其"薄利多销"的形象，会对非会员产生强烈的激励作用。同时，办理会员卡条件的宽松，使得沃尔玛吸引了大批个人消费者竞相加入会员的行列。
但是，沃尔玛的锋芒并没能持续闪现。在中国加入WTO的背景后，越来越多的国际零售巨头开始大举进入中国市场，同时，中国本土的零售商也在快速成长，大卖场、购物中心的形式开始分流沃尔玛的客户，在国外以零售方式从事批发业务的沃尔玛苦于在中国没有一个合法的身份，渐渐步入了长达4年的沉寂期。
蛰伏
从2000年北京店开业后的4年时间里，沃尔玛再也没有开张一家新店。回忆起那沉寂的4年，沃尔玛不讳言自己在中国走了一段弯路。
"政策因素固然是一个方面，但中国的批发市场很强大是一个主要原因。"时任中贸联沃尔玛的荷方总经理杨博标说，正是由于批发市场的强力挤压，沃尔玛在中国被迫走了一段业务定位上的弯路。沃尔玛在全球所有的店都是仓储式的会员制商店，这种业态的主要顾客并不是个人购买者，而是小型零售商、酒店餐馆以及机关团体等专业客户。"沃尔玛在大超市这一业态中没有竞争优势，这是由它的业态自身特点决定的。"但在那4年中，由于受传统批发市场影响，分销商和供货商也在抢占市场，沃尔玛在经营方式上被迫实行批零兼营，甚至以零售为主的模式，以至于沃尔玛70%以上的销售额来自个人用户，面向专业顾客的批发销售份额反而较小，仅占20%～30%。随着众多内外资超市、大卖场的纷纷出现，沃尔玛的个人会员也逐渐减少，加上批发市场的恶性竞争，沃尔玛的销售额自1999年开始出现下滑，此外，由于公司注重通过业绩增长来实现发展的高层策略失误，导致沃尔玛在4年中一直没有开新店。 万刚曾是广东番禺某食品公司的北方代理，他的主要工作是把公司旗下的几个果冻产品做进北京的各大超市，和沃尔玛打过长时间的交道。万刚认为仓储式商店最大的特点，就是以较低的价格和较大的批量销售商品，而这一规模效益主要在于通过增加店铺数量来实现，作为供应商则希望能加大其产品的出货量。"如果它单店走的量越来越小，那对供应商来说是没有丝毫吸引力的，因为它的店本来就少。"万刚说。也就是在这一年，沃尔玛意识到了这个问题，把客户群体调整为团体、中小零售商等单位会员，下滑的业绩才又出现了上升趋势。
广东的小生产、小批发业态高度兴盛，但无法进入规范化运作的超市，因此需要一种与之匹配的流通渠道，广东发达的集贸批发市场恰恰满足了这一需求。批发市场与仓储店的顾客相近，但不规范的操作使得它的经营成本要更低，这样仓储店就处于两面夹击之中：当它想走散客路线时，打不过成长迅猛的大卖场；当它想重返批发和团体客路线时，又被发达的批发市场切断了退路。怎么办？沃尔玛选择离开这个战场。
发力
沃尔玛把战线缩短至北方后，已获准在全国建立30家分店，这个任务要在2010年之前完成。
2004年沃尔玛已经开始发力了，当年在天津、石家庄、沈阳各开了1分店，销售额为10亿元。它的目标是冲着专业批发商去的，它要挑战的是中国传统的批发市场。对现在已经拿到批发经营执照的沃尔玛来说，它已经不存在身份上的问题了。
"沃尔玛要从生鲜食品入手，向目前生意火爆的批发市场进攻。"杨晓红说。她的根据是，众多的批发市场因为假冒伪劣、偷税漏税、藏污纳垢等正受到中国官方的整治；另一方面，更重要的是，餐饮业在中国诸多领域一直是持续增长最快的行业之一，每年20%左右的递增速度令人动心，在人们已开始日渐关注自己一日三餐的食品安全的今天，沃尔玛要让千千万万的饭店、餐馆、机关食堂成为自己最忠实的顾客。
当然，扩大食品批发只是沃尔玛转型的一个切入点。同时，他们将通过营运管理、信息技术不断提高服务效率，培养和扩大稳定、忠实的专业顾客群。沃尔玛北京的两家店正在从面向最终用户向面对大客户转型，争取尽快实现70%至80%的销售额由集团客户来完成。
在沃尔玛的入口处有一块写字板，上面写着各类蔬菜每天的早市价格和沃尔玛的定价，哪个更便宜一目了然，比较下来，沃尔玛的定价要比早市便宜近20%。这样的低价源于沃尔玛强大的采购能力。曾与沃尔玛打过交道的万刚说："沃尔玛是赚顾客的钱少，赚供应商的钱多。但是没办法，供应商也需要大批的出货量才能使手头的现金得到保证。""高销售量、低毛利、低成本"正是沃尔玛营运模式的核心。
在有了稳定的供应商之后，沃尔玛又如何吸引中小零售商成为自己的忠实客户呢？沃尔玛的一位管理人员表示，沃尔玛不会对中小零售商构成威胁，相反会加强对他们的培训，提供帮助他们生存并发展的解决方案。他们与沃尔玛业务上是相辅相成的伙伴，实现双赢是沃尔玛的宗旨。
一些专家认为，沃尔玛获得批发经营执照后，将对批发业改变现有的运行机制起到积极的作用。但在相当长的时期内，中国传统的批发市场灵活的价格优势、回扣返点等不透明的手段依然会强力地吸引住客源，还会具有强大的生命力，沃尔玛这种仓储式商场将只能与批发市场处于长期并存的状态。
而另一些专家对外资商业加紧布阵大型连锁超市的现象给予很大关注。外商要求我国开放分销，其目的绝不仅仅只为获取流通利润，而是为了能够销售其母国公司生产的商品，是为了使国外的商品更加通畅地进入中国这个大市场。
沃尔玛的春天到了，是不是也意味着中国本土一些企业的冬天来了呢？